Begreppet trovärdighet används som bedömningskriterie inom kvalitativa undersökningar (Bryman & Bell 2017 , ss.381-383). Bryman och Bell (2017, ss.381-383) menar att trovärdighet utgörs av fyra kriterier och dessa är: tillförlitlighet, överförbarhet, pålitlighet och konfirmering.
Pålitlighet
Inom kvalitativa studier används pålitlighet som en motsvarighet till reliabilitet som oftast används i kvantitativa studier (Bryman & Bell 2017, ss. 381-383). Bryman och Bell (2017, ss. 381-383) belyser att forskarna bör anta ett granskande synsätt för att kunna bedöma en undersökning i termer av delkriteriet pålitlighet. Detta innebär att forskaren säkerställer att det skapas en fullständig och tillgänglig redogörelse av alla faser av forskningsprocessen: val av undersökningspersoner, intervjuutskrifter, beslut angående analysen av data och andra (Bryman & Bell 2017, ss. 381-383). I denna studie uppnåddes pålitlighet genom att redogöra
och beskriva varje del av metodavsnittet, som exempelvis urvalet och urvalsprocessen, intervjuprocessen, datainsamling, analysen samt andra delar av metodavsnittet.
Överförbarhet
I kvalitativa undersökningar ligger fokuset i att få djupare förståelse kring ett problemkomplex snarare än att få ett brett resultat (Bryman & Bell 2017 , ss. 381-383).
Bryman och Bell (2017 , ss. 381-383) nämner begreppet thick descriptions som innebär att fylliga och täta redogörelser för de detaljer som ingår i ett fenomen. Fyllig redogörelse eller tät beskrivning kan hjälpa andra personer att bedöma hur pass överförbara resultaten är till en annan miljö (Bryman & Bell 2017, ss. 381-383). För att uppfylla överförbarhetskriteriet har de olika tillvägagångssätten i studien redogjorts.
Tillförlitlighet
Inom kriteriet tillförlitlighet är begreppet respondentvalidering centralt då det innebär att tillförlitlighet i resultaten skapas genom att forskaren säkerställer att forskningen utförs i enlighet med de regler som finns (Bryman & Bell 2017 , ss. 381-383). Vidare menar Bryman och Bell (2017 , ss. 381-383) att forskaren bör rapportera resultaten till de personer som är en del av den sociala verkligheten som studerats för att de ska kunna bekräfta att forskaren uppfattat den verkligheten korrekt. För att uppnå respondentvalidering för denna studie har man säkerställt att den insamlade datan är uppfattad på rätt sätt genom att skicka de transkriberade intervjuerna till respektive respondent för att få en bekräftelse på detta.
Konfirmering
Konfirmering innebär att forskaren utifrån insikten att det inte går att få någon fullständig objektivitet i samhällelig forskning försöker säkerställa att hen agerat i god tro (Bryman &
Bell 2017 , ss. 381-383). Således menar Bryman och Bell (2017, ss. 381-383) att forskaren inte medvetet ska ha låtit sina personliga värderingar eller sin teoretiska inriktning påverka utförandet av eller slutsatserna från en undersökning. För att uppnå konfirmering i denna studie har forskarna strävat efter att vara objektiva, analysera utifrån relevanta teorier som har förekommit i andra tidigare studier för att begränsa subjektivitet i analysen av empirin. Detta har även säkerställts genom att hänvisa till respondenternas svar i analysen och presentera det transkriberade datamaterialet i form av empiri för att läsaren ska kunna utvärdera objektiviteten i studien utifrån datan.
3.12 Metodkritik
Patel och Davidson (2019, ss. 137-138) betonar att begreppet generalisering oftast upplevs som problematiskt inom kvalitativa studier. Inom en kvantitativ studie innebär det att resultatet som erhållits kan generaliseras för en studerad grupp eller population, medan fokuset inom en kvalitativ studie är om urvalet av intervjuobjekten sker systematiskt, vilket sällan är fallet (Patel & Davidson 2019 ss. 137-138). I denna studie har man använt sig av bekvämlighetsurval samt snöbollsurval för att få tag på respondenter, något som inte har skett systematiskt. Denna kvalitativa studie har som syfte att förstå ett fenomen och dess olika variationer som uppvisar sig i relation till sin kontext. Enligt Patel och Davidson (2019, ss.
