Sammanfattning av studiens resultat och analys

Detta kapitel har presenterat resultatet av intervjustudien, ur både ett influencerperspektiv och ur ett företagsperspektiv. Resultatet har presenterats i kombination med en analys utifrån studiens teoretiska ramverk och tidigare forskning. Stora delar av resultat stämmer tydligt överens med studiens teoretiska ramverk om opinionsledare av Gulbrandsen och Just (2016. Resultatet stämmer även överens med eWOM-kommunikation, som påvisar att influencers som kommunicerar genom eWOM skapar mycket trovärdighet. Utifrån studiens teoretiska perspektiv på strategisk kommunikation framkommer flera likheter med resultatet, men dessutom några olikheter. Delar av resultatet stämmer överens med Hallahans (2007) definition på strategisk kommunikation som ett planerat tillvägagångssätt för att uppnå företagets mål. Medan andra delar stämmer överens med Gulbrandsen och Just (2016) som definierar strategisk kommunikation som något slumpmässigt. I nästkommande kapitel, slutdiskussion, presenteras svaren på studiens forskningsfrågor i kombination med en vidare diskussion om studien.

6. Slutdiskussion

I detta kapitel ämnar vi att ge svar på studiens forskningsfrågor och vidare diskutera den empiri som ligger till grund för dessa svar. Kapitlet presenterar även det bidrag som studien har gjort till att fylla en kunskapslucka, och ger förslag på framtida forskning.

Denna studie handlar om relationen mellan influencers och modeföretag. Syftet med denna studie var att skapa en bättre förståelse för vad en influencer är och vilken roll influencers har i förhållande till modeföretags strategiska kommunikationsarbete på sociala medier. Genom att angripa ämnet ur två perspektiv, ur ett influencerperspektiv och ur ett företagsperspektiv, bidrar studien till mer kunskap om ämnet samt till en jämförande aspekt mellan de båda parterna. Studiens teoretiska ramverk har hjälpt oss undersöka influencers i förhållande till företags strategiska kommunikationsarbete.

För att skapa en bättre förståelse för hur en relation kan se ut mellan influencers och modeföretag besvaras inledningsvis följande forskningsfråga: Hur definieras en influencer ur

ett influencerperspektiv och ur ett företagsperspektiv? Studiens resultat visar att en influencer

är en vanlig individ som genom sina sociala mediekanaler kommunicerar med ett stort antal följare. Vi kan konstatera att en influencer har lyckats etablera en stadig plattform på sociala medier, har inflytande på sina följare, och har därmed möjlighet att påverka följarnas beslut. En influencer kan definieras som en typ av kommunikationskanal som företag kan använda sig av för att nå sina intressenter. Det inflytande som influencers besitter grundar sig på den relation de har till följarna. Denna relation har byggts upp under en längre tid genom personlig kommunikation med följarna och på så sätt har trovärdighet skapats.

För att vidare skapa en förståelse för hur en relation kan se ut mellan influencers och modeföretag besvaras studiens andra forskningsfråga: Vilken roll har en influencer i relation

till företags strategiska kommunikationsarbete? Studiens resultat visar att influencers roll i

relation till företags strategiska kommunikationsarbete är att förmedla företagets budskap till intressenter. Influencers skapar trovärdighet genom sin personlighet på sina sociala mediekanaler. En stor del av resultatet tyder på att influencers kommunikativa handlingar är mycket trovärdiga och inflytelserika. Det framstår tydligt att företagen vill samarbeta med

influencers på grund av den trovärdighet som influencers skapar genom sin kommunikation med sina följare.

