Branding is not rocket science… it is harder : En kvalitativ studie om hur konsultföretag arbetar med brand equity

“Branding is not rocket science

…. it is harder”

- Keller

En kvalitativ studie om hur konsultföretag arbetar med brand equity

Hamulic, Alma

Michael, Brandon

Akademin för Ekonomi, Samhälle & Teknik

Kurs: Kandidatuppsats i företagsekonomi Handledare: Andreas Pajuvirta

Kurskod: FOA300 Datum: 2020-06-08

ABSTRACT

Date: 2020-06-08

Level: Bachelor thesis in Business Administration, 15 cr

Institution: School of Business, Society and Engineering, Mälardalen University Authors: Alma Hamulic Brandon Michael

(98/07/11) (98/09/17)

Title: Branding is not rocket science… it is harder; A qualitative study of how

consulting companies work with brand equity

Tutor: Andreas Pajuvirta

Keywords: Consultancy, brand equity, CBBE Model, Business-to Business branding Research

Questions: How do consulting companies work to strengthen the brand's structure?

What impact does brand equity and its components have on consulting firms?

Purpose: The purpose of this study is to contribute with new knowledge as well as increase the understanding of brand equity and how its components contribute to strengthening the consultancy's brand. The study also aims to explore how companies create competitive advantages in a constantly evolving market.

Method: Qualitative method with four semi-structured interviews.

Conclusion: The result of this study show that the consulting companies are actively working with three aspects within the company in order to strengthen the brand and its structure. All aspects are about the company being innovative, working on and completing internal factors that develop the corporate culture and its values for them to be reflected externally as well as how the

companies meet the customers’ needs in terms of results and performance. The result also show that the researched consulting companies work around strengthening the brand structure by taking into account of aspects that also are found in Keller’s Customer Based Brand Equity Model (CBBE Model).

SAMMANFATTNING

Datum: 2020-06-08

Nivå: Kandidatuppsats i företagsekonomi, 15 hp

Institution: Akademin för Ekonomi, Samhälle och Teknik, Mälardalens högskola Författare: Alma Hamulic Brandon Michael

(98/07/11) (98/09/17)

Titel: Branding is not rocket science… it is harder; En kvalitativ studie om

hur konsultföretag arbetar med brand equity

Handledare: Andreas Pajuvirta

Nyckelord: Consultancy, brand equity, CBBE Model, Business-to-Business branding

Frågeställning: Hur arbetar konsultföretag med att stärka varumärkets uppbyggnad?

Vilken inverkan har brand equity och dess komponenter på konsultföretag?

Syfte: Syftet med denna undersökning är att med ny kunskap bidra samt öka förståelsen om brand equity och hur dess komponenter bidrar till att stärka konsultföretagens varumärke. Studien ämnar även till att undersöka hur företagen kan skapa konkurrensfördelar i en ständigt utvecklande marknad. Metod: Studien är av kvalitativ metod där fyra semistrukturerade intervjuer utförts i

syfte att besvara forskningsfrågan, som vidare analyserades genom tematisk metod.

Slutsats: Resultaten av denna studie visar att konsultföretagen aktivt arbetar kring tre aspekter i syfte till att stärka varumärket och

dess uppbyggnad. Samtliga handlar om att företaget ska vara innovativt, att bearbeta och komplettera interna faktorer som utvecklar företagskulturen och dess värderingar för dessa att speglas externt och om hur företagen uppfyller kundernas behov i form av resultat och prestationer. Resultaten visar även på att de undersökta konsultföretagen arbetar kring att stärka varumärkesuppbyggnaden genom att de tar hänsyn till aspekter som också återfinns i Keller´s Customer Based Brand Equity Model.

Innehållsförteckning

2.2KELLER’S CUSTOMER BASED BRAND EQUITY MODEL (CBBE-MODEL) ... 7

2.2.1VARUMÄRKESIDENTITET 2.2.1.1SALIENS ... 8 2.2.1.2VARUMÄRKESKÄNNEDOM ... 8 2.2.2VARUMÄRKESBETYDELSE 2.2.2.1VARUMÄRKESIMAGE ... 9 2.2.2.2VARUMÄRKESPRESTATION ... 9 2.2.3VARUMÄRKESRESPONS 2.2.3.1VARUMÄRKESBEDÖMNINGAR...10 2.2.3.2VARUMÄRKESKÄNSLOR...10 2.2.4VARUMÄRKESRELATION 2.2.2.1VARUMÄRKESRESONANS ...11 2.3EXTERN VARUMÄRKESKOMMUNIKATION ...12 3. METOD ...14 3.1METODVAL ...14 3.2LITTERATURSTUDIE ...14 3.3EMPIRISK DATAINSAMLING ...15 3.3.1SEMISTRUKTURERADE INTERVJUER ...15 3.3.2ETISKT FÖRHÅLLNINGSSÄTT ...16 3.3.3URVAL ...17 3.3.4VAL AV INFORMANTER ...18 3.3.5INTERVJUTILLFÄLLE ...19 3.4OPERATIONALISERING ...20 3.4.1TABELL ...21 3.4.2INTERVJUGUIDE ...24 3.5ANALYSMETOD ...25

3.5.1TRANSKRIBERING OCH KODNING AV EMPIRISK DATAINSAMLING ...25

3.5.2TROVÄRDIGHET OCH ÄKTHET ...26

3.5.2.1TILLFÖRLITLIGHET ...26

3.5.2.2ÖVERFÖRBARHET ...26

3.5.2.3PÅLITLIGHET ...27

3.5.2.4KONFIRMERING ...27

3.6METODKRITIK...28 4. EMPIRI ...30 4.1 FÖRETAGSBAKGRUND ...30 4.1.1WORKFORCE LOGIQ ...30 4.1.2AMENDO...30 4.1.3FIKS GROUP ...31 4.1.4MERITMIND ...31

4.2DEFINITIONEN AV ETT STARKT VARUMÄRKE ...32

4.3ARBETET KRING ATT STÄRKA VARUMÄRKET ...33

4.4DIFFERENTIERING OCH UNIKHET I ETT VARUMÄRKE ...34

4.5VARUMÄRKESASSOCIATIONER ...35

4.6KVALITET I TJÄNSTER ...36

4.7FÖRHÅLLANDE MELLAN FÖRETAG OCH KUND ...38

4.8VARUMÄRKESKOMMUNIKATION ...40

4.9ÅSIKTER OCH UTVÄRDERINGAR KRING VARUMÄRKET...41

5. ANALYS ...43 5.1VARUMÄRKESIDENTITET...43 5.1.1SALIENS ...43 5.1.2VARUMÄRKESKÄNNEDOM ...44 5.2VARUMÄRKESBETYDELSE ...45 5.2.1VARUMÄRKESIMAGE ...45 5.2.2VARUMÄRKESPRESTATION ...46 5.3VARUMÄRKESRESPONS ...48 5.3.1VARUMÄRKESBEDÖMNINGAR ...48 5.3.2VARUMÄRKESKÄNSLOR ...48 5.4VARUMÄRKESRELATION ...49 5.4.1VARUMÄRKESRESONANS ...49 5.5EXTERN VARUMÄRKESKOMMUNIKATION ...50 5.6BRAND EQUITY ...51 6. SLUTSATS ...55 6.1INNOVATIVITET ...55

6.2KULTUR OCH VÄRDERINGAR ...56

6.3PRESTATION OCH RESULTAT ...57

7. FÖRSLAG PÅ VIDARE FORSKNING ...59

1. Inledning

Det första avsnittet inleds med en presentation av värdet av ett varumärke i en B2B relation, följt av en problemdiskussion kring varumärkeshantering inom tjänsteföretag. Avslutningsvis presenteras undersökningens syfte och frågeställningar.

