Etnocentrism & Oidentifiering

Majoriteten av respondenterna (1,2,3,4,5,6,8,9,10) visade en positiv inställning till inhemska produkter där dock respondent 7 svarade att hen är ganska neutral men inte har något emot att köpa svensktillverkade produkter. Mer än hälften av respondenterna (1,3,4,5,6,8) visade en slags stolthet och tillhörande till landet och därmed var villiga att köpa inhemska produkter och på så sätt stötta och bidra till landets ekonomiska tillväxt. Detta kan man tydligt se i respondenterna 3 och 8 svar citerat nedan.

“Åh ja! Jag köper jättegärna från Sverige, jag vill ju såklart stötta våra egna arbetsgivare och företagen på så sätt...så att vi ekonomiskt blir starkare i landet.” - Respondent 3

jag vill att mina pengar stannar i Sverige, att mina skattepengar bidrar till samhällets

" ...[ ]

utveckling. Så jag är stolt när jag köper svenska produkter och de är nära mig också.” -Respondent 8

Respondenter 2, 9 och 10 angav att de gärna köper inhemska produkter på grund av aspekter som miljöpåverkan och hållbarhet samt bra arbetsförhållanden i Sverige. En del respondenter (1,3,4,6,8) nämnde även utöver stolthet och bidrag till landet att Sverige har en stark lagstiftning när det kommer till produkternas innehåll och arbetsförhållandena. Ingen av

respondenterna visade tecken på oidentifiering. Endast en neutral ställning av respondent 7 som inte heller var emot att köpa inhemska produkter.

4.3.2 Fientlighet

Något som var gemensamt för respondenterna 2, 6, 7 och 10 var att de aldrig försökte undvika att köpa från ett specifikt tillverkningsland, därmed visade de inga tecken på fientlighet mot något land. Tillverkningslandet Kina är det landet som nämndes mest av de respondenter som visade tecken på fientlighet, vilket bestod av respondenterna 1, 3, 4 och 8 som svarade att de är negativt inställda till att köpa produkter som är tillverkade i Kina på grund av politiken i landet. Respondenter 1, 4 och 8 angav som orsak till detta förtrycket i landet mot Uigurer som är en muslimsk folkgrupp i landet, då det enligt dessa respondenter är emot deras värderingar och principer. Respondent 3 nämnde att politiken kring Covid- 19 i Kina är emot hens värderingar om mänskliga rättigheter och nämnde sedan även Italien och Australien på grund av samma orsak. Respondenterna 1 och 4 nämnde Frankrike som ett land de försöker att undvika köpa produkter från som en form av bojkott på grund av den politiken som utövas i landet, vilket de anser är islamofobiskt.

“Jag kom också på landet som jag undviker att köpa produkter från och det är Frankrike.

Jag förknippar det med islamofobi, att de inte gillar muslimer. De försöker förbjuda befolkningen av att bära slöja och burka. Så jag har starka negativa känslor mot det landet och undviker det på alla möjliga sätt. Det kan vara kläder och det kan vara allt egentligen så

jag bojkottar det landet totalt.” - Respondent 4

Israel är också ett av de länderna som nämndes av två respondenter, nämligen respondenterna 8 och 9. Båda respondenterna hade liknande orsaker till sin fientlighet mot landet, där politiken och förtrycket mot palestinska befolkningen går emot deras personliga värderingar.

Länder som nämndes av endast en respondent (5) var Myanmar och Ryssland på grund av det politiska läget i dessa länder. Respondent 5 angav som orsak att det förekommer mycket kränkningar av mänskliga värden i Ryssland och att journalister och andra privatpersoner behandlas orättvist. Hen förklarade att hen inte har någon personlig koppling till dessa länder men att den politiken som utövas i landet är emot hens värderingar, varav hen inte vill stötta dessa länder ekonomiskt genom sin konsumtion.

4.3.3 Affinitet

Majoriteten av respondenternas svar skiljde sig från varandra då de alla hade personliga anledningar till varför de känner sympati och kärlek till ett land, vilket leder till att de försöker köpa produkter från dessa länder. Respondenterna 1, 4 och 10 känner sympati och kärlek till specifika länder till följd av en resa, där de fått uppleva landets kultur och miljö.

Respondent 1 förklarade att hen älskar Schweiz och Spaniens kultur och därav gärna även köper produkter därifrån om hen får möjligheten. Respondent 4 gav liknande svar om Turkiet där hen har varit på många resor och har familj i landet. Vidare nämnde respondenten (4) även länderna Sydkorea och Azerbaijan. Hen menar att Sydkorea och Turkiet är broderländer och att hen därmed känner en koppling och kärlek till landets kultur. Azerbaijan har även liknande kultur som Turkiet, vilket hen relaterar och sympatiserar med genom sin familjebakgrund från Turkiet.

“Jag gillar Sydkoreas kultur och deras medmänsklighet. Turkiet och Sydkorea har haft väldigt bra kontakt och vi kallas för “syskonländer” eller “broderländer” om man ska kalla

det så. Så vi har ganska bra kontakt. Azerbaijan har ganska nära kultur och vi räknar Azerbaijan som en del av Turkiet.” - Respondent 10

Respondent 10 har varit på en resa till Japan, där hen fått en kärlek för kulturen och därför sympatiserar med landet och aktivt gärna köper produkter tillverkade Japan.

