Det första som denoteras är ett par fötter i ett par fluffiga, rosa tofflor med rosa-målade naglar. Kameran filmar upp mot smalbenen som har rödblont kroppshår. I bakgrunden spelas trumliknande musik där man hör ett fordon gasa och ordet “hair” dyker upp. Det denoteras en ung kvinna som ligger på en rosa säng i ett rum med rosa väggar och blommig inredning. Kvinnans kropp uppfyller kraven för den ideala kvinnokroppen. Hon är iförd de fluffiga, rosa
36 tofflorna och en beige body och hon tittar in i kameran med ett avslappnat ansiktsuttryck. Sedan visas en närbild på hur en blå ballong hålls nära en persons hud vars hår reser sig och texten “everybody has it” visas. Därefter visas en annan ung kvinna iförd ett vitt linne, som har samma kroppstyp som kvinna innan. Hon lutar sig mot en vit säng och lägger armarna bakom huvudet och håret i armhålorna framträder tydligt. Hennes ansiktsuttryck är
avslappnat och hon höjer lätt hakan medan hon tittar in i kameran. Texten “even women” visas och en sångerska sjunger “Who that is, hoe? That girl is a tomboy” tre gånger. Därefter visas en närbild på en hand som smeker ett hårigt knä och ytterligare en hand som smeker en delvis hårig mage.
I nästa scen syns en ung kvinna iförd ett ljusgult linne. Kvinnan har som de två kvinnorna innan en normativ kropp. Hon står i ett gult badrum och fönar sin håriga armhåla med ett avslappnat ansiktsuttryck. Texten i sången upprepas under samtliga tre klipp. Plötsligt dyker orden “the world pretends it doesn’t exist” upp i röda bokstäver på en rosa bakgrund. En ung tjej med normativ kvinnokropp står i ett sovrum samtidigt som hon lyfter sina trosor och granskar sitt kön. Texten “but it does” dyker upp. En närbild visar kvinnans kropp och hennes mage som har märkbart kroppshår. Samtidigt visas texten “we checked” och sångerskan rappar bland annat “With my little titties and my fat belly I could take your man if you let me. It's a guarantee that he won't forget me”.
Därefter presenteras en kvinna vars kropp inte uppfyller de rådande kroppsidealet. Kvinnan står bredvid ett rosa badkar och rakar sitt håriga ben med en ljusblå rakhyvel samtidigt som sångerskan rappar “I'm a Calvin Klein model, come and get me. Step the resy up,
don't be fucking with me”. Filmen visar snabba sekvenser av håriga ben, armhålor och tår samt en ljusblå rakhyvel med mycket hår i. Sedan dyker texten “so whenever, however, if ever you want to shave” upp under flera olika klipp. Ett klipp visar en kvinna som rakar benen, ett annat klipp visar en kvinna som rakar sin armhåla och ett tredje klipp visar en kvinna som kammar sitt hår i armhålan med en rosa kam.
I slutet av reklamfilmen ser vi två unga kvinnor i ett blått sovrum som håller varandra i handen med uppsträckta armar. Den ena kvinnan har hår i armhålan, men den andra kvinnan är rakad. De tittar avslappnat på varandra och ler sedan mot kameran. Därefter visas en
37 närbild på två kvinnor vars kroppar är olika i storlek samtidigt som sångerskan sjunger “Who that is, hoe? That girl is a tomboy” igen. Båda är klädda i lila trosor och vi ser könshår sticka ut. Texten “we’ll be here” syns samtidigt som ena kvinnan vaggar fram och tillbaka. Filmen avslutas med en bild av fyra unga kvinnor med avslappnade ansiktsuttryck som sitter i en stor trappa i en svagt upplyst entré. Samtliga fyra kvinnor har kroppar som uppfyller det
normativa kroppsidealet. Det sista som syns är texten “billie” i vita bokstäver.
Konnotationer
Inledningsvis konnoteras de rosa tofflorna och rosa-målade naglarna som typiskt feminina på grund av den djupa kodning av femininitet som färgen rosa inger (Bergström, 2016, s. 262), och därmed tolkas personen vara en kvinna. Därefter visas håret på smalbenen, vilket blir en kontrast till den feminina känslan som tofflorna gav eftersom hår på benen anses vara ett mindre feminint kroppsattribut (Fahs, 2011, s. 454). Sedan visas en helkroppsbild av samma kvinna som ligger på en säng i ett blommigt och rosa rum. Den feminina inredningen som visas tillsammans med kvinnans maskulina kroppsattribut skapar en kontrast, eftersom kvinnans attribut inte överensstämmer med traditionell femininitet (Lövgren, 2016, s. 13). Nästa kvinna lutar sig mot en säng, höjer armarna och visar kroppshår. Hon höjer lätt hakan medan hon tittar in i kameran med en blick som konnoteras som självsäker. En tredje kvinna fönar obekymrat sin håriga armhåla i ett badrum. Samtliga kvinnor har ett avslappnat
ansiktsuttryck när de uppvisar kroppshår, vilket konnoterar att de känner sig bekväma trots samhällets förväntningar på en hårfri kropp (Fahs, 2011, s. 454).
Det konstateras att samtliga tre kvinnor som presenteras har normativa kroppar och hudtyper utan ojämlikheter. Det enda som utmärker deras kroppar från normen är kroppshåret som återkommer i många sekvenser under reklamfilmens gång. Meningarna “hair”, “everybody has it” och “even women” visas i samband med ovannämnda sekvenser, vilket tolkas som ett försök till att normalisera att kvinnor, liksom män, har kroppshår. Musiken är trumliknande och snabb och en kvinna rappar “Who that is, hoe? That girl is a tomboy” tre gånger.
Uttrycket “tomboy” står för en vild flicka som uppvisar ett beteendemönster som anses vara typiskt för pojkar (Online Etymology Dictionary, 2020). En adekvat översättning blir “pojkflicka”. Texten symboliserar en slags normbrytande frigörelse från traditionella mönster, vilket konstrueras genom att uppvisa flera kvinnor - tomboys - som visar upp kroppshår på ben, armhåla, mage och tår. Orden “The world pretends it doesn’t exist, but it
38 does. We checked.” belyser den rådande normen om hur omvärlden ser kvinnors kroppshår som icke-existerande eftersom osynligt kroppshår vanligtvis kopplas till femininitet (Toerien & Wilkinson, 2003, s. 336-340).
Istället för att reproducera traditionella könsnormer väljer Billie att vidta normbrytande åtgärder gällande kroppshår. När sångerskan rappar “With my little titties and my fat belly I could take your man if you let me. It's a guarantee that he won't forget me” symboliserar det att kvinnor med små bröst och större mage kan
vinna mäns uppmärksamhet, trots att de inte uppfyller den ideala kroppsbilden (Owen & Laurel-Seller, 2000, s. 980-981). Texten “so whenever, however, if ever you want to shave, we’ll be here” visas i samband med en kvinna med en rakad armhåla och en annan kvinna
med en orakad armhåla. De sammansatta tecknen i sekvensen gör att budskapet kodas tydligt; det är lika accepterat att raka sin kropp, som att avstå från det. Oavsett så kommer Billies produkter finnas till hands. Konstruktionen av femininitet i reklamfilmen handlar om att frigöra sig från traditionella normer gällande kroppshår, och att istället efterlikna en
pojkflickas utseende och beteende, som är normbrytande och tufft. Därmed antas en modern feministisk ställning som utmanar traditionella könsnormer och könsstereotyper.
7.5 Movember by Billie (2019)