1.1 Bakgrund

När produkter diskuteras människor emellan kan ett antal varumärken dyka upp i minnet, det kan exempelvis vara att en mobiltelefon associeras med varumärket Apple, läskedryck med Coca-Cola eller smaksatt kaffe med Starbucks. Samtliga exempel är starkt etablerade företag vars fokus ligger i B2C-marknaden (Business-to-Consumer), där produkterna oftast är tillämpade för enskilda konsumenter men kan även vara användbara till företagskunder, i detta fall varumärket Apple. För vissa förgyller dessa vardagslivet genom att företagen har vant konsumenter om deras tillgänglighet. Produkterna är ämnade till att vara en del av konsumentens livsstil och företagen strävar alltid efter att förbli relevanta för befintliga och potentiella köpare av produkterna. (Kotler & Pfoertsch, 2007) I en konkurrenskraftig marknad är varumärket en vital komponent för att uppnå framgång förklarar Kotler och Pfoertsch (2007). Till skillnad från B2C-marknaden, där enskilda konsumenter gör en subjektiv bedömning av varumärket, görs bedömningen på ett objektivt sätt i ett B2B (Business-to-Business) sammanhang. (Kotler & Pfoertsch, 2007)

Varumärket är en av de mest värdefulla immateriella tillgångarna i ett företag och är särskilt betydelsefullt på dagens konkurrenskraftiga marknader (Kotler & Keller, 2006). Som ovannämnt blir etableringen av ett starkt varumärke en viktig faktor att uppnå då det skapar framgång. För att öka förtroendet och förtydliga uppfattningen av det immateriella köpet kan ett starkt varumärke ge kunden möjligheten att visualisera och åskådliggöra gynnsamheten med tjänsten eller produkten som företaget erbjuder (Berry, 2000). Författarna Değermen, Erenkol, Boydak, Öztas (2015), samt Kotler och Keller (2016) betonar därför vikten av att hantera värdet av denna på ett korrekt sätt. Ett fenomen som kan vara avgörande för företag är brand equity (varumärkeskapital). Detta är ett kärnbegrepp inom marknadsföring som beskriver värdet av ett varumärke (Ande, Gunasekaran, Murugesan & Natarajan, 2017).

Keller (1993) definierar brand equity som ett fenomen som uppstår när varumärket är igenkänt och uppnått vissa starka, gynnsamma och unika associationer i sinnet hos konsumenter. Utifrån detta skapade Keller (2003) “The Customer Based Brand Equity Model” som förklarar fyra fundamentala faktorer som företag bör uppfylla i syfte till att bygga ett starkt varumärke. Modellen består av faktorerna varumärkesidentitet,

varumärkesbetydelse, varumärkesrespons och varumärkesrelation, dessa skapar tillsammans ett starkt brand equity.

En studie utförd av Gyrd-Jones (2005) hänvisar till forskning som undersökt tillämpningen av brand equity i B2B marknader. Studien återspeglar förståelsen om att varumärket är en

avgörande aspekt i att undersöka och förklara relationer samt värdeskapandet i affärsrelationer. (Gyrd-Jones, 2005; Brodie, Glynn & Durme, 2002)

Värdet av varumärket är betydelsefullt, särskilt för tjänstebranschen i ett B2B sammanhang då det är ett mindre antal potentiella kunder i B2B marknaden i jämförelse med B2C marknaden (Kuhn, Alpert & Pope 2008; McDonald, de Chernatony & Harris, 2001).

Därigenom är det betydelsefullt för ett företag att skapa varumärkeskännedom hos kunden, då det hjälper kunden att identifiera företaget bland konkurrenterna (Lory & McCalman, 2002). Uppbyggandet av varumärket i B2B sammanhang skiljer sig från sättet att bearbeta och stärka ett varumärke för företag som har sitt fokus inom B2C (Kuhn et al., 2008). Därmed blir utvecklingen av varumärket för företag vars fokus ligger i B2B, ett relativt krävande arbete då dessa ävenledes möter professionella kunder med komplexa problem, som dessutom ställer högre krav på tjänster som företag erbjuder. (Hultman, Opoku, Salehi-Sangari, Oghazi & Thong Bui, 2008). Ett exempel på detta är företag som ämnar försörja gapet på kompetensen som efterfrågas av kunder. Dessa är konsulter och det ställs höga krav på att samtliga ska anpassa sig till behov- och problemen som uppstår hos företagskunden parallellt med förväntningarna på att framförandet av tjänsten i sig ska vara tillräckligt bra för att kunna särskilja dem från konkurrenterna. (Roodhooft & Van den Abbeele, 2006).

Konsulter ansluter sig till kunden med avsikten att finna lösningar på hinder som uppstått, främja utvecklingen och ge stöd till dess efterfrågan om helhetslösningar kring de uppsatta målen (Csapo, Halil & Szeiner, 2018).

För att företag ska synas i massexpositionen bör deras varumärke vara starkt nog att kunna differentieras av kunden. Differentieringen blir möjlig att uppnå när företagets brand equity är starkt (Keller, 2001). Om kunden har ett behov av konsulter, kan ett starkt varumärke vara

det dominerande alternativet i kundens sinne. Detta ska kunna leda vidare till att kunden utgör sitt val av de associeringar som denne skapar hos det starka varumärket, vilket ska kunna öka sannolikheten att denne utesluter konkurrerande företag i sitt val av företag (Vieceli & Shaw, 2010).

1.2 Problemdiskussion

När ett företag innehar ett starkt varumärke anses denna som en resurs samt en

konkurrensfördel (Kotler & Pfoertsch, 2007). Kay, Balmer, Mukherjee, Greyser, Jenster och Kay (2006) konstaterar att varumärkeshantering är ett betydelsefullt element i företagets strategi. Däremot har företag delade meningar om hur ett varumärkesbyggande ska ske i både teori och praktik. Varumärken blir starka och utvecklas av olika anledningar, därför finns det inget specifikt tillvägagångssätt att erhålla ett starkt varumärke. (Kay et al., 2006)

Detta har medfört att allt fler tjänsteföretag inser att arbetet med att stärka och utveckla varumärken kan ge dem en konkurrensfördel (McDonald et al., 2001). Lory och McCalman (2002) hävdar att det är svårt att knyta form, substans och identitet till en tjänst, därav kan företag sällan differentiera sig gentemot andra företag, men att detta ska kunna åskådliggöras genom företagets rykte. Kotler och Pfoertsch (2007) poängterar att många chefer inom B2B marknader inte prioriterar varumärkes hanteringen något storskaligt. Detta då varumärken enbart är väsentliga på konsumentmarknaden menar forskarna.

Vidare påstår Campbell och Keller (2003) att chefer argumenterar för att kunder varken tar beslut som baseras på ryktet företaget har eller hur välkänt företaget är. Däremot menar Campbell och Keller (2003) att ryktet ett företag besitter i ett B2B sammanhang skiljer gentemot ett B2C sammanhang då det är svårare att påvisa vikten av varumärket i ett B2B sammanhang. Det finns en viss förståelse i problemen tjänsteföretag står inför gällande varumärkeshantering då dem arbetar med immateriella produkter (McDonald et al., 2001). Kotler och Pfoertsch (2007) förklarar att B2B företag ännu inte insett den verkliga betydelsen av att inneha ett starkt varumärke inom en B2B marknad.

Företagens uppbyggande av ett varumärke har som avsikt att uppnå ett starkare varumärke än konkurrenterna och innebär även att företaget ska kunna vidga sina vyer. Utvidgandet är väsentligt för upprätthållning samt tillväxten på marknaden. (Uggla, 2006)

Detta betyder att ett starkare varumärke genererar utveckling av företaget som leder till konkurrensfördelar (Hoeffler & Keller, 2003).

Kotler och Pfoertsch (2007) hävdar att många B2B företag avvisar möjligheten till att erhålla kapitaltillgångar då de inte prioriterar företagets varumärkeshantering. Utifrån utvecklingen av forskningen och dess resonemang som behandlas inom området finns det en möjlighet att utveckla detta område ytterligare och erhålla mer kunskap om varumärkeshantering inom tjänsteföretag.

Som ovan nämnt belyser tidigare forskning behovet av ett starkt varumärke i B2B marknaden. Konkurrensen bland konsultföretag har ökat kraftigt, vilket belyser

väsentligheten i att arbeta med varumärket för att det ska vara välkänt hos kunder (Dagens Industri, 2019). Tidigare forskning har ifrågasatt om det verkligen lönar sig att investera i varumärket av den anledningen att B2B företag generellt arbetar mindre med dess varumärke (Homburg, Klarmann & Schmitt, 2010).

1.3 Problemformulering

Då konsultföretagen är tjänstebaserade och arbetar med immateriella produkter, innebär det att varumärket blir av stor vikt och en central del i arbetet för att upprätthålla dess tillvaro på marknaden, samt kunna vara konkurrenskraftig gentemot andra varumärken. Detta väcker således ett intresse att undersöka hur konsultföretag i en B2B relation arbetar med att stärka sitt varumärke gentemot deras konkurrenter.

1.4 Syfte

Syftet med denna undersökning är att med ny kunskap öka förståelsen om brand equity och hur dess komponenter bidrar till att stärka konsultföretagens varumärke. Studien ämnar även undersöka hur företagen kan skapa konkurrensfördelar i en ständigt utvecklande marknad.

1.5 Frågeställning

● Hur arbetar konsultföretag med att stärka varumärkets uppbyggnad?

