Skin and hair, why care? : En kvalitativ semiotisk analys av rakvårdsföretagen Gillette Venus och Billies reklamfilmer

Skin and hair, why care?

En kvalitativ semiotisk analys av rakvårdsföretagen

Gillette Venus och Billies reklamfilmer

KURS:Uppsats i Medie- och kommunikationsvetenskap II, 15 hp

PROGRAM: Medie- och kommunikationsvetenskap

FÖRFATTARE: Moa Conradsson, Lovisa Sundh

EXAMINATOR: Peter Berglez

2

Abstract

The following study covers the process and results of a semiotic analysis of Gillette Venus’ and Billie’s advertisements on Youtube. The intention is to compare how two brands within the same industry portray femininity and how it relates to traditional gender norms and stereotypes. The study aims to contribute with knowledge regarding how commodity feminism is used as a marketing strategy in advertisements. The chosen material consists of six advertisements, three advertisements were produced by Gillette Venus and the remaining three were produced by Billie. The study was implemented through a combination of

semiotic tools such as signs, codes, symbols, denotations and connotations, which enabled us to apply our social and cultural values on the analysis. Theories related to advertising, gender norms and stereotypes, femininity and commodity feminism have been used to assure

validity. Both Gillette Venus and Billie use commodity feminism as a marketing strategy, which challenges traditional norms and stereotypes. It takes form in female empowerment and body positivity and is related to the product, but their courses of action differ, which distinguishes the brands’ images from each other. Gillette Venus focuses on normalizing skin conditions that oppose normative female skin, meanwhile Billie communicates feministic messages by encouraging women to feel comfortable whether they choose to remove body hair or not. Gillette Venus’ and Billie’s feministic messages are communicated in connection with their products, but the advertisements focus on women empowerment rather than the functions of the shaving products. Therefore, our predominant conclusion is that feministic discourses are used to benefit the brands’ economic and commercial values. Their positions are strengthened through promoting their shaving products as a sign of feminine power.

3

Innehållsförteckning

4.2.1 Den normativa kvinnokroppen - kroppsform, hud och kroppshår 15

4.3 Könsstereotyper 16

4.4 Femininitet 17

4.4.1 Olika färgers betydelse 18

4.5 Varuifierad feminism 18

5. Metod 21

5.1 Metodval 21

5.2 Semiotik 22

5.2.1 Semiotisk analysmodell 22

5.2.2 Tecken och koder 22

5.2.3 Denotationer och konnotationer 23

5.2.4 Symboler 24

5.3 Reliabilitets- och validitetsbedömning 24

5.4 Material 25

5.4.1 Materialval 25

5.4.2 Gillette Venus 26

5.4.3 Billie 27

7. Analys och resultatredovisning 28

7.1 My Skin. My Way Stories (2019) 28

7.2 Kyisha: My Skin. My Way Stories (2019) 31

7.3 Carissa More - Put Your Skin in the Game (2020) 33

7.4 Project Body Hair by Billie (2018) 35

7.5 Movember by Billie (2019) 38

4

8. Diskussion och slutsats 44

8.1 Vilka likheter och skillnader finns mellan Gillette Venus och Billies reklamfilmer? 44 8.2 Vilka konnotationer går att utläsa i reklamfilmerna i förhållande till könsnormer och

könsstereotyper? 45

8.3 Hur framställs femininitet i reklamfilmerna? 46

8.4 Vidare forskning 47

5

1. Inledning

Jämställdhet är ett mycket aktuellt ämne i dagens samhälle. Det har länge diskuterats och debatterats om huruvida företag och varumärken förhåller sig till samhälleliga förändringar i reklam. Generellt sett har de inte lyckats representera män och kvinnor på ett mångfasetterat sätt, utan stereotypa porträtteringar har fått representera män och kvinnor (Kleberg, 2006). I dessa stereotypa porträtteringar ingår könsnormativa skönhetsideal som länge har varit så självklara att de har blivit osynliga och har inneburit drag av nedvärdering för kvinnor, vilket är problematiskt eftersom representationen av kvinnor i reklam påverkar samhällets

kvinnosyn. Numera har det blivit vanligare att producera femvertising, det vill säga feministisk reklam som tar avstånd från traditionella och sexistiska stereotyper och istället utmanar normativa ideal. Det är en marknadsföringsstrategi som benämns som varuifierad feminism vars syfte är att skapa positiva känslor hos kvinnliga mottagare vilket återförs till varumärket. Men att använda feministiska budskap i reklam blir problematiskt när

feminismens ursprungliga ideologi omvandlas till en individuell livsstil som kan konsumeras. Strategin har fått kritik eftersom feminismen blir avpolitiserad när den inramas av värderingar som individualitet och självständighet i reklam, istället för ojämlika sociala, ekonomiska och politiska relationer (Goldman, et al., 1991). Därför är det viktigt att ifrågasätta om

varumärken egentligen vill påverka kvinnors position i samhället, eller om de följer

feministiska trender i kommersiella syften. Gillette Venus och Billie är två varumärken inom hudvårdsbranschen som producerar feministiska budskap som representeras genom tecken och symboler i syfte att stärka varumärkena och deras produkter. Varumärkenas engagemang för feministiska frågor har resulterat i positiv respons på sociala medier, eftersom de intar en ansvarsroll och kommunicerar aktuella politiska frågor. Genom en semiotisk analys kan vi utläsa tecken som reproducerar de feministiska budskapen och därefter jämföra varumärkenas konstruktion av femininitet i deras reklamfilmer på Youtube.

1.1 Problemformulering

Som vi nämnt tidigare har presentationen av män och kvinnor i reklam gått från en nedvärderande representation, till en mer jämlik representation i takt med rådande

samhällsförändringar. Tidigare forskning understryker hur kvinnor numera framställs som självständiga och mäktiga istället för dekorativa, vilket är en modernare framställning av femininitet. Dock har lite forskning bedrivit hur varumärken reproducerar feministiska

6 budskap i reklam, trots att produkterna som marknadsförs är kontroversiella i förhållande till feminism. Det vill säga, feminism handlar delvis om att ta avstånd ifrån traditionella

skönhetsideal, men Gillette Venus och Billie signalerar feministiska engagemang i sin marknadsföring samtidigt som de säljer rakhyvlar som förstärker föreställningen om den normativa kvinnokroppen. Därför är det relevant att jämföra hur två varumärken konstruerar feministiska budskap i en kontext av uppmuntran till kosmetiska förändringar som bygger på traditionella skönhetsideal.

1.2 Syfte

Studiens syfte är att genom en semiotisk analys undersöka hur två rakvårdsföretag

konstruerar femininitet i sina reklamfilmer och förhåller sig till traditionella könsnormer och könsstereotyper. Intentionen med undersökningen är att bidra med ny kunskap om varuifierad feminism som marknadsföringsstrategi.

1.3 Frågeställningar

Följande frågeställningar har vi som utgångspunkter för att uppfylla studiens syfte:

● Vilka likheter och skillnader finns mellan Gillette Venus och Billies reklamfilmer? ● Vilka konnotationer går att utläsa i reklamfilmerna i förhållande till könsnormer och

könsstereotyper?

● Hur framställs femininitet i reklamfilmerna?

1.4 Disposition

Uppsatsen inleds med en bakgrundsbeskrivning av rakvårdsföretagen Gillette Venus och Billie samt vad deras varumärken står för. I det följande kapitlet redovisar vi tidigare

forskning, där en övergripande bild av forskning som behandlar könsnormer, könsstereotyper och femvertising presenteras. Därefter presenteras det teoretiska ramverket som bland annat berör reklamteori, könsnormer, könsstereotyper, femininitet och varuifierad feminism. I nästkommande kapitel redovisar vi studiens metodval. Där förklaras semiotiken och dess begrepp och redskap, samt den tillämpade analysmodellen. I slutet av samma kapitel

7 genomförs en reliabilitet- och validitetsbedömning och studiens material presenteras som beskriver varumärkets syfte med respektive reklamfilm. I efterföljande kapitel introduceras analys- och resultatredovisningen där respektive reklamfilms utvalda denotationer tolkas genom konnotationer som återkopplas till det teoretiska ramverket. Avslutningsvis diskuterar vi resultatet, ger förslag på vidare forskning och sammanfattar vad vi har kommit fram till.

8

2. Bakgrund

I detta kapitel beskrivs rakvårdsföretagen Gillette Venus och Billie samt vad deras varumärken står för.

