Happy Snapping! En studie om Snapchat som möjlig kanal för marknadsföring

Examensarbete

15 högskolepoäng, grundnivå

Happy Snapping!

- En studie om Snapchat som möjlig kanal för

marknadsföring

Happy Snapping!

- A study of Snapchat as a possible marketing channel

Hannah Nilsson

Examen: Kandidatexamen 180 hp Examinator: Fredrik Rutz

Huvudområde: Medieteknik Handledare: Jens Sjöberg

Snapchat är relativt ny social medieapplikation som möjliggör kommunikation mellan människor. Denna studie undersöker Snapchat som möjlig kanal för företags marknadsföring. Undersökningen baseras på en datainsamling av litteratur kring sociala medier i allmänhet och kring Snapchat i synnerhet. Studien är indelad i två undersökningar. Den första fokuserar på användarens upplevelser och användning av Snapchat och innehåller data insamlad genom två fokusgruppsamtal och ett frågeformulär. Den andra undersökningen ser till företags möjligheter att marknadsföra genom Snapchat. Detta genom datainsamling i form av en kvalitativ intervju med ett företag som fokuserar på marknadsföring genom sociala medier, samt genom ett experiment för att se hur applikationen fungerar för företag i praktiken.

Resultatet visar att snapchatanvändare är kritiska till marknadsföring genom Snapchat.

Användarna vill inte ha reklam i en kanal de använder för kommunikation med vänner. Studien leder fram till slutsatsen om att det tycks vara svårt att som företag vara en pionjär på Snapchat då det är få snapchatanvändare som vill följa företag på Snapchat. Det förefaller dock vara viktigt för företag att finnas där konsumenterna finns. Detta kräver dock att företaget skickar ut budskap som är intressanta för målgruppen.

Nyckelord

Sociala medier, Sociala medier och marknadsföring, Snapchat och marknadsföring, Snapchat, Social marknadsstrategi, Marknadsföringskanaler

Titel (eng): Happy Snapping! - A study of Snapchat as a

possible marketing channel

Social Media has become important for companies and their marketing possibilities. Snapchat is a relatively new social media channel that enables communication between people. This study aims to explore Snapchat as a possible marketing channel. The study is based on literature about social media in general and on Snapchat in particular. It is divided into two studies, the first one focus on the user experience of Snapchat and contains data collected through two focus groups and one questionnaire. The other part of the study aims to look at companies possibility to use Snapchat as a marketing channel. This part collects information throughout a qualitative interview with a company that focus on social media marketing, and also throughout an experiment to show how Snapchat works for companies in practice.

The result shows that the Snapchat users are critical about marketing through Snapchat. The users don’t want advertising in a channel they use for communication with friends. This leads to the conclusion that it is hard to be a Snapchat pioneer since the users don’t want to follow companies Snapchat accounts. Another conclusion is that it is important for companies to be where the costumers are, but that it requires that the company messages are interesting for the target group.

Keywords

Social media, Social media marketing, Snapchat, Snapchat marketing, Social marketing strategy, Marketing channels,

institutionen för Teknik och Samhälle på Malmö Högskola under vårterminen 2016. Detta är slutprodukten av en treårig utbildning något som tydligt märkts av under arbetets gång då det inte alltid varit enkelt. Med detta sagt finns det många personer att tacka för all hjälp och vägledning.

Ett första tack är riktat till min handledare Jens Sjöberg. Stort tack för allt engagemang och den tillgänglighet du ställt upp med. Jag vill också tacka kursansvarig Henriette Lucander, men inte enbart för att du ställt upp under examensarbetesprocessen utan för alla tre år på programmet Produktionsledare: Media på Malmö Högskola.

En del av denna studie hade varit omöjlig att genomföra utan min arbetsplats och mina fantastiska kollegor på Caseapp. Tack för att ni låtit mig ha företaget som verktyg för att undersöka min tes i praktiken.

Slutligen vill jag tacka min familj och mina vänner. Tack för att ni engagerat er, läst, kommit med feedback, lyssnat och peppat mig när jag känt mig vilsen.

Malmö Högskola 9 maj 2016

1.

Inledning ... 1

1.1.

Snapchat ... 2

1.2.

Caseapp ... 3

1.3.

Sociala medier och marknadsföring ... 4

1.4.

Syfte ... 5

1.4.1.

Frågeställning ... 5

1.5.

Avgränsningar ... 5

1.6.

Målgrupp ... 6

1.7.

Disposition ... 6

2.

Metod ... 7

2.1.

Forskningsmetodik ... 7

2.2.

Datainsamlingsteknik ... 8

2.2.1.

Fokusgrupper ... 9

2.2.2.

Frågeformulär ... 9

2.2.3.

Kvalitativ intervju ... 10

2.2.4.

Experiment ... 11

2.3.

Tillvägagångssätt ... 12

2.3.1.

Urvalskriterier ... 13

2.3.2.

Forskningsetik ... 14

2.4.

Metoddiskussion ... 15

2.4.1.

Metodkritik ... 16

2.4.2.

Validitet och reliabilitet ... 18

3.

Teorianknytning ... 20

3.1.

Nya medier – nya möjligheter ... 20

3.2.

Sociala medier ... 21

3.2.1.

Elektronisk Word of Mouth ... 22

3.3.

Företag och sociala medier ... 22

3.3.1.

Social marknadsföringsstrategi ... 23

3.3.2.

Ett företag i fokus: Caseapp ... 24

4.2.

Snapchat ur användarens perspektiv ... 28

4.2.1.

Vilka följer ni på Snapchat? ... 29

4.2.2.

Tekniken bakom Snapchat ... 30

4.3.

Frågeformulär ... 32

4.3.1.

Sociala medieanvändare ... 32

4.3.2.

Snapchatanvändare ... 33

4.4.

Snapchat för företag i praktiken ... 34

5.

Diskussion ... 37

5.1.

Företags närvaro i sociala medier ... 37

5.1.1.

Snapchat för företag i praktiken ... 39

6.

Slutsatser ... 41

6.1.

Förslag till vidare studier ... 42

7.

Referensförteckning ... 43

Bilagor ... 47

Bilaga 1 - Frågeformulär ... 47

Figur- och bildlista

Figur 1.. ... 33

1.

Inledning

Att människor kommunicerar med varandra är inget nytt fenomen. Däremot förändras ständigt tekniken för hur vi kommunicerar med varandra. Idag finns möjligheten att genom internet, sociala medier och olika mobila applikationer kommunicera med vem som helst oavsett var personen befinner sig geografiskt. Med anledning av den tekniska utvecklingen av sociala medier kan vi idag använda nya medier för att vara sociala med varandra (Safko, 2012). Exempel på sådana mediekanaler är Facebook, Instagram, Twitter och Snapchat.

Kommunikation genom sociala medier innebär inte enbart en förenkling av kommunikation med nära och kära. Även företag har nu upptäckt att de genom sociala medier kan upprätthålla relationen med sina kunder och visa sig mer engagerade när det gäller kundkontakt (Lundqvist & Lundin, 2011, s. 111). Företag strävar idag dessutom efter att hitta alternativa och mer kostnadseffektiva sätt att marknadsföra sig på (Castronovo & Huang, 2012, s. 117). Med tanke på att det ständigt utvecklas nya sociala applikationer uppkommer fler möjligheter för både privatpersoner och företag att sprida sina budskap fritt till de som vill ta del av dem. De nya sociala mediekanalerna innebär dessutom nya marknadsföringsverktyg för företag. Genom sociala medier kan företag interagera direkt med sina kunder vilket i sin tur ökar förtroendet och stärker relationen mellan dem. (Lundqvist & Lundin, 2011, s. 111) Att som företag använda sociala medier för att marknadsföra och stärka sitt varumärke är lika viktigt som att

marknadsföra sig överhuvudtaget (Safko, 2012, s. 4-5). Det är således relevant och intressant att undersöka hur dessa nya kanaler påverkar företags möjligheter för marknadsföring och

byggande av kundrelationer.

