Country of Manufacture - Var kommer mina kläder ifrån?

Empirin som har presenterats visar att respondenterna har stereotyper och associationer med olika tillverkningsländer, vilket används som en indikation för kvalitet och pris av en produkt.

Samtliga respondenter hade olika associationer av produkter med vissa egenskaper utifrån dess tillverkningsland. Vissa respondenter (2,5,6) nämnde att deras bild av tillverkningsländerna Tyskland, Norge, Kanada, USA fick dem att associera produkterna som slitstarka då länderna har liknande väder och miljö som Sverige. Detta kan förklaras utifrån Verlegh, Steenkamp och Meulenberg (2005) påstående om att konsumenters föreställning uppstår i en bild utifrån den specifika produkten och tillverkningslandet, vilket de även oftast baserar sin produktupplevelse på. Vidare belyser Verlegh, Steenkamp & Meulenberg (2005) även att denna bild blir som en kognitiv genväg vid projektutvärderingar när annan produktinformation är bristfällig. Utifrån empirin kan man tydligt se att produkterna och tillverkningsländerna blir en genväg för konsumenterna där de associerar produkternas egenskaper utifrån bilden de sedan tidigare har av länderna. Vikten av informationen om tillverkningsländer och dess associationer är mycket mer synlig i respondenternas svar när informationen om pris och kvaliteten om produkten inte finns tillgänglig för dem. Detta ser man tydligt i respondent 8 svar, där hen ansåg att turkiska kläder var av bra kvalité, något som hen förklarar är till följd av sin etniska bakgrund där konsumenter i Uzbekistan tenderar att se turkiska produkter som överlägsna än andra länder, exempelvis Kina. Respondenterna har en tendens av att ha en viss bild och förväntan av en produkt utifrån vilket region i världen de kommer från. Konsumenternas förväntningar och associationer om produkter och tillverkningsländer kan därför påverkas av deras etniska bakgrund, även om de vid köptillfället bor i ett annat land. Detta är i enlighet med Albaum, Duerr och Josiassen (2016, s.464) förklaring om att individer som har någon slags koppling till ett land oftast leder till att produkten framkallar positiva beteendeavsikter, vilket även minskar känslan av risk.

Mer än hälften av respondenterna (2,3,4,7,9,10) försökte undvika att köpa från Kina då de associerade landet med produkter av låg kvalitet och massproduktion, vilket enligt de även

var anledningen till att produkterna hade ett lägre pris. Enligt Kotler och Gertner (2002) tenderar konsumenter att uppleva produkter från industriländer att vara av en högre kvalitet än produkter från utvecklingsländer. I dagsläget anses Kina vara ett industriland, vilket även förklarar varför respondenterna associerar landet med massproduktion. Dock är empirin motstridig mot Kotler och Gertners (2001) påstående när det gäller Kina, något som kan förklaras med att landet tidigare har varit ett utvecklingsland under många år, något som kan vara en anledning till varför konsumenterna fortfarande har kvar denna bild av landet.

Respondenternas bild av Kina som ett land med massproduktion gav en negativ effekt på deras produktvärderingar och produktsyn då detta associerades med produkter av låg kvalitet som även hade en kortare livslängd. En av respondenterna (3) ansåg att produkterna tillverkade i Kina oftast innehöll giftiga ämnen till följd av den låga kvaliteten på produkterna, något hen även associerade med massproduktionen och landet. Respondenterna 4 och 5 nämner att de är medvetna om att de inte alltid kan undvika att köpa från landet då även de mest välkända varumärken har sin produktion i landet, dock vill de helst undvika att köpa kinesiska produkter på grund av kvaliteten. Detta är i enlighet med Tse och Gorns (1993) argument om att ogynnsam Country of Manufacture information på produkterna kan ha mycket negativa effekter på produktsynen och produktvärderingarna hos konsumenten, även om produkten är från ett välkänt varumärke. Verlegh, Steenkamp och Meulenberg (2005) påstår att ursprungslandet har en större inverkan på produktvärderingar när konsumenterna är mindre motiverade att bearbeta tillgänglig information. Dock visar empirin att de respondenter som är mer engagerade och motiverade i sitt köp påverkas mer av informationen om tillverkningslandet. Respondenterna (1,4,5) undviker aktivt att köpa från länderna Bangladesh, Indien och Pakistan då de anser att fabrikerna i dessa länder oftast har barnarbete och dåliga arbetsförhållanden, vilket går emot deras personliga värderingar och de inte vill stötta detta genom sitt köp. Dessa respondenter ansåg även att informationen om tillverkningslandet vägde till en större del in i deras beslut av att genomföra ett köp. Munthiu (2009) nämner att konsumenter under sin utvärderingsprocess bland annat tänker över konsekvensen av att fatta ett dåligt beslut, något som är subjektivt och komplext för varje konsument. Detta tyder på att respondenterna (1,4,5) ser handlingen av att köpa från dessa länder som ett dåligt beslut vilket resulterar i konsekvensen av att stötta något som går emot deras personliga värderingar. Respondenterna (6,7,9) som var mindre engagerade och motiverade under sin köpprocess påverkades inte alls av tillverkningslandet av en produkt, varav de aktivt varken försökte undvika eller försökte köpa produkter från några specifika länder. Även detta avviker från Verlegh, Steenkamp och Meulenbergs (2005) påstående om