2.1 Gillette Venus

År 1901 producerade King C. Gillette den första rakhyveln och skapade därefter varumärket Gillette. Varumärkets syfte var att erbjuda män en produkt vars funktion var smidig, hade utbytbara blad och var lätt att hantera (Gillette, 2020). Hundra år senare tillkom varumärket Gillette Venus inom företaget och är idag ett världsledande varumärke inom

hudvårdsbranschen. Anledningen till Gillette Venus uppkomst var att företaget ansåg att män och kvinnor rakade sig på olika sätt och på olika kroppsområden, därför skapades ett

varumärke i syfte att producera rakhyvlar vars form och design passade kvinnor (Gillette Venus, 2020). Enligt Gillette Venus är deras produkter anpassade för alla typer av livsstilar, oavsett om kundens syfte är att få till den perfekta rakningen, den snabba rakningen eller att uppleva en lyxig stund med sig själv. På deras officiella Facebook-sida skriver de att det finns en inre gudinna inom varje kvinna, och att gudinnan framträder när kunden använder deras rakhyvlar. Varumärket menar att deras produkter skapar en känsla som får kvinnor att känna sig självsäkra, sexiga och bekymmerslösa. Deras slogan lyder “No retouching. No

restrictions. No one way to have beautiful skin or to show it off. Venus stands with all women who right the rules. #MySkinMyWay”, vilket är ett budskap som är återkommande i deras reklamfilmer (Gillette Venus, 2020).

2.2 Billie

Billie lanserades år 2017 och är ett nyetablerat varumärke som säljer hudvårdsprodukter för kvinnor. På deras officiella hemsida konstaterar de att många rakvårdsföretag prioriterar män som målgrupp, och att de därefter anpassar sitt sortiment för att nå den kvinnliga målgruppen. Men Billie skriver att de utmärker sig själva genom att deras prioriterade målgrupp är kvinnor och att de pratar om rakning på ett nytt sätt. När Billie lanserades var de medvetna om att kvinnor generellt sett skämdes för sin kroppsbehåring samtidigt som de betalade onödigt höga summor för rakhyvlar. Billie vill fokusera på att prata om kroppsbehåring på ett sätt som innan varit tabubelagt, samtidigt som de poängterar att deras rakhyvlar inte ligger i samma höga prisklass som många andra varumärken. Sedan varumärket lanserades har de

9 donerat 1% av vinsten för att stötta kvinnor och viktiga feministiska frågor runt om i världen. Nyligen donerade företaget 100 000 amerikanska dollar för att stödja Black Lives Matter och NAACP. Varumärket hävdar att de har en tydlig nolltolerans mot rasism och förtryck, vilket de ständigt jobbar emot. Dessa värderingar återspeglas tydligt i marknadsföringen och de ber arbetspartners, anställda och även kunder att upprätthålla dessa värderingar (Billie, 2020).

10

3. Tidigare forskning

I följande kapitel redovisar vi tidigare forskning. Visuell kommunikation är ett forskningsfält där forskare bland annat undersöker utvecklingen av könsnormer och könsstereotyper i reklam och hur den skiljer sig åt i olika samhällen. Forskningen anses vara relevant för att kunna hitta kopplingar i reklamfilmens utveckling i kontext med samhällsförändringar gällande traditionella könsnormer och könsstereotyper (Eisend, 2019, s. 72).

Gurrieri (2020) menar att den patriarkala marknadsföringen har resulterat i en reklam med mer inslag av feministiska budskap. Hon förklarar patriarkal marknadsföring som verkar i ett samhälle med en mansdominerad maktstruktur där kvinnor förtrycks, genom att uppvisa stereotypa roller där kvinnor framställs som underordnade (s. 1-4). Gurrieri menar att patriarkal marknadsföring förstärker en traditionell kvinnlig kroppslighet genom att presentera en idealistisk bild av vad som är en acceptabel kvinnokropp. Bilden av kvinnokroppen presenteras som formbar och att det alltid finns ett behov av förbättring. Denna slags marknadsföring kommunicerar att kvinnokroppens normala tillstånd är

oacceptabelt och att kvinnor ska förbättra sina kroppar för att uppnå ett ideal som förstärker det fysiska värdet av kvinnokroppen. Naturlig fysiologi, som kroppshår, uppvisas som onormalt och bör tas bort temporärt genom rakning, vaxning eller laserbehandling.Gurrieri presenterar ett exempel från den allra första marknadsföringen av rakhyvlar för kvinnor som introducerades av Gillette år 1915. Kampanjen belyste att deras produkter skulle lösa ett pinsamt problem för kvinnor, det vill säga hår under armarna. Gurrieri drar slutsatsen att det har blivit vanligare att utmana förtrycket som uppstår från patriarkal marknadsföring. Dessa utmaningar drivs av kreativa lag, dominerade av kvinnliga entreprenörer, som har identifierat ett behov av förbättring och utveckling i reklam. Gurrieri exemplifierar med Billie som är ett varumärke som utmanar förtrycket genom att presentera kvinnor med kroppshår i sina reklamfilmer. Hon hävdar att denna typ av marknadsföring förklaras som varuifierad feminism. Hon poängterar att varuifierad feminism kommer att bli centralt att undersöka av framtida forskare inom marknadsföring och konsumentforskning.

Liksom Gurrieri poängterar att reklam har förändrats och resulterat i mer inslag av

feministiska budskap, belyser kulturteoretikern Gill (2008) det stora skiftet i en undersökning som analyserar representationer av kvinnor inom femvertising. Däremot identifierade Gill tre konstruerade kvinnor som var återkommande inom reklam som använde femvertising. De

11 benämnda figurerna är “den unga och heterosexuella”, “den hämndlystna” som satsar på att hämnas på sin partner för överträdelser eller den “heta lesbiska” som alltid är sammanflätad med sin partner. Istället för att spåra dem i olika medier eller genrer fokuserade Gill på deras upprepning och materialisering i reklam, samtidigt som de granskades ur ett feministiskt poststrukturalistiskt perspektiv. Slutsatser som kunde dras från undersökningen var att

kvinnor presenteras oftare som aktiva, vackra, smarta och mäktiga sexsubjekt mer än passiva, dumma och ointelligenta sexobjekt. Gill menar att det är ett positivt skifte som erbjuder en modern representation av femininitet som normaliserar makt och självständighet hos kvinnor, och som inte bara definierar kvinnor som heterosexuella (s. 52). Exempelvis presenterades en ung, vacker kvinna som sexuellt visas i samband med en annan ung och vacker kvinna. Gill poängterar att de inte avvisar män som sexuella partners, istället visas det sexuella

engagemanget mellan två attraktiva kvinnor (s. 54). I alla figurerna är kvinnornas sexuella självständighet prisad, snarare än fördömd. Detta markerar en avvikelse från äldre, etablerade mönster då ingen sådan aktiv sexualitet var tillåten för kvinnor utan allvarliga konsekvenser (s. 52).

Alkan (2016) undersöker femvertising ur ett annat perspektiv. Hon analyserar hur en ny typ av femininitet skapas ur femvertising och i vilken utsträckning den har rekonstruerats i relation till förändringen av kulturella, sociala och ekonomiska ideologier (s. 126). Studiens material utgick från tre reklamkampanjer från varumärken som verkar inom olika branscher; Always, CoverGirl och Gillette Venus. Reklamkampanjerna producerades mellan år 2014 och 2015 där samtliga teman handlade om att stärka kvinnors position i omvärlden. Med semiotiken som utgångspunkt i studien tillämpades Saussures teorier om “betecknade” och “betecknande” för att kritiskt analysera hur mäktiga kvinnor konstrueras visuellt, verbalt och auditivt. Alkan drar slutsatsen att kvinnor framställs med mycket potential, mångsidighet och makt. Detta leder till Alkans slutsats om att reklam producerar feministiska idéer som ska återföras till varumärket och dess produkter som påstås framkalla feminin makt. Den nya porträtteringen av kvinnor förklaras som en ideologisk diskurs som stärker varumärkets ekonomiska och kommersiella värden, och att den fungerar som en konsumentorienterad marknadsföringsstrategi. Alkan menar att den nya presentationen av kvinnor i reklamfilmer är ett resultat av kvinnors efterfrågan av nyliberal konsumtion och behov av feminin makt (s. 140-141).

12 Sammanfattningsvis belyser tidigare forskning att ett paradigmskifte har skett, och mycket fokuseras på att hylla kvinnor och uppvisa en modern representation av femininitet. Den nya porträtteringen av kvinnor kallas femvertising och handlar om reklam som antar feministiska ståndpunkter som utmanar förtrycket, och därmed framställer en ny typ av femininitet. Denna form av marknadsföringsstrategi kallas även för varuifierad feminism vars syfte är att stärka varumärkets ekonomiska och kommersiella värden. Vår studie syftar till att fortsätta i Alkans spår och jämföra hur två varumärken förhåller sina reklamfilmer till traditionella könsnormer och könsstereotyper samt hur femininitet konstrueras. Varumärkena verkar inom samma bransch, men har olika förutsättningar eftersom deras etablering skiljer sig åt på marknaden. Genom att jämföra likheter och skillnader mellan ett etablerat och nyetablerat varumärke inom samma bransch uppfyller studien en kunskapslucka.

13

4. Teori

I följande kapitel presenteras de teoretiska utgångspunkter som ligger till grund för tolkning av insamlade data och kommande analys. Inledningsvis redogör vi för reklamteori, för att sedan övergå till könsnormer och könsstereotyper. Därefter presenteras teorier om femininitet och slutligen behandlas teorin om varuifierad feminism.

