Synen på ZYN: En studie om relationen mellan varumärke och konsumenters uppfattning

Synen på ZYN -

En studie om relationen mellan varumärke och konsumenters uppfattning

Uppsala universitet Kandidatuppsats

Institutionen för Medie- och Kommunikationsvetenskap Framlagd HT 2020

Författare: Iman Awelker och Lina Ericsson

Handledare: PG

Abstract

The purpose of this study is to examine the organization Swedish Match and their nicotine brand ZYN. Swedish Match is a firm that develops, manufactures and sells “snus” and other similar products. The organization and the brand will be examined from a communicative standpoint where we will look into how the organization uses communication, how they form an identity around the organization and their brand, and whether their audience has the same perception as the one Swedish Match intended. The theoretical perspectives that are used in this study is Communicative Actions, Legitimacy in Organizations and Organizational Culture (Values and Vision).

The study has been performed through a multi-method approach with both qualitative and quantitative methods. The research approach of the study is inductive. The analysis is based on primary data that has been collected through a semi-structured interview and a survey. The results showed that while the consumers who participated in the studie are familiar with the brand ZYN they did not have the exact same image of the brand as the organization planned, however it was mostly positive and mainly similar. The differences showed in the analysis of which part of ZYNs external communication that can be interperted as unethical and not satisfactory informative. Furthermore the analysis shows that Swedish Match can be named a legitimate organization in terms of the theoretical framework and that their communicative strategy and marketing efforts are successful seeing that the consumers have a mostly positive reception.

Key Words: Communication, Swedish Match, ZYN, corporate identity, brand identity

Förord

Vi vill inleda denna uppsats med att säga tack till vår handledare PG. Vi vill även tacka brand

manager på Swedish Match för ditt deltagande. Utöver det vill vi tacka alla som deltagit i

undersökningen och alla vänner och familjemedlemmar som gett oss stöd under denna tid.

Innehållsförteckning

Figurförteckning 4

1. Inledning 5

1.1 Problemformulering 5

1.2 Syfte 5

1.2.1 Frågeställningar 6

2. Bakgrund 7

2.1 Swedish Match 7

2.2 Nikotinpåsar 8

2.3 ZYN 9

2.4 Lag och rök-/ tobaksvanor 9

3. Tidigare forskning 11

3.1 Organisationskommunikation 11

3.2 Kommunikationskanaler 12

3.3 Organisationskultur, Vision och Värdeord 14

3.4 Applicering av tidigare forskning 15

4. Teoretiskt ramverk 17

4.1 Kommunikativa handlingar 17

4.2 Legitimitet 20

4.3 Organisationsidentitet 23

4.4 Varumärkesidentitet 25

4.5 Applicering av teori 26

5. Metod 27

5.1 Forskningsdesign 27

5.2 Urval och avgränsningar 28

5.3 Intervju 29

5.4 Enkätundersökning 30

5.5 Analysmetoder 31

5.5.1 Tematisk analys - Intervju 31

5.5.2 Tematisk analys - Enkätundersökning 31

5.6 Enkätkonstruktion 32

5.7 Validitet & reliabilitet 33

5.7.1 Validitet 33

5.7.2 Reliabilitet 33

5.8 Etiska överväganden 34

6. Resultat 36

6.1 Intervju 36

6.1.1 Organisationsidentitet, värdeord & vision 36

6.1.2 Kommunikation 38

6.1.3 Utmaningar 40

6.2 Sammanfattning av intervjuresultat 41

6.3 Enkätundersökning 42

6.3.1 Deskriptiv statistik 42

6.4 Sammanfattning av enkätresultat 53

7. Analys 54

8. Slutsatser och diskussion 59

9. Förslag till vidare forskning 61

Referenslista 62

Bilagor 68

Bilaga 1 68

Bilaga 2 69

Figurförteckning

Figur 1. Corporate identity, corporate brand and corporate reputation: an integration 11

Figur 2. PR communication based on consensus-oriented public relations 15

Figur 3: Nicosia Modell of Consumer behaviour process 25

Figur 4. Könsfördelning enkätundersökning 32

Figur 5. Åldersfördelning enkätundersökning 32

Figur 6. Fördelningen över konsumtionen av tobakssnus, tobaksfritt snus och cigaretter 33

Figur 7. Intag av tobakssnus, tobaksfritt snus och cigaretter 34

Figur 8. Fördelningen av respondenternas åsikter i relation till tobakssnus, tobaksfritt snus och cigaretter 41

Figur 9. Andel som sett reklam 41

Figur 10. Fördelning över reklamkanaler 42

Figur 11. fördelning över konsumtions orsaker 44

Figur 12. Återspegling av ZYNs värdeord i produkt och marknadsföring 44

Figur 13. Värdeordet som mest speglar produkt och marknadsföring 45

1. Inledning

Detta avsnitt ger en introduktion till studien. Här presenteras vad uppsatsen handlar om, en motivation för studiens syfte samt en formulering av de frågeställningar som ska besvaras.

Avsnittet avslutas med en förklaring av studiens vetenskapliga och samhälleliga värde.

1.1 Problemformulering

Organisationers varumärkesidentitet har fått en viktigare innebörd då produkterna på marknaden allt mer börjar likna varandra. För att stå ut ur mängden, är det viktigt för

organisationer och företag att hitta innovativa sätt att kommunicera ut sitt budskap. Men hur sticker man ut i ett hav av konkurrenter som strävar efter samma sak, konsumenters

uppmärksamhet? Ett sätt som organisationer och företag aktivt kan arbeta med är sin vision och identitet.

Konsumenters uppfattning av ett varumärke speglas i hur organisationen genom sin kommunikation framställer varumärket (Brown m.fl. 2006). Identiteten en organisation skapar är ett fönster mot omvärlden som visar vilka de är och vad de står för, dock

förekommer det att människors syn på organisationens identitet och image inte är densamma som organisationen vill förmedla. För företag eller organisationer som säljer hälsofarliga produkter är det extra viktigt att ha en korrekt marknadsföring. Är inte marknadsföringen och kommunikationen enhetliga kan det medföra att organisationen inte överlever. Publikens uppfattning av en produkt är det som avgör om organisationen kan fortsätta att växa (Fuglestad, 1999).

Kommunikation är ett hjälpmedel organisationer använder för att nå sin publik (Allywood 1983). Hur organisationer använder kommunikation och organisationskultur som ett styrmedel är relevant att studera, samt hur dessa kan användas som ett verktyg i syfte att effektivisera och maximera organisationens arbete. I denna studie blir det speciellt relevant att undersöka vilka externa begränsningar det finns på kommunikationen som exempelvis etik eller lagstiftning, och hur detta påverkar relationen till allmänheten. Detta är faktorer som gör det akademisk intressant att studera.

1.2 Syfte

Studien har som syfte att beskriva Swedish Match organisationsidentitet och ZYNs

av Swedish Match och ZYN för att se om konsumenternas uppfattning stämmer överens med den planerade varumärkesidentiteten. Då kommunikation är väsentlig del i relationen mellan organisation och konsument kommer undersökningen vara centrerad kring kommunikation (Allwood, 1983).

Studiens samhälleliga och vetenskapliga värde kommer från dess relevans för

kommunikationsvetenskap. Det teoretiska ramverket bygger på tidigare forskning och teorier som definierar och beskriver kommunikation och hur organisationer kan använda

kommunikation som ett hjälpmedel. Då lagstiftning begränsar marknadsföring av

tobaksprodukter är det av stort intresse att undersöka hur Swedish Match kommunicerar och marknadsför varumärket ZYN trots legala limitationer. Detta är även ett aningen outforskat område vilket medför en möjlighet att tillföra ett nytt perspektiv på

organisationskommunikation.

1.2.1 Frågeställningar

1. Hur arbetar Swedish Match med kommunikation internt och externt, när de kommunicerar ut varumärket ZYN?

2. Vilken roll spelar värderingar och vision för kommunikativt arbete inom Swedish Match?

3. På vilket sätt skiljer sig ZYNs planerade varumärkesidentitet, i jämförelse med hur de

faktiskt blir uppfattade?

