Datadrivna teman

Följande avsnitt presenterar och förklarar de teman som uppkommit ur data under analysprocessen.

6.2.1 TUIs CSR-vision

Innehåll där TUI hänvisar till sina grundläggande värderingar, skriver om att de arbetar framåtsträvande eller beskriver hur de lägger in en ny växel i sitt hållbarhetsarbete har vi valt att tematisera som TUIs CSR-vision. Detta eftersom vi menar att TUI då redogör för både vad de står för samt vad de strävar efter. I materialet framgår att organisationen arbetar med CSR utifrån sina värderingar. TUI poängterar även att CSR-arbetet i sin helhet är viktigt för verksamheten, liksom i citatet nedan.

“Sustainability is core to our brand and a core part of our commitment to customers.“ - Text 6

När TUI förklarar att de arbetar framåtsträvande kommunicerar de ambitioner och mål med CSR-arbetet, vilka insatser de vill göra eller vilka resultat de strävar efter att nå. Det framkommer sällan hur TUI rent praktiskt ska gå tillväga för att nå de uttryckta målen utan främst förmedlas vad de uppsatta målen är, dessutom ofta i samband med att verksamheten beskrivs på ett lockande sätt.

“We will improve the life chances of over 100,000 children and youth by 2020.” - Text 9

Det kan urskiljas att TUI är måna om att kommunicera sin moraliska identitet genom att visa vad de står för och var de strävar att vara i framtiden, vilket enligt Morsing är grundläggande inom CSR-kommunikation (2017, ss 285-287). Det återkommer även att TUI kommunicerar sin identitet och vision för att nå konkurrensfördelar genom reklam eller lockande beskrivningar. TUI beskriver alltså sina mål för att samtidigt framställa sig själva i god dager vilket skulle kunna förklara varför de har så högt uppsatta mål utan att beskriva hur de faktiskt ska uppnå dessa.

6.2.2 TUI medvetna om sin roll

Innehåll där TUI kommunicerar att de som organisation påverkar sin omgivning och tar ansvar för sin omvärldspåverkan har tilldelats temat TUI medvetna om sin roll. TUI tydliggör sitt ansvar gentemot samhället i rollen som stor privat aktör genom att beskriva en medvetenhet om att de vill och behöver arbeta hållbart på grund av just detta. De förklarar hur samt motiverar varför de arbetar med CSR som relaterar till deras kärnverksamhet, turismen.

“The private sector has a decisive role to play in this transition towards an energy-efficient, lower-carbon future and, as a sector leader, TUI has a responsibility to play its part.”- Text

2

Att TUI kommunicerar kring CSR som gynnar den egna verksamheten pekar på att de vill förmedla vikten av att utföra CSR på grund av deras ställning i turistbranschen. Då Sheldon och Parks studie (2011, s 395) betonar CSR som extra viktigt i turistbranschen kan medvetenheten kring klimatavtrycket tänkas leda till legitimitet. TUI kommunicerar på så sätt att de har koll på omvärldseffekterna och visar att de sköter verksamheten ansvarsfullt. Enligt Cornelissen ger en ansvarsfull verksamhet organisationen fördelar på en konkurrenskraftig marknad (2017, ss 253-255) vilket betyder att kommunikationen kring TUIs effekter på omvärlden bidrar till marknadsfördelar.

6.2.3 TUI pushar för förändring

TUI uppmanar till handling från intressenter eller förmedlar att de förväntar sig ett viss typ av agerande från andra i sin kommunikation. TUI kommunicerar exempelvis krav och hur de influerar lokala samarbetspartners för att verksamheten ska utvecklas mer hållbart. Konsumenterna ombeds agera genom att exempelvis skänka pengar eller ta ställning, liksom i citatet nedan.

“Som turist kan du hjälpa till. Om du under din semester misstänker att ett barn är utsatt för risk för övergrepp, informera din reseledare, anmäl till den lokala polisen eller på … .

