Vad är det ni har för attityd Generation Z?

Vad är det ni har för attityd Generation Z?

Varför köper vissa second hand kläder och vissa inte

Ahlberg, Rebecca Borgström, Elin

Akademin för Ekonomi, Samhälle & Teknik

Kurs: Kandidatuppsats i företagsekonomi Handledare: Ulf Andersson Kurskod: FOA270 Datum: 15 December

15 hp

ABSTRACT

Date: 13 januari 2022

Level: Bachelor thesis in Business Administration, 15 cr

Institution: School of Business, Society and Engineering, Mälardalens University Authors: Rebecca Ahlberg Elin Borgström

(99/05/16) (97/05/16)

Title: What is your attitude generation Z? Why some people buy second hand clothes and some not.

Tutor: Ulf Andersson

Keywords: Second hand clothes, environment, consumer behavior second hand, attitudes second hand clothes, sustainability.

Research

Questions: Which attitudes guide generation Z in Sweden in the choice of buying second hand clothes?

Purpose: This descriptive study aims to investigate and understand which attitudes Swedish

consumers in generation Z have towards consuming or not consuming second hand clothes. Through a quantitative research method, this study will provide an understanding of which attitudes are

conductive within this generation in order to influence them to buy more second hand clothes, this in turn will contribute positively to the climate and the environment.

Method: The study was conducted through an quantitative research method and primary data

collected through a digital survey that showed the generation’s attitudes towards second hand clothes.

The primary data were analyzed by correlation in Excel and was then compared with previous research.

Conclusion: The conclusion that can be drawn from this study was that the most common attitudes to consuming second hand clothes was environmental awareness and price awareness. The most common attitudes to the generation by not consuming second hand clothes were that the generation had too much interest in fashion and that they wanted to follow today’s trends.

SAMMANFATTNING Datum: 13 januari 2022

Nivå: Kandidatuppsats I företagsekonomi, 15 hp

Institution: Akademin för Ekonomi, Samhälle och Teknik, Mälardalens Universitet Författare: Rebecca Ahlberg Elin Borgström

(99/05/16) (97/05/16)

Titel: Vad är det ni har för attityd generation Z? Varför vissa köper second hand kläder och vissa inte.

Handledare: Ulf Andersson

Nyckelord: Second hand kläder, miljö, konsumentbeteende second hand, attityder second hand kläder, hållbarhet.

Frågeställning: Vilka attityder är det som styr generation Z i Sverige i valet av att köpa second hand kläder?

Syfte: Denna deskriptiva studie syftar till att undersöka och förstå vilka attityder svenska konsumenter har i generation Z gentemot att konsumera eller att inte konsumera second hand kläder. Genom en kvantitativ studie ska studien tillhandahålla en förståelse om vilka attityder som är styrande inom denna generation. Detta för att i framtiden kunna påverka dessa att köpa mer second hand kläder som bidrar positivt till klimat och miljö.

Metod: Studien genomfördes genom ett kvantitativ angreppssätt där primärdata samlades in genom en digital enkät som visade generationens attityder gentemot second hand kläder. Primärdata

analyserades sedan i Excel och jämfördes med tidigare forskning.

Slutsats: Slutsatsen som kan dras från denna studie var att de allra vanligaste attityderna till att konsumera second hand kläder var miljömedvetenhet och prismedvetenhet. De vanligaste attityderna till att generationen inte konsumerar second hand kläder var att de hade ett för stort intresse för mode och att de ville följa dagens trender.

Innehållsförteckning

1.Introduktion ... 1

1.1 Bakgrund ... 1

1.2 Problemformulering ... 2

1.3 Frågeställning ... 3

1.4 Syfte ... 3

2.Teoretiskt ramverk ... 4

2.1 Attityd ... 4

2.2 Attityder till att konsumera second hand kläder ... 4

2.2.1 Miljömedvetenhet ... 4

2.2.2 Prismedvetenhet ... 5

2.2.3 Etiska skäl ... 5

2.2.4 Behovet av tidlösa och unika plagg ... 5

2.3 Attityder till att inte konsumera second hand kläder ... 6

2.3.1 Intresse för mode ... 6

2.3.2 Relaterad till en låg samhällsklass ... 6

2.3.3 Hygien ... 7

2.3.4 Icke visuellt tilltalande butiker ... 7

2.4 Tabell teoretisk referensram ... 7

3. Metod ... 10

3.1 Kvantitativ metod... 10

3.2 Metod för insamling av data... 10

3.2.1 Primärdata ... 10

3.2.2 Litteratur ... 10

3.2.3 Sekundärdata ... 11

3.3 Pilotundersökning ... 11

3.4 Enkät ... 11

3.5 Urval av respondenter ... 12

3.6 Operationalisering ... 13

3.6.1 Demografiska frågor ... 13

3.6.2 Vanor... 13

3.6.3 Motivering för attityder till att konsumera second hand kläder ... 13

3.6.4 Motivering för attityder till att inte konsumera second hand kläder ... 14

3.7 Metodkritik ... 14

4. Resultat av enkätundersökning ... 15

4.1 Kön ... 15

4.2 Ålder ... 15

4.3 Sysselsättning ... 16

4.4 Inköp av kläder ... 16

4.5 Inköp av second hand kläder ... 16

4.6 Miljömedvetenhet ... 17

4.7 Prismedvetenhet ... 17

4.8 Etiska skäl ... 18

4.9 Tidlösa och unika plagg ... 18

4.10 Intresse för mode och trender ... 18

4.11 Social pinsamhet och lägre samhällsklass ... 19

4.12 Hygien ... 19

4.13 Röriga second hand butiker ... 19

5. Analys Korrelation ... 21

5.1 Analys av miljömedvetenhet ... 21

5.2 Analys av prismedvetenhet ... 21

5.3 Analys av etiska skäl ... 22

5.4 Analys av behovet av tidlösa och unika plagg ... 22

5.5 Analys av intresse för mode ... 22

5.6 Analys av relaterad till en låg samhällsklass ... 22

5.7 Analys av hygien ... 23

5.8 Analys av icke visuellt tilltalande butiker ... 23

6. Diskussion ... 24

6.1 Diskussion av miljömedvetenhet ... 24

6.2 Diskussion av prismedvetenhet ... 24

6.3 Diskussion av etiska skäl ... 25

6.4 Diskussion av behovet av tidlösa och unika plagg ... 25

6.5 Diskussion av intresse för mode ... 26

6.6 Diskussion av relaterad till en låg samhällsklass ... 26

6.7 Diskussion av hygien ... 27

6.8 Diskussion av icke visuellt tilltalande butiker ... 27

7. Slutsats ... 29

7.1 Slutsats om attityder till att konsumera second hand kläder ... 29

7.2 Slutsats om attityder till att inte konsumera second hand kläder ... 29

7.3 Teoretiskt och praktiskt bidrag ... 30

7.4 Studiens begränsningar ... 30

7.5 Förslag till fortsatt forskning ... 31

8. Referenslista ... 32

9. Bilagor ... 35

9.1 Bilaga 1, Enkät ... 35

9.2 Bilaga 2, Operationaliseringstabell ... 37

9.3 Bilaga 3, Korrelationsmatris ... 38

1

1.Introduktion

1.1 Bakgrund

Året är 2022 och människan överskrider jordens kapacitet på tillgångar (wwf, 2021). Klimathoten gör människan ständigt påmind om att denna negativa utveckling behöver vända. Det är många faktorer som bidrar till denna klimatkris, och en av dessa faktorer är människans klädkonsumtion (Ibid.).