2. Bakgrund

Detta kapitel har i syfte att redovisa bakgrundsinformation om organisationen Swedish Match och varumärket ZYN. Informationen leder till en övergripande förståelse kring organisationens uppbyggnad samt ZYNs produkter.

2.1 Swedish Match

Swedish match är idag marknadsledande aktör på den skandinaviska marknaden för försäljning och produktion av snus och nikotinprodukter. Företaget grundades 1992 då företagen Svenska Tobaks AB och Svenska Tändsticks AB förenades och bildade

organisationen Swedish Match AB. Swedish Match utvecklar, tillverkar och säljer produkter inom segmentet rökfritt och tändare. Försäljningen sker främst i Skandinavien och delar av USA (Swedish Match, 2020). Framställningen av företagets produkter görs i Swedish Match egna fabriker i Kungälv och Göteborg. Företagets övergripande vision är att sträva mot ett rökfritt samhälle.

År 2016 lanserade Swedish Match sitt nya varumärke ZYN vilket är snus med nikotin utan tobak. I ett pressmeddelande 2018 skriver Swedish Match Senior Brand Manager att

konsumenter vill ha tobaksfria produkter i njutningssyfte, och vill då inte behöva uppleva ett innehåll som smakar eller luktar tobak, inom det området tror företaget att ZYN kan bidra till ett bra alternativ (Swedish Match, 2018).

Enligt svensk lag måste produkter som innehåller tobak regleras enligt Lag (2018:2088) om tobak och liknande produkter. Lagen reglerar bestämmelser kring marknadsföring av tobaksprodukter via kommersiella medier, analogt samt digitalt. Marknadsföring av

tobaksprodukter är enligt svensk lagstiftning begränsad och i vissa former inte lagliga, som exempelvis riktad reklam mot individer under 18 år. Produkter som innehåller tobak måste enligt lagen vara försedd med tydliga varningstexter på förpackningens yta som informerar om produktens hälsofara (Sveriges riksdag, 2018).

Eftersom ZYNs produkter inte innehåller tobak faller produkten inte under lagstiftningen Lag (2018:2088) om tobak och liknande produkter - utan produkten anses av lagtekniska skäl gå under lagstiftningen för livsmedel. Detta görs med anledning att marknadsföring av

produkten ska regleras av någon form av lagstiftning (Tobaksfakta, 2018). Gråzonerna kring

tobaksfritt snus har skapat möjligheter för ZYN att marknadsföra sig på olika mediekanaler men även öppnat upp för möjligheten att dela ut gratisprover vid evenemang. Influencers har även i betalda samarbeten marknadsfört ZYNs produkter på sociala medier. Trots

möjligheten att fritt marknadsföra sina produkter har Swedish Match fått kritik från flera håll, exempelvis från organisationen “Non smoking generation”, som anser att det är oetiskt att marknadsföra och dela ut beroendeframkallande produkter (GP, 2018). Oavsett samhällets åsikter kring olämplig marknadsföring av nikotinprodukter, är det helt lagligt. Swedish Match har även öppnat upp fyra konceptbutiker i Stockholm, Göteborg, Strömstad och Åre. I

butikerna har konsumenten möjlighet att köpa snusdosor med hjälp av utbildad personal inom ämnet snus (Swedish Match, 2018).

2.2 Nikotinpåsar

I produkter såsom snus och cigaretter finns tobak. Tobak består av torkade blad från

tobaksplantan. Gemensamt för produkter som snus och cigaretter är att de innehåller nikotin, en mycket beroendeframkallande substans. Nikotin är en produkt av bearbetad tobak, som ökar nivåerna av dopamin i kroppen vilket är kopplat till hjärnans belöningssystem

(Beroendecentrum, 2019).

En ny produkt som nått marknaden är nikotinpåsar som de senaste åren haft ett stort genomslag på snusmarknaden. Nikotinpåsarna är en produkt som består av nikotin utan tobak, och kallas för All white (vitt snus) eller helvit portion. Vitt snus är oftast gjort av växtfibrer som cellulosa eller så har tobaken behandlas och tvättats flertalet gånger för att ta bort den bruna färgen från tobaken. Processen gör så att doften och smaken av tobaken försvinner. Vitt snus säljs i små eller slimmade portioner där tanken är att snuset inte ska synas (Snusbolaget, 2019).

De vita nikotinpåsarna rinner inte som till skillnad från snus med tobak kan göra, vilket gör

att missfärgning av tänderna minskar (ZYN, 2019). Nikotinpåsarna används genom att påsen

förs in under läppen, nikotinet i påsarna aktiveras då påsens innehåll börjar rinna i kontakt

med saliv. Nikotinet absorberas snabbt via luftvägar och munslemhinnan. Efter cirka 30

minuter har påsens verkan uppfyllts och kan tas ut. Nikotin är ett starkt beroendeframkallande

centralstimulerande ämne som påverkar kroppens belöningssystem. Belöningssystemet

påverkas av nikotinet genom att ämnet frigör dopamin som är en signalsubstans vilket får oss

människor att må bra. Vi längre exponering av nikotin ökar kroppens nikotinreceptorer i hjärnan som måste stimuleras kontinuerligt, vilket skapar ett beroende (Eriksson, 2018).

2.3 ZYN

ZYN har en egen hemsida där företaget säljer sina produkter samt redogör för produkternas innehåll, smaker och styrkor. ZYN erbjuder vad som beskrivs som fräscha och friska smaker helt fria från tobak. Produkterna finns i två storlekar “ZYN Mini dry” och “ZYN Slim”. “Mini dry” beskrivs som “mindre, torr och diskret” medan “Slim” beskrivs som “smalare påsar med lägre fukthalt”. Varje produkt på ZYNs hemsida har tydlig information kring

nikotinhalten i vikt per nikotinpåse. Smakerna på produkterna finns i bland annat;

“Espressino”, “Appel Mint”, “Ginger blood orange” och “Citrus”. Smakerna beskrivs under varje snusdosa på följande exempel: “Espressino är för dig som älskar kombinationen av nyrostat kaffe men som även vill ha smaken av choklad, nougat och vanilj. Karaktären är lätt gräddig och något mörkare än övriga smaker” (ZYN, 2020). Produkterna presenteras och beskrivs på ett informativt och inbjudande sätt. ZYN (2020) redogör även på sin hemsida för tre punkter kring produktsäkerhet:

● Produkten är inte avsedd för personer under 18 år

● Rekommenderas inte under graviditet eller amning eller för personer med dokumenterad hjärt- eller kärlsjukdom

● Innehåller nikotin som är ett mycket beroendeframkallande ämne

Utöver detta berör ZYN även produktsäkerhet under rubriken Frågor och Svar om ZYN där det finns kortfattade svar på vanligt förekommande frågor om produkten. Några frågor är som sådan: Finns det någon risk att använda ZYN? Kan jag som diabetiker använda ZYN?

Missfärgar ZYN tänderna? Jag har råkat svälja en nikotinpåse, borde jag oroa mig? Dessa svar inkluderar även information om produkten i generella drag om exempelvis innehåll och tillverkning.

2.4 Lag och rök-/ tobaksvanor

Världshälsoorganisationen (WHO, 2017) uppskattar att strax över 1,1 miljard människor

nyttjar tobak regelbundet. Gemensamt för produkter som snus och cigaretter är att de

innehåller nikotin, en mycket beroendeframkallande substans. Förutom nikotin innehåller

tobak kolmonoxid vilket skadar hjärta och kärl samt innehåller det ett 60 -tal

cancerframkallande ämnen (Eriksson, 2018). Forskning från Karolinska Institutet (KI, 2020) har kartlagt att de som snusar en dosa tobakssnus per dag eller mer har 70 % ökad risk att utveckla typ 2-diabetes. Rökning är generellt sett mycket farligare än snusning men i frågan kring typ 2-diabetes är risken lika hög.

