Organisationsidentitet, värdeord & vision

Organisationens grundvärderingar summeras i fyra värdeord. Dessa ord är utan inbördes ordning passion, ägarskap, innovation och kvalitet. Värdeorden används som en

grundläggande uppfattning för hur organisationen ska fungera internt. Intervjupersonen uttryckte att värdeorden spelar en väsentlig roll i organisationskulturen och att dessa grundvärderingar har kommit att bli integrerade i medarbetarnas beslutsfattande och

vardagliga arbete. I samband med bildandet av organisationens vision och användningen av interna kommunikationskanaler har värdeorden blivit ett hjälpmedel som används för att nå ambitionerna och ett enhetligt arbete. Anledningen till varför dessa är relevanta till

undersökningen är för att få en grundlig förståelse för vilka grundvärderingar som finns och hur dessa präglar arbetet som görs internt för medarbetare, men även hur dessa syns i kommunikation externt.

Tidigare hade implementeringsprocessen av värdeorden inte varit lika djupgående hos

medarbetarna. Under perioden intervjupersonen arbetat på Swedish Match fanns det liknande värdeord som inte haft samma betydelse för organisationskulturen, när de fyra värdeorden togs fram gick mycket arbete till att inkorporera dessa till alla involverade i organisationen, både medarbetare och externa aktörer. Numera finns det ett inslag redan i

rekryteringsutbildningen på Swedish Match i syfte att lära sig vad dessa värderingar innebär för organisationen och för den gemensamma visionen, oavsett vart de nyrekryterade ska arbeta.

“När vi bytte till dem här fyra så gjordes det väldigt uppenbart för alla som var inblandade hos Swedish Match på ett sätt eller annat och jag vet också att när man kommer som ny på

Swedish match numera så är liksom en utbildning i vad de här värderingarna innebär och representerar för oss”

En liknande beskrivning gäller för organisationens vision vilket är att “skapa en rökfri värld”.

Visionen har i uppgift att definiera organisationens syfte och konkret förklara för allmänheten vad de vill uppnå. Intervjupersonen förklarar att denna vision sätter väldigt ambitiösa mål på organisationen och att nå detta mål är svårt. Därför går arbetet för visionen ut på att ge individer en nikotinprodukt som kan vara ett alternativ till cigaretter. Det förtydligas även att visionens mål inte är att nedvärdera individer som konsumerar cigaretter eller liknande produkter, utan visionen skapar riktlinjer för Swedish Match att skapa produkter som vardagliga rökare kan anse som ett bekräftat alternativ till cigaretter, men även till andra produkter som innehåller tobak. När det gäller värdeorden är visionen en väsentlig del av organisationskulturen och något externa parter är familjära med.

Swedish Match har ägarskap över varumärket ZYN. Däremot skiljer sig ZYN från Swedish Match övriga sortiment då ZYN är det enda varumärke som består av vita nikotinpåsar utan tobak. ZYN erbjuder ett stort utbud av smaker och påsstorlekar vilket intervjupersonen anser att konsumenterna uppskattar. När Swedish Match marknadsför varumärket utförs det genom några av produkternas attraktiva attribut som exempelvis; tobaksfri, tillgänglighet och god smak. En fördel med ZYNs nikotinpåsar är att produkten har en tydlig koppling till visionen.

Deras vision är som uttalat att “skapa en rökfri värld”. Utan att rikta arbetet mot att informera cigarettrökare kring cigaretters hälsofara, skapar Swedish Match ett alternativ för både cigaretter och andra snusprodukter i deras tobaksfria nikotinpåsar. Då ZYN marknadsförs som ett mer “hälsosamt” alternativ till liknande produkter anser intervjupersonen att detta kan tilltala konsumenter på ett mer personligt plan.