Klädproduktionen har länge varit en växande industri världen över och är idag en framträdande bransch (Midby & Sternö, 2019). Tidigare forskning hänvisar till vilken stor påverkan denna ökning innebär och hur den sätts i relation till miljön. Birtwistle och Moore (2007) menar på att fenomenet har sin grund i konsumenters otillräckliga vetande om den negativa påverkan som klädbranschen har på miljön. I takt med att människors konsumtion av kläder har ökat över de senaste åren har däremot vissa konsumenters intresse för hållbarhet och miljö ökat (De Brito, Carbon & Meunier Blanquart, 2008). I dagens samhälle sker det en massproduktion av kläder vilket även möter en stor efterfrågan, denna process kallas för fast fashion (McNeill & Moore, 2015). Detta förklarar McNeill och Moore (2015) som att det finns en stor mängd volym av kläder i olika modetrender till bra priser under en kort period. I motsats till fast fashion riktas även fokus till det motsatta för att öka förståelsen för hållbar konsumtion, och detta definieras som slow fashion (Ibid.). Detta förespråkar att klädindustrin i stället producerar unika och tidlösa plagg under en lång period, vilket leder till ett bättre

hållbarhetsperspektiv. McNeill och Moore (2015) betonar att slow fashion kan hjälpa konsumenterna att få ett större affektionsvärde till kläderna och att detta sedan kan utvecklas till en mer skapad förståelse för konsekvenserna inom fast fashion. Lundblad och Davies (2016) har en teori om att konsumenter som väljer att konsumera kläder på ett miljömässigt sätt gör detta då medvetenheten om de negativa effekterna på miljön gör sig påmind. Dessa personer beskrivs som att de känner ett välbehag och en känsla av stolthet när de varit med och bidragit ur ett miljömässigt perspektiv.

Svenska konsumenter (2021) förklarar att nästan alla kläder idag tillverkas med hjälp av kemikalier och vatten i stora skalor och produceras i låglöneländer där transporter till kunderna är långa (Carvellon, Carey & Harms, 2012). Även dessa anser att slow fashion kan ligga till grund för en positiv förbättring och att det behöver tillverkas mer kläder i högre kvalité för att minska på

kvantiteten. Det finns även en till lösning och det är att minska konsumtionen av nya kläder kläder och få människor att konsumera second hand kläder i stället. Second hand kan definieras som ett

klädesplagg som har använts tidigare oberoende av ålder, det vill säga något begagnat (Ibid.). Yan, Bae och Xu (2015) menar att människans vardagliga oro för miljö och klimat har visat sig bidragit till att vissa konsumenter väljer att handla second hand, och att intresset för att handla second hand kläder har gett andrahandsmarknaden ett uppsving. Tidigare ansågs kläder på second hand vara för

människor som hade det svårt ekonomiskt (Williams & Paddock, 2003).

Idag börjar ett annat synsätt av second hand kläder att utvecklas, och i västvärlden har second hand kläder blivit en trend i form av vintagekläder (Yan, Bae & Xu 2015). I tolkningen av Williams &

Paddock (2003) framgår det uttryckligt varför second hand kläder konsumerades förr men samhället är idag öppen för en helt ny tolkning. Idag tror forskningen att second hand kläder börjar bli en trend på grund av konsumenters förändrade köpbeteende och förändrade attityder (Herjanto & Hendriana,

2

2020). Men vilka specifika attityder som konsumenterna har idag tas inte upp i Herjanto och

Hendriana (2020) forskning. Men det säkerställs att begreppsbenämningen, second hand, har

utvecklats och ändrats från dåtida samhälle till nutida och att det finns en större efterfrågan. Till grund för detta tros den största orsaken vara en större miljömedvetenhet (Ibid.). Denna studie ämnar försöka få en förståelse för vilka specifika attityder som skapat den nya begreppsbenämningen. Detta för att framtida aktörer inom second hand sektorn kan få kunskapen om hur de kan påverka vissa

konsumenter med sin marknadsföring, vilket genererar till att minska klimat hotet och vända den negativa klimatutvecklingen.

Den generation som kommer stå för denna utveckling och som i framtiden kommer att kunna påverka den är generation Z, som definieras som intervallet mellan 1995-2015 (Wiedmer, 2015). Denna generation är digitalt infödda och majoriteten av generationens kommunikation sker på webben (Bejtkovský, 2016). Wiedmer (2015) skriver i sin studie att när generation Z lyssnar är de mer samarbetsvilliga än de andra generationerna. Denna undersökning ämnar undersöka generation Z hos svenska konsumenter då denna generation kommer att leda världen och dess samhällen i flera

decennier. Undersökningen hoppas att få fram vilka attityder som avgör deras beslut inom marknaden av second hand och genom detta kunna vägleda marknadsförare hur dessa ska få uppmärksamheten och genomslagskraft hos framtidens generation, alltså generation Z.

1.2 Problemformulering

Då second hand kläder är begagnade kläder finns det ingen produktionsprocess vilket leder till att second hand kläder innebär varken några utsläpp eller ansträngningar på naturresurser (Vehmas et al., 2018). För att skapa nya klädesplagg sker en lång produktkedja som kräver en stor mängd

naturresurser (Hallå Konsument, 2021). Räknat från millennieskiftet har det skett en ökning av konsumtionen av textil med 30 procent per svensk konsument och i takt med detta finns det siffror på att samma konsument slänger runt 54,7 procent av sin garderob varje år (Ibid.). Använder den svenska konsumenten en t-shirt 40 gånger i stället för tjugo gånger hade den svenska konsumenten eliminerat 50 procent av plaggets klimatpåverkan (Iran & Schrader, 2017). Iran och Schrader (2017) beskriver också att de procenten av garderoben som slängs har både ekonomiska samt miljömässiga möjligheter men i stället utnyttjas inte dessa. Kläder har en miljöpåverkan och genom att ge bort dessa 54,7 procent i stället för att slänga dessa kommer svenska konsumenter att kunna påverka klimatfrågan och kunna spela en avgörande roll för miljö och klimat.

Traditionellt sätt har second hand inneburit att de svenska konsumenterna valt att handla begagnade kläder på grund av prismedvetenhet, men nutida second hand innebär att det också har formats andra attityder hos konsumenterna (Yan et al., 2015). På senare tid har strävan efter att ha unika kläder formats som en attityd för svenska konsumenter (Gopalakrishnan & Matthews, 2018). De

konsumenter som inte väljer att köpa second hand kan ha flera olika anledningar, en anledning är att de inte upplevs som fräscha eller att det inte är det senaste modet (Ibid.).

Tidigare forskning har undersökt områden som påvisar klädindustrins negativa effekter på miljön (Iran

& Schrader, 2017). Genom den tidigare forskning som lyfts fram finns det ett forskningsgap. Detta gap handlar om att veta vilka attityder svenska konsumenter i generation Z har gentemot att

konsumera second hand kläder. Detta för att få en förståelse för hur dessa sedan ska kunna påverkas med marknadsföring för att stärka second hand marknaden, vilket kommer leda till att minska klimathot och skapa en bättre miljö. Genom att förstå attityderna till varför människor konsumerar

3

eller inte konsumerar second hand kläder kommer kunskapen om hur dessa ska påverkas och hur dessa kan skapa sig en bättre miljömedvetenhet. Människan har kunskapen om klimathoten men det finns ingen forskning som undersöker hur framtidens generation ska kunna nås inom detta område och på vilket sätt dessa ska bli påverkade. Därför är studien viktig för att tillhandahålla denna information.

1.3 Frågeställning

Vilka attityder är det som styr generation Z i Sverige i valet av att köpa second hand kläder?

1.4 Syfte

Denna deskriptiva studie syftar till att undersöka och förstå vilka attityder svenska konsumenter har i generation Z gentemot att konsumera eller att inte konsumera second hand kläder. Genom en

kvantitativ studie ska studien tillhandahålla en förståelse om vilka attityder som är styrande inom denna generation för att i framtiden kunna påverka dessa att köpa mer second hand kläder som bidrar positivt till klimat och miljö.

4

2.Teoretiskt ramverk

2.1 Attityd

Jagers, Martinsson och Nilsson (2009) menar att attityder har koppling till människans beteende och inställning som kan påverka om denna anser att något är positivt eller negativt. Det är också ofta antaget att människor kommer agera utifrån deras attityder till något. Alltså är korrelationen mellan beteende och attityd stark (Jagers et, al., 2009). Däremot finns det undantag där människor väljer att agera utifrån något som de själva inte tycker. I denna studie kan detta relateras till en konsuments attityd gentemot att handla kläder på second hand och konsumentens handling till att utföra köpet eller inte. Hartmann och Apaolaza-Ibánez (2012) förklarar att det i flera studier framkommit att

konsumenters syn på miljön och hållbarhet påverkar attityden till köpbeteendet av miljövänliga produkter. Om en konsument har en positiv attityd till miljövänlig konsumtion är det mer troligt att konsumenten handlar second hand i och med den positiva miljöpåverkan. Däremot är det inte säkert om det är en avgörande faktor för köpbeslutet hos konsumenten utan enbart en bidragande faktor till köpintentionen.