att konsumenter med mindre engagemang och motivering oftast påverkas mer av informationen om tillverkningslandet.

Förutom negativa stereotyper och associationer om vissa tillverkningsländer så fanns det även positiva associationer med ett flertal länder. Mer än hälften av respondenterna (1,2,3,4,5,9) nämnde att de aktivt försökte köpa produkter från europeiska länder såsom Schweiz, Spanien, Italien, Sverige, Finland och Tyskland. Anledningen till varför de försökte köpa från dessa länder var för att det fanns starkare lagstiftning om arbetsförhållanden i fabrikerna samt innehållet i produkterna, vilket dom associerade med produkter av högre kvalitet och var villiga att betala ett högre pris. Även respondent 8 hade den positiva bilden av Sverige som ett land med bra lagstiftning för arbetarna i fabrikerna, dock tydliggjorde hen att detta tillverkningslandet inte påverkade hens beslut av att genomföra ett köp. Detta är i enlighet med Papadopoulos & Heslop (2002) påstående om att konsumenter tenderar att vilja betala högre priser för produkter med ett starkt ursprungslands image. Vidare anses även dessa länder för att vara industriländer, där deras positiva bild av länderna kan förklaras utifrån Kotler och Gertners (2002) beskrivning av hur konsumenter tenderar att uppleva produkter från industriländer att vara av högre kvalitet än de från utvecklingsländer. Dock svarade majoriteten av respondenterna (2,6,7,8,9,10) att informationen om tillverkningslandet inte hade en större betydelse i deras beslut av att genomföra köpet i jämförelse med andra attribut som kvalitet och pris. Detta visar att konsumenterna har olika stereotyper och associationer beroende på vilket land produkten tillverkats i, varav påverkan som tillverkningslandet har på deras köpbeslut är mycket subjektivt.

5.3 Attraction - Repulsion

5.3.1 Etnocentrism & Oidentifiering

Konceptet av etnocentrism mäter konsumenternas attraktion mot inhemska produkter samt de möjliga orsakerna till varför de väljer inhemska produkter före utländska (Shimp & Sharma 1987). Vidare belyser Shimp och Sharma (1987) att etnocentriska konsumenter lockas till följd av patriothet samt att de öka möjligheterna för mer arbete och ekonomisk tillväxt i landet de identifierar sig med. Empirin är i enlighet med detta då majoriteten av respondenterna (1,2,3,4,5,6,8,9,10) visade en positiv inställning till att köpa inhemska produkter. Dessutom har alla respondenter i denna studie identifierat sig som svenskar, dock

har en del av dem även nämnt att de har en annan etnisk bakgrund. Stolthet och en känsla av tillhörighet till Sverige samt stötta landets ekonomiska tillväxt var anledningen till varför respondenterna (1,3,4,5,6,8) var villiga att köpa inhemska produkter före utländska produkter.

Vidare ansåg även en del respondenter (1,3,4,6,8) att Sverige även hade en stark lagstiftning till när det kom till produktionens innehåll och arbetsförhållanden. Dessutom nämnde några respondenter (2,9,10) att de gärna köpte inhemska produkter på grund av aspekter som miljöpåverkan och hållbarhet. Dessa svar kan förklaras utifrån Aichner (2014) påstående om att värdet för inhemska konsumenter uppnås genom patriotiska och miljömässiga avsikter.