4.1 Reklamteori

Reklam definieras som “...en identifierbar sändare betalt form av presentation via massmedia i syfte att främja försäljningen av varor eller tjänster...” (Mårtenson, 2016, s. 296). Reklam har i allmänhet följande fyra funktioner; locka nya kunder till företaget, informera om varor eller tjänster, backa upp försäljningen och stärka varumärket och attityderna till företaget (Fürst & Siggelin, 2013, s. 262). Syftet med effektiv reklam är att få uppmärksamhet och skapa korrekt kännedom, därför är det viktigt att företagets verksamhet är klar och

genomtänkt så att den är kommunicerbar. Därmed kan framgångsrika företag och varumärken ge konsumenten en form av värde som upplevs vara unikt. Men konsumenternas bild av varumärket, det vill säga varumärkets image, kan skilja sig från den varumärkesidentitet som företaget vill bygga upp. Varumärkesidentitet avser ett företags vision om hur varumärket ska uppfattas av konsumenterna och utgör basen för den relation kunderna har till varumärket. Ett starkt varumärke ska ha en tydlig varumärkesidentitet med en uppsättning associationer som företaget försöker skapa med marknadskommunikation. Samtidigt positionerar de sig på marknaden genom att betona vissa aspekter hos varumärket och nyckeln i

positioneringsstrategier är att konsumenterna ska ha en tydlig uppfattning om vad varumärket står för (2016, s. 79). Det är viktigt för företag att målgruppsanpassa sin

marknadskommunikation och att ha en tydlig bild av målgruppen. Ju tydligare bild ett företag har av målgruppen, desto effektivare blir marknadskommunikationen gällande val av

reklamkanal och budskap för att uppnå målet med kampanjen (2013, s. 263).

4.1.1 Femvertising

Presentationen av vackra kvinnor i reklam har länge setts som en marknadsföringsstrategi eftersom det ökar konsumenternas lust till att köpa det aktuella varumärkets produkter (Sharma, et al., 2019, s. 1). Däremot har den andra vågens feminism på 1960-talet och

14 förändringar av rollstrukturer i hemmet bidragit till att kvinnor har gått från en nedvärderande framställning i förhållande till potential och kapacitet, till att framställas mer respektfullt och jämlikt i reklam (Graua & Zotos, 2016, s. 762). Numera är det vanligt att hylla kvinnor i modern reklam, vilket benämns som femvertising, alltså feministisk reklam (Sharma et al., 2019, s. 3). Förändringen ses som ett paradigmskifte där fokus handlar om att hylla kvinnor och stärka deras femininitet. Insikten om att bryta mot könsstereotypiska ideal ökar och det blir vanligare att uppvisa en positiv bild av kvinnor, istället för att porträttera orealistisk skönhet. Framställningen av kvinnor i reklam påverkar hur samhället behandlar kvinnor och därför utgör media en viktig roll för samhällets syn på femininitet (Sharma et al., 2019, s. 1).

4.2 Könsnormer

Normer kan förklaras som oskrivna regler och tysta överenskommelser som vi förväntas följa för att underlätta den mänskliga samvaron. Inlärningen sker oftast omedvetet och genom observationer av andra människor. Normer rör sig om små föreskrifter i människors vardag, såsom vilka kläder vi har på oss i olika sammanhang och vilka yrkesroller vi förväntas ha beroende på kön. De förändras över tid och skiftar beroende på sammanhang. Något som är tillåtet och önskvärt i ett sammanhang, kan vara helt uteslutet i ett annat. När man frågar sig själv varför någonting inte passar in i ett visst forum, har man oftast svårt att ge ett konkret svar. “Det bara är så, man bara vet det”. Att följa normen kan förklaras som att passera utan att dra uppmärksamhet till sig eller väcka frågor. Någon som bryter mot normen får oftast kritiska ögon på sig, då det inte ligger i det normala (Bodestad, 2019, s. 126). Därför väljer människor oftast att hålla sig inom normen för att inte bli kritiserade, även om de egentligen ifrågasätter normen.

Könsnormer kan förklaras som förväntningar som män och kvinnor uppmanas följa. Det finns även förväntningar och normer gällande hur människor i en viss ålder av ett visst kön ska uppföra sig och se ut, exempelvis har unga och äldre kvinnor olika normer som de förväntas följa. Generellt sett är yngre kvinnor mer benägna att acceptera förändringar, eftersom de är mer lättpåverkade, medan äldre kvinnor är mer erfarna och trygga i sina befintliga åsikter, och på så vis mer obenägna till förändring (Lövgren, 2016, s. 12-13). Könsnormer utgör en viktig del av det teoretiska ramverket eftersom Gillette Venus och

15 Billie säljer produkter som angår kropp, hudvård och skönhet. Dessa tre delar ingår i vad som bland annat konstruerar det könsnormativa kvinnoidealet och som kvinnor förväntas följa.

4.2.1 Den normativa kvinnokroppen - kroppsform, hud och kroppshår

Smalhet anses vara det samtida idealet för kvinnlig skönhet, vilket även återspeglas i

massmedia. Standarden för den smala kvinnokroppen kom på 1960-talet och under de senaste tre decennierna har forskning belyst den ökade trenden för en smal kvinnokropp. Men det smala idealet har inte alltid funnits. Före 1960-talet ansågs den kraftigare kvinnofiguren vara den estetiska standarden, men gav vika eftersom forskning poängterade hur övervikt

resulterade i hälsofaror. Numera är överviktiga kvinnor sällsynta i massmedia eftersom överviktiga kroppsformer anses vara mindre attraktiva och tilltalande sexuellt (Owen & Laurel-Seller, 2000, s. 980-981; Harrison, 2000, s. 119-122). I media presenteras smala kvinnor mer frekvent och de framställs ofta som vackra, framgångsrika och önskvärda, vilket förstärker idealet om den smala kvinnokroppen.

Föreställningen om perfektion uppträder flitigt när man talar om utseende och uppfattas vara ett normativt krav av femininitet (Jackson & Vares, 2013). Detta medför att kvinnor jämför sig med kvinnor som profileras i media och eftersträvar att uppnå “perfekt” och “normal” hud. Att ha den normativa huden betyder att ha en slät hud, utan ojämlikheter såsom bristningar, celluliter, ärr, eksem och hudfläckar. Kvinnor uppmanas samtidigt att köpa skönhetsprodukter som ska reducera bland annat utstickande attribut på huden för att nå det kvinnliga och perfekta idealet (2013, s. 352-358).

En dominerande norm för kvinnor är att inte ha kroppshår på benen, i armhålor, i ansiktet och runt könet. Det har uppstått en normalisering kring att kvinnor anses vara mer kvinnliga, attraktiva och hygieniska utan synligt kroppshår. På samma sätt som osynligt kroppshår kopplas till femininitet, kopplas synligt kroppshår till maskulinitet. Kroppshår blir därför en markör för att särskilja män och kvinnor (Toerien & Wilkinson, 2003, s. 336-340). Synligt kroppshår ses alltså som ett manligt attribut, vilket kan riskera att en kvinnas sexualitet ifrågasätts och kan kopplas ihop med lesbiska aspekter om hon har synligt kroppshår(Fahs, 2011, s. 454). Unga flickor börjar följa normen om kroppshår tidigare än äldre generationer, därför blir det vanligare att ta bort könshår i yngre åldrar. Man talar ofta om bikinilinjen som fungerar som en mall där könshåret inte bör synas när kvinnor har på sig badkläder.

16 Detsamma gäller ansiktshår, vilket är ett kroppsattribut som enligt normen ifrågasätter den kvinnliga identiteten (Braun, Tricklebank & Clarke, 2013, s. 7). Genom att ha kunskap om hur ovanstående normer bidrar till konstruktionen av femininitet kan vi undersöka hur varumärkena förhåller sig till könsnormer, och därmed kommunicerar deras konstruktion av femininitet.

4.3 Könsstereotyper

Eftersom femininitet inte bara handlar om hur kvinnor ser ut, utan även om deras egenskaper, så räcker det inte bara med att utläsa könsnormer. Genom att ha kunskap om kvinnliga könsstereotyper kan vi se hur kvinnliga egenskaper representeras och hur de bidrar till konstruktionen av femininitet i reklamfilmerna. Begreppet “stereotyp” myntades av Walter Lippmann (1956) som beskriver det som förenklade bilder av människor och händelser i omvärlden. Han hävdar att vi inte agerar utifrån en direkt kunskap om den verkliga världen eftersom den är alltför komplex, utan att vi agerar utifrån förenklade bilder. Dessa bilder konstrueras av individen, eller är givna av en kultur, vars främsta funktion är att kartlägga ett mönster för acceptabelt och legitimt beteende (s. 13). Stereotyper definieras som hjälpmedel till förklaring, energisparande verktyg och de utgör gemensamma uppfattningar om grupper (McGarty et al., 2002, s. 2). Enligt Hinton (2003, s. 11-13) har en stereotyp tre viktiga komponenter:

1. En grupp människor känns igen på en viss egenskap, till exempel nationalitet, kön, och ålder. Genom denna identifikationsprocess skiljer man en grupp människor från mängden gällande en viss egenskap.

