Definition av en influencer

I detta tema presenteras resultatet av hur respondenterna definierar en influencer. Detta framställs för att skapa en bättre förståelse för vad en influencer är, ur ett företagsperspektiv och ur ett influencerperspektiv. Definitionen har varit väsentlig för att belysa respondenternas tankar om vad en influencer är och vidare kunna beskriva en influencers roll i företags strategiska kommunikationsarbete.

5.1.1 Företag

Samtliga företag definierar en influencer som en vanlig individ som genom sina sociala mediekanaler med sin personlighet har möjligheten att påverka sina följare. Svaren reflekterar definitionen av en opinionsledare som görs av Gulbrandsen & Just (2016). Enligt författarna är en opinionsledare en vanlig civil individ som har lyckats etablera en plattform, utan några egentliga legitima anledningar, och använder denna plattform för att uttrycka sina åsikter och påverka på så sätt följarna som nås av dessa (Gulbrandsen & Just, 2016).

“Jag skulle säga att det är en person som med sin personlighet och sina följare har en möjlighet att påverka andra människors tankar, idéer eller köpbeslut.” - Företag 3

Alla företag är överens om att en influencer är en individ med ett större antal följare. Enligt Gulbrandsen och Just (2016) finns en opinionsledare på alla nivåer i samhället och det finns de med fler eller färre följare. Detta är någonting som reflekteras vidare utav Företag 2 angående valet av influencers. Det som Företag 2 beskriver handlar alltså inte om storleken på influencers räckvidd, utan det viktigaste är att influencers kommunicerar med, och inspirerar sina följare.

“Egentligen handlar det inte om antalet följare utan det viktigaste är att de integrerar mycket med sina följare, alltså att följarna inspireras av influencers.” - Företag 2

Studien av Uzunoglu och Kip (2014) om nutidens opinionsledare, bloggare, benämner att två-stegs-modellen är ett bra perspektiv för företag att använda sig av som tillvägagångssätt vid samarbeten med dessa opinionsledare. Även Gulbrandsen och Just (2016) presenterar två-stegs-modellen som ett verktyg som företag kan använda sig av för att välja ut vilka influencers som passar bäst för företagen. Denna modell går i linje med företagens svar på hur de väljer ut influencers vid samarbeten. Vid val av influencers konstaterar alla företagen att urvalet inte sker slumpmässigt, utan att det finns specifika kriterier som går i linje med företagets varumärke. Företagen vill genom sitt val av influencers visa varumärkets variationsbredd och hur olika typer av individer kan reflektera varumärket på sitt sätt. Därför är det även viktigt för företaget att det ska finns ett ömsesidigt intresse. Detta kriterium kan sättas i relation till ovanstående teoriers beskrivning av en opinionsledares funktion i två-stegs-modellen.

“Det vi vill genom att jobba med influencers är att skapa en känsla och att visa att vårt märke kan passa in i olika stilar, kulturer och länder. De influencers vi väljer reflekterar detta. Det

är också viktigt för oss att de gillar varumärket.” - Företag 2

5.1.2 Influencers

Samtliga influencers i intervjustudien definierar en influencer som en vanlig individ som jobbar med sina sociala mediekanaler och som har ett inflytande på sina följare. Detta kan sammankopplas med definitionen av en opinionsledare (Gulbrandsen & Just, 2016) Gulbrandsen och Just beskriver en opinionsledare som en vanlig individ, med en speciell status inom den etablerade plattform som individen förekommer på. Det finns en tydlig likhet mellan författarnas definition av en opinionsledare och hur samtliga influencers definierar en influencer. Inflytande, förtroende och tillit nämns i majoriteten av svaren från de influencers som deltar i intervjustudien. Det finns även ett tydligt tema bland svaren som innefattar vikten av kommunikation med följarna och att denna kommunikation bygger ett förtroende hos följarna. Detta tema tillför ytterligare en tydlig definition av en influencer, i och med att en influencer har fått sin status på sociala medier genom sin trovärdighet och inflytande på sina följare.