1.6 Avgränsning

Finansiella tjänster står inte inför ökad konkurrens då den finansiella tjänstesektorn är i ständig förändring, samtidigt som den är av stor betydelse för företag (Oh, 1999;

Konkurrensverket, 2013). Av denna anledningen är det vanligt förekommande att allt fler företag anlitar externa konsulter vid olika typer av projekt, med avsikten att komplettera företaget till att fortsätta utvecklas parallellt med dess arbetsmarknad (Arbetsmarknadsnytt, 2019). Denna studie avgränsar sig därför till den svenska finansiella tjänstesektorn. Lapsley och Oldfield (2001) har vidare konstaterat att konsulter har ett stort inflytande i utvecklingen hos företag inom finanssektorn, vilket ligger till grund för valet av avgränsningen.

2. Teoretisk referensram

I detta avsnitt redogörs det för brand equity och Keller’s Customer Based Brand Equity Model (CBBE) som är huvudmodellen för denna undersökning tillsammans med fenomenet extern varumärkeskommunikation. Varje komponent i modellen kommer beskrivas för att ge läsaren ett perspektiv om vad varje komponent innebär.

2.1 Brand Equity

Ett starkt varumärke medför ett ökat förtroende hos kunden för en immateriell konsumtion. Det handlar i huvudsak om att bygga upp ett starkt varumärke där företaget redogör deras värderingar, differentieringar och hur företaget vill bli uppfattat av kunder samt potentiella kunder. (Homburg et al., 2010) Syftet är att skapa en bild av tjänsten för att kunder ska inneha en minnesbild av företaget och att denna ska förbli attraktiv för kunderna genom servicen företaget erbjuder (Berry, 2000).

Företag med en stark brand equity tillhandahåller i huvudsak en tjänst som är av högt värde för kunder (Keller, 2003). Detta sker genom kundens föreställning att företaget presterar bättre än konkurrenter och vidare informerar sin autenticitet genom kommunikationer som skapar ett värde, en kännedom, samt stärker kundernas upplevelser av vad varumärket kan främja företaget med (Kuhn et al., 2008). Brand equity kan därför defineras som kundens uppfattning av de totala fördelarna ett varumärke innehar (Aaker, 1996). Företag som arbetar med brand equity blir med tiden igenkända då de särskiljer sig gentemot andra på marknaden. Detta kan exempelvis vara den avgörande kompetensen företaget innehar eller andra aspekter som kan uppfylla kundens behov. En stark brand equity kan förtydliga uppfattningen för immateriella köp och öka förtroendet då det medför möjligheten för kunden att kunna visualisera och åskådliggöra gynnsamheten med tjänsten. (Berry, 2000)

Varumärket är kundbaserat och handlar om att det finns ett förhållande mellan kunder och varumärken, vilket också uttrycks som begreppet brand equity (Aaker 2007; Keller 2001). Många olika varumärken konkurrerar idag, därför har arbetet med att stärka företags brand equity blivit en väsentlig del då det ger företaget en uppfattning om vad deras kunder värdesätter i ett varumärke för att i sin tur konstruera sina tjänster efter dessa och vidare kunna behålla konkurrensfördelar. (Keller & Lehmann, 2006) Idag är kundbaserat brand equity det dominerande perspektivet som föredras av många akademiker och forskare inom

varumärkesbyggande. Om varumärket inte anses ha ett värde för kunder blir den betydelselös för exempelvis framtida kunder att ta del av. (Keller, 2001) Ett företag bör skapa ett värde som gör att kunder får en positiv uppfattning och känsla kring varumärket, därav skapade Keller (2003) en modell som identifierar fyra steg som denna studie kommer utgå ifrån.

2.2 Keller’s Customer Based Brand Equity Model (CBBE-Model)

Figur 1. Keller’s Customer Based Brand Equity Model (Keller, 2003).

Keller utvecklade den ovan presenterade modellen i syfte att illustrera och skapa en förståelse för hur ett varumärke kan uppbyggas samt stärkas. Trots de begränsningar som återfinns i modellen utifrån ett B2B perspektiv (Kuhn et al., 2008), anser både Aaker (1996) och Keller (2003) att modellen oavsett typ av företag, är en central del för att göra sig förstådd av stärkandet av varumärket. Keller´s brand equity model består av fyra steg, där samtliga komponenter korrelerar i syfte till att uppnå toppen av pyramiden, det vill säga en

fullständighet. Första steget handlar om att uppnå varumärkesidentitet (brand identity), vilket innebär att skapa en varumärkeskännedom. Andra steget handlar om att skapa en

varumärkesbetydelse (brand meaning) genom starka, gynnsamma och unika associationer. Tredje steget handlar om att framkalla en positiv och tillgänglig varumärkesrespons (brand response) och slutligen är sista steget att skapa en varumärkesrelation (brand relationships) med kunder som är karaktäriserade av aktiv lojalitet. Att uppnå dessa fyra steg innebär i sin tur en etablering av sex varumärkesbyggande block, saliens (brand salience),

varumärkesprestation (brand performance), varumärkesimage (brand image),

varumärkesbedömningar (brand judgements), varumärkeskänslor (brand feelings) och varumärkesresonans (brand resonance). Syftet med modellen är att företag ska nå toppen i pyramiden, där ett förhållande skapas mellan kunder och varumärket. Ju högre upp i pyramiden varumärket befinner sig, desto starkare är det. (Keller, 1993; Kuhn et al., 2008)

2.2.1 Varumärkesidentitet

2.2.1.1 Saliens

Saliens är ett komplext begrepp som bildas utifrån kundens åsikter om varumärket (Keller, 2001). Det förklaras som ett varumärkes framträdande i kundens sinne, vilket enligt Vieceli och Shaw (2010) kan kopplas till varumärkesval av kunder. När varumärket är framträdande i kundens sinne skapas associeringar, vilket utgör en större chans till uteslutandet av

konkurrerande varumärken. (Vieceli & Shaw, 2010). Chen (2001) konstaterar att

associationer skapar ett värde för företaget och dess kunder till att bearbeta den inhämtade informationen, differentiera samt skapa positiva attityder och känslor gentemot varumärket.

2.2.1.2 Varumärkeskännedom

Varumärkeskännedom definieras av hur kunder identifierar varumärket, vilket formar sig olika beroende på sammanhang. Exempelvis kan varumärkeskännedom uppstå när en kund är tillräckligt bekant med ett varumärke och har förmågan att identifiera varumärket bland dess konkurrenter (Lory & McCalman, 2002). Forskning visar på att igenkännande av varumärken är en viktig faktor hos kunder (Aaker, 1996; Keller & Lehmann 2006). Vidare belyser Berry (2000) att företagets varumärke bidrar direkt till fenomenet varumärkeskännedom på grund av den totala inverkan den har på varumärket i sig. Detta då varumärket kan ändra

människors uppfattningar av företaget, samtidigt som det driver nya affärer och ökar

företagets igenkänning (Aaker, 1996; Berry, 2000). Därför blir prioriteringen av att utveckla och effektivisera en stark varumärkeskännedom väsentligt (Macdonald & Sharp, 2003). Vidare medför en stark varumärkeskännedom möjligheter för företagen att differentiera sina produkter eller tjänster på B2B marknaden gentemot dess konkurrenter, eftersom varumärket är väl känt av kunder. (Homburg et al., 2010) En stark kännedom bidrar också till en större sannolikhet att kunden föredrar företaget. Detta påvisar vikten av varumärkeskännedom i kundernas beslutsprocess, eftersom kunder grundar sina beslut i huruvida varumärket är igenkänt. (Altaf, Iqbal, Mokhtar & Sial, 2017)

Varumärkeskännedom kan särskiljas i begrepp dimensionerna “djup” och “bredd”, där djupet visar på hur lätt kunder kan minnas eller känna igen varumärket och bredden handlar om hur företaget avskiljs i en marknad med ett ganska stort urval av företag. Ett starkt framträdande varumärke med hög saliens, innehar båda dimensionerna inom varumärkeskännedom och främjar med att kunden ständigt köper och tänker på företagets produkter och tjänster i olika situationer där liknande företag förekommer. (Keller, 2001).

