3.1 Kvantitativ metod
Studien har en kvantitativ metod där en enkät har utformats för att ta fram relevant primärdata. Genom den valda metoden går det att få fram samvariationer och på så vis undersöka om vilken attityd som tenderar att vara mest framträdande inom generationen.
Studien använder ett deduktivt angreppssätt med kvantitativ metod då studien strävar efter
generaliserbar data (Saunders et al., 2016). Den kvantitativa analysen bygger på en statistisk insamling av den data som blev insamlad genom enkäten. Den kvantitativa metoden används för att samla in data och analyseras sedan analyseras denna i Excel genom en korrelationsanalys (Saunders et al, 2016).
Där möjliggör framtagandet av statistik som i rätt mängd skulle kunna ge generella indikationer gällande attityder hos den valda populationen.
En kvantitativ forskningsdesign valdes då metoden ger resultatet genom siffror och statistik som sedan kommer generera i ett generellt resultat (Saunders et al., 2016). Denna statistik som blir studiens primärdata kommer sedan ligga till grund för studiens slutsatser. Fördelen med en kvantitativ metod är att det är lättare att erhålla en större svarsfrekvens vilket genererar i mer statistik och primärdata.
Nackdelen kan vara att studiens resultat blir för generaliserat vilket betyder att resultatet inte går in på djupet inom själva problematiken (Ibid.).
3.2 Metod för insamling av data
Nedan presenteras både primärdata, sekundärdata samt artiklar som använts i studien.
3.2.1 Primärdata
Författarna till denna studie använde en kvantitativ metod för insamling av primärdata. Primärdata beskrivs av Saunders et al. (2016) som ett resultat av insamlad data där författarna själva är inblandade i datainsamlingen. Detta kan ske genom olika sorters intervjuer, observationer och
frågeformulär/enkäter. För denna studies syfte genomfördes detta genom en enkätundersökning.
Enkätundersökningens resultat står för studiens primärdata. Syftet med denna enkät var att
respondenternas svar skulle skapa en större förståelse om vilka attityder som de själva anser de har gentemot second hand kläder.
3.2.2 Litteratur
Litteratur som använts för denna uppsats kommer främst ifrån vetenskapliga artiklar från Mälardalens Universitets biblioteks databas ABI/Inform Global, även Google Scholar har använts för att hitta artiklar och tidigare studier då dessa innehåller artiklar relaterade till företagsekonomi och
marknadsföring. De vetenskapliga artiklarna som använts har berört ämnen som attityd, hållbarhet,
11
miljö och second hand konsumtion. Dessa ord har även varit sökord när författarna letat efterlitteratur. Artiklarna som använts som underlag för denna studie har varit noga utvalda och har säkerställt att samtliga databaser som använts är peer reviewed. Detta för att säkerhetsställa att de är relevanta, av bra kvalité samt trovärdiga. Saunders et al. (2016) nämner att det krävs noggrann värdering av en litteraturstudie för att säkerhetsställa kvalitén på den.
3.2.3 Sekundärdata
Sekundärdata samlades även in från olika webbsidor som var av relevans för ämnet. Angiven kurslitteratur har också varit till stor hjälp för arbetets alla delar. De webbsidor som använts är Hallå Konsument (2021), Sveriges konsumenter (2021) samt WWF (2021). Från dessa togs statistik och dagsaktuell information.
3.3 Pilotundersökning
Saunders et al. (2016) beskriver att en pilotundersökning bör göras innan den riktiga
enkätundersökningen skickas ut. Detta för att säkerhetsställa att frågorna är lätta att förstå och att det inte uppstår några funderingar under enkätens gång. Detta blir speciellt viktigt i och med att enkäten skickats ut till slumpmässiga personer som inte har någon kontakt med författarna eller vet vilka dessa är. Det kan därför bli svårt för deltagarna att ta hjälp och ställa frågor om enkäten. Detta kan innebära att respondenterna tolkar frågorna fel och det kan ge ett missvisande resultat i slutändan om inte respondenterna förstått frågan. Saunders et al. (2016) nämner även att en pilotundersökning kan säkerställa att frågorna kommer i rätt ordning. Detta kan ge indikationer till författarna om någon fråga bör komma innan eller efter en annan för att öka förståelsen för frågorna hos respondenterna. Enkäten har därför skickats ut till ett icke-sannolikhetsurval till en början. Pilotundersökningen gav författarna information kring vad som med fördel kunde revideras. Pilotundersökningen skickades ut till tio personer som alla ingick i generation Z och som valdes ut genom ett bekvämlighetsurval.