2.2 Attityder till att konsumera second hand kläder

Litteraturöversikten utgår från olika perspektiv inom studiens kunskapsområde som identifieras och analyseras utifrån tidigare forskning. Den tidigare forskningen presenterar 4 olika attityder för konsumenter att konsumera second hand kläder. Dessa är miljömedvetenhet, prismedvetenhet, konsumera kläder av etiska skäl samt behov av tidlösa och unika plagg. Litteraturöversikten presenterar sedan tidigare forskning som gör att konsumenter inte konsumerar second hand kläder.

Dessa är intresse för mode, social pinsamhet att bli relaterad till en viss samhällsklass, hygien och icke visuellt tilltalande butiker. Avslutande del i litteraturöversikten omfattar den teoretiska referensramen som sammanfattar dessa attityder. Tidigare forskning har identifierat miljömedvetenhet,

prismedvetenhet, etiska skäl samt behovet av tidlösa och unika plagg som viktiga och avgörande attityder för att konsumenter väljer att konsumera second hand kläder.

2.2.1 Miljömedvetenhet

Definitionen av miljömedvetna konsumenter är människor som konsumerar produkter baserat på hur liten påverkan produkten har på klimatet och miljön (Rothenburg & Matthews, 2017). De beskriver även att konsumenter föredrar att köpa produkter som gynnar miljön där naturen inte behövt betala bara för att produkten har inhandlats. Sharma och Bansal (2013) förklarar att konsumenter börjar bli mer påverkade av samhället att göra miljömässiga val inför ett köp medan Latila och Klepp (2018) beskriver att i slutändan är det konsumenternas egna värderingar som avgör om de tillåter sig att bli påverkade av detta eller inte. Lee och Holden (1999) har kommit fram till att miljökonsumenternas beteenden avgörs av två bestämningsfaktorer. Den första baseras på konsumenternas egen rädsla av att miljökatastrofen kommer påverka dessa på ett privat plan i livet. Den andra baseras på empatin mot miljön. De känner en stark koppling till miljön och effekterna av miljöförstörelse får dessa att göra ett miljömedvetet val.

5

Det finns studier där det är bevisat att människor som har ett intresse för miljöfrågor är villiga att konsumera produkter med högre pris (Khare & Sadachar, 2017). Hållbarhet är en samhällstrend och människor är beredda att göra ett second hand köp för att bidra till miljöns välbefinnande och för att ge redan befintliga kläder ett andra liv (Borusiak et al, 2020). Det finns även studier som lyfter att många konsumenter även handlar second hand då dessa är emot dagens konsumtionssamhälle (Cervellon et al, 2012).

2.2.2 Prismedvetenhet

Det finns många orsaker till att konsumenter väljer att handla second hand kläder, men

prismedvetenhet är en av de största anledningarna till detta beslut (Laitala & Klepp, 2018). Guiot och Roux (2010) beskriver att prismedvetenhet är en stor anledning då second hand ger möjligheten för konsumenterna att kunna handla märkeskläder till överkomliga priser. Prismedvetna konsumenter har produktens pris som avgörande faktor om det blir ett köp eller inte (Goldsmith et al., 2005). Tidigare studier har visat att prismedvetenhet oftast går före miljömedvetenhet när människor ska handla en produkt (Vehmas et al., 2018). Den största kundgrupp som tidigare stod för den största konsumtionen av second hand kläder var studenter då nyproducerade kläder hade ett för högt pris, samt att

märkeskläder på second hand är billigare (Yan et al., 2015).

2.2.3 Etiska skäl

Definitionen av etisk konsumtion lyder som följer att konsumenter handlar produkter som framtagits med rimliga arbetsvillkor och produkter som är närproducerade och ekologiska (Härngren, 2011).

Etiskt arbetssätt bedöms genom miljömässiga samt sociala aspekter (Crane, 2016). De etiska

klädkonsumenter i dagens samhälle är relativt sällsynta, vilket beror på att konsumenter idag är dåligt informerade om själva produktens tillverkningsprocess (Ibid.). Härngren (2011) menar också att dessa konsumenter är sällsynta då det inte finns något engagemang, och det egna intresset är oftast större än omvärldens intresse. Fast fashion är en av orsakerna till varför dessa konsumenter är sällsynta. I och med expansionen av att industrin producerar kläder snabbt och billigt tas inte de etiska arbetssätten in i beräkningen (Crane, 2016). Second hand konsumtion inom kläder kan visa sig vara ett motstånd till denna massproduktion och ett bättre alternativ rent etiskt till fast fashion där alla kläder är

nytillverkade (Ibid.).

2.2.4 Behovet av tidlösa och unika plagg

Kläder har olika betydelser för människor. Vissa konsumerar kläder som ett grundläggande behov medan vissa konsumerar kläder för hedoniska skäl (Guiot & Roux, 2010). Människor som köper kläder av hedoniska skäl letar oftast efter unika plagg som för andra är svåra att få tag på (Laitala &

Klepp, 2018). Att köpa unika plagg är en stor anledning till varför människor köper second hand kläder då dessa inte är inom fast fashion (Ferraro et al., 2016). De människor som konsumerar second hand kläder är oftast mer stilorienterade än modeinriktade (Gupta et al, 2019). Gupta et al. (2019) förklarar att människor som är modeinriktade relaterar till materialism då detta beteende oftast är att människor får en njutning och känner behovet av att ha det senaste modet. De förklarar också att stilorientering är i stället ett sätt för människor att spegla sin identitet än att vilja följa med trender.

Denna stilorientering och behovet av tidlösa och unika plagg har sina rötter inom slow fashion och går

6

emot materialismen om fast fashion (Ertekin & Atik, 2015). Rothenberg och Matthews (2017)

kommer dock fram till en slutsats att de personer som har ett behov av unika plagg brukar oftast vara mindre villiga att ha miljömedvetenhet i tanken. Det har skett en förändring gentemot attityder till vintagekläder då dessa klassas som både högklassiga produkter men att de även är stilorienterade produkter (Cervellon et al., 2012).

2.3 Attityder till att inte konsumera second hand kläder

Tidigare forskning har identifierat intresse för mode, relaterad till en låg samhällsklass, hygien samt icke visuellt tilltalande butiker som viktiga och avgörande attityder för att konsumenter inte väljer att konsumera second hand kläder.

2.3.1 Intresse för mode

En del personer har ett brinnande intresse för mode och att hänga med i de senaste trenderna, vilket utmanar intresset för att handla second hand i och med att kläderna oftast har använts i några år (Gupta et al. 2019; Silva, Santos, Duarte & Vlačić, 2021). De nämner också att modeintresserade personer bryr sig om det materialistiska och motiveras till att köpa kläder genom att känna tillfredsställelse av att klä sig enligt de senaste trenderna. Kläderna människorna bär speglar deras sociala status, självbild och identitet, något som har blivit alltmer viktigt under de senare decennierna (Schuhmacher, Janda &

Woodside, 2014). Somliga bekräftar sin identitet via sitt utseende, vilket återspeglas i deras

engagemang för att shoppa kläder och även i vilken grad de upplever att det är viktigt eller inte att klä sig snyggt. Mode kan fungera som ett sätt att uppnå ideal och självbild vilket ökar modeintresset i samhället (Ibid.).

Maegan och Yan (2013) förklarar att modeintresserade personer ofta väntar tills ett mode är på sin topp i acceptans av andra för att själva köpa och bära modet. Även detta tyder på hur viktigt det kan vara för dessa personer att bli socialt accepterade och ingå i de sociala sammanhangen när det kommer till trender och mode. En studie av Morgan och Birtwistle (2009) visade att unga modeintresserade personer var omedvetna om vikten av att återvinna kläder. Detta tyder i sin tur på till att personer med ett högt intresse för mode varken återvinner eller konsumerar second hand kläder i och med att det inte finns ett medvetande kring det.

