Ett starkt varumärke grundas i att inneha ett starkt brand equity och detta uppstår när ett företag uppfyller alla delar i Keller’s Customer Based Brand Equity Model, som först presenterades i den teoretiska referensramen. Informanternas svar överensstämmer med Aaker (2007) och Keller (2001) som menar att varumärket är kundbaserat. Detta genom att samtliga informanter ansåg att deras företag formar både de interna och externa värderingarna med avsikten att anpassa sig till kunder och anknyta egenskaper till vad de kan komma att uppskatta hos konsultföretaget.
Konsultföretagen har grundat arbetssätten och värderingarna i förhållande till kundens behov, karaktär och värderingar i syfte att framställa sig som attraktiva, samt erhålla ökat förtroende
hos de eftersträvade målgrupperna som konsultföretagen riktar sig till. Att ett förhållande mellan kunder och varumärken kan återfinnas, definieras även som begreppet brand equity (Aaker, 2007; Keller, 2001). Genom värderingarna formas en särskild service som
konsultföretagen erbjuder och presterar utifrån, vilket förtydligas i konsulternas uppdrag. Informanterna menar att de arbetar på detta sätt då intentionen är att vara top of mind i kundens val av konsultföretag. Detta stämmer överens med Berrys (2000) konstaterande, gällande företag som erbjuder bra service i deras tjänster. Detta då det kan skapa en
minnesbild av företaget till kunden, vilket leder till att företaget förblir attraktivt för kunden.
Företag som innehar ett starkt brand equity erbjuder primärt en tjänst som kunden värderar högt enligt Keller (2003). Empirin kan således visa på att samtliga informanter ansåg att deras arbetssätt var en av faktorerna som differentierar de gentemot deras konkurrenter. Trots att de hävdar att arbetssätten särskiljer dem från konkurrenternas, framkommer det i
intervjuerna att en del aspekter i arbetssätten de innehar är likvärdiga, exempelvis vikten av att inneha tydliga värderingar samt kvalitet i arbetet som ger mervärde. En annan faktor som de flesta informanterna värdesätter i deras tjänst är att de erbjuder effektiva lösningar som ska underlätta arbetet för kunden. Detta kan exempelvis vara i form av ett avancerat system, exempelvis AI som två av informanterna nämnde, då detta system granskar, hittar och matchar de mest lämpade konsulterna för uppdraget. Vidare tyder informanternas svar på att det är särskilt viktigt att ge kunden en bra upplevelse av företaget och enligt dem förverkligas detta genom företagets prestation i uppdragen. Tjänsten ska enligt Keller (2001) påverka kundens upplevelse med varumärket, då varumärket är menat att uppfylla det behov som kunden söker.
Vidare var informanterna enade om att de vill associeras med kvalitet då det enligt dem är en viktig beståndsdel som bör framhävas, däremot indikerar informanterna på att förmedla kvaliteten på olika sätt. De liknelser som uppmärksammas i informanternas svar är att välvilja, engagemang, deltagande och tillgänglighet är nyckelfaktorer för att både stärka relationen, men även för att främja kundernas upplevda kvalitet av tjänsterna som erbjuds. När kunden får en positiv upplevelse av företaget, samt anser dem prestera bättre än konkurrenterna skapas i sin tur ett värde, en kännedom som stärker kundernas upplevelser (Kuhn et al., 2009). Vidare understryker Keller (2001) att det är väsentligt för kunder att betrakta varumärket som värdefullt, då ett varumärke som är betydelselöst för kunder blir meningslöst för framtida kunder att ta del av (Keller, 2001). Detta betyder även att kunder
kan rekommendera företaget i fråga vidare till andra potentiella kunder om de erhållit ett positivt intryck. Informanterna resonerade kring det faktum att de värdesätter
rekommendationer, främst i form av word-of-mouth. Rekommendationer kan enligt informanterna generera fler kunder, däremot gällande kritik och feedback som sprids via word-of-mouth är det viktigt för företagen att uppmärksamma kunders åsikter och känslor gentemot företaget understryker Kuhn et al. (2008) och Keller (2003). Informanterna förklarade att det är ett optimalt sätt att få en inblick av hur kunderna observerar företaget, samt att företaget genom åsikter och känslor kan få lärdom som i sin tur bidrar till att ständigt upprätthålla standarden i arbetet som utförs.