Dessutom visade Hamzaoui och Merunka(2007) studie att konsumenter i utvecklade och merendels västerländska konsumenter föredrar inhemska produkter framför utländska, något som kan vara en förklaring till varför majoriteten av respondenterna var positivt inställda till att köpa svenska produkter. Däremot framgår det inte av respondenternas svar om de anser att de inhemska produkter är överlägsna, dock syns det tydligt i empirin att de är villiga att köpa från olika västerländska tillverkare. Empirin är därför i enlighet med Shimp och Sharma (1987) samt Josiassen (2011) påståenden om att konsumenters etnocentrism återspeglar deras kända moraliska och etiska skyldighet att bete patriotisk men att detta inte nödvändigtvist innebär att de anser inhemska produkter som överlägsna. Enligt Karpen (2011) tenderar äldre konsumenter vara mer etnocentriska än yngre konsumenter. Dock indikerar inte empirin på att detta är fallet bland respondenterna där majoritet visade en liknande nivå på etnocentrism oavsett ålder. Vidare påstår även Karpen (2011) att kvinnor i jämförelse med män tenderar att ha mer etnocentriska orienteringar. Empirin tyder även på att detta inte framgår bland respondenterna i denna studie, där både kvinnorna och männen hade likartade svar. Enligt Klein och Ettenson (1999) är mer utbildade individer i genomsnitt mindre etnocentriska än mindre utbildade individer. De flesta av respondenterna hade en högre utbildning än en gymnasieutbildning, där deras etnocentriska svar och ställning till inhemska produkter inte differentierar sig från de som enbart hade en gymnasieexamen.

Enligt Josiassen (2011) uppstår det en nationell oidentifiering hos konsumenten när den inte ser sig själv som en medlem av majoriteten av sin nationella grupp samt undviker inhemska produkter för att skapa ett symbolisk avstånd mellan sig och den typiska etnocentriska konsumenten. Vidare visar Josiassens (2011) studie på att invandrare, ungdomsrörelser och sociala miljöer och subkulturer oftast känner sig oidentifierade och därmed avvisar inhemska produkter. Empirin i denna studie finner inte stöd i dessa påstående då samtliga respondenterna identifierade sig som svenskar och var villiga att köpa inhemska produkter

även om flera av dem hade en annan etnisk bakgrund. Enligt Josiassen (2011) är oftast nivåerna av konsumentens oidentifiering lägre bland konsumenterna som talar det inhemska språket och använder vanliga medier i landet. Detta kan vara en förklaring till varför respondenterna med en annan etnisk bakgrund inte visade oidentifiering och kände en viss stolthet med att identifiera sig som svensk.

5.3.2 Fientlighet

Enligt Klein, Ettenson och Morris (1998) kan konsumenter ha en viss fientlighet mot ett visst land på grund sin tro, negativa känslor om väpnade konflikter, ekonomiska och diplomatiska tvister. Detta får stöd i denna studie utifrån empirin då hälften av respondenterna (1,3,4,5,8,9) visade någon slags fientlighet mot vissa länder där detta även gjorde så att de försökte undvika att köpa produkter tillverkade i dessa länder. Det landet som nämndes mest av de respondenter (1,3,4,8) som visade tecken på fientlighet var Kina, vilket är i enlighet med vad Klein, Ettenson och Morris (1998) visade i sin studie, att konsumenter med hög grad av fientlighet mot Kina även har en lägre vilja att köpa kinesiska produkter. Detta kunde även få stöd i denna studie, särskilt med Kina som tillverkningsland, då det landet nämndes mest av respondenterna och dessa respondenter visade lägre eller ingen vilja att köpa produkter tillverkade i Kina. Samtliga ovannämnda respondenter angav som orsak till sin fientlighet politiken i landet, där den mest nämnda anledningen var förtrycket mot uiguriska befolkningen i Kina. Detta är i enlighet med Klein, Ettenson och Morris (1998) studie vilket visade att konsumenters fientlighet mot produkter och varumärken oftast orsakas till följd av deras tro och negativa känslor om väpnade konflikter och andra tvister inom ett tillverkningsland. Likadana orsaker förekom även i fallet med andra länder, där Frankrike är ett exempel som nämndes av respondenter 1 och 4. Båda respondenter uttalade sig negativt om landet till följd av politiken som ansågs vara islamofobisk av dem. Dessa respondenter var villiga att bojkotta Frankrike genom att försöka undvika att köpa produkter från det landet, vilket stämmer överens med hur Duerr och Josiassen (2016, s.463) beskriver konsumentfientlighet i sin studie, där de menar att avstötningar mot produkter med ett specifikt ursprung kan förklaras med konsumentfientlighet och bojkottavsikter. Dessa respondenter motiverar sin fientlighet med att deras värderingar och principer såsom människors lika värde och mänskliga rättigheter inte uppfylls i Frankrike på grund av exempelvis nyligen införda slöjförbudet i landet och andra lagar som enligt dessa