2.3.2 Relaterad till en låg samhällsklass

I alla tider har konsumenter blivit påverkade av sociala normer och att tillhöra en viss samhällsklass är för många viktigt och om inte ännu viktigare att inte tillhöra en samhällsklass i socioekonomiskt underläge (Lundblac & Davies, 2016). Det anses av vissa personer som pinsamt att bli dömd för de kläder de bär vilket har skapat en oro att second hand kläder döms ut som en lågprisvara (Ibid.).

Genom att handla second hand kan det därför verka som att personen inte har tillräckligt mycket pengar till att köpa ett helt nytt plagg. Silvia et al. (2021) menar att trots känslan av tillfredsställelse samt känslan av att ha uppnått hedoniska skäl upplever konsumenter en oro för vad andra personer ska tycka när de handlar på second hand. Yan et al. (2015) berättar i en studie där konsumenter som tidigare levt i fattigdom, men som kommit ur det, har uppgivit att de inte skulle handla begagnade produkter igen i och med att dessa förknippar det med fattigdom. Deltagarna i studien nämnde även att de upplevde det som pinsamt att konsumera begagnade produkter. Roberts och Pirog (2004) menar att

7

mode speglar ens finansiella framgång vilket i människors ögon även är en stor generell framgång i livet och något beundransvärt. Människor som är högavlönade lever därefter och handlar därför ofta dyrare produkter. Medan de lågavlönade i sin tur letar efter billiga priser. Yan et al. (2015) förklarar att konsumenter med begränsade ekonomiska tillgångar har inte något annat val än att handla kläder på second hand i och med priset och har därför bristande valmöjligheter när det kommer till att konsumera kläder. Konsumenter med god ekonomi kan välja mellan flera olika butiker i olika

prisklasser när det kommer till att handla. Guiot och Roux (2010) beskriver detta som en väldigt stark motivation till varför folk väljer att handla second hand.

2.3.3 Hygien

Second hand kläder är kläder som använts av andra personer tidigare vilket medför vissa frågor kring hygien hos människor (Sandes & Leandro, 2016). Att känna ett obehag av att en eller flera andra människor använt samma plagg väcker tvivel till second hand shopping hos en del. Somliga anser att begagnade kläder relateras som smutsiga och äckliga (Silva et al., 2021). En studie av (Yan et al., 2015) visade att personer som upplevde begagnade kläder som äckliga valde att handla desto mindre i second hand butiker. Dessa plagg ansågs mindre förmånliga i och med att de har blivit använda och berörda av andra människor. Studien visade att det är mindre troligt för en konsument att handla ett plagg som tidigare testats eller blivit berört av någon annan då dessa ansågs som smutsiga. Däremot visade studien att konsumenter uppskattar att själva ta på varan innan de ska köpa den, men att om någon annan skulle göra detsamma blir utfallet annorlunda. Då menade deltagarna i studien att produkten kändes mer ofräsch än om det var de själva som berört objektet.

Yan et al. (2015) förklarar att vissa kan koppla ofräschhet till smitta och sjukdomar. Konsumenter som inte handlar second hand i jämförelse med de som brukar handla second hand visar en större oro kring att använda kläder som någon annan tidigare använt (Ibid.).

2.3.4 Icke visuellt tilltalande butiker

Xu och Chen (2017) berättar att konsumenter är mer benägna att handla i butiker som är välordnade och estetiskt framställda. Många second hand butiker kan uppfattas som oorganiserade och stökiga vilket negativt kan påverka konsumenternas köpbeslut. Därför blir den visuella aspekten i form av ordning och visuellt tilltalande viktig när det kommer till att handla i butik (Silva et al, 2021).

Butikens miljö och utseende spelar en stor roll i konsumentens shoppingupplevelse. De visuella faktorerna påverkar omedelbart konsumenternas känslor, vilket i sin tur påverkar beslutet att handla i butiken (Ibid.). Ju, Baek och Ho (2018) menar att en butik som är visuellt tilltalande inte bara innebär att varorna är organiserat framställda utan det beror även på faktorer som belysning, färg och layout.

Genom att samordna dessa kommer konsumenterna få en bättre upplevelse av butiken och sannolikheten för ett genomfört köp är större (Ibid.).

2.4 Tabell teoretisk referensram

Det teoretiska ramverket förtydligar litteraturöversikten som lyfter fram tidigare forskning inom ämnet. Den består av en egengjord tabell där det framgår vilka författare som de utvalda attityderna är tagna ifrån. Det framgår även i det teoretiska ramverket vad begreppet innebär.

8 Attityder att undersöka Referenser Motivering

Miljömedvetenhet

Borusiak et al., 2020 Cervellon et al., 2012 Khare & Sadachar, 2017 Latila & Klepp, 2018 Lee & Holden, 1999

Rothenburg & Matthews, 2017

Begreppet identifierades utifrån tidigare forskning som

presenteras under referenser.

Miljömedvetenhet handlar om att människor konsumerar kläder med den minsta miljöpåverkan som möjligt.

Prismedvetenhet

Goldsmith et al., 2005 Guiot & Roux, 2012 Laitala & Klepp, 2018 Vehmas et al., 2018 Yan et al., 2015

Begreppet identifierades utifrån tidigare forskning som

presenteras under referenser.

Prismedvetenhet handlar om att människor konsumerar kläder till det lägsta möjliga priset.

Etiska skäl

Crane, 2016

Härngren & Lorentzon, 2011

Begreppet identifierades utifrån tidigare forskning som

presenteras under referenser.

Etiska skäl handlar om att människor konsumerar kläder som producerats med rimliga arbetsvillkor och utan påverkan på miljömässiga aspekter.

Behovet av tidlösa och unika plagg

Cervellon et al., 2012 Ertekin & Atik, 2015 Ferraro et al., 2016 Guiot & Roux, 2010 Gupta et al, 2019 Laitala & Klepp, 2018

Begreppet identifierades utifrån tidigare forskning som

presenteras under referenser.

Behovet av tidlösa och unika plagg handlar om att människor konsumerar kläder som är svåråtkomliga och som sticker ut i mängden.

Intresse för mode

Gupta et al. 2019; Silva, Santos, Duarte & Vlačić, 2021 Maegan & Yan, 2013

Begreppet identifierades utifrån tidigare forskning som

presenteras under referenser.

Intresse för mode handlar om

9

Morgan & Birtwistle, 2009

Schuhmacher, Janda &

Woodside, 2014

att människor konsumerar kläder med tanke på senaste modet och trender.

Relaterad till en låg samhällsklass

Guiot & Roux, 2010 Lundblac & Davies, 2016 Roberts & Pirog, 2004

Silva, Santos, Duarte & Vlačić, 2021

Yan et al., 2015

Begreppet identifierades utifrån tidigare forskning som

presenteras under referenser.

Relaterad till en låg

samhällsklass handlar om att människor konsumerar inte gärna kläder som kan bli relaterade till lågprisvaror.

Hygien

Sandes & Leandro, 2016 Silva et al., 2021

Yan et al., 2015

Begreppet identifierades utifrån tidigare forskning som

presenteras under referenser.

Hygien handlar om att människor inte gärna

konsumerar kläder som anses vara ofräscha genom att exempelvis någon annan har använt plagget.

Icke visuellt tilltalande butiker

Ju, Baek & Ho, 2018 Silva et al., 2021 Xu & Chen, 2017

Begreppet identifierades utifrån tidigare forskning som

presenteras under referenser.

Icke visuellt tilltalande butiker handlar om att människor inte gärna

handlar kläder i butiker som inte upplevs på rätt sätt.

Tabell 1 – Egengjord tabell, Attityder från tidigare forskning

10

3. Metod

3.1 Kvantitativ metod

Studien har en kvantitativ metod där en enkät har utformats för att ta fram relevant primärdata. Genom den valda metoden går det att få fram samvariationer och på så vis undersöka om vilken attityd som tenderar att vara mest framträdande inom generationen.

Studien använder ett deduktivt angreppssätt med kvantitativ metod då studien strävar efter

generaliserbar data (Saunders et al., 2016). Den kvantitativa analysen bygger på en statistisk insamling av den data som blev insamlad genom enkäten. Den kvantitativa metoden används för att samla in data och analyseras sedan analyseras denna i Excel genom en korrelationsanalys (Saunders et al, 2016).

Där möjliggör framtagandet av statistik som i rätt mängd skulle kunna ge generella indikationer gällande attityder hos den valda populationen.

