En observationsmall har vidareutvecklats och validerats genom upprepade observationer på apotek. Utifrån pilotstudien kan mallen bedömas ha hög test-retest-reliabilitet.
Däremot visar utfallet av de test som även genomfördes av en utomstående observatör att observationsmallens interbedömarreliabilitet har stor förbättringspotential. Reklam om farmaceutiska tjänster utgjorde cirka 12 % av all reklam om apotekstjänster.
6.1 Metoddiskussion
Det agila arbetssätt som valdes för utveckling av observationsmallen föreföll positivt.
Genom att vidareutveckla mallen under tiden den användes skapades en möjlighet att med större precision utforma frågorna, och därigenom skapa en mall med hög validitet.
Andra metodval, såsom att testa en tillsynes färdig version av observationsmallen på en mängd apotek, utan att förändra den där emellan, hade varit möjliga men hade med stor sannolikhet inte gett samma valida resultat.
Urvalet av apotek har begränsats av rådande pandemi. Endast apotek som var enkla att ta sig till utan att behöva nyttja kollektivtrafiken valdes ut. Detta ledde till att en del
apotekskedjor blev över- respektive underrepresenterade, samt att den geografiska spridningen inte blev så stor som det var tänkt. Därför kan medverkande apotek inte bedömas utgöra ett representativt urval av den totala apoteksmarknaden. För att kunna dra slutsatser om hur olika typer av apotek visuellt marknadsför farmaceutiska tjänster krävs ett större antal apoteksbesök, för att säkerställa ett heterogent apoteksurval.
En styrka med metoden är att intervallet mellan reliabilitetstest 1 och 2 är kort, vilket ökar möjligheterna för att reklamen som förekommer på apoteken är oförändrad mellan de båda testen. Det medför att reliabilitetstestningen blir mer tillförlitlig.
En svaghet med metoden är att observationsmallen är i pappersform. Ett smidigare tillhandahållande hade varit att istället utforma mallen digitalt. Fördelarna med en digital mall hade varit att observationen hade kunnat göras mer omärklig, och att analysen av data hade blivit betydligt smidigare. Med mallen i pappersform föreföll observationen som uppseendeväckande, vilket baseras på att det i många fall ställdes frågor från apotekspersonalen om vad observatören gjorde. När det gäller analysen av data var den mer tidskrävande än vad den hade behövt vara, eftersom data först behövde överföras till digital form innan analysen kunde påbörjas. Därför hade en digital observationsmall varit både mindre iögonfallande och mer tidseffektiv.
Frågorna angående huvudsakligt intryck är till viss del subjektiva. För att undvika detta hade en definition för vilket huvudsakligt intryck ett apotek ger behövts tas fram. Detta hade kunnat göras möjligt genom att inkludera bilder på exempelapotek, med en förklaring på vilka attribut som bör generera farmaceutisk kompetens respektive detaljhandel som huvudsakligt intryck.
Det kan diskuteras om observationsmallen verkligen speglar ett kundperspektiv, eftersom mallen används av personer som är insatta i ämnet och i de flesta fall även har erfarenhet av att jobba på apotek. En sådan person riskerar att bli påverkad av sina tidigare
erfarenheter och därmed inte se på apoteken med samma ögon som en kund hade gjort.
Därför hade det varit intressant att i framtiden jämföra resultat från observationsmallen med exempelvis en kundundersökning av uppfattning om reklam om tjänster, för att undersöka skillnader mellan ett sant kundperspektiv och ett efterliknat kundperspektiv.
En sådan jämförelse hade också kunnat leda kunskapsläget om marknadsföring på apotek framåt.
26
Interbedömarreliabiliteten visade sig vara något bristfällig. Det noterades skillnader i vilka reklamanslag som uppfattades, hur det huvudsakliga intrycket bedömdes samt tidsåtgång för observationerna för de olika observatörerna. Den ökade tidsåtgången för utomstående observatör kan förklaras av bristande erfarenhet av att utföra dessa observationer, att kodningssystemet tog tid att lära sig och att det gjordes en dubbelkontroll vid flertalet tillfällen. Interbedömarreliabiliteten har således stor förbättringspotential, och därför krävs fortsatt utveckling och validering av
observationsmallen. Ett sätt att förbättra mallen hade varit att använda fotobevis som validering. På så viss skapas ett ”facit”, som kan användas som utgångspunkt för att bedöma hur väl observatörernas anteckningar stämmer överens med fotot.
