7.1 Slutsats om attityder till att konsumera second hand kläder
Generation Z har olika attityder gentemot att konsumera second hand kläder. Utifrån undersökningen går det att se att den främsta attityden som finns inom generationen är miljömedvetenhet. Attityden miljömedvetenhet undersöktes också hos Khare och Sadachar (2017) men även i Borusiak et al.
(2020) där båda undersökningarna visade att konsumenter generellt gör val utefter miljömedvetenhet.
Gällande prismedvetenhet var det den näst största attityden som generationen ansåg motiverar dem att handla second hand kläder. Detta påvisar även undersökningen som Yan et al. (2015) gjorde därde kom fram till att prismedvetenhet är en stor anledning till att konsumenter väljer att handla second hand kläder. Den tredje största attityden som generation Z ansåg var behovet av tidlösa och unika plagg. I Ferraro et al. (2016) tas denna attityd också upp som en viktig anledning. Etiska skäl fanns också med som en attityd, om dock en väldigt liten sådan där enbart få individer i generation Z har denna attityd som anledning. Det stämmer väldigt bra överens med undersökningen som Härngren (2011) gjorde där det också beskrivs att dessa konsumenter är sällsynta då intressent för omgivningen är mindre än det egna intresset.
Slutsatsen som kan dras i denna studie är att generation Z oftast följer trender och om något är trendigt är det oftast en större chans att generationen lyssnar och då är de mer samarbetsvilliga (Wiedmer, 2015). Då miljömedvetenhet är ett ämne som florerar mycket i dagens samhälle kan detta vara anledningen till att just miljömedvetenhet är den största attityden. Det som syns betyder mest, matas generationen ständigt med information om miljön och klimat tar de sig informationen till sig. Då de är födda i ett digitalt samhälle, ska denna information helst synas digitalt (Bejtkovský,
2016). Förhoppningen blir att trenden för fast fashion kommer stagnera och second hand kläder och slow fashion kommer bli en större trend i generation Z.
7.2 Slutsats om attityder till att inte konsumera second hand kläder
För att identifiera de attityder som påverkar konsumenter som ingår i generation Z i deras val att inte handla second hand kläder jämfördes tidigare forskning med enkätundersökningens resultat. I undersökningen kan det tolkas att de flesta av respondenterna inte handlar second hand kläder på grund av att de har ett intresse för mode samt att de vill följa dagens trender. Vad undersökningen också påvisade var respondenternas uppfattning om att second hand kläder skulle vara kopplade till en låg samhällsklass. Detta var något som majoriteten inte höll med om. Alltså är detta inte en anledning till att respondenterna inte handlar second hand kläder. Det som kan konstateras är att den främsta anledningen till att respondenterna inte konsumera second hand kläder beror på utbudet av trendiga klädesplagg. Det som gör det problematiskt är som tidigare nämnt att utbudet i second hand butiker är baserat på vad människor väljer att lämna in. Vad som i stället skulle kunna påverkas är trenderna i och med att respondenterna ansåg sig vara styrda av trender kopplat till mode. Blir second hand kläder en trend är det högst troligt att respondenterna skulle handla second hand.
30
7.3 Teoretiskt och praktiskt bidrag
Denna studie har undersökt attityder hos generation Z till att konsumera second hand kläder. Tidigare forskning har fokuserat på hela befolkningen och inte specificerat sig på en specifik målgrupp. Därför valde författarna till denna studie att fokusera studien på generation Z i Sverige. Valet av målgrupp var på grund av det gap som finns mellan generationen och tidigare forskning samt att generation Z är den del av befolkningen som växer upp just nu och representerar samhällets framtid. Studien har bidragit till en större förståelse gällande vilka attityder som kan finnas till att konsumera second hand kläder och inte.
Studiens praktiska bidrag ska indikera generation Z attityd gentemot second hand kläder. Detta ska sedan framtida organisationer och företag inom second hand marknaden kunna dra nytta av i deras marknadsföring gentemot generationen. Många i generationen tänker på miljömedvetenhet, men det är också många som i stället är intresserade av mode och därav inte handlar second hand kläder. Detta tyder på att fler skulle köpa second hand kläder om marknaden för second hand var mer nutida och andrahandsköpen känns som nyköp. Många i generationen ansåg även att butikerna kändes röriga och icke visuellt tilltalande. Detta visar tecken på att om second hand butikerna skulle bli mer moderiktiga, välvårdade och prydligare skulle generationen bli mer positivt inställda på att handla i butikerna. Vad gäller generationens tycke om att second hand kläder är ofräscha och att dessa tillhör en lägre
samhällsklass kan det tyda på att dessa inte anser marknaden som trendig nog. Hade fler individer i samhället accepterat marknaden mer och sett det som en mer trendig marknad hade generationen handlat mer.
7.4 Studiens begränsningar
Vad som författarna anser som begränsningar för denna studie är bristen på tid. Bristen på tid gjorde att antalet respondenter i enkätundersökningen också blev begränsad. Hade det funnits mer tid hade fler respondenter kunnat delta i undersökningen. Däremot är författarna nöjda med hur många som valde att delta och anser att resultatet är mättat. Om det hade funnits mer tid hade författarna kunnat fördjupa sig ännu mer i enkätundersökningens frågor och hållit intervjuer eller fokusgrupper med slumpmässigt utvalda respondenter. Detta skulle ha bidragit till en djupare förståelse för attityderna och det hade funnits tillfälle att ställa följdfrågor till enkätens frågor. Genom att ställa följdfrågor hade respondenterna kunnat motivera varför de svarat som de gjort, samt motiverat för andra aspekter som inte är inkluderade i denna undersökning.
En annan begränsning är valet av att genomföra en enkätundersökning. Genom att låta en
enkätundersökning vara tillgänglig på sociala medier tillåter den helt slumpmässiga personer att delta.
En del respondenter kanske väljer att svara som någon annan tycker för att den inte vill göra bort sig eller verka pinsam inför någon som exempelvis sitter bredvid. Det kan också handla om respondenter som vill förstöra för undersökningen och svarar helt slumpmässigt genom att bara klicka i olika svar som inte stämmer in egentligen. Förhoppningsvis fanns det ingen som aktivt ville förstöra för
författarna men det blir en begränsning i och med att det inte går att veta. Därav blir det av stor vikt att vara kritisk till resultatet.
31
7.5 Förslag till fortsatt forskning
Vid en liknande undersökning med mer tid kunde urvalet ha varit större genom att välja individer från olika samhällsgrupper. En liknande studie hade också kunnat ha fler manliga deltagare då majoriteten av denna studies respondenter var kvinnor. I tidigare undersökningar som exempelvis Cervellon et al.
(2012) har studien också haft kvinnliga deltagare i fokus. Det kunde även varit intressant att veta vad generationen kategoriserar som begagnade respektive nyproducerade kläder. Vart går gränsen mellan de två? Detta gäller även på definitionen på vad som är mode, är det samhället som bestämmer det eller hur vet människor om de är mode eller ej? Det hade även varit spännande att se hur generationen ser på sitt behov av unika och tidlösa plagg. Hur avgör dem om kläderna de sätter på sig får de att uttrycka sig på ett sätt som är unikt?
Andra frågor som liknande undersökning hade kunnat fokuserat på är om konsumenter och
generationen anser att second hand kläder är lättillgängligt. Är det lättare att köpa nyproducerat och är det svårt att hitta butiker respektive online handel på second hand. Då denna studie visade att
majoriteten tänker på miljön hade fortsatt forskning kunnat fokusera på vad det är som gör att något kan kategoriseras som miljömässigt. Vilka faktorer är inom ramen för miljömässigt?