En relativt ny social medieapplikation är Snapchat, en kanal som möjliggör kommunikation mellan människor, men även mellan företag och kund. Snapchat utgör således ett möjligt verktyg för företags marknadsföring, samt för ett företags möjlighet att sprida sitt varumärke. Det finns studier kring sociala medier mer generellt. Utifrån ett vetenskapligt perspektiv är Snapchat som social mediekanal dock en relativt outforskad kanal då det är få som tidigare skrivit om och undersökt just Snapchat som kanal för kommunikation. Detta gör det intressant att undersöka denna specifika kanal och företags möjligheter genom den. Det material som samlats in inför studien innehåller bristfällig information kring användaren av sociala medier och dess synpunkter på företags närvaro där. Med tanke på att det är användaren som är målgruppen känns det ytterst relevant för företag att ha dem i åtanke i skapandet av en

marknadsstrategi för sin användning av sociala medier. Tanken med studien är därför att genom en induktiv ansats jämföra empiri insamlad ur användarens perspektiv med tidigare insamlad

data kring företags möjligheter att marknadsföra och utveckla sitt varumärke genom sociala medier. Detta för att undersöka huruvida företag bör vara närvarande på just Snapchat. Studien syftar till att undersöka Snapchat utifrån såväl ett användarperspektiv som ur ett företagsperspektiv och är därför uppdelad i två undersökningsdelar. En del som undersöker Snapchat som kanal och dess användare, för att se hur de använder applikationen som

kommunikationsplattform samt hur de ser på företags närvaro och vilja att kommunicera med sina kunder genom Snapchat. Den andra delen fokuserar på hur företag i praktiken kan använda applikationen för att nå ut till sin målgrupp och stärka sitt varumärke. För att undersöka företags marknadsföringsmöjligheter genom Snapchat har ett specifikt företag valts ut för att utgöra ett exempel på företag som kommunicerar och marknadsför genom sociala medier. Detta företag är Caseapp, ett Skånebaserat företag som idag når ut till hela världen med sina produkter.

Företaget producerar mobilskal och skins till laptops, mobiltelefoner och iPads. Företaget utgör här ett exempel och ett verktyg för att undersöka företags generella möjligheter att

marknadsföra, stärka kundrelationer samt sprida sitt varumärke genom Snapchat. Caseapp har tidigare inte använt Snapchat som marknadsföringskanal, tanken med denna studie är därför att se om Snapchat vore det en möjlig kanal för Caseapp. Något som då skulle kunna appliceras på flera företag.

1.1.

Snapchat

Snapchat är en social medieapplikation som möjliggör kommunikation mellan människor. Det som skiljer Snapchat från andra sociala medier är att de meddelanden som skickas genom applikationen, så kallade snaps, enbart är synliga under en viss tidsbegränsning. (Snapchat, 2016a; Snapchat, 2016d) De snaps som skickas direkt mellan privatpersoner är synliga i max tio sekunder och går att spela upp enbart en gång efter att mottagaren först sett snappen (Snapchat, 2016b). Denna återuppspelning måste dessutom ske direkt efter första visningen för att det ska vara möjligt att se den ytterligare en gång (Snapchat, 2016b). Från början var Snapchat en social medieapplikation som enbart möjliggjorde kommunikation direkt mellan vänner. I och med utvecklingen av en funktion kallad stories kunde man från och med 2013 dela innehåll till alla följare och på så sätt nå ut till fler samtidigt. Stories är en samling snaps från samma avsändare som delas till samtliga följare på Snapchats sida My story1. Dessa fungerar således som en form av storytelling, berättande, från användare. De hamnar i ordningsföljd efter hur användaren publicerar dem och har således en början, en mitt och ett slut. (Snapchat, 2016c) Stories

möjliggör därmed publicering av kedjor av tiosekunders-meddelanden vilket innebär att följare varje dag kan ta del av flera minuter långa stories (Anderson, 2015, s. 4-5).

Rapporten Svenskarna och Internet (2015) visar hur informations- och kommunikationsteknik används i Sverige och vad användningen av sådan teknik har för effekt på den enskilde individen, familjen och samhället. Rapporten är baserad på telefonintervjuer med 3 000 personer från tolv år och uppåt. Enligt Findahl och Davidsson (2015, s. 5) var Snapchat årets nykomling år 2015. Rapporten visar att Snapchats flitigaste användare är 12-15 åriga flickor. Av dessa är det 62 procent som dagligen använder Snapchat. Det har dock visat sig vara ovanligt med dagliga snapchattare2 _{över 35 år. (Findahl & Davidsson, 2015, s. 5) Enligt}

Snapchat själva har de en målgrupp som åldersmässigt är mellan 13 och 34, där det är personer mellan 18 och 24 som använder applikationen mest frekvent (Snapchat, 2016a).

Snapchat som kommunikationskanal utvecklas ständigt och Anderson (2015) skriver om den sociala mediekanalen som en kanal som främst varit inriktad på kommunikation mellan vänner, men som idag även kan fungera som kanal för företags marknadsföring. Ett exempel på hur Snapchat används i marknadsföringssyfte och i syfte att nå ut till en specifik målgrupp är Malmöfestivalen som år 2015 använde Snapchat för att på ett nytt sätt visa festivalen genom en social mediekanal (Malmöfestivalen, 2015b). Inför denna satsning rekryterades programledare för att ansvara för kanalen och vara de som under festivalveckan publicera material från konserter, matstånd och intervjuer med medverkande under festivalen. (Malmöfestivalen, 2015b; Malmöfestivalen, 2015a) Ytterligare ett exempel på företag som idag använder Snapchat är Arla. Mejeriföretaget Arla använder Snapchat för en kampanj inför sponsringen av den svenska OS-truppen. Arla ser Snapchat som en självklar kanal att använda i syfte att nå ut till sina kunder.De ser unika möjligheter med Snapchat och ser även fördelarna med att vara en av de första som faktiskt satsar på denna sociala mediekanal.(Dunér, 2016a)

1.2.

Caseapp

Caseapp är ett business to consumer3 _{företag som säljer mobilskal och skins till digitala enheter}

såsom mobiltelefoner, bärbara datorer och iPads. Caseapp säljer delvis produkter som är färdigdesignade men de ger även kunden möjlighet att designa själv och göra produkter med egna bilder eller illustrationer för att på så sätt personifiera sina mobila enheter. Dessa produkter

2 _{De personer som använder Snapchat kan även kallas snapchattare. (Författarens anmärkning)} 3 _{Ett företag som erbjuder e-handel direkt till konsumenten. (NE: e-handel, 2016)}

säljs digitalt genom deras webbplats Caseapp.se. Företaget startades år 2011 och har kontor och produktion i Lomma, i Skåne. (Lundberg, 2016)

Caseapp använder Google Adwords för att marknadsföra sig.4 _{Förutom denna}

marknadsföringstjänst använder de enbart sociala medier. De kanaler som idag ingår i deras marknadsstrategi är bloggar, Facebook och Twitter, men framförallt Instagram. Företaget har omkring 50 000 följare på Instagram där de postar inspirationsbilder och bilder som bloggare publicerar på sina egna produkter. Företagets målgrupp är mellan 13 och 35 år. (Lundberg, 2016)

1.3.

Sociala medier och marknadsföring

När människor frågar om de ska marknadsföra sig och sina företag genom sociala medier svarar Safko (2012, s. 4-5) att de kan ta bort begreppet ”Sociala medier” ur meningen och ställa frågan ytterligare en gång för att besvara sin egen fråga då det enligt Safko säger sig självt. Sociala medier egentligen bara är en uppsättning nya verktyg för marknadsföring och kommunikation. Den nya formen av tekniska lösningar ger oss möjligheten att på ett enklare sätt bygga nätverk och relationer. (Safko, 2012, s. 5)

Många företag jobbar idag med att försöka identifiera lönsamma sätt för företag att använda sociala medier på (Kaplan & Haenlein, 2010, s. 59). Kaplan och Haenlein (2010, s. 65) menar att det först och främst är viktigt att företag väljer social mediekanal med omsorg. Valet av kanal ska baseras på syftet med kommunikationen, vilken målgrupp företaget har samt vilket budskap de vill sända ut. I fall att företag väljer att använda och kombinera olika sociala mediekanaler är det viktigt att tänka på att företaget koordinerar sina olika kanaler och de budskap som sänds ut. (Kaplan & Haenlein, 2010, s. 65) Det är också viktigt att tänka på att som företag vara aktiv när det gäller att publicera och dela material så att allt material är färskt. Det handlar även om att vara lyhörd inför kunderna för att på så sätt kunna publicera och sprida budskap som är intressanta och ärliga. Ytterligare ett råd är att företag inte ska vara för

professionella utan att de istället ska försöka smälta in bland övriga användare. (Kaplan & Haenlein, 2010, s. 66-67)

4 _{Google AdWords är en tjänst för betald sökoptimerad annonsering. Företag lägger upp en annons och specificerar}

sökord som annonsen innehåller. När en person sedan söker på ett eller flera av dessa sökord kommer annonsen att visas ovanför eller bredvid sökresultatet. Om personen klickar vidare på annonsen leds hen direkt vidare till företagets webbplats. Genom annonsering på Google AdWords betalar företaget enbart för antalet klick per annons,

1.4.