Bekvämlighetsurval används oftast enligt Saunders et al. (2016) för att enkelt kunna samla in data relativt snabbt. Ett bekvämlighetsurval är ett urval där respondenterna är i författarnas närhet och är relativt enkla att nå ut till. Risker som finns med ett bekvämlighetsurval är att dessa kan vara
påverkade av författarna och vara partiska. I detta fall ansåg författarna att det inte var av betydelse i och med att det är en pilotundersökning.
Pilotundersökningen skickades ut digitalt till respondenterna varpå även responsen inkom digitalt.
Ingen av frågorna var obligatoriska att svara på i pilotundersökningen av anledningen att
respondenterna skulle kunna hoppa över någon fråga som de kände sig osäkra på. Respondenterna blev även uppmuntrade till att komma med kommentarer gällande hur de uppfattade undersökningen samt om det var något som kunde förbättras eller förtydligas. Det som respondenterna främst ansåg som behövdes revideras var svarsalternativet “vet ej”. Respondenterna ansåg detta vara oväsentligt för enkäten i och med att det redan fanns alternativ som de tyckte kunde svara på frågan eller som gjorde att de kände att de inte behövde svara “vet ej”. En annan revideringspunkt som respondenterna påpekade var att lägga till en fråga gällande hur ofta de brukade handla second hand kläder.
3.4 Enkät
12
Enkäten utformades i Google Forms. Enkäten hade slutna frågor vilket betyder att respondenterna hade redan fastställda svarsalternativ i stället för att de fick formulera egna svar. Genom detta kunde författarna lättare omvandla svaren till statistik (Saunders et al, 2016). Enkäten tog cirka 3 minuter att svara på och bestod sammanlagt av 13 frågor. Valet att enbart ha 13 frågor föll sig i att långa enkäter har visat sig reducera svarsfrekvensen samt att varje fråga som ställs i enkäten måste tolkas och förstås av varje respondent (Saunders et al, 2016). Enkäten skickades ut genom ett sannolikhetsurval genom att författarna tog kontakt med personer som representerar generation Z. Detta gjordes genom sociala medier. Enkäten var sammanlagt delad på sociala medier i 2 veckor innan den togs bort. Författarna var tydliga med att skriva ut att respondenterna var anonyma med förhoppning att detta skulle generera till fler svar. Enkätfrågor i sin helhet går att ta del av i bilaga 1.Enkäten bestod först av fem kontrollfrågor där författarna fick reda på mer om respondenternas livssituation och klädkonsumtion. Resterande frågor berörde vilka attityder som respondenterna ansåg stämma bra överens med hur de konsumerar kläder. Respondenterna fick ge sina svar på en femgradig likertskala där instämmer helt, instämmer i hög grad, instämmer delvis, instämmer i låg grad och instämmer inte alls var svarsalternativen. Enkäten bestod även av ett sjätte svarsalternativ där respondenterna kunde svara att de köper second hand kläder/köper inte second hand kläder. Enkäten genererade i 311 svar där 2 bortfall förekom då dessa 2 respondenter inte tillhörde generation Z.
3.5 Urval av respondenter
Saunders et al. (2016) förklarar vikten av hur stort urvalet vid en enkätundersökning är. Med ett större urval minskar risken för missvisande resultat och det ger även ett mer omfattande resultat som kan generaliseras och representera generationen. Ett sannolikhetsurval har använts eftersom författarna vill kunna mäta resultaten från enkätundersökningen genom statistik för att kunna generalisera resultatet på bästa sätt (Ibid).