Kritik och feedback är även en av aspekterna som ger företagen möjligheten att behandla kunderna på ett mer personligt plan. Alla informanter hävdade att möten och kontinuerlig kontakt främjar relationen samt upprätthåller ett starkt varumärke. I samband med detta nämns det även att relationen mellan företaget och kunden kan vidareutveckla en lojalitet. En av informant argumenterade för betydelsen av långsiktiga relationer med kunder och att dessa uppstår när kunder innehar en positiv attityd gentemot varumärket. De andra tre
informanterna hävdade däremot indirekt att långsiktiga relationer är av en betydelse för företaget. Detta då dem förklarade innebörden av den interna utvecklingen som i sin tur speglas externt och vidare skapar intryck som exempelvis kvalitet som de alla nämnde att företagen har att erbjuda i sina tjänster.
Informanterna berättade även att stärkandet av varumärket kräver ett aktivt arbete då varumärket speglar företaget och ska påverka kundernas åsikter samt beslut vid val av
företag. Det som informanterna ansåg vara ett effektivt sätt att stärka varumärket var att alltid arbeta nära kunden, anpassa sig till dem och självklart uppfylla behoven. Det ämnar skapa en känsla av gemenskap och ett mervärde för kunden samt att det ökar sannolikheten att kunden uppskattar företaget mer (Keller, 2001). Fortsättningsvis påverkas attityder gentemot
varumärket av den externa varumärkeskommunikationen, där Berry (2000) belyser att den externa varumärkeskommunikationen redogör för nya kunder om vad varumärket står för. Detta överenskommer med informanterna, då de som tidigare nämnt berättade att word-of- mouth hade en stor inverkan på konsultföretagens framgångar. Sociala medieplattformar är ett annat tillvägagångssätt att nå ut med varumärkets kommunikation enligt (Schivinski & Dabrowski, 2016). Däremot gav informanterna uppfattningen om att de sociala
Under respektive intervjuer påpekade informanterna att flera aspekter inom dess
konsultföretag särskiljer dem gentemot konkurrenterna. Efter analyseringen av intervjusvaren uppmärksammades att vissa aspekter som var ämnade att differentiera företagen emellan i själva verket var lika varann. Detta kan i sin tur betyda att informanternas svar som innehar liknande åsikter och aspekter utifrån ett varumärkesperspektiv generellt är viktiga faktorer som bör uppmärksammas och bearbetas för att stärka varumärket. Det fanns däremot också olikheter i informanternas arbetssätt och utföranden, vilket kan bero på att respektive informant arbetar i företag vars etablering och storlek skiljer sig.
Slutligen har analysen av empirin skapat föreställningen om att konsultföretagens fokus handlar om att företagen alltid strävar efter att vara innovativa samtidigt som de inriktar sig åt att optimera företagskulturen och dess värderingar. Detta då dessa aspekter stärker och
etablerar ett varumärke samt attraherar kunder och intressenter till att ta del av företagets tjänster. För att kunna åskådliggöra dessa centrala delar sätts fokus även på företagets prestation i uppdragen, eftersom en optimal prestation tillsammans med ett positivt resultat uppfyller kundens behov och kan synliggöra innovativiteten samt företagskulturen och dess värderingar. Ifall kunder får behoven uppfyllda kan det vidare bidra till att konsultföretagens varumärke stärks, detta i form av att kunder associerar företaget med utmärkande egenskaper, uppnår en starkare kännedom och ger företaget en positiv image. Det i sin tur kan tillföra att kunder vidare rekommenderar konsultföretaget till andra potentiella kunder vilket ger företaget en starkare etablering. För att sammanbinda analysen till en helhet, anses informanternas utlåtanden om hur ett starkt brand equity kan uppnås, efterlikna en
kedjereaktion. Detta då varje faktor som konsultföretagen arbetar utifrån, som även återfinns i studiens huvudteori, avser generera till de övriga faktorerna och tillsammans skapar en stark brand equity, där relationer med kunder kan skapas.