Syfte

Denna studie syftar till att ta reda på huruvida Snapchat som social medieapplikation är en kanal som företag bör använda för att marknadsföra, stärka relationen till sin målgrupp och skapa engagemang hos målgruppen. Syftet är således att undersöka Snapchat som social

medieapplikation för att därefter se hur företag skulle kunna använda applikationen för att marknadsföra, stärka relationen till kunderna, och engagera sin målgrupp.

Målet med studien är att sammankoppla användarens åsikter kring företags närvaro i sociala medier med teorier kring just sociala medier och företags marknadsföring och

marknadsstrategier. Studien ska så småningom kunna utgöra ett underlag för olika företags marknadsstrategier och kommunikationsplanering när det gäller marknadsföring genom Snapchat.

1.4.1.

Frågeställning

Studien bygger på två frågeställningar, en primär och en sekundär. Den primära frågeställningen är: Hur används Snapchat som kommunikationsplattform och vem använder applikationen? Den sekundära frågeställningen är tänkt att knyta samman teori med empiri för att undersöka: Hur

Snapchat med sin utmärkande kommunikationsteknik med kortlivade meddelanden kan fungera som alternativ marknadsföringskanal och en del av företags sociala marknadsstrategi för företag som Caseapp?

1.5.

Avgränsningar

Snapchat är en social mediekanal som i stort sett används i hela världen. Med tanke på applikationens spridning världen över är det komplicerat att få fram ett resultat som

representerar den globala marknaden. Av denna anledning avgränsas studien till att se till den svenska marknaden och de svenska snapchatanvändarna.

I studiens andra del genomförs ett experiment av applikationen utifrån ett specifikt företags perspektiv. Detta innebär att ett verkligt företag under en viss tidsperiod använder applikationen för att undersöka möjligheterna med den och se hur responsen från följarna blir. Trots att ett utvalt företag använts i experimentet kommer studien inte att resultera i någon ny

uppdrag av företaget utan snarare använder företaget som ett verktyg för en del av undersökningen.

Studien syftar inte till att studera sociala medier i förhållande till traditionella medier, utan om att se till en specifik social mediekanal och dess möjligheter. Med anledning av detta kommer studien inte att innehålla material kring traditionella medier och möjligheten att marknadsföra genom sådana. Den syftar inte heller till att diskutera och definiera sociala medier generellt utan enbart till att undersöka Snapchat som möjlig kanal för företags marknadsföring.

1.6.

Målgrupp

Den primära målgruppen för denna studie är företag och främst deras marknadsavdelning och de personer som skapar företagets marknadsstrategier. Förhoppningen är att denna rapport ska fungera som ett underlag och vägvisare för hur företag kan använda Snapchat för att

marknadsföra och nå ut till kunder. Den sekundära målgruppen är studenter och lärare inom institutionen för Medieteknik på Malmö högskola.

1.7.

Disposition

Studien är fortsättningsvis disponerad i fem ytterligare kapitel. Dessa kapitel är: metod, teori, resultat, diskussion och slutsatser. I metodkapitlet redovisas arbetets tillvägagångssätt genom att hänvisa till specifikt utvald forskningsmetodik för datainsamling. Där presenteras även

kvaliteten på de metoder som använts samt motivering till varför just dessa metoder varit relevanta för denna specifika studie. I teorikapitlet presenteras sociala medier i sin helhet. Kapitlet redogör även för användarens perspektiv men främst för sociala medier ur ett företagsperspektiv. I resultatkapitlet presenteras den empiri som samlats in genom en enskild intervju, två fokusgrupper, ett frågeformulär och ett experiment. I diskussionskapitlet diskuteras sedan teori och tidigare studier i förhållande till insamlad empiri, detta för att besvara

frågeställningarna. Detta kapitel leder sedan fram till slutsatser som presenteras i kapitel 6, det är i detta avsnitt som frågeställningen besvaras. Detta kapitel kommer även att hänvisa till områden och vidareutvecklingar som kan vara relevanta att utforska framöver.

2.

Metod

Följande kapitel presenterar valet av datainsamlingsmetoder samt en diskussion kring

kvaliteten på de metoder som använts och slutligen en motivering till varför de varit relevanta.

2.1.

Forskningsmetodik

Det finns olika förhållningssätt när man talar om vetenskap, två av dessa är hermeneutik och positivism (Patel och Davidsson, 2003, s. 26-28). Kvalitativ forskning kan ibland även kallas hermeneutisk, vilket innebär att analyserna av kvalitativt insamlad data i första hand bygger på tolkning av den information som samlats in (Harboe, 2013, s. 113). I enlighet med detta ställer sig denna studie bakom hermeneutiken som enligt Olsson och Sörensen (2011, s. 162) syftar till att tolka och förstå mänskliga beteenden. Detta innebär att studien skiljer sig från positivismen där syftet snarare är att identifiera och förklara den faktiska verkligheten (Holme & Solvang, 1997, s. 332)

I enlighet med Bryman (2011, s. 40) tillämpas i studien en induktiv forskningsansats. Induktion kopplas vanligtvis till kvalitativ forskning då den undersöker genom att se till empiriska åsikter och upplevelser (Bryman 2011, s. 40). En induktiv ansats startar i det empiriska materialet (Alvehus, 2013, s. 109). Undersökningar som istället syftar till att studera redan befintliga idéer för att sedan skapa egna hypoteser och pröva dessa mot ny insamlad data, empiri, tillämpar en deduktiv undersökningsstrategi (Ekström och Larsson, 2010, s. 20).

Studien är indelad i två undersökningsdelar. Den första delen undersöker Snapchat utifrån användarens perspektiv för att ta reda på hur kanalen används. Denna del är insamlad genom kombinationer av kvalitativa metoder. I enlighet med Harboe (2013, s. 36) har den kvalitativa metoden tillämpats i detta fall för att undersöka och utveckla redan befintlig teori och

antaganden. I den kvalitativa forskningsmetodiken ingår flera tekniker för datainsamling, några av dessa är intervjuer, observationer och tolkande analyser (Ahrne och Svensson, 2012, s. 11). I detta fall är studien genomförd genom användning av kvalitativa fokusgruppsamtal, en

kvalitativ intervju och slutligen ett kvalitativt frågeformulär. Detta i enlighet med Eliasson (2013, s. 27) som förklarar att kvalitativa studier är att föredra när det handlar om att undersöka saker som inte är mätbara och således omöjliga att kvantifiera.

Den andra delen är genomförd genom en kvalitativ intervju men även genom ett kvantitativt experiment för att i praktiken undersöka huruvida Snapchat är en relevant kanal för

marknadsföring för företag. Kvantitativ data kännetecknas av att de är kartläggande och beskrivande (Olsson och Sörensen, 2011, s. 109). Kvantitativa metoder kan även vara explanativa, vilken innebär att de är förklarande eller experimentella (Ibid.). Nedan följer en mer djupgående beskrivning av de tillvägagångssätt som tillämpats för datainsamling.

2.2.

Datainsamlingsteknik

Denna studie innefattar olika typer av metoder för datainsamling, såsom: enskild intervju, fokusgrupper, frågeformulär och ett experiment. De tre förstnämnda metoderna är kvalitativa då de syftar till att samla in information kring respondenternas åsikter och uppfattningar. Den sistnämnda är kvantitativ då den syftar till att samla in siffor. Att tillämpa både kvalitativa och kvantitativa metoder och kombinera dessa två forskningsmetodologier kan vara ett bra

tillvägagångssätt (Harboe, 2013, s. 41). Var och en för sig kan kvantitativa metoder å ena sidan fungera som ett bra tillvägagångssätt för att samla in mätbart material att utforma statistik utifrån. Detta medan kvalitativa metoder å andra sidan fungerar bäst när en studie syftar till att ta fram en nyanserad bild av ett område. (Harboe, 2013, s. 41) Tillvägagångssättet för studien är därför utvalt med tanke på att en studie som kombinerar olika typer av metoder ge en nyanserad bild av området men även visar på faktiska siffror.