En kvantitativ forskningsdesign valdes då metoden ger resultatet genom siffror och statistik som sedan kommer generera i ett generellt resultat (Saunders et al., 2016). Denna statistik som blir studiens primärdata kommer sedan ligga till grund för studiens slutsatser. Fördelen med en kvantitativ metod är att det är lättare att erhålla en större svarsfrekvens vilket genererar i mer statistik och primärdata.

Nackdelen kan vara att studiens resultat blir för generaliserat vilket betyder att resultatet inte går in på djupet inom själva problematiken (Ibid.).

3.2 Metod för insamling av data

Nedan presenteras både primärdata, sekundärdata samt artiklar som använts i studien.

3.2.1 Primärdata

Författarna till denna studie använde en kvantitativ metod för insamling av primärdata. Primärdata beskrivs av Saunders et al. (2016) som ett resultat av insamlad data där författarna själva är inblandade i datainsamlingen. Detta kan ske genom olika sorters intervjuer, observationer och

frågeformulär/enkäter. För denna studies syfte genomfördes detta genom en enkätundersökning.

Enkätundersökningens resultat står för studiens primärdata. Syftet med denna enkät var att

respondenternas svar skulle skapa en större förståelse om vilka attityder som de själva anser de har gentemot second hand kläder.

3.2.2 Litteratur

Litteratur som använts för denna uppsats kommer främst ifrån vetenskapliga artiklar från Mälardalens Universitets biblioteks databas ABI/Inform Global, även Google Scholar har använts för att hitta artiklar och tidigare studier då dessa innehåller artiklar relaterade till företagsekonomi och

marknadsföring. De vetenskapliga artiklarna som använts har berört ämnen som attityd, hållbarhet,

11

miljö och second hand konsumtion. Dessa ord har även varit sökord när författarna letat efter

litteratur. Artiklarna som använts som underlag för denna studie har varit noga utvalda och har säkerställt att samtliga databaser som använts är peer reviewed. Detta för att säkerhetsställa att de är relevanta, av bra kvalité samt trovärdiga. Saunders et al. (2016) nämner att det krävs noggrann värdering av en litteraturstudie för att säkerhetsställa kvalitén på den.

3.2.3 Sekundärdata

Sekundärdata samlades även in från olika webbsidor som var av relevans för ämnet. Angiven kurslitteratur har också varit till stor hjälp för arbetets alla delar. De webbsidor som använts är Hallå Konsument (2021), Sveriges konsumenter (2021) samt WWF (2021). Från dessa togs statistik och dagsaktuell information.

3.3 Pilotundersökning

Saunders et al. (2016) beskriver att en pilotundersökning bör göras innan den riktiga

enkätundersökningen skickas ut. Detta för att säkerhetsställa att frågorna är lätta att förstå och att det inte uppstår några funderingar under enkätens gång. Detta blir speciellt viktigt i och med att enkäten skickats ut till slumpmässiga personer som inte har någon kontakt med författarna eller vet vilka dessa är. Det kan därför bli svårt för deltagarna att ta hjälp och ställa frågor om enkäten. Detta kan innebära att respondenterna tolkar frågorna fel och det kan ge ett missvisande resultat i slutändan om inte respondenterna förstått frågan. Saunders et al. (2016) nämner även att en pilotundersökning kan säkerställa att frågorna kommer i rätt ordning. Detta kan ge indikationer till författarna om någon fråga bör komma innan eller efter en annan för att öka förståelsen för frågorna hos respondenterna. Enkäten har därför skickats ut till ett icke-sannolikhetsurval till en början. Pilotundersökningen gav författarna information kring vad som med fördel kunde revideras. Pilotundersökningen skickades ut till tio personer som alla ingick i generation Z och som valdes ut genom ett bekvämlighetsurval.

Bekvämlighetsurval används oftast enligt Saunders et al. (2016) för att enkelt kunna samla in data relativt snabbt. Ett bekvämlighetsurval är ett urval där respondenterna är i författarnas närhet och är relativt enkla att nå ut till. Risker som finns med ett bekvämlighetsurval är att dessa kan vara

påverkade av författarna och vara partiska. I detta fall ansåg författarna att det inte var av betydelse i och med att det är en pilotundersökning.

Pilotundersökningen skickades ut digitalt till respondenterna varpå även responsen inkom digitalt.

Ingen av frågorna var obligatoriska att svara på i pilotundersökningen av anledningen att

respondenterna skulle kunna hoppa över någon fråga som de kände sig osäkra på. Respondenterna blev även uppmuntrade till att komma med kommentarer gällande hur de uppfattade undersökningen samt om det var något som kunde förbättras eller förtydligas. Det som respondenterna främst ansåg som behövdes revideras var svarsalternativet “vet ej”. Respondenterna ansåg detta vara oväsentligt för enkäten i och med att det redan fanns alternativ som de tyckte kunde svara på frågan eller som gjorde att de kände att de inte behövde svara “vet ej”. En annan revideringspunkt som respondenterna påpekade var att lägga till en fråga gällande hur ofta de brukade handla second hand kläder.

3.4 Enkät

12

Enkäten utformades i Google Forms. Enkäten hade slutna frågor vilket betyder att respondenterna hade redan fastställda svarsalternativ i stället för att de fick formulera egna svar. Genom detta kunde författarna lättare omvandla svaren till statistik (Saunders et al, 2016). Enkäten tog cirka 3 minuter att svara på och bestod sammanlagt av 13 frågor. Valet att enbart ha 13 frågor föll sig i att långa enkäter har visat sig reducera svarsfrekvensen samt att varje fråga som ställs i enkäten måste tolkas och förstås av varje respondent (Saunders et al, 2016). Enkäten skickades ut genom ett sannolikhetsurval genom att författarna tog kontakt med personer som representerar generation Z. Detta gjordes genom sociala medier. Enkäten var sammanlagt delad på sociala medier i 2 veckor innan den togs bort. Författarna var tydliga med att skriva ut att respondenterna var anonyma med förhoppning att detta skulle generera till fler svar. Enkätfrågor i sin helhet går att ta del av i bilaga 1.

Enkäten bestod först av fem kontrollfrågor där författarna fick reda på mer om respondenternas livssituation och klädkonsumtion. Resterande frågor berörde vilka attityder som respondenterna ansåg stämma bra överens med hur de konsumerar kläder. Respondenterna fick ge sina svar på en femgradig likertskala där instämmer helt, instämmer i hög grad, instämmer delvis, instämmer i låg grad och instämmer inte alls var svarsalternativen. Enkäten bestod även av ett sjätte svarsalternativ där respondenterna kunde svara att de köper second hand kläder/köper inte second hand kläder. Enkäten genererade i 311 svar där 2 bortfall förekom då dessa 2 respondenter inte tillhörde generation Z.

3.5 Urval av respondenter

Saunders et al. (2016) förklarar vikten av hur stort urvalet vid en enkätundersökning är. Med ett större urval minskar risken för missvisande resultat och det ger även ett mer omfattande resultat som kan generaliseras och representera generationen. Ett sannolikhetsurval har använts eftersom författarna vill kunna mäta resultaten från enkätundersökningen genom statistik för att kunna generalisera resultatet på bästa sätt (Ibid).

Denna studie ämnar undersöka attityder hos personer som ingår i generation Z. Detta är män, kvinnor och icke binära personer födda mellan år 1995 och 2015. Därav har ett urval av dessa personer använts genom ett sannolikhetsurval. Ett sannolikhetsurval är enligt Saunders et al. (2016) en urvalsmetod där deltagarna slumpmässigt valts ut och används ofta vid enkäter. Resultatet ska kunna vara

representativt och respondenterna bör ha haft lika stor chans till att bli utvalda att delta i

undersökningen. I motsats till sannolikhetsurval finns icke-sannolikhetsurval. Detta menar Saunders et al. (2016) är ett urval som inte är helt slumpmässigt utan att det varit ett medvetet val av författarna att ta med de respondenterna som de gjort. Detta kan exempelvis ha varit baserat på respondenternas personliga egenskaper, bekvämlighet eller liknande. Det kan finnas vissa förutbestämda krav från författarna som respondenterna behöver uppfylla. Genom ett icke-sannolikhetsurval är det svårare att kunna generalisera resultatet (Saunders et al, 2016).

