Strategier inom CSR-kommunikation

Samtliga strategier har hittats i det analyserade materialet, informationsstrategin är den mest förekommande och involveringsstrategin minst. Det talar för att TUI inte upplever sig ha ett behov av att ständigt ingå i dialog med deras intressenter för att förbättra sitt CSR-arbete, vilket Morsing menar att organisationer som använder involveringsstrategin prioriterar (2017, s 293). Mönstret tyder snarare på att TUI tycker att de gör rätt för sig i samhället och på så sätt enbart behöver informera om sitt CSR-arbete utan hänsyn till intressenternas inspel.

Det material som tydligast har kunnat härledas till informationsstrategin beskriver de sociala områden som CSR-arbetet ska eller kan påverka. Det gör TUI återkommande genom att presentera sin information som sanning. Denna typ av data förekommer ofta i samband med att TUI förklarar hur världsläget ser ut samt vad som krävs för att bidra med en förändring, se exempel nedan.

“Tourism can play a vital role in enhancing livelihoods in destinations through the economic benefits it brings. To do so, local populations and locally sourced, responsible

products and services need greater access to the tourism industry and holidaymakers.” - Text 9

Eftersom CSR-kommunikation ska förmedla vad en organisation tycker är viktigt och därmed vilka samhällsproblem de bestämt sig för att engagera sig i (Morsing 2017, s 285) tyder ovan nämnda samband på att TUI kommunicerar fakta och presenterar sina resonemang som självklara för att på så sätt motivera sitt engagemang. De förklarar varför de prioriterar de områden som de prioriterar, utan att intressenterna erbjuds möjlighet att ifrågasätta.

Där informationsstrategin hittats har det genomgående och ofta gått att urskilja självberöm eller reklam för organisationens CSR-engagemang. När konkret reklam används är det för att marknadsföra CSR-insatser medan “lockande” beskrivningar har framkommit när TUI säger sig ha en framträdande ställning i branschen eller benämner sina handlingar som ovärderliga för andra organisationers, personers eller samhällets framgång. Exempel på CSR-kommunikation som innefattar självberöm och reklam illustreras nedan.

“Since 2014, TUI collection excursions have promoted unique, authentic and responsible activities, now offered by most of our tour operators.” - text 4

Lockande beskrivningar som dessa förekommer ett flertal gånger i samband med den instrumentella fasen, där TUI kommunicerar marknadsinriktat och visar tendenser till att vara ledande med sitt CSR-arbete i sin bransch. En sannolik förklaring till att de framhåller sig själva på ett lockande sätt och använder reklam i sin CSR-kommunikation är att TUI, i enlighet med vad Morsing skriver om att maximera sin lönsamhet (2017, ss 295-296), vill nå högre marknadsacceptans.

I det material som främst har kunnat härledas till responsstrategin beskriver TUI att de värderar intressenternas åsikter genom både insamling och återkoppling av feedback. Detta förekommer främst i sammanhang där intressenterna får bedöma TUIs CSR-engagemang och tycka till om organisationens hantering av hållbarhets- och miljöfrågor. TUI söker därutöver efter intressenternas bekräftelse genom att beskriva vilken slags information de har fått av intressenter och därefter prioriterat i sitt CSR-engagemang, vilket nedanstående citat exemplifierar

“In view of the high material importance of these key aspects to our business and our stakeholders, we will be extending and expanding our commitments in these areas.”- Text

1

Responsstrategin har främst hittats tillsammans med informationsstrategin vilket tyder på att TUI försöker övertala eller söka bekräftelse från intressenter genom just envägskommunikation. Enligt Morsing ligger fokus inom responsstrategin fortfarande på sändarens meddelanden (Morsing 2017, 292-293) och eftersom TUI sänder meddelanden som innehåller självberöm och reklam kan det tänkas att informationsstrategin lyser igenom mer än responsstrategin, trots organisationens försök att söka feedback från intressenter. Responstrategin används dessutom ofta vid svar på kritik från intressenter (Morsing & Schultz 2006, ss 143-144; Morsing 2017, ss 292-293) och det faktum att responsstrategin inte är mest förekommande kan förklaras av att TUI inte fått mycket kritik eller inte lyfter fram kritik från sina intressenter i sin kommunikation. Det kan också bekräftas av att vår kod “kritikrespons” inte kunde tillföras någon del av materialet, se Bilaga 2. Återigen visar resultatet tendenser till att envägskommunikation premieras.

Involveringsstrategin framkommer tydligast när TUI skriver om sina lokala samarbeten. Det kan dels handla om samarbeten med lokala organisationer på destinationerna och dels om samarbeten med större globala organisationer där insatsen ska gynna lokala samhällen och då ofta på platser där TUI verkar. TUI förklarar hur de arbetar globalt och agerar lokalt nedan.

“Med säte i Nederländerna arbetar TUI Care Foundation globalt och agerar lokalt. Målet är att påverka utvecklingen i en långsiktigt hållbar riktning. Det sker genom starka partnerskap med lokala och internationella organisationer och genom att underlätta för

resenärer att bidra till välgörande ändamål på sina destinationer” - Text 17

Det material som visar att TUI involverar intressenter handlar oftast om att TUI erbjuder möjligheter för intressenterna att engagera sig och på egen hand göra skillnad, antingen genom att välja resor som är mer klimatsmarta än andra eller engagera sig i TUIs initiativ för förändring. I de flesta fall formulerar sig TUI då som att turisterna kan hjälpa dem i CSR-arbetet, se i citatet nedan.

“Kunderna kan från och med idag se vilka hotell och avgångar som kompenseras och därmed aktivt välja bland över 2000 flygavgångar och 200 hotell för en mer

hållbar resa. Klimatkompensationen är nästa steg i TUIs omfattande hållbarhetsarbete.” - Text 12

Vi kan se att TUI bygger relationer med sina intressenter via sin PR, dels genom att informera om samarbeten samt genom att beskriva hur deras konsumenter kan vara delaktiga och inkluderade i organisationens CSR-arbete och på så sätt känna sig inkluderade i ett samhällsnyttigt uppdrag. Det kan, i ljuset av vad Metzler skriver om dialogens roll i PR (2001, s 2), innebära att involveringsstrategin används i TUIs PR för att etablera, underhålla, utmana och försvara deras legitimitet. Dock visar resultatet att TUI primärt använder sig av informationsstrategin och således envägskommunikation i relationen med deras intressenter. TUI tycker sig utföra rätt insatser och anser att det räcker att informera intressenterna om vad de gör för att erhålla legitimitet. Att TUI dessutom informerar om sitt engagemang samtidigt som de framställer sig i god dager tyder på att det intresse som väger tyngst i CSR-kommunikationen är att ge TUI marknadsmässiga fördelar.