De formella ledarnas upplevelser och slutsatsen är ganska långt överens med tidigare studie, som tas fram i den teoretiska referensramen. De formella ledarna upplever vissa hinder i applicerbarheten, vilket är tänkbart då det finns en stor
diversitet mellan intervjupersonerna och då den teoretiska referensramen även tyder
på vissa skillnader beroende på idrottsklubbens gren, storlek och inriktning. Som tidigare nämnts sökte studien inte ett representativt svar och generaliserbarheten är ifrågasättbar. Jag anser dock att på grund av, bland annat, den stora diversitet och hur bra de formella ledarnas upplevelser går att kopplas till den teoretiska
referensramen är variationerna i applicerbarheten av varumärkesteorier på olika sorters idrottsklubbar något som bör tänkas på. Jag anser även att denna studie kan utnyttjas i framtida forskning, fastän mycket ytterligare forskning krävs inom området för att säkerställa resultaten.
Studien bidrar med förståelse för applicerbarheten av varumärkesteorier på idrottsklubbar, specifikt varumärkesteori, varumärkes responser, varumärkes relationer, varumärkes medvetenhet och word-of-mouth. Detta görs genom upplevelser bland formella ledare inom idrottsklubbar. Studien bidrar speciellt i Sverige och Finland, men det anses rimligt att inkludera andra länder i norden då länderna har liknande kultur och idrottskultur. Varumärkesteoriers applicerbarhet på idrottsklubbar är något som inte studerats mycket, vilket kan anses delvis bero på att idrotten kommersialiserats så sent jämfört med andra branscher. Då studiens syfte var att skapa förståelse för hur formella ledare bland idrottsklubbar upplever
applicerbarheten av varumärkesteorier på idrottsklubbar anses det att studien uppfyllt sitt syfte och att den bidrar med kunskap inom området. Resultaten är inte generaliserbara, bland annat eftersom antalet intervjupersoner är för några, men det anses att resultaten går att använda för att komplettera framtida studier. Studien tyder tydlig på varumärkesteoriernas applicerbarhet och små komplikationer i det.
Detta är information som kan vara till nytta bland idrottsklubbar, då de genom informationen kan utveckla och adaptera sitt arbete. Med bättre förståelse för applicerbarheten av varumärkesteorier på idrottsklubbar kan de försöka utnyttja denna förståelse för att maximera nyttan av resurserna som läggs på
varumärkesarbetet.
Den metod som använts i studien anses giltig. Det måste dock nämnas att den anses begränsa datan. Metoden lägger fokus på de formella ledarnas upplevelser genom de semistrukturerade intervjuerna, vilket leder till att datan som samlats in till stor del bygger på dessa individers upplevelser. Detta kan orsaka problem då alla
individer upplever saker på olika sätt. Formella ledarna anses dock vara det bästa alternativet att intervjua för att besvara forskningsfrågan, då de innehar högre position i hierarkin i de idrottsklubbar som de delar med sig sina upplevelser om.
Detta är av relevans eftersom högre position i hierarkin anses innebära högre kompetens. För att studera mer djupgående hade det varit fördelaktigt att även inkludera t.ex. idrottsklubbars anhängare genom enkätundersökning. Detta hade kunnat ge värdefulla perspektiv och därmed mer data. Anhängarnas upplevelser hade varit värdefulla då det är anhängarna som är mottagarna av den information som idrottsklubbens varumärke förmedlar. Detta hade kunnat utföras som en
triangulering med både formella ledarnas intervjuer och anhängarnas enkäter. Detta alternativ övervägdes men ansågs vara för resurskrävande, vilket ledde till att datan begränsades. Om detta hade utförts hade resultatet kunnat bli annorlunda och mer djupgående.
Att idrottsklubbarna och formella ledarna är både från Sverige och Finland är något som jag anser att mycket väl kan påverka resultatet. Idrotterna som inkluderats är av olik storlek i länderna och resultatet hade möjligtvis varierat ifall alla idrottsklubbar hade varit från Sverige och vice versa. Även variationer mellan ländernas
befolknings förhållningssätt och kultur är faktorer som kan påverka både
intervjupersonernas upplevelser och svar, ifall man tar diskussionen ett steg vidare.
Studien har utförts under rådande pandemi, Covid-19, vilket är något som i sig kan påverka resultatet och som även har komplicerat utförandet av studien.