Ett sannolikhetsurval har använts med tanke på att inte välja personer som är i författarnas närhet och som kan vara påverkade av varandra. Däremot har enkätundersökningen troligtvis även nått personer som befinner sig i författarnas sociala nätverk ändå i och med den stora spridningen av enkäten online.

Enkäten når även ut till människor som inte bor i samma geografiska område som författarna. Detta för att få en mer omfattande och slumpmässig respons. Deltagarna i undersökningen begränsas endast av åldersspann och inte efter attityd, inkomst eller vanor. Författarna ville undersöka både personer som handlar second hand kläder såväl som personer som inte brukar handla kläder på second hand, detta för att kunna jämföra attityderna och besvara frågeställningen.

13

3.6 Operationalisering

Se enkätens frågor samt svarsalternativ i appendix, bilaga 1

3.6.1 Demografiska frågor

Enkätundersökningen inleds med 3 demografiska frågor. Författarna ansåg att kön, ålder och sysselsättning är relevanta kontrollfrågor för studien. Kön ansågs vara av relevans för att kunna jämföra respondenternas svar och se om det är någon skillnad i attityderna beroende på kön. Det fanns även alternativ för de som inte ville ange sin könsidentitet och för de som ansåg sig tillhöra annat kön än kvinna eller man. Svarsalternativen valdes för att inkludera alla inom generation Z oavsett

könstillhörighet i undersökningen. För att besvara studiens frågeställning var det av hög relevans att ha med en fråga gällande ålder. Eftersom studien ämnar undersöka attityder hos personer som ingår i generation Z var detta en fråga som författarna ansåg att de behövde ha med för att kunna undersöka detta. Det fanns även ett alternativ för personer som inte ingår i generation Z men dessa svar kom att räknas som bortfall då det enbart är generation Z som studien undersöker.

Enkätens sista demografiska fråga berör respondenternas huvudsakliga sysselsättning. Detta ansågs vara viktigt att ha med i enkäten eftersom inkomst har en stor påverkan på konsumtion. Denna fråga ställdes för att kunna jämföra vilka som handlar second hand och inte i relation till vilken inkomst respondenterna har.

3.6.2 Vanor

Fråga fyra och fem i enkäten berör respondenternas vanor gällande konsumtion av kläder. Fråga fyra undersöker deras generella vana kring att konsumera kläder, medan fråga fem tar upp vanan av att handla second hand kläder. Frågorna ansågs vara relevanta för att få svar på hur ofta respondenterna handlar kläder respektive hur ofta dessa köp är second hand.

3.6.3 Motivering för attityder till att konsumera second hand kläder

För att ta reda på varför konsumenter väljer att handla second hand kläder valdes fyra frågor ut gällande detta. Frågorna är baserade på uppsatsens teoriavsnitt och berör attityder som kan finnas till att konsumera second hand kläder. Respondenterna fick möjlighet att svara inom ett spann från

“stämmer helt” till “stämmer inte alls”. Det fanns även ett alternativ för de som inte alls konsumerar second hand kläder. Detta alternativ gick under “Jag handlar inte second hand” och fanns med i enkäten för de personer som aldrig handlar second hand och som i stället kommer vara aktuella i enkätens avslutande del. Svarsalternativet fanns med för att inte utesluta någon och för att inte få in missvisande svar.

14

3.6.4 Motivering för attityder till att inte konsumera second hand kläder

Uppsatsen undersöker attityder som kan finnas till att konsumera second hand kläder men även attityder till att inte göra det. Dessa undersöks i enkätens fyra sista frågor. Frågorna är baserade på uppsatsens teoriavsnitt och berör attityder som kan finnas till att inte konsumera second hand kläder.

Likt svarsalternativen till frågorna gällande varför respondenterna handlar second hand kläder fanns det ett likadant svarspann för attityder till att inte konsumera second hand. Respondenterna kunde ta ställning från “stämmer helt” till “stämmer inte alls”. Även här kunde de i stället välja ett alternativ till om dom i regel brukade handla second hand och därför inte kunde ta ställning till varför dom inte konsumerar second hand.

3.7 Metodkritik

Inom ramen för metodkritik är det två viktiga begrepp att ha i åtanke, nämligen reliabilitet och validitet (Saunders et al., 2016). Reliabilitet utgör ramen för replikering, om studien hade uppnått samma resultat om den skulle replikeras och genom detta går det att mäta studiens tillförlitlighet.

Studiens datainsamling samt analys måste kunna ge samma konsekventa resultat om studien skulle upprepas av andra undersökningar (Ibid.). Reliabiliteten avser även att två författare inom ett och samma forskningsprojekt är till en fördel då detta genererar i fler synvinklar på observationer och tolkningar. Författarna har granskat majoriteten av tidigare forskning inom verksamhetsområdet, varav studiens teoretiska referensram är baserad på denna tidigare forskning. De valda artiklarna bedömer författarna som trovärdiga och relevanta då de som tidigare nämnt är peer reviewed. Något som enligt Saunders et al., 2016) kan hota att minska studiens reliabilitet kan vara att en respondent väljer att göra enkäten vid en tidpunkt då den inte är i rätt sinnestillstånd. Detta kan göra att respondenten vill påskynda sitt deltagande i enkäten och svarar utan att läsa frågorna riktigt. Ett annat hot kan även vara enligt dem att respondenterna inte förstår eller tolkar enkätfrågorna likadant. Genom att testa enkäten med en pilotundersökning försökte författarna att minimera dessa. Mycket tanke låg även på enkätens längd, då som tidigare nämnt en lång enkät kan i vissa fall betyda att respondenten tröttnar när denna besvarar enkäten eller inte svarar på den alls. Enkäten utformades med tanke på att den skulle gå snabbt att svara på för att försöka minimera dessa hot.

Validitet utgör ramen för huruvida forskningsdata är autentiskt, om analysen görs av noggrannhet och om tolkning och resultat är trovärdigt. Validitet mäts utifrån om det finns någon generalisering i resultatet (Saunders et al., 2016). Deltagarvalidering är också en viktig del kring huruvida den insamlade data och dess respondenter hanteras. Respondenterna till denna undersökning visste innan de svarande att deras svar var anonyma. Saunders et al. (2016) beskriver även att det är viktigt att deltagarna är kunniga inom området för att förstärka trovärdigheten ännu mer. Validering om hur respondenterna i enkätundersökningen har valts ut behövs också tas i beaktning. I studien gjorde författarna ett sannolikhetsurval där enkäten skickades till respondenter inom den valda målgruppen men som varken hade anknytning eller bodde inom samma geografiska område som författarna.

Saunders et al. (2016) tar upp hot inom validering som skulle kunna påverka studiens autencitet. Dessa hot kan vara att respondenterna ändrar attityd och inställning efter de svarat på enkäten vilket ger en negativ inverkan på studiens resultat.

Hade studiens primärdata samlats in genom ett bekvämlighetsurval hade författarna inte kunnat dra några slutsatser om hela generation Z, utan resultatet hade enbart generaliserat respondenterna i urvalet. Detta skulle leda till att respondenterna inte var representativa för hela generation Z

15

(Blomqvist et al, 2018). Studiens primärdata har i stället samlats in genom ett sannolikhetsurval vilket betyder att respondenterna är slumpade i stället vilket betyder att vem som helst i generation Z kunde svarat på enkäten. Detta ökar generaliserbarheten och är representativ för hela populationen (Ibid.).

4. Resultat av enkätundersökning

Här presenteras resultatet från uppsatsens enkät i form av cirkeldiagram. I enkäten användes en femgradig skala som svarsalternativ samt ett sjätte svarsalternativ där respondenterna kunde svara om de inte köper second hand kläder respektive om de handlar second hand. Som ovan nämnt är det 311 respondenter som utgör data av enkäten. Alla 309 respondenter har svarat på alla frågor vilket genererar i att enkätens alla frågor har besvarats av alla respondenter.

1. Instämmer helt 2. Instämmer i hög grad 3. Instämmer delvis 4. Instämmer i låg grad 5. Instämmer inte alls

6. Jag handlar inte second hand/jag handlar second hand

4.1 Kön

Figur 1: Cirkeldiagram, kön

Som presenteras i figur 1 visar resultatet att av alla de 311 respondenter som svarade var det 63% som var kvinnor och 37% som var män. Resterande svarsalternativ Annat och Vill ej svara utesluts då det inte finns någon data på dessa. Majoriteten av respondenterna var alltså kvinnor.

