Detta kapitel avser att diskutera den insamlade empirin i förhållande till teori. Detta för att besvara studiens frågeställningar samt för att leda fram till centrala slutsatser och råd inför framtida vidare forskning.
5.1.
Företags närvaro i sociala medier
Safko (2012, s. 4-5) förklarar att det är högst relevant att företag marknadsför sig i sociala medier. Vidare menar Ashley och Tuten (2015, s. 17) att sociala medier kan användas som kanaler för varumärkesbyggande. De menar att sociala medier kan användas för att öka målgruppens medvetenhet, öka antalet besökare till en specifik webbplats samt öka
kundengagemanget. Företags målgrupper kan idag sprida information om företaget och deras produkter eller tjänster genom sociala medier (Qualman, 2011, s. 1-2). Det är med anledning av detta centralt för företag att hitta nya sätt att marknadsföra sig på, sätt som erbjuder
tvåvägskommunikation mellan företag och kund (Castronovo & Huang, 2012, s. 117; Uggla, 2011, s. 22). Eftersom kunderna kan kommunicera kring företaget och deras produkter eller tjänster är det nu därför viktigt att företaget själva finns på sociala medier för att bemöta målgruppen. Att Snapchat med tiden utökats med nya funktioner innebär möjligheter till mer kommunikation mellan personer samt mellan företag och kunder.
I och med Snapchats utveckling av stories år 2013 öppnade Snapchat upp för möjligheten att som företag använda applikationen för att nå ut till sin målgrupp. Boisen (2015, s. 195) menar att det oavsett företagets storlek finns stora framgångsmöjligheter för företag som tillämpar en marknadsstrategi med fokus på sociala medier. Vidare menar Ashley och Tuten (2015, s. 23) att varumärkesbyggande handlar om att synas där konsumenten finns. Med tanke på att Snapchat själva benämner sin primära målgrupp som personer mellan 18 och 24 år, samtidigt som det i Sverige är främst personer mellan 12 och 15 år som använder Snapchat kan det utifrån Ashley och Tuten (2015) vara relevant för svenska företag med en målgrupp i unga åldrar, främst mellan 12 och 15, att närvara på Snapchat. Ashley och Tuten (2015, s. 23) menar dessutom att det är enklare att nå målgruppen genom sociala medier än vad det är genom andra
mediekanaler. Detta är således något som talar för företags närvaro i sociala medier – och därigenom att vara aktiv på Snapchat.
Ashley och Tuten (2015, s. 23) talar om vikten av att företag finns där konsumenterna finns. Här blir det således även relevant att se till olika företags målgrupper i förhållande till de som är
mest frekventa användare av sociala medier, eller en specifik kanal. Med tanke på att Caseapp har en bred målgrupp inom ett åldersspann mellan 15 och 40 år (Lundberg, 2016) och att Snapchat har en målgrupp mellan 13 och 34 (Snapchat, 2016a) bör det rimligtvis vara så att en del av Caseapps målgrupp tillhör de som använder Snapchat. I Sverige är det dock enligt rapporten Svenskarna och Internet (Findahl & Davidsson, 2015, s. 5) så att de svenskar som mest frekvent använder Snapchat är mellan 12 och 15 och således hamnar precis på gränsen till den målgrupp som Caseapp har idag.
Safko (2012) menar att det är lika viktigt att marknadsföra sig genom sociala medier som att marknadsföra sig överhuvudtaget. Boisen (2015, s. 195) är inne på samma spår och menar att alla företag kan nå framgång genom sociala medier. Samtidigt menar Ashley och Tuten (2015, s. 16) att det är viktigt att den information som företaget delar till konsumenterna måste vara intressant för kunderna att ta del av. På så vis blir detta tvetydigt. Om det gäller att som företag finnas där konsumenterna finns kanske det inte är relevant för samtliga organisationer, företag och myndigheter att närvara i sociala medier. Boisens (2015, s. 195) teori kring att samtliga organisationer, myndigheter och företag hör hemma i sociala medier är därför värt att diskutera. Att generalisera till samtliga organisationer och samtliga sociala mediekanaler är något som efter studiens genomförande upplevs svårt. Olika företag har olika målgrupp och olika syfte på samma sätt som olika sociala mediekanaler har olika funktioner, olika syfte och mål.
År 2015 gjorde Malmöfestivalen en stor satsning på Snapchat som marknadsföringskanal och plattform för spridning av vad som hände under festivalen. I år planerar de att göra en ännu större satsning baserat på föregående års succé med 3000 nya följare på kort tid (Malmö Stad, 2016). Även Arla är aktiva på Snapchat och ser det som en fördel att vara pionjär i en social mediekanal som är relativt ny (Dunér, 2016a). Se avsnitt 4.1. Malmöfestivalen som exempel visar att Snapchat är en fungerande kanal för just dem och den information de sprider via kanalen.
Något som är intressant är att såväl Fokusgrupp 1 och 2 som respondenterna i frågeformuläret förefaller vara ointresserade av att ta del av företags budskap genom Snapchat. I dagsläget är det få företag som finns på Snapchat, och användarna är utifrån Fokusgrupp 1 och 2 samt
frågeformuläret inte direkt intresserade av att följa företag på Snapchat. Detta beror främst på att de inte är intresserade av reklam i en applikation de använder för kommunikation med vänner. Svenska snapchattare använder Snapchat som en kommunikationskanal för att kommunicera med vänner. Den information som fokusgruppdeltagarna och frågeformulärsrespondenterna dock skulle kunna tänka sig att ta del av från företag är erbjudanden, förhandsvisningar och nya
produkter. Det är med anledning av detta som Caseapp publicerat just sådant material via Snapchat.