137-138) kan generaliseringen då eventuellt göras i relation till andra snarlika situationer eller kontexter. Till skillnad från en kvantitativ studie kan inte en kvalitativ studie presentera några absoluta sanningar eller kvantifieringar (Christensen et al. 2010, s.309). Detta leder till att studiens resultat inte är lika representativt, dock kunde det ha varit det om en kvantitativ metod tillämpades. Syftet med denna studie är att få djupgående förklaringar kring forskningsfrågan, där en kvalitativ metod ansågs vara lämpligast.
Bryman och Bell (2017 , s. 69) betonar att det är väldigt sällan kvalitativa studier lyckas replikeras, speciellt om studien är ostrukturerad. Den större delen av intervjufrågorna för denna studie krävde öppna svar där frågorna även var uppsatta i teman utifrån det teoretiska ramverket. Då det genomfördes semistrukturerade intervjuer där man följde en lista med frågor under intervjuns gång anses denna studie vara mer replikerbar än en ostrukturerad kvalitativ studie. Dock behöver detta göras i relation till liknande situationer och kontexter.
Samtliga intervjuer utfördes på distans antingen per telefon eller via Zoom-möten online.
Nackdelen med att ha intervjuer på distans är att respondenternas kroppsspråk och uttryck vilket kan ge indikation på deras reaktion under intervjuns gång inte blir tillgänglig, där ickeverbal data försvinner (Bryman 2017, s.455). Dock påverkades inte Zoom intervjuerna lika mycket av detta till skillnad från telefonintervjuerna, då man genom videosamtal kunde se respondenternas ansiktsuttryck.
Vidare kritiserar Bryman och Bell (2017, ss. 393-395) kvalitativa studier då de kan anses vara alltför subjektiva samt då det kvalitativa resultatet oftast består av det som forskarna anser vara betydelsefullt och viktigt utifrån sina egna uppfattningar. Forskarna för denna studie har haft detta i åtanke genom varje stadie i processen för att slutligen presentera empirin med alla
för forskningsfrågan viktiga beståndsdelar och nyanser, analysera kritiskt och sammanställa en slutsats.
4. Empiri
I detta kapitel presenteras empirin för den genomförda studien där den redovisas utifrån tematiseringen: Köpbeslutsprocessen, Country of Origin och Country of Manufacture samt Attraction-Repulsion. I syfte att behålla respondenternas konfidentialitet benämns de utifrån siffror.
4.1 Köpsbeslutsprocessen
Detta tema är avsett att ge en djupare förståelse för hur konsumenters köpsbeslutsprocess ser ut och i vilket stadie av denna process kunskapen om tillverkningsland har sin påverkan. De olika delarna i köpsbeslutsprocessen ska hjälpa till att förstå hur och vilken information konsumenterna samlar in samt om hur tillverkningslandet kan påverka deras beslut att genomföra ett köp.
4.1.1 Informationssökning
När det kom till informationssökningen av produkter gav respondenterna liknande svar.
Majoriteten av respondenterna (2,3,4,5,6,7,9,10) nämnde att de vid behov av modeprodukter sökte upp information om produkten online via olika hemsidor för att sedan gå in i butiken för att kolla vidare på produkten. Respondent 1 och 8 avviker från de resterande respondenterna genom att svara att de oftast får sin information genom personliga källor i form av rekommendationer från familj och vänner. Majoriteten av respondenterna (1,2,3,4,5,7,8,9,10) nämnde även att de främst sökte information om kvaliteten på produkten samt om produktens material och pris. Sedan valde dessa respondenter att även gå till butiken för att känna och klämma på produkten. Respondenterna ansåg att kvaliteten och priset av produkterna gav dem en bild av vad de kunde förvänta sig av produktens livslängd.
