Sammanfattningsvis visar resultatet från enkätundersökningen att majoriteten av
respondenterna någon gång konsumerat tobaksprodukter såsom tobakssnus och cigaretter eller tobaksfritt snus. Tobaksfritt snus var den produkt som flest respondenter konsumerade, det var även den produkt som konsumeras flest gånger om dagen vilket följs av tobakssnus som var näst vanligast samt konsumerades flera gånger om dagen. Cigaretter var den produkt som konsumeras minst samt den produkt som ersattes med tobaksfritt snus. Respondenterna ansåg även att tobaksfritt snus var den produkt som ansågs vara minst ohälsosamt, mest diskret och ha bäst smak. Under temat reklam och kommunikation visade resultatet på att majoriteten av respondenterna hade tagit del av reklam från ZYN främst via sociala medier.
Även via fysiska möten såsom utdelning av gratisprover under evenemang samt via ZYNs konceptbutiker i Sverige.
Respondenternas attityd gentemot ZYN visade på två sidor, positiv och negativ. De två sidorna ansåg att ZYN var nytänkande och ett bra alternativ till tobaksprodukter, samt att ZYN bedrev oetisk marknadsföring. I relation till ZYNs vision och värdeord visade det sig att respondenterna tyckte värdeorden kunde återspeglas i varumärket. Men att färre respondenter visste om ZYNs vision.
7. Analys
Kommunikation är en viktig byggsten för organisationers existens. Kommunikationen är den del som är avgörande för delaktighet, kunskapsöverföring och förståelse. Kommunikationen är en ständigt pågående process som gör sig synlig både internt och externt. Den interna kommunikationen blir ett resultat av hur organisationen uppfattas och mottas av utomstående parter. För att kunna genomföra en fungerande process läggs vikten på en stabil
organisationskommunikation. För att uppfattningen av organisationen ska vara i linje med vad organisationen faktiskt står för, är det viktigt att kommunikationen skapas utifrån organisationens värden, visioner och mål (Stepstone & Currie, 2008).
ZYN har sammanfattat sin vision och sina fyra värdeord, som har till syfte att beskriva hur de ser på sig själva, hur de vill bli sedda och hur de vill agera. Värdeorden är applicerbara internt med avsikt att gynna den interna organisationskulturen, men även för att kunna knyta an till omvärlden och andra företag (Jacobsen & Thorsvik, 2014). ZYN förtydligar att ändamålet med värdeorden är att påverka allt från beslutstagande till mellanmänskliga relationer.
Intervjupersonen anser att en stor del av kommunikationsarbetet har som avsikt att upprätthålla organisationens etiska standard. Organisationens vision att “skapa en rökfri värld” kan tolkas att komma från en god avsikt och värderingar som präglar varumärket ZYN och dess produkter anses produceras med passion, ägarskap, innovation och kvalitet. Han förklarar att kommunikationen kring ZYN i form av gratisprover och via sociala medier är i linje med svensk lagstiftning och marknadsförs upp till en etisk standard. Han redogör även för att nikotinpåsens innehåll består av flertalet positiva attribut som är bevisat bättre än cigaretter. Trots detta har ZYN fått kritik från “Non smoking generation”, som anser att det är oetiskt att marknadsföra och dela ut beroendeframkallande produkter.
Publikens åsikt är däremot tudelad, somliga anser att det är ett bra och positivt alternativ medan andra sidan anser att det är oetisk att marknadsföra hälsofarliga produkter som ett bättre alternativ. Burkart (2007) menar på att missuppfattningar och olika tolkningar av ett budskap är svårt att undvika, främst när budskapet är kontroversiellt. För att återfå
konsumenterna förtroende krävs det att organisationen förtydligar problemet och konkret bedömer situationen. Organisationen behöver även tydliggöra syftet med kommunikationen för att kunna lyckas med att genomföra en framgångsrik kommunikation.
Swedish Match har tydligt formulerat sitt syfte om att “skapa en rökfri värld” vilket de lyckats med i bemärkelsen att de har skapat ett alternativ för cigaretter och andra
tobaksprodukter som är lockande för konsumenterna. Däremot innefattar en framgångsrik kommunikation mer än bara att tydliggöra sitt syfte.
Burkarts definition av förtroende härstammar däremot ifrån Habermas mening. Habermas (1987) redogör för begreppet förtroende som är väsentligt för att lyckas med en framgångsrik kommunikation. Kommunikationen behöver även uppfylla kriterierna intelligens, sanning och legitimitet för att ett budskap ska sändas utan missuppfattningar eller vilseledning.
