Faser för CSR-kommunikation

I TUIs PR-material återfinns alla tre faser utifrån Morsing (2017, s 294) genomgående och nätverksfasen är främst förekommande. Den instrumentella fasen kan ses där kommunikationen är marknadsinriktad och CSR ses som ett strategiskt verktyg, med andra ord där TUI använder CSR i ett syfte att påverka sin ställning på marknaden. I samband med tecken på den instrumentella fasen påtalas CSR-engagemang som viktigt för att destinationen ska bibehållas och att verksamheten ska kunna fortsätta, exempelvis:

“Growing plastic pollution negatively impacts travel and tourism, particularly near the beaches and oceans so important to our destinations. Recognizing the industry's role, our

focus sin on preventing waste in the first place by reducing single-use plastic from our operations.” - Text 5

En annan typ av marknadsinriktad CSR-kommunikation som återfinns i TUIs PR-material är när de visar att de använder sig av CSR för att tillfredsställa kunders önskemål om hållbarhetsfokus, liksom i citatet nedan.

“Blue Star är TUIs mest populära hotellkoncept med nästan trehundratusen nordiska besökare årligen. I sommar kommer konceptet att genomgå en rejäl uppdatering för att möta efterfrågan hos morgondagens resenärer, med upplevelser och hållbarhet i fokus. Ledorden för nya Blue Star, är njut, upplev och bidra. De cirka femtio hotellen är utspridda

i tretton länder världen över och finns att boka såväl sommar som vinter.”- Text 16

TUI är ett privat företag som arbetar för att ge vinst åt sina ägare och deras framgång är beroende av att deras destinationer är tillfredsställande för kunderna. Martínez, Pérez och Rodríguez-del-Bosque menar i sin studie att CSR används som ett konkurrensmedel (2014, s 62) vilket också framkommer i materialet när TUI beskriver tillgången till attraktiva destinationer som fundamentalt samt i kommunicerad reklam till intressenterna.

Organisationer inom den instrumentella fasen använder, enligt Morsing, främst CSR-kommunikation i marknadsföring och PR (2017, ss 295-296). Att indikatorer för den instrumentella fasen hittats tyder på att TUI ser konsumtion som ett mål med sin CSR-kommunikation, att de vill förmedla att de som organisation har kontrollen över sitt CSR-arbete, ser sin CSR-kommunikation som ett verktyg för att få ett bra rykte och vill nå ut till starka köpgrupper. Frågan är om TUI fortfarande kan uppnå legitimitet genom sin PR då det finns indikatorer på att CSR används strategiskt för att få mer kapital och inte för att göra gott för samhället. Coombs och Holladay menar samtidigt att organisationer genom PR kan skapa strategisk CSR som gynnar både dem och dess omvärld (2010, s 277) och förekomsten av den

instrumentella fasen indikerar att TUI använder sig av PR för att uppnå legitimitet genom sin CSR-kommunikation. Även Cornelissen menar att syftet med CSR kan vara tudelat och att organisationen bör sträva efter samhällsnytta samtidigt som de drar en ekonomisk fördel (2017, ss 253-255). Det talar för att TUIs CSR-kommunikation kan vara legitimerande trots en stark koppling till den instrumentella fasen.

Den politiska fasen är framträdande genomgående i materialet. I PR-materialet kommunicerar TUI samarbeten eller samstämmighet med inflytelserika organisationer som till exempel FN samt medverkande i mer regionala samarbeten som exempelvis Stockholms klimatpakt, se citat nedan.

“Den 9 april undertecknade Alexander Huber, VD för TUI i Norden, Stockholms Klimatpakt … Stockholms Klimatpakt är ett samarbete mellan Stockholms stad och företag

och organisationer för att minska energianvändning och utsläpp av växthusgaser. För närvarande har nätverket fler än 250 medlemmar.” - Text 11

TUI kommunicerar om organisationens samhällspåverkan, vilket i flera fall handlat om att förmå andra att följa konventioner om mänskliga rättigheter samt insatser för att ge bättre förutsättningar för framtida generationer. De visar alltså inte endast på samhällsorientering, utan avser också att bidra till förändring av värderingar och normer.