2. Därefter tillskrivs gruppen ytterligare egenskaper som inbegriper personlighetsdrag eller fysiska attribut. Det som utmärker en stereotyp är att dessa ytterligare

egenskaper tillskrivs alla människor som tillhör gruppen, även om de inte stämmer överens med verkligheten.

3. Slutligen, när vi har konstaterat egenskaper som identifierar en grupp tillskriver vi personen dessa stereotypa egenskaper.

Kleberg (2006) menar att medier har en oförmåga att hantera representation på ett mångfasetterat sätt och använder därför stereotypa representationer av större sociala

17 kategorier. Ofta innebär representationerna drag av nedvärdering när två grupper sätts mot varandra, eftersom en kategori värdesätts mer än en annan. Stereotyper som kopplas till kön handlar ofta om personliga egenskaper, mer än fysiska attribut. Det finns en bred konsensus om vilka egenskaper som tillhör män eller kvinnor, men de kopplas ofta till traditionella, sociala roller som män och kvinnor har (Eagly & Steffen, 1984, s. 736). Nedan visas en tabell på stereotypa egenskaper hos kvinnor och män (Schneider, 2004, s. 438). Vi är medvetna om att tabellen är av äldre version och att egenskaperna kan se annorlunda ut idag samt att kulturella och geografiska variabler påverkar synsättet på könsstereotypa egenskaper. Därför har vi modifierat tabellen utifrån personliga erfarenheter och åsikter om vilka traditionella könsstereotyper som fortfarande verkar i dagens samhälle. Vi vill även förtydliga att egenskaperna inte står i kontrast till varandra.

Feminina egenskaper Maskulina egenskaper

Öm Äventyrlig Sentimental Självständig Emotionell Aktiv Vänlig Högljudd Pryd Målinriktad Känslig Okänslig Varm Tuff

De Lisi & Soundranayagam (1990) och Williams & Bennett (1975) (refererad i Schneider, D. (2004)).

4.4 Femininitet

Femininitet introducerades, tillsammans med begreppet maskulinitet, på 1800-talet när tvåkönsmodellen introducerades och synen på hur könen kompletterar varandra etablerades. Begreppets innebörd är tvetydigt, och dess definition varierar. Vissa menar att femininitet är en socialt skapad konstruktion som avgörs av individens tankar, medan andra menar att femininitet är naturligt och biologiskt förklarat och länkas främst till en kvinnlig kropp och förväntas huvudsakligen förkroppsligas av kvinnor. Däremot menar Barthes (1994, s. 42) att historiska dimensioner har konstruerat den typiska kärnfamiljen och därmed uppfattningen av

18 femininitet. Femininitet har fått innebörden av uppfostran, vård, hemliv, känslighet och i behov av trygghet. Detta kan förklaras genom att relatera begreppet till naturliga aspekter, exempelvis genom att kvinnan föder barn. Connell (2009, s. 19) menar att vi inte kan se på kvinnlighet och manlighet som något givet av naturen, men vi ska inte heller tro att det är sociala normer som har påtvingat oss regler. Hon menar att människor konstruerar sig själva som maskulina eller feminina. Det betyder att vi har intagit en plats i genusordningen och förhåller oss till den platsen genom vårt sätt att uppträda i det dagliga livet. Lövgren (2016) menar att ett kvinnligt beteende har en koppling till att vara feminin och att den historiska kontexten har betydelse i hur kvinnlighet uppvisas. Oftast visas kvinnlighet upp genom yttre attribut, såväl idag som i historien. Attribut som exempelvis hår, det vill säga frisyr, längd, färg och var på kroppen det bör finnas enligt normen. Andra markörer är klänningar, kjolar och smink som i hög grad representerar femininitet i dagens samhälle (Lövgren, 2016, s. 7– 8).

De ovannämnda teoretikernas olika definitioner av femininitet gör dess innebörd komplex och tvetydig, men det är viktigt med teoretisk kunskap om samtliga definitioner för att studiens analys ska bli rättvis.

4.4.1 Olika färgers betydelse

Färg har en symbolisk betydelse som fungerar som en viktig kommunikativ kraft som används för att attrahera, skapa och förstärka stämning och informera. Blått kan uppfattas som respektfullt och längtansfullt, färgen svart står för sorg och vitt för renhet och

oskuldsfullhet. De flesta associerar ljusa färger med femininitet och mörka färger med

maskulinitet. I västvärlden är den rosa färgen djupt kodad och står för att en flicka är en flicka och bidrar därmed till cementering av könsrollstänkande (Bergström, 2016, s. 262). Det är relevant med kunskap om vad vissa färger kan symbolisera, för att kunna dra slutsatser om färg och ljus i analyskapitlet.

4.5 Varuifierad feminism

Begreppet “kommodifierad feminism” myntades av Robert Goldman et al. (1991).

19 begrepp som fortsättningsvis kommer att användas i studien. Goldman et al. beskriver

varuifierad feminism som en strategi där feministiska diskurser används som medel inom kulturindustrin för att stödja kommersiella syften. Begreppet anspelar på den marxistiska idén om varumärkesfetischism som innebär att kapitalister producerar tankar om att konsumtion är självförverkligande. Varuifierad feminism uppkom efter kritiken mot sexistisk reklam under 1980-talet, vilket resulterade i att reklambranschen valde att ta avstånd från traditionella och sexistiska stereotyper (s. 335–336). Istället började de producera reklam med feministiska idéer som representerades genom tecken och symboler, samtidigt som de stärkte varumärket och dess produkter. De feministiska tecken och symboler som konstrueras konnoterar självständighet, individualistisk frihet och självkontroll. “Commodity feminism presents feminism as a style-a semiotic abstraction-a set of visual sign values that say who you are.” (Goldman, et al., 1991, s. 337). Denna typ av reklam kan även benämnas som femvertising. Syftet är att skapa positiva känslor hos kvinnliga mottagare som ska återföras till varumärkets produkt, samtidigt som de syftar till att få kvinnor att känna sig engagerade i aktivism, även om självaste produkten är kontroversiell i förhållande till feminism (s. 349).

Gill (2007, s. 84) menar att det finns flera angreppssätt som är vanliga inom varuifierad feminism. Tre av dem presenteras nedan:

1. Autenticitet och unicitet. Detta betyder att reklam undviker traditionella skönhetsideal och uppvisar människor som representerar verkligheten. Tanken är att personen ska utmärkas som unik i jämförelse med de rådande idealen. Exempelvis, en kvinnlig modell med mycket fräknar kan räknas som unik.

2. Förena feminism och femininitet. Feminism och femininitet har inte alltid samverkat. Feminism handlar om sociala och politiska mål, medan femininitet är en föreställning om vad som är kvinnligt. Reklam kombinerar dessa begrepp genom att skapa en superkvinna - en kvinna som är framgångsrik samtidigt som hon är vacker i utseendet. 3. Byta könsnormer - I historien har reklam påvisat stereotypa egenskaper av män och

kvinnor. Exempelvis att kvinnan är smal, vacker, städar och lagar mat medan mannen är aktiv och försörjer familjen. Varumärken som tillämpar varuifierad feminism utmanar, förändrar och byter dessa roller i deras marknadsföring.

I kapitlet “Bakgrund” beskrevs varumärkena och deras värderingar. Billie och Gillette Venus understryker deras arbete för aktivism genom feministiska budskap i sin kommunikation.

20 Varuifierad feminism är därmed en relevant teori eftersom den förklarar olika angreppssätt som bryter mot traditionella könsnormer och könsstereotyper. Genom att använda teorierna som utgångspunkter i analysen kan vi dra slutsatser kring de tecken och symboler som skapar konstruktioner av femininitet.

21

5. Metod

I detta kapitel redogör vi för vårt metodval och genomförande, semiotiken som analysmetod samt vår analysmodell. Därefter genomförs en reliabilitet- och validitetsbedömning.

Avslutningsvis presenteras materialvalet och en beskrivning av respektive reklamfilm.

5.1 Metodval

Inom medieforskning finns många olika slags textanalyser såsom semiotik, narratologi, genreteori, hermeneutik, feministisk teori och retorik. Alla teoritraditioner har sina egna begrepp och redskap för att söka svar på frågor, och under en analysprocess tillämpas de som passar bäst tillsammans med texten som ska analyseras. Alltså beror valet av textanalys på det empiriska materialet och de kunskapsbehov man har. Gällande reklam- och

övertalningsmetoder är bland annat retoriken en vanligt förekommande metod. Den kan identifiera vilka övertalningsverktyg som tillämpas och hur de hjälper sändaren att övertyga sin publik (Kjeldsen, 2008, s. 56). En ytterligare central metod att använda som textanalys är semiotiken (Østbye et al., 2004, s. 63), vilket är metoden vi kommer att tillämpa i studien.