2.2.2 Varumärkesbetydelse

2.2.2.1 Varumärkesimage

Keller (2001) beskriver varumärkesimage som varumärkets abstrakta egenskaper hos

tjänsten. Egenskaperna uppfyller kundens sociala och psykologiska behov, vilket relateras till varumärkesassociationer i kundernas minnen (Keller, 2001). Vidare konstaterar Severi och Ling (2013) att varumärkesassociationer avgör varumärkets image. Kundens samlade uppfattningar och åsikter om ett varumärke skapar associationer, därav är det väsentligt för ett varumärke att alltid sträva efter att uppnå positiva associationer hos kunder (Keller, 2001). När kunder reflekterar kring informationen av associationer skapar dem en attityd för ett varumärke och då stärks dessa associationer ytterligare (Keller, 1993). Företag strävar efter att erhålla kunskaper om varumärket och kundbeteendet i syfte att skapa positiva

varumärkesassociationer. Detta då visionen med varumärkesimage är att komma till

företagets ideal position på marknaden. Varumärkesimage har därför en betydelsefull roll på marknaden och bör vara inkluderad i företags varumärkesstrategier. (Severi & Ling, 2013) Kunden analyserar dessutom företagets image gentemot deras egna behov, personligheter och värderingar. Om företagets image är lämplig nog att möta kundens behov, personlighet och värderingar blir företaget attraktivt för samtliga. (Backhaus & Tikoo, 2004)

2.2.2.2 Varumärkesprestation

Varumärkesprestation fokuserar på hur bra varumärket uppfyller kundens funktionella behov genom sin tjänst. Det handlar om kundens subjektiva bedömning av tjänsten genom

företagets prestation (Oh, 1999). Fördelen med en tjänst är huvudsakligen det som påverkar kundens upplevelse med ett varumärke. Detta då varumärket ska sträva efter att uppfylla behovet genom att leverera en tjänst som passar önskemålen (Keller, 2003). Aaker (1996) menar på att den upplevda kvaliteten är en av huvudelementen i att skapa ett brand equity. Den upplevda kvaliteten kan nödvändigtvis inte fastställas eftersom det handlar om en

kontinuerlig uppbyggnad. Däremot kan den upplevda kvaliteten i tjänsten vara en avgörande faktor för en kund vid ett beslutsfattande då det finns en positiv korrelation till varumärket (Severi & Ling, 2013).

Tjänstens effektivitet, pålitlighet och hållbarhet är tre fundamentala faktorer som krävs för att uppfylla det funktionella behovet. (Keller, 2001). För B2B marknader är försäljningsstyrkan ett varumärkesbyggande verktyg. Kundens val beror däremot inte enbart på deras bedömning av de funktionella fördelarna, utan också av värderingen av företagets anställda. Dess

anställda ska representera varumärket, som i sin tur kan påverka varumärkets betydelse på olika sätt. (Kuhn et al., 2008) Keller (2001) understryker att de nämnda faktorerna är essentiella för vad som ligger till grund för varumärkets prestation.

2.2.3 Varumärkesrespons

2.2.3.1 Varumärkesbedömningar

Varumärkesbedömningar handlar om åsikter och utvärderingar av varumärket baserat på en kombination av associationer identifierade i ett varumärkes betydelse. Dessa bedömningar hänvisar till kundens emotionella svar och reaktioner kring varumärket. (Kuhn et al., 2008; Keller, 2003). Vidare kan varumärkesbedömningar delas in i fyra dimensioner. Första dimensionen är varumärkets kvalitet som handlar om kundens uppfattning om värdet av tjänsten samt dess tillfredsställelse. Andra dimensionen är varumärkets trovärdighet som baseras på utsträckningen varumärket ses som trovärdig vad gäller upplevd expertis. Vidare är tredje dimensionen förtroende och förmåga. Dessa är kopplat till användningen av tjänsten. Sista dimensionen är varumärkets överlägsenhet och handlar om i vilken utsträckning ett varumärke anses vara unikt. (Panda & Kapoor, 2016).

2.2.3.2 Varumärkeskänslor

Varumärkeskänslor återspeglar kundens fokus på de funktionella, känslomässiga och självuttryckande fördelarna med varumärken. Kort handlar det om de emotionella svar och reaktioner som en kund har till ett varumärke. Känslorna kan vara intensiva och milda, samt positiva och negativa. Kuhn et al. (2008) konstaterar genom Kellers studie (2001) att ett varumärke är starkt när det lyckats väcka känslor som kan påverka kundens beslut. Exempel på dessa känslor kan vara säkerhet, nöje och spänning. (Keller, 2001; Kuhn et al., 2008)

2.2.4 Varumärkesrelation

2.2.2.1 Varumärkesresonans

Varumärkesrelation utgör sista steget i pyramiden och inträffar när ovanstående presenterade element i pyramiden är etablerade. Varumärkesresonans innebär att en intensiv och aktiv relation baserat på lojalitet mellan kunder och varumärket skapas (Keller, 2001; Kuhn et al., 2008) Keller (2001) beskriver varumärkesrelationen som förhållandet mellan kunden och varumärket, samt i vilken utsträckning kunden kan identifiera sig med varumärket. Vidare ska relationen vara den viktigaste byggstenen för företag som vill stärka sitt brand equity. (Keller, 2001).

Keller (2001) belyser fyra element som beskriver varumärkesrelationen, dessa är lojalitet, hängivenhet, känsla av gemenskap samt aktivt engagemang. Lojalitet handlar om

anknytningen kunden har till varumärket. När kunden innehar en lojalitet till ett varumärke betyder det att kunden känner ett visst åtagande att preferera eller återköpa de tjänster företaget erbjuder, även i situationer där företaget misslyckas med marknadsföringsinsatser eller andra faktorer som kan ha orsakat en förändrad attityd hos kunden. (Aaker 1996)

Företag måste utöver lojalitet skapa en stark personlig koppling för att skapa

varumärkesresonans (Keller, 2001). Keller (2001) understryker att kundens hängivenhet är en viktig aspekt. Det innebär att kunden ska inneha en positiv attityd för att se företagets

varumärke som något speciellt i ett bredare sammanhang. Det kan till exempel vara att varumärket utmärker sig på marknaden och har gjort intryck hos kunden att det blir ett förstahandsval vid ett övervägande. (Keller, 2001;Kuhn et al, 2008).

Vidare konstateras det att varumärket kan få en bredare betydelse för kunden när en känsla av gemenskap uppstår. Gemenskap är ett väsentligt fenomen där kunderna kan identifieras med andra kunder som är associerade med varumärket. Dessa anslutningar kan involvera andra varumärken på marknaden, alternativt andra kunder respektive andra anställda eller

representanter för företaget i fråga. Gemenskapen kan även leda till att varumärket anses vara en pålitlig partner. (Keller, 2001)

Slutligen innebär aktivt engagemang att en stark bekräftelse av varumärkeslojalitet uppstår. Detta då kunder är i ett stadie där de är villiga att investera sin tid, energi, pengar eller andra resurser i varumärket utöver de som spenderas av kunder vid ett övervägande. Stark attityd

och gemenskap är vanligtvis nödvändiga för att aktivt engagemang gentemot varumärket ska inträffa. Detta innebär att kunden exempelvis vidare rekommenderar vidare varumärket till potentiella kunder eller intressenter. (Keller, 2001).

2.3 Extern varumärkeskommunikation

Extern varumärkeskommunikation handlar om den marknadsinformation kunder upptar om företaget och dess tjänster som i huvudsak är okontrollerade av företaget. Word-of-mouth är en av de vanligaste formerna av varumärkeskommunikation och definieras som när nöjda kunder sprider varumärket och dess budskap vidare. Detta är en av de vanligaste formerna av marknadsföring. (Berry, 2000).

Word-of-mouth handlar om att minst två parter som innehar en viss relation, resonerar kring en produkt eller tjänst som samtliga bedömer positivt eller negativt (Gildin, 2003).

Fortsättningsvis understryker författaren betydelsen av att ha förståelse för huruvida parterna bedömer och resonerar kring varumärket och dess produkter. Tjänster är av större vikt i jämförelse med vad och hur företaget uttrycker sig visuellt. (Gildin, 2003). Detta då muntlig marknadsföring sammanför parterna på ett personligare sätt tack vare den mänskliga

interaktionen, vilket medför fördelen att den oberoende parten får en inblick i företaget innan konsumtion (Buttle, 1998).

En fördel med att bygga ett starkt varumärke handlar enligt Keller (2009) om att öka

effektiviteten i kommunikationen kring varumärket. Detta baseras på att kunder är mer villiga att kommunicera deras interaktioner med varumärket när företaget gjort avtryck hos kunden. Brand equity utgör en grund för hur extern varumärkeskommunikation fungerar. För att kunden ska svara positivt på varumärkeskommunikationen och sprida positiv word-of-mouth bör kunskapen om varumärket redan existera i kundens minne. (Keller, 2009). Vidare belyser Berry (2000) att den externa varumärkeskommunikationen är bevis för nya kunder på vad företaget står för. När kunder exempelvis väljer ett tjänsteföretag som inte uppfyller deras förväntningar anses detta vara en allvarlig konsekvens för företaget. Det då kunder kan vara ivriga och partiska i sin word-of-mouth, vilket sprider erfarenhetsbaserad information. (Berry, 2000) Ett annat effektivt tillvägagångssätt kan vara användningen av sociala

medieplattformar som har ökat kraftigt under senare år (Hanna, Rohm, & Crittenden, 2011). Medierna ger enligt Schivinski och Dabrowski (2016) förmågan att nå ut till miljoner

människor med varumärkesrelaterade innehåll och engagera dessa i kommunikationen. Edwards (2010) hävdar däremot att det kan vara svårt för företag att veta vad som ska

förmedlas och kommuniceras externt. Detta då kunder har olika definitioner av vad attraktiva attribut är samt att deras behov och krav skiljer sig.