Sverige har i jämförelse med övriga länder en förhållandevis låg andel tobaksanvändare som konsumerar cigaretter. Om man inkluderar antalet snusare i Sverige fördubblas statistiken av tobaksanvändare i jämförelse med rökare (SCB, 2018). Folkhälsomyndigheten (2018) redovisade att mellan åren 2016 - 2017 uppgav 11 % i åldrarna 16 - 84 år att de dagligen konsumerar cigaretter, vilket är en minskning på 27 % sedan 1980 - talet

(Folkhälsomyndigheten, 2018).

Forskning under 2000-talet konstaterade att mönstret av tobakskonsumtionen i USA bland vuxna hade förändrats. Försäljningskurvan av cigaretter som tidigare varit jämn, hade dalat med 18 % mellan åren 2000–2007. Medan tobaksprodukter som snus hade ökat med 65,7 % mellan åren 2005 -2011 (Sung, H m.fl 2016:817). Svensk forskning under samma år visade att cigarettkonsumtionen i Sverige var lägst bland industrialiserade länder i världen. Norberg m.fl (2011) menar på att den minskade konsumtionen av cigaretter beror på att konsumtionen av snus har ökat. Den främsta anledningen att snuskonsumtionen ökar tros bero på att snus används som ett substitut vid avvänjning av cigaretter. Norberg m.fl (2011) anser att övergången från cigaretter till snus, beror på en kombination av en framgångsrik marknadsföring samt en avsaknad av politisk kontroll.

Vidare undersökning från Snusrapporten (2019) redovisar att det finns ett samband mellan ett

begär att sluta röka och att börja konsumera snus alternativt tobaksfritt snus. Försäljningen av

tobaksfritt snus hade under 2019 tredubblats på deras hemsida i jämförelse med året innan

(Snusbolaget, 2019). Organisationen Centralförbundet för alkohol- och narkotikaupplysning,

C.A.N (2017) visar resultat på att sporadisk användning av tobak (såsom “feströkning”) är

vanligast förekommande bland yngre människor. I kategorin “feströkning” inkluderas även

användning av snus.

3. Tidigare forskning

Detta kapitel innehåller en översikt över tidigare forskning inom det området undersökningen berör. Detta inkluderar även en positionering av undersökningen till forskningsfältet genom att förklara huruvida tidigare forskning är relevant till denna studie. Detta inkluderar även en förklaring av applicering av tidigare forskning på vidare kapitel i uppsatsen.

3.1 Organisationskommunikation

Carey (2008) belyser att kommunikation är en viktig byggsten i människans liv och spelar en betydande roll i det sociala samspelet. Begreppet kommunikation har många olika

definitioner och innebörder. En av orsakerna till varför begreppet definieras olika är för att människan konstant kommunicerar med omvärlden och dess omgivning på många olika sätt, avsiktligt eller oavsiktligt (Carey, 2008).

Carey (2008) redogör för två synsätt på kommunikation, transmissionssyn och

meningsskapande. Kommunikation enligt transmissionssynen definieras utifrån verb så som överföra, sända, överlämna och sprida. Kommunikation innebär enligt tankesättet att det sker en överföring av information mellan sändare och mottagare. Synsättet på

envägskommunikation har förändrats över tiden och ses idag mer som en ömsesidig process människor emellan som tillsammans skapar mening och kontext (Allwood, 1983). Även om synsättet har förändrats är grundförutsättningen för kommunikation fortfarande överföring och reproduktion av budskap. Sändare, mottagare, budskap, överföringsprocess och kommunikationseffekter anses vara viktiga processer för en lyckad kommunikation.

Careys (2008) andra synsätt på kommunikation är det meningsskapande synsättet vilket grundas i ord som; dela, delta och gemenskap. Den meningsskapande

kommunikationsprocessen uppnås genom gemensam aktivitet i vilket sändare och mottagare möts i att uppnå enighet kring budskapet (Carey, 2008). Perspektivet grundas i

meningsskapande och utbyte mellan kommunikations aktörer, vilket i sin tur kan påverka varandras tankesätt och meningsskapande. Rollerna aktörerna tar sig an skiftar under

processens gång, vilket innebär oavsett roll sker det återkoppling mellan aktörerna (Tubbs &

Moss, 2008).

Kitchen och Daly (2002) redogör för att kommunikation är det hjälpmedel som

organisationer använder för att meddela och förklara, skapa ökad förståelse samt informera organisationens medarbetare kring förändringar, i syfte att minska organisationens osäkerhet.

Organisationskommunikation beskrivs ofta utifrån tre begrepp: Intern och extern

kommunikation, formell och informell kommunikation och kommunikationsflödes riktningar.

Intern kommunikation kan beskrivas som beteenden inom en kultur samt mönster och interaktioner inom en organisation. Extern kommunikation behandlar organisationens relationer gentemot utomstående parter (Kitchen & Daly, 2002). Formell kommunikation innebär kommunikation som baseras på officiellt utsedda kanaler, så som dokument, rapporter och policys i linje med organisationens struktur. Kommunikationen inom en organisation utgörs till stor del av vardagssamtal mellan anställda. Genom

vardagskonversationer skapas den informella kommunikationen, som inte är baserad på struktur. Flödet av kommunikation inom organisationer kan variera och ha olika riktningar.

Nedåt och uppåt är två vertikala ritningar som hanterar informationsutbyten inom organisationen. Kommunikation nedåt sker mellan överordnad och underordnad, kommunikation uppåt är motsatsen. En tredje riktning är tvärgående då kommunikation utbyts mellan anställda på olika nivåer (Kitchen & Daly, 2002).

Allen (2015;2016) redogör för vidare förklaring hur organisationer använder kommunikation samt vad strategisk kommunikation innebär. Allen anser att fokus på strategisk

kommunikation är att rikta ett budskap mot flera interna och externa intressenter. Genom tecken och symboler som sänds ut med olika format kan organisationer hålla en frekvent kommunikation och hålla nödvändiga aktörer informerade. De kan bjuda in intressenter till beslutsprocessen eller svara på intressenters oro över organisatoriska processer. Eller så kan de använda olika verktyg, inklusive symboler och texter, för att kommunicera om relevant information. Allt detta sker efter planerade strategier som används för att effektivisera organisationen och sprida nödvändig information (Allen 2015;2016).

3.2 Kommunikationskanaler

Valet av kommunikationskanal är viktigt för att nå fram med rätt budskap, beroende på kanal

kan budskapet tolkas på olika sätt (Allwood, 1983). Tubbs och Moss (2008) diskuterar två

störningsfaktorer som kan komma att påverka kommunikationen inom en organisation,

teknisk som uppkommer vid fysiska störningar (ex. distraktionsmoment) och semantisk som

uppstår då budskapet för mottagaren inte överensstämmer med sändarens vilket leder till en missuppfattning eller feltolkning (ex. kultur eller ordval). Enligt Fuglestad (1999) sker en lyckad kommunikation då sändarens budskap når mottagaren med det budskapet avser.

Allwood (1983) diskuterar även kommunikation i relation till kommunikativa medier. Medier är ett verktyg för organisationer att förmedla sitt budskap mellan sändare och mottagare.

Allwood (1983) delar in kommunikativa medier i två skilda kategorier primära och sekundära medier. Primära medier är kopplade till mänskligt beteende, sekundära medier syftar till att vidarebefordra information. Genom de primära medierna kan sändaren använda mottagarens sinnen för att nå ut med sitt budskap så som; hörsel, syn, känsel, lukt och smak.

Dessa medier kan bestå av exempelvis en konceptbutik där konsumenterna får möjlighet att se, känna och eventuellt smaka på produkterna. De sekundära medierna har i syfte att vidarebefordra budskapet genom att använda lämpliga kommunikationsmedel som exempelvis; radio, TV eller sociala medier (Allwood, 1983).