Med tanke på att det finns få vetenskapliga studier som rör Snapchat som social mediekanal och möjlig kanal för marknadsföring har studien krävt insamling av material kring mer vida begrepp som sociala medier och marknadsföring genom sociala medier mer generellt. För att samla in material kring Snapchat i synnerhet har de mer generella studierna kring sociala medier kompletterats av artiklar och branschtidningsartiklar om marknadsföring och kommunikation genom just Snapchat. Det material där viss information är mer generell har således kombinerats med annan information som fokuserar på undersökningsobjektet för att rikta studien specifikt åt Snapchat snarare än åt sociala medier.

Den vetenskapliga litteratur som utgör grunden för studien är insamlad från Malmö Högskolas databas Summon, men även genom Google Scholar. Detta i enlighet med Ejvegård (2009, s. 47) som förklarar att det kan vara lämpligt att använda bibliotekens databaser för insamling av relevanta källor. Genom dessa databaser har artiklar och relevant tryckt litteratur inhämtats genom att se till faktorer som att samtliga källor ska vara peer-reviewed, citerade, och vetenskapliga. Sökord som använts är: sociala medier, sociala medier och marknadsföring, social media branding, sociala medier marknadsstrategi, efemära medier, Snapchat samt

ytterligare litteratur genom att tidigare studier hänvisar till andra referenser. Ejvegård (2009, s. 48) kallar sådana referenser för hänvisningskedjor. Genom att följa dem menar Ejvegård (2009, s. 48) att forskare snabbt kan hitta ytterligare verk att studera. Att följa hänvisningskedjor har i detta forskningssammanhang inneburit mer djupgående källor att bygga studien på.

2.2.1.

Fokusgrupper

En metod för kvalitativ forskning är intervjuer i fokusgrupper. Fokusgruppsamtal innebär ett samtal med ett antal deltagare om ett visst tema (Ekström & Larsson, 2010, s. 79). För att se till Snapchat och hur kanalen används idag är första delen av denna studie genomförd genom två fokusgruppsamtal, ett med sex högstadieelever på Lerbergsskolan i Lerberget (Fokusgrupp 1) och ett med åtta gymnasielever från Nicolaiskolan i Helsingborg (Fokusgrupp 2). Detta för att skapa en bild av den svenska snapchattaren. Anledningen till varför just högstadie- och gymnasieelever kontaktades för deltagande var för att dessa är mellan 13 och 18 år gamla och således tillhör de den åldersgrupp som enligt Svenskarna och Internet (2015) i störst

utsträckning använder Snapchat (Findahl & Davidsson, 2015, s, 43). Antalet deltagare valdes med anledning av att det enligt Alvehus (2013, s. 87) är rekommenderat att ha

fokusgruppsamtal med mellan 6 och 12 deltagare. När författaren fortsättningsvis refererar till specifika fokusgruppdeltagare kommer de att benämnas som: D1-D8 följt av antingen

Fokusgrupp 1 eller Fokusgrupp 2 för att förtydliga vem som sagt vad i vilket samtal. Under samtalet fungerade forskaren som moderator, vars roll i en fokusgrupp enligt Alvehus (2013, s. 87) är att leda diskussionen och se till att den kretsar kring de förbestämda frågorna. Det första fokusgruppsamtalet pågick under en timme, medan det andra fokusgruppsamtalet blev mer tidsbegränsat och pågick under 30 minuter. I detta fall innebar fokusgrupperna strukturerade gruppintervjuer. I sådana intervjuer baseras frågorna på faktisk teori och fakta (Bell, 2006, s. 163). För fokusgrupperna i detta undersökningssammanhang baserades frågorna på litteratur som samlats in inför studiens genomförande. Detta innebar i enlighet med Bell (2006, s. 163) en möjlighet för intervjuaren att ställa specificerade frågor för att styra

diskussionen och se till att samtliga frågor besvaras för att på så sätt få ett användbart resultat.

2.2.2.

Frågeformulär

I studier som syftar till att se till människors åsikter, uppfattningar och kunskaper används vanligtvis intervjuer eller frågeformulär, en form av skriftlig intervju. (Ejvegård, 2009, s. 49) I denna studie har ett formulär delas ut via Facebook för att nå ett större antal respondenter.

Formuläret publicerades på författarens privata Facebooksida och inte i någon specifikt utvald Facebookgrupp då målgruppen för undersökningsobjektet är väldigt bred. Detta frågeformulär innehöll främst kvalitativa frågor där respondenterna ombads beskriva sina åsikter, beteenden och upplevelser. Formuläret innehöll även vissa kvantitativa frågor som syftade till att samla in statistik kring antalet användare av sociala medier samt specifikt kring antalet användare av Snapchat. Utskicket genererade 84 svar och fungerar som ett komplement till tidigare fokusgruppsamtal.

Något som talar för datainsamling med hjälp av frågeformulär är att det är ett tidseffektivt sätt att samla in information från en större mängd respondenter. Med tanke på att samtliga

respondenter fått samma frågor blir det även lättare att jämföra svaren (Ejvegård, 2009, s. 55).

Frågeformulär är ofta ett typexempel på kvantitativ datainsamling (Harboe, 2013, s. 34). I detta fall innehåller formuläret frågor som besvaras genom att respondenten själv i ett längre stycke får möjlighet att beskriva åsikter och uppfattningar vilket gör att formuläret ger både hårda och mjuka data.

2.2.3.

Kvalitativ intervju

I forskningssammanhang där det är centralt att samla in information kring strategier, upplevelser eller intentioner är det vanligt att använda kvalitativa intervjuer som metod för insamling av empiri (Bryman, 2011, s. 413). En del av materialet i denna studie är därför insamlat genom en kvalitativ enskild intervju. Enligt Harboe (2013, s. 60-61) innebär en enskild intervju ökade möjligheter för intervjuaren att se till att intervjupersonen besvarar samtliga frågor och att personen som intervjuas förstår de frågor som ställs. Denna enskilda intervju syftade till att samla in bakgrundsinformation om Caseapp och företagets befintliga

marknadsstrategier, samt kring hur företaget idag fokuserar på en social marknadsstrategi genom sociala medier. Detta med tanke på att del två av studien syftar till att undersöka

Snapchat som kanal för marknadsföring för Caseapp som specifikt utvalt företag. Med tanke på detta valdes Ylva Lundberg, marknadsansvarig på Caseapp, ut som intervjuperson. Anledningen till detta urval är att intervjupersonen är ansvarig för att skapa en strategi för företagets närvaro i sociala medier, hur de bemöter kunder genom sociala medier och på så sätt bibehåller

kundrelationer och kundengagemang. Intervjun ägde rum tisdagen den 23 februari år 2016 genom ett personligt möte med intervjupersonen.

I detta undersökningssammanhang tillämpades en semistrukturerad intervju. Alvehus (2013, s. 82-83) förklarar att intervjuaren i en semistrukturerad intervju har en färdig intervjuguide att

utgå ifrån. Med hänsyn taget till detta skapades en kort intervjuguide innehållande sex frågor av en mer öppen karaktär. Öppna intervjufrågor innebär enligt Alvehus (2013, s. 83) att

intervjupersonen får större möjlighet påverka intervjuns riktning och innehåll. Förhoppningen var att de öppna frågorna dessutom även skulle innebära ett bredare samtal. Bryman (2011, s. 413) förklarar att intervjuaren genom att basera intervjun på en intervjuguide dessutom får en grund att stå på. Tanken är även att intervjuguiden ska fungera som ett hjälpmedel för att få intervjun att gå i rätt riktning (Bryman, 2011, s. 415).

Den kvalitativa intervju som tillämpats syftade till att samla in bakgrundsmaterial kring det företag som utgör studiens exempel på företag som skulle kunna dra nytta av att använda Snapchat som kommunikationskanal. Detta för att undersöka företaget generellt, men i synnerhet för att samla in information om företagets befintliga marknadsstrategi.

2.2.4.

Experiment

Kvantitativ forskningsstrategi handlar om att samla in siffror och information som går att bearbeta för att skapa statistiskt material (Harboe, 2013, s. 33). Genom kvantitativa metoder kan forskare dra slutsatser om en större grupp människor utifrån den information som samlats in. Möjligheten att generalisera bygger dock på att forskaren använt ett representativt urval. (Harboe, 2013, s. 34-35) I detta specifika fall tillämpas kvantitativ metod för att genom ett experiment mäta antalet följare och visningar på ett företags Snapchatkonto.

