5. Resultat och analys
5.3 Influencers som kommunikationskanal
I detta tema presenteras resultatet som ger en beskrivning av hur en influencer fungerar som kommunikationskanal åt företag på sociala medienätverk. Detta resultat bidrar med en bättre förståelse för influencers roll i företags strategiska kommunikationsarbete.
5.3.1 Företag
Vid frågan om vilken roll en influencer intar vid företagets strategiska kommunikationsarbete så belyser samtliga företag att denna typ av kommunikationsstrategi är ett nytt fenomen, men likaså en mycket viktigt och effektiv kommunikationskanal att utnyttja i dagens samhälle. Företagen besvarar även frågan om varför dessa samarbeten med influencers förekommer. Denna fråga framställer ett tydligt tema bland företagens svar, att influencers har öppnat upp med ett nytt sätt att kommunicera till sina målgrupper, och därav på ett mycket trovärdigt och genuint sätt. Alla företagen är överens om att influencers och sociala medier är en av de viktigaste kommunikationskanalerna de har i dagsläget och att influencers är en kanal att räkna med vid kommunikation på sociala medier. Detta resultat kan kopplas till tidigare forskning om personligt inflytande av Katona et al. (2010) som tyder på att det bästa sättet för företag att använda sig av sociala medier är att utnyttja word-of-mouth-communication genom användarna på sociala medier, i det här fallet, influencers. Företag 2 bidrar med en vidare aspekt som belyser den direkta kommunikationen genom influencers till deras intressenter. Detta resultat går att luta på teorin av Gulbrandsen och Just (2016) om att en opinionsledare är en mellanhand som kan föra ett meddelande mellan sändare och mottagare.
“Influencers spelar en viktig roll, genom influencers talar vi direkt med och till våra slutkonsumenter.” - Företag 2
Företag 3 har varit på en varumärkesresa för att försöka få en annan associationsbild på marknaden. Företaget har även gjort en förflyttning i deras kundmålgrupp och beskriver att denna process har gått väldigt fort i och med samarbeten med influencers. Detta resultat kan stödjas av Falkheimer och Heide (2015) i deras studie som belyser att sociala medier bidrar till en snabbare spridning av information och hur dagens digitala värld möjliggör publicering av information var som helst och av vem som helst.
“En förstående part som säger att det här är ett bra varumärke, att kunna ha ett gäng som nästan är som ambassadörer.” - Företag 3
Företag 2 menar att intressenter relaterar till dem influencers som de följer på sociala medier och genom samarbeten med dessa influencers kan intressenterna i sin tur relatera till företaget. Företag 3 beskrivning går i samma linje som Företag 2 och menar att individer blir inspirerade av andra individer som de följer på sina sociala mediekanaler. Företag 3 lägger även vikt vid värdeskapande och belyser att de vill knyta företaget till influencers som kan reflektera företaget som helhet, inte bara när det gäller stil och mode. Denna aspekt kan sättas i relation till studien av Hallahan (2007) som beskriver ett företags strategiska kommunikationsarbete som planerat efter att uppnå företagets mål. I relation till respondenternas resultat om influencers som kommunikationskanal finns en tydlig sammankoppling med teorin av Gulbrandsen och Just (2016) om opinionsledare. Resultatet påvisar att influencers, med sin pålitlighet och trovärdighet, bidrar till att intressenter kan relatera till företag genom denna kommunikationskanal.
“Vi har värderingar om allas lika rätt och värde och genom att knyta människor till dem som har det så knyter vi också till ett förtroende till det som vi gör.” - Företag 3
5.3.2 Influencers
Vid frågan om hur influencers roll som kommunikationskanal ser ut vid samarbeten med företag förekommer det flera intressanta aspekter och även ett tydligt samband mellan alla influencers. Både Carin och Bianca beskriver att deras roll som kommunikationskanal vid ett samarbete är att framföra företagets produkt på ett personligt sätt. Bianca menar att en influencer kan jämföras med en vanlig reklamannons men tillägger att den stora skillnaden är
genom sina sociala mediekanaler. Detta resultat kan sammankopplas med eWOM (Cheung, 2012), då trovärdighet uppstår vid eWOM-kommunikation mellan influencers och sociala medieanvändare. Utifrån Carin och Biancas uppfattning som kommunikationskanal för ett företag syns ett tydligt samband mellan båda respondenterna att den personliga aspekten i ett samarbete väger tyngst.
“Min viktigaste roll som kommunikationskanal är att medföra något personligt.” - Bianca
Disa ser positivt på sin roll som kommunikationskanal. Hon poängterar att det är en god relation till företaget som är avgörande för att slutresultatet av samarbetet blir av hög kvalité. Disa menar att hon vill samarbeta med företag som hon tycker om och har en gemenskap med. I dessa samarbeten vill hon skapa bra material som hon även vill dela med sig av sina följare. Detta resultat går i enlighet med teorin av Gulbrandsen och Just (2016) om en opinionsledares större intresse för ett specifikt ämne och behovet av att dela med sig om detta till sina följare.