“Man kan säga hur mycket eller lite man vill om den ambitionen eller den visionen men kortfattat så tror vi väldigt starkt på om man tar fram produkter som kan ge konsumenter alternativ som ska vara lika attraktivt, eller som ska vara mer attraktivt än de produkterna

som de i dagsläget använder tror vi att vi har en möjlighet att faktiskt kunna lyckas”

6.1.2 Kommunikation

Intervjun gav information kring hur kommunikationen sker både internt och externt inom organisationen. Swedish match använder flera olika kommunikationskanaler för att interagera med alla involverade till organisationen både internt och externt. För att kunna få allmän information om organisationen används främst ett intranät vid namnet Jammer som

kommunikationskanal. Informell kommunikation som är mer specifikt till en individ eller ett team sker kommunikationen både analogt och digitalt via olika kanaler som exempelvis, Teams och e-mail, det mailprogram som organisationen mest använder sig av är Outlook.

Alternativt sker direkt interaktion mellan chef och medarbetare för att snabbt och enkelt informera något denna individ behöver veta.

“Så som Jammer funkar så är det liksom olika grupper som man måste vara medlem i för att kunna se vad det är som händer och då kan det finnas en sluten grupp till exempel för dem som enbart jobbar med våra legala frågor, i legala teamet men på liksom intranätet så har ju

alla tillgångar till den informationen det finns inga liksom hemligheter eller lösenordsskydd, har du liksom Swedish match access så har du access till intranätet “

Kommunikationen är däremot begränsad av legala aspekter till huruvida produkterna får marknadsföras i Sverige och andra länder. Det finns två utpräglade plattformar som används för extern kommunikation. En hemsida är gjord för allmänheten och externa aktörer där övergriplig information läggs upp som exempelvis företagets aktiekurs,

investerings-möjligheter, arbetsmöjligheter och annat som allmänheten och investerare kan ta del av. Den andra hemsidan är mer av en varumärkes hemsida (brand site) anpassad till Sverige, Norge och Schweiz eftersom dessa länder är de enda där organisationen lagligt kan sälja snusprodukter. Båda dessa plattformar används i syfte att informera intressenter och eventuellt interagera med dem när de har frågor. Hemsidan är representativ för varumärket ZYN och riktar sig främst till konsumenter, det finns inlägg med information om

organisationen och varumärket med även chattar där medarbetare kan interagera direkt med konsumenten. Förutom detta har Swedish Match en profil på plattformarna Instagram och Facebook som innehåller ungefär 10–20 inlägg.

Ytterligare en extern kommunikationskanal är Swedish Matchs egna konceptbutiker. Dessa konceptbutiker presenterar Swedish Match produkter för konsumenter och personalen har i uppgift att informera konsumenten om varumärket och produkterna. Varumärket ZYN har en egen hylla där konsumenter får höra mer om hur nikotinpåsar skiljer sig mot traditionella snusprodukter som innehåller snus. Dessa är något intervjupersonen förklarat som en kommunikationskanal han uppskattar. Detta av anledningen att Swedish Match genom butikerna skapar ett forum där de kan ge konsumenten en upplevelse och väcka olika sinnen (syn, doft, känsel). Dessa butiker har enligt intervjupersonen ett syfte att skapa positiva associationer med varumärket hos konsumenten vilket han anser vara av stor fördel till både konsumenten och organisationen.

“Och de är liksom hur grymma som helst har men där har vi verkligen liksom lägga ner krut på att försöka skapa en upplevelse så som vi vill att den ska se ut när det kommer till snus vi

försöker skapa men skapa en miljö där snuset får den platsen i finrummet som vi tycker att det förtjänar.”

Utöver kommunikationskanalerna som nämndes ovanför finns det medier som organisationen inte har ägarskap över men har mycket användning av. Dessa involverar skyltar och skärmar på butiker som säljer dosor med ZYNs nikotinpåsar. Därefter nämndes evenemang som en kommunikationskanal. Vilket innebär att Swedish Match samarbetar med

evenemangarrangörer där Swedish Match egna personal kan dela ut gratisprovet och berätta mer om varumärket, organisationen eller produkterna för konsumenterna på evenemanget.