Intervjupersonerna har eventuellt upplevt nedsatt välmående på grund av pandemin, samhällssituationen och eventuell stress på grund av eventuell permission eller dylikt. Pandemin ledde även till att alla intervjuer utfördes som telefonintervjuer.
Detta är något som jag anser att inte är idealt och det har eventuellt även påverkat resultatet i någon mån, fastän minimal då det funnits gott om tid att anpassa sig.
I denna studie har jag valt att inte skilja på idrottsklubbar istället för att exempelvis koncentrera mig på enbart elitinriktade idrottsklubbar eller en specifik sport och har därmed inkluderat allt som klassas som idrottsklubb. Fastän detta lett till bra
möjlighet att upptäcka variationer i upplevelser om applicerbarheten, har det en aning skiftat fokus från att ta reda på applicerbarheten med tanken att idrottsklubbar
agerar likt kommersiella företag. Detta är något som bättre går att koppla till en elitinriktad idrottsklubb och fokus hade eventuellt bordat riktats mer mot dessa.
Därför är ett förslag på framtida forskning att utgå från elitinriktade idrottsklubbar. Då kan större fokus läggas på att upptäcka skillnader mellan de idrottsklubbar som närmare replikerar naturen av ett kommersiellt företag på konsumentmarknaden. En annan väg att ta vid framtida forskning är att lägga fokus på breddinriktade
idrottsklubbarna för att bättre kunna belysa de hinder de ställs för vid applicering av varumärkesteorier. Om både elitinriktade- och breddinriktade idrottsklubbar
inkluderas är ett förslag att utgå från en jämförande studie mellan dessa.
En infallsvinkel som kan tas är att inkludera idrottsklubbar från enbart en idrott, vilket kan bidra till att tydligare ske skillnader mellan elitinriktade idrottsklubbar utan att de olika idrotternas villkor och position i landet påverkar upplevelserna om
applicerbarheten. Jag föreslår exempelvis fotboll som är en stor idrott nästan överallt.
Referenser
Alvehus, J. (2019). Skriva uppsats med kvalitativ metod: en handbok. Stockholm:
Liber.
Asada, A. & Jae Ko, Y. (2019). Perceived Influence of Word-of-Mouth
Recommendation on Sport-Watching Behavior: A Gender Difference Perspective.
Sport Marketing Quarterly, 28, ss. 135-147.
Atwal, G., & Bryson, D. (2017). Luxury Brands in China and India. London: Springer.
Bravo, R., Buil, I., de Chernatony, L., & Martínez, E. (2017). Brand Identity Management and Corporate Social Responsibility: an analysis from employees’
perspective in the banking sector. Journal of Business Economics and Management, 18(2), ss. 241-257.
Bryman, Alan & Bell, Emma (2017). Företagsekonomiska forskningsmetoder. 3 uppl., Stockholm: Liber
Denscombe, M. (2018). Forskningshandboken - för småskaliga forskningsprojekt inom Samhällsvetenskaperna. 4. uppl. Lund: Studentlitteratur.
Doyle, J. & Funk, D. (2013). Exploring sport brand double jeopardy: The link between team market share and attitudinal loyalty. Sport Management Review, 16(3), ss. 285-297.
Fohström, P. (2001). Ishockeyeaacher. En studie om rekrytering, arbete och ledarstil. Umeå: Pedagogiska Institutionen, Umeå Universitet.
Fyrberg Yngfalk, A. (2014). Sponsring ger föreningar svåra etiska problem. Svensk Idrottsforskning: Organ för Centrum för Idrottsforskning, (3), ss. 20-24.
Groves, M. (2011). Resisting the globalization, standardization and rationalization of football: my journey to Bilbao. Soccer & Society, 12(2), ss. 265-278.
Hupp,O., Robbins, D. & Fournier, S. (2018). At-Risk Brand Relationships and Threats to the Bottom Line. Gfk Research, 10(1), ss. 59-63.
Iglesias, O., Landgraf, P., Ind, N., Markovic, S., & Koporcic, N. (2020). Corporate brand identity co-creation in business-to-business contexts. Industrial Marketing Management, 85, ss. 32-43.
Jankovic, M. & Jaksic-Stojanovic, A. (2019). Challenges of Sports Branding. Sport Mont, 17(1), ss. 75-78.
Keller, K. (2011). Building customer-based brand equity: A blueprint for creating strong brands. Cambridge, MA: Marketing Science Institute.
Lamont, M., Hing, N. and Vitartas, P., (2016). Affective response to gambling
promotions during televised sport: A qualitative analysis. Sport Management Review, 19(3), ss. 319-331.