4.2 Ålder

Figur 2: Cirkeldiagram ålder

16

Som presenteras i figur 2 visar resultatet att 99,4% av respondenterna som svarade på enkäten tillhörde generation Z. Detta resulterar i att 0,6 % av respondenterna, alltså 2 respondenter, inte tillhörde

åldersspannet mellan 1995-2015. Dessa 2 personer blir bortfall och kommer inte bli medräknade i analysen.

4.3 Sysselsättning

Figur 3: Cirkeldiagram, sysselsättning

Som presenteras i figur 3 visar resultatet att majoriteten av respondenterna, 41,2%, studerar på antingen högskola eller universitet. De respondenter som jobbar heltid var 33,8% och de som arbetar deltid, 11,3%. Resterande svarsalternativ, arbetslös, arbetssökande samt studerar på antingen grundskola eller gymnasium erhöll en svarsfrekvens på 4,8%, 3,9% samt 5,1%.

4.4 Inköp av kläder

Figur 4: Cirkeldiagram, inköp av kläder

Som presenteras i figur 4 visar resultatet att en majoritet bestående av 2,4% köper kläder i genomsnitt varje månad. 19,9% av respondenter handlar kläder varje vecka varav 3,2% konsumerar kläder varje dag. Resultatet visar dock att 24,4% av respondenterna handlar kläder mer sällan.

4.5 Inköp av second hand kläder

Figur 5: Cirkeldiagram, inköp av second hand kläder

17

Som presenteras i figur 5 visar resultatet att majoriteten av respondenterna, 64%, handlar second hand kläder fast att det är mer sällan de gör det. 18,3% har svarat att dessa aldrig köper second hand vilket gör att 57 personer av de 311 respondenterna inte alls handlar second hand kläder. 11,3% väljer second hand i genomsnitt varannan gång de ska handla kläder och 6,4% handlar second hand kläder varje gång. Dessa 6,4% utgör 20 personer av de 311 respondenterna.

4.6 Miljömedvetenhet

Figur 6: Cirkeldiagram, miljömedvetenhet

Som presenteras i figur 6 visar resultatet att 15,8% av de 254 respondenterna som handlar second hand instämmer helt att miljön och klimatet är en viktig anledning till varför de handlar second hand kläder.

29,9% instämmer i hög grad att det är en viktig faktor samt 22,8% instämmer delvis att det skulle vara en viktig faktor i deras köpbeslut. 15,8% av respondenterna anser att de tänker på miljön och klimatet i låg grad när de handlar second hand kläder varav 3,2% instämmer inte alls att miljön och klimatet påverkar deras val. 12,5% av respondenterna har svarat att dessa inte handlar second hand kläder alls.

4.7 Prismedvetenhet

Figur 7: Cirkeldiagram, prismedvetenhet

Som presenteras i figur 7 visar resultatet att av de respondenter som handlar second hand instämmer 40,8% helt att priset spelar en avgörande roll i valet att konsumera second hand kläder. 22,8%

instämmer i hög grad att priset är en viktig faktor, men inte en avgörande. 12,9% tycker att priset delvis spelar roll i deras val, varav 5,5% instämmer i låg grad att priset skulle spela någon roll. 5,8 % instämmer inte alls att priset skulle påverka valet av att köpa kläder på second hand. 12,2% av respondenterna har svarat att dessa inte handlar second hand kläder.

18

4.8 Etiska skäl

Figur 8: Cirkeldiagram, etiska skäl

Som presenteras i figur 8 visar resultatet att 8% av respondenterna instämmer helt att etiska skäl är den största orsaken till att de konsumerar second hand kläder. 12,9% instämmer i hög grad att dessa ser detta som orsak, varav 15,4% tycker att det delvis instämmer att detta skulle påverka. 38,9%

instämmer i låg grad att detta skulle vara någon orsak, varav 11,9% instämmer inte alls att detta skulle ha någon betydelse om de köper second hand kläder eller inte. 12,9% handlar inte second hand kläder.

4.9 Tidlösa och unika plagg

Figur 9: Cirkeldiagram, tidlösa och unika plagg

Som presenteras i figur 9 visar resultatet att 29,3% instämmer helt i att de letar efter tidlösa och unika plagg och att det är därför de handlar second hand kläder. 22,8% instämmer i hög grad att detta är en anledning, medan 18,6% tycker det stämmer delvis in på varför de köper kläder på second hand. 8,7%

instämmer i låg grad att detta skulle spela någon roll, varav 7,1% instämmer inte alls på detta. 13,5%

har svarat att de inte handlar second hand kläder.

4.10 Intresse för mode och trender

Figur 10: Cirkeldiagram, mode och trender

Som presenteras i figur 10 visar resultatet att 15,1% inte handlar second hand kläder för att de

instämmer helt med att de har ett intresse för mode. 21,5% av respondenterna instämmer i hög grad att detta är en viktig del i varför de inte handlar på second hand, samt 31,5% instämmer delvis med att

19

detta är orsaken. 13,8% instämmer till låg grad, och 8,7% tycker att det inte stämmer alls. 9% har svarat att de handlar second hand.

4.11 Social pinsamhet och lägre samhällsklass

Figur 11: Cirkeldiagram, socialpinsamhet & lägre samhällsklass

Som presenteras i figur 11 visar resultatet att 7,1% handlar inte second hand då de instämmer helt att de känner en social pinsamhet med att bli förknippade med second hand kläder. 15,1% anser att detta stämmer i en hög grad, varav 17,4% anser att detta stämmer delvis. 20,6% av respondenterna

instämmer i en låg grad att detta är orsaken, samt 27,3% instämmer inte alls. 12,5% av respondenterna har svarat att de handlar second hand.

4.12 Hygien

Figur 12: Cirkeldiagram, hygien

Som presenteras i figur 12 visar resultatet att 8,7% instämmer helt att de inte handlar second hand kläder med anledningen till att dessa upplevs som ofräscha. 14,1% instämmer i hög grad att detta är av betydelse samtidigt som 24,8% instämmer delvis att detta är orsaken. 28,6% instämmer i låg grad att detta skulle påverka deras köpbeslut, varav 12,9% instämmer inte alls att detta skulle vara fallet.

10,9% handlar second hand kläder.

4.13 Röriga second hand butiker

Figur 13: Cirkeldiagram, röriga butiker

Som presenteras i figur 13 visar resultatet att 13,2% instämmer helt att den största anledningen till varför de inte handlar second hand kläder är för att butikerna är röriga och inte visuellt tilltalande.

20

22,2% instämmer i hög grad att detta har betydelse samt att 23,5% instämmer delvis på att detta är anledningen. 21,2% instämmer i låg grad, och 10% instämmer inte alls. 10% av respondenterna har svarat att de handlar second hand.

21

5. Analys Korrelation

Analysen genomförs genom en korrelationsmatris i Excel. Denna korrelationsmatris går att finna i bilaga 3.

Svarsfördelning

Åldersgrupp Antal Andel

1995-2015 309 99,4%

Annat 2 0,6%

Figur 14: Svarsfördelning enkät

Kön Antal Andel

Kvinna 196 63%

Man 115 37%

Figur 15: Svarsfördelning i enkät

5.1 Analys av miljömedvetenhet

För att undersöka vilka attityder som styr generation Z i deras val av att köpa second hand kläder har attityden miljömedvetenhet analyserats genom en korrelationsmatris. Utifrån korrelationsmatrisen går det att utläsa att det inte finns någon samvariation mellan respondenternas huvudsakliga sysselsättning och deras klädkonsumtion då korrelationen ger en korrelationskoefficient på 0,045. Detta betyder att det inte uppnås någon relation då det inte uppfyller signifikansnivån. Samvariationen mellan hur ofta respondenterna köper kläder och hur vanligt det är att de någon gång av dessa handlar second hand visar att det finns en svag positiv samvariation med en korrelationskoefficient på 0,41. Samvariationen mellan respondenternas second hand köp och huruvida de tänker på miljön har en hög positiv

samverkan på 0,531. Då det är ett högt värde på koefficienten tyder detta på att variablerna för sig väldigt likartat.

