Studiens felkällor

Steg fyra innebar en sammanställning. Vi sökte här efter underliggande meningar i materialet och de mönster som framkom som relevanta för att besvara studiens forskningsfrågor finns presenterat under rubriken 6. Resultat och analys. Där har vi sammanfattat, beskrivit och analyserat upphittade mönster, och passande meningsenheter illustreras även i form av citat. De koder som vi hade skapat innan utförandet och som inte kom till användning har vi valt att bortse från men dessa finns markerade i grått i kodlistan, se Bilaga 2. Kategorier och teman finns sammanställda i Bilaga 4. I 6. Resultat och analys är våra teoridrivna teman presenterade under fyra rubriker vilka är kopplade till studiens forskningsfrågor.

5.5 Studiens felkällor

Som forskare i en kvalitativ undersökning antog vi en aktiv roll när vi analyserade materialet. På så sätt har våra egna tolkningar kommit att påverka de val vi gjort under processen (Ahrne & Svensson 2015, s 24). Forskning kan omöjligt vara helt fri från värderingar och eftersom kvalitativ forskning dessutom är beroende av den individuella forskarens intressen och idéer vid bedömning av vad som är av relevans och inte ställdes krav på vår självmedvetenhet (Bryman & Nilsson 2018, s 65; s 484). Genom att genomgående argumentera för våra val och reflektera över vår påverkan har vi som forskare minskat risken för att våra värderingar har haft okontrollerad inverkan på forskningsprocessen (Bryman & Nilsson 2018, s 65).

Ett sätt för oss att garantera högre objektivitet hade varit att använda fler metoder och därmed inkludera fler aspekter i studien, det kallas för att sträva efter triangulering. Då vi endast använder oss av kvalitativ innehållsanalys kan det finnas en risk att enbart ett av flera perspektiv studeras. Sohlberg och Sohlberg menar dock att appliceringen av flera teorier också är ett sätt att uppnå triangulering och därmed kan vi argumentera för att vi allsidigt belyser forskningsproblemet trots att vi bara har en metod (Sohlberg & Sohlberg 2013, s 257).

5.5.1 Materialets felkällor

Vi har utgått från vår kravlista, se rubrik 5.2.2 Urval, både för att garantera en hög kvalitet på det material vi har samlat in samt för se till att materialet är passande för att kunna svara på studiens forskningsfrågor.

TUI producerar mängder material som inte har med hållbarhet att göra och det har visat sig att de inkluderar information om hållbarhet i innehåll som egentligen handlar om annat, därför har material som enbart delvis berör TBL sorterats bort. Vi har dessutom uteslutit material som inte uppfyllt Scotts kriterier (1990, se Bryman & Nilsson 2018, s 657) på ett tillfredsställande sätt, det uppkom exempelvis texter under insamlingen där faktauppgifter inte gick att konfirmera med varken TUIs egna uppgifter eller andra källor.

Trots vår granskning kan vi inte kan garantera att materialet uppfyller alla kvalitetskriterier eftersom vi inte har insyn i organisationens arbete med CSR-kommunikation. Vi har utgått och gjort en bedömning utifrån den information som finns tillgänglig för kvalitetssäkringen. Detta genom att exempelvis faktagranska angivna källor och enbart välja ut det material som kan garanteras att TUI själva skrivit. Vi har sett till att det TUI skriver om sin verksamhet stämmer genom att konfirmera informationen från andra källor eller genom att se att den går att återfinna i annat material från organisationen. För att nå representativitet (Scott 1990, se Bryman & Nilsson 2018, s 657) har vi valt ut material som vi menar är typiskt för dess genre och som vi anser representerar TUI:s CSR-kommunikation riktad mot svenska konsumenter väl. Med det sagt kan det finnas brister eftersom vi har gjort avvägningar vid val av materialet.

5.5.2 Analysens felkällor

För att kvalitetssäkra vår analys har vi reflekterat kring Kathy Charmaz (2006, ss 182-183, se Lindgren 2014b, ss 84-86) fyra bedömningsgrunder för kvalitativa studier; trovärdighet, originalitet, resonans och användbarhet.

Forskningen har, i och med att vi utfört en fallstudie på en specifik organisation, kunnat bidra med detaljerad information om ämnet vi analyserat. Å andra sidan bör studiens avgränsningar noteras eftersom det innebär att vi inte kunnat få total överblick av organisationens CSR-kommunikation. Vi kan alltså uttala oss om det material vi studerat och argumentera för studiens trovärdighet men det hade krävts mer insamlad data för att sammanfattande kunna

beskriva TUIs CSR-kommunikation, exempelvis från fler årtal och kanaler. För att garantera att våra analytiska resonemang och slutsatser är grundade och har logiska kopplingar till vår data har vi systematiskt utgått från teori genom vårt analysverktyg.

Trovärdigheten stärks dessutom av att vi transparent redogör för studiens huvudsakliga resultat. Genom en beskrivning av hur dessa skulle kunna tolkas utifrån teori och tidigare forskning menar vi att vi erbjuder tillräcklig insyn för att en utomstående person ska kunna bilda sig en egen uppfattning av resultaten.

Vi kan motivera att studien har originalitet då vi menar att våra teman är nyskapande och leder till nya insikter eftersom vi både har utgått från teori när vi skapat teoridrivna koder samtidigt som vi genererat nya koder direkt ur vår data. Viktigt att notera är att de teman som uppkommit ur data analyseras utifrån studiens teoretiska ramverk i efterhand då de tillkommit induktivt. Våra slutsatser kan utgöra en del i att bidra till en vidare förståelse för hur CSR-kommunikation och PR i charterbranschen används för att uppnå legitimitet och kan därmed leda till en teoretisk fördjupning. Däremot kan vi inte garantera att studien, på grund av dess storlek, utmanar eller utvidgar nuvarande begrepp och föreställningar inom området.

Vi har eftersträvat resonans genom att se till att våra teman ger en rättvis bild av materialet. Det gjorde vi genom att flertalet gånger gå igenom texterna och se vad som tidigare inte kodats. Gällande de delar av materialet som inte har kodats har vi diskuterat huruvida de endast är utfyllande text eller om de har betydelse för analysen. När nya koder uppkommit i ett visst material har vi dessutom gått tillbaka i det tidigare analyserade materialet för att garantera att allt väsentligt i förhållande till koden kodats. Genom våra avgränsningar och begreppsförklaringar har vi försökt klargöra betydelser och förståelser, vi kan dock inte garantera att vi inte tagit saker för givna då vi har en förförståelse inom ämnet.

Det finns sedan tidigare studier som berör PR, charterbranschen och legitimitet, men vi har sett ett glapp när det kommer till om och hur organisationer kommunicerar sitt CSR-engagemang genom PR med syftet att nå och upprätthålla legitimitet i en kris. Specifikt om resebolag arbetar med kommunikation av CSR genom PR för att inneha ett gott rykte i samband med kritik mot branschen i Sverige. Genom studien kan fenomenet om hur organisationer inom turism använder CSR-kommunikation för att anses legitima ytterligare förklaras och därmed argumenterar vi för studiens användbarhet. En studie med både större bredd och djup skulle

krävas för att bidra med mer generaliserbara resultat, men studien öppnar upp för framtida forskningsmöjligheter (se rubrik 7.3 Framtida forskning).