Johnson m.fl. (2012) visar i sin studie att olika kommunikationskanaler leder till olika resultat. I sin studie undersöker Johnson fem olika typer av kommunikationskanaler och hur effektiva de olika kanalerna var i att få individer att donera till en välgörenhetsorganisation som arbetar med program för narkotikamissbruk. I undersökningen jämförde Johnson användningen av massmediakanaler, konferenspresentation och ansikte-till-ansikte

kommunikation. Olika kommunikationskanaler visade på olika resultat eftersom de använts på olika sätt. Kommunikationskanaler med en mer allmän räckvidd som exempelvis sociala medier visade sig mer användbar i syfte att informera allmänheten om organisationens arbete och vilken skillnad eventuella doneringar kunde göra. Interpersonella kanaler visade på en större skillnad i individernas attityd gentemot organisationen, ett besök på en av

organisationens lokal kunde göra en större skillnad kunde skapa en upplevelse kring

doneringen (Johnson, m.fl., 2012). Allywood (1983) belyser att primära och sekundära källor har en annorlunda effekt på konsumenterna, och Carey (2008) förklarar vilket syfte

kommunikationen kan medföra att antingen överföra information eller dela ett meningsfullt budskap. Johnsons studie bidrar med en förståelse över hur olika kommunikationskanaler kan användas för olika syften och att det strategisk kommunikation är väsentlig för att

kommunikationen ska uppnå sitt mål. Frågan som ska besvarar är att se om Swedish Match

avser att använda kommunikation för att informera publiken om produkterna eller ändra

konsumenternas attityd gentemot varumärket.

3.3 Organisationskultur, Vision och Värdeord

För att en organisation ska ha möjlighet att uppnå sina mål är det relevant att organisationen arbetar utifrån sina värderingar, värdeord och vision. En organisations vision är ett uttalande för organisationens syfte, vad de strävar efter och vad de vill uppnå. Visionen är ett verktyg som organisationer kan använda sig av för att kunna påverka samt skapa en strategi. Visionen definierar och specificerar organisationens kärna vilket i sin bidrar till möjligheten att skapa meningsfullt arbete. Organisationer, företag eller icke-vinstdrivande organisationer kan för att öppet berätta sin vision använda sig av visionsuttalande eller visionsförklaring. Att dela med sig av sin vision är ett sätt för organisationer att locka till sig engagerade och passionerade investerare, anställda eller konsumenter. Om visionen är tydlig kan organisationer lättare formulera och skapa en organisationskultur (Tanković, 2013).

Organisationskultur är en viktig del som spelar stor roll för hur identiteten inom en

organisation formas och formuleras, identiteten skapas utifrån värderingar, handlingar och kommunikation. Stepstone och Currie (2008) definierar organisationskultur som en gemensam förståelse, värderingar, attityder och kunskap som individer besitter samt hur kunskapen förs vidare till nya inom organisationen. Det är organisationskulturen som möjliggör för organisationens identitet, skapar gemensamt åtagande, definierar organisationens sociala system och öppnar upp för människor möjlighet att förstå

organisationen (Stepstone & Currie, 2008). En stark organisationskultur är en bidragande faktor till ökad motivation hos de anställda, vilket skapar en förutsättning att lättare uppnå organisationens syfte och mål (Jacobsen & Thorsvik, 2014). Forskning inom området organisationskultur som pekar på att kultur är nyckeln till framgång har fått kritik, eftersom området inte diskuterar subkulturer eller mångfald inom organisationen. Subkulturer inom en organisation kan innebära outtalade normer eller olika sätt att agera på för att bli accepterad av gruppen eller delar av gruppen. Subkulturer behöver inte anses var negativt utan kan bidra med ökad kreativitet eller tillhörighet som gynnar organisationen (Tanković, 2013).

Värderingar är, oavsett organisation, företag eller grupp, drivkraften bakom våra beteenden.

Värderingar är en grundläggande uppfattning om ett önskvärt tillstånd som enskilda individer

eller enheter har, i studiens fall en organisation (Jacobsen & Thorsvik, 2014). Värderingar

kan kokas ner i värdeord som organisationen använder sig av för att styra medarbetarna i

samma riktning som organisationen. Värdeorden är nyckelord som organisationen

sammanställer som de själva anser speglar organisationen och deras vision. Jacobsen och Thorsvik (2014) anser att tydligheten kring värdeord och värdegrund är viktigt för att alla inom organisationen ska ha samma syn, syftet med tydligheten är att kommunikationen och marknadsföringen ska vara enhetlig. Värdeorden används i många fall i relation till kundnytta eller gentemot omvärlden, oavsett användningsområde eller mål är värdeordens syfte att hjälpa organisationen att maximera sin kommunikation, skapa gemenskap och visa på vilka handlingar som är önskvärda.

Ett exempel på en organisation med väldigt tydlig identitet, vision och värderingar är Oatly.

Oatly är ett företag som framgångsrikt kommunicerat visionen att konsumtion kan vara moraliskt korrekt, och därmed har organisationen ett anseende av att erbjuda konsumenterna en form av social aktivism när de ska köpa något så vanligt som mjölk (Machin & Ledin, 2019). I Oatlys produkter har konsumenterna visat ett förtroende för en produkt som blivit producerad, tillverkad och såld med god avsikt till individen och miljön. Liknande tidigare forskning om Oatly utförd av Machin och Ledin (2019) hade denna undersökning i syfte att finna eventuella samband mellan Swedish Match organisationsidentitet, vision och

värderingar och huruvida dessa påverkat relationen till konsumenterna. På samma vis jämförs hur Swedish Match vision och värderingar påverkat varumärkesidentiteten för ZYN och hur detta tilltalat konsumenterna.

3.4 Applicering av tidigare forskning

Forskningen som använts i detta kapitel har i syfte för att positionera denna studie till tidigare forskning inom forskningsfältet kommunikationsvetenskap. De centrala teman i detta kapitel är organisationskommunikation, kommunikationskanaler, organisationskultur, vision och värdeord (grundvärderingar). Denna empiri har definierat olika typer av kommunikation och kommunikationskanaler för att redovisa hur kommunikation kan användas som ett redskap för organisationer för att behålla eller förstärka relationen till deras konsumenter.

Organisationskultur i samband med vision och värdeord ska ge en inblick på hur organisationer kan se ut internt och huruvida organisationer definierar sitt värde eller motiveringen till deras produkter.

I relation till kommunikationskanaler presenteras Johnson m.fl. (2012) studie om effektiva

kommunikationskanaler centrerat kring en organisation som arbetar med program för

narkotikamissbruk. I studien presenterar forskarna olika typer av kommunikationskanaler och redovisar huruvida dessa påverkar allmänhetens syn på organisationen och hur dessa kan användas för att uppnå olika syften. Dessa presenteras i analysen i relation till Allywoods (1983) presentation av primära och sekundära källor.

I relation till organisationskultur, vision och värdeord presenteras Machin och Ledins (2019)

studie om organisationen Oatly och hur denna organisation genom sina värderingar har

skapat en produkt som möjliggör moraliskt rätt konsumtion. Machin och Ledin talar om

organisationens anseende och hur konsumenterna har en förtroende för organisationen då

deras värderingar liknar de Oatly kommunicerar ut. Denna studie skapar en grund för hur

denna undersökning presenterat Swedish Match värdeord och hur konsumenterna känner för

dessa.

4. Teoretiskt ramverk

Kapitlet inkluderar en redovisning av de teoretiska perspektiv som ramar in på studiens analys, och en diskussion kring deras relevans till studien. Teorierna skapar en grund för analysen av empirin. Detta inkluderar även en förklaring av applicering av teori på vidare kapitel i uppsatsen.

4.1 Kommunikativa handlingar

Det främsta målet med interaktion är att uppnå en ömsesidig förståelse, vilket av olika

anledningar kan vara ett svårt mål att nå (Habermas, 1987). Burkart (2007) anser att det finns fyra specifika kriterier i en kommunikationsprocess som både sändare och mottagare måste ha förtroende till för att kunna skapa en ömsesidig förståelse. Det första kriteriet är intelligens vilket innebär att de som kommunicerar ska ha en begriplighet över språket som talas och grundlig grammatik. Beskrivningen av begreppet intelligens innebär inte att det ska finnas något intellektuell kunskap utan begreppet belyser att alla parter i kommunikationen behöver förstå vad som kommuniceras baserat på språkkunskap. Därefter kommer begreppet sanning vilket innebär att det som kommuniceras faktiskt existerar och att alla parter håller med om det. Efter detta talar Burkart (2007) om ett förtroende hos alla parter som menar att inget som kommuniceras är missledande eller bristande sanningsenligt, det slutliga kriteriet är

legitimitet som hänvisar till en gemensam acceptans för värderingar och normer. Om dessa kriterier uppnås kan kommunikation ske framgångsrikt utan avbrott enligt Burkarts (2007) mening. Däremot belyser detta en idealisk typ av kommunikation som inte störs av

utomstående aspekter som exempelvis missuppfattning eller feltolkning. Därför förklarar Burkart (2007) att Habermas har en lösning till dessa situationer när kommunikationen inte skett utan avbrott. Detta är enligt Habermas teori (1987) diskurs och kan användas som en reparationsmekanism.

