3.1 Forskningsstrategi & forskningsdesign
Denna studie använde sig av en kvalitativ forskningsstrategi och designades som en intervjustudie. Intervjuer ansågs vara bästa sätter att besvara forskningsfrågan och därför var intervjustudie en lämplig forskningsdesign, till skillnad från exempelvis fallstudie som enligt Denscombe (2018) fokuserar på att studera specifika fall vilket denna studie inte fokuserade på. Ennligt Kvale och Brinkmann (2014) är syftet med kvalitativ forskning att erhålla en bättre förståelse för det ämne som studien avser att undersöka. Studien avsåg att besvara forskningsfrågan utgående från intervjuer och strävade därmed inte efter att kvantifiera data. Empiriska datan för studien samlades
in som ord och analyserades samt tolkades därefter (Descombe 2018). Denna forskningsstrategi har valts utgående från syftet att undersöka hur formella ledare upplever applicerbarheten av varumärkesteorier på idrottsklubbar. En kvalitativ forskningsstrategi är lämplig för denna studie då den koncentrerar sig på individers uppfattningar, upplevelser och synvinklar (Bryman & Bell 2013). Enligt Kvale och Brinkmann (2014) söker kvalitativa forskningsintervjun förståelse utgående från intervjupersonens perspektiv och erfarenheter. Densombe (2018) påpekar liknande då han hävdar att datainsamling inom kvalitativ forskning skall ske muntligt eftersom intervjupersonen på detta vis ges bättre möjlighet att utveckla sina svar. Valda forskningsstrategin och forskningsdesignen kändes därför lämpligast, eftersom studien ansågs gynnas av mer djupgående svar. En kvantitativ enkätundersökning hade inte erbjudit lika djupgående data (Bryman & Bell 2013) och det alternativet hade antagligen varit lämpligt ifall studien sökte ett mer representativ svar bland exempelvis en stor mäng anhängare. En negativ aspekt med kvalitativ
forskningsstrategi är att den ger mer utrymme för tolkningsfel vid tolkning av den insamlade empiriska datan, då det är frågan om mer öppna frågor, vilket är något som måste beaktas då datan används.
3.2 Datainsamling
Studiens data samlades in genom enskilda kvalitativa intervjuer med formella ledare inom idrottsklubbar. Det skedde i form av semistrukturerade intervjuer som, enligt Bryman och Bell (2013), innebär att intervjun har en intervjuguide som grund med frågor utgående från de olika teman. I en semistrukturerad intervju använder man sig av tidigare bestämda frågor och fastslagna teman, men idén är att inte följa denna intervjuguide (se Bilaga 1) allt för noggrant (ibid.). Själva intervjufrågorna är till viss del designade på basen av den teoretiska referensramen, men även mer öppet formulerat i viss mån. Frågorna har formulerats mera öppet för att ge bredare möjligheter och utrymme för tolkning samt för att inte strikt styras av referensramen och på detta sätt få så utvecklade svar som möjligt. En fördel med detta är att
frågorna som forskaren ställer under intervjun går att anpassa utgående från de svar som intervjupersonen ger (Bryman & Bell 2013). Att hålla intervjun en aning öppen och låta den leva fritt gynnar kvalitativ forskning. Det intervjupersonen tycker är viktigt och relevant kommer enklare fram på detta sätt (ibid.). Ändamålet med
intervjuerna var att samla in data för att kunna besvara studiens forskningsfråga och har utförts som semistrukturerade intervjuer, eftersom det anses att det gynnar studien att låta intervjupersonen berätta vad hen upplever som viktigt och relevant kring de fastslagna teman. Detta var ett lämpligt tillvägagångssätt för studien, då studien vill ta reda på intervjupersonernas erfarenheter. Genom semistrukturerad intervju undviker man som intervjuare från att påverka svaren för mycket och låter intervjupersonerna diskutera en aning fritt. På detta sätt får intervjupersonen berätta det hen anser relevant. Denscombe (2018) hävdar att semistrukturerad intervju är lämplig i mindre studier eftersom det är väldigt tidskrävande, men att det är
gynnsamt för att uppnå målen med kvalitativ forskning ifall det går att utföra. Något som talar för användningen av semistrukturerad intervju i denna studie är att det upprepat används inom idrottsforskning. Bland annat Lamont, Hing och Vitartas (2016) påstår att det är fördelaktigt inom idrottsforskning och motiverar det med att säga att det bidrar till mer djupgående samtal kring de utvalda teman samt att det går att ställa följdfrågor. Ovannämnda exempel ger bekräftelse åt de styrkor som denna studie ser i användningen av semistrukturerad intervju. Det är fördelaktigt att det går att få djupgående svar kring fler olika teman.
3.3 Urval
Studien avgränsas till formella ledare inom idrottsklubbar i Sverige och Finland.