Resultatet visar att den främsta faktorn vid företags val av samarbeten med influencers på sociala medier är influencers personliga kommunikation med följarna. Studiens resultat visar vidare att företags strategiska kommunikationsarbete innefattar ett planerat tillvägagångssätt, med ett definierat men begränsat regelverk för samarbeten med influencers. Resultatet tyder därför även på att influencers ofta får ganska fria tyglar vid samarbeten. Vi tror att denna frihet är nödvändig för att samarbetet ska uppfattas som genuint. Influencers roll grundar sig på att vara personlig och det är denna personlighet som bidrar med trovärdighet gentemot dess följare. Om denna frihet skulle begränsas i samarbeten skulle det genomskådas av följarna. Risken finns att företag påverkar influencers personliga åsikter vid samarbeten, vilket i sin tur kan leda till ett mindre trovärdigt samarbete. Därmed tror vi att företag vågar acceptera en mindre kontroll över sitt strategiska kommunikationsarbete vid samarbeten med influencers. Vi kan konstatera att det är värt för företag att ta denna risk i och med att influencers kommunikativa handlingar är effektiva, personliga och trovärdiga, vilket gör kommunikation genom influencers mer effektiv än kommunikation genom traditionella medier.

Den första slutsatsen som kan dras av denna studie är att en influencer fyller en mycket betydelsefull roll i företags strategiska kommunikationsarbete. Detta därför att en influencer skapar en mer personlig kommunikation med företagets målgrupper, till skillnad från den kommunikation som sker direkt från företaget. Därmed kan influencers vara ett mycket effektivt och givande sätt för företag att kommunicera på med sina målgrupper. Den andra slutsatsen som kan dras av denna studie är att en lyckad relation mellan influencers och företag förutsätter att båda parter gör rätt val av samarbetspartner. Detta för att influencers trovärdighet förutsätter att företagets produkter, tjänster och värderingar överensstämmer med dess preferenser och värderingar. En tredje slutsats som kan dras i denna studie är att influencers kan bidra med trovärdighet i samarbeten, vilket är mycket attraktivt för ett företags strategiska kommunikation. Därför tror vi att influencer marketing i företags strategiska kommunikationsarbete på sociala medier kommer att öka i framtiden. Slutligen kan vi dra slutsatsen att relationen mellan influencers och företag kan se ut på olika sätt. Vi kan konstatera att den mest betydande faktorn i denna relation är influencers frihet vid samarbeten. Influencers kommunikativa handlingar präglas av personlighet och egna åsikter, och därmed skapas en

En aspekt som studien inte tar upp och som heller inte nämns i resultatet är vad företag har för roll i influencers strategiska kommunikationsarbete. Även om studien utgår ifrån både influencerperspektiv och företagsperspektiv så fokuserar frågeställningarna endast på hur företagens strategiska kommunikationsarbete påverkas vid samarbeten med influencers. I resultatet pratar respondenterna om samarbeten och hur båda parterna kan använda sig av varandra, men det är störst fokus på hur företagen använder sig av influencers. Vi tror detta främst beror på att influencers som yrkesroll är i en utvecklingsfas. När bloggen kom till var inte syftet att tjäna pengar, utan detta är någonting som har utvecklats över tiden. Individer började blogga för att de hade ett intresse av att dela med sig av information till andra internetanvändare. Sen har rollen som influencer, i takt med utvecklingen av annonsplatser och sponsrade inlägg, lyckats bli ett affärskoncept. Det var inte förrän efter studien var genomförd som vi insåg att företagen har lika stor betydelse för influencers som influencers har betydelse för företag. Anledningen till att vi inte såg utifrån detta perspektiv tror vi beror på att influencer som yrke fortfarande befinner sig i en erkänningsfas. När vi kom på vad vi ville studera antog vi att influencers inte arbetar särskilt mycket med strategisk kommunikation, i alla fall inte i den grad som ett företag gör. I och med presentationen av resultatet insåg vi att det idag finns influencers som faktiskt jobbar med strategiskt kommunikationsarbete. Om vi ska tolka respondenternas profetia så kommer influencers strategiska kommunikationsarbete bli allt viktigare. Dock tror vi att det hade varit alldeles för tidigt att studera influencers strategiska kommunikationsarbete idag, men att det är ett problemområde som forskarsamhället bör gå vidare med i takt med influencers framväxt. Vidare anser vi att det finns en rådande brist på forskning om influencer marketing generellt. Därför anser vi att detta förslagsvis är ett ämne för framtida forskning.

