5.1.1 Saliens
Vieceli och Shaw (2010) konstaterar att när ett varumärke är framträdande i kundens sinne ökar sannolikheten att företaget blir valet i kundens köpbeslut. Ett företags värderingar betonades i informanternas förklaringar om vad som kännetecknar ett starkt varumärke. En av dessa förklarade begreppet i form av välvilja, engagemang, tillgänglighet, deltagande samt genuinitet i tjänsterna som avgörande, vilket understryks av annan informant, att genuinitet avspeglar företagets värderingar. Informanterna är enade om att ett starkt varumärke handlar om att tydligt stå för sina värderingar. En informant ger exempel på värderingar i form av en god insyn på ekonomin samt att företaget gör bra åtaganden genom att måna om personalen. Samtliga personers antaganden motsvarar Chens (2001) påstående om att anknyta egenskaper för att utmärkas och skapa positiva attityder gentemot varumärket.
En annan informant förklarade att ett starkt varumärke handlar mer om egenskaperna som företaget innehar. Egenskaper definierade informanten i form av att företaget bör ha en stark kultur, att medarbetarna känner tillhörighet och att företaget har en stark historia, men håller även med den andra informanten om att ge preferens åt personalens välbefinnande. Detta då det är av stor vikt och att dessa attribut speglar ett starkt varumärke. Ett starkt varumärke uppstår när kunder är tillräckligt bekanta och kan identifiera företaget bland konkurrenterna menar Lory och McCalman (2002), i enlighet med responserna verkar företagen vara medvetna samt prioritera faktumet.
Enligt studiens empiri var konsultföretagen medvetna om betydelsen av att inneha ett starkt varumärke. Informanterna hade likvärdiga synpunkter gällande egenskaperna som indikerar på ett starkt varumärke, där den huvudsakliga faktorn var att företaget ska stå för
värderingarna i varumärket. De förklarade att värderingar avspeglas externt och definierade begreppet genom påvisad välvilja och genuinitet i utförandet av tjänsterna tillsammans med att fästa större vikt i att optimera interna förhållanden. Responserna ger uppfattningen om väsentligheten i att aktivt arbeta med intern utveckling, även kallat employer branding och detta i form av att förbättra anställningsvillkoren, erbjuda goda förmåner och ha god insyn på ekonomidelen, vilket avser associera företaget med en stark kultur och skapa positiva
attityder gentemot varumärket.
5.1.2 Varumärkeskännedom
Arbetet med att stärka varumärket anser Macdonald och Sharp (2003) är väsentligt för att utveckla och effektivisera en stark varumärkeskännedom. Det håller informanterna med om genom att en av samtliga förklarade att företaget fokuserar på workshops där de granskar detaljer som anställningsvillkor och liknande för att sedan kunna planera om hur dessa ska avspeglas externt. En annan informant berättade att deras HR avdelningen är väldigt involverade i att bygga en stark employer branding och att de har ett team som arbetar ständigt med att presentera resultaten externt. Ytterligare en informant berättade att även deras företag har ett team som också arbetar med att stärka varumärket, men att de istället redogör faktorer som behöver finslipas internt och att de sedan anlitar externa byråer som ska utveckla och arbeta utifrån den intern konstruerade strategin. Informanterna är enade om att varumärkes uppbyggandet kräver ett aktivt arbete som sedan sätter prägeln i varumärket. Svaren indikerar på att företagens arbete kring varumärket är av prioritering och enligt Keller och Lehmann (2006) har igenkännandet av varumärket en stor betydelse, då ett starkt
varumärke kan ändra uppfattningar av företaget samt främja med nya affärer och ökad igenkänning.
Det förekom likheter i informanternas åsikter om vad som kännetecknar ett starkt varumärke, däremot varierade svaren om vad som differentierar och gör varumärket unikt. En av
informanterna menade att sättet företaget upprätthåller och utför sina uppdrag är den viktiga faktorn till unikheten. Däremot förklarade en annan informant att unikheten grundas i företagets nisch. Det höll en annan informant med om, då den informanten menade att företaget differentieras genom att erbjuda en helhet och att denna grundas i en bred
kompetens inom ett särskilt område. De överensstämmande informanterna menade på att en koncentrerad inriktning indikerar på ett etablerat företag. Det som samma informanter lyfte fram som ämnar differentiera deras företag gentemot övriga konkurrenter var kompetensen.
Istället förklarade informanterna det på olika sätt. En informant menade att deras varumärke var sprunget i dessa sektorer, medan den andra förklarade detta genom att de förser kunder med expertrådgivning. Keller (2001) menar att varumärkeskännedom delas upp i
dimensionerna “djup” och “bredd”. Informanternas andragande om sättet företagen arbetar för att utmärka sig i den konkurrenskraftiga marknaden samtliga verkar inom, påvisar företagens insatser i “bredd” dimensionen som handlar om just hur företag avskiljs i en marknad med ett stort urval av varumärken (Keller, 2001).
Alla fyra informanter ansåg att deras arbetssätt var det som differentierade de som mest. En informant påpekade att de är kundanpassade i form av att de arbetar nära kunden, personen hävdade även att konkurrenterna inte arbetar på samma sätt, däremot förklarade en annan informant att det som särskiljer just de från andra företag var att de ofta befann sig hos kunden och visade ett ständigt deltagande, det i syfte att spegla företagets tillgänglighet. Hur arbetet utförs är avsevärt, detta visar företaget till kunden medelst ett odelat fokus genom att arbeta nära kunden, en hög tillgänglighet och påvisa ett ständigt deltagande. Dessa tillsatser ska kunna generera ett mervärde till kunden och uppvisa ett engagemang av företaget, härtill är företagets anställda en faktor som kunder värderar högt i sina val (Keller, 2001), därför blir det särskilt viktigt att arbeta på det omnämnda sättet. De responser som framgick av
informanterna påvisar att företagen är insiktsfulla gällande vikten av varumärkeskännedom och hur deras bidrag kan påverka kunderna i beslutprocessen, eftersom kunder grundar sina beslut i huruvida företagen differentierar sig gentemot konkurrenter (Altaf et al., 2017) vilket även beskriver Keller´s (2001) dimension om “djup”. Ett starkt framträdande salient
varumärke fullständigar båda dimensionerna (Keller, 2001) och informanternas svar indikerar på att de arbetar kring dessa.