Denotationer
Inledningsvis hörs havets brus och en sångerska sjunga “I’m a venus”, samtidigt som en människa på en surfbräda filmas underifrån några meter under ytan. Vattnet är ljusblått och klart. Sedan syns en kvinna i blå bikini vars kropp uppfyller det normativa kroppsidealet. Kvinnan sitter på en surfbräda och vattnet skvalpar runt omkring henne. Hennes
ansiktsuttryck är avslappnat, hon bländas lätt av solen och texten “Carissa More, 4x World Surfing Champion” visas. Solen skiner och himlen är blå med några få vita moln. Nästa scen visar samma kvinna stå i duschen där man enbart ser hennes avslappnade ansikte och en kvinnlig berättarröst säger “There are thoughts that are hard to control” samtidigt som harmonisk och monoton musik spelas i bakgrunden. Därefter denoteras hur kvinnan dyker under en våg med en surfbräda och sedan sitter hon på surfbrädan igen i det blåa vattnet med ett sammanbitet ansiktsuttryck. Samtidigt fortsätter berättarrösten säga “You are not good enough”.
I nästa scen betraktas kvinnan sittandes på en altan och blicka ut över havet och
berättarrösten säger “You are not cut out for this anymore”. Hon har en gyllenbrun och slät hy. Sedan visas kvinnan stå ensam i bikini vid strandkanten med en surfbräda i handen och berättarrösten säger “But that voice isn’t me” och musiken i bakgrunden spelas i högre tempo. Därefter visas en närbild på kvinnans ansikte i profil samtidigt som hon sätter upp håret. Hon ler försiktigt och blickar fokuserat ut över havet samtidigt som berättarrösten säger
34 “I am enough”. Plötsligt befinner sig kvinnan i vattnet och paddlar med bestämda tag ut mot vågorna. Scenen bryts och hon är tillbaka i duschen där hon rakar sitt hårlösa, glansiga ben med en vit rakhyvel som fortsätter raka mjukt upp mot hennes muskulösa lår. Kvinnan är sedan tillbaka i vattnet, ståendes på en surfbräda. Vi hör berättarrösten säga “And I know what I’m made of”, samtidigt som hon tar en stor våg med fokuserat uttryck. Berättarrösten fortsätter med att säga “put your skin in the game” när hon slutligen glider enkelt längs med vågen. Slutligen syns en ren vit rakhyvel hängandes på en vitkaklad vägg och berättarrösten avslutar med att säga “With a razor that puts your skin first”, samtidigt som en text dyker upp med samma ord. Därefter visas Gillette Venus logga med texten “My Skin. My Way”.
Konnotationer
De ljusa tonerna i reklamfilmen tolkas som feminina inslag, eftersom ljusa färger associeras med femininitet (Bergström, 2016, s. 262). Kvinnan som presenteras i reklamfilmen har en normativ kvinnokropp och sitter på surfbräda i vattnet, vilket konnoterar att kvinnan är atletisk. Detta förstärks av texten “Carissa More, 4x World Surfing Champion”.
Reklamfilmen presenterar en kvinna vars normativa kropp uppfyller det samtida idealet för kvinnlig skönhet (Owen & Laurel-Seller, 2000, s. 980-981). Samtidigt konnoteras när hon paddlar och dyker genom stora vågor att hon är fysiskt kapabel till att anta utmanande ansträngningar. Det är en aktiv egenskap som inte är stereotypisk för kvinnor (Schneider, 2004, s. 438), utan hennes bestämda paddling och fokuserade kropps- och ansiktsuttryck speglar manliga attribut som konnoteras som äventyrliga och tuffa. När hon rakar sig i duschen syns inget tydligt hår och de glansiga
benen konnoterar vi som att de är mjuka, lena och utan synliga skavanker. Klippet uppvisar en hudtyp som uppfyller kraven enligt den normativa huden på kvinnors kroppar (Jackson & Vares, 2013, s. 352- 358). Kvinnans atletiska prestationer är inte typiskt feminina, däremot uppfyller hennes släta hud den
normativa uppfattningen om kvinnohyn. Gemensamt kan dessa tecken kodas som att
femininitet handlar om att kvinnor kan anta fysiska utmaningar, men samtidigt ha en slät hy. Detta är ett av de angreppssätt som ingår i teorin om varuifierad feminism som handlar om att förena feministiska idéer med femininitet (Gill, 2007, s. 84).
35 Kvinnan som talar i bakgrunden konnoteras vara samma kvinna som uppvisas i
reklamfilmen, eftersom hon sitter med sammanbiten min samtidigt som den monotona musiken spelas och en kvinna säger “there are thoughts that are hard to control”. Detta konnoterar att det är hennes egna tanke. Meningen “You’re not good enough, you’re not cut out of this anymore” konnoterar kvinnans negativa tankegång gällande hennes prestationer, eftersom den uttalas samtidigt som hon blickar ut över havet som hon vanligtvis surfar i. Musiken går från monoton till ett högre tempo, vilket inger en positiv känsla. Den positiva känslan förstärks av meningen “I am enough” samtidigt som kvinnan sätter upp håret och ler. Det konnoterar vi som att hon gör sig redo för
vågorna och att hon är övertygad om att hennes prestationer räcker till. Hennes bestämda paddling i vattnet konnoteras som att hon är envis och att de negativa tankarna inte
kontrollerar henne. Kvinnan säger “And I know what I’m made of” samtidigt som hon tar en
stor våg. Dessa tecken kodas som ett starkt självförtroende, eftersom de syftar på att hon är medveten om att hon är duktig. Gemensamt symboliserar citaten en slags självsäkerhet. Det är en inre monolog som inledningsvis inger en känsla av underlägsenhet, men som övergår till en mer självsäker tankegång. Reklamfilmen konstruerar en slags femininitet som handlar om ambition och självsäkerhet i samband med en problemfri, vacker hud. Kvinnans
egenskaper bryter mot de traditionella feminina egenskaperna (Schneider, 2004, s. 438), medan de yttre attributen delvis uppfyller idealbilden av den normativa kvinnokroppen (Jackson & Vares, 2013, s. 352-358).
7.4 Project Body Hair by Billie (2018)