Ännu ett förslag på framtida forskning är att tillägga ett följarperspektiv. Detta skulle kunna bidra med en bredare beskrivning om vad en influencer definieras och hur följarna bemöter företag genom influencers sociala mediekanaler. Flera av respondenten beskriv influencer marketing som ett ständigt växande fenomen som kommer bli ännu viktigare i framtiden. Därmed vore det intressant att studera influencer marketing ur ett följarperspektiv och undersöka deras attityd mot samarbeten på sociala medier. Efter framlagt resultat har vi funderat på de etiska aspekterna som dyker upp i samband med influencer marketing. I studien framgår tydligt resultat om de fördelar som tillkommer med influencer marketing. Det som vi ställer oss kritiska till är den brist på skydd som finns för följarna som nås av kommunikationen.

Användare på sociala medienätverk har valt att följa specifika influencers och valt att inte följa specifika företag. Därmed finns det en problematik i samarbeten mellan influencers och företag, då det finns en risk att kommunikation från ett samarbete är oönskad av vissa följare. En ytterligare etisk aspekt som förekommer i samband med influencer marketing är följarnas egna uppfattningar och attityder gentemot samarbeten. En influencer kan i och med samarbeten ge en missvisande bild av ett konsumentbeteende. Det kontinuerliga flödet av samarbeten på sociala medienätverk kan på därmed påverkar följare negativt.

Så vitt vi vet finns det inga tidigare studier som har kombinerat ett influencerperspektiv med ett företagsperspektiv vid undersökning om hur en relation kan se ut mellan influencers och företag. Vi har heller inte stött på en undersökning som har fokuserat specifikt på influencers och modeföretag. Vår studie har därmed bidragit till att fylla kunskapsluckor i forskningen kring medie- och kommunikationsvetenskap genom att skapa en förståelse för vad en influencer är, även vilken roll en influencer har i företags strategiska kommunikationsarbete. Det problemområde i samhället som studiens resultat bidrar till är de rådande diskussionerna om erkännandet av influencers som yrke. Resultatet bidrar även till en tydligare bild för företag som använder eller vill börja använda sig av influencer marketing som en del av deras strategiska kommunikationsarbete. Vare sig om företagen redan använder eller ska börja använda sig av influencers i deras strategiska kommunikationsarbete kan studiens resultat bidra med en tydligare bild om vad företag kan tänka på vid dessa samarbeten. Studien bidrar även med ny kunskap som kan tillhandahållas vid studier av liknande företag.

Om vi ställer oss kritiska till vårt forskningsarbete kan vi se saker som fungerat sämre. Det som fungerat sämre i intervjustudien har varit att respondenternas tillgänglighet varierat. I och med att uppsatsskrivandet varit tidsbegränsat har det tidvis varit stressigt att invänta svar från vissa av respondenterna. Det vi har dragit lärdom av i forskningsarbete är börja så tidigt som möjligt med att samla in respondenter för att garantera ett deltagande under en längre tid. I denna forskningsprocess har vi lärt oss att inte lägga alla ägg i samma korg. I början av studien hade vi tänkt att endast intervjua ett företag, vilket visade sig vara alldeles för otillräckligt. Därför har vi intervjuat fler företag som bidragit med bredare förståelse för relationen mellan influencers och företag. Ur ett mer kritiskt perspektiv på metodvalet anser vi även att det hade varit fördelaktigt att ha ett personligt möte med respondenterna. Vi tror att det personliga mötet hade kunnat bidra med uttryck och känslor utöver de ord som respondenten använde vid våra

samtal. Det är en stor chans att fler följdfrågor hade ställts vid ett personligt möte, särskilt om vi jämför med intervjuerna som skedde över mail.