mycket som Frankrike, där orsaken till fientlighet är konflikten i landet och förtrycket mot palestinska befolkningen som anses vara omänskligt och är emot dessa respondenters (8,9) värderingar om mänskliga rättigheter. För denna studie kan man se en koppling mellan de ovannämnda respondenternas etniska bakgrund och länderna de är fientliga mot. Det som är utmärkande i denna studie är hur politiken i alla dessa länder anses vara förtryckande mot den muslimska befolkningen inom respektive land. I fallet med Kina är förtrycket mot den muslimska minoriteten uigurer i landet medan i Frankrike är det politiken som anses vara kränkande för muslimska individers rättigheter i landet. I fallet om Israel är det konflikthanteringen mellan israeliterna och palestinierna som anses vara olaglig och omänsklig på grund av förtrycket mot palestinska muslimer. De respondenterna (1,4,8,9) som visade fientlighet mot dessa länder har även en annan etnisk bakgrund förutom svensk, vilket de identifierade sig med kulturellt. Dessutom är dessa respondenters etniska bakgrund kopplade till sådana länder som Turkiet, Uzbekistan och Iran. Den största andelen av befolkningen i dessa länder är muslimer (WVS Database 2020). Detta kan också förklara deras fientlighet mot dessa länder som bedriver en politik som anses vara kränkande för muslimer, då dessa respondenter kan ha präglats av sin kulturella bakgrund och kan känna en viss sympati mot en specifik grupp av människor.

De länder som nämns enstaka gånger av vissa respondenter (3,5) är Australien, Ryssland och Myanmar där orsakerna till fientlighet är politiken i dessa länder gällande hur mänskliga värden blir kränkta, orättvis behandling av journalister och andra människor och även politiken kring Covid-19 som medfört kränkningar av mänskliga rättigheter. Även denna typ av fientlighet överensstämmer med Klein, Ettenson och Morris (1998) studie där de menar att konsumenters fientlighet kan vara orsakad av deras tro, negativa känslor om väpnade konflikter och andra tvister. Däremot visade en del respondenter (2,6,7,10) inga tecken på fientlighet då de inte försökt undvika att köpa produkter tillverkade i vissa länder. Den teoretiska referensramen som redovisats i denna studie är inte applicerbar på dessa respondenternas svar. Anledningen till varför man har eller inte har fientlighet mot vissa länder är ytterst subjektiv och därmed svår att ge någon generell förklaring till.

Bakomliggande faktorerna till avsaknad fientlighet kan vara utbildningsnivå, ålder och kön, vilka nämns i Josiassen & Assaf & Karpen (2011) studie om etnocentrism där det framgår att graden av etnocentrismen hos konsumenter påverkas av utbildningsnivå, ålder och kön.

Därav är det rimligt att tro att även graden av fientlighet skulle kunna påverkas av dessa

ovannämnda variabler. Dock finner forskarna i denna studie inga särskilda mönster hos respondenter med viss fientlighet respektive respondenter med ingen fientlighet.

5.3.3 Affinitet

Affinitet är en känsla som uppstår hos konsumenten i form av att tycka om, känna sympati och tillhörighet till ett främmande land (Oberecker, Riefler & Diamantopoulos 2008;

Oberecker & Diamantopoulos 2011). Majoriteten av respondenterna (1,4,6,8,9,10) i denna studie hade någon typ av affinitet till ett främmande land, dock var deras svar varierande utifrån deras personliga anledningar. Känslor av samhörighet med ett främmande land kan vara ett resultat av personliga upplevelser som exempelvis en semester eller om man träffar nya vänner (Albaum, Duerr & Josiassen 2016, s.464). Detta är i enlighet med respondent 1,4 och 10 personliga upplevelser efter en resa till utlandet där de har fått uppleva olika länders kulturer och miljöer, vilket har resulterat i att produkterna från dessa länder tilltalar dem.