Genom en kvalitativ textanalys med semiotiken som analysmetod kommer vi kunna närma oss texterna och dyka djupare in i dess innebörder och därmed förstå och tolka det empiriska materialet på ett djupare plan. Med hjälp av semiotiska verktyg kan vi välja ut relevanta tecken som konstruerar och symboliserar femininitet, och därmed kartlägga hur varumärkena skapar sina reklamfilmer i relation till kvinnliga könsnormer och könsstereotyper. Dessutom kommer vi att kunna applicera våra sociala och kulturella erfarenheter på analysen genom att konnotera utvalda denotationer under analysprocessen. Valet av analysmetod kommer från utvalda forskningsfrågor och det kunskapsbehov vi har. Vi anser att vi har resurser som krävs för att genomföra en semiotisk analys med hjälp av referenser, material, analysmodell och personliga kunskaper kring metoden.

22 5.2 Semiotik

Semiotiken, eller semiologin, har sitt ursprung i Ferdinand de Saussures teorier om det lingvistiska systemet. Saussure menade att semiologi är en vetenskap som studerar tecknens liv inom den sociala samvaron. Det betyder att semiologin lär oss vad tecken är och vilka lagar de lyder (Saussure, 2015, s. 11-16). Under samma tidsperiod som Saussure utvecklade sina teorier om semiotiken utvecklade filosofen Charles Sanders Peirce andra teorier om semiotikens lagar. Han definierade semiotik som ett samband mellan följande kategorier: symboler, ikoner och index. Saussures teorier handlar mestadels om att förstå tecken, men Roland Barthes vidareutvecklade semiotiken och införde teorier om denotationer i samband med konnotationer samt myter. Barthes menar att konnotationerna avgörs av läsarens kulturella uppfattning, åsikter och värderingar (Barthes, 1977).

5.2.1 Semiotisk analysmodell

En semiotisk analysmodell kommer underlätta genomförandet av analysen eftersom det minimerar risken att välja denotationer som är irrelevanta för studien. I analysmodellen har vi valt ett begränsat antal denotationer som vi bedömt vara tolkningsbara och som kan besvara våra forskningsfrågor. Analysmodellen har skapats efter Barthes teorier om denotationer och konnotationer (Barthes, 1994).

Denotationer (direkta betydelsen) Konnotationer (indirekta betydelsen) Kvinnokroppen Text Tal Musik Färg & ljussättning Miljö Föremål

Hur kan denotationerna tolkas?

Vad kan denotationerna ha för betydelse och underliggande budskap?

5.2.2 Tecken och koder

Språket ses som ett teckensystem som uttrycker något och är jämförbart med skriften, dövstumsalfabetet, symboliska riter, militära tecken med mera. Språket är det viktigaste av dessa system. Saussure menar att genom att betrakta riter, sedvänjor och handlingar som

23 tecken så kommer dessa att framstå på vissa sätt och därmed behöver man föra dem till semiologin och förklara dem med de lagar som semiotiken har (Saussure, 2015, s. 39-41). Förhållandet mellan uttryck och begrepp är godtyckligt. Begreppet “stjärna” kan betecknas med andra skrivna eller talade ord, vilket sker i andra språk. Detta resulterar i ett

grundläggande tolkningsproblem, det vill säga, det finns ingen naturlig förbindelse mellan de ord som läses och dess innebörd som skrivaren syftar på. Ordens innebörd lär individerna sig som sociala varelser i relation till delade kulturella förståelser. Eftersom relationerna är föränderliga måste man vara uppmärksam på att uttryck kan bli föråldrade och ändra betydelse snabbt (Berger, 2014, s. 7-8).

Tecken baseras på koder som utgör en stor del av människans sociala liv och man kan hitta dem i allt från skrift och bilder, till film och tal (Østbye et al., 2004, s. 67). Koder är ett komplext mönster av associationer som delas av människor med samma kulturella och sociala föreställningar. När en person socialiseras in i en grupp betyder det att han eller hon lär sig om de koder som delas i gruppen. Dessa koder fungerar som strukturer i människans hjärna och påverkar hur individen tolkar tecken och symboler som han eller hon möter i vardagen. De kan förklaras som regler som får en betydelse, som i sin tur förbinds till ett uttryck med ett specifikt innehåll. Exempelvis, så som en stjärna målas i en bok har ingenting att göra med hur en stjärna egentligen ser ut, men med hjälp av gemensamma koder tolkar vi tecknet på samma sätt (Berger, 2014, s. 29-30). Mer om denna sorts teckentolkning

presenteras nedan.

5.2.3 Denotationer och konnotationer

Begreppen denotation och konnotation är två centrala begrepp inom semiotiken som Roland Barthes myntade för att sätta teckentolkning i relation till läsarens kulturella och sociala faktorer. Barthes förklarar denotation och konnotation i två steg. Det första steget är

denotationen och förklaras som den uppenbara och direkta betydelsen, det man faktiskt ser, där mångfalden ser fenomenet på samma sätt. Det andra steget är konnotationen och förklaras som den dolda och indirekta betydelsen, vilket kan avslöja underliggande budskap (Barthes, 1994, s. 89). Barthes förklarar också att flertalet denotationer kan kopplas samman och formas till en och samma konnotation, det vill säga om denotationerna kan tolkas i en och samma tolkning.

24 Relationen mellan läsaren och tecknet beror på mottagarens tolkningar utifrån sig själv, det vill säga aspekter som läsarens erfarenheter, kulturella bakgrund, sociala normer och värderingar. En grupp med gemensam social och kulturell bakgrund kan alltså tolka ett tecken på likartade sätt, medan en grupp med annan bakgrund kan tolka samma tecken annorlunda (Barthes, 1977, s. 17). Vi har valt att tillämpa Barthes teori om denotationer och konnotationer för att se hur vår kulturella och sociala bakgrund, erfarenheter och värderingar påverkar hur vi tolkar tecken och dess innebörd.

5.2.4 Symboler

Filosofen Peirce förklarar en symbol på följande sätt: “A Symbol is a Representamen whose Representative character consists precisely in its being a rule that will determine its

Interpretant.” (Peirce, 1955, s. 113). Han menade att alla ord, meningar, böcker och andra konventionella tecken representeras genom symboler, förklaras som lagar och behöver läsarens tolkning eftersom de inte liknar objekten. De står för någonting, men kan döljas eller vara otydliga för mottagaren. Symbolerna kan stå för en institution, ett tankesätt, en idé eller önskan och har en relation till det omedvetna. Med det menas att symboler är budskap som kommuniceras från omedvetenheten genom objekt och tecken (Peirce, 1955, s. 114). Professorn Berger (2014, s. 83) förklarar att problematiken med tolkning av symboler är att de ofta är tvetydiga, vilket innebär att hur symboler tolkas beror på individens bakgrund. De kan också klassificeras som konventionella, oavsiktliga eller universella. Genom att

konnotera tecken som representeras ämnar vi tolka och förstå symboliken som är gömd bakom denotationerna.

5.3 Reliabilitets- och validitetsbedömning

För att någonting ska ha ett vetenskapligt värde så krävs det att fenomenet har goda skäl för att påstås vara sant, vilket testas genom tillförlitlighet (reliabilitet) och giltighet (validitet). För att forskning ska vara reliabel så krävs ett korrekt genomförande av undersökningen eller mätningen, medan validitet handlar om att undersöka det som avsiktligen ska undersökas och inget annat (Frostling-Henningsson, 2017, s. 16).

Eftersom vi genomför en kvalitativ studie som bygger på observationer och tolkningar, påverkas studiens reliabilitet av våra personliga erfarenheter, kulturella bakgrund, sociala

25 normer och värderingar. Vi är medvetna om att en person med en annan bakgrund hade kunnat tolka materialet annorlunda. Vi vill vara tydliga med detta då det kommer vara omöjligt att helt undvika våra personliga värderingar i analysarbetet. För att motverka personliga åsikter i texten har vi arbetat utifrån det teoretiska ramverket och analysmodellen som är baserad på begrepp inom semiotiken, med frågor att utgå ifrån som är oberoende av vem som gör analysen. Så trots att personliga aspekter inte helt går att undgå stärker analysmodellen studiens reliabilitet. Vi är även bekanta med den valda analysmetoden och har använt den i tidigare arbeten, vilket också stärker reliabiliteten i studien.

Valet av analysmetod baseras på våra valda frågeställningar för att få svar på det vi faktiskt ämnar undersöka. Ur det empiriska materialet har enbart material som svarar på våra forskningsfrågor tagits upp i analysen. Det empiriska materialet som analyseras är

underbyggt av studiens teoretiska ramverk och är relevant utifrån studiens frågeställningar. Genom att tillämpa analysmodellen kommer vi lättare kunna hålla oss inom ramen för det vi faktiskt ämnar undersöka och inte analysera material som är irrelevant. Vi har även

observerat det empiriska materialet flertaliga gånger, vilket är ytterligare en aspekt som stärker studiens validitet.

5.4 Material

I följande kapitel redogörs studiens materialval och en kort beskrivning av varumärkenas syfte med respektive reklamfilm.