Referenser

Ahrne, Göran; Eriksson-Zetterquist, Ulla (2015) Intervjuer. I Ahrne,Göran; Svensson, Peter (red.) Handbok i kvalitativa metoder. 2., [utök. och aktualiserade] uppl. Stockholm: Liber Ahrne, Göran; Svensson, Peter (2015) Handbok i kvalitativa metoder. 2., [utök. och aktualiserade] uppl. Stockholm: Liber

Bakel, Bloggens historia. (Hämtad: 2017-12-12)

Bloggportalen (2017) Michaela Forni. Cure Media (Hämtad: 2017-12-12)

Brocke, Jan V.; Jaakonmäki, Roope & Müller, Oliver (2017) The Impact of Content, Context,

and Creator on User Engagement in Social Media Marketing. Hawaii International

Conference on System Sciences (Hämtad: 2017-11-28)

Brown, Duncan; Hayes, Nick (2008) Influencer Marketing: Who really influence your

Customers? Amsterdam: Elsevier/Butterworth-Heinemann

Brown, Jo; Broderick, Amanda J. & Lee, Nick (2007) Word of mouth communication within

online communities: Conceptualizing the online social network. I Journal Of Interactive

Marketing

Cheung, Christy M.K. (2012) The impact of electronic word-of-mouth communication: A

literature analysis and integrative model. Decision support systems

Eksell, Jörgen & Thelander, Åsa (2014) Kvalitativa metoder i strategisk kommunikation. 1. uppl. Lund: Studentlitteratur

Ekström, Mats & Larsson, Larsåke (2010) Metoder i kommunikationsvetenskap. 2. uppl. Lund: Studentlitteratur

Esaiasson, Peter; Gilljam, Mikael; Oscarsson, Henrik; Towns, Ann E. & Wängnerud, Lena (2017) Metodpraktikan: konsten att studera samhälle, individ och marknad. Femte upplagan Stockholm: Wolters Kluwer

Forni, Michaela (2017) Om mig. Daily Forni (Hämtad: 2017-12-12)

Gulbrandsen, Ib T. & Just, Sine N. (2016) Strategizing communication: Theory and practice. 1. uppl. Frederiksberg: Samfundslitteratur

Hallahan, Kirk; Holtzhausen, Derina; van Ruler. Betteke; Vercic, Dejan & Sriramesh, Krishnamurthy (2007) Defining strategic communication. International journal of strategic communication, 1(1), 3-35 Lawrence Erlbaum Associates. Inc.

Hjerm, Mikael; Lindgren, Simon & Nilsson, Marco (2014) Introduktion till

Hjerm, Mikael & Lindgren, Simon (2014) Metod och metod - jag vill ju förstå samhället? I Hjerm, Mikael; Lindgren, Simon & Nilsson, Marco (red.) Introduktion till

samhällsvetenskaplig analys. 2., [utök. och uppdaterade] uppl. Malmö: Gleerup

Hübinette, Stefan (2010) Om web 2.0 och sociala medier. Re:flex (Hämtad: 2017-11-29) Hörnfelt, Linda (2017) Stora Influencerpriset - de nominerade är. Influencers of Sweden (Hämtad: 2017-12-12)

Icon Medialab (2014) IT-bubblan som sprack. (Hämtad: 2017-11-14)

Influencer Marketing Hub (2017) What is influencer marketing: an in depth look at

marketing’s next big thing. (Hämtad 2017-11-14)

Instagram (2017) Michaela Forni. (Hämtad: 12-12-17)

Jaakkola, Maarit & Wadbring, Ingela (2017) Medieutveckling, Myndigheten för press, radio

och tv. (Hämtad: 2017-11-17)

Katona, Zsolt; Zubcsek, Peter P. & Sarvary, Miklos (2010) Network Effects and Personal

Influences: The Diffusion of an Online Social Network

Kreafon (2017) Detaljhandel, digitalisering och sociala medier. (Hämtad: 2017-11-17) Larsson, Larsåke (2010) Intervjuer. I Ekström, Mats & Larsson, Larsåke (red.) Metoder i

kommunikationsvetenskap. 2. uppl. Lund: Studentlitteratur

Leigert, Lena (2010). Marknadsföring och kommunikation i sociala medier: givande dialoger,

starkare varumärke, ökad försäljning :-). Göteborg: Kreafon

Leigert, Lena (2013). Marknadsföring och kommunikation i sociala medier. 2., [omarb.] uppl. Göteborg: Kreafon