“Habermas means that all persons involved must have the opportunity to doubt the truth of assertions, the trustworthiness of expressions and the legitimacy of interests. Only when plausible answers are given, the flow of communication will continue.” (Burkart, 2007, s.

250)

Consensus Oriented Public Relations (COPR)

Andra forskare har försökt applicera Habermas teori om kommunikativa handlingar på PR- kommunikation, däremot har forskningen visat att teorin kan vara problematisk i relation till PR. Med grund från Habermas (1987) teori om kommunikativa handlingar skapade Burkart (2007) därför teorin Consensus-Oriented Public Relations (COPR). COPR bygger på slutsatser från Habermas teori men omdirigerar teorin med riktning mot PR. COPR är mer anpassningsbar till PR-kommunikation, där Habermas teori snarare är ett hjälpmedel för analys av kommunikation med huvudsakligt syfte att möjliggöra en analys av kommunikativa aktiviteter som kan ske inom PR (Burkart, 1995).

Figur 2 nedan visar vilka delar av PR-kommunikation som eventuellt kan leda till möjliga misstolkningar eller felaktiga uppfattningar på vägen mellan sändare och mottagare.

Informationen som sänds ut har tre huvudsakliga frågor; Vad innehåller informationen? Vem handhar informationen till? Och varför sänds informationen ut? Missuppfattning sker främst vid brist på sanning, förtroende eller legitimitet (Burkart, 2007).

Figur 2: PR communication based on consensus-oriented public relations (Burkart 2018;2019 s.278)

Vid eventuell missuppfattning vid något av dessa steg krävs det att organisationen genomgår

en process för att återuppta allmänhetens förtroende och förklarar vilket budskap som var

avsett att skickas. Det inkluderar att ge ytterligare information där organisationen behöver

förbereda relevanta fakta beträffande objektet och göra det tillgängligt till medlemmar av publiken som blivit direkt påverkade. Därefter krävs en direkt diskussion med publiken. Detta kan förekomma när budskapet har varit kontroversiellt. Det skapar ett forum för

förtydligande. Därefter kommer diskurs som enligt teorin ska användas som en

reparationsmekanism för att reparera de skador som uppstått av eventuell feluppfattning.

Konkret innebär detta att organisationen i fråga behöver bedöma vilka giltighetskrav som är ifrågasatta och använda nödvändiga reparationsmetoder. Slutligen krävs en definition av situationen. Det som krävs i den slutliga fasen är att återigen tydliggöra syftet med kommunikationen och återställa de originella kraven för framgångsrik kommunikation (intelligens, sanning, förtroende och legitimitet) (Burkart, 2018:2019).

Consumer behaviour

1976 konstruerade Nicosia en modell (figur 3) vilket grundar sig i en genuin kommunikation mellan konsumenter och organisationer. Modellen är indelad i fyra fält. Första fältet handlar om organisationens kommunikationsinsatser och hur dessa påverkar konsumentens attityd gentemot produkten. Andra fältet berör hur konsumenten aktivt och rationellt börjar utvärdera organisationen genom att exempelvis söka upp konkurrenter. Tredje fältet involverar

konsumentens vilja att köpa det produkten erbjuder, i detta fall gäller det ett sätt att njuta av nikotin utan tobak. Det sista fältet visar på resultatet om organisationens kommunikation har fungerat i syfte att påverka konsument till att köpa. Däremot är det viktigt att ha i åtanke att modellen inte diskuterar konsumenternas personliga attityd gentemot produkten, utan är en övergripande modell över organisationens kommunikation och marknadsföring (Prasad &

Jha, 2014).

Figur 3: Nicosia Modell of Consumer behaviour process (Prasad & Jha, 2014, s.338)

4.2 Legitimitet

Legitimitet enligt Max Weber

Legitimitet som teori förklarar huruvida organisationer kan rättfärdiga sin existens genom legitimering, det vill säga bibehålla eller rättfärdiga sin position i samhället. Arild Wæraas (2018;2019) beskriver Webers teori om legitimitet och legitimering och applicerar teorin i förhållande till PR. Den främsta slutsatsen i teorin är att organisationer behöver legitimitet från allmänheten för att validera sin existens (Ihlen & Fredriksson, 2018;2019). Att möta omvärldens förväntningar anser Weber är avgörande för en organisations legitimitet

(Wæraas, 2018). En central del för att förstå Webers legitimitets begrepp är att legitimitet är en social konstruktion, huruvida en organisation uppnår legitimitet är upp till betraktaren.

Därför måste den som vill uppnå legitimitet övertyga om att de är legitima för att kunna dominera (Wæraas 2018;2019).

Wæraas (2018;2019) presenterar tre idealtyperna som organisationer kan bygga sin legitimitet på enligt Weber. Dessa är: Rationell legitimitet, Traditionell legitimitet, Karismatisk legitimitet.

Rationell legitimitet utgår ifrån tanken att dominansen legitimeras av ett system eller en angivelse som bygger på rationella regler, vilket i sin tur kan accepteras eller motsägas.

Reglerna består av normer, uppfylls normerna legitimeras organisationer snarare än enskilda

individer. Rationell legitimitet definieras som tro på giltigheten lagar, normer och regler som makthavare har rätten att utföra. Tron på rationalitet är stark i samhället, vilket gör att olika former av byråkratier anses legitima. Synsättet rationell legitimitet kopplas mer till

organisatorisk legitimitet, däremot ses den traditionella och karismatiska legitimiteten kopplas till personens auktoritet (Wæraas, 2018;2019).

Traditionell legitimitet belyser den allmänna tron på “helighet” i relation till de traditioner som finns, legitimiteten ligger i rätten att utöva dessa traditioner. Traditionella normer i samhället anses heliga, följer organisationer dessa normer anser Weber att de kan behålla sin legitimitet. Karismatisk legitimitet kan sägas vara motsatsen till traditionell legitimitet. Det primära målet för en karismatisk legitimitet är att uppfattas av sina följeslagare. Karismatisk dominans utgår ifrån hjältestatus, en extraordinär egenskap som tilldelas den person som besitter karisma (Wæraas, 2018;2019). Karismatisk legitimitet har en positiv påverkan på organisationen, men dominansen kan vara kortvarig och skör. Weber redogör för att en karismatisk organisation ska bestå av vision, talförmåga, medveten kring deras påverkan på miljön och deras aktörer samt självständig.

Studier inom PR och medie- kommunikationsvetenskap är ett område där Webers legitimitets begrepp på senare tid börjat användas. Wæraas (2018;2019) menar att legitimeringen av organisationen med hjälp av PR är främst viktig när krissituationer uppstår. Legitimeringen kräver då en strategisk kommunikation som konstruerar ut den bild eller myt som

organisationen vill att publiken ska ha av organisationen.

Weber delar upp begreppet karismatisk legitimitet i två kategorier: ”ren” karisma som man ärver, eller producerad karisma som tilldelas den person som utför något extraordinärt.

Karisma är lätt att associera med charm och positiva karaktärsdrag, Weber (1987) anser att

karisma inte behöver innebära en charmerande personlighet. Utan karisman kan tilldelas den

som har en unik personlighet. Conger & Kanungo (1994) anser att alla ledare kan uppfattas

karismatiska, det utgör organisationens anhängare inte kvalitén på ledarskapet. Karismatisk

legitimitet blir alltså ett resultat av den som mest strategisk använder sig av övertygelse

tekniker.

De tre typerna av dominant legitimitet grundar sig ur olika idealtyper av strukturell dominans.