6. Slutsats
I detta avsnitt presenterar vi vår slutsats genom tre centrala aspekter som ger svar på undersökningens syfte och frågeställningar.
Som nämnt i inledningen av studien var syftet med denna undersökning att få en djupare förståelse om hur brand equity och dess komponenter bidrar till att stärka konsultföretagens varumärke och hur företagen kan skapa konkurrensfördelar i den ständigt utvecklande marknaden de verkar inom. Ur syftet formades studiens huvudfrågor som handlar om hur konsultföretagen arbetar med att stärka varumärkets uppbyggnad samt hur brand equity och dess komponenter påverkar företagen.
Analysen visar att de undersökta konsultföretagen tar hänsyn till och implementerar faktorerna som framhävs i Keller´s Customer Based Brand Equity model. Av detta kan slutsatsen fastställas om att samtliga faktorer bidrar till ett starkt brand equity, samt att faktorerna har en avgörande betydelse för uppbyggandet och stärkandet av konsultföretagens varumärke. Därigenom har studien kommit fram till tre centrala aspekter som anses vara grundstenar som konsultföretagen arbetar kring, i syfte till att stärka sina varumärken, som även kan bidra till att skapa konkurrensfördelar. Aspekterna handlar om att vara innovativa, skapa en stark kultur och värderingar och den sista handlar om hur företagen uppfyller kundernas behov i form av resultatet eller prestationen som de medför.
6.1 Innovativitet
Innovativitet speglar ett starkt varumärke. Ett företag kan uppvisa sig som innovativt på olika sätt, målet med detta är att företaget ska vara framträdande i kundens sinne för att öka
sannolikheten till att bli vald av kunden. Empirin visar att fokus på kvaliteten som kunder erbjuds ska kunna få företaget att bli framträdande och differentieras gentemot
konkurrenterna. Differentieringen kan exempelvis vara i form av att konsultföretaget erbjuder ett AI-system som underlättar uppdragen samt påvisar att företaget ligger i framkant vad gäller teknologin, vilket är särskilt viktigt med tanke på marknadens ständiga utveckling.
Att vara innovativ handlar inte enbart om teknologin som företaget erbjuder. Konsultföretaget kan ha en exceptionell tjänst som de erbjuder sina kunder, men om företaget inte anpassar sig eller möter kundens förväntningar blir tjänsten betydelselös. Därför arbetar konsultföretagen
med att konstruera ett dynamiskt arbetssätt som ger konsulterna möjligheten att snabbt kunna anpassa sig till kundernas olika kulturer och värderingar, vilket vidare gör att konsulterna kan upprätthålla en hög standard och prestera på en optimal nivå i uppdragen.
Empirin förklarar att konsultföretagen arbetar med att nischa sig inom finanssektorn. Företagets nisch ska visa på att de är specialiserade samt att de innehar kompetens inom området. Kompetens är den mest fundamentala faktorn för ett konsultföretag att besitta. Detta eftersom motivet som kunden strävar efter när de väljer att anlita ett konsultföretag är att de ska fungera som expertrådgivare som hittar lösningar till utmaningar och problem som uppstår, för att kunden sedan ska kunna vidareutvecklas. Företagets arbete med att vara innovativa kan även framhävas genom att de arbetar kring att modernisera sig inom
finanssektorn. Det kan ske i form av att de har ett nytt tanke- och arbetssätt kring sektorn. Det ska visa kunden att de har förståelse för marknadsutvecklingen samtidigt som de ska attrahera nya kandidater som har ett modernare synsätt av finanssektorn att söka sig till
konsultföretaget som speglar nytänkande. Utifrån informanternas svar förmodas det att konsultföretag alltmer kommer sträva efter nya arbetssätt som förenklar arbetet och utvecklar företaget som i sin tur stärker varumärket på marknaden.