Den föregående litteraturinsamlingen bidrog till antagandet om att Snapchat som social mediekanal skulle kunna vara en relevant kanal för marknadsföring i de fall då målgruppen för företaget finns på Snapchat. Detta antagande har sedan prövats genom ett experiment. Ett experiment är en empirisk undersökning (Denscombe, 2009, s. 75). Genom experiment är det möjligt att mäta effekterna av något (Bell, 2006, s. 24). Experimentet tillämpades i syfte att se hur företags användning av Snapchat skulle kunna fungera i verkligheten med fokus på antalet följare, antalet visningar samt engagemang. Detta experiment möjliggjordes tack vare

författarens personliga kontakter och roll på Caseapp. I experimentet utgör företaget Caseapp ett verktyg för att undersöka företags möjligheter på Snapchat i praktiken. Detta genom att Caseapp startat ett eget Snapchatkonto för att sedan under en specificerad tidsperiod använda kontot för att delge sina följare information och erbjudanden.

Den 1:a mars 2016 startade Caseapp ett konto på Snapchat. Experimentet pågick under 6 veckor och det material som presenteras om experimentet i resultatavsnittet är inhämtat från

aktiveringsdatumet den 1:a mars och sex veckor framåt. Caseapp har använt applikationen för att visa nya produkter, dela ut erbjudanden, hålla tävlingar och visa företaget bakom kulisserna. På Snapchat kan samtliga användare se antalet visningar av en egen story som användaren själv publicerat. Denna funktion innebar möjligheten att se och dokumentera antalet visningar för olika stories som företaget publicerat under experimentperioden. För att se till följarnas

engagemang har företaget även delat ut två rabattkoder samt hållit en tävling där följarna skulle skicka in en motivering om sin bästa vän för att delta. Med tanke på att experimentet samlar in siffor är resultatet mätbart, vilket enligt Eliasson (2013, s. 27) är vad som kännetecknar kvantitativ metod.

Genom att praktiskt pröva Snapchat som företags marknadsföringskanal möjliggjordes

insamling av siffror kring antalet visningar av stories, antalet deltagare i en tävling samt antalet köp med specifika rabattkoder som delats ut.

2.3.

Tillvägagångssätt

Arbetet inleddes med datainsamling av litteratur kring ämnet sociala medier. Studien fokuserar främst på Snapchat som social mediekanal och således kretsar det insamlade materialet främst kring sociala medier och just Snapchat. Denna underliggande datainsamling har sedan utgjort grunden för det fortsatta arbetet. Arbetet fortsatte med att se till Snapchat som kanal och hur användarna av kanalen upplever den, hur de använder den och varför. För att skapa en bild av den typiska svenska snapchattaren hölls två fokusgruppsamtal som baserats på

bekvämlighetsurvalet (se avsnitt 2.4.1) med tanke på att deltagarna rekryterats med hjälp av författarens personliga kontakter på en grundskola i Lerberget och en gymnasieskola i

Helsingborg. Utifrån insamlad litteratur skapades en intervjuguide med sex övergripande frågor. Samtliga frågor var av öppen karaktär för att bjuda in deltagarna till diskussion men även för att möjliggöra följdfrågor utifrån deltagarnas samtal. Denna intervjuguide tillämpades sedan vid båda fokusgruppsamtalen. Inför fokusgrupperna fick deltagarna en kort beskrivning av

undersökningen och syftet med den. Då fokusgrupperna hölls i skolmiljö under skoltid fick även lärare och skolledning ta del av studiens syfte.

För att få ett mer representativt resultat tillämpades även kvalitativ metod i form av ett frågeformulär (se bilaga 1) där respondenterna fick besvara ett antal specificerade frågor. Majoriteten av frågorna hade en öppen och kvalitativ karaktär, men formuläret innehöll även med ett fåtal kvantitativa frågor för att undersöka bland annat andelen användare i procent. Detta formulär skickades ut via författarens personliga Facebooksida för att nå ut till en större

mängd respondenter. Formuläret delades även vidare från författarens Facebookvänner till deras vänner.

Studiens andra del inleddes med att författaren ställde frågan till sin arbetsplats om ifall de kunde tänka sig att utgöra ett exempel för företags närvaro på Snapchat. Att just detta företag valdes ut har delvis med bekvämlighet att göra, det är dock ett beslut främst baserat på hur studien på bästa möjliga sätt skulle kunna visa hur ett företag faktiskt kan använda Snapchat, och vilka konsekvenser det skulle få. Tanken var således att företaget då skulle kunna agera verktyg för att undersöka applikationen i praktiken. Företaget, Caseapp, som idag har större delen av sin marknadsföring genom sociala medier tackade ja. Efter detta inleddes experimentet med en inledande kvalitativ intervju med Caseapps marknadsansvarige. Sedan skapades ett Snapchatkonto åt företaget. Då företaget är författarens arbetsplats fick författaren själv dela ansvaret av publicering av material på Snapchat med Caseapps marknadsansvarige. Caseapp testade applikationen under sex veckor, men har sedan fortsatt användningen av applikationen. Dock är experimentet avgränsat till det material som kunnat samlas in under den sex veckor långa experimentperioden.

2.3.1.

Urvalskriterier

Alvehus (2013, s. 66) förklarar att det finns olika typer av urvalsstrategier när det gäller hur forskare undersöker olika områden eller objekt. Den inledande datainsamlingen har tillämpat snöbollsurval som urvalsstrategi. Alvehus (2013, s. 67) beskriver denna strategi som en urvalsmetod där forskaren väljer ut respondenter som på olika sätt har en anknytning och en redan etablerad kontakt med personer som tidigare intervjuats. Tanken med detta

tillvägagångssätt är då att dessa nyckelpersoner kan generera nya kontakter vilket innebär att intervjuaren skapar ett nätverk av respondenter (Alvehus 2013, s. 67). Genom snöbollsurvalet har tidigare studier lett vidare till ytterligare litteratur värd att tolka och ta hänsyn till, något som Ejvegård (2009, s. 48) kallar hänvisningskedjor.

I studien tillämpas även strategiska urval. Urvalet är baserat på den målgrupp

undersökningsobjektet har och kan således sägas vara gjort med hänsyn taget till Alvehus (2013, s. 67) definition av strategiska urval, där det handlar om att välja respondenter med utgångspunkt i vilken information som söks. Enligt Alvehus (2013, s. 67) innebär det att urvalet baseras på strategiska förklaringar och baktankar till varför särskilda deltagare valts ut. Förutom den strategiska bakgrunden är urvalet även baserat på tillgänglighet. Således har även

fokusgruppsamtalet ägde rum på Lerbergsskolan, en grundskola i Lerberget, i Höganäs

kommun. Den andra fokusgruppen ägde rum på Nicolaiskolan, en gymnasieskola i Helsingborg. Att dessa skolor valdes ut är med tanke på författarens personliga kontakt med personer på skolorna. Även valet av företag för studiens andra del och intervjupersonen på företaget i fråga gjordes med hjälp av bekvämlighetsurvalet då företaget är författarens arbetsplats.

Bekvämlighetsurvalet innebär att undersökaren valt ut de respondenter och deltagare som det för undersökaren är lättast att få tag på (Holme & Solvang, 1997, s. 183). Även för utskicket av frågeformuläret tillämpades en strategisk metod för valet av plattform för utskick. Även här var vetskapen om undersökningsobjektets målgrupp en avgörande faktor. Då formuläret skickades ut via Facebook var respondenterna i stor utsträckning sociala medieanvändare. Detta var då en relevant kanal för utskick med tanke på att formuläret innehöll frågor kring en specifik social mediekanal. Då formuläret skickades ut på författarens privata Facebooksida är respondenterna per automatik inte slumpmässigt utvalda.

2.3.2.

Forskningsetik

När det gäller forskningsetik har denna studie tillämpat Vetenskapsrådets princip kring individskyddskravet. Individskyddskravet syftar till att garantera individen skydd mot psykisk eller fysisk skada, förödmjukelse och kränkning. (Vetenskapsrådet, 2002, s. 5) Det finns fyra krav som utgör individskyddskravet: informationskravet, samtyckeskravet,

konfidentialitetskravet och nyttjandekravet (Ibid.). Med hänsyn till detta har undersökaren inför båda fokusgruppsamtalen, den enskilda intervjun samt frågeformuläret delgivit samtliga respondenter en sammanfattning av studien, dess syfte och tillvägagångssätt.

Informationskravet innebär att forskaren måste informera undersökningsdeltagarna om syftet med studien som de deltar i (Vetenskapsrådet, 2002, s. 7).

