Deskriptiv statistik

Inledningsvis redovisas resultatdelen i statistik av enkätundersökningen som rör

svarsfördel-ningen och informationen som visar på kön och ålder. Vidare redovisas resultatet utifrån fyra teman; Konsumtion av tobakssnus, tobaksfritt snus och cigaretter (1), reklam och kommu-nikation (2), attityd (3) samt vision och värdeord (4). Temana har utgångspunkt i tidigare forskning och teori.

Figur 4 könsfördelning i enkätundersökningen

Stapeldiagrammet ovan visar könsfördelningen av de 103 respondenter som svarade på enkätundersökningen. 58 respondenter var kvinnor (56 %) respektive 45 män (44 %).

Figur 5 åldersfördelning i enkätundersökningen

Av de 103 respondenterna som svarade på enkätundersökningen var flest i åldrarna 18 - 20 vilket motsvarar 33 stycken (31 %). De resterande åldersspannen var 25 stycken (21 %) i åldrarna 21 - 23, 30 stycken i åldrarna 24 - 27 (29 %) och 19 stycken i åldrarna 28 - 30 (18

%). Vi frågade även respondenterna vilken huvudsysselsättning de har och fördelningen var följande, majoriteten 62 (60 %) respondenter studerade, 38 (37 %) arbetade på heltid och 3 (3

%) respondenter var arbetslösa.

Tema: Konsumtion av tobakssnus, tobaksfritt snus och cigaretter

I enkätundersökningen frågade vi respondenterna hur mycket de konsumerar traditionella snusprodukter som innehåller tobak i jämförelse med tobaksfria nikotinpåsar och cigaretter.

Respondenterna fick svara hur mycket de konsumerar respektive produkt samt vilken av produkterna de anser speglar olika påståenden.

Figur 6 fördelningen över konsumtionen av tobakssnus, tobaksfritt snus och cigaretter

Diagrammet ovan presenterar i vilken utsträckning som respondenterna konsumerar tobakssnus, tobaksfritt snus samt cigaretter. Frågorna som respondenterna fick svara på var följande: Röker du cigaretter använder du tobaksfritt eller med tobak (se bilaga 2. Fråga 4, 6 och 9). Resultatet visar att 37 (36 %) respondenter svarade ja på att de konsumerar

tobakssnus. Medans 33 (32 %) respondenter inte konsumerat tobakssnus samt 29 (28 %) respondenter någon gång har testat och 3 (3 %) respondenter uppgav att de har snusat med slutat samt 1 (1%) respondent som inte visste om hen konsumerat snus med tobak.

Till skillnad från tobakssnus var det betydligt fler som för närvarande konsumerar tobaksfritt snus hela 52 respondenter (51 %). 29 (28 %) respondenter hade testat medan 0 (0 %) har snusat tobaksfritt men slutat. 19 (18 %) respondent er inte hade konsumerat tobaksfritt snus och 3 (3 %) respondenter visste inte om de testat. I resultatet kring konsumtion av cigaretter var det 19 (18 %) respondenter som rökte cigaretter och 30 (29 %) respondenter som inte rökte. Däremot visade resultatet att majoriteten av respondenterna 36 (35 %) stycken någon gång hade testat att röka cigaretter och att 16 (16 %) respondenter hade rökt tidigare i livet men valt att sluta och 2 (2 %) individer som inte visste om de konsumerat cigaretter.

Vidare frågade vi respondenterna i vilken utsträckning de konsumerar snus med tobak samt utan tobak och cigaretter. De som svarade ja på frågan om de konsumerar produkterna hade möjlighet att svara på frågan kring hur mycket de konsumerar produkterna i veckan. Nedan redovisas resultatet.

Figur 7 intag av tobakssnus, tobaksfritt snus och cigaretter

Resultatet visade på att 59 % av de som konsumerar tobaksprodukter samt tobaksfria produkter i högre utsträckning gör det flera gånger om dagen, samt att tobaksfritt snus konsumerades flest gånger om dagen. Följt av några gånger om dagen där konsumtionen av tobaksfritt snus också visade på högst resultat med 16 respondenter. I kategorierna några gånger i veckan och mer sällan visade resultatet på att tobaksfritt snus och cigaretter användes.