Urvalet avgränsades till länderna Sverige och Finland eftersom urvalet skedde genom ett bekvämlighetsurval och personerna som intervjuades huvudsakligen valdes ut genom att utnyttja författarens personliga kontakter. Bekvämlighetsurval lämpar sig enligt Bryman och Bell (2013) bättre till en kvalitativ studie än kvantitativ, då ett generaliserbart resultat inte är lika centralt. Att intervjupersonerna är formella ledare beror på att de anses ha en bättre inblick och kunskap inom området, vilket även påverkar deras upplevelser. Detta val stärks av Alvehus (2019) som hävdar att individer innehar en högre position i en organisation på grund av en högre kunskap.
De formella ledarna i idrottsklubbar söktes inom flera olika idrottar, istället för enbart en specifik idrott. Idrottsklubbarna som söktes var både elitinriktade (liknas vid professionell) och breddinriktade (liknas vid amatör). Valet att inkludera båda inriktningarna samt flera olika idrotter har gjort för att få en stor variation mellan
idrottsklubbarna och intervjupersonerna som är aktiva i dem. Detta eftersom då forskningsfrågan i denna studie besvaras är det fördelaktigt med variation och diversitet mellan idrottsklubbarnas inriktning, storlek, gren och även
intervjupersonernas position, erfarenhet, ålder, kön och så vidare. Exempelvis kan formella ledare i breddinriktade idrottsklubbar uppleva applicerbarheten av
varumärkesteorier på ett annat sätt som en följd av breddinriktningen. Detta kan gynna studien med olika perspektiv angående applicerbarheten. Det är även
tolkningsbart att medveten exkludering av dessa vore emot forskningsetiken och god forskningssed med studiens forskningsfråga i tanke.
Som ovannämnt användes huvudsakligen författarens personliga kontakter för att få intervjupersoner till studien. En del av intervjupersonerna har varit bekanta åt
författaren från förut medan några andra inte varit det. De intervjupersoner som inte varit bekanta åt författaren har kontaktats som en följd av tips från en annan
intervjuperson, handledaren åt författaren eller övrig bekant. Alla intervjupersoner har först kontaktats via telefon eller mejl, vilket enligt Ryen (2004) är det korrekta sättet. Den första kontakten har skett på ett formellt sätt som, enligt Bryman och Bell (2013) är viktigt för att få en intervju.
3.4 Genomförande
För denna undersökning har sju telefonintervjuer utförts. Intervjupersonerna var sju formella ledare inom idrottsklubbar, varav tre var från Sverige och fyra från Finland.
För att bibehålla anonymiteten av intervjupersonerna används påhittade namn.
Markus, Sebastian, Thomas och Sara var från Finland. Benjamin, Peter och
Alexandra var från Sverige. Markus var en anställd formell ledare på en elitinriktad fotbollsklubb. Sebastian var en anställd formell ledare på en elitinriktad
ishockeyklubb. Thomas var en anställd formell ledare på en elitinriktad amerikansk-fotbollsklubb. Sara var en ideell formell ledare på en elitinriktad bobollsklubb.
Benjamin var en anställd formell ledare på en breddinriktad fotbollsklubb. Peter var en ideell formell ledare på en breddinriktad simklubb. Alexandra var en ideell formell ledare på en breddinriktad fäktklubb. För en tydligare överblick av intervjupersonerna se tabell 1 nedan. På grund av urvalet som utförts var det en stor diversitet bland intervjupersonerna. Intervjupersonerna var till exempel av varierande ålder,
bakgrund, arbetsuppgift och idrott. De hade en väldigt varierande erfarenhet i deras nuvarande positioner, allt mellan ett par år och över tio år. Erfarenheten med
liknande tidigare positioner medräknat hade en även större variation, från två år till över 20 år. Positionerna var likaså varierande, då intervjupersonerna hade titlar som sportchef, marknadsföringschef, säljchef och lagledare. Innan intervjuerna
informerades intervjupersonerna om studiens syfte och att intervjupersonerna kommer att hållas anonyma för att bibehålla forskningsetiken (Kvale & Brinkmann 2014). Innan intervjun informerades intervjupersonerna även om vad studien handlar om, varför intervjun görs och till vilket ändamål intervjupersonen intervjuas.
Intervjuns struktur följde de fem olika teman i intervjuguiden, så att frågor ställdes specifikt för de olika teman i den ordning som de uppkommer i den teoretiska
referensramen och intervjuguiden. Innebörden av de olika teman presenterades kort åt intervjupersonen och ytterligare noggrannare definition gavs vid behov. Under intervjuerna frågade Thomas, Sara och Alexandra en noggrannare definition på varumärkesidentitet, Peter och Markus bad om en noggrannare definition på
varumärkes responser, Peter, Benjamin och Sara bad om en noggrannare definition på varumärkesrelationer, Alexandra bad om en noggrannare definition på
varumärkeskännedom samt Peter och Benjamin bad om en noggrannare definition på word-of-mouth. Intervjuerna var semistrukturerade, varade i cirka 30 minuter och använde en förutbestämd intervjuguide som grund. Intervjuerna var en aning öppna och det fanns utrymme för diskussion och att ställa följdfrågor utgående från
intervjupersonens svar. På detta sätt fick intervjupersonen berätta det hen tyckte var viktigt utan att intervjun tvingades i en viss riktning, men samtidigt hölls svaren relevanta och på rätt spår. Under telefonintervjuernas gång antecknades det som intervjupersonen sade. Detta översattes sedan till skriftspråk för att underlätta utförandet av en innehållsanalys (Kvale & Brinkman 2014).
