Det första som denoteras är tre kvinnor iklädda bikini på en strand, där enbart deras
underdelar syns. De två första kvinnornas kroppar är normativa och könshår sticker ut från deras bikinitrosor. Den tredje kvinnan har en större kropp än det normativa idealet och en närbild av hennes rumpa visas samtidigt som hon drar i sin bikinitrosa. I nästa sekvens sitter kvinnan graciöst i en hög livvaktsstol bredvid en utomhuspool och solen lyser på henne. Bakom henne klättrar en ung kvinna uppför stegen till livvaktsstolen, och en annan lutar sig mot den. De spanar åt samma håll medan solen lyser dem i ansiktet, för att sedan rikta blickarna mot kameran med seriösa ansiktsuttryck. I bakgrunden spelas elektronisk musik och en kvinnlig sångerska sjunger ”I can give you what you want”.
I nästa scen ser vi en ung kvinna sittandes i en badring på en solig sandstrand. Hon tittar in i kameran med ett svagt leende, för att sedan sära på benen som lutar mot badringen. Samtidigt sjunger sångerskan ”I can make your heart beat short”. Därpå ser vi två unga kvinnor
sittandes i varsin solstol med benen i kors. De tittar uttryckslöst in i kameran, lyfter deras översta ben och hamnar i en avslappnad position med särade ben. Det denoteras att
kvinnornas kroppar avviker från det normativa kroppsidealet. Därefter syns fem kvinnor stå intill varandra i badkläder. De har handen ovanför pannan och spanar åt samma håll samtidigt som sångerskan sjunger ”we could be a sweet team”. Kvinnorna har olika kroppsformer och
42 vissa kvinnor har mer hår under armarna än andra. I nästa scen visas en av de tidigare
kvinnorna sittandes i en avslappnad position med särade ben i en solstol på stranden. Hon tittar in i kameran med en uttryckslös blick och i bakgrunden skymtar två män i varsin solstol. Samtidigt sjunger sångerskan ”melting in your vice dreams, sport”. Därefter visas den andra kvinnan sittandes elegant på den soliga stranden och tittar mot kameran med
ett avslappnat ansiktsuttryck. I bakgrunden denoteras ett blått hav och två muskulösa manliga badvakter som joggar förbi med utrustning.
I nästa scen står sex unga kvinnor med olika kroppsformer på ett led och tittar leendes in i kameran. Alla sträcker ut sitt vänstra ben och texten ”this summer” dyker upp samtidigt som sångerskan sjunger ”treat that treats you so mean”. Tre korta närbilder visar kvinnorna i bikinitrosor igen. De två första kvinnorna har normativa kroppsformer och könshår som framträder tydligt, medan den tredje kvinnans kropp avviker från kroppsidealet och inget synligt kroppshår framträder. Samtidigt visas texten ”Red”, ”white”, ”and” för varje närbild. Därefter presenteras sex unga kvinnor sitta tillsammans i sanden, samtidigt som texten “you do you” visas. Två av kvinnorna har armarna avslappnat bakom huvudet. Den ena kvinnans hår syns i armhålan, medan den andra kvinnan visar en rakad armhåla. Avslutningsvis visas fyra stycken tjejer på sandstranden. Två av dem står i graciösa positioner, medan de andra sitter i sanden eller står upp och sträcker på ryggen. Två av kvinnorna har normativa kroppar, men de andra uppfyller inte idealbilden om kvinnokroppen. Samtliga kvinnor tittar
avslappnat in i kameran och texten ”billie” dyker upp samtidigt som sångerskan sjunger ”I can give you what you want”.
Konnotationer
Olika kroppsformer presenteras genom reklamfilmens gång. Vissa kroppsformer uppfyller idén om den ideala kvinnokroppen, det vill säga smala kroppsformer (Owen & Laurel-Seller, 2000, s. 980-981) medan andra avviker från den ideala kvinnokroppen. Genom att uppvisa olika kroppsformer i badkläder normaliserar Billie de kroppar som inte uppfyller det normativa idealet. Kvinnorna som inte uppfyller idealbilden presenteras på olika sätt, bland annat genom att sitta graciöst på en filt vilket konnoteras som en feminin position. I en annan sekvens sitter två av kvinnorna med särade ben och avslappnade ansiktsuttryck. Eftersom de
43 bär baddräkt konnoteras kroppsspråket som framfusigt och oblygt och därmed konnoteras positionen som maskulin. Det går att konstatera att deras kroppsspråk speglar både maskulina och feminina stereotypa egenskaper (Schneider, 2004, s. 438). Den varierande presentationen av kvinnornas kroppar utmanar stereotypa normer och symboliserar en feministisk idé om att femininitet kan kroppsligen uttryckas genom graciös elegans som är feminin, men också genom kaxig självsäkerhet, som är maskulin. Många sekvenser visar deras kroppshår vid bikinilinjen och i armhålorna. Sekvenserna konnoteras som normbrytande åtgärder för att utmana de dominerande normerna som handlar om att kvinnor inte bör ha kroppshår (Toerien & Wilkinson, 2003, s. 336-340). Däremot har kvinnorna som presenteras slät hud, vilket anses vara en normativ hudtyp för kvinnokroppen (Jackson & Vares, 2013, s. 352-358). Därmed konstateras att normen kring kroppshår och kroppsformer utmanas, men att normen kring den perfekta huden kvarstår.
Sångerskan i reklamfilmen sjunger ”I can give you what you want”, samt ”I can make your heart beat short” både under inledningen och avslutningen av reklamfilmen. Låttexten ses som ett tecken som konnoterar ett gott självförtroende. Tecknet kommuniceras tillsammans med sekvenser av kvinnor och deras kroppshår och kodas som att kvinnorna har bra
självförtroende. Detta konnoteras som att kvinnorna anser att de kan attrahera en person trots deras synliga kroppshår som egentligen inte
anses vara feminint. Presentationen av kvinnorna med olika kroppsformer i sina naturliga former utmärker sig från de
traditionella skönhetsideal, vilket tillhör ett av de angreppssätt inom varuifierad feminism som handlar om autenticitet och unicitet (Gill, 2007,
s. 84). Texten “you do you” visas i slutet av reklamfilmen när alla kvinnor som representerats i reklamfilmen sitter på stranden tillsammans. Vissa av kvinnorna uppvisar kroppshår, vissa inte. Texten och kvinnorna utgör ett tecken som gemensamt reproducerar den feministiska idén om individualistisk frihet. Det konstateras att konstruktionen av femininitet i
reklamfilmen handlar om kvinnors individuella val gällande kroppsbehåring och rakning och att de får “göra som de vill”, men att utfallet inte är avgörande för hur feminin man är.
44
8. Diskussion och slutsats
Detta kapitel besvarar syftet och frågeställningarna utifrån studiens resultat och analys med underlag från det teoretiska ramverket och tidigare forskning.
8.1 Vilka likheter och skillnader finns mellan Gillette Venus och Billies