De statistiska test som har använts i denna studie är t-test och chi-2-test. Dessa
univariata standardmått valdes ut eftersom urvalet var litet, varvid omfattande statistisk analys inte är essentiell eftersom det krävs en större datamängd för att få ett tillförlitligt resultat [37]. Det är först när ett större antal apoteksbesök har gjorts som det går att dra generella slutsatser utifrån de uppmätta resultaten. En möjlig vidareutveckling av
resultatanalysen, som kan bli aktuell när antalet observerade apotek är större, är att även inkludera en multivariat analys. För att exempelvis avgöra vilken variabel som påverkar det huvudsakliga intrycket i högst utsträckning föreslås oddskvot, som med fördel görs med hjälp av SPSS.
6.2 Resultatdiskussion
6.2.1 Diskussion av frågeställningar
För att säkerställa att observationsmallens frågor besvarade det som avsågs, det vill säga farmaceutiska tjänsters synlighet på apotek, följdes ett agilt arbetssätt där
observationsmallen testades på 20 olika apotek under tiden den utvecklades. Vid slutet av detta skede i datainsamlingen ansågs observationsmallen fylla sitt syfte, och därmed kunde det fastställas att de framtagna och testade frågorna gav svar på synligheten av farmaceutiska tjänster på apotek.
Utifrån validitet, reliabilitet och feasibility som har erhållits genom det begränsade antal observationer som har genomförts i denna studie kan observationsmallen anses
användbar och säker. För att med säkerhet kunna klassificera observationsmallen som användbar och säker krävs ett större antal apoteksbesök, samt en större grupp av observatörer.
Det observerades en del skillnader i digital marknadsföring jämfört med fysisk
marknadsföring om apotekstjänster. En anledning till det kan vara att många tjänster var pausade under tiden för datainsamling, till följd av coronapandemin. Att de flesta
apotekstjänster som utförs fysiskt på apoteken var pausade var även något som framkom muntligen av apotekspersonal på en del av de berörda apoteken. De visade sig att
apoteken generellt sett enbart marknadsför tjänster de vid tillfället de facto kan erbjuda, vilket kan ses som ett relevant förhållningssätt. Under studiens gång har det skett en stor utveckling av marknaden eftersom apoteken har varit tvungna att anpassa sig till den nya vardagen. Fysiska kontakter ska så långt det är möjligt undvikas [36], vilket förändrar spelplanen avsevärt. Eftersom behovet av farmaceutisk omsorg inte har minskat krävs det att apoteken hittar nya vägar till att möjliggöra utförandet av farmaceutiska tjänster, snarare än att helt lägga ner denna verksamhet.
27
I tabell 1-20 presenteras resultatet av hur marknadsföringen av tjänster ser ut på de apotek där observationsmallen har testats. Av de två farmaceutiska tjänster som
observerades på apoteken var dosdispenserade läkemedel den tjänst som förekom mest frekvent, med ett snitt på 0,47 anslag per apotek. Därefter följde läkemedelsrådgivning, som marknadsfördes med 0,24 anslag i snitt per apotek. Av det totala antalet anslag om apotekstjänster utgjorde farmaceutiska tjänster endast 12 %. De observerade apoteken hade således ingen betoning på farmaceutiska tjänster, utan fokuserade i högre
utsträckning på hälsotjänster såsom att förnya recept via onlinedoktor (0,88 anslag per apotek) och övriga tjänster (t.ex. öronhåltagning 0,82 anslag per apotek). En möjlig anledning till detta kan vara att det är sådana tjänster som huvudsakligen efterfrågas av kunder. Eftersom få kunder använder sig av farmaceutiska tjänster [5] är det kanske inte tillräckligt motiverat för apoteken att tillhandahålla dessa. Lägg där till apotekens
bristande ekonomiska ersättning för att utföra farmaceutiska tjänster [8-9], och det förefaller inte som någon överraskning att resultatet från pilotstudien visar att
synligheten av farmaceutiska tjänster är betydligt mindre jämfört med synligheten av hälsotjänster och övriga tjänster.