5.4.1 Materialval

Varumärkena har valts ut till analys eftersom de kommunicerar liknande budskap genom sina sociala kanaler, men deras varumärkesidentitet skiljer sig åt markant. Gillette Venus är ett välkänt varumärke inom hudvårdsbranschen som tidigare har reproducerat stereotypa porträtteringar av kvinnor, men som nu utvecklas i takt med samhällsförändringar och undviker att kommunicera normativa ideal. Billie är således ett nyetablerat varumärke med ett tydligt engagemang för kvinnliga rättigheter sedan varumärkets lansering. De intar tydligt en normbrytande position genom att aktivt kommunicera starka aktuella budskap genom sina kanaler.

26 Materialet som valts till studien är sex reklamfilmer från rakvårdsföretagen Gillette Venus och Billie som publicerades från år 2018 och framåt på deras Youtubekanaler. Tre

reklamfilmer har valts ut från respektive varumärke för att analysen ska bli så trovärdig och jämförbar som möjligt. De valda reklamfilmerna är så nya som möjligt i relation till

relevansen för studien. Eftersom vi vill ha en bred variation har vi valt reklamfilmer med olika innehåll och teman för att få flera perspektiv på vilka marknadsföringsåtgärder som kan tillämpas inom varuifierad feminism. Genom att inhämta ett varierande material kan fler denotationer hittas och analyseras och ge en rättvisare bedömning av materialet. Däremot finns det inte utrymme för att analysera alla scener och därför har ett urval gjorts som följer våra riktlinjer för studiens relevans. Det empiriska materialet har analyserats var för sig genom en semiotisk analys, där denotationer har valts ut som är relevanta för våra

forskningsfrågor. Nedan följer en kort beskrivning av reklamfilmerna och företagens syfte med respektive reklamfilm.

5.4.2 Gillette Venus

My Skin. My Way Stories (2019)

Gillette Venus vill att varje kvinna ska känna sig bekväm i sin egen kropp precis som den är, oavsett om den har ärr, födelsemärken, bristningar (Gillette Venus, 2019). Reklamfilmen är en minut lång och handlar om fyra kvinnor vars tankegångar kring sina attribut på huden har utvecklats från negativa till positiva. Reklamfilmen är en del av kampanjen My Skin. My

Way. med sammanlagt sex reklamfilmer publicerade på Youtube, där vi kommer att analysera

tre av dem. De resterande två reklamfilmerna från kampanjen presenteras i nästkommande stycken.

Kyisha: My Skin. My Way Stories (2019)

Under 1 minut och 30 sekunder får tittaren följa Kyisha som berättar om sina erfarenheter kring moderskap och hur hennes graviditet resulterade i ett kejsarsnitt som lämnade ett synligt ärr på hennes mage. Under hennes graviditet var ett kejsarsnitt det sista hon ville gå igenom, men hon valde att börja hantera sina negativa tankar och idag ser hon sitt ärr som något vackert eftersom det påminner om hennes dotter (Gillette Venus, 2019).

27

Put Your Skin in the Game är ett samarbete mellan Gillette Venus och Carissa Moore - en

fyrfaldig världsmästare i surfing. Reklamfilmen är 31 sekunder lång och visar hur Carissa försöker stärka sitt självförtroende och bli bekväm i sin egen kropp, samtidigt som hon inspirerar andra att göra detsamma i kampanjen My Skin. My Way (Gillette Venus, 2020).

5.4.3 Billie

Project Body Hair by Billie (2018)

De senaste hundra åren har rakvårdsföretag signalerat att kroppshår inte existerar på kvinnliga kroppar, då deras reklamfilmer visar rakhyvlar som glider över släta och hårlösa ben. Detta är något som Billie anser är märkligt och presenterar därför Project Body Hair, som är en 56 sekunders lång reklamfilm som hyllar kvinnligt kroppshår (Billie, 2018).

Movember by Billie (2019)

Enligt Billie har kvinnor blivit lärda att dölja sina mustascher genom att vaxa, bleka och raka bort dem. Men bara för att mustascherna tas bort så innebär det inte att de slutar existera. Reklamfilmen är 49 sekunder lång och uppmanar kvinnor till att låta sina mustascher växa under Movember och visa världen att även kvinnor har mustascher (Billie, 2019).

Red, White, and You Do You (2019)

Billie ställer sig frågan varför det finns så mycket press i att bli “redo för sommaren”? Kvinnor uppmanas till att sluta äta kolhydrater i februari, att följa olika dieter och att avlägsna vartenda hårstrå på kroppen innan man tar på sig badkläder (Billie, 2019).

Reklamfilmen är 37 sekunder lång och förespråkar att man kravlöst ska få vara sig själv på sommaren och göra vad man vill med sin kropp.

28

7. Analys och resultatredovisning

Följande analyskapitel kommer inledas med Gillette Venus reklamfilmer och därefter Billies reklamfilmer. Vi kommer att analysera varje reklamfilm var för sig, där vi först presenterar denotationerna för respektive reklamfilm, för att sedan konnotera indirekta betydelser som vi kopplar till teorin.

7.1 My Skin. My Way Stories (2019)

Denotationer

Det första som denoteras är en närbild på en kvinna med en normativ kvinnokropp som riktar blicken in mot kameran. Samtidigt spelas lugn pianomusik och en sångerska sjunger “I’m a Venus” i bakgrunden. Kvinnan är utomhus, har ett ljusrosa linne på sig och lyfter upp armarna över huvudet. Huden är mjuk och utan utstickande attribut. Det blåser och solen skiner och kvinnan står med fötterna i det skummiga, ljusa vattnet och skrattar. Hon sträcker upp händerna mot den blåa himlen med vita moln. Hon ler medan hon sträcker upp händerna och ett ärr visas bredvid hennes hårlösa armhåla. Texten “My scars are a symbol of

everything I overcome - Alexandra” visas och i bakgrunden hörs sångerskan sjunga “She’s got it, baby she’s got it”.

I nästa scen uppmärksammas en ny kvinna på samma vita strand, lekandes med ett litet barn som bär en rosa klänning. Solen skiner och kvinnan ler mot barnet. Kvinnan bär en bikini och ett ärr ovanför bikinilinjen framträder på kvinnans mage. Kvinnans kroppsform uppfyller inte det normativa idealet. Därefter står kvinnan upp med barnet i famnen samtidigt som texten “It’s not a scar, it’s a site of celebration - Kyisha” visas och sångerskan sjunger “I’m a Venus, I’m a fire, my desire”. Ett blått skynke fladdrar i vinden och en ny kvinna visas på stranden. Hon skrattar och hennes icke normativa kropp uppvisas i bikinitrosor och linne. Tillsammans med kvinnan denoteras två andra kvinnor och alla tre tittar leendes in i kameran. En närbild visas på kvinnans rumpa och bristningar syns på hennes hud. Sedan blickar kvinnan ut över

29 stranden samtidigt som texten “Life gave me these stretchmarks, and I love them - Azra” visas. Kvinnan står upp, sträcker upp armen

och poserar leendes framför de båda kvinnorna.

I nästa scen visas ytterligare en kvinna, vars ansikte har många bruna hudfläckar. Hon blundar och ler försiktigt. Hon står på stranden

i ett mörkblått linne och kameran filmar från hennes vad upp till hennes ansikte, där hudfläckar framträder tydligt över hela hennes kropp. Kvinnan ler mot kameran samtidigt som texten “There’s no me, without my skin - Marika” visas och sångerskan sjunger “I’m a Venus, I’m a fire, my desire” i bakgrunden. Hon blickar ut mot det ljusblåa havet, sträcker ut armarna och lutar huvudet bakåt. Därefter dyker korta sekvenser upp när samtliga fyra kvinnor rakar olika delar på kroppen. Den första kvinnan med bristningar sitter på en badkarskant och rakar sitt lår, den andra kvinnan med hudfläckar rakar sitt smalben, den tredje kvinnan med ärret ovanför bikinilinjen rakar sig på magen och den sista kvinnan med ärret i armhålan rakar sig under armen. Alla fyra kvinnor är hårlösa på de delar av kroppen som de rakar och texten “It’s my skin” visas under tiden som de rakar sig. Slutligen poserar samtliga fyra kvinnor på stranden och blicka in i kameran medan texten “And I’m proud of it” visas. Reklamfilmen rundas av genom att visa Gillette Venus logga och texten “My Skin. My Way.”. Sångerskan avslutar genom att sjunga “I’m a Venus”.