Datainsamlingen har även genomförts med hänsyn taget till samtyckeskravet,

konfidentialitetskravet och nyttjandekravet. Vetenskapsrådet (2002, s. 9) förklarar att deltagarna i undersökningssammanhang måste ge sitt samtycke till utlämnandet av information. Om undersökningsdeltagaren är under 15 år krävs även samtycke från en vuxen företrädare.

(Vetenskapsrådet, 2002, s. 9) Med tanke på att flera av respondenterna i Fokusgrupp 1 var under 15 år fick även en lärare, ge sitt samtycke till undersökningen (Vetenskapsrådet, 2002, s. 7-9). Vid samtliga tillfällen för informationsinsamling har deltagarna erbjudits möjligheten till konfidentialitet. Konfidentialitetskravet är ett löfte mellan forskaren och

undersökningsdeltagarna som innebär att deltagarna inte kommer att beskrivas på ett sätt som gör det möjligt för läsaren att identifiera personen i fråga. (Bell, 2006, 57) För att respektera

detta löfte benämns ingen av fokusgruppdeltagarna vid namn. Vid den enskilda intervjun gav intervjupersonen sitt medgivande till att använda personens namn och befattning. Den

information som samlats in om undersökningsdeltagarna i forskningsprojektet kommer inte att användas annat än i detta undersökningssammanhang. Detta innebär i enlighet med

Vetenskapsrådet (2002, s. 14) att studien även tar hänsyn till nyttjandekravet.

2.4.

Metoddiskussion

Denna studie bygger på två undersökningar där den första innehåller tre olika kvalitativa metoder varav en som har ett fåtal inslag av kvantitativ karaktär. Studiens andra undersökning är underbyggd av delvis en enskild intervju och ett experiment som samlat in kvantitativ data. Studien i sin helhet är underbyggd av insamlad litteratur och tidigare studier. Att studien främst tillämpat kvalitativa metoder innebär enligt Harboe (2013, s. 41) att den kan anses vara

subjektivt vinklad och icke-representativ. Harboe (2013, s. 41) menar vidare att det därför kan vara intressant och relevant att underbygga kvalitativt insamlad data med kvantitativa metoder för att styrka sin studie. Detta motiverar valet om att i detta specifika fall tillämpa flera olika metoder för datainsamling för att skapa validitet och visa på studiens relevans. Studien

innehåller data som är insamlad genom flera olika metoder. Främst genom kvalitativa men även till viss del genom kvantitativa för att ge en överblick över hur Snapchat faktiskt fungerar som kanal för marknadsföring. Även olika metoder inom kvalitativa och kvantitativa

forskningsmetoder kan komplettera varandra. Det är exempelvis så att fokusgrupper med fördel kan användas som komplement till flera andra metoder såsom enkätundersökningar och mer djupgående kvalitativa intervjuer. (Ekström & Larsson, 2010, s. 79) Att tillämpa flera olika metoder för informationsinsamling har varit nödvändigt med tanke på att studien delvis undersöker snapchatanvändare i allmänhet och hur de använder applikationen men även undersöker Snapchat som kanal ur företagsperspektiv.

Hade enbart kvantitativa metoder tillämpats hade studien endast kunnat visa på statistik över hur Caseapps användning av Snapchat. Detta hade minskat nyanseringen av hur användaren upplever företags närvaro på Snapchat och således hade experimentet enbart kunnat baseras på företagets redan befintliga marknadsstrategi samt tidigare studier som talar för företags närvaro i sociala medier. Hade enbart de kvalitativa insamlingsmetoderna tillämpats hade studien begränsats till att se till användarens upplevelser och det utvalda företagets möjligheter utifrån den föreliggande litteraturbaserade datainsamlingen. Denna datainsamling hade i detta fall dock inte kunnat konkretiseras genom ett experiment för att undersöka Snapchat i praktiken.

Kvantitativa metoder innebär möjligheter att generalisera och dra slutsatser kring en större population. Möjligheten att generalisera försvinner dock om urvalet inte är representativt (Harboe, 2013, s. 34-35) För studien tillämpas kvantitativ metod enbart för att pröva

undersökningsobjektet utifrån ett företags perspektiv. Således har inga specifika respondenter eller deltagare bjudits in för att följa företaget i applikationen. De som följer företaget har frivilligt valt att följa och ta del av den information som Caseapp sänt ut genom Snapchat. Med anledning av detta berörs studien inte av ovan nämnd kritik. Det som däremot kan kritiseras kring experimentet är att det är ett specifikt utvalt företag som utgör exemplet och således representerar företags närvaro på Snapchat. Med tanke på att det är ett företag inom en specifik bransch är resultatet av experimentet inte representativt för företag i allmänhet. Dock kan det fungera som en fingervisning om hur företag som använder sociala medier kanske också skulle kunna använda Snapchat för att skapa relationer och nå ut till kunder.

På sätt och vis skulle det i enlighet med Holme och Solvang (1997, s. 86) kunna sägas att den kvalitativa datainsamlingen fungerar som en förberedelse och förundersökning inför den kvantitativa undersökningen. Det material som samlats in genom fokusgruppsamtal, kvalitativ intervju samt frågeformulär utgör således grunden i vad som sedan blivit ett experiment av applikationen med ett faktiskt företag som verktyg och exempel. Detta experiment var inte nödvändigt för studiens resultat men dock av stor vikt för att öka studiens relevans genom att det visar på hur Snapchat fungerar för företag i praktiken.

2.4.1.

Metodkritik

Studien baseras på två olika undersökningar, en för att se till användarens perspektiv och en för att se till företag. För studien tillämpas således olika metoder för att samla in olika typer av data och på så vis sätta samman undersökningarna till en relevant studie som ser till såväl

användaren av en specifik social mediekanal som till företag som möjliga användare. Samtliga metodval som presenterats ovan tillämpar strategiska urval, baserade på vilken information som författaren sökt. Urvalen för dessa datainsamlingsmetoder är strategiska och baseras på

bekvämlighetsurval. Detta är något som kan innebära problem i studiens validitet. Enligt Holme och Solvang (1997, s. 183) innebär bekvämlighetsurval svårigheter i att få ett representativt resultat. Det är således svårt att samla in information från respondenter som representerar en hel population. Vid tillämpning av bekvämlighetsurvalsmetod kan resultatet bli missvisande då det enbart är de mest lättillgängliga i en viss population som undersökts och inte helheten. (Holme & Solvang, 1997, s. 183)

Det finns en del kritik mot den kvalitativa intervjumetoden. I kvalitativa intervjuer finns det risk för den så kallade intervjuareffekten. Intervjuareffekten innebär att intervjupersonen svarar på frågorna utifrån vad hen tror att intervjuaren vill höra. (Patel & Davidson, 2003, s. 102) Detta genom att intervjuaren ställer frågor eller beter sig på ett sätt som påverkar intervjupersonens svar. (Ibid.) Det kan exempelvis yttra sig genom att intervjupersonen försöker framställa en positiv bild av sig själv, och att de undanhåller information (Bryman, 2011, s. 229). Risken för intervjuareffekter i intervjusammanhang kan påverka validiteten i det resultat som samlas in. (Mårtensson, 1991, s. 205) Vid tillämpning av frågeformulär eller enkäter för insamling av data försvinner risken för intervjuareffekter. Detta med anledning av att det inte sker någon intervju med personlig interaktion mellan människor. (Bryman, 2011, s. 229) I detta

undersökningssammanhang känner intervjupersonen och intervjuaren varandra vilket innebär att det skulle kunna vara så att intervjupersonen ger de svar som hon tror att intervjuaren vill ha. Med tanke på att intervjupersonen är väl medveten om syftet med undersökningen och själv ser fördelar med undersökningen bedöms risken för intervjuareffekt dock som liten. Detta då företaget i fråga själva kan använda studien som underlag för en eventuell utveckling av företagets marknadsstrategi. Det ligger därmed i företagets och intervjupersonens eget intresse att undersökningen bygger på relevant material från företaget.

Det finns även negativa aspekter när det gäller fokusgrupper. Det kan exempelvis vara så att en specifik deltagare tar mer plats än andra (Harboe, 2013, s. 61-62). Det kan även finnas risk att deltagare faller för grupptryck (Ekström & Larsson, 2012, s. 84-85). I datainsamling genom fokusgruppsamtal sker ett samtal och en diskussion i en grupp respondenter. Att det är flera som blir intervjuade på samma gång kan dock även innebära en fördjupning av respondenternas resonemang då deltagarna i fokusgruppen kan utmana varandras tankar och åsikter. (Harboe, 2013, s. 61-62) Denna aspekt bidrar i sin tur till en mer djupgående diskussion där samtliga deltagande lär av varandra. Förutom att deltagarna utmanar varandra och diskuterar olika synpunkter kan de även hjälpas åt att minnas relevanta och intressanta poänger som kan vara av vikt i sammanhanget. (Ibid.)

