6.1 Diskussion av miljömedvetenhet
Som Khare och Sadachar (2017) nämner är det bevisat att människor har ett intresse för miljöfrågor och detta tenderar även att stämma med generation Z där det framkom en samvariation. Denna samvariation kan tyda på att generationen handlar second hand kläder för den anledning att de vill bidra till miljöns välbefinnande. Människor utsätts dagligen för information kring vikten av att bli mer miljömedvetna för att rädda klimatet. I och med att människor dagligen blir uppmanade att göra miljömässiga val (Sharma & Bansal, 2013), är generation Z en generation som blivit påverkade av detta unders sin uppväxt. Detta kan kopplas till varför det kan finnas en sådan stor samvariation som tyder på att generationen är miljömedveten, samt att det är en anledning till att människor i
generationen väljer att köpa second hand. Som Lee och Holden (1999) kom fram till i deras studie är det två bedömningsfaktorer som avgör miljömedvetna konsumenters beteende. När generationen blir utsatta för klimatpåverkan aktiveras den första benämningsfaktorn att den egna rädslan av
miljökatastrofen påverkar dessa att handla second hand kläder. Den andra faktorn blir då att dessa börjar känna en stark koppling till miljön och deras egen miljöförstörelse. Då generation Z ständigt blir påverkade av dessa bedömningsfaktorer är det inte ett missvisande resultat att en stor del av dessa har en stor miljömedvetenhet. Generationen är en väldigt trendmedveten generation och som Borusiak et al. (2020) skriver har hållbarhet blivit en samhällstrend vilket gynnar marknaden för second hand kläder. För äldre generationer har inte second hand kläder varit lika trendiga, vilket kan ha påverkat de äldre generationerna att se väldigt negativt på second hand kläder.
Genom att tolka resultatet av den andra samvariationen hur ofta generationen handlar kläder och huruvida hur många gånger av dessa som de handlar second hand kläder kan det tolkas som att de olika attityderna är väldigt individuellt inom generationen och bara för att en person handlar kläder ofta betyder inte det att denna handlar mer second hand. Men en stor mängd av generationen har enligt enkätundersökningen en miljömedvetenhet.
6.2 Diskussion av prismedvetenhet
Som Laitala och Klepp (2018) nämner är prismedvetenhet en av de största faktorerna till att
konsumenter väljer att handla second hand kläder, och detta tycks även gälla generation Z. Med second hand kläder kan generationen välja att köpa klädesplagg för en liten summa pengar men de kan även handla dyra märkeskläder som andrahandsköp till ett mer fördelaktigt pris. Nedsatta märkeskläder kan ses av generationen som en billigare chans att hänga med i trender. Som Yan et al. (2015) nämner är en av de största kundgrupperna till konsumtionen av second hand kläder studenter. Då en del av generation Z är studenter kan deras teori stämma bra på att detta skulle vara fallet. Deras resonemang faller sig väldigt bra till resultatet, att studenter inte har råd med nyproducerade märkeskläder och får därför köpa dessa på second hand marknaden istället. Enligt enkäten finns det en stor prismedvetenhet hos generationen och därav stödjer det deras resonemang att unga inte oftast har råd.
Det finns dock ett resonemang som studien presenterar men som inte stämmer överens med vad generation Z anser är den främsta attityden till att handla second hand kläder. Vehmas et al. (2018) menar på att tidigare studier har visat att prismedvetenhet oftast går före miljömedvetenhet hos
25
konsumenterna. I enkätundersökningen visar resultatet att det är fler i generationen som instämmer helt med att prismedvetenhet skulle vara en självklar attityd till att handla second hand kläder.Men med en starkare samvariation på 0,531 i jämförelse med 0,478 som korrelationskoefficient kan det tyda på att generation Z tänker mer på miljömedvetet när det kommer till konsumtion av kläder men att de instämmer i en högre grad och instämmer delvis än att de instämmer helt.
6.3 Diskussion av etiska skäl
Ett etiskt konsumtionssätt beskriver Härngren (2011) att det både innehåller miljömässiga aspekter som närproducerade och ekologiska produkter, men även också sociala aspekter utifrån att produkten blir framtagen med bra arbetsvillkor. I enkäten stod ord som arbetsförhållanden, mänskliga handlingar och värderingar som ledord till etiska skäl vilket leder till att respondenterna såg den sociala aspekten i frågan. Samvariationen mellan om generationen handlar second hand kläder på grund av att de har ett etiskt konsumtionssätt visade sig vara svagt. Samvariationen kan tyda på att kopplingen till
generationen kan finnas men förekommer inte vanligtvis som attityd hos generationen. Detta stämmer bra överens med tidigare studier där unga klädkonsumenter är relativt sällsynta som tänker på de etiska skälen (Crane, 2016). Crane (2016) menar även på att anledningen till detta är att
konsumenterna idag är väldigt dåligt informerade på produkternas tillverkningsprocess, och information saknas gällande hur tillverkarens arbetsförhållanden är. Som tidigare diskuterat är generation Z en generation som dagligen matas med information och om dessa inte matas in med denna information är inte heller intresset stort. I stället blir det som Härngren (2011) antyder att det egna intresset blir större hos generation Z än omvärldens intressen vilket även syns i resultatet av enkätundersökningen.