Morsing beskriver den politiska fasen som att organisationen värderar sin relation med intressenter och vill skapa en social utveckling tillsammans med dessa och därmed förbättra sitt arbete (2017, s 296-300). Resultatet visar förekomst av den politiska fasen i TUIs CSR-kommunikation och vi kan alltså se att de vill förbättra sin CSR på detta sätt. Utifrån materialet urskiljs att TUI försöker ändra normer och värderingar genom att till exempel agera tillsammans med intressenter som kan påverka politiken. Exempelvis påverkar TUI normer och värderingar genom att förmedla nackdelar med djurhållningen i Thailand i samband med att de förbjuder elefantridning på sina utflykter, liksom i citatet nedan:

“TUI tar bort elefantridning. Elefantridning är uteslutet ur TUIs utflyktsprogram sedan 2016. Beslutet gällde hela TUI-gruppen och är taget för att istället stödja utflykter där

elefanter kan upplevas i sin naturliga miljö.” - Text 20

Vi har kunnat se tendenser till att nätverksfasen är den mest frekventa i TUIs PR-material och denna urskiljs främst där TUI beskriver samarbeten med organisationer. Nätverksfasen har även kunnat hänföras till när TUI beskriver en intention att påverka samhällsutvecklingen

tillsammans med andra. Innehållet har främst berört hur TUI jobbar för att förbättra samhället tillsammans med organisationer med koppling till den egna verksamheten, som till exempel olika leverantörer eller hotellkedjor vilket kan exemplifieras genom citatet nedan.

“1997 inledde TUI (då Fritidsresor), som enda charterarrangör, ett samarbete med ECPAT och var sedan med och skapade the Code, som baseras på FN:s deklaration för mänskliga

rättigheter och FN:s barnrättskonvention.” - Text 18

Morsing menar att organisationer inom nätverksfasen vill nätverka mellan olika aktörer oberoende av position och ställning (Castello, Morsing och Schultz 2013, se Morsing 2017, s 294). Utifrån resultatet kan vi se att TUI ofta samarbetar med väletablerade och stora organisationer vilket kan säga emot att organisationen befinner sig i nätverksfasen. Dock har TUI även samarbeten inom mindre projekt som inte leds av stora organisationer vilket tyder på att TUI uppfyller nätverkfasens kriterier.

Att resultatet visar nätverksfasen som den mest frekventa i materialet kan tolkas som att de främst ser kommunikation som ett verktyg för att förmedla olika åsikter samt generera nya kommunikativa handlingar, då Morsing skriver att det är syftet med fasen (2017, ss 300-302). De visar genom sin kommunikation att de vill engagera sig och bidrar till den kritiska debatten i sociala nätverk. TUI kommunicerar dock ofta om sina samarbeten samtidigt som de framställer sig själva på ett lockande sätt. Nätverksfasen förekommer alltså i samband med innehåll som innefattar självberöm och CSR-reklam vilket leder till frågan om TUI är intresserade av att samarbeta för att göra gott eller för sin marknadsförings skull. Att använda samarbeten i kommunikation som marknadsföring kan leda att organisationen ses som att överdriva sitt engagemang eller ha fel intentioner vilket inte leder till legitimitet.

Diskussionen som uppstår gällande om nätverket har etablerats för organisationens egen skull snarare än för omvärldens bästa kan förklaras av att TUIs använder PR för att beskriva sina samarbeten. Just PR-aktiviteter kan leda till att intentionen kan uppfattas som ytlig istället för genuin (Coombs & Holladay 2010, s 276) och det är tänkbart att det därmed inte uppfattas som att TUI är genuint intresserade av att öppna möjligheten för andra att vara med och påverka samhällsutvecklingen genom sin CSR-kommunikation, trots att de försöker förmedla detta.

Mette Morsing beskriver att nätverksfasen skiljer sig från den instrumentella fasen genom att CSR-kommunikationen ska fungera som mer än ett verktyg för att sprida information (2017, ss

300-302). Eftersom tecken på den instrumentella fasen, i form av reklam, förekommer i samband med nätverksfasen kan det ifrågasättas om TUI verkligen ser sin kommunikation som en dialogisk process med omvärlden eller om de endast vill nå marknadsmässiga fördelar. Sambandet mellan reklam och nätverk tyder snarare på att TUI främst befinner sig i den instrumentella fasen där ekonomiska intressen är huvudsakligt syfte.