“Jag brukar då se över kanske runt fem olika företag med liknande produkter och ser över kvaliteten och priset på dom. Efter det så går jag till självaste butiken för att observera produkten, där kan jag verkligen kvaliteten på produkten stämmer med dom behov jag har
samt de förväntningar jag fick av att se produkten online.” - Respondent 2
“Först tänker jag på kvalité, om materialet är bra och om man kan använda det i flera år.
Sedan kollar jag på priset, om priset är värt det. Jag menar att pris och kvalité passar varandra.“ - Respondent 8
Respondent 6 gav ett avvikande svar genom att nämna att hen sökte efter information om designen och priset av produkten. Vidare förklarade respondenten att produktens utseende var viktigt för hen då det skulle matcha hens preferenser och förväntningar.
Respondenterna 1,4 och 5 tillade att de utöver kvalitet och pris även aktivt letade efter information om tillverkningslandet. De menade att kvaliteten och priset skulle vara rimligt i förhållande till vart produkten tillverkades samtidigt som tillverkningslandet inte skulle ha några negativa associationer som exempelvis barnarbete i fabrikerna.
“Viktigaste för mig att veta är kvaliteten och vilket land det har tillverkats t.ex Bangladesh eller andra länder. Det ska vara bra kvalite där det inte förekommer barnarbete.”
- Respondent 1
“ Jag brukar först kolla på kvalitén, materialet och vart det är producerat. För jag vill helst inte köpa en produkt som är kopplat till slavarbete eller barnarbete och sådana saker. Så jag
brukar ändå kolla kvalite samt att det inte ska vara för höga priser helt enkelt.“
- Respondent 4
4.1.2 Utvärdering av alternativ
Mer än hälften av respondenterna (2,3,4,6,8,10) svarade att de vid utvärdering av möjliga alternativ lägger större vikt på att priset är rimligt i relation till kvaliteten av produkten. Dessa respondenter påpekade att de förväntade sig ett lägre pris om kvaliteten av produkten var låg, då de ansåg att produkten endast skulle vara användbar på kort sikt och behövde därför ersättas oftare. En del av respondenterna (1,3,4,5) nämnde även att de tänker på tillverkningslandet av en produkt innan köpet, vilket tyder på att de tar hänsyn till denna information vid utvärdering av möjliga alternativ. Respondenterna 1,3,4 och 5 nämnde att tillverkningslandet var ett av de viktigaste attributen för att utvärdera sina alternativ. Detta då de ansåg att de inte ville välja en produkt som hade ett tillverkningsland med negativa associationer som miljöförstöring, barnarbete och dåliga arbetsförhållanden.
En del av respondenterna (1,5,7,9) visade med sina svar att de även ser information om tillverkningslandet som indikation på kvalitet och arbetsförhållanden. De förklarade att de
förknippade länder med massproduktion med produkter av lägre kvalitet till följd av tidigare erfarenheter och efter att ha läst nyheter om detta. Dessutom nämnde dessa respondenter att även arbetsförhållanden i sådana länder är bristfälliga där det även förekommer mycket barnarbete och orättvisa löner. Dock nämnde respondenterna (5,9) att de i vissa situationer impulsköper vad de kallar för “vardagliga modeprodukter” där de även inte lägger lika stor vikt på informationen om tillverkningslandet av produkten de köper. Respondenterna nämnde även tidsfaktorn, där de inte utvärderade alternativen i lika stor utsträckning när situationen var brådskande. Vid köp som var av större betydelse och kostnad för respondenterna gjorde de också en större utvärdering där även informationen om tillverkningslandet var en del av den.