Konnotationer

Namnen som står efter varje citat tolkas som namn på de kvinnor som presenteras i reklamfilmen, därför kommer vi hädanefter nämna dem efter de angivna namnen. Tidigt i reklamfilmens skede syns en kvinna som befinner sig i en miljö där solen lyser på en vit strand med ljusblått hav, vilket skapar ljusa färgtoner. Ljussättningen som präglar hela reklamfilmen konnoterar en feminin känsla, eftersom ljusa färger i allmänhet associeras med femininitet (Bergström, 2016, s. 262). Genom reklamfilmens gång presenteras olika typer av kroppsformer vilket indikerar på en normbrytande insats som utmanar föreställningen om den normativa kvinnokroppen, vars idé bygger på en smal kvinnokropp (Owen & Laurel-Seller, 2000, s. 980-981). Reklamfilmen presenterar fyra kvinnor men olika kroppsformer;

30 Den första scenen uppmärksammar hur Alexandra visar sitt ärr genom att sträcka upp

armarna samtidigt som hon skrattar. Detta konnoterar att hon är lycklig och att hon inte tycker det känns jobbigt att bära ett linne där hennes ärr syns. En annan scen visar när Azra står upp, sträcker upp armarna och poserar leendes iklädd ett linne och bikinitrosor, vilket konnoterar ett uttryck för lycka och självsäkerhet. I kombination med närbilder på Azras bristningar konnoterar att hon är bekväm i sin kropp. En tredje scen visar närbilder av Marikas hudfläckar som indikerar en

hudåkomma. När Marika sträcker ut armarna och lutar huvudet bakåt, konnoteras att hon är

självsäker i sin kropp. Ett gemensamt särdrag är att samtliga kvinnor har olika ojämlikheter på huden såsom bristningar, ärr och hudfläckar som inte uppfyller kraven för en normativ kvinnohy

som förväntas vara slät. (Jackson & Vares, 2013, s. 352-358). Ett annat gemensamt uttryck är kvinnornas kontinuerliga leenden och skratt under hela reklamfilmen, vilket tolkas förmedla lycka och acceptans kring deras kroppsattribut. Dessa tecken förstärks genom individuella citat tillsammans med sångerskans ord i bakgrunden. Exempelvis när Alexandras citat “My scar are a symbol of everything I overcome - Alexandra” visas så sjunger sångerskan

samtidigt i bakgrunden “she’s got it, baby she’s got it”, vilket konnoterar att hennes ärr är en bidragande faktor till allt hon har åstadkommit och sångerskan hyllar detta.

Slutligen visas närbilder på hur kvinnorna rakar olika kroppsdelar. Samtliga närbilder visar rakhyveln som rakar mjuk hud utan hår, vilket konnoterar att kvinnorna redan är rakade. En dominerande norm är att inte ha hår på kroppen som kvinna (Toerien & Wilkinson, 2003, s. 336-340), vilket konstaterar att Gillette Venus inte utmanar denna norm i reklamfilmen. Däremot konnoterar samtliga handlingar som tecken som symboliserar ett motstånd mot idealet om den perfekta feminina huden och att istället normalisera olika hudtyper. Dessa tecken kan överföras till idén om autenticitet och unicitet från teorin om varuifierad feminism (Gill, 2007, s. 84) eftersom kvinnornas avvikande hud bejakas. Det konstaterar att den

femininitet som konstrueras handlar om att kvinnor inte behöver uppfylla traditionella

skönhetsideal för att känna sig vackra och feminina, utan att unicitet ska hyllas och inte döljas på grund av rådande skönhetsideal.

31 7.2 Kyisha: My Skin. My Way Stories (2019)

Denotationer

Reklamfilmen inleds på en strand med lugn pianomusik i bakgrunden och en sångerska som sjunger “I’m a venus”, samtidigt som texten “My Skin. My Way. stories” visas på ett vitt skynke. Det är ljust och solen skiner. Det denoteras en kvinna i grön och vit bikini vars kropp inte följer det rådande idealet. När kvinnan går in i bild har hon ett seriöst ansiktsuttryck och sätter sig sedan på en stol. Kvinnan inleder med att säga “I'm Kyisha and I have a C-Section scar” med ett litet leende på läpparna. En närbild visar

kvinnans ärr på magen och hon fortsätter säga “During my pregnancy, if you had asked me what I absolutely didn’t want, it was a C-section scar”. En närbild visar kvinnan med ett barn i en rosa klänning i famnen och hon fortsätter säga “So of course, I really had to work with it

and heal with it, as my body healed”. Hon visas igen med barnet i famnen och en närbild på kvinnans ärr på magen denoteras. Vi ser även när kvinnan och barnet leker på stranden och ler mot varandra. Kvinnan fortsätter berätta “It’s become a side of celebration for me now, there's a lot of pressure specifically around motherhood and this idea of like snapping back and I definitely felt that pressure”. Medan kvinnan leker med sitt barn, böjer hon sig ned och kurvor framträder på magen samtidigt som hon ler mot sitt barn. Hon lyfter upp sitt barn mot skyn, båda skrattar och havet glittrar i bakgrunden. Kvinnan fortsätter “And I had to stop myself and know that my body was gonna do what it needed to do”.

En ny sekvens visar hur kvinnan befinner sig i ett ljust badrum där hon sköljer av en vit och ren rakhyvel i handfatet och börjar raka sig ovanför sitt ärr på magen där inget hår syns. Hon har ett avslappnat ansiktsuttryck. Samtidigt säger hon “I just had to treat myself with the same kind of love and kindness that I put out there as a mother. My definitely don’t look the way that I did before. My view of my body keeps changing which I think is pretty beautiful”. Ytterligare sekvenser visar när kvinnan leker med barnet och det denoteras ytterligare en närbild på kvinnans ärr. Hon fortsätter sedan säga “When I look at my scar I think of my beautiful child, I just feel really really grateful that she chose me”. Sekvenser visar hur kvinnan myser och ler mot barnet i hennes famn. Hon säger “I’m just proud”, samtidigt som hon lyfter upp barnet mot skyn och texten “It’s my skin” dyker upp. Avslutningsvis står

32 kvinnan och barnet med ryggen mot det skummiga ljusblå havet, med texten “And I’m proud of it” och skrattar.

Konnotationer

Reklamfilmens ljusa färgton inger en harmonisk och feminin känsla eftersom ljusa färger främst associeras med femininitet (Bergström, 2016, s. 262). Kyisha har en kropp som inte uppfyller det rådande kroppsidealet, vilket är sällsynt i media eftersom dessa kvinnor ofta anses vara mindre attraktiva och tilltalande sexuellt (Owen & Laurel-Seller, 2000, s. 980-981), (Harrison, 2000, s. 119-122). Genom att representera en kvinna vars kropp inte uppfyller det feminina kroppsidealet förmedlar

reklamfilmen ett slags normbrytande syfte. Under vissa scener leker Kyisha med sitt barn på

stranden och de skrattar tillsammans. Kyishas ärr konnoterar ett resultat av ett kejsarsnitt. De gemensamma tecknen kodas som att Kyisha är mamma till barnet och det konnoteras att hon

fokuserar bekymmerslöst på sitt moderskap istället för att prioritera hur hennes kropp ser ut i bikini. Hon befinner sig i olika positioner där kroppens kurvor framträder tydligt men hon verkar inte bry sig om att kurvorna inte motsvarar det smala kroppsidealet. Kyishas kropp används som ett tecken som symboliserar en feministisk idé om kvinnlig autenticitet och unicitet som representeras genom hennes framträdande kurvor och ärr på magen, vilket är unikt i jämförelse med det rådande idealet (Gill, 2007, s. 84).

Under en scen syns Kyisha raka sin hårlösa mage ovanför sitt ärr, vilket konnoterar att magen redan är rakad. Därmed kan det konstateras att det normbrytande mönstret fokuserar på att normalisera yttre kroppsattribut, i detta fall Kyishas ärr, och inte kroppshåret som rakhyveln ska ta bort. En dominerande norm för kvinnor är att inte ha kroppshår på sin kropp (Toerien & Wilkinson, 2003) och att ha en felfri hud utan skavanker (Jackson & Vares, 2013, s. 352-358), men denna reklamfilm fokuserar snarare på att utmana normen kring ojämlikheter på huden. Detta kan konstateras genom Kyishas citat “...if you had asked me what I absolutely didn’t want, it was a C-section scar” och “When I look at my scar I think of my beautiful child, I just feel really really grateful that she chose me”. Detta konnoterar att hon tidigare sett sitt ärr på ett negativt sätt, men lärt sig att se det vackra som hennes ärr har gett henne.

33 Kvinnan tillsammans med sitt barn och närbilder av hennes ärr symboliserar en sorts

femininitet som handlar om att hennes kropp inte motsvarar de idealistiska förväntningarna, men att hennes ärr är ett resultat från ett kejsarsnitt och en personlig symbol för hennes moderskap. Denna konnotation kan tolkas som att Gillette Venus vill framhäva acceptans kring yttre kroppsattribut och hylla det som vanligtvis inte uppfyller den traditionella kroppsnormen. Genom hela reklamfilmen, mestadels i mitten och i slutet, ler och skrattar Kyisha och hennes barn, vilket konnoterar att de är lyckliga och att de vill förmedla känslan vidare till åskådarna.