Att applicera generell teori kring sociala medier i marknadsföringssyfte på Snapchat som kanal är svårt. Utifrån Fokusgrupp 1 och 2 samt frågeformuläret är snapchattare inte egentligen intresserade av företags budskap via Snapchat. De använder idag kanalen främst som kommunikationsplattform mellan sig och sina vänner och kan således se få positiva aspekter med applikationen som kanal för reklam och marknadsföring.
5.1.1.
Snapchat för företag i praktiken
De tekniska egenskaper som Snapchat som kommunikationsverktyg innehåller betyder att såväl privatpersoner som företag idag kan använda applikationen för att kommunicera till sin
personliga eller varumärkets målgrupp. Som Nygren och Wadbring (2013, s. 343) beskriver kan en produkt vara utvecklad för ett visst syfte men efter hand få ett annat syfte beroende på hur användaren använder applikationen. Bergström (2012, s. 58) förklarar vidare att sociala medier från början var tänkt att underlätta kommunikation mellan människor och låta oss kommunicera direkt med varandra. Så småningom har även företag börjat använda sociala medier för att nå ut till sina kunder och skapa tvåvägskommunikation mellan företaget och målgruppen (Castronovo & Huang, 2012, s. 117). Detta är en utveckling som kan liknas vid den som Snapchat gjort, från att applikationen kom ut på marknaden fram till idag, vilket är en ständigt pågående utveckling. Utveckling av funktioner som stories visar att det primära syftet med Snapchat har utökats från att till en början avse kommunikation mellan människor till att idag även möjliggöra
kommunikation mellan företag och kund. Detta innebär att målgruppen för Snapchat har blivit bredare då den inte enbart innefattar privatpersoner utan även företag. Denna utökning av såväl plattformens möjligheter som målgruppen i sig och Snapchats expansionsmöjligheter
möjliggjordes genom funktionen stories (Anderson, 2015, s. 4-5).
Med anledning av de avvikande åsikterna gällande företags närvaro i sociala medier sett till användaren å ena sidan och tidigare studier å andra sidan, var det ytterst intressant att undersöka huruvida teorierna faktiskt fungerar i praktiken. Det experiment som utgör studiens andra del har visat att sociala medier samspelar med varandra. Utan den första publiceringen om Snapchat på Caseapps Instagram hade det varit i stort sett omöjligt för Caseapps Instagramföljare att hitta till företagets Snapchatkonto. Detta är något som bekräftas av respondenterna som svarat på frågeformuläret. Samspelet mellan olika mediekanaler har visat sig viktigt i samband med en tävling som hölls på Snapchat. Tävlingen var exklusiv för företagets följare på Snapchat, men
för att få större antal deltagare publicerades ett foto på Instagram som hänvisade till tävlingen.I samband med detta tillkom ytterligare snapchatföljare. Detta är således något som visar på att företagets sociala mediekanaler samspelar med varandra, men även att det kan vara svårt att hitta ett företag på Snapchat om företag inte aktivt använder andra plattformar för att sprida den informationen. (se avsnitt 4.3.2) Att materialet försvinner innebär att företag på Snapchat inte kan ha någon profil med historik där följare kan gå tillbaka. Detta kan utgöra ett hinder i processen att få fler följare, då det inte finns något som eventuella följare kan gå in och titta på för att bestämma om de vill följa eller inte. Något som också är intressant är att det var åtta följare som deltog tävlingen på Snapchat medan ingen av följarna valde att använda rabattkoden på 20 % för att beställa när denna publicerades efter att tävlingen avslutats. Detta skulle kunna tyda på att följarna tar chansen att vinna gratisprodukter, men inte är intresserade av att köpa produkter.
Efter att experimentet avslutats var det tydligt att Snapchat är en kommunikationskanal som kräver mycket arbete från användarens sida. Detta med tanke på att det handlar om att publicera ögonblicket och visa vad som händer just nu. Det fungerar således inte att förproducera material på samma sätt som företaget gör med material som publiceras på Instagram.
Ashley och Tutens (2015, s. 17) tanke om varumärkesbyggande och kundengagerande
aktiviteter används för att öka målgruppens medvetenhet om företaget, få fler ”likes” och skapa kundengagemang kan kopplas till hur företag bör använda sociala medier. Caseapp använder idag sociala medier för att skapa relationer till sina kunder, visa på tillgänglighet och att skapa kundengagemang (Lundberg, 2016). Denna strategi är något som företaget hållit fast vid även i användandet av Snapchat i och med att företaget erbjudit rabatter och bjudit in följarna att delta i en tävling. Dessa specifika aktiviteter har använts för att mäta följarnas engagemang, samt för att se hur användningen av Snapchat ställer sig i förhållande till användningen av Instagram där företaget redan är väletablerade.
Studien visar således att tidigare studier och annan vetenskaplig litteratur säger Ja till företags användning av Snapchat, då de menar att sociala medier i allmänhet är viktiga att ta hänsyn till när det gäller företags marknadsföring. Å andra sidan sätter studien även användaren i fokus. Användarna själva säger Nej till företags användning och marknadsföring genom Snapchat. Detta då de inte är intresserade av företagens budskap genom en sådan kommunikationskanal. Detta visar på relevansen i att inte enbart se till hur det bör vara enligt teorin. Det är även högst relevant att se till användaren och deras upplevelser och åsikter eftersom det trots allt är de som ska följa företagen på Snapchat och engagera sig i det material som företag publicerar i kanalen.