I avsnitt 2.3 beskrivs tillvägagångssättet för denna studie. Här beskrivs hur studien innehåller ett kvalitativt frågeformulär. Vanligtvis används frågeformulär för att samla in kvantitativt material som således ska vara mätbart. (Harboe 2013, s. 41) Enligt Harboe (2013, s. 34) är frågeformulär ett typexempel på metod för kvantitativ datainsamling. I detta fall innehåller formuläret dock mestadels frågor av öppen karaktär för att samla in information om respondenternas åsikter och upplevelser av undersökningsobjektet. Sådana frågor är kvalitativa då svaren inte genererar några direkta siffror. Således är det frågeformulär som använts här kvalitativt, med kvantitativa

inslag i form av ja/nej frågor samt frågor om ålder. Dessa frågor samlar in kvantitativ data, men med tanke på att frågorna i formuläret främst är öppna och bjuder in till beskrivande svar benämns formuläret som kvalitativt. En nackdel med det frågeformulär som delats ut för datainsamling i detta fall benämnts som ”Snapchat!” är att det trots namnet innehöll en del öppna frågor kring sociala medier och inte enbart frågor om Snapchat. Med tanke på att formuläret döptes till just ”Snapchat!” blir det i efterhand tydligt att personer som sett formuläret valt att inte besvara frågorna för att de själva inte använder Snapchat. Även dessa personer hade kunnat bidra med relevant information. Frågeformuläret tycktes rikta sig enbart till personer med kännedom om undersökningsobjektet.

För att inhämta material kring företags användning av den sociala mediekanalen Snapchat i praktiken har ett experiment genomförts. Vanligtvis tillämpas experimentella metoder i studier som syftar till att undersöka orsak och verkan. Ofta handlar det om att undersöka två matchande grupper som utsätts för olika behandling för att så småningom visa på skillnader med anledning av deras olika behandling. (Bell, 2006, s. 24-25) I detta fall tillämpas experimentell metod i form av ett praktiskt experiment för att undersöka företags möjligheter att marknadsföra genom Snapchat. Det används här således inte för att jämföra två olika grupper, utan för att se vad som händer och hur företags användning av den sociala mediekanalen Snapchat faktiskt ser ut.

2.4.2.

Validitet och reliabilitet

Ekström och Larsson (2010, s. 14) skriver att ”Vetenskaplighet handlar om att ge tillräckligt goda skäl för att något ska kunna påstås vara sant”. Kraven på en vetenskaplig studie mäts genom begreppen validitet och reliabilitet, där reliabiliteten avser hur trovärdigt ett tillvägagångssätt för datainsamling är medan validitet innebär huruvida studien verkligen relaterar till verkligheten och till problemställningen. (Ejvegård, 2009, s. 79-80; Harboe, 2013, s. 135) När det gäller kvantitativ datainsamling innebär begreppet reliabel att studien ska kunna upprepas och ge samma resultat, såvida den genomförs på samma sätt med samma

respondenter. (Eliasson, 2013, s. 14) Validitet innebär att studien kräver en överensstämmelse mellan verklighet och tolkning. För att uppnå validitet krävs även att de tolkningar studien innehåller är väl förankrade i ett empiriskt underlag. (Olsson och Sörensen, 2011, s. 107) För att kunna använda den data som samlats in krävs att den är tillförlitlig, reliabel. Det finns flera faktorer som kan innebära att kvalitativt insamlad data inte är tillräckligt trovärdig. Det kan vara så att respondenten ljuger, eller inte varit uppmärksam på frågan. En annan faktor är intervjuaren som i detta läge kan tolka respondentens svar på felaktiga sätt. Det kan även vara så

att intervjuaren inte aktivt lyssnar och då missar relevant information. (Harboe, 2013, s. 138) I analysen av ett fokusgruppsamtal kan det därför vara relevant att ta hänsyn till huruvida intervjuresultatet är trovärdigt med tanke på olika aspekter som påverkar deltagarna vid

intervjutillfället. Detta kan vara faktorer som att de exempelvis inte säger allt de tycker för att de inte vågar i just detta sammanhang, eller att grupptrycket gör att de håller med om saker de egentligen inte håller med om eller att de kort och gott utelämnar information i sina svar. (Ekström & Larsson, 2010, s. 84-85).

I studien genomfördes en kvalitativ intervju för att undersöka hur Caseapps marknadsstrategi ser ut idag. Med tanke på att företaget som valts ut för studiens andra undersökning är samma företag som uppsatsförfattaren själv arbetar på finns vissa viktiga aspekter att ta hänsyn till när det gäller reliabilitet och validitet. En nackdel med vardagliga kontakten mellan intervjuaren och intervjupersonen är att det är lätt att fokusera mer på vad som är bäst för företaget än att fundera på vad som är intressant att undersöka. Detta faktum kan innebära brister i

objektiviteten. För att bemöta de negativa aspekterna i att intervjuaren och intervjupersonen känner varandra har transkriberingen av intervjun lästs och tolkats av två utomstående personer utan vidare insikt i företaget. Detta för att öka objektiviteten i tolkningen av informationen. Då intervjupersonen och intervjuaren känner varandra och kan ha kontinuerlig kontakt för vidare information utöver det egentliga intervjutillfället upplevs den insamlade informationen dock som trovärdig då den samlats in vid ett specifikt tillfälle och sedan kompletterats i mindre formella sammanhang. Ytterligare en positiv aspekt är att författarens förkunskaper och insikt i företaget visat att författaren och intervjupersonen har en gemensam bild av företagets

marknadsstrategi och syftet med den. Med tanke på att studien inte enbart innehåller en kvalitativ intervju med en person som författaren känner utan underbyggs av flera olika datainsamlingsmetoder bedöms dock reliabiliteten och validiteten som hög.

3.

Teorianknytning

Följande avsnitt presenterar ämnet sociala medier. Avsnittet kommer även specifikt att beskriva sociala medier ur företagsperspektiv och hur de kan fungera som kanaler för marknadsföring.

3.1.

Nya medier – nya möjligheter

Mediernas funktion är att underlätta kommunikation mellan människor genom att fungera som en mellanhand mellan sändare och mottagare (Lindgren, 2012, s. 23). Genom tiderna har mediets huvudroll varit densamma medan själva utseendet och mediets funktioner ändrats. Dessa förändringar beskrivs enligt Lindgren (2012, s. 23) utifrån tre olika dimensioner: räckvidd, volym och hastighet. De nya medierna innebär att vi kan kommunicera med en ökad räckvidd vilket innebär att vi idag kan kommunicera genom exempelvis Skype och Facetime och på så sätt nå människor på andra sidan jordklotet. När det gäller volym handlar det inte om antalet exemplar som idag kan framställas med ny teknologi, utan snarare om hur mängden mottagare av ett budskap har ändrats och blivit större. Exempel på kanaler som inneburit en större mängd mottagare av ett budskap är hela bloggvärlden, publika forum och twitterflöden, vilka innebär att ett obegränsat antal mottagare kan ta del av samma budskap samtidigt. Slutligen handlar det om hastighet. Tack vare optiska fiberkablar och datorers nya hård- och mjukvaror kan vi idag kommunicera mycket snabbare än vad vi gjort tidigare. (Ibid.).

Definitionen av sociala medier uppdateras och ändras ständigt. Det finns dock fem faktorer som kännetecknar sociala medier. Dessa är:

− Räckvidd, då sociala medier möjliggör enorm spridning.

− Tillgänglighet, med tanke på att sociala medier är tillgängliga för i stort sett vem som helst.

− Användarvänlighet, sociala medier är menade att vara enkla för vem som helst att använda.

− Färskhet, med detta menas att möjligheten att snabbt uppdatera och revidera ett budskap som publicerats.

− Fortlevnad, på exempelvis en blogg dyker det ständigt upp nya inlägg vilket gör de gamla inläggen mindre relevanta. (Holmström & Wikberg, 2010, s. 16)

Den kommunikation som idag sker mellan människor i vår omvärld sker i stor utsträckning genom sociala medier. Dessa kanaler och tekniken bakom dem minskar avståndet mellan

människor och möjliggör tvåvägskommunikation och interaktion. (Vergeer, Hermans och Sams, 2013, s. 479) Som människor har vi ett behov av att vara nära och samtala med andra

människor, samt att vara en del av en grupp och omge oss av andra likasinnade människor. Just sociala medier kan också definieras som ”medier vi använder för att vara sociala”. (Safko, 2012, s. 4)

3.2.