Utifrån pilotstudien går det inte att se något mönster gällande visuell information kring farmaceutiska tjänster på olika typer av apotek, eftersom inget signifikant samband kan ses mellan huvudsakligt intryck farmaceutisk kompetens och apotekskedja, läge eller storlek (tabell 22). Av den orsak att antalet observerade apotek är begränsat, är resultatet inte generaliserbart. För att få en bild av eventuella samband mellan olika variabler och utsträckningen av visuell information kring farmaceutiska tjänster krävs ett större urval av apotek i ett mer omfattande geografiskt område.
6.2.2 Diskussion av övriga resultat
Övriga produkter var den kategori som syntes mest på apoteken. Detta kan kopplas till den speciella perioden för datainsamling, både avseende coronapandemin och den pågående julsäsongen som innebär ett fokus på marknadsföring av varor som tillhör kategorin övriga produkter. För att få en mer korrekt återgivelse av apotekens marknadsföring hade testning under hela året varit önskvärt.
Punkterna ”Farmaceutiska tjänster” och ”Hälsotjänster” kombinerades till punkten
”Medicinskt relaterade tjänster” under frågan gällande huvudbudskap i visuella intryck av apoteket, eftersom antalet observationspunkter att rangordna uppfattades som för högt (figur 7). Trots sammanslagningen av svarsalternativen på denna fråga anses
farmaceutiska tjänster ha en hög synlighet i observationsmallen, eftersom alla
reklamanslag om apotekstjänster antecknades i observationsmallen, inklusive namnet på alla synliga tjänster. Därför kan farmaceutiska tjänster skiljas från hälsotjänster i
observationsmallen i stort.
En skillnad i andelen anslag i olika färgtema observerades mellan test 1 och test 2 (tabell 10). En möjlig förklaring till detta är att observatören var osäker på vilket färgtema som skulle anges under test 1, något som klarnade efterhand vilket ledde till att angivelsen blev mer korrekt i test 2. Även gällande anslagens storlek noterades en skillnad mellan testen, avseende anslag i A6 (tabell 8). För att undvika denna felkälla i form av möjliga felangivelser i framtida användning av mallen bör en tydligare beskrivning av färgteman, med tillhörande bilder, finnas med i instruktionen till observatören. Avseende
storleksangivelsen bör observatörerna få en visning av storlekarna A0-A7 innan observationen påbörjas.
28
På merparten av anslagen angavs inte tjänstens pris (tabell 12), vilket kan kopplas till att de flesta tjänster är kostnadsfria [9]. Eftersom de flesta tjänster utförs fysiskt på apoteken angavs webbadress endast på en tiondel av anslagen (tabell 13). En tredjedel av anslagen återkom både inne och ute (tabell 14), och en liknande andel anslag upprepades i samma format/storlek/placering minst en gång inne på apoteket (tabell 15). Resultatet tyder på att det finns utrymme för förtydligad marknadsföring av apotekstjänster på de fysiska apoteken, till exempel genom att öka andelen tjänster som syns både inne och ute.
T-test mellan testomgång 1 och testomgång 2 avseende totala antalet reklamanslag om tjänst visar att det inte finns någon signifikant skillnad mellan de olika testomgångarna (tabell 21), vilket stärker observationsmallens reliabilitet. Dock är underlaget för litet för att någon generell slutsats om mallens reliabilitet ska kunna dras. För att få en test-retest reliability coefficient som är tillförlitlig rekommenderas en provstorlek på minst 50 deltagare [38]. Med tanke på den begränsade studietiden för detta arbete, framstår provstorleken på 17 apotek för reliabilitetsmätningen som relativt god.
Under tiden för datainsamling ökade antalet smittade i covid-19 explosionsartat [36], vilket kan ha lett till att fler apotek tillhandahöll självtester och antikroppstester under test 2. Under test 2 upptäcktes att en del apotek hade tagit bort anslag om tjänster som inte är kopplade till covid-19, och i vissa fall ersatt dem med coronarelaterade tjänster.