“Ja, jag gillar Japan, jag gillar deras kultur och det kan ju vara olika produkter jag gärna köper.” - Respondent 10

Respondent 3 känner kärlek till de skandinaviska länderna till följd av att de liknar den svenska kulturen, designen på kläderna och direktiven över hur arbetsförhållandena och innehållet ser ut. Respondent 6 anser att hen har i en viss utsträckning sympati och kärlek till Bangladesh då hen har familj i landet, dock nämner respondenten att hen är medveten om situationen i landet och deras dåliga arbetsförhållanden i fabrikerna. Därav hävdar respondent 6 att hen har blandade känslor av att köpa produkter från landet men ändå sympatiserar med landet. Respondent 9 har liknande känslor om Iran och Sverige, där hen älskar den svenska kulturen och landets värderingar men ändå känner en koppling till sin familj i Iran och sympatiserar med landet. Respondent 8 känner en förkärlek till Turkiet på grund av hens

etniska bakgrund, varav hen menar att landet har en liknande kultur och kläder som hens kulturella bakgrund. Vidare sympatiserar hen även med afrikanska länder samt Syrien på grund av deras ekonomiska situation i länderna, varav hen gärna köper produkter därifrån för att hjälpa deras ekonomi. Respondenterna 2,3,5, och 7 nämner att de inte känner någon affinitet till något land, varav de även inte känner ett behov av att köpa produkter utifrån personliga anledningar.

5. Analys

I detta kapitel ställs det empiriska materialet mot det teoretiska ramverket som presenteras i tidigare kapitel. Vidare ämnar analysen att leda till att besvara studiens syfte och frågeställning.

5.1 Köpbeslutsprocess

Enligt Kotler, Armstrong & Opresnik (2021, s.69) samlar konsumenten in information på olika sätt innan de ser över sina alternativ och beslutar att genomföra ett köp. Denna insamling av information kan ske på olika sätt i form av exempelvis personliga källor, offentliga källor, online och sociala medier (Kotler, Armstrong & Opresnik 2021, s.69).

Empirin som har presenterats i denna studie visar att majoriteten av respondenterna sökte sin information online om produktens kvalitet och pris för att sedan gå in i en butik för att vidare undersöka produkten. Kotler, Armstrong & Opresnik (2021, s.69) menar att konsumenter i dagens samhälle genom en eller flera onlinekällor kan få snabbare information i form av bilder och recensioner om produkter. Den mest effektiva informationskällan tenderar att vara personliga källor (Kotler, Armstrong & Opresnik (2021, 169), vilket även fick stöd i denna studie då en del respondenter (1,8) använde sig av personliga källor i form av familj och vänner vid informationssökning, något som visade sig ha en betydelsefull påverkan på deras utvärdering av alternativ. Samtliga ansåg att de genom insamlingen av information från dessa källor även blev mer medvetna över vilka tillgängliga alternativ som fanns och vad de kunde förvänta sig av produkten. Majoriteten av respondenterna ansåg att priset och kvaliteten var den främsta informationen de sökte vid informationssökningen av en produkt samt att de associerade tillverkningslandet som indikator för dessa vid utvärderingen av sina alternativ.

Detta är något som stöds av tidigare studier om Country of Origin, som visar att konsumenter vanligen mäter kvalitet och pålitlighet av produkter och tjänster utifrån deras associationer med ursprungslandet av produkter och varumärken (Verlegh & Steenkamp 1999;

Papadopoulos & Heslop 2002; Jiménez & San Martín 2010).

Något som var gemensamt för nästan alla respondenter var att de utgick från sina tidigare erfarenheter vid utvärdering av alternativ. Dessa erfarenheter varierade mellan att ha köpt produkter från vissa länder, butiker och varumärken eller ha hört och läst om vissa länder.

Sådana erfarenheter beskrivs som en av de olika faktorerna som utgör graden av komplexiteten vid utvärdering av alternativen i köpsbeslutsprocessen av Kotler, Armstrong

och Opresnik (2021, s. 170). En annan faktor som Kotler, Armstrong och Opresnik (2021, s.170) påstod var hur snabbt beslutet måste tas, något som även överensstämde med resultatet i denna studie då en del respondenter (5,9) visade genom sina svar att ifall köpet behövde ske snabbt utvärderade de inte alternativen i lika stor utsträckning. Dessutom visade en del respondenter (5,9) att de impulsköper vissa produkter under vissa omständigheter. Detta gällde främst det som respondenterna kallade för “mindre köp” såsom underkläder och T-shirts samt när situationen var brådskande. Även detta får stöd av Kotler, Armstrong och Opresnik (2021, s. 171) påstående om att konsumenter ibland använder logiskt tänkande och noggranna beräkningar vid utvärdering av alternativ medans dessa konsumenter vid andra tillfällen gör lite eller ingen utvärdering och köper istället produkter på en impuls. För respondenterna i denna studie berodde detta på hur “stora” deras köp skulle vara. Dessa respondenter gjorde en större utvärdering vid köp av exempelvis jackor och stövlar, vilket de menade behövde noggrannare utvärdering och längre tid. Däremot är detta resultat motstridigt till vad Arora et al. (2016) visar i sin studie om Country of Manufacture där de menar att konsumenter lägger mer uppmärksamhet på tillverkningslandet när det gäller lågengagemangsprodukter. Empirin visar det motsatta då en del respondenter (5, 9) gör en större informationssökning och utförligt utvärderar sina val när produkten är av större betydelse för dem. Enligt respondenterna var jackor och stövlar inom denna kategori där de även lade mycket fokus på informationen om tillverkningslandet.

