Inledningsvis visas fyra unga kvinnor ståendes i profil bredvid varandra med en lila
bakgrund, samtidigt som lugn musik spelas. Samtliga kvinnor har en normativ kvinnokropp. Kvinnorna har avslappnade blickar när de vänder sig mot kameran och en av dem inleder med att säga “our hair”. I nästkommande sekvenser presenteras flera kvinnor med hår på överläpparna med samma lila bakgrund och kvinnorna fortsätter säga “has a very important announcement to make, women has mustaches too”. Kvinnorna har olika kroppsformer och olika färger på kläderna, bland annat beige, ljusblått och grönt. Därefter ser vi sju kvinnor i olika kroppsformer posera runt en vit säng och titta in i kameran med avslappnande blickar,
39 samtidigt som musikens tempo ökar i bakgrunden. Kvinnorna har på sig kläder i färgerna lila, rosa, vit, orange och ljusblått.
Därefter visas en hand som håller i en spegel där en kvinnas mun speglas. Hon har röda läppar och hår på överläppen framträder samtidigt som hon säger “The world may not know this because we go through a lot to hide them”. Samtidigt syns en ung kvinna i grön skjorta bakom en persienn. Hon stänger persiennen samtidigt som hon blickar in mot kameran. Persiennen åker upp, scenen bryts och en kvinna vars kropp inte uppfyller det rådande idealet presenteras. Kvinnan står i ett tomt rum iklädd orangea handdukar. Bakgrunden är vit och det svävar såpbubblor runt omkring henne. En närbild visar att hon har vaxremsor på sin
överläpp och en kvinna bakgrunden hörs säga “We’ve been hiding them all our lives”. Kvinnan drar sedan av vaxremsorna från överläppen och kort därefter syns en kvinna blåsa såpbubblor med ett smärtsamt ansiktsuttryck. Plötsligt visas hur en röd klocka vrids om och en ung kvinna ligga på mage med vaxremsor på överläppen. Kvinnan suckar och tittar uttråkad in mot kameran, medan klockan tickar i bakgrunden.
Tre korta sekvenser visar hur kvinnor lasrar, nopprar och rakar sitt hår på överläppen. En kvinna säger sedan “But news flash, we got them”, med ett svagt leende. Medan två kvinnor sminkar och kammar sina mustascher hör vi en kvinnlig röst säga “So this movember we’re growing them out and joining in” i bakgrunden. I nästa scen visar en kvinna och en man stå mitt emot varandra och blicka in mot kameran med varsin mustasch, medan två kvinnor säger “Cause a stach is a stach” var sin gång efter varandra. Därefter presenteras två kvinnor
liggandes på sidan med avslappnade blickar och deras huvuden lutar mot varandra. Kvinnorna har var sin målad mustasch på insidan av deras pekfingrar som de placerar på överläppen. De drar sedan bort fingret och man ser hår på deras överläppar. En
kvinnoröst säger samtidigt “And we shouldn’t
let our perfectly good ones go to waste” i bakgrunden. En närbild visar hur en kvinna smeker sin mustasch med blåa naglar medan hon tittar in i kameran, samtidigt visas texten “add your mo” i gula bokstäver. Därefter visas tre kvinnor i profil titta in med busig blick, samtidigt som texten “to our team” dyker upp i gula bokstäver. En närbild på en kvinnas mun visas och hon formar munnen till en pussmun och texten “we’re matching contributions” syns i gula
40 bokstäver. Avslutningsvis är samtliga sju kvinnor i olika kroppsformer samlade runt en soffa med blickarna in mot kameran där vissa ler försiktigt. Texten “Happy Movember” dyker upp och därefter texten “billie” i gula bokstäver.
Konnotationer
Kvinnorna som presenteras i reklamfilmen har olika kroppsformer. I scenen där kvinnorna poserar runt den vita sängen ser vi kvinnornas olika kroppsformer vilket utmanar det smala kroppsidealet (Harrison, 2000, s. 119-122). Kvinnornas positioner sunt sängen konnoteras som avslappnande. Samtliga kvinnor har slät hud, vilket konnoterar en problemfri hy som är normativ för kvinnokroppen (Jackson & Vares, 2013, s. 352-358). Reklamfilmen utmanar inte idealet om den perfekta feminina hyn, utan upprätthåller den traditionella normen om en hy utan brister. Denna reklamfilm fokuserar på ansiktshår och därmed prioriteras mindre fokus på kvinnornas hy. En dominerande norm för kvinnor är att inte ha synligt hår i ansiktet eftersom det kopplas till maskulinitet (Toerien & Wilkinson, 2003, s. 336-340), men denna reklamfilm genomsyras av normbrytande sekvenser av kvinnors ansiktshår. Därmed
konnoteras att Billie utmanar normen kring kvinnors hår i ansiktet, genom att tydligt uppvisa närbilder av kvinnor som har synlig mustasch.
Citaten “We’ve been hiding them all our lives” och “But news flash, we got them”
konnoterar att mustasch är något som kvinnor genom tiderna har försökt att dölja, men som många kvinnor naturligt har. Flera sekvenser visar när kvinnorna vaxar och nopprar sina mustascher vilket konnoterar vara smärtsamt och tidskrävande. Det visas hur en kvinna borstar sitt ögonbryn och sedan sin mustasch med koncentrerad min samt hur en annan kvinna kammar sin mustasch med en liten kam.
Dessa tecken kodas som att kvinnorna gör sig fina, och att deras mustascher ingår i deras skönhetsrutin. Gemensamt konstruerar tecknen ett budskap som uppmuntrar kvinnor till att låta kroppshår i ansiktet synas och att vårda det med samma omsorg som man vårdar resten av utseendet, istället för att genomgå smärtsamma processer för att uppnå
normativa skönhetsideal. Budskapet symboliserar ett motstånd mot könsnormativa ideal och förstärks när en kvinna och en man visas i samma bild där båda har mustasch. Ett vanligt
41 tillvägagångssätt inom varuifierad feminism är att utmana stereotypa och normativa roller i marknadsföring (Gill, 2007, s. 84). Mustascherna i reklamfilmen tolkas som tecken för att byta könsnormer och uppmuntra kvinnors individualistiska frihet kring ansiktshår.
Reklamfilmen är färgrik, då många olika färger syns på kvinnornas kläder, föremål och texter. Färger har olika betydelser och tolkas som antingen mer feminina eller maskulina (Bergström, 2016, s. 262). Denna mångfald av färger i reklamfilmen tolkas representera könsneutralitet, det vill säga varken feminint eller maskulint. Femininiteten som presenteras i reklamfilmen handlar om att vara feminin i de bemärkelser som rör yttre kroppsattribut som smink, men samtidigt låta naturlig hårväxt i ansiktet synas. Den handlar om att normalisera attribut som anses vara manliga genom feministiska tecken.
7.6 Red, White, and You Do You (2019)