Undvik att köpa varor och tjänster av barn. … .” - Text 18

Då Russell och Lamme poängterar att publikens valmöjligheter spelar en stor roll i PR för att uppnå legitimitet (2016, ss 744-745) kan det faktum att TUI ställer krav på intressenter verka motsägelsefullt. Detta sätt att kommunicera kan däremot tolkas som att TUI uppmuntrar till valmöjligheter, konsumenterna erbjuds exempelvis välja hur klimatsmarta de vill vara, och det

går att tolka som ett tillvägagångssätt för legitimitetsskapande eftersom de på så sätt bygger de hållbara relationer och upprätthåller legitimitet.

6.2.4 Krav utifrån

I hållbarhetsrapporten finns indikationer på att intressenter ställer krav på TUI att agera inom CSR. Särskiljande för detta tema är att TUI tydliggör att de vet vad det finns för förväntningar på dem. De hänvisar ofta till vad deras intressenter som helhet ställer för krav, liksom i citatet nedan, men ibland även specifika intressentgrupper.

“Priority aspects of high relevance to the business and our stakeholders include: Resource efficiency/waste Child Protection Local value creation & communities Emissions” - Text 6

Detta innehåll indikerar att TUI CSR-arbete inte enbart drivs av ekonomiska intressen, utan lyssnar på intressenternas villkor gällande vad organisationen bör göra för att accepteras. Som Coombs och Holladay beskrivit är inte CSR-aktiviteter frivilliga, utan beroende av vad intressenterna vill att organisationen ska ägna sig åt (2012, ss 7-8). Vi kan alltså uttyda att TUI vill förmedla att de inte godtyckligt väljer vad de ska göra utan förmedlar att de även utgår från intressenternas krav. De är alltså medvetna om att de ska ta hänsyn till intressenterna i sin CSR-kommunikation som en del av deras legitimering.

7. Diskussion och slutsatser

Följande kapitel presenterar studiens syfte och forskningsfrågor för att sedan övergå i en avslutande diskussion vilken sätter perspektiv på TUIs CSR-kommunikation. Kapitlet uppmärksammar vad TUIs tillvägagångssätt för att kommunicera CSR kan säga om deras syn på kommunikationens roll i att nå legitimitet i en tid med stor kritik mot branschen. Därefter presenteras hur vår studies resultat bidrar till ny kunskap, studiens slutsatser och förslag på framtida studier inom ämnet.

7.1 Diskussion

Syftet med studien har varit att undersöka hur organisationen TUI arbetar för att uppfattas legitima under rådande klimatkris, genom att studera deras CSR-kommunikation. Studiens frågeställningar var:

1. Använder TUI CSR-kommunikation som ett tillvägagångssätt för att uppnå legitimitet? 2. Hur kommunicerar TUI sitt CSR-engagemang i relationen med svenska konsumenter? 3. Vilken eller vilka av Suchmans legitimitetsgrunder går det att se tendenser till i TUIs

CSR-kommunikation?

Genom en innehållsanalys som baserats på teori- och datadrivna koder har vi analyserat TUIs PR-material som riktades mot svenska konsumenter under perioden 2018-2019. Studien indikerar att TUI använder CSR-kommunikation för att upprätthålla legitimitet och att de genom den uppnår legitimitet på två grunder; pragmatisk och moralisk. TUI använder främst strategisk envägskommunikation och vi ser tendenser till att ett ekonomisk intresse ligger bakom TUIs legitimeringsarbete via CSR-kommunikationen.

Resultatet visar att TUI kan använda sin kommunikation för att uppfattas genuint engagerade, men även om TUI utformar CSR-kommunikationen med hänsyn till mottagande är de förmodligen inte medvetna om de legitimitetsteorier vår studie baseras på. De har därmed troligtvis inte utnyttjat de kommunikationsstrategier vi söker efter och kan inte placeras i faser de själva har valt. Det är däremot tänkbart att TUI, genom att följa hur andra organisationer kommunicerar CSR i sin PR, undermedvetet kommunicerar på ett specifikt sätt för att uppnå legitimitet. Klein och Dawar kom i sin studie fram till att CSR har stor inverkan på hur