Tobakssnus, tobaksfritt snus och cigaretter är alla produkter som klassas

som beroendeframkallande (Eriksson, 2018). För att få en bild över respondenternas åsikter kring de tre produkterna ställde vi följande fråga; Vilken produkt anser du passar bäst in under följande påståenden? (se figur 8). Resultatet visade på att ZYN var den produkt som ansågs vara minst ohälsosam, vara mest diskret och smaka bäst.

Figur 8 fördelningen av respondenternas åsikter i relation till tobakssnus, tobaksfritt snus och cigaretter

Tema: Reklam och kommunikation

Respondenterna fick frågan om de tagit del av reklam från ZYN samt via vilken/ vilka kanaler de sett reklamen på. Av 103 respondenter hade 68 (66 %) tagit del av reklam från ZYN. 13 (13 %) respondenter hade inte sett reklam för ZYN och 22 (21 %) respondenter visste inte om det sett reklam.

Figur 9 andel som sett reklam för ZYN

Figur 10 nedan redogör för en flervalsfråga, vilket innebär att respondenterna kunde välja mer än ett alternativ, vilket resulterar i 146 stycken svar vilket innebär att respondenterna ungefär hade tagit del av ZYNs reklam via minst två olika kanaler. Majoriteten av

respondenterna 52 (36 %) stycken har tagit del av reklam från ZYN via sociala medier.

Reklamkanalen som näst flest 49 (34 %) respondenter sett reklam för ZYN är under evenemang delat ut gratisprodukter såsom under Way Out West och evenemang vid

Stockholms nation i Uppsala. 34 (23 %) respondenter hade även tagit del av reklam för ZYN via deras konceptbutiker som finns utplacerade på fyra ställen i Sverige. 7 (5 %) respondenter via annonser utplacerade på stan och 4 (3 %) respondenter hade tagit del av reklam via

traditionella medier.

Figur 10 fördelning av reklamkanaler

Tema: Attityd

Respondenterna fick besvara frågan kring: Varför de snusar ZYN samt vad de anser är bra med deras produkter. Enkätresultatet visade på att merparten av respondenterna konsumerar ZYN på grund av att produkten är tobaksfri. Orsaker som smakar gott och brett sortiment var också anledningar till konsumtionen av ZYN. En kategori som flertalet respondenter ansåg vara en anledning till att de snusar var storleken på ZYNs portionspåsar i form av mini och slim. Respondenterna uppgav även att de konsumerar ZYN efter de blivit influerade av reklam, popularitet samt gratisprover vid evenemang. 17 respondenter angav att de snusar ZYN som ett alternativ till rökning av cigaretter. Alternativet populärt och trendigt var även den en kategori som flertalet respondenter ansåg vara en orsak till att just de konsumerar ZYN.

Figur 11 fördelning över konsumtions orsaker

Vidare bad vi respondenterna med egna ord skriva ner sina tankar och åsikter kring ZYN som varumärke och deras produkter. Flertalet av respondenterna ansåg att ZYN var nytänkande, hade en effektiv marknadsföring och tillverkade fräscha produkter. Det visade sig även att det fanns två skilda sidor en positiv och negativ.

De övergripande positiva kommentarerna från respondenterna handlade om att ZYN är ett bra alternativ till tobaksprodukter såsom snus och cigaretter. De ansåg även att ZYNs produkter är ett intressant bidrag till snusmarknaden i och med att de är tobaksfria samt har ett brett sortiment av smaker. Nedan redovisas respondenternas positiva åsikter:

“Intressant bidrag till snusvärlden.”

- Man, 19, snusare

“Det är ett bra alternativ för många rökare samt snusare som vill välja bort den traditionella snusen”

- Kvinna, 23, snusare

“Ett bra varumärke som är ett alternativ till cigg.”