Det kan vara en anledning till att antalet reklamanslag inte var lika i test 1 och test 2.
Dessutom ökade andelen covid-19-relaterad information från test 1 till test 2, vilket kan kopplas till den ökade smittspridningen under perioden för datainsamling.
De vanligaste placeringarna för reklamanslag var receptur, i ögonhöjd och vertikal (tabell 9). Utifrån litteraturen får vertikalt placerade anslag i ögonhöjd mest uppmärksamhet av kunder [27]. Dessutom var flest anslag i kall färg (tabell 10), vilket ger en rogivande effekt som gör att kunder spenderar längre tid i butiken och uppfattar sortimentet som mer relevant [29]. Resultatet tyder på att apoteken arbetar med sin marknadsföring utifrån dessa principer, vilket kan gynna kunders uppfattning om reklamen och i förlängningen leda till att marknadsföringen ger ett framgångsrikt utfall.
I vissa fall var det svårt att komma tillräckligt nära recepturen för att uppfatta små skyltar där, eftersom det många gånger var en strid ström av kunder på apoteket som hämtade ut sina receptbelagda läkemedel. Det kan vara en anledning till att det var skillnad i vilka reklamanslag observatören såg på samma apotek under test 1 och test 2. Eftersom ett samband mellan huvudsakligt intryck farmaceutisk kompetens och reklam placerad i recepturen uppvisades (tabell 22) kan det ha påverkat resultatet att en del anslag placerad i recepturen eventuellt inte uppfattades. Att recepturen kan vara en gynnsam placering av visuell information har fångats upp i Karin Svensbergs projekt ”Vad är viktigt för dig?”, där en question promt list placeras i recepturen för att uppmana kunder till att vara mer delaktiga i sitt möte med farmaceuten [12-14]. Denna nya typ av visuell information kan även vara mer tidsenlig i en tid där allt fler patienter tycks visa större delaktighet i sin egen vård. Eftersom utvecklingen går mot att den digitala handeln [39] och
informationssökningen ökar, kan fysiska reklamanslag eventuellt få mindre betydelse i framtiden och behöva ersättas med andra former för information, som vävs in i
kundmötet.
Jämfört med resultatet från det tidigare examensarbetet [20] har andelen apotek som marknadsför tjänster som utförs fysiskt på apotek minskat. De största skillnaderna ses för öronhåltagning (minskning med 51 procentenheter), blodtrycksmätning (minskning med 38 procentenheter) och läkemedelsrådgivning (minskning med 15 procentenheter).
Däremot ses en ökning på 30 procentenheter för tjänster som handlar om att söka vård och förnya recept online. Resultatet är en tydlig indikator på att apoteken har förändrat sin marknadsföring utifrån den särskilda situation som just nu råder.
29
Perioden för datainsamling var mycket speciell, eftersom den sammanföll med den andra vågen av coronapandemin [36]. Detta är något som har påverkat resultatet genom att flertalet ordinarie tjänster var pausade och andra tjänster kopplade till viruset tillkom.
Dessutom kan det ha skett en vinkling av tjänster utifrån pandemin. Ett exempel på en sådan tjänst är blodtrycksmätning. Apoteken gör för närvarande inga
blodtrycksmätningar på plats [21-25], men kan däremot indirekt hjälpa kunder att hålla koll på sina blodtryck genom att sälja blodtrycksmätare. På flertalet apotek observerades produktsäljande reklam om blodtrycksmätare, vilket tyder på att apoteken uppmanar kunder att mäta blodtrycket på egen hand. På så vis bidrar apoteken till att en god hälsa upprätthålls hos befolkningen, trots den bristande möjligheten att bistå med detta på de fysiska apoteken.