Denna studie ämnar undersöka attityder hos personer som ingår i generation Z. Detta är män, kvinnor och icke binära personer födda mellan år 1995 och 2015. Därav har ett urval av dessa personer använts genom ett sannolikhetsurval. Ett sannolikhetsurval är enligt Saunders et al. (2016) en urvalsmetod där deltagarna slumpmässigt valts ut och används ofta vid enkäter. Resultatet ska kunna vara
representativt och respondenterna bör ha haft lika stor chans till att bli utvalda att delta i
undersökningen. I motsats till sannolikhetsurval finns icke-sannolikhetsurval. Detta menar Saunders et al. (2016) är ett urval som inte är helt slumpmässigt utan att det varit ett medvetet val av författarna att ta med de respondenterna som de gjort. Detta kan exempelvis ha varit baserat på respondenternas personliga egenskaper, bekvämlighet eller liknande. Det kan finnas vissa förutbestämda krav från författarna som respondenterna behöver uppfylla. Genom ett icke-sannolikhetsurval är det svårare att kunna generalisera resultatet (Saunders et al, 2016).
Ett sannolikhetsurval har använts med tanke på att inte välja personer som är i författarnas närhet och som kan vara påverkade av varandra. Däremot har enkätundersökningen troligtvis även nått personer som befinner sig i författarnas sociala nätverk ändå i och med den stora spridningen av enkäten online.
Enkäten når även ut till människor som inte bor i samma geografiska område som författarna. Detta för att få en mer omfattande och slumpmässig respons. Deltagarna i undersökningen begränsas endast av åldersspann och inte efter attityd, inkomst eller vanor. Författarna ville undersöka både personer som handlar second hand kläder såväl som personer som inte brukar handla kläder på second hand, detta för att kunna jämföra attityderna och besvara frågeställningen.
13
3.6 Operationalisering
Se enkätens frågor samt svarsalternativ i appendix, bilaga 1
3.6.1 Demografiska frågor
Enkätundersökningen inleds med 3 demografiska frågor. Författarna ansåg att kön, ålder och sysselsättning är relevanta kontrollfrågor för studien. Kön ansågs vara av relevans för att kunna jämföra respondenternas svar och se om det är någon skillnad i attityderna beroende på kön. Det fanns även alternativ för de som inte ville ange sin könsidentitet och för de som ansåg sig tillhöra annat kön än kvinna eller man. Svarsalternativen valdes för att inkludera alla inom generation Z oavsett
könstillhörighet i undersökningen. För att besvara studiens frågeställning var det av hög relevans att ha med en fråga gällande ålder. Eftersom studien ämnar undersöka attityder hos personer som ingår i generation Z var detta en fråga som författarna ansåg att de behövde ha med för att kunna undersöka detta. Det fanns även ett alternativ för personer som inte ingår i generation Z men dessa svar kom att räknas som bortfall då det enbart är generation Z som studien undersöker.
Enkätens sista demografiska fråga berör respondenternas huvudsakliga sysselsättning. Detta ansågs vara viktigt att ha med i enkäten eftersom inkomst har en stor påverkan på konsumtion. Denna fråga ställdes för att kunna jämföra vilka som handlar second hand och inte i relation till vilken inkomst respondenterna har.
3.6.2 Vanor
Fråga fyra och fem i enkäten berör respondenternas vanor gällande konsumtion av kläder. Fråga fyra undersöker deras generella vana kring att konsumera kläder, medan fråga fem tar upp vanan av att handla second hand kläder. Frågorna ansågs vara relevanta för att få svar på hur ofta respondenterna handlar kläder respektive hur ofta dessa köp är second hand.
3.6.3 Motivering för attityder till att konsumera second hand kläder
För att ta reda på varför konsumenter väljer att handla second hand kläder valdes fyra frågor ut gällande detta. Frågorna är baserade på uppsatsens teoriavsnitt och berör attityder som kan finnas till att konsumera second hand kläder. Respondenterna fick möjlighet att svara inom ett spann från
“stämmer helt” till “stämmer inte alls”. Det fanns även ett alternativ för de som inte alls konsumerar second hand kläder. Detta alternativ gick under “Jag handlar inte second hand” och fanns med i enkäten för de personer som aldrig handlar second hand och som i stället kommer vara aktuella i enkätens avslutande del. Svarsalternativet fanns med för att inte utesluta någon och för att inte få in missvisande svar.