Dessa kommunikationskanaler och den strategiska kommunikationen som sker används för att nå vissa målgrupper. Deras främsta målgrupp är vuxna nikotinanvändare mellan 18–30 år. Intervjupersonen går in mer specifikt på att rökare eller befintliga snusare är en grupp de vill rikta sin kommunikation till för att nå deras vision. Det anges även under intervjun att Swedish Match inte har någon som helst önskan att rikta sin kommunikation mot individer som aldrig konsumerat nikotinprodukter innan. Inom organisationen finns det en generell kunskap om att nikotin är en substans som kan påverka människor negativt, därav är syftet med kommunikationen och marknadsföringen att locka konsumenter till ett alternativ till konkurrerande produkter.

“Det här är en produkt som är avsedd för vuxna nikotinanvändare och aldrig någonsin har det funnits i att vare sig dolt eller uttalat syfte med att tillverka och distribuera dessa produkter att försöka få in folk som inte tidigare använt nikotin in i ett nikotin användande”.

Utöver målgruppen har Swedish Match ambitioner att nå ut med varumärket ZYN på den internationella marknaden. Marknadsföring av snusprodukter i Sverige är reglerat av lag

“2018:2088; om tobak och liknande produkter” eftersom snus vanligtvis innehåller tobak, denna innehåller även riktlinjer till hur dessa produkter får säljas. Det främsta som anges är att det är lagligt att producera och konsumera snus som innehåller tobak i Sverige, men att dessa ska följa en rad bestämmelser (Riksdagen, 2018). Organisationens ambitioner att nå internationella marknader begränsas till deras lagstiftning till snus och snusliknande produkter både i relation till marknadsföring och försäljning. De länder som tillåter

försäljning av snus och snusliknande produkter är enligt intervjupersonen Sverige, Norge och Schweiz. Då varumärket ZYN står för produkter som inte innehåller tobak regleras de inom organisationen av marknadsföringslagen (2020:338). Swedish Match behandlar ZYN nikotinpåsar som en livsmedelsprodukt snarare än snus. Därför finns det möjlighet för varumärket ZYN och nikotinpåsarna att nå internationella marknader (Riksdagen, 2020).

6.1.3 Utmaningar

För att återkoppla till hur Swedish Match använder kommunikation talas det under intervjun om vilka kommunikativa utmaningar de har. En utmaning med att försöka nå internationella marknader är att själva produkten inte har samma kulturella anknytning utomlands som den har i Sverige. I Sverige har befolkningen en generell kännedom om vad snus och

snusliknande produkter är och hur dem ska användas. Däremot finns det svårigheter att nå en internationell målgrupp och att få in varumärket och produkterna till internationella

marknader där det inte finns samma kunskap om själva produkten. Av denna anledning arbetar intervjupersonen med att utrusta externa partners med information och kunskap om organisationen, varumärket och produkten så att de kan göra ett lyckosamt jobb med Swedish Match produkter. Problemen formuleras som att konsumenterna inte visar samma behov för produkten och därav ZYN som varumärke.

“En del av arbetet som vi gör utomlands alltså de utmaningar vi har där är att det finns nästan ingen som vet vad det här är för produkt /.../ givet att det inte finns någon kulturell

förankring givet att det inte finns särskilt många som vet vad det här är för produkt så finns inte heller ett behov för produkten”

De kommunikativa utmaningar Swedish Match har begränsar arbetet med att nå företagets vision att “skapa en rökfri värld”. Trots kännedom om att visionen är ambitiös finns det en drivkraft från organisationens sida att uppnå målet. Utöver att informera konsumenter och stakeholders om att varumärket ZYN representerar en bra produkt har Swedish Match utmaningen att skapa ett behov för produkten på internationella marknader. Därav spelar visionen en stor del till att slå dessa svårigheter och kommunicera vilket syfte produkten har, nämligen att skapa ett alternativ till cigaretter.

Utöver att framhäva ZYNs produkter som ett hjälpmedel att nå visionen präglas arbetet av reflektion kring hur kommunikation kan ske på ett etiskt sätt. Den legala aspekten är enligt intervjupersonen den främst begränsande faktorn men för de aspekter av organisationen och deras arbete som inte regleras av lagar sker mycket reflektion för att hålla organisationen till en etisk standard.