3. Metod

Följande avsnitt presenterar undersökningsmetoden för studien. Det diskuteras om styrkor och svagheter med valet av kvalitativ undersökningsmetod, samt de tillvägagångssätt som använts under studiens gång. Urval, respondenter och operationalisering so

3.1 Metodval

Metodvalet baseras på studiens syfte och frågeställningar, därför har studien genomförts med en kvalitativ metod, då den är av en undersökande karaktär och avser till att studera frågor som hur och varför. (Bryman & Bell, 2017)

Studiens frågeställning utreds från ett företagsperspektiv i syfte att tillämpa empirin i ett större marknadsföringsperspektiv (Björklund & Paulsson, 2016). Bryman och Bell (2017) menar att den kvalitativa metoden är bättre avsedd när frågor som hur och varför ska

besvaras. En kvalitativ metod fokuserar på datainsamling med tolkande analyser samt verbala analysmetoder av text. Där intervjun framför informanternas åsikter och uppfattningar som är av största betydelse för att kunna besvara frågeställningen (Björklund & Paulsson, 2016). Undersökningen ämnar fånga upp en underliggande struktur, samt lägga vikt på att förstå och tolka informanternas uppfattningar. Därefter ska teoretiska formuleringar och begrepp lägga grunden för den data som samlats in. (Bryman & Bell, 2017). Resultatet av en kvalitativ metod är djupgående och beskrivande för den bestämda kontexten. Detta ansågs vara

nödvändigt för att kunna uppnå studiens syfte. Däremot är nackdelen med en kvalitativ metod att resultaten ofta är starkt kopplad till studiens bestämda kontext, vilket medför svårigheter att generalisera undersökningen. (Bryman & Bell, 2017).

3.2 Litteraturstudie

Bryman och Bell (2017) belyser vikten av att göra en noggrann och genomgående

litteraturstudie. Därför har kurslitteratur och vetenskapliga artiklar använts för att identifiera och definiera teorier samt utveckla metodvalet i studien. Litteraturstudien har legat till grund för strukturen och utformandet av undersökningen då forskning kunnat vägleda oss till vilka frågor inom området som saknas, för att sedan kunna utforma frågeställningar med syftet att ge en större förståelse i ämnet. Informationen som anges i litteraturstudien däremot kan vara vilseledande. Detta eftersom litteraturstudien kan vara styrd till andra problemformuleringar än den studien som ämnar undersökas, samt att dessa kan vara ute ur tiden då området

utvecklas och förändras kontinuerligt. Därför har teorierna som berör studien valts ut med omtanken att de ska vara aktuella idag och vara väsentliga för studiens syfte. Däremot förekommer det äldre forskning i undersökningen. Detta för att finna en korrelation samt se en utveckling över tid inom området. (Bryman & Bell, 2017)

Sökmotorerna Google Scholar och Mälardalens högskolebibliotek användes för att finna relevanta och granskade vetenskapliga artiklar. Dessa hittades på databaserna Researchgate, Emerald Insight och Science Direct. Ett kritiskt förhållningssätt användes när de

vetenskapliga artiklarna valdes ut då ett krav var att de sedan innan bör varit expertgranskade. Generella begrepp som berör brand equity och dess komponenter är en central del i

undersökningen. Studien har utgått från dessa begrepp för att få en djupare förståelse för komponenterna och vad som krävs för att företag ska åstadkomma brand equity. Vid

sökningen av de vetenskapliga artiklarna fann vi nyckelord som var huvudsakliga sökord vid vår val av litteraturstudie. Sökorden vi använde var brand equity, CBBE Model, consultancy och business-to-business branding. Genom dessa fann vi relevant information som berör syftet. Nyckelorden har genererat med en djupare förståelse inom ämnet och därmed funnit relaterade begrepp som är relevanta till studiens undersökning.

3.3 Empirisk datainsamling

3.3.1 Semistrukturerade intervjuer

Primärdatan för den kvalitativa studien utgörs av semistrukturerade intervjuer. En fördel med att tillämpa intervjuer i en kvalitativ studie är att datan som samlas in är aktuell och i

synnerhet anpassad för det utmärkande problemet. Denna undersökning har utförts genom semistrukturerade intervjuer som innebär att ämnesområdena är fastställda i förväg och att frågorna formuleras i efterhand och tas upp som följdfrågor när det anses vara lämpligt (Björklund & Paulsson, 2016).

De semistrukturerade intervjuerna genomfördes i denna studie med argumentationen att undersökningen får en djupare betydelse som genererar ytterligare information. Denna metod har valts för att få en tydlig bild på̊ hur konsultföretagen verkar inom finanssektorn och vilka aspekter som påverkar varumärket. Vidare ger semistrukturerade intervjuer utrymme för följdfrågor trots att det formulerats förutbestämda frågor som ställs till samtliga deltagare i samma ordning. Det ger även möjlighet att tolka andra signaler som exempelvis kroppsspråk

vilket ses som en fördel. (Björklund & Paulsson, 2016). Frågorna har utformats mer generellt för att undvika detaljerade frågor. Detta dels för att frambringa ett avslappnat samtal, samt för att informanterna själva ska få möjlighet att styra samtalet. Syftet är att få informanternas egna uppfattningar av verkligheten och för att förstå varför konsultföretagen arbetar som de gör nu.

Till intervjun utformades frågor efter den teoretiska referensramen och

problemformuleringen för att kunna besvara studiens syfte, samt bidra med ny kunskap inom området. En risk med semistrukturerade intervjuer är att det kan vara svårt att hålla sig inom ramen av intervjufrågorna i och med att det finns utrymme för informanterna själva att styra samtalet. Däremot eftersträvades att uppnå en viss flexibilitet i samtalet och därför valdes semistrukturerade intervjuer då det ansågs vara mest lämpat. En semistrukturerad intervju valdes även för att ge möjligheten att vägleda informanterna genom att ställa breda och öppna frågor som var ämnade till att diskuteras med följdfrågor. Denna strategi ska kunna generera med utvecklande svar som ska ge en djupare förståelse om hur företagen arbetar kring studiens huvudfråga. (Bryman & Bell, 2017)

3.3.2 Etiskt förhållningssätt

Forskning har en avgörande betydelse för samhällets utveckling då det emellertid inte får nedsätta medborgarnas rättigheter för individskydd. Vetenskapsrådet (2011) har presenterat fyra primära krav gällande forskningsetik. Detta för att säkerställa att medborgarna får skydd mot kränkning, fysisk- och psykisk skada samt förödmjukelse inom forskningen

(Vetenskapsrådet, 2011). De etiska principerna är informationskravet, samtyckeskravet, konfidentialitetskravet samt nyttjandekravet (Vetenskapsrådet, 2011; Bryman & Bell, 2017). Bryman och Bell (2017) belyser även falska förespeglingar som en princip, samt att

deltagarna inte ska ta skada av undersökningen. Problematiken som kan uppstå vid forskning är att det inte alltid går att strikt förhålla sig till samtliga principer, därför understryker Bryman och Bell (2017) att de etiska principerna enbart ger vägledning till forskarna.

Informationskravet innebär att de som medverkar i studien har ett frivilligt deltagande, samt att de är välinformerade om vad studien ämnar undersöka (Bryman & Bell, 2017). Vid samtliga intervjutillfällen beaktades detta krav. Detta gjordes genom att beskriva undersökningsämnet generellt tillsammans med syftet.

Samtyckeskravet förklaras genom att informanterna bestämmer över sitt eget deltagande. Detta kan innebära att de har tillåtelse att avstå från att besvara frågor som ställs alternativt lämna intervjun helt. Inledningsvis har det varit tydligt gentemot informanterna att de har möjlighet att avstå från att medverka, detta för att uppfylla detta krav. (Bryman & Bell, 2017).

Konfidentialitetskravet innebär att informanternas personuppgifter har förvarats, i syfte till att de ska användas på ett sådant sätt att obehöriga ej får tillgång till uppgifterna. (Bryman & Bell, 2017).

Nyttjandekravet handlar om att det insamlade materialet enbart får nyttjas för ett

forskningsändamål. Informanterna är namngivna i undersökningen, därför förutsätter det att en säker hantering av det insamlade materialet sker, där ljudinspelningarna inkluderas för att kunna visa på att materialet nyttjats för undersökningen. (Vetenskapsrådet, 2011).

Bryman och Bell (2017) understryker det faktum att materialet som samlats in, ej får användas för åtgärder som i sin tur kan påverka individen själv. Därför kan denna undersökning brista inom denna aspekt då informanterna är namngivna.