Idealtyperna är en sammansättning av olika aspekter som tillsammans bildar en teoretisk konstruktion. Weber drar slutsatsen att legitimering är en naturlig del i syfte att nå framgångsrik dominans (Wæraas, 2018;2019). ”Ren” form av dominant legitimitet anser Weber är svårt att uppnå, näst intill omöjligt. Även om det inte kan gestaltas i ”ren” form kan man däremot se rationell dominans i form av byråkrati, traditionell legitimitet i form av mansdominerade positioner i samhället och karismatisk legitimitet i form av personlig auktoritet. Weber förtydligar att de tre legitimitets karaktärerna inte är bestämda utan kan anta annan form eller sammansättning i verkligheten. Enligt Weber kan karismatisk legitimitet endast existera när något börjar. Den måste förändras och antingen bli traditionaliserad eller rationaliserad eller en kombination av båda (Weber, 1987)

Legitimitet enligt Mark. C Suchman

Mark. C Suchman (1995) beskriver ytterligare tre synsätt på legitimitet: kognitiv, moralisk och pragmatisk, som bygger på samma grund att organisationer behöver legitimitet för att överleva, men som skiljer sig åt när de appliceras och återspeglas av en organisation.

Kognitiv legitimitet innebär att en organisation arbetar naturligt med legitimering och att det inte behöver bekräftas av allmänheten. Suchman (1995) antyder att kognitiv legitimitet innebär ett antingen bekräftande eller passivt stöd från antingen organisationen eller allmänheten för att beräknas legitim. Jepperson (1991:147) anger ett ytterligare perspektiv där legitimiteten baseras på en kognitiv uppsättning snarare än utvärdering, som förklaras i citatet nedanför:

"is distinct from evaluation: one may subject a pattern to positive, negative, or no evaluation, and in each case (dif- ferently) take it for granted.” (Jepperson, 1995 s. 582)

Moralisk legitimitet reflekterar en bekräftelse baserad på en organisations tidigare aktiviteter men även social struktur och karisma. Moralisk legitimitet vilar inte på bedömningar av publiken utan snarare på bedömningar om en aktivitet är moraliskt korrekt, rätt sak att göra.

Dessa bedömningar återspeglar vanligtvis övertygelser om huruvida verksamheten främjar samhällets välfärd, vilket definieras av socialt konstruerade värderingar. Pragmatisk

legitimitet innebär att organisationen grundar sina aktiviteter utifrån egen vinning, inte på hur

dessa aktiviteter påverkar den direkta publiken. Detta innebär att organisationen tilldelar legitimiteten till sig själv. Detta motiveras av eget intresse och bortser från aktiviteter som görs som eventuellt kan vara negativt påverkande för publiken (Suchman, 1995).

4.3 Organisationsidentitet

Organisationsidentitet är en sammansättning av olika faktorer som definierar organisationen.

Organisationsidentiteten skapas inom organisationen och påverkas samt formas av faktorer som exempelvis; vad organisationen står för och vilka deras mål är (Brown m.fl. 2006).

Organisationsidentitet är inte konstant utan förändras med tiden. Förändring av identiteten anses vara en fördel för organisationer då de anpassar sig efter inre och yttre förändringar, vilket kan resultera i ökad säkerhet och stabilitet. Identiteten är skapad utifrån

organisationens egna behov, vilket gör identiteten unik och implementeras i organisationens kommunikation och strategier (Brown m.fl. 2006). För att en organisation ska ha möjlighet att uppnå sina mål är det relevant att organisationen arbetar utifrån sina värderingar, värdeord och vision.

Balmer och Gray (2003) identifierar olika typer av variabler som spelar roll i skapandet av en organisations identitet, olika typer av identiteter en organisation kan besitta. Dessa består av:

actual identity, communicated identity, ideal identity, desired identity, the corporate brand identity. Att begripa organisationsidentitet spelar stor roll för att förstå organisationer, men även för att förstå förhållandet mellan organisation och publik (Abratt & Kleyn, 2012).

I förtydligande syfte definierar författarna identitet och organisatorisk identitet som separata koncept. Enligt Abratt och Kleyn (2012) bildas organisations identiteten av allmänheten och deras uppfattning av organisationen. Organisatorisk identitet är mer applicerbar i

medlemmarnas uppfattning av hur en organisations identitet kan beskrivas, detta kan vara ett resultat av organisationskulturen. Både identitet och organisatorisk identitet definieras och skapas av hur individer tänker, känner och uppfattar en organisation från olika subjektiva perspektiv (Abratt & Kleyn, 2012). Denna studie berör främst en organisations identitet i fråga om konsumenternas uppfattning.

Till denna studie ligger communicated identity och brand identity i fokus. Begreppet

communicated identity belyser hur en organisation använder kommunikation internt och

externt för att återspegla sin organisationsidentitet till allmänheten. Kommunikationen i sig själv kan bestå av olika kanaler, meddelanden, kontexter som skapar en bild över hur organisationen bildar sin identitet. Innebörden av brand identity syftar på

varumärkesidentiteten. En organisation som äger ett eller fler varumärken bildar identiteter kring dessa som reflekterar varumärkets identitet. Detta kan vara centrerat kring en specifik produkt, en vision eller en prestation som detta varumärke representerar utan specifikt fokus på organisationen som enhet (Balmer & Gray, 2003). Vidare i denna studie när begreppet organisationsidentitet används hänvisar detta till Swedish Match kommunicerade identitet och ZYNs varumärkesidentitet.

Abratt och Kleyn (2012) belyser att de väsentliga delarna till en organisations identitet är vilka strategiska val som görs och hur dessa uttrycks till publiken. För att konkretisera detta använder författarna en modell för att förklara hur olika delar av organisationen spelar samman (Abratt & Kleyn, 2012).

Figur 1: Corporate identity, corporate brand and corporate reputation: an integration (Abratt & Kleyn, 2012,

s.1050)

Figur 1 förklarar de påståenden Abratt och Kleyn (2012) gör vid diskussionen om hur olika strategiska val och uttryckandet av dessa hänger ihop och skapar organisationens identitet.

Strategic choices (strategiska val) består av olika delar vilket inkluderar ett uppdrag, en vision, strategiska avsikter, värderingar, kultur, strategisk formulering och strategiskt genomförande. Detta förklarar processen av strategiska val och hur kommunikativa handlingar planeras. Utöver det är Corporate Expression (företags uttryck) en del av identiteten. Kategorin innehåller en visuell identitet, ett varumärkeslöfte, en

varumärkespersonlighet och kommunikation för ett varumärke (Abratt & Kleyn, 2012).

4.4 Varumärkesidentitet

Mer specifikt för varumärkesidentitet delar Kotler m.fl. (2001) upp begreppet i fyra olika komponenter. Kotler m.fl beskriver att dessa komponenter används av organisationen för att göra ett positivt intryck på konsumenten och utveckla djupare associationer med varumärket.

De fyra komponenterna består av attribut, fördelar, värderingar och personlighet. Ett varumärke eller en produkt kan bestå av flera attribut. Enligt denna teori skapar

organisationen attribut för ett varumärke eller en produkt som är menad att lämna ett minne i konsumentens medvetande. Dessa attribut kan senare användas för att marknadsföra

varumärket och produkten. Fördelar används för att omvandla de funktionella attributen till en känslomässig dragningskraft till varumärket. Det argumenteras för att ett attribut kan vara otillräckligt för att leda en individ till konsumtion, därav kan en fördel med känslomässigt värde vara ytterligare en motivering som exempelvis hur en konsument kan bortse från ett högt pris, om produkten anses ha ett sentimentalt värde.

Värderingar eller vision är även de gynnsamma medel organisationer kan använda sig av i syfte att identifiera en målgrupp som har samma eller liknande värderingar, till de som genereras av ett varumärke eller en produkt (Kotler m.fl. 2001). Ett varumärke består även av en personlighet. En varumärkespersonlighet belyser de mänskliga egenskaperna ett

varumärke besitter (Kotler. m.fl. 2001). Varumärkespersonligheten definieras utifrån de

egenskaper de anställda i organisationen projicerar inom varumärket och återspeglar sedan

deras värderingar. Varumärkespersonligheten kan också definieras utav konsumenterna och

de associationer de gör med varumärket (Abratt & Kleyn, 2012).