“Jag tycker det är väldigt kul att jobba med företag som jag älskar och även använder mig av annars. Det är väldigt roligt och lyxigt arbete för man behöver aldrig känna att man säljer ut
sig någonsin eftersom det handlar om produkter man tycker om.” - Disa
Dock belyser samtliga influencers vikten av ärlighet i rollen som kommunikationskanal. Disa bidrar med en vidare aspekt om att influencers roll som kommunikationskanal endast ska vara det sekundära syftet i arbetet. Huvudsakligen bör influencers dela med sig av sitt liv till sina följare med syfte att inspirera. Disa anser att hon skapar trovärdighet hos följarna genom att dela med sig av sitt liv och sina egna åsikter. Detta är avgörande för en förtroendebaserad relation till följarna. Denna aspekt, om uppbyggandet av en relation, går i linje med studien av Katona et al. (2010) som påvisar att relationen mellan användare på sociala medier, genom word-of-mouth-communication, kan influera andra användares beslutsfattning. Både Disa och Ella bidrar med en vidare aspekt om vikten av att influera rätt och inte utnyttja relationen till sina följare, vilket även kan sammankopplas till ovanstående studie. Eftersom följarna litar på influencers omdöme gäller det att välja samarbetspartners med omsorg som stämmer överens med influencers värderingar. Detta är viktigt för att inte tappa relationen och förtroendet hos följarna.
“Man får inte bli blind för pengar, det är många varumärken som har jättemycket pengar och då får man har ryggrad nog att tacka nej till sånt som inte rimmar.” - Ella
Vid frågan om varför företag borde använda influencers som kommunikationskanal ger dessa influencers liknande svar som i föregående fråga. Det finns ett tydligt tema bland resultaten, där samtliga beskriver att influencers besitter en trovärdighet hos sina följare. Denna trovärdighet kan sättas i relation till studien av Cheung (2012) som beskriver den kommunikationsprocess där avsändaren är oberoende av företag. Denna typ av kommunikation anser intressenterna är mer trovärdig, jämfört med om företaget skulle kommunicera direkt till intressenterna. Respondenterna säger även att de kan kommunicera företags budskap på ett nytt sätt. Bianca menar att influencers är ett självklart kommunikationsverktyg för företag i dagens samhälle. Även Carin är inne på samma spår som Bianca och beskriver denna typ av kommunikationskanal med ordet, genialt. Hon menar att influencers bidrar till en ny kommunikationsstrategi, i och med den trovärdighet som en influencers har gentemot sina följare. Carin beskriver en influencer som en typ av förebild som influerar sina följare, vilket kan tolkas genom Gulbrandsen och Just (2016) teori om opinionsledare. Fortsättningsvis beskriver Disa hur influencers skapar en trovärdighet i sina samarbeten. Detta baserar hon på när influencers visar upp en produkt i kontext till sitt vardagliga liv och berättar om sina egna åsikter om produkten, vilket kan tolkas som eWOM-kommunikation (Cheung, 2012). Dessa resonemang kan därmed tolkas både genom opinionsledare (Gulbrandsen & Just, 2016) och eWOM (Cheung, 2012), vilket förtydligar vikten av att kommunikation kan ske på ett effektivt sätt genom någon annan än företaget.
“Därför är en influencer så otroligt bra, i och med att man går i god för någonting på riktigt på något sätt.” - Disa
Ella belyser hur relationen med följarna har byggts upp under flera år och att influencers därmed känner sina följare mycket väl. På grund av denna nära relation har influencers kunskapen om hur målgruppen nås bäst, vilket resulterar i att materialet som skapas vid samarbeten med företag blir skräddarsytt utifrån målgruppen. Detta resonemang kan sammankopplas med tidigare forskning av Gulbrandsen och Just (2016) om strategisk kommunikation, som beskriver den kommunikativa processen som ett flöde av beslut som är eniga med företagets ändamål. Den funktionen som influencers fyller är vetskapen om hur och på vilket sätt målgruppen ska
“Vi känner vår målgrupp, vi sitter på en superkraft som inte företagen har. Vi vet vad vår målgrupp älskar och hur man kan kommunicera ett budskap på ett genuint och roligt sätt som
folk kan uppskatta.” – Ella
Sammanfattningsvis påvisar resultatet om hur en influencer fungerar som kommunikationskanal åt företag på sociala medienätverk att den största och viktigaste faktorn är trovärdighet. Denna trovärdighet skapas i den kommunikativa relation som en influencer har med sina följare.