Falska förespeglingar förklarar att varken falsk eller vilseledande information om

undersökningen får tillges. Detta säkerställs genom att informanterna tydligt beskriver syftet med studien för att informanterna inte ska uppge felaktig information. Vidare uppfyller detta den etiska principen gällande falska förespeglingar. (Bryman & Bell, 2017)

Slutligen handlar den sista principen om att deltagarna inte ska ta skada av undersökningen. Undersökningen uppfyller ej det kravet då informanterna är namngivna. Det medför risker för att informanterna direkt alternativt indirekt kan påverkas av undersökningen. (Bryman & Bell, 2017). Däremot kan det förutsättas att informanterna inte anger information under intervjuer som deltagarna vid ett senare skede kan ta skada av.

3.3.3 Urval

Ett målstyrt urval har applicerats i undersökningen. Det kan även beskrivas som ett strategiskt urval enligt Bryman och Bell (2017). Ett målstyrt urval innebär att deltagarna väljs ut på ett

strategiskt sätt för att dem ska vara direkt kopplade till de formulerade forskningsfrågorna. Genom att tillämpa ett målstyrt urval ges ett tydligt svar i korrelation till

undersökningsfrågan. Därav har deltagarna som intervjuats valts med hänsyn till att samtliga besitter kunskap inom ämnet. Kriterierna i urvalet har varit att deltagarna bör arbeta i ett konsultföretag som i dagsläget arbetar med kunder inom finanssektorn. På detta sätt får studien en direkt kontakt med personer som besitter den kunskap studien ämnar undersöka.

Informanterna som medverkade i studien hittades genom att efterfrågningar inom

intervjuarnas sociala relationer, om de var bekanta med potentiella personer som erhöll en roll i ett konsultföretag som var relevant nog för att kunna tillämpas i studien med syftet att kunna svara på undersökningsfrågan. Samtliga kontaktades via Linkedin och telefon i syfte till att säkerställa om rollerna de innehar och företaget informanterna arbetar i. Därefter presenterades syftet och motivet med denna undersökning, hur intervjun kommer att utformas samt tid och plats denna kommer att inträffa.

Valet av att presentera ämnet och hur intervjun på ett ungefärligt sätt skulle se ut gjordes för att både säkerställa om samtliga var kapabla till att ge stöd till studien och samtidigt ge dessa möjligheten till att förbereda sig till intervjun med syftet att få mer välgrundade svar. Ett annat skäl till att detta presenterades innan intervjun ägde rum var att ge informanterna en uppfattning om vad som ämnas undersöka samt att det som eftersträvades inte handlade om något slag av konfidentiell information.

3.3.4 Val av informanter

Vid val av informanter valdes de medverkande med noggrannhet utifrån grundläggande krav. Detta gjordes i syfte att försäkra att informanterna i konsultföretagen kan bidra med kunskap inom undersökningsområdet, samt återspegla trovärdigheten. Bryman och Bell (2017) poängterar att trovärdigheten och pålitligheten lägger sin grund i ett antal faktorer, där val av informanterna och deras roll ska vara relaterbara eller kunna jämföras med varandra. Detta för att uppnå en så hög grad av relevans som möjligt. De medverkande innehar roller som VD, operationschef, kontorschef, managementkonsult och regionschef i konsultföretagen Amendo, Fiks Group AB, Meritmind och Workforce Logiq. Rollerna kan inneha vissa olikheter, trots detta valdes dessa informanter då samtliga roller innefattar någon typ av ledarskap inom respektive företag. Företagen som samtliga informanter representerar skiljer sig åt storleksmässigt, därför kan definitionen av rollerna dem innehar variera något och

därmed kritiseras. Som nämnt ovan konstaterade Bryman och Bell (2017) att rollerna ska kunna jämföras med varandra, vilket rollerna på de valda informanterna kan göra trots storleksskillnaden.

Nedan presenteras en tabell på samtliga informanter tillsammans med dess företagsnamn, samt den roll de innehar i respektive företag.

Namn Företagets namn Roll i företaget

Dennis Tran Workforce Logiq Operationschef

Cecilia Mannheimer Amendo Verkställande Direktör (VD)

Susanne Wilson Meritmind Regionschef

Dejan Sakotic FiksGroup Kontorschef/

Managementkonsult

3.3.5 Intervjutillfälle

Inga fysiska intervjuer var möjliga att genomföra på grund av den rådande situationen

gällande pandemin Covid-19. Intervjuerna genomfördes därför via applikationerna FaceTime samt Microsoft Teams videosamtal. Fördelen med valet av videosamtal framför telefonsamtal är att det finns visuella element närvarande som gör att intervjun liknar en fysisk intervju face to face. En intervju som genomförs via videosamtal är också mer flexibel än en personlig då det finns uppenbara besparingar gällande tid och pengar. Detta eftersom skribenterna ej har ett behov av resor, vilket blir till en fördel då urvalet befinner sig på andra geografiska områden. (Bryman & Bell, 2017) Videosamtal ger även möjligheten att erfara kroppsspråk, därför ansågs detta vara det bästa alternativet med tanke på de rådande omständigheterna.

Däremot uppstår vissa begränsningar vid att använda sig av videosamtal till denna typ av undersökning. Begränsningarna handlar om potentiella tekniska problem som kan uppstå, vilket kan bidra till en dålig mottagning där ord kan misstolkas som vidare påverkar reliabiliteten. Då det inte rådde någon tvivel kring medvetenheten om denna begränsning fanns fyra olika enheter tillgängliga att kontakta informanterna ifall problematik skulle uppstå. Studiens tillvägagångssätt vid insamling av material bör egentligen inte kritiseras. Detta på grund av de rådande omständigheterna samt myndigheternas rekommendationer om

att mindre nödvändiga möten bör undvikas. Bryman och Bell (2017) hävdar att en annan begränsning kan vara miljön som intervjun sker i. Därför rekommenderas det att intervjun ska utföras i en miljö som är ostörd och lugn. Däremot kunde enbart den miljön som intervjuarna uppehöll sig i påverkas och inte den miljön som informanterna befann sig i.

Alla fyra informanter befann sig däremot i sina egna hem, vilket anses vara en bekvämlig miljö för dem att befinna sig i när intervjuerna ägde rum.

Som nämnt tidigare rådde kommunikation med informanterna inför intervjun, där de informerades om ämnet som skulle undersökas. Detta gjordes i syfte till att säkerställa att informanterna kan svara på frågorna som skulle ställas. Bryman och Bell (2017)

argumenterar för att det är fördelaktigt för forskare att inför varje intervju samla information om företaget där informanten arbetar, detta då det kan underlätta förståelsen samt tolkningen av vad informanten berättar kring företagets arbete. Vidare förklarar Bryman och Bell (2017) att det är av en fördel att vara mer än en intervjuare vid en intervju. En moderator bör finnas med där dennes uppgift är att hålla i intervjun i form av att ställa de huvudsakliga frågorna, medan den andre noterar det som sägs. Därför tog en av skribenterna rollen som moderator, medan den andra skribenten antecknade viktiga nyckelord som lyftes upp under intervjun, samt såg till att inspelningen av samtliga intervjuer startades och pågick oavbrutet.

Intervjuerna inleddes med att förklara upplägget av intervjun följt av frågor av en generell karaktär med avsikten att få informanterna prata om vilka de är och hur de kom in i branschen. Vidare ställdes huvudfrågorna för intervjun, tillsammans med följdfrågor som ansågs vara relevanta vid vissa tillfällen. Avslutningsvis visades uppskattning för

informanternas medverkan, för att sedan sammanfatta intervjun i sin helhet med eventuella följdfrågor. Denna metod karaktäriseras av semistrukturerade intervjuer vilket som tidigare nämnt är ämnat till undersökningen. (Bryman & Bell, 2017) Samtliga intervjuer varade i cirka 35-40 minuter.

3.4 Operationalisering

Operationaliseringen förklarar hur intervjufrågorna är relaterade till teoretiska referensramen med fokus på den nämnda huvudmodellen för undersökningen. Detta för att säkerställa att samtliga intervjufrågor som ställs är relevanta och kan bidra till en större förståelse av syftet som uppsatsen behandlar. Svaren på intervjufrågorna tillsammans med teorin ger sedan ett

resultat vars syfte är att svara på frågeställningarna (Bryman & Bell, 2017). Vidare understryker Bryman och Bell (2017) att frågorna inte ska vara begränsat utformade. De formulerade frågorna kommer därför bidra till en diskussion som genererar både en djupare förståelse samt kunskap till studiens analys.

3.4.1 Tabell

Fråga Motivering Teoretisk koppling Referens

1. Vad anser du känneteckna ett starkt

varumärke?