7.3 Carissa More - Put Your Skin in the Game (2020)

Denotationer

Inledningsvis hörs havets brus och en sångerska sjunga “I’m a venus”, samtidigt som en människa på en surfbräda filmas underifrån några meter under ytan. Vattnet är ljusblått och klart. Sedan syns en kvinna i blå bikini vars kropp uppfyller det normativa kroppsidealet. Kvinnan sitter på en surfbräda och vattnet skvalpar runt omkring henne. Hennes

ansiktsuttryck är avslappnat, hon bländas lätt av solen och texten “Carissa More, 4x World Surfing Champion” visas. Solen skiner och himlen är blå med några få vita moln. Nästa scen visar samma kvinna stå i duschen där man enbart ser hennes avslappnade ansikte och en kvinnlig berättarröst säger “There are thoughts that are hard to control” samtidigt som harmonisk och monoton musik spelas i bakgrunden. Därefter denoteras hur kvinnan dyker under en våg med en surfbräda och sedan sitter hon på surfbrädan igen i det blåa vattnet med ett sammanbitet ansiktsuttryck. Samtidigt fortsätter berättarrösten säga “You are not good enough”.

I nästa scen betraktas kvinnan sittandes på en altan och blicka ut över havet och

berättarrösten säger “You are not cut out for this anymore”. Hon har en gyllenbrun och slät hy. Sedan visas kvinnan stå ensam i bikini vid strandkanten med en surfbräda i handen och berättarrösten säger “But that voice isn’t me” och musiken i bakgrunden spelas i högre tempo. Därefter visas en närbild på kvinnans ansikte i profil samtidigt som hon sätter upp håret. Hon ler försiktigt och blickar fokuserat ut över havet samtidigt som berättarrösten säger

34 “I am enough”. Plötsligt befinner sig kvinnan i vattnet och paddlar med bestämda tag ut mot vågorna. Scenen bryts och hon är tillbaka i duschen där hon rakar sitt hårlösa, glansiga ben med en vit rakhyvel som fortsätter raka mjukt upp mot hennes muskulösa lår. Kvinnan är sedan tillbaka i vattnet, ståendes på en surfbräda. Vi hör berättarrösten säga “And I know what I’m made of”, samtidigt som hon tar en stor våg med fokuserat uttryck. Berättarrösten fortsätter med att säga “put your skin in the game” när hon slutligen glider enkelt längs med vågen. Slutligen syns en ren vit rakhyvel hängandes på en vitkaklad vägg och berättarrösten avslutar med att säga “With a razor that puts your skin first”, samtidigt som en text dyker upp med samma ord. Därefter visas Gillette Venus logga med texten “My Skin. My Way”.

Konnotationer

De ljusa tonerna i reklamfilmen tolkas som feminina inslag, eftersom ljusa färger associeras med femininitet (Bergström, 2016, s. 262). Kvinnan som presenteras i reklamfilmen har en normativ kvinnokropp och sitter på surfbräda i vattnet, vilket konnoterar att kvinnan är atletisk. Detta förstärks av texten “Carissa More, 4x World Surfing Champion”.

Reklamfilmen presenterar en kvinna vars normativa kropp uppfyller det samtida idealet för kvinnlig skönhet (Owen & Laurel-Seller, 2000, s. 980-981). Samtidigt konnoteras när hon paddlar och dyker genom stora vågor att hon är fysiskt kapabel till att anta utmanande ansträngningar. Det är en aktiv egenskap som inte är stereotypisk för kvinnor (Schneider, 2004, s. 438), utan hennes bestämda paddling och fokuserade kropps- och ansiktsuttryck speglar manliga attribut som konnoteras som äventyrliga och tuffa. När hon rakar sig i duschen syns inget tydligt hår och de glansiga

benen konnoterar vi som att de är mjuka, lena och utan synliga skavanker. Klippet uppvisar en hudtyp som uppfyller kraven enligt den normativa huden på kvinnors kroppar (Jackson & Vares, 2013, s. 352-358). Kvinnans atletiska prestationer är inte typiskt feminina, däremot uppfyller hennes släta hud den

normativa uppfattningen om kvinnohyn. Gemensamt kan dessa tecken kodas som att

femininitet handlar om att kvinnor kan anta fysiska utmaningar, men samtidigt ha en slät hy. Detta är ett av de angreppssätt som ingår i teorin om varuifierad feminism som handlar om att förena feministiska idéer med femininitet (Gill, 2007, s. 84).

35 Kvinnan som talar i bakgrunden konnoteras vara samma kvinna som uppvisas i

reklamfilmen, eftersom hon sitter med sammanbiten min samtidigt som den monotona musiken spelas och en kvinna säger “there are thoughts that are hard to control”. Detta konnoterar att det är hennes egna tanke. Meningen “You’re not good enough, you’re not cut out of this anymore” konnoterar kvinnans negativa tankegång gällande hennes prestationer, eftersom den uttalas samtidigt som hon blickar ut över havet som hon vanligtvis surfar i. Musiken går från monoton till ett högre tempo, vilket inger en positiv känsla. Den positiva känslan förstärks av meningen “I am enough” samtidigt som kvinnan sätter upp håret och ler. Det konnoterar vi som att hon gör sig redo för

vågorna och att hon är övertygad om att hennes prestationer räcker till. Hennes bestämda paddling i vattnet konnoteras som att hon är envis och att de negativa tankarna inte

kontrollerar henne. Kvinnan säger “And I know what I’m made of” samtidigt som hon tar en

stor våg. Dessa tecken kodas som ett starkt självförtroende, eftersom de syftar på att hon är medveten om att hon är duktig. Gemensamt symboliserar citaten en slags självsäkerhet. Det är en inre monolog som inledningsvis inger en känsla av underlägsenhet, men som övergår till en mer självsäker tankegång. Reklamfilmen konstruerar en slags femininitet som handlar om ambition och självsäkerhet i samband med en problemfri, vacker hud. Kvinnans

egenskaper bryter mot de traditionella feminina egenskaperna (Schneider, 2004, s. 438), medan de yttre attributen delvis uppfyller idealbilden av den normativa kvinnokroppen (Jackson & Vares, 2013, s. 352-358).

7.4 Project Body Hair by Billie (2018) Denotationer

Det första som denoteras är ett par fötter i ett par fluffiga, rosa tofflor med rosa-målade naglar. Kameran filmar upp mot smalbenen som har rödblont kroppshår. I bakgrunden spelas trumliknande musik där man hör ett fordon gasa och ordet “hair” dyker upp. Det denoteras en ung kvinna som ligger på en rosa säng i ett rum med rosa väggar och blommig inredning. Kvinnans kropp uppfyller kraven för den ideala kvinnokroppen. Hon är iförd de fluffiga, rosa

36 tofflorna och en beige body och hon tittar in i kameran med ett avslappnat ansiktsuttryck. Sedan visas en närbild på hur en blå ballong hålls nära en persons hud vars hår reser sig och texten “everybody has it” visas. Därefter visas en annan ung kvinna iförd ett vitt linne, som har samma kroppstyp som kvinna innan. Hon lutar sig mot en vit säng och lägger armarna bakom huvudet och håret i armhålorna framträder tydligt. Hennes ansiktsuttryck är

avslappnat och hon höjer lätt hakan medan hon tittar in i kameran. Texten “even women” visas och en sångerska sjunger “Who that is, hoe? That girl is a tomboy” tre gånger. Därefter visas en närbild på en hand som smeker ett hårigt knä och ytterligare en hand som smeker en delvis hårig mage.

I nästa scen syns en ung kvinna iförd ett ljusgult linne. Kvinnan har som de två kvinnorna innan en normativ kropp. Hon står i ett gult badrum och fönar sin håriga armhåla med ett avslappnat ansiktsuttryck. Texten i sången upprepas under samtliga tre klipp. Plötsligt dyker orden “the world pretends it doesn’t exist” upp i röda bokstäver på en rosa bakgrund. En ung tjej med normativ kvinnokropp står i ett sovrum samtidigt som hon lyfter sina trosor och granskar sitt kön. Texten “but it does” dyker upp. En närbild visar kvinnans kropp och hennes mage som har märkbart kroppshår. Samtidigt visas texten “we checked” och sångerskan rappar bland annat “With my little titties and my fat belly I could take your man if you let me. It's a guarantee that he won't forget me”.

Därefter presenteras en kvinna vars kropp inte uppfyller de rådande kroppsidealet. Kvinnan står bredvid ett rosa badkar och rakar sitt håriga ben med en ljusblå rakhyvel samtidigt som sångerskan rappar “I'm a Calvin Klein model, come and get me. Step the resy up,

don't be fucking with me”. Filmen visar snabba sekvenser av håriga ben, armhålor och tår samt en ljusblå rakhyvel med mycket hår i. Sedan dyker texten “so whenever, however, if ever you want to shave” upp under flera olika klipp. Ett klipp visar en kvinna som rakar benen, ett annat klipp visar en kvinna som rakar sin armhåla och ett tredje klipp visar en kvinna som kammar sitt hår i armhålan med en rosa kam.

I slutet av reklamfilmen ser vi två unga kvinnor i ett blått sovrum som håller varandra i handen med uppsträckta armar. Den ena kvinnan har hår i armhålan, men den andra kvinnan är rakad. De tittar avslappnat på varandra och ler sedan mot kameran. Därefter visas en