14
3.6.4 Motivering för attityder till att inte konsumera second hand kläder
Uppsatsen undersöker attityder som kan finnas till att konsumera second hand kläder men även attityder till att inte göra det. Dessa undersöks i enkätens fyra sista frågor. Frågorna är baserade på uppsatsens teoriavsnitt och berör attityder som kan finnas till att inte konsumera second hand kläder.
Likt svarsalternativen till frågorna gällande varför respondenterna handlar second hand kläder fanns det ett likadant svarspann för attityder till att inte konsumera second hand. Respondenterna kunde ta ställning från “stämmer helt” till “stämmer inte alls”. Även här kunde de i stället välja ett alternativ till om dom i regel brukade handla second hand och därför inte kunde ta ställning till varför dom inte konsumerar second hand.
3.7 Metodkritik
Inom ramen för metodkritik är det två viktiga begrepp att ha i åtanke, nämligen reliabilitet och validitet (Saunders et al., 2016). Reliabilitet utgör ramen för replikering, om studien hade uppnått samma resultat om den skulle replikeras och genom detta går det att mäta studiens tillförlitlighet.
Studiens datainsamling samt analys måste kunna ge samma konsekventa resultat om studien skulle upprepas av andra undersökningar (Ibid.). Reliabiliteten avser även att två författare inom ett och samma forskningsprojekt är till en fördel då detta genererar i fler synvinklar på observationer och tolkningar. Författarna har granskat majoriteten av tidigare forskning inom verksamhetsområdet, varav studiens teoretiska referensram är baserad på denna tidigare forskning. De valda artiklarna bedömer författarna som trovärdiga och relevanta då de som tidigare nämnt är peer reviewed. Något som enligt Saunders et al., 2016) kan hota att minska studiens reliabilitet kan vara att en respondent väljer att göra enkäten vid en tidpunkt då den inte är i rätt sinnestillstånd. Detta kan göra att respondenten vill påskynda sitt deltagande i enkäten och svarar utan att läsa frågorna riktigt. Ett annat hot kan även vara enligt dem att respondenterna inte förstår eller tolkar enkätfrågorna likadant. Genom att testa enkäten med en pilotundersökning försökte författarna att minimera dessa. Mycket tanke låg även på enkätens längd, då som tidigare nämnt en lång enkät kan i vissa fall betyda att respondenten tröttnar när denna besvarar enkäten eller inte svarar på den alls. Enkäten utformades med tanke på att den skulle gå snabbt att svara på för att försöka minimera dessa hot.
Validitet utgör ramen för huruvida forskningsdata är autentiskt, om analysen görs av noggrannhet och om tolkning och resultat är trovärdigt. Validitet mäts utifrån om det finns någon generalisering i resultatet (Saunders et al., 2016). Deltagarvalidering är också en viktig del kring huruvida den insamlade data och dess respondenter hanteras. Respondenterna till denna undersökning visste innan de svarande att deras svar var anonyma. Saunders et al. (2016) beskriver även att det är viktigt att deltagarna är kunniga inom området för att förstärka trovärdigheten ännu mer. Validering om hur respondenterna i enkätundersökningen har valts ut behövs också tas i beaktning. I studien gjorde författarna ett sannolikhetsurval där enkäten skickades till respondenter inom den valda målgruppen men som varken hade anknytning eller bodde inom samma geografiska område som författarna.
Saunders et al. (2016) tar upp hot inom validering som skulle kunna påverka studiens autencitet. Dessa hot kan vara att respondenterna ändrar attityd och inställning efter de svarat på enkäten vilket ger en negativ inverkan på studiens resultat.
Hade studiens primärdata samlats in genom ett bekvämlighetsurval hade författarna inte kunnat dra några slutsatser om hela generation Z, utan resultatet hade enbart generaliserat respondenterna i urvalet. Detta skulle leda till att respondenterna inte var representativa för hela generation Z