Frågan ställs för att få en övergripande uppfattning om vilka faktorer informanten

anser ett starkt varumärke ska omfatta. 2.3.1 Varumärkesidentitet Varumärkeskännedom uppstår när en kund är tillräckligt bekant med ett varumärke och har

förmågan att identifiera varumärket

bland dess konkurrenter (Lory &

McCalman, 2002)

2. Har ni ett specifikt team som arbetar med

att förbättra/stärka varumärket? Om ja, hur skulle du i så fall beskriva deras arbete?

Om nej, hur ställer ni

er till ert val av att inte inneha ett team?

Frågan ställs för att få en inblick i hur prioriteringen av arbetet med att stärka

varumärket ser ut då då första steget i Keller’s modell har en

direkt koppling till igenkännandet av varumärket. 2.3.1 Varumärkesidentitet Prioriteringen av att utveckla och effektivisera en stark varumärkeskännedom är enligt Macdonald och Sharp (2003) väsentligt, då företagets varumärke

direkt bidrar till fenomenet varumärkeskännedom (Berry, 2000). Frågan ställs för att få en förståelse för vad En stark varumärkeskännedom medför möjligheter för

3. Hur skiljer sig ert varumärke gentemot era konkurrenter?

som utmärker deras varumärke och hur de i

sin tur differentierar sig i branschen gentemot konkurrenter. 2.3.1 Varumärkesidentitet företagen att differentiera sina produkter eller tjänster

på B2B marknaden gentemot dess konkurrenter (Homburg et al., 2010). 4. Om vi observerar ert

företag, hur och vad borde vi associera ert

företag med ur ett kundperspektiv? Associationer avgör varumärkets image, därför ställs denna fråga för att få en förståelse för vad de

vill att kunder ska associera deras varumärken med.

2.3.2

Varumärkesbetydelse

Företag strävar efter att erhålla kunskaper om varumärket och kundbeteendet i syfte

att skapa positiva varumärkesassociation

er (Severi & Ling, 2013)

5. Hur arbetar ni för att uppfylla kundens

behov?

Frågan ställs för att få en förståelse för hur arbetet ser ut med att

uppfylla de behov kunden har för att kunna matcha rätt konsult till tjänsten.

2.3.2

Varumärkesbetydelse

Varumärkesprestation fokuserar på hur bra varumärket uppfyller kundens funktionella

behov genom sin tjänst (Oh, 1999).

6. Har ni specifika riktlinjer gällande kundbemötande, er

service alternativt andra kriterier som ska

Frågan ställs för att få förståelse för hur företaget arbetar för att

deras konsulter ska prestera hos kunder för

att bidra med kvalitet då detta har en

2.3.2

Varumärkesbetydelse

Den upplevda kvaliteten i tjänsten kan vara en avgörande

faktor för en kund vid ett beslutsfattande då det finns en positiv

förbättra kundupplevelsen? Om

ja, hur arbetar ni med att genomsyra dessa i

era konsulters prestationer?

korrelation till företagets varumärke.

varumärket (Severi & Ling, 2013). Dess anställda ska

representera varumärket, som i sin

tur kan påverka varumärkets betydelse på olika sätt. (Kuhn et

al., 2008)

7. Hur utmärker sig kunder i förhållandet mellan er? Vilka faktorer utmärker sig?

Frågan ställs för att få förståelse för vad

informanten värdesätter i en relation med kunden.

2.3.4 Varumärkesrelation Keller (2001) beskriver varumärkesrelationer som förhållandet mellan kunden och varumärket, samt i vilken utsträckning kunden kan identifiera

sig med varumärket.

8. Hur värdesätter ni arbetet med att

involvera kunden i era relationer samt upprätthålla dessa?

Frågan ställs för att få en inblick i hur de arbetar med kunden för att förhållandet ska upprätthållas då det stärker relationen till varumärket.

2.3.4

Varumärkesrelation

Varumärkesresonans innebär att en intensiv

och aktiv relation baserat på lojalitet mellan kunder och varumärket skapas (Keller, 2001; Kuhn et

al., 2008)

9. Hur arbetar ni med att framställa er som

attraktiva på marknaden för kunder

Frågan ställs för att få en förståelse för hur informanterna arbetar med att nischa sig på

2.3.1Varumärkes-identitet 2.3.2 Varumärkesbetydelse Keller (2001) nämner hur samtliga komponenter bidrar till en attraktivitet av

som arbetar inom finanssektorn? marknaden till finanssektorn. 2.3.3 Varumärkesrespons 2.3.4 Varumärkesrelation varumärket.

10. Hur ser ni på att era kunder sprider vidare information om

er?

Frågan ställs för att få en förståelse för hur informanterna ställer

sig till extern varumärkeskommunik

ation då detta är en aspekt företaget ej kan kontrollera själva, men

är en väsentlig beståndsdel när ett varumärke ska stärkas.

2.4 Extern varumärkeskommunika

tion

En fördel med att bygga ett starkt varumärke, är enligt Keller (2009) att öka

effektiviteten i kommunikationen kring varumärket.

11. Hur bemöter ni kritik och feedback?

Frågan ställs i syfte att få en förståelse för hur de behandlar kritik och

feedback som uppkommer, eftersom

dessa bedömningar direkt hänvisar till hur

kunden uppfattar varumärket.

2.3.3 Varumärkesrespons

Varumärkesrespons handlar om åsikter och

utvärderingar av varumärket där bedömningarna hänvisar till kundens emotionella svar och

reaktioner kring varumärket (Kuhn et

al., 2008; Keller, 2003)

3.4.2 Intervjuguide

En intervjuguide innebär att en kort minneslista skapas över vilka teman som ska täckas eller beröras i frågeställningarna som ställs i en semistrukturerad intervju. Frågorna som ställs ska göra det möjligt att få en bild av informanternas perspektiv samtidigt som det ska finnas en flexibel struktur i frågorna. Detta då kvalitativa metoder strävar efter en struktur, där det som

nämnt tidigare, finns utrymme för följdfrågor baserat på vad informanterna svarat tidigare. Däremot behöver inte ordningen i intervjuguiden följas, utan intervjun kan anpassas på det sätt som tros gynna studien i högsta grad. Därigenom ges utrymmet till följdfrågor som bidrar till en ökad kvalitet i studien. Detta då ofullständiga och oklara tankegångar hos

informanterna kan förtydligas samt träda fram under intervjuns gång, vilket kan komma att bli till stor betydelse för studien. (Bryman & Bell, 2017)

Intervjuguiden består av 11 frågor där samtliga återfinns i den ovan presenterade tabellen. Utöver dessa formulerades följdfrågor som ställdes när det ansågs vara nödvändigt att sätta perspektiv och omformulera frågorna till informanterna för att antyda vår grundtanke med dessa. Samtliga följdfrågor finns enbart med i intervjuguiden, då dessa inte ställdes till alla informanter.

3.5 Analysmetod

3.5.1 Transkribering och kodning av empirisk datainsamling

De utförda intervjuerna spelades även in för att sedan transkriberas. Detta gjordes i syfte till att reducera risken om att gå miste om värdefull information och minimera risken för misstolkningar och förvrängningar, av den orsaken att detta kan kritiseras och utmana pålitligheten samt trovärdigheten av den inhämtade datan då det skapar en så kallad felkälla. (Bryman & Bell, 2017).

En bestämd mängd av den insamlade data valdes att filtreras bort då all datamängd inte gynnade studiens ändamål. Samtidigt kan stora mängder data begränsa temat i

undersökningen och försämra relevansen. Reduceringen av det insamlade materialet kunde därför bidra till en klarare bild som spegla huvudmotivet. Bryman och Bell (2017) förklarar att skribenterna kan skapa sig en uppfattning av den relevanta datan genom att minska kvantiteten av datamängden.

Kvalitativ data är generellt väldigt omfattande vilket kan vara tidskrävande att analysera. För att effektivisera och underlätta analyseringen av insamlade data valdes därför en tematisk analys som utgångspunkt i denna studie. Tematisk analys innebär att olika teman identifieras utifrån resultatet och att koder utvecklas. (Bryman & Bell, 2017)

Ett vanligt sätt att analysera data inom kvalitativ forskning är tematisk analys, detta beror på att det är ett effektivt tillvägagångssätt för att både presentera data detaljerat, samt ge

utrymme att kunna tolka data (Braun & Clarke, 2006). Koderna som utvecklas, representerar vanligtvis de identifierade teman och kopplas till den insamlade data som kommer att ligga till grund för analysen. (Guest, MacQueen & Namey, 2012). Redan under transkriberingen började analysering av informationen, för att vidare koda karaktärsdrag som ansågs vara relevanta för syftet. Kodningen användes för att sammanfatta den data från informanterna där de beskrev samma företeelser, ord och fraser. Koderna delades sedan in i följande teman, värderingar, associationer, kvalitet, engagemang, differentiering, unikhet och relationer. Kodad data möjliggjorde jämförelsen mellan företagen, för att sedan kunna presentera data i empiri avsnittet med tolkningar samt citat som var tagna från de utförda intervjuerna.