Till följd av coronapandemin har andelen kunder som hanterar sina apoteksärenden digitalt ökat [39]. Apoteksbranschen, och övriga branscher, hade förutspått att den nivå som nu har uppnåtts för den digitala handeln skulle infinna sig runt år 2025 [15], något som blev rejält påskyndat i och med pandemin. Det ökade fokuset på webbhandel innebär att marknadsföringsvägar riskerar att ändras. Med detta som bakgrund skapas frågan om den visuella informationen i butik förblir lika viktig som tidigare. Om tjänsterna
dessutom pausas är det än mindre anledning att fokusera på marknadsföring i butik.
Detta kan vara en orsak till att en del av apoteken inte hade särskilt mycket reklam om apotekstjänster. Faktum kvarstår dock att de fysiska apoteken fortfarande utgör en stor del av apoteksmarknaden [39] och att en äldre målgrupp, som generellt kan vara i större behov av farmaceutisk omsorg än andra, ofta hellre söker sig till fysiska apotek än digitala dito. Så länge apotek existerar i fysisk form, bör den visuella informationen i butik alltså förbli viktig och därmed kvarstår observationsmallens användbarhet.
Det kan tänkas vara en stor utmaning att marknadsföra farmaceutiska tjänster visuellt på apotek, eftersom det finns många olika målgrupper som besöker apoteken. Digitalt går det att få viss information om vilka tjänster en specifik kund kan tänkas använda sig av, vilket bör underlätta marknadsföringen. Multisjuka individer med många olika läkemedel kan exempelvis vara i större behov av att ha ett läkemedelssamtal med en farmaceut jämfört med någon som medicineras för en enklare åkomma. Att kunder inte vill känna sig sjuka när de besöker ett apotek är också en aspekt att ta hänsyn till. Det kan kännas lättare att hämta ut sin särskilda hjärtmedicin om man samtidigt kan köpa sin
favoritmascara eller något annat som hör det friska vardagliga livet till. För kunder med detta inneboende motstånd mot att känna sig sjuka kan det vara en fördel om apoteket ger ett huvudsakligt intryck som är mer åt detaljhandelshållet än att likna en
vårdinrättning och ge farmaceutisk kompetens som huvudsakligt intryck. Istället för att skylta med farmaceutiska tjänster, vilket kan ge en avskräckande verkan, kan sådana kunder lockas till att nyttja den farmaceutiska omsorgen genom att farmaceuter
muntligen väver in detta behov i kundmötet. Därför är det komplext att avgöra vad som på bästa sätt gynnar kunden – att apoteken blir en tydligare del av hälso- och sjukvården eller att de rör sig mer åt att vara som vilken annan butik som helst.
Denna studie kan bidra med att leda utvecklingen av observationsmallen framåt. En första validering och reliabilitetstestning har gjorts, vilket innebär att nästa steg är att testa mallen på ett utökat antal apotek samt att låta flera olika observatörer använda mallen. I framtiden är målet att observationsmallen ska kunna användas för att kartlägga den visuella marknadsföringen av farmaceutiska tjänster på apotek över hela landet. Ett möjligt tillvägagångssätt är att låta studenter vid farmaciprogrammen göra ett antal observationer med hjälp av observationsmallen under deras apotekspraktik. På så vis kan en betydligt större datamängd samlas in på ett enkelt sätt. För att få ett perspektiv som är så likt kundens som möjligt vore det fördelaktigt att denna uppgift tilldelas studenter vid termin 1, medan studenter vid termin 10 hade kunnat bidra med ett mer branschinsatt perspektiv. För att observatörerna ska ges möjligheten att genomföra observationerna på ett framgångsrikt sätt krävs en utförlig och genomarbetad instruktion.
30
Ett intressant användningsområde för observationsmallen hade varit att inte bara utföra observationer på de flesta av apoteken i landet, utan även upprepa dessa observationer med några månaders, eller års, mellanrum. På så vis hade utvecklingen kring apotekens huvudsakliga intryck kunnat följas, vilket hade fått följden att branschen hade erhållit fördjupad kunskap om vilken riktning apoteken rör sig i. Genom att öka kunskapsläget om hur det ser ut i den faktiska vardagen på apotek ges en möjlighet att förändra och förbättra hur apoteken förmedlar den farmaceutiska kunskap de besitter, och därigenom bidra i högre utsträckning till god och säker läkemedelsanvändning.