6.4 Diskussion av behovet av tidlösa och unika plagg
Med en stark samvariation kan detta tyda på att generation Z letar efter unika och tidlösa plagg inom second hand kläder då dessa är svåra att få tag på. Som Guiot och Roux (2010) nämner konsumerar oftast konsumenter kläder för hedoniska skäl och detta kan även vara anledningen till att en stor majoritet av generation Z handlar second hand kläder. Generationen har ett sort utbud av samhällets materialism och kan unna sig mer hedoniska köp. Unika plagg finns inte i fast fashion men på marknaden av second hand kläder är utbudet stort, vilket kan leda till att generation Z handlar på marknaden. Som Gupta et al. (2019) nämner är ofta dessa individer mer stilorienterade än modeinriktade. De förklarar också att dessa personer vill spegla sina identiteter mer än att följa trender. Dessa personer i generationen är då inte trend inriktade utan klär sig mer från eget tycke och smak. Det finns dock unika och tidlösa plagg som går under kategorin vintagekläder. Dessa kläder klassas i samhället som både högklassiga produkter och stilorienterade (Cervellon et al., 2021). Då vintagekläder är högklassiga produkter i samhället finns det även här en samhällstrend för generation Z. Rothenberg och Matthews (2017) kommer med en intressant teori i sin undersökning om att individer som har ett behov av unika plagg brukar oftast vara mindre villiga att ha miljömedvetenhet i tanken. I bilaga 3 i korrelationsmatrisen går det där att finna att detta inte behöver stämma överens med generation Z där det finns en samvariation mellan variablerna.
26
6.5 Diskussion av intresse för mode
Morgan och Birtwistle (2009) beskriver hur modeintresserade personers omedvetenhet kring miljöavtryck påverkar valet av att köpa second hand kläder. Enligt deras studie väljer konsumenter som har ett intresse för mode att inte handla kläder på second hand. Enligt enkätundersökningen som genomförts kunde det utläsas att detta även enligt denna studies respondenter, delvis stämde.
Respondenterna som svarat att de har ett intresse för mode och att följa de senaste trenderna tenderar att i regel inte handla second hand kläder. Detta kan bero på att kläderna som säljs i second hand butiker ofta är flera år gamla och inte stämmer överens med trender som finns i dagsläget. Gupta et al.
(2019) stärker detta argument och menar att människor styrs av tillfredsställelsen av att klä sig i de senaste trenderna och få bekräftelse genom detta. Second hand kläder kan därför antas vara mindre tillfredsställande för modeintresserade personer att konsumera. Däremot är det en aspekt värd att ta upp gällande detta. Modevärldens trender varierar över tid och det är inte alltid som det senaste modet är det trendiga modet. I en alltmer miljömedveten värld kan det förväntas att hållbart mode i stället blir det nya trendiga. Då kan det antas att modeintresserade personer väljer att följa den trenden i stället.
Alltså finns det i sådana fall en chans att deras intresse för att konsumera second hand kläder även kan tänkas komma att öka i takt med vad som är trendigt. Enkätundersökningen som genomförts för denna studie visade att respondenterna som angav att de hade ett intresse för mode även handlade mer kläder än de som inte hade ett intresse för mode.
6.6 Diskussion av relaterad till en låg samhällsklass
Lundblac och Davies (2016) beskriver att människor är rädda för att bli relaterade till en låg
samhällsklass, och att detta kan vara en oro för konsumenter som handlar second hand kläder. Svaren från enkätundersökningen tyder på att respondenterna inte tycks hålla med om detta. Respondenterna menar att anledningen till att de väljer att inte handla second hand inte beror på att de skulle relatera köpet till en lägre samhällsklass. Respondenterna menar i stället att det beror på andra anledningar.
Silvia et al. (2021) berättar om att människor kan känna en tillfredsställelse efter att de handlat kläder på second hand eftersom de får en känsla att de bidragit till något bra men att de dock kan känna en oro över att bli dömd för att ha dåligt med pengar. Denna teori kan inte styrkas genom denna studie, då respondenterna påstår att de inte relaterar second hand till dålig ekonomi. Undersökningen kan inte heller styrka Silvia et al. (2021) påstående om att konsumenter som handlar second hand kläder skulle känna sig oroliga för vad andra människor skulle tycka om det. I detta fall menar Silvia et al. (2021) att konsumenter som är medvetna om miljöaspekterna kring klädkonsumtion känner att de bidragit till miljön genom att handla second hand men att de trots skulle ändå känna en oro.