4.5 Applicering av teori

Teorierna som presenterats i detta kapitel applicerades på den insamlade empirin för att möjliggöra en analys. De centrala teman i detta kapitel är Kommunikativa handlingar, COPR, legitimitet, organisationsidentitet och varumärkesidentitet. Teorierna som använts har främst relevans till relationen mellan organisation och publik.

Teorin kring COPR kommer att användas som hjälpmedel kring de delar som berör kommunikation, organisation och publikens mottagande. Utifrån Habermas (1987) teori bidrar till hur vi ska analysera ZYNs interna och externa kommunikation. Burkarts (2007) teori samt modell syftar till att diskutera vilka felkällor och misstag som kan uppstå när en organisation kommunicerar ut sitt budskap, samt hur de kan åtgärdas. Exempelvis då ZYN redogör för att sina produkter är bättre än cigaretter och tobakssnus, trots att de säljer en vara som klassas som beroendeframkallande.

Nicosias modell om Consumer behaviour används till att förstå vilken del kommunikationen spelar i relation till att övertyga och göra sig attraktiva på marknaden.

Legitimitetsbegreppet har använts för att förstå hur en organisation kan få legitimitet samt behålla legitimiteten. Det blir även tydligt hur legitimitet definieras från publikens perspektiv vilket har möjliggjort en nyanserad analys för olika inriktningar av begreppet. För att förstå hur ZYN arbetar med sin organisations personlighet för att behålla samt skapa sig legitimitet.

De olika perspektiven på legitimitet; karismatisk, rationell och traditionell, har använts för att skapa en grund och förståelse för legitimitet som en viktig roll för en organisations

överlevnad.

Organisationsidentitet och varumärkesidentitet har använts som en grund för hur Swedish Match organisationsidentitet och ZYNs varumärkesidentitet definierats i undersökningen.

Abratt och Kleyn (2012) har definierat olika typer av identiteter en organisation kan besitta och ställer därmed fokus för denna undersökning att presentera Swedish Match

kommunicerade identitet. Detta har skapat ett vetenskapligt värde till studien.

Dessa teorier appliceras på analysen av den insamlade empirin och återkommer därför i

analyskapitlet och den avslutande slutsatsdiskussionen.

5. Metod

Detta kapitel består av en redovisning av tillvägagångssätt för studiens metodiska val. Detta inkluderar en beskrivning av forskningsdesignen, metodvalen för datainsamling och analys samt en avslutande diskussion kring metodologiska och etiska reflektioner.

5.1 Forskningsdesign

Studien grundas i en fallstudie vilket ämnar åt att ingående och detaljerat undersöka ett specifikt fall för att skapa ett sammanhang (Bryman, 2018). Forskningsmetoden för undersökningen har varit en multi-method som ordagrant innebär en kombination av kvalitativa och kvantitativa metoder (Bryman, 2018). Insamlingen av data har genomförts med en kvalitativ intervju och en kvantitativ enkät. Att kombinera kvalitativa och kvantitativa metoder är ett välargumenterat koncept. Bryman (2018) beskriver tillvägagångssättet som används i denna studie som en kompensation (“offset”) där den ena metoden kompletterar den andra. Detta skapar enligt Bryman en bättre förståelse för forskningsämnet och fylla de potentiella otillräckligheter som finns med respektive metod (Bryman, 2018). Vidare förklaras hur kombinationen av metoderna går till, detta kallas konvergent-parallell vilket innebär att datan insamlad från kvalitativa metoder och kvantitativa metoder spelar en betydelsefull roll för studien och att datan sedan jämförs i analysen för att besvara forskningsfrågorna (Bryman, 2018). För att sätta detta i kontext är (som beskrivs ovan) informationen från intervjun en grund för formuleringen av enkäten där resultaten sedan jämförs och analyseras.

Forskningsfrågorna används som ett verktyg att strukturera studien och ge det en tydlig riktning. De används också för att formulera problemformuleringen och skapa ett tydligt centrum till vad studien avsätter sig att undersöka (Lindstedt, 2017).

Den kvalitativa forskningsmetoden ger en inblick i organisationen för att se hur

kommunikationen fungerar. Inslaget av en kvalitativ forsknings skapar möjligheter att få en

djupare förklaring över hur specifikt Swedish Match arbetar med kommunikation, hur

organisations- och varumärkesidentitet skapas, vilken roll kultur och vision spelar i

kommunikativt arbete och vidare aspekter som är relevanta till undersökningen. Då

kommunikation är multi-dimensionellt och av betydelse för studien krävs en mer än

övergriplig forskningsmetod.

Metoderna fyller olika syften till undersökningen och representerar olika faktorer. Kvalitativa insamlingsmetoder blir representativt för organisationens identitet, varumärkesidentiteten och kommunikation, medan den kvantitativa metoden medför en förståelse för hur publiken uppfattar organisationen och deras kommunikation. Detta bidrar även med möjlighet att få generaliserbar data som kan representera den direkta publiken till Swedish Match.

5.2 Urval och avgränsningar

Studien har genomförts utifrån en kombination av en kvalitativ och kvantitativ metod. För att samla in data från anställda på Swedish Match och publiken, använder vi oss av ett

målinriktat urval respektive ett bekvämlighetsurval.

Trots att Swedish Match säljer sina produkter i andra länder än Sverige, är avgränsningen gjord till Sverige för att lättare kunna genomföra studien. Två ytterligare avgränsningar är att respondenterna måste vara i åldersspannet 18 - 30 (unga vuxna, som är målgrupp för

produkten ZYN) samt ha testat eller kontinuerligt använt/ använder tobaksprodukter eller nikotinprodukter.

I relation till forskningsfrågan kring ZYNs kommunikation utgår studien ifrån ett målinriktat urval. Urvalsmetoden innebär ett strategiskt val av informanter (i detta fall en informant) för att kunna besvara det aktuella problemformuleringarna (Bryman, 2018). Utifrån

urvalsmetoden kontaktades ZYNs brand manager för att besvara våra frågor kring ZYNs organisation, deras interna och externa kommunikation.

Målgruppen för enkätundersökningen är respondenter i åldrarna 18 – 30. Valet av

åldersspannet baseras på målgruppen som Swedish Match till största del marknadsför ZYN mot (Intervjun). För att nå ut till vår målgrupp valde vi att publicera enkäten på våra privata profiler på Facebook, då vårt urval till största del har tillgång till sociala medier vilket ökar tillgängligheten för respondenterna att kunna svara. Urvalsmetoden blir således ett

bekvämlighetsurval. Ett bekvämlighetsurval innebär ett icke-slumpmässigt urval då

respondenter har valts utifrån forskarens närhet (Bryman, 2018). Ett krav för att

respondenterna skulle svara på enkäten var att de skulle vara mellan 18 - 30 år samt

använder, använt eller testat tobaksprodukter samt nikotinprodukter.

5.3 Intervju

Intervjun används i syfte att besvara den första forskningsfrågan - Hur arbetar ZYN med kommunikation internt och externt? Vilken roll spelar värderingar och värdeord till kommunikativt arbete? (se bilaga 1).

Intervju är en vanlig metod inom kvalitativa studier av organisationers kommunikation (Ekström & Larsson, 2019). Syftet med intervjun är att besvara frågor som: “Hur planerar Swedish Match sin strategiska kommunikation? Vilka kanaler används? Vad är deras målgrupp?” och vidare frågor som kan skapa en övergripande idé över hur Swedish Match arbetar med kommunikation både internt och externt. Intervjun är semistrukturerat uppbyggd med förutbestämda frågor. Fördelen med semistrukturerad intervju är möjligheten att ställa följdfrågor och öppna upp för diskussioner kring intressanta ämnen som uppstår under

intervjun. En annan fördel med intervjuformen är att respondenten ofta känner trygghet vilket kan resultera i ett samtal, snarare än ett “förhör”. Det är viktigt att ständigt hålla sig till den röda tråden för att inte komma alltför långt ifrån ämnet (Ekström & Larsson, 2019).