Vidare förklarar Albaum, Duerr och Josiassen (2016, s.464) att affinitet hos konsumenter utöver känslor av samhörighet från en resa även kan härröra från händelser som har inträffat på landsnivå genom exempelvis ett kollektivt minne mellan två nationer eller starka kulturella och ekonomiska förhållanden. Detta kan man mycket tydligt se i respondent 4 svar om att Turkiet där hen har varit på många resor även har familj i landet, vilket leder är en av orsakt till hens affinitet till landet. Utöver detta har respondenten även affinitet till Sydkorea och Azerbaijan vilket hen förklarar har mycket nära förhållanden till varandra kulturellt och historiskt, vilket är i enlighet med Albaum, Duerr och Josiassen (2016, s.464) påstående.

Likaså finns det affinitet hos respondenterna 6 med Bangladesh och respondent 9 med Iran vilket framkommit av att de har familj i landet och att de sympatiserar med kulturen. Dock avviker respondent 8 från de resterande respondenterna för hen utöver kulturell affinitet till Turkiet även känner sympati till afrikanska länder och Syrien på grund av deras ekonomiska situationer, vilket är en tydlig sympati till helt främmande länder. Albaum, Duerr och Josiassen (2016, s.464) understryker att länder med höga nivåer av affinitet hos konsumenten oftast känner mer samhörighet genom likheter inom kultur, politik, ekonomi, språk och religion, vilket kan vara en förklaring till varför respondenterna (1,4,6,8,9,10) känner en personlig koppling till de specifika länder som de nämner. Vidare framgår det även i empirin att dessa respondenter (1,4,6,8,9,10) utifrån sin affinitet till landet försöker köpa produkter från dessa länder till följd av sin kärlek och empati till deras kultur. Detta är i enlighet med

land sannolikt framkallar gynsamma beteendeavsikter hos konsumenten, vilket även minskar den upplevda risken av att köpa produkten. Däremot är det osannolikt att positiva beteendeavsikter uppstår hos konsumenter som inte har någon personlig koppling eller affinitet till något specifikt land. I empirin framgår detta mycket tydligt hos ett fåtal respondenter (2,3,5,7) som inte känner någon affinitet till något specifikt land vilket även resulterar i att de inte känner behovet av att köpa produkter utifrån personliga anledningar.

6. Slutsats

I detta kapitel besvaras studiens syfte och frågeställning utifrån det empiriska materialet och dess analys. Slutsatserna visar att konsumenter har kollektiva och individuella syner på länder bestående av dimensioner som fientlighet, affinitet och etnocentrism. Dessa syner påverkas av bakomliggande faktorer som politik, religion och hållbarhet. Påverkan av informationen om tillverkningslandet på konsumenters köpbeslut är större vid personliga och känslomässiga aspekter såsom etnocentrism, fientlighet och affinitet i jämförelse med deras stereotypa bilder om en produkts tillverkningsland.

Studiens syfte var att undersöka hur konsumenters köpbeslut påverkas utifrån deras kunskap och uppfattning av produkters tillverkningsland. Forskningsfrågan var: Hur påverkas konsumenters köpbeslut av uppfattningar och informationen om Country of Manufacture?

Om konsumenterna i det tidiga stadiet av köpbeslutsprocessen, nämligen vid informationssökningen inte lägger en stor vikt till att samla in information om produktens tillverkningsland påverkas även inte deras köpbeslut av denna information. Vidare har konsumenterna subjektiva associationer och stereotyper om olika modeprodukter och dess egenskaper beroende på tillverkningslandet, dock påverkar detta inte nödvändigtvis deras köpbeslut. Däremot använder sig konsumenterna av sina stereotypa bilder och uppfattningar om en produkts tillverkningsland som en indikator för kvalitet och pris. Dessa indikatorer leder till att konsumenterna skapar sig förväntningar om produktens livslängd, vilket de anser är mycket viktiga för deras utvärdering av alternativ. Dock finns det även konsumenter som anser att informationen om tillverkningslandet är lika viktig som kvalité och pris på grund av personliga anledningar såsom konsumentens livsstil och värderingar, där de även är beredda att lägga större summor på modeprodukter med gynnsamma tillverkningsländer. Ju större konsumentens negativa uppfattning av en produkts tillverkningsland är desto mindre är avsikten av att genomföra köpet.

Påverkan av informationen om tillverkningslandet på konsumenters köpbeslut är större vid personliga anledningar och känslomässiga aspekter såsom etnocentrism, fientlighet och affinitet i jämförelse med deras stereotypa bilder om en produkts tillverkningsland. Dessa personliga anledningar och känslomässiga aspekter kan till följd av konsumentens etniska bakgrund även påverka deras bild av ett tillverkningsland. Konsumenterna har en positiv

In document Var kommer mina kläder ifrån? (Page 49-60)