5.2 Analys av prismedvetenhet

För att undersöka vilka attityder som styr generation Z i deras val av att köpa second hand kläder har attityden prismedvetenhet analyserats. Samvariationen mellan hur ofta respondenterna tänker på priset när de handlar second hand kläder ska nu redovisas. Det går att avläsa från korrelationsmatrisen att korrelationskoefficienten är 0,478 vilket påvisar på en positiv samvariation.

22

5.3 Analys av etiska skäl

För att undersöka vilka attityder som styr generation Z i deras val av att köpa second hand kläder har attityden etiska skäl analyserats.Samvariationen mellan hur ofta respondenterna konsumerar second hand kläder och om anledningen till det är att dessa tänker på etiska skäl går att avläsa i

korrelationsmatrisen. Korrelationskoefficienten är 0,361 vilket tyder på att det är ett lite svagare positiv samvariation än attityderna till miljömedvetenhet och prismedvetenhet. Trots den lite svagare samvariationen tenderar variablerna att röra sig i en viss omfattning likartat.

5.4 Analys av behovet av tidlösa och unika plagg

För att undersöka vilka attityder som styr generation Z i deras val av att köpa second hand kläder har attityden av tidlösa och unika plagg analyserats.Samvariationen mellan hur respondenterna

konsumerar second hand kläder och om denna anledning är att de är ute efter tidlösa och unika plagg går att avläsa i korrelationsmatrisen. Korrelationskoefficienten är 0,481 vilket indikerar på en samverkan mellan de två variablerna.

5.5 Analys av intresse för mode

För att undersöka vilka attityder som styr generation Z i deras val av att inte köpa second hand kläder har attityden intresse för mode analyserats.Tidigare refererat i analysen finns det ingen samvariation mellan respondenternas sysselsättning och deras klädkonsumtion. Samvariationen mellan

klädkonsumtion och köp av second hand kläder påvisade en svag positiv samverkan med en

koefficient på 0,141. Detta tyder på att variablerna rör sig i en viss omfattning likartat. Korrelationen mellan respondenternas konsumtion av second hand kläder och deras intresse för mode samt att följa dagens trender har en svag negativ samverkan. Den negativa korrelationen har en

korrelationskoefficient på -0,227 mellan dessa variabler. En annan samvariation som påvisas är samverkan mellan respondenternas konsumtion i hur ofta de handlar kläder och om dessa har ett intresse för mode. Där uppmärksammas en korrelationskoefficient på 0,389 som säger att det finns en samvariation mellan variablerna då dessa rör sig likartade.

5.6 Analys av relaterad till en låg samhällsklass

För att undersöka vilka attityder som styr generation Z i deras val av att inte köpa second hand kläder har attityden till att de relaterar second hand kläder till en lägre samhällsklass analyserats.Samverkan mellan respondenternas konsumtion av second hand kläder och deras uppfattning om att det skulle vara relaterat till en lägre samhällsklass saknar korrelation. Det går att avläsa i korrelationsmatrisen att korrelationskoefficienten påvisar -0,047 vilket betyder att det inte uppfyller signifikansvärdet.

Korrelationsmatrisen visar en till samvariation som är mellan hur ofta respondenterna handlar kläder och om dessa förknippar second hand kläder till en lägre samhällsklass. Korrelationskoefficienten visar 0,289 vilket visar en samverkan.

23

5.7 Analys av hygien

För att undersöka vilka attityder som styr generation Z i deras val av att inte köpa second hand kläder har attityden hygien analyserats. Korrelationen mellan respondenternas konsumtion av second hand kläder och deras uppfattning om att second hand kläder skulle vara ofräscha har en

korrelationskoefficient på -0,042 vilket betyder att det inte finns någon relation mellan dessa två variabler. En annan samvariation som går att utläsas genom korrelationsmatrisen är hur ofta

respondenterna handlar kläder och om dessa anser second hand kläder som ofräscha. Där förekom en korrelationskoefficient på 0,128 vilket ses som en svag positiv samvariation. Variablerna rör sig likartat men enbart till en viss mån.

5.8 Analys av icke visuellt tilltalande butiker

För att undersöka vilka attityder som styr generation Z i deras val av att inte köpa second hand kläder har attityden icke visuellt tilltalande butiker analyserats. Korrelationen mellan respondenternas konsumtion av second hand kläder och deras åsikt om att second hand butiker ofta är röriga och icke visuellt tilltalande innehar en relativ stark negativ korrelation. Korrelationskoefficienten påvisar -0,323. Utifrån korrelationsmatrisen går det att finna att det inte finns någon samvariation mellan hur ofta respondenterna köper kläder och om detta påverkar deras attityd till om de anser butiken som icke tilltalande. Korrelationskoefficienten påvisades där vara 0,04 vilket leder till att det inte finns någon korrelation.

24

6. Diskussion

6.1 Diskussion av miljömedvetenhet

Som Khare och Sadachar (2017) nämner är det bevisat att människor har ett intresse för miljöfrågor och detta tenderar även att stämma med generation Z där det framkom en samvariation. Denna samvariation kan tyda på att generationen handlar second hand kläder för den anledning att de vill bidra till miljöns välbefinnande. Människor utsätts dagligen för information kring vikten av att bli mer miljömedvetna för att rädda klimatet. I och med att människor dagligen blir uppmanade att göra miljömässiga val (Sharma & Bansal, 2013), är generation Z en generation som blivit påverkade av detta unders sin uppväxt. Detta kan kopplas till varför det kan finnas en sådan stor samvariation som tyder på att generationen är miljömedveten, samt att det är en anledning till att människor i

generationen väljer att köpa second hand. Som Lee och Holden (1999) kom fram till i deras studie är det två bedömningsfaktorer som avgör miljömedvetna konsumenters beteende. När generationen blir utsatta för klimatpåverkan aktiveras den första benämningsfaktorn att den egna rädslan av

miljökatastrofen påverkar dessa att handla second hand kläder. Den andra faktorn blir då att dessa börjar känna en stark koppling till miljön och deras egen miljöförstörelse. Då generation Z ständigt blir påverkade av dessa bedömningsfaktorer är det inte ett missvisande resultat att en stor del av dessa har en stor miljömedvetenhet. Generationen är en väldigt trendmedveten generation och som Borusiak et al. (2020) skriver har hållbarhet blivit en samhällstrend vilket gynnar marknaden för second hand kläder. För äldre generationer har inte second hand kläder varit lika trendiga, vilket kan ha påverkat de äldre generationerna att se väldigt negativt på second hand kläder.

Genom att tolka resultatet av den andra samvariationen hur ofta generationen handlar kläder och huruvida hur många gånger av dessa som de handlar second hand kläder kan det tolkas som att de olika attityderna är väldigt individuellt inom generationen och bara för att en person handlar kläder ofta betyder inte det att denna handlar mer second hand. Men en stor mängd av generationen har enligt enkätundersökningen en miljömedvetenhet.

6.2 Diskussion av prismedvetenhet

Som Laitala och Klepp (2018) nämner är prismedvetenhet en av de största faktorerna till att

konsumenter väljer att handla second hand kläder, och detta tycks även gälla generation Z. Med second hand kläder kan generationen välja att köpa klädesplagg för en liten summa pengar men de kan även handla dyra märkeskläder som andrahandsköp till ett mer fördelaktigt pris. Nedsatta märkeskläder kan ses av generationen som en billigare chans att hänga med i trender. Som Yan et al. (2015) nämner är en av de största kundgrupperna till konsumtionen av second hand kläder studenter. Då en del av generation Z är studenter kan deras teori stämma bra på att detta skulle vara fallet. Deras resonemang faller sig väldigt bra till resultatet, att studenter inte har råd med nyproducerade märkeskläder och får därför köpa dessa på second hand marknaden istället. Enligt enkäten finns det en stor prismedvetenhet hos generationen och därav stödjer det deras resonemang att unga inte oftast har råd.

Det finns dock ett resonemang som studien presenterar men som inte stämmer överens med vad generation Z anser är den främsta attityden till att handla second hand kläder. Vehmas et al. (2018) menar på att tidigare studier har visat att prismedvetenhet oftast går före miljömedvetenhet hos