Mahan, J. E. (2011). Examining the predictors of consumer response to sport marketing via digital social media. International Journal of Sport Management and Marketing, 9(3-4), ss. 254-267.
Pegoraro, A., Scott, O., & Burch, L. M. (2018). Strategic Use of Facebook to Build Brand Awareness: A Case Study of Two National Sport Organizations. IGI Global, ss. 97-118.
Peterson, T. (2005). Idrottens professionaliserings-och
kommersialiseringsprocesser. Journal of the Swedish Sociological Association, 42(1), ss. 3-10.
Ryen, A. (2004). Kvalitativ intervju : från vetenskapsteori till fältstudier. 1. uppl., Malmö: Liber ekonomi.
Silverman, G. (2011). The Secrets of Word-of-Mouth Marketing. 2 uppl., New York:
Amacom.
Sjödin, H., & Törn, F. (2006). When communication challenges brand associations: a framework for understanding consumer responses to brand image incongruity.
Journal of Consumer Behaviour: An International Research Review, 5(1), ss. 32-42.
Slack, T. (2004). The commercialisation of sport. Routledge.
Smith, A.C., Stavros, C. & Westberg, K. (2017). Brand Fans Lessons from the World's Greatest Sporting Brands. Cham: Springer International Publishing.
Solberg Søilen, K., Svensson, B., & Frestad Solér, M. (2014). Bara segrar bygger inga varumärken.Svensk Idrottsforskning: Organ för Centrum för Idrottsforskning, 23(3), ss. 14-19.
Sürücü, Ö., Öztürk, Y., Okumus, F. & Bilgihan, A. (2019). Brand awareness, image, physical quality and employee behavior as building blocks of customer-based brand equity: Consequences in the hotel context. Journal of Hospitality and Tourism Management, 40, ss. 114-124.
Thompson, A. J., Martin, A. J., Gee, S., & Geurin, A. N. (2018). Building brand and fan relationships through social media. Sport, Business and Management: An International Journal, 8(3), ss. 235-256.
Wakefield, L. & Bennett, G. (2018). Sports fan experience: Electronic word-of-mouth in ephemeral social media. Sport Management Review, 21(2), ss.147-159.
Wang, M. C. H., & Tang, Y. Y. (2018). Examining the antecedents of sport team brand equity: A dual-identification perspective. Sport Management Review, 21(3), ss.
293-306.
Wang, R., Zhang, J. & Tsuji, Y. (2011). Examining fan motives and loyalty for the Chinese Professional Baseball League of Taiwan. Sport Management Review, 14, ss. 347-360.
Yıldız, E., & Akyol, A. (2016). The Mediation Role Of Brand Preference On The Relationship Between Consumer–Based Brand Equity And Word Of Mouth Marketing. Journal of Business Research-Turk, ss. 19-41.
Bilagor
Bilaga 1 Intervjuguide Bakgrundsfrågor:
- Namn?
- Idrottsklubb?
- Ålder?
- Uppgift?
- Erfarenhet?
(Noggrannare definition på teorierna ges ifall respondenten är osäker.) Brand Identity
1. Är varumärkets identitet något ni tänker på?
- Vad gör ni för att främja den? Varför?
- Upplever du att detta skiljer sig på något sätt pga att ni är verksamma inom idrott? Svårigheter/fördelar?
Brand responses
2. Är responser mot varumärket något ni tänker på?
- Gör ni något för att få “positiva(re)” responser? Vad? Varför?
- Upplever du att detta skiljer sig på något sätt pga att ni är verksamma inom idrott? Svårigheter/fördelar?
Brand relationships
3. Är relationer till varumärket något ni tänker på?
- Gör ni något för att skapa starkare/nya relationer? Vad? Varför?
- Upplever du att detta skiljer sig på något sätt pga att ni är verksamma inom idrott? Svårigheter/fördelar?
Brand awareness
4. Är kundmedvetenhet något ni tänker på?
- Gör ni något för att öka kundmedvetenhet? Vad? Varför?
- Upplever du att detta skiljer sig på något sätt pga att ni är verksamma inom idrott? Svårigheter/fördelar?
Word-of-mouth
5. Är word of mouth något ni tänker på?
- Gör ni något för att påverka Word of mouth? Vad? Varför?
- Upplever du att detta skiljer sig på något sätt pga att nu är verksamma inom idrott? Svårigheter/fördelar?
(Noggrannare definition ges ifall respondenten är osäker.)