3.5.2 Trovärdighet och äkthet

Bryman och Bell (2017) hävdar att en kvalitetsbedömning för en kvalitativ studie bör grunda sig i två kriterier, dessa är trovärdighet och äkthet. Dessa beskriver hur väl en kvalitativ undersökning utförts och kan därmed delas in i fyra delkriterier. Dessa är tillförlitlighet, överförbarhet, pålitlighet och konfirmering.

3.5.2.1 Tillförlitlighet

Tillförlitlighet handlar om den sociala verkligheten, där Bryman och Bell (2017) konstaterar att när den sociala verkligheten som studerats kan beskrivas på ett korrekt sätt för att

uppfattningen i sin tur ska stämma överens med verkligheten, innehar studien en

tillförlitlighet. Genom en informantvalidering har det därför kunnat skapas en tillförlitlighet, vilket innebär att de valda informanterna tagit del av resultatet i syfte att säkerställa att den sociala verkligheten uppfattats på ett korrekt sätt (Bryman & Bell, 2017).

3.5.2.2 Överförbarhet

Överförbarhet innebär utsträckningen som undersökningen kan antas inom, vilket är svårt att uppfylla i en kvalitativ forskning och särskilt i denna undersökning, då det tidigare nämndes att denna studie ämnar undersöka en ständigt utvecklande och konkurrenskraftig marknad. Resultatet av denna undersökning är baserad på ett mindre antal informanter och dess åsikter vid en specifik tidpunkt och kontext. Detta medför således svårigheter att överföra studiens

resultat till andra sammanhang, däremot kan studien användas som ett direktiv för studier som ämnar undersöka liknande kontext. (Bryman & Bell, 2017)

I fall en undersökning i framtiden genomförs och innehar ett liknande syfte som denna studie estimeras att insamlingen av data kommer att se något annorlunda ut. Detta på grund av att företagen såsom dess marknad befinner sig i en ständig utveckling. Det är vitalt för

undersökarna att bringa klarhet av den anledningen att en annan person ska både förstå och kunna följa upp proceduren till att kunna föra en motsvarande studie och undersökning. Det är först då trovärdigheten eller reliabiliteten kan fullständigt bedömas. Då det råder

medvetenhet om detta konstruerades studiens tillvägagångssätt på ett tydligt och lättförståeligt sätt under hela studiens gång. (Bryman & Bell, 2017)

3.5.2.3 Pålitlighet

Pålitlighet handlar om hur relevansen mellan det som observerats under intervjuerna och teorierna som framställdes i studien presenteras och säkerställs. Det innebär att samtliga faser av undersökningens process behöver redogöras. Detta gjordes genom att spela in intervjuerna och transkribera dessa, vidare bifogas intervjuguiden som en bilaga och denna användes under intervjuerna. På så sätt skapas det förutsättningar för att öka pålitligheten till undersökningen, då läsaren kan få en inblick i de frågor som ställts och hur samtliga informanter svarat på de frågorna. (Bryman & Bell, 2017).

3.5.2.4 Konfirmering

Konfirmering innebär att säkerställa att undersökningen utförts ur ett objektivt perspektiv, däremot är en total objektivitet omöjlig att uppnå i en kvalitativ undersökning. Studien har i högsta grad eftersträvat en fullständig objektivet och detta genom att granska och

dubbelkontrollera insamlade data från intervjuerna. Insamlad data har därför analyserats på ett objektivt sätt, där diskussioner mellan intervjuarna förts med avsikten att förhindra snedvridning av informationen som informanterna givit, samt reducera att undersökningen innefattar någon typ av partiskhet eller bristande neutralitet. Detta har varit möjligt tack vare att båda medverkade vid samtliga intervjuer. De spelades också in för att i efterhand validera svaren informanterna försett med och diskutera dessa. Motivet till detta behandlingssätt var att studien strävade efter att öka trovärdigheten och belysa att denna genomförts genom en uppriktig metod (Bryman & Bell, 2017).

3.5.2.5 Äkthet

Det finns även delkriterier för äkthet, däremot handlar dessa mer om generella frågor gällande konsekvenser av den kvalitativa metoden. Syftet med kriterierna är att kunna få en djupare förståelse för hur informanterna som tillfrågas upplever den verklighet och miljö som de befinner sig i, samt för att ge en rättvis bild av de informanterna som studeras i samband med ämnet till undersökningen. En annan aspekt kriterierna syftar till är att beskriva hur undersökningen i fråga kunnat tillföra nytta till de som medverkat för att förändra situationen de befinner sig i, samt hur de kan arbeta för att ändra denna. (Bryman & Bell, 2017)

3.6 Metodkritik

Eftersom undersökningen enbart är baserad på ett begränsat urval, där företagen även skiljer sig storleksmässigt, kan det påverka möjligheten att generalisera det verkliga förhållandet, vilket kan minska den externa validiteten (Bryman & Bell, 2017). Detta har tagits till hänsyn genom att intervjua personer som arbetar nära marknadsföring avdelningarna i samtliga företag. Därför hävdas det att resultatet kan antyda hur vissa konsultföretag arbetar kring att stärka varumärkesuppbyggnaden. Generaliseringen har istället försökt kompletteras genom att utvidga det geografiska området, därav valet att intervjua konsultföretag från olika städer i Sverige. Informanterna som medverkade i denna studie arbetar i Stockholm, Eskilstuna, Västerås och Göteborg, där tre företag som innehar en större etablering verkar i Stockholm, Göteborg och Västerås och den fjärde verkar i Eskilstuna. I och med att etableringen skiljer sig kan de olika informanternas svar på ge ett perspektiv om hur och varför olika aspekter prioriteras samt bortprioriteras. Detta kan också ge en förståelse om vad som anses viktigt beroende på omständigheterna som företagen innehar och befinner sig i. Således avser studiens resultat beskriva dagens konsultmarknad och hur företag av olika nivåer och etablering betraktar vikten av ett varumärke samt hanteringen av denna.

Det råder medvetenhet om att informanterna som valdes till undersökningen kan idealisera verklighetsbilden, då samtliga besitter ledande positioner och är mer benägna att luta sina svar eftersom samtliga har ett ansvar om att värna om varumärket. Resultatet kan likaledes anses vara mer trovärdigt med tanke på att informanterna besitter ledande roller som innefattar mer kunskaper och erfarenheter om att stärka och bygga ett varumärke. Av den anledningen anses att denna studie erhåller en hög relevans. Detta då relevansen mellan det

som observerats under intervjuerna och de fastställda teorierna visade sig vara positiv (Denscombe, 2000).

4. Empiri

I detta avsnitt presenteras samtliga företag som informanterna representerat och intervjuats till undersökningen. Vidare presenteras värderingar, associationer, kvalitet, engagemang, differentiering, unikhet och relationer som är de teman som togs fram när transkriberingarna analyserades och där redovisas även resultatet och informationen ur en objektiv synvinkel som erhållits under intervjuerna.

4.1 Företagsbakgrund

4.1.1 Workforce Logiq

Workforce Logiq är en global leverantör av AI- driven arbetskraftsintelligens, teknik och tjänster som hjälper kunder att uppnå större ledning, prestanda och ekonomisk kontroll över deras arbetsstyrka och leveranskedjor. Arbetskraften som Workforce Logic innehar hjälper företag och talanger runt om i världen att hitta till varandra för att driva respektives tillväxt. Konsulternas uppdrag är att leverera expertis, kontinuerlig innovation och insikt för att regenerera och förändra hur företag och organisationer kan komma i besittning av den förmågan som krävs för tillväxt. (Workforce Logiq, 2020)

Omsättning: Cirka 6,5 miljarder kronor (Allabolag, 2020)

4.1.2 Amendo

Amendo är ett av Sveriges ledande konsult-och rekryteringsföretag inom ekonomi, bank, finans och försäkring. Kärnan i Amendos verksamhet handlar om djup kunskap i deras kunders branscher i kombination med expertis inom konsultuthyrning och rekrytering, där de varje dag sätter människor i arbete och matchar kompetens med behov. Amendo arbetar efter visionen att utveckla världen med kompetens genom att arbeta nära deras kunder och

kandidater samt ha en vilja att hela tiden driva framåt. Amendo arbetar även utifrån aspekterna affär, människa och miljö. Affär handlar om att Amendo alltid strävar efter att arbeta långsiktigt med medarbetare, kunder och leverantörer, där fokuset ligger på