Det viktigaste stadiet i köpbeslutsprocesssen är köpbeslutet, vilket kan påverkas av två faktorer där den ena är andras attityder och andra är oväntade situationer (Kotler, Armstrong

& Opresnik 2021, s. 170). Den första faktorn har visat sig stämma in för en av respondenterna (1) vars val av kläder baserat på information om tillverkningslandet påverkades av andra personers åsikter. Dock visade en annan respondent (7) ett motsatt resultat till denna teori då hen inte påverkades av andras åsikter trots att den hade blivit tillsagd och varnad om omständigheterna i de länder hen köpte modeprodukter från. Detta kan bero på respondenternas individuella bakgrund som ålder, utbildningsnivå och ekonomisk ställning, då de befinner sig i olika åldersspann och är villiga att lägga olika summor av pengar när det gäller köp av modeprodukter. Den faktorn som skulle kunna förklara denna skillnad är deras ekonomiska ställning där den ena respondenten (1) är beredd att betala mer för produkter från länder med gynnsamma arbetsvillkor medan den andra (7) prioriterar priset och kvaliteten över de andra attribut på grund av sin ekonomiska ställning

Avseende hur informationen om tillverkningslandet påverkar köpbeslutet hos konsumenter framgår det hos en mindre del av respondenterna (1,3,4,5). Detta trots att samtliga respondenter hade någon form av stereotyper och mer än hälften av de (1,3,4,5,8,9) hade en viss utsträckning av fientlighet mot varierande länder. Detta kan förklaras med att andra attribut som pris och kvalitet var viktigare för de respondenter (2,6,7,8,9,10) var köpbeslut inte påverkades särskilt mycket av informationen om tillverkningslandet. Vikten av tillverkningslandet vid köpbeslut varierade bland respondenterna vilket kan bero på en rad olika anledningar. Orsaken till varför vissa respondenternas (1,3,4,5) köpbeslut starkt påverkades av informationen om tillverkningslandet av en produkt var snarare av personliga värderingar än produktens kvalitet och pris. Detta visar att information om tillverkningslandet har en större påverkan på köpbeslut när man har personliga och känslomässiga kopplingar eller anledningar till att köpa eller inte köpa produkter från det landet. De teorier som har presenterats i denna studie är bristfälliga för att kunna förklara bakomliggande faktorerna till påverkan av informationen om tillverkningsland på köpbeslut hos vissa konsumenter och frånvaron av en sådan inflytande på köpbeslutet hos andra konsumenter.

Efterköpsbeteendet hos respondenterna analyserades i samband med hur informationen om tillverkningslandet bearbetades av dem vid köpbeslutet. De flesta respondenterna var nöjda med sina köp och hade ingen större efterköpsutvärdering. Sambandet man kan se hos dessa respondenter är att de oftast bearbetar all den information som de anser nödvändig innan köpbeslutet, vilket även inkluderade informationen om tillverkningslandet hos vissa av respondenterna (1,3,4,5). Dock var en av respondenternas (9) svar avvikande från majoriteten då hen ibland ångrar sitt köp i efterhand till följd av ett tillverkningsland som hen ansåg missgynnande, något som respondenten inte lade märke till innan köpet genomfördes. Denna typ av beteende är i enlighet med Kotler, Armstrong och Opresniks (2021) påstående om att en konsument efter ett köp funderar huruvida rätt beslut har fattats där konsumenten oftast är nöjd av att ha undvikit de negativa sidorna som andra erbjudande skulle ha kunnat innebära.

I fallet med den avvikande respondenten (9) är det en aning annorlunda då hen ofta känner skuld- och ångestrelaterade känslor efter köpet då hen inte tänkt på tillverkningslandet innan eller under sin köpprocess. Detta hände oftast när hen impulsköpte vissa modeprodukter som exempelvis en t-shirt, vilket inte överensstämmer med Kotler, Armstrong och Opresnik (2021) beskrivning om en kognitiv dissonans hos konsumenten när köpet är av en avsevärd storlek och ett betydande köpengagemang. Utifrån empirin kan man se att respondent 9 svar

inte är i enlighet med Kotler, Armstrong och Opresnik (2021) påstående då hen oftast upplever en kognitiv dissonans vid köp av modeprodukter som exempelvis av en t-shirt vilket hen även ansåg vara en produkt av låg engagemang, varav det resulterade i ett impulsköp.