Sociala medier

Nationalencyklopedin beskriver sociala medier som följande: ”Sociala medier är ett

samlingsnamn på kommunikationskanaler som tillåter användare att kommunicera direkt med varandra genom exempelvis text, bild eller ljud.” (NE: Sociala medier, 2016). Enligt Fuchs (2014, s. 4) finns det teoretiker som menar att vi är sociala enbart genom att använda olika typer av medier. Detta genom att alla medier är en del av samhället och att delar av samhället är tydligt synliga i de tekniska prylar som vi använder. (Fuchs, 2014, s. 4) Med detta synsätt blir även en dator eller en tv ett socialt medium då den är skapad i ett samhälle utav människor. (ibid.) Andra menar att medier är de som möjliggör kommunikation mellan människor och att de därför bör kallas ”sociala medier”. Denna kommunikationsform innebär interaktion och ett utbyte av symboler som tolkas av de som interagerar med varandra. (Fuchs, 2014, s. 5) För de som menar att alla medier är sociala anses det vara socialt att skriva ett word-dokument på sin egen dator, medan de för de senare nämnda först blir socialt om dokumentet delas via mail eller chatt till annan person genom en kanal som exempelvis Facebook. (Ibid.)

Den tekniska utvecklingen av sociala medier har inneburit att både geografiska och tidsmässiga gränser suddats ut (Lindgren, 2012, s. 33). I och med de nya sociala och digitala medierna har även gränsen mellan producent och konsument suddats ut. (Van Dijck, 2013, s. 47) Detta innebär att det idag är möjligt för användaren själv att publicera innehåll. Det är alltså inte enbart utvecklaren av en specifik plattform som bestämmer vad som ska publiceras. (Ibid.) Tekniken och utvecklare av sociala plattformar och sociala medier kan dock påverka vilka möjligheter användarna har. Även användarna, deras gruppkulturer, samt deras sätt att kommunicera med andra har en central roll. (Nygren & Wadbring, 2013, s. 343) Det kan exempelvis vara så att en produkt utvecklas för ett specifikt syfte men att produkten får ett annat användningsområde när den väl hamnar hos användarna. Ett exempel på detta är mobiltelefonen som inledningsvis var tänkt enbart till affärsmän men som sedan fick stort genomslag hos ungdomar. (Ibid.) Mediet och tekniken som utgör mediet skapar vissa förutsättningar som användarna måste förhålla sig till. Tekniken påverkar på så sätt hur vi interagerar och kommunicerar med varandra. Å andra sidan sker påverkan på interaktionen även från

användarnas håll. (Nygren & Wadbring, 2013, s. 343) Ytterligare ett exempel är att sociala medier inledningsvis enbart innebar kommunikation mellan människor genom text. Det skapades sedan en efterfråga om möjligheten att se varandra genom mediet och tekniken utvecklades då för att tillfredsställa önskan om bildkommunikation. (Ibid.)

Enligt den årliga rapporten Svenskarna och Internet (2015) är sociala medier något som fortsätter att växa. År 2010 var det 53 % av internetanvändarna som även använde sociala medier. På fem år har antalet sociala medieanvändare ökat från 53 % till 77 % år 2015. Antalet användare varierar dock beroende på vilken social mediekanal det gäller. (Findahl & Davidsson, 2015, s. 5) Snapchat som är en nykomling i rapporten från 2015 används av 21 % av

internetanvändare, och främst av personer mellan 12 och 15 år (Findahl & Davidsson, 2015, s. 43). I rapporten Svenskarna och Internet (2015) delas användarna in i åldersgrupper för att utläsa vilken åldersgrupp som mest frekvent använder ett socialt nätverk. Utifrån rapporten används Snapchat främst av personer mellan 12 och 15 år (Findahl & Davidsson, 2015, s, 43).

3.2.1.

Elektronisk Word of Mouth

”Sociala medier är det bästa som hänt demokratin i Sverige sedan kvinnlig rösträtt infördes.” (Boisen, 2015, s. 7). Genom sociala medier får i stort sett alla i Sverige möjlighet att dela med sig av sina åsikter och tankar. (Ibid.)

Word of Mouth är en kommunikationsmodell som handlar om hur vi sprider information till våra vänner som i sin tur sprider informationen vidare till sina vänner. Sociala medier som Facebook, Instagram, Twitter, Snapchat etc. kan idag fungera som en form av förbättrad, elektronisk version av Word of Mouth då vi genom exempelvis Facebookuppdateringar kan sprida information till en större mängd mottagare på väldigt kort tid. (Qualman, 2011, s. 1-2)

3.3.

Företag och sociala medier

Företag börjar nu se fördelarna i att använda sociala medier som kommunikationsplattform (Castronovo & Huang, 2012, s. 117). Detta innebär att sociala medier idag är en del av företagens marknadsstrategier och således utgör en del av företagets utvecklingsmöjligheter (Uggla, 2011, s. 21). Denna insikt betyder att företag idag strävar efter att hitta alternativa och mer kostnadseffektiva sätt att marknadsföra sina produkter eller tjänster på. Gärna på ett sätt där företag aktivt interagerar med sina kunder, till skillnad från den envägskommunikation som tidigare ägt rum genom traditionella mediekanaler. (Castronovo & Huang, 2012, s. 117) Sociala

mediekanaler är inte direkt inriktade på marknadsföring. Istället handlar det om att som företag använda sociala medier för att kommunicera med sina kunder. Genom att använda kanaler som möjliggör interaktivitet blir det lättare att bygga förtroende och stärka relationen mellan företag och kund. (Lundqvist & Lundin, 2011, s. 111) Trots detta är det få som egentligen förstår termen ”Social Media” (Kaplan & Haenlein 2010, s. 59).

Att använda alternativa marknadsföringssätt kan vara att föredra när det handlar om mindre företag som satsar på konsumtionsvaror och service och i flera fall saknar de resurser som krävs för att marknadsföra genom traditionella kanaler (Castronovo & Huang, 2012, s. 117). Oavsett hur stort eller litet ett företag är eller om det handlar om en myndighet eller organisation så finns det stora framgångsmöjligheter genom användning av sociala medier (Boisen, 2015, s. 195). För företagen innebär sociala medier i huvudsak att de ger företagen möjlighet att lyssna på konsumenterna. Sociala medier möjliggör också tvåvägskommunikation vilket innebär att företag kan svara direkt på konsumenternas funderingar. (Uggla, 2011, s. 22)

3.3.1.

Social marknadsföringsstrategi

Att marknadsföra sitt företag via sociala medier är lika viktigt som att marknadsföra sitt företag överhuvudtaget (Safko, 2012, s. 4-5). Det handlar om att bygga broar mellan vad företagen vill förmedla och vad kunderna vill höra (Ashley & Tuten, 2015, s. 18). När företag tar fram sådana strategier förefaller det i hög grad att handla om att synas där konsumenterna finns. Att sociala medier idag är attraktiva för företag handlar också om att möjligheten att nå konsumenten är större i sociala mediekanaler än vad de är i övriga mediekanaler. Sociala medier är också relativt lättanvända, även om uppdateringar och utskick tar tid att formulera kan företag snabbt publicera korta meddelanden och således vara synliga i sociala medier. (Ashley & Tuten, 2015, s. 23)

Sociala medier används främst för att bygga sitt varumärke och kan därmed fungera som ett verktyg för olika varumärkesbyggande aktiviteter. Den nya formen av tekniska lösningar ger oss möjligheten att på ett enklare sätt bygga nätverk och relationer. (Ashley & Tuten, 2015, s. 17; Safko, 2012, s. 5) Dessa aktiviteter görs genom en öppen dialog mellan företag och kund eller olika aktiviteter där kunderna själva kan delta (Ashley & Tuten, 2015, s. 17). Syftet med sådana aktiviteter kan vara bland annat att öka medvetenheten om företaget, få fler ”likes” och inspirera till kundengagemang. (Ibid.) I rapporten Social Media Industry Report för år 2013 blev det tydligt att många marknadsförare väljer att satsa på sociala medier för att öka möjligheten att exponera målgruppen för varumärkesinformation, öka trafiken till företagets