- Man, 25 år, rökare

Respondenternas negativa kommentarer kring ZYN handlade till största del om den etiska aspekten kring att marknadsföra nikotinprodukter som ett bättre alternativ till

tobaksprodukter. De ansåg även att ZYN i större utsträckning marknadsför sina produkter till tjejer som ännu inte testat snusprodukter. Marknadsföringen var även ett ämne som

kommenterades och respondenterna ansåg att nikotin märket Lyft hade en mer effektiv marknadsföring och att ZYN kom i skymundan. Nedan redovisas respondenternas negativa åsikter:

“Tycker Lyft är bättre på representation, det är i princip samma produkt men ändå köper de flesta Lyft så vitt jag har sett. Varför? Antar att de syns mer, har influenser-samarbeten, ger

ut nya smaker som är ”coola”. ZYN hamnar lite i skymundan av Lyft känner jag personligen.”

- Kvinna, 27, snusare

“Både ZYN och Lyft är varumärken som diskret jobbar med marknadsföring för att främst få tonåringar och tjejer som inte snusar vanligt tobakssnus att konsumera på

nikotinmarknaden”

- Kvinna, 23, snusare

Själv anser jag att produkten kan ses som en form falsk marknadsföring då den likt tobakssnus innehåller nikotin (ofta i samma eller större mängder nikotin än vanligt snus) som

är minst sagt beroendeframkallande.

- Kvinna, 28, snusare

“De själva glorifierar sitt märke på ett sätt som jag inte anser passande då det är en nikotinprodukt som är beroendeframkallande.”

- Man, 22, rökare

Tema: Vision och värdeord

Avsnittet i enkätundersökningen som berörde ZYNs värde och vision visade att 45 (44 %) av respondenterna anser att organisationens värdeord; passion, ägarskap, innovation och kvalitet kunde återspeglas i ZYNs produkter och marknadsföring (se figur 12). Det visade sig även att 44 (43 %) respondenter svarade vet ej samt att 14 (14 %) respondenter inte ansåg att

värdeorden kunde applicera på ZYNs produkter. Resultatet pekar alltså på att flertalet kunde se värdeorden i ZYN men att nästan lika många inte visste om det. Resultatet visade även på att de respondenter som konsumerade tobakssnus inte ansåg att värdeorden speglade ZYN som varumärke. Däremot visade resultatet på att de respondenter som konsumerade cigaretter och tobaksfritt snus att värdeorden speglade organisationen.

Figur 12 återspegling av ZYNs värdeord i produkt och marknadsföring

Figur 13 värdeordet som mest speglar produkt och marknadsföring

Utifrån ZYNs fyra värdeord (se figur 12) ansåg flest respondenter 61 (59%) stycken att värdeordet innovation va det värdeord som bäst speglade ZYN. På andra plats kom kvalitet med 21 (20 %), tredje plats passion 17 (17 %) och på fjärde plats ägarskap med 4 (4 %).

Respondenterna fick även formulera egna ord utöver värdeorden som de ansåg spegla ZYN.

Orden som flest respondenter skrev var följande utan inbördes ordning: “fräscht”, “modernt”,

“ungdomligt” och “nytt”.

Enkätresultatet kring Swedish Match och ZYNs vision att "skapa en rökfri värld" visade att endast 16 (6 %) respondenter kände till visionen medan resterande 87 (94 %) respondenter inte gjorde det. Vidare ställdes frågan om respondenterna ansåg att ZYNs nikotinprodukter är ett alternativ till cigaretter. Frågan redovisades i en linjär skala från 1 (stämmer inte alls) till 5 (stämmer helt). Resultatet visade på att majoriteten av respondenterna 44 (43 %) stycken svarade en fyra på skalan och 20 (19 %) respondenter svarade en femma. Resultatet visade på att övervägande delen av respondenterna anser att ZYN är ett bra alternativ istället för

cigaretter. Resterande resultat visade på att 15 (15 %) respondenter svarade 1 - 2 på skalan och 24 (23 %) svarade mitten värdet 3.