Lilius, Jenny (2009) Kommunikation i sociala medier - nya utmaningar för organisationer,

Institutionen för kommunikation och design, Högskolan i Kalmar

Lindgren, Simon (2014) Kvalitativ analys. I Hjerm, Mikael; Lindgren, Simon & Nilsson, Marco (red.) Introduktion till samhällsvetenskaplig analys. 2., [utök. och uppdaterade] uppl. Malmö: Gleerup

Lindgren, Simon (2014) Summering. I Hjerm, Mikael; Lindgren, Simon & Nilsson, Marco (red.) Introduktion till samhällsvetenskaplig analys. 2., [utök. och uppdaterade] uppl. Malmö: Gleerup

Lindgren, Simon (2014) Tematisering. I Hjerm, Mikael; Lindgren, Simon & Nilsson, Marco (red.) Introduktion till samhällsvetenskaplig analys. 2., [utök. och uppdaterade] uppl. Malmö: Gleerup

Nilsson, Marco (2014) Att samla in kvalitativa data - halvstrukturerade intervjuer. I Hjerm, Mikael; Lindgren, Simon & Nilsson, Marco (red.) Introduktion till samhällsvetenskaplig

analys. 2., [utök. och uppdaterade] uppl. Malmö: Gleerup

Nilsson, Marco (2014) Att samla in kvantitativ data - enkätundersökningar. I Hjerm, Mikael; Lindgren, Simon & Nilsson, Marco (red.) Introduktion till samhällsvetenskaplig analys. 2., [utök. och uppdaterade] uppl. Malmö: Gleerup

O'Reilly, Tim (2005) What Is Web 2.0, Design Patterns and Business Models for the Next

Generation of Software, O’Reilly Media Inc (Hämtad: 2017-11-8 8)

Resumé (2016) Bloggen blev ett jobb för Michaela Forni. (Hämtad: 2017-12-12)

Scott, David Meerman (2011). The new rules of marketing & PR: how to use social media,

online video, mobile applications, blogs, news releases, & viral marketing to reach buyers directly. 3. ed. Hoboken, N.J.: John Wiley & Sons

Sohlberg, Peter & Sohlberg, Britt-Marie (2013) Kunskapens former: vetenskapsteori och

forskningsmetod. 3., [kompletterade och utvidgade] uppl. Stockholm. Liber

Stora Influencerspriset (2017) Nominerade & Vinnare. Influencers of Sweden (Hämtad: 2017-12-12)

Svenskt Näringsliv. (2016) Företagen och digitaliseringen, Svenskt Näringsliv (Hämtad: 2017-10-22)

Svensson, Peter. (2015) Teorins roll i kvalitativ forskning. I Ahrne, Göran & Svensson, Peter (red.) Handbok i kvalitativa metoder. 2., [utök. och aktualiserade] uppl. Stockholm: Liber Thorell, Andreas (2016) Influencers får egen branschorganisation. Resumé (Hämtad: 2017-12-12)

Tuten, Tacy L.; Solomon, Michael R. (2013) Social Media Marketing. Boston: Pearson Uzunoglu, Ebru. & Kip, Sema M. (2014). Brand Communication Through Digital Influencers: Leveraging Blogger Engagement. International Journal of Information

Management, 34, 592–602.

Vetenskapsrådet (2002) Forskningsetiska principer inom humanistisk samhällsvetenskaplig

forskning. (Hämtad: 2017-11-06)

Walker Rettberg, Jill (2009). Blogging. Cambridge: Polity Press (Hämtad: 2017-12-20) Woods, Steven, (2016) #Sponsored: The Emergence of Influencer Marketing, University of Tennessee Honors thesis Projects.

Öberg, Peter (2017) Livshistorieintervjuer. I Ahrne, Göran & Svensson, Peter (red.) Handbok

i kvalitativa metoder. 2., [utök. och aktualiserade] uppl. Stockholm: Liber