Markus (FIN) Fotboll Anställd Elit
Sebastian (FIN) Ishockey Anställd Elit
Thomas (FIN) Amerikansk fotboll Anställd Elit
Sara (FIN) Boboll Ideell Elit
Benjamin (SE) Fotboll Anställd Bredd
Peter (SE) Simning Ideell Bredd
Alexandra (SE) Fäktning Ideell Bredd
Tabell 1 - Översikt om intervjupersonerna
3.5 Utvärdering av metod
Validitets relevans inom kvalitativ forskning har, enligt Bryman och Bell (2013), diskuterats då kvalitativ forskning inte strävar efter att mäta något. Det finns dock forskare som hävdar att validitet inte enbart anses att mäta något, utan att det även är frågan om att observera samt identifiera det som forskas (ibid.).
I denna undersökning bedöms denna externa validitet som relativt låg. Detta beror på att antalet intervjupersoner likaså är relativt låg, vilket orsakar att studiens generaliserbarhet är ifrågasättbar. Däremot anses den interna validiteten vara relativt hög då det finns en stark koppling mellan den teoretiska referensramen och intervjuerna, då intervjuerna utgick från en intervjuguide som använde teoretiska referensramen som en grund. Utgående från intervjuguiden och följdfrågorna som ställts besvarar intervjupersonen under intervjuns gång det som studiens syfte anser att ta reda på. Något som anses sänka denna interna validiteten en aning är små oklarheter kring vissa begrepp som uppstod bland intervjupersonerna vid utförandet av intervjuerna.
Att antalet intervjupersoner kan anses vara lågt orsakar direkt inte en brist på den inre validiteten (Bryman & Bell 2013). Detta eftersom denna studie inte söker efter ett representativt svar, utan den söker efter mönster kopplade till den teoretiska referensramen. Resultaten i studien presenteras inte med avsikten att representera majoriteten av formella ledare inom idrottsklubbar. Däremot var diversiteten stor i dess olika mått bland intervjupersonerna (som nämnts då de presenterades) vilket kan tänkas kunna bidra till överförbarheten av resultaten på andra formella ledare inom idrottsklubbar.
Reliabilitet visar trovärdigheten av själva mätningen och överväger ifall resultatet vore konsekvent vid upprepad genomföring, enligt Bryman och Bell (2013). Studiens externa reliabilitet är väldigt svår att bedöma. Detta, bland annat, på grund av att ifall
intervjuerna utfördes igen i framtiden kan resultaten variera. Intervjupersonerna kan till exempel vara anställda på andra idrottsklubbar, vilket kan kopplas till att de då befinner sig i andra sociala miljöer. Detta är något som i sin tur kan påverka deras svar. Det är dock ifrågasättbart ifall detta är av relevans, eller i vilken grad det är, då det exempelvis inte är frågan om en longitudinell studie.
Reliabiliteten kan även kopplas till trovärdigheten av resultatens tolkning, ifall det skett på ett rättvist sätt. Något som kan anses sänka den interna reliabiliteten är att all data tolkats av enbart en person. Däremot innebär detta att tolkningen skett på ett konsekvent sätt utan variationer i tolkningen mellan flera olika tolkare.
Alla av de utförda intervjuerna har utförts som telefonintervjuer på grund av Covid-19 pandemin och den rådande samhällssituationen. Då intervjuerna har utförts som telefonintervjuer har det bland annat inte varit möjligt att läsa av intervjupersonernas kroppsspråk vilket kan anses sänka den interna reliabiliteten. Något annat som kan påpekas är att ljudkvaliteten då man talar i telefon inte är av lika hög kvalitet och att det lättare kan ske missförstånd.
Studien trovärdighet och kvalitet utvärderas även utifrån kriterier för kvalitativ forskning. Enligt Bryman och Bell (2013) är dessa kriterier överförbarhet,
tillförlitlighet, pålitlighet och konfirmering. När det kriteriet överförbarhet utvärderas innebär det hur väl det går att applicera studien vid liknande sammanhang vid senare tidpunkt samt övriga varierande situationer och sammanhang (ibid.). För att uppfylla kriteriet överförbarhet har studiens metod beskrivits så grundligt som möjligt för att öka chanserna för användning vid senare tidpunkt. Som ovannämnt har studien inte sökt efter ett representativt svar men variationen bland intervjupersoner är stor och kriteriet överförbarhet anses uppfyllas i studien. Kriteriet tillförlitlighet har säkerställts genom att använda dialogisk validering. Detta innebär att
intervjupersonen under intervjun har förtydligat det hen sagt och rättat missförstånd samt felaktiga antaganden. Kriteriet konfirmering anses uppnås då författaren inte låtit personliga tankar, åsikter värden och syn påverka studiens arbete. Detta
resulterar även i att det studien kommit fram till hade kunnat bli liknande ifall studien utförts igen och därmed anses även kriteriet för pålitlighet uppfyllas.