Intervjupersonen arbetar på marknadsföringsavdelningen av Swedish Match internationella team och har haft denna position under de senaste sju åren. Hans nuvarande tjänst inkluderar att utrusta externa partner med information om organisationen, olika varumärken och

produkterna. Innan han började på Swedish Match internationella team arbetade han främst med varumärket ZYN och hur varumärket skulle etableras på den svenska marknaden och internationella marknader. Han har valt att vara anonym i denna studie och kommer därav refereras som intervjupersonen.

Innan intervjun genomfördes mailade vi intervjuguiden till intervjupersonen. Då vi befann oss på olika platser i Sverige samt under de rådande omständigheterna på grund av Covid -19, valde vi att använda plattformen Zoom, för genomförandet av vår intervju. Strukturen på intervjuguiden utgår ifrån trattmodellen, men bredare frågor i början för att vidare gå in på smalare frågor. Exempel på frågor var: “Berätta om er vision och era värdeord”, “Vilka kanaler använder ni för att kommunicera ut ert budskap?” och “Har ni några

kommunikativa utmaningar?”. Syftet med frågorna är att få en bredare kunskap kring organisationen ZYN och deras kommunikation internt och externt. Vi berättade för

intervjupersonen att han när som helst kan avbryta intervjun samt berättade att hans uppgifter

användas endast till studiens syfte. Med samtycke från intervjupersonen spelade vi in

intervjun som varade i 1,5 timme via Zoom. Under intervjuns gång hade vi ett kritiskt tänkande då intervjupersonen har en subjektiv syn på ZYN och vill porträttera företaget på bästa sätt möjligt.

5.4 Enkätundersökning

Enkätundersökningen används i syfte att besvara vår andra forskningsfråga; På vilket sätt skiljer sig organisationens planerade varumärkesidentitet, i jämförelse med hur de faktiskt blir uppfattade? Stämmer dessa överens? (Se bilaga 2). För att besvara forskningsfrågan utfördes intervjun innan enkäten konstruerades, detta med anledningen att få en tydligare uppfattning av den planerade varumärkesidentiteten för att sedan fråga publiken

(respondenterna) om deras uppfattning. Enkät är en användbar metod i syfte att samla in data centrerade kring variabler och redovisa resultat i form av statistik. Enkäten är strukturerad på så sätt att respondenterna ska reflektera över hur de kommer i kontakt med ZYN, hur ofta de själva använder produkten samt andra tobaksprodukter såsom snus och cigaretter samt om organisationens värdeord och vision speglar produkten. Enkäten bestod av både öppna och stängda frågor. En fördel med att använda enkät som metod är möjligheten till anonymitet, ekonomiskt fördelaktig samt minskar risken att påverka deltagarnas tankar och åsikter (Bryman, 2018).

Enkäten är en självadministrerad enkätundersökning som publicerades på våra profiler på Facebook. Enkätformen innebär att respondenterna på egen hand svarar utan att vi som uppsatsförfattare är delaktiga. Resultatet av utskicket via våra valda kanaler resulterade i 103 svar från respondenter varierade åldrar och kön. Att publicera enkäten i digital form har sina fördelar så som, kostnadseffektivt samt möjligheten att samla in en större mängd data ökar.

En annan fördel är att respondenterna fritt har möjlighet att svara när de själva kan.

Nackdelar med att använda enkät som metod är att enkäten är begränsad till förutbestämda

frågor. För att undvika oklarheter är det relevant att formulera frågorna på ett tydlig och

strukturerat sätt. Oklarheter i frågorna kan innebära att respondenterna svarar utifrån hur

frågorna är ställda, istället för att faktiskt svara på det som undersöks (Sohlberg & Sohlberg,

2019).

5.5 Analysmetoder

5.5.1 Tematisk analys - Intervju

För att transkribera, koda, tematisera och summera materialet, har vi valt att utgå ifrån Hjerms (2014) kvalitativa analysprocess; kodning.

Motiveringen bakom kodning som analysmetod grundar sig i mängden material som behöver reduceras. Kodning som process ger forskaren möjlighet att göra en relevant och planerad selektion över vilket material som nämns och berörs i analysen (Hjerm, m.fl. 2014).

I förhållande till insamlingsmetoderna har analysmetoderna samma krav på anpassning till tidsbegränsning. Motiveringen bakom den kvalitativa intervjun och den kvantitativa enkäten är att samla in relevant information utan begränsningar för ytterligare data relevant till problemformuleringen eller frågeställningarna. Med två insamlingsmetoder finns det möjlighet att samla in en större mängd material som sedan kan användas till

resultatredovisning och analys. Av denna anledning blir kodning ett lämplig val för att underlätta för forskningsprocessen och även för läsaren när analysen byggs upp av tydliga teman.

5.5.2 Tematisk analys - Enkätundersökning

De kvantitativa enkätfrågorna analyserades med hjälp av Excel och statistikprogrammet SPSS. Bearbetningen av den insamlade informationen från respondenterna omvandlas till variabler och fördes in i ett Excel dokument, där variablerna kodades för att senare läggas in i SPSS. Baserat på frågorna uttrycktes variablerna i olika skalor: nominalskala, ordinalskala, intervallskala och kvotskala. En frekvenstabell skapades i syfte att ge en överblick av det insamlade materialet. Frekvenstabellen visar på hur många gånger ett svar förekommer i enkätundersökningar (Bryman, 2018).

Innan kodningen i Excel genomfördes skapades teman, vilket gjorde det lättare att få en

överblick kring vilka frågor som kunde sättas i relation till varandra. För att kunna jämföra

två eller fler olika kategorier ex. rökare mot snusare, utfördes en bivariat analys på olika

variabler. De teman som skapades konstruerades utifrån resultatet av intervjun som

genomfördes innan enkätundersökningen. För att göra resultaten mer överskådliga

konstruerades 10 diagram (se kapitel 6.3).

Analysen och sammanställningen av de kvalitativa enkätfrågorna med skriftliga svar gjordes genom att olika teman och koder skapades utifrån intressanta svar. Svaren sammanfördes med varandra varje fråga för sig. För att skapa och behålla trovärdigheten och autenticiteten används citat från respondenterna (Bryman, 2018).

5.6 Enkätkonstruktion

Enkäten konstruerades utifrån informationen vi fick av intervjupersonen. Utifrån svaren konstruerades öppna och stängda enkätfrågor. Frågorna har som syfte att förstå hur

respondenterna ser på ZYN och deras produkter. Enkäten var uppdelad i tre avsnitt med totalt 26 stycken frågor (se bilaga 2). Enkäten utformades i Google Forms och svarstiden på

enkäten är cirka 5 minuter.

I första delen av enkäten svarade respektive respondent på frågor kring ålder, kön och huvudsysselsättning. I enlighet med enkätens avgränsningar är åldersgränsen för att besvara mellan 18–30 år.

I andra delen av enkäten som bestod av fem frågor, svarade respondenterna på frågor kring sina nikotin och tobaksvanor. Syfte med att ta reda på respondenternas nikotin - och

tobaksvanor är för att kunna kartlägga individuell konsumtion av tobaksvanor. För att finna sambandet mellan tidigare tobaksvanor och nuvarande konsumtion av ZYN. Exempel på frågor som ställdes var; “Röker du cigaretter?”, “Använder du snusprodukter med tobak?”,

“Använder du tobaksfritt snus?”, “I vilken utsträckning röker/ snusar du”? Frågorna ska belysa om det finns en korrelation mellan användningen av tobaksprodukter och tobaksfria produkter.

Tredje delen av enkäten berör allmän reklam och marknadsföring från Swedish Match av varumärket ZYN. Där får respondenterna besvara om de har kommit i kontakt med reklam på ett alternativ av kanaler. Dessa frågor ställs i syfte att undersöka i vilken utsträckning

respondenterna kommer i kontakt med reklam för ZYN för att sedan jämföras med hur

kommunikationsansvarig på ZYN marknadsför varumärket på olika kanaler. Frågor som

ställdes i tredje delen var exempelvis: “Har du sett någon reklam för ZYN? I så fall på vilka

kanaler?”