“Om jag impulsköper eller behöver köpa något snabbt då går man igen till sina gamla vanor och jag går till butiker som inte är okej då enligt de här värdena. Men har jag tid eller ska planera ett köp då blir det en annan sak… Så dagliga kläder om man kan säga så kanske impulsköper jag lite mer, oftast[ ]... Så skönhetsprodukter och kanske dyrare produkter som
vinterjackor, skor och sådana saker helt enkelt impulsköper jag sällan.” - Respondent 9
“Jag har stått i den situationen där jag skulle på bröllop och morgonen plockade ut en skjorta ur garderoben och jag hade en timme på mig tills jag skulle åka och den passade mig
inte längre. Då var det bara att köpa det som fanns [ ]... Jo men precis det är ju lite så det är...beroende på hur stort behovet är så kommer du nog mer eller mindre köpa kläder som är
etiskt genomtänkta. Att kunna tänka etik och moral vid ett köp är ju en lyx,” - Respondent 5
4.1.3 Köpbeslut
Detta stadie är ett av de viktigaste i köpsbeslutsprocessen som gör att konsumenten antingen köper en produkt eller inte. En del av respondenterna (1,3,4,5) ansåg att informationen om tillverkningslandet var så pass viktig för dem att de hade denna information i åtanke redan under informationssökningsprocessen, vilket starkt påverkade deras köpbeslut. Dessa respondenter vid saknad av information om tillverkningslandet även valde att avstå från att köpa produkten. De resterande respondenterna (2,6,7,8,9,10) nämnde att de tänker på tillverkningslandet under köpet, enbart om de ser etiketten om vart produkten tillverkats eller de nyligen har fått någon information om landet. Detta ledde till att de tänkte på fördelarna
och nackdelarna med att köpa produkten, men att detta inte starkt påverkade deras köpbeslut.
Vidare påverkades även dessa respondenter inte heller av en avsaknad information om tillverkningslandet. Dock ansåg respondenterna (2,3,8) att det medförde en känsla av risk, där hen inte kunde överväga kvaliteten i rimlighet till priset för att sedan besluta om hen skulle genomföra köpet. Även respondent 8 förklarade att hen helst ville ha en etikett med märkningen av tillverkningslandet för att veta vad hen skulle kunna förvänta sig av produkten. Respondenterna (1,7) visade att påverkan av informationen om tillverkningslandet på köpbeslutet berodde på summan de var villiga att lägga på konsumtionen av modeprodukter.
“Viktigaste för mig att veta är kvaliteten och vilket land det har tillverkats i, till exempel Bangladesh eller andra länder. Det ska vara bra kvalite där det inte förekommer barnarbete.
Jag är inte efter billiga kläder utan det ska vara bra kvalite och tillverkat i ett land med bra arbetsvillkor. ...[ ]Viktigaste för mig är att det inte har blandats barnarbete vid tillverkningen
av dessa plagg, vilket land det kommer ifrån.”
- Respondent 1
“Men sedan spelar priset också en stor roll tycker jag. Väljer jag till exempel att lägga en extra tusenlapp på att köpa ett plagg så kommer jag få en bättre produkt från ett bättre land men väljer jag en billigare variant då kanske den inte håller länge. ...[ ]Det spelar egentligen
ingen roll vilket land de tillverkas i. Men sedan självklart finns det billigare saker som har bra kvalité också” - Respondent 7
4.1.4 Efterköpsbeteende
Majoriteten av respondenterna kände sig nöjda efter sitt köp varav dessa respondenter tänkte på tillverkningslandet av en produkt innan eller under köpet och använde sig av denna information vid utvärderingen av alternativen. Respondent 9 gav avvikande svar och nämnde att hen tänkte på tillverkningslandet efter köpet samt oftast fick känslor av skuld och ångest i efterhand. Detta då respondent 9 i efterhand ibland insåg att produktens tillverkningsland hade missgynnande arbetsvillkor för sina arbetare varav hen då ville rätta sitt val inför nästkommande köp.
“För mig blir det ångestrelaterade känslor, för då sätter jag mig in i situationen på de människorna om det nu handlar om arbetsförhållanden eller vad du nu är och hur de
utnyttjas för att jag ska ha en billig T- shirt.” - Respondent 9