Innebörden av dessa kriterier är att alla individer ska kunna tala språket med en grundlig förståelse för grammatik, att det som kommuniceras faktiskt existerar och det ska inte kommuniceras på ett missvisande eller vilseledande på något sätt och att det ska även finnas en gemensam förståelse över värderingar i det som talas om (Habermas, 1987). Swedish Match använder många olika kommunikationskanaler och har enligt intervjupersonen en strävan att kommunicera efter liknande kriterier. Däremot brister Swedish Match
kommunikation i fråga om förtroende. Trots att intervjupersonen förklarar att ZYNs
nikotinpåsar är en produkt skapad med den goda avsikten att” skapa en rökfri värld”, anser ett antal respondenter att informationen om den skadliga påverkan nikotinpåsarna har är
otillräcklig vilket ger dem anledning att tappa förtroende för ZYN som varumärke.
Ett exempel på hur ZYN faktiskt informerar allmänheten om de “farliga” egenskaper hos nikotinpåsarna är på deras hemsida under rubriken “Frågor och Svar om ZYN”. Där finns det inlägg med fyra frågor om vilka hälsorisker som följer med konsumtion av ZYN. Dessa frågor är: Finns det någon risk att använda ZYN? Kan jag som diabetiker använda ZYN?
Missfärgar ZYN tänderna? Jag har råkat svälja en nikotinpåse, borde jag oroa mig? Trots att dessa frågor belyser att det finns hälsorisker med ZYN där svaren tyder på att produkten främst är njutningsbar, kan detta tolkas som otillräckligt med information om de risker som finns med att konsumera ZYN. Ett exempel på detta är svaret på hur man kan snusa ZYN som diabetiker. Enligt Karolinska Institutet (KI, 2020) finns det ett samband mellan tobak och risk att utveckla typ 2 - diabetes, men ZYN innehåller inte tobak. ZYN innehåller däremot sötningsmedel som enligt hemsidan som kan användas för människor med diabetes.
Detta kan anses vara tillräckligt i sin korta beskrivning av påverkan på diabetiker, men trots tillräcklig beskrivning i denna fråga finns det andra frågor som inte är fullt besvarade.
Trots det faktum att konsumenterna har ett svagt förtroende för Swedish Match, är det fortfarande en legitim organisation enligt Suchmans (1995) beskrivning av pragmatisk legitimitet. Detta innebär att organisationen inte definieras legitim av allmänheten utan tilldelar sig själv legitimitet för egenintresse (Suchman, 1995). Intervjupersonen berättade att ZYN utgår från att ge konsumenterna en god produkt och skapa en upplevelse och att detta utförs enligt etisk standard. Med det resonemanget kan Swedish Match ge sig själv “en klapp på axeln” för en bra produkt och en väl utförd marknadsföring, trots att det finns konsumenter som har ett tvetydigt förtroende för varumärket och organisationen.
Då ställs frågan om konsumenternas uppfattning egentligen behöver vara exakt samma som den planerade varumärkesidentiteten. Respondenternas svar har visat att deras uppfattning i huvudsak stämmer överens med varumärkesidentiteten och att de positiva attributen med ZYN i flesta fall leder till konsumtion av produkten. Carey (2008) menar att framgångsrik kommunikation innebär att sändarens budskap har nått mottagaren på det sätt sändaren menat (Carey, 2008). Konsumenterna har mottagit budskapet att ZYNs nikotinpåsar är en bra produkt vilket innebär att kommunikationen i huvudsak varit framgångsrik. ZYNs budskap är att involvera människors levnadsvanor med cigaretter och tobaksvaror och skapa en produkt som ger konsumenterna samma njutning utan rök eller tobak. Respondenterna menar att de konsumerar ZYN av anledningar som att det är “trendigt”, “modernt” eller skapar en ny variant på en produkt de redan känner till och tycker om. Detta visar att det finns en förståelse hos konsumenterna att ZYNs nikotinpåsar är ett alternativ till andra snusprodukter och
cigaretter som har betydligt fler hälsorisker. Dessa egenskaper som nämns av respondenterna är inte nödvändigtvis exakt densamma som värdeorden även om de båda resulterar i mer konsumtion av ZYN.
Modellen Nicosia (Prasad & Jha, 2014) konstruerade 1976, redogör för hur en organisations kommunikationsinsatser påverkar konsumenters attityd. Det är viktigt att kommunikationen är övertygande och attraktiv, då konsumenter kommer att vända sig till konkurrenter för att hitta rätt produkt enligt deras preferenser. Enligt modellen kommer valet att konsumera en viss produkt baseras utifrån individens rationella resonemang. Respondenternas tydliggjorde att deras resonemang till att inte köpa ZYN och vända sig till konkurrenterna var på grund av en brist i förtroende samt att de ansåg att konkurrenterna hade en mer tilltalande
marknadsföring. Trots detta så väljer respondenterna ZYN eftersom de är familjära med det varumärket och deras produkter, samt att det finns en variation av smaker och storlekar på
nikotinpåsarna som konkurrenterna inte har. Nicosias modell (2014) hänvisar endast till relationen mellan organisation och konsument och inte den personliga attityden hos
individen, därför kan detta analyseras som att ZYN har en god relation med sin publik för att deras konsumenter har förnuftiga anledningar att gå till konkurrenterna med aktivt väljer ZYN.