Resultatet av enkätundersökningen tyder på att majoriteten av respondenterna inte höll med om påståendet gällande huruvida de kopplade second hand till en låg samhällsklass. Däremot var det 39,6% av respondenterna som svarat något av alternativen i den övre delen av skalan alltså från
“stämmer delvis” till “stämmer helt”. Som Roberts och Pirog (2004) beskrev har finansiell framgång alltid betytt mycket för människan och detta kan visa sig genom olika materiella attribut. Det kan vara i form av klädesplagg som personer speglar sin ekonomiska livssituation. Respondenterna som svarat i den övre skalan känner att de på något sätt relaterar second hand kläder till en låg samhällsklass.
Roberts och Pirog (2004)’s teori kan vara en av anledningarna till att de uppfattar det på det sättet.
Dessa respondenter kan vara drivna av ekonomisk framgång och ser upp till personer som uppnått detta.
27
6.7 Diskussion av hygien
Enkätundersökningen tyder på att personer som köper kläder mer ofta tenderar att tycka second hand kläder är ohygieniska, till skillnad från konsumenter som inte handlar kläder lika ofta. Majoriteten av respondenterna i studien ansåg dock inte att second hand kläder är relaterat till dålig hygien. Yan et al.
(2015) genomförde en studie där resultatet visade att personer som inte handlar second hand kläder på grund av hygieniska skäl uppfattar dessa kläder som ofräscha på grund av att de blivit använda av någon annan. I studiens enkätundersökning framkom det däremot ingen samvariation mellan respondenternas konsumtion av second hand kläder och deras uppfattning om hygien kopplat till dessa. I denna undersökning förklarades inte begreppet hygien mer utförligt för respondenterna och detta kan ha medfört vissa osäkerheter. Hade författarna brutit ner begreppet i mindre delar och definierat det annorlunda hade resultatet kanske sett ut på ett annat sätt. En intressant aspekt kopplat till hygien är lukt. En fundering är om respondenterna hade ändrat uppfattning om de upplevt att ett klädesplagg som var köpt i en second hand butik varit illaluktande. Yan et al, (2015) förklarar att second hand kläder som uppfattas som äckliga kan för vissa personer vara kopplat till sjukdomar.
Detta kan vara en av anledningarna som gör att respondenterna inte väljer att handla second hand kläder om de har uppfattningen att kläderna är äckliga. Detta påverkar second hand marknaden negativt och följaktligen miljön i och med att konsumenter istället väljer att handla nyproducerade plagg på grund av oron att de är smittsamma. Men som tidigare nämnt kunde det inte tydas någon samvariation mellan dessa variabler i denna enkätundersökning.
6.8 Diskussion av icke visuellt tilltalande butiker
Xu och Chen (2017) beskriver vikten av att butiken är organiserad och visuellt tilltalande som en viktig bidragande faktor till att konsumenter ska genomföra köpet. Är butiken rörig och oorganiserad är risken stor att konsumenten väljer bort den. Utifrån enkätundersökningen finns en antydan till att respondenterna håller med om den teorin. Över hälften av respondenterna ansåg att second hand butiker ofta är röriga och icke visuellt tilltalande. Detta kan bero på att det säljs enstaka och unika plagg i second hand butiker till skillnad från en välordnad klädbutik som exempelvis H&M eller Lindex. Där köper butiken in stora volymer av olika plagg. I en second hand butik är det ovisst om vad som kommer att komma in för försäljning eftersom att det är privatpersoner som lämnar in sina gamla plagg. Silvia et al, (2021) berättar om konsumenternas beteende och attityd till köpbeslut påverkas av visuella faktorer. Detta är något som kan stärkas genom enkätundersökningen i och med att
respondenterna menade på att de blev påverkade av butikens visuella utformning. Majoriteten av respondenterna valde att inte handla i second hand butiker på grund av denna anledning, och en minoritet av respondenterna angav att det inte påverkade dem i deras val att handla i en second hand butik.
Det kunde även utläsas från korrelationsmatrisen att de respondenter som brukade handla kläder i second hand butiker inte uppfattade dessa som röriga eller icke visuellt tilltalande. Detta kan bero på att de är vana vid att handla i second hand butiker och därför inte reflekterar över att det är rörigt.
Detta till skillnad från konsumenter som är vana att handla i välordnade butiker. Dessa personer är inte vana vid second hand butikens framställning och får då en chock i och med att det är olikt något som de är vana vid. Ju et al. (2018) menar att det inte endast är kläderna som finns i butiken som styr om det är rörigt eller visuellt tilltalande utan det beror även på exempelvis belysning och färgsättning.
Många second hand butiker samarbetar med hjälporganisationer eller donerar delar av inkomsterna