“En influencer är en profil som har ett stort inflytande på andra via sociala medier.” - Anna

Samtliga influencers beskriver en influencer som en individ som jobbar med sociala medier och har stora kanaler med en stadig följarskara. Anna påpekar vidare att det viktigaste inte är mängden följare. Anna menar att så länge någon når ut till en mängd individer så kan den definieras som en influencer, i och med att den påverkar andra individers liv. Enligt respondenterna har en influencer genom sina kanaler ett stort inflytande på sina följare och skapar på så vis tillit gentemot sina följare. Detta inflytande och tillit härstammar främst från den kommunikation som förekommer mellan influencers och andra sociala medieanvändare. Ett exempel på denna kommunikation är eWOM (Cheung, 2012) som handlar om den kommunikation som sker mellan sociala medieanvändare. Respondenterna beskriver att influencers kommunikation uppfattas som mycket trovärdig och pålitlig, vilket i sin tur kan sammankopplas till eWOM-kommunikation. Ovanstående respondenters syn på kommunikation stämmer tydligt överens med eWOM-kommunikation.

Flera av respondenterna menar att en influencer är en individ som genom sina sociala mediekanaler har ett personligt varumärke. Detta resonemang kan stödjas av forskning om strategisk kommunikation i en deltagande kultur av Falkheimer och Heides (2015). Författarna fann att sociala mediekanaler bidrar med att bygga upp en individs rykte, i och med det material som en individ delar på sina kanaler. Två av respondenterna, Bianca och Carin, beskriver en influencer som en individ med ett personligt varumärke på sociala medier men även en individ som bygger ett förtroende till sina följare. Detta tas även upp i studien av Uzunoglu och Kip (2014), då de definierar en opinionsledare som “digitala influencers” och att dessa individer har en effekt på andra sociala medieanvändare.

“En person som använder sig själv som en reklampelare och varumärke, som bygger förtroende med sina följare och influerar dom.” - Bianca

Flera av respondenterna definierar sig själva som influencers med anledning till deras större följarantalet på sociala mediekanaler, vilket kan kopplas till Gulbrandsen och Just (2015) definition av en opinionsledare, som beskriver en individ som har lyckats etablera en plattform och fått en stor mängd följare. Flera av respondenterna påpekade även att en influencer är en individ som har samarbeten med företag på sina sociala mediekanaler, vilket resulterar i att influencers har en möjlighet att tjäna pengar på sina kanaler. Ella menar att hennes sociala mediekanaler har blivit till ett heltidsyrke och att det är någonting som hon tjänar pengar på. Detta går i enlighet med Brocke et al. (2017) som fann att influencers påverkar

användarengagemanget vid samarbeten på sociala medier och att influencer marketing kampanjer är effektivt för företag att utnyttja på sociala medienätverk för att nå sina målgrupper.

“Jag har x antal följare som vill vara en del av mitt liv och min vardag, och på så sätt definierar jag mig som en influencer.” - Bianca

Ella menar att det kommer ett ansvar med begreppet, influencer, och att det förekommer individer som inte lever upp till detta ansvar. Ella fortsätter med att beskriva att hon vill använda sin röst till att påverka sina följare på, enligt henne, ett bra sätt, vilket hon upplever att hon gör i större drag. Detta resonemang kan även kopplas till studien av Katona et al. (2010) om den spridningsprocess som sker på sociala medier utifrån den relation som finns mellan sociala medieanvändare. Studien fann även att relationen mellan användare på sociala medienätverk fungerar genom eWOM-kommunikation, vilket kan förklaras i relation till Biancas definition av en influencer. Bianca menar att en influencer är en individ som inspirerar folk till någonting, som exempelvis kläder, inredning eller livsstil. Utifrån Ellas och Biancas ytterligare definitioner av en influencer, syns ett tydligt tema som speglar den ovanstående studien och dess innebörd att det förekommer eWOM-kommunikation på sociala medienätverk som bidrar till att influencers kan influera andra användare.

Sammanfattningsvis påvisar resultatet om definitionen av en influencer att båda parter anser att en influencer är en vanlig person som jobbar med sina sociala mediekanaler där den inspirerar och påverkar en mängd följare.