Enkätfrågan där respondenterna fick skriva egna associationer i relation till ZYN var orden
“fräscht”, “modernt”, “ungdomligt” och “nytt” de ord som nämndes flest gånger. Orden är inte identiska med värdeorden Swedish Match arbetar utifrån, men det är de orden som publikens främst associerar med varumärket. Hur respondenterna faktiskt uppfattade att ZYNs värdeord faktiskt stämmer in i produkten och varumärket besvarades i enkätfrågan
“Vilket av värdeorden anser du passar bäst in på ZYN”, där svarade 59 % angav ordet innovation som mest passande. Av detta resultat kan det anges att majoriteten av
respondenterna ansåg att ordet innovation var främst liknande deras uppfattning av ZYN.
Vid jämförelse av respondenternas egna ord och ZYNs värdeord finns det belägg att dra slutsatser. Respondenterna angav att ordet innovation främst liknade deras tidigare
uppfattning av ZYN vilket liknar orden de själva skrivit. Ordet innovation tyder på något som är nytt eller nytänkande och visionen att “skapa en rökfri värld” tyder också på ett aningen nytt eller innovativt sätt att bemöta människor levnadsvanor med cigaretter och snus. Trots att tobaksfria nikotinpåsar inte är en helt ny produkt då denna typ av produkt funnits innan ZYN kom till år 2016 (Snusbolaget, 2019) har varumärket integrerat innovation i deras externa kommunikation som respondenterna har mottagit. Utöver detta kan ordet “ungdomligt”
kopplas samman med respondenternas konsumtion av ZYN som vanligtvis skett i sociala situationer där alkohol har varit inblandat. Respondenterna har angett att de främst använder ZYNs nikotinpåsar på exempelvis fest eller utekvällar. Detta har också en tydlig koppling till ungdomligt beteende vilket också förklarar hur denna association har skapats. Enligt
Organisationen Centralförbundet för alkohol- och narkotikaupplysning finns det ett tydligt samband mellan ålder och konsumtion av snus och cigaretter och att sociala sammanhang med vänner är en vanlig anledning till att börja eller fortsätta snusa (C.A.N, 2017).
ZYN är ett varumärke som erbjuder en unik produkt med en modern twist som tilltalar den yngre generationen, vilket är i linje med Webers (2018;2019) begrepp karismatisk legitimitet.
Detta innebär inte att organisationen behöver ha en charmerande personlighet, utan karisman kan innebära att en unik varumärkespersonlighet framhävs. ZYN besitter även ett
känslomässigt engagemang, genom sin vision vill de minska på konsumtionen av cigaretter vilket enligt forskning är mer hälsofarligt än nikotinsnus (Eriksson, 2018). Karismatisk legitimitet är utav av de tre kategorierna den mest instabila formen av legitimitet. Weber (1987) poängterar att det finns en naturlig övergång från karismatisk till traditionell legitimitet. Grunden för skiftet är att säkerställa maktpositionen genom att skapa en
administrativ grund utöver personligheten (Weber, 1987). ZYN har skapat sig ett varumärke vilket utstrålar ungdomlighet och innovation. ZYNs vision är även en del som gör att
varumärket får en egen karaktär och mål att sträva mot. Att visionen har ett positivt budskap är fördel för organisationens överlevnad. Visionen och värdeorden är det som skapar en organisationspersonlighet (Kotler m.fl. 2001).
Trots personligheten ZYN besitter har varumärket möjlighet att falla tillbaka på Swedish Match om de behöver vägledning, vilket resulterar i att ZYN har möjlighet att utveckla sin karismatiska legitimitet genom att arbeta med sin personlighet. En utveckling av personligheten skapas då organisationen aktivt arbetar med sitt varumärke via exempelvis varierade kommunikationskanaler. Porträtteringen av varumärket är det som når publiken och skapar en allmän uppfattning av vad varumärket är, gör och står för. Det är genom sina
strategiska val som ZYN har möjlighet att bygga upp sin legitimitet (Wæraas, 2018;2019).
Intervjupersonen redogjorde för att utdelning av gratisprover och sociala medier samt ZYNs egna hemsidan är de kanaler som främst används för extern kommunikation. Respondenterna anger att den främsta interaktionen de haft med ZYN har skett via dessa kanaler vilket tyder på att varumärket har skapat en bra grund för sin externa kommunikation där de kan utstråla en karismatisk personlighet.