Resultatet av undersökningen kommer att presenteras i samband med en analys.
Resultatet och analysen kommer att struktureras enligt de fem teman i den teoretiska referensramen som intervjuguiden utgick från, det vill säga varumärkesidentitet, varumärkes responser, varumärkesrelationer,
varumärkeskännedom och word-of-mouth. Intervjupersonerna kommer inte att direkt citeras, då intervjuerna utförts som telefonintervjuer och har därmed inte spelats in.
4.1 Brand Identity
En relevant del av varumärkesidentitet är att det är helheten som påverkar en konsuments varumärkesbild och att en organisation kan förbättra den genom att implementera främjande aktiviteter (Bravo et al. 2017). Fotbollsklubbens
varumärkesidentitet, enligt Markus, bygger på klubbens långa historia och starka traditioner. I Markus fall är det mera frågan om att behålla denna identitet. Man måste se till att klubbens värderingar följs och att marknadsföringen samt överlag det dagliga arbetet sker i enlighet med klubbens identitet, säger Markus. Alexandra påpekar att dessa främjande aktiviteter även uppstår i fäktklubben, inom
breddinriktad, men att det sker på en aning annorlunda sätt. Alexandra upplever att det bland annat finns en skillnad i sätten hur man förmedlar varumärkesidentiteten.
Jämfört med andra företag på konsumentmarknaden finns det enligt Alexandra inte lika många möjligheter och kanaler att utnyttja för att förmedla en identitet. Som en av de få sätten nämner hon att medlemmar klistrar upp affischer på stan, vilket kan kopplas till Kellers (2011) krav om varumärkesexponering och att göra varumärket igenkännbart för att uppnå den rätta varumärkesidentiteten. Benjamin, håller med om att breddinriktningen även i fotboll skapar vissa hinder för att etablera en varumärkesidentitet. En breddförening förväntas ta ett större samhälleligt ansvar, vilket är förståeligt då det handlar om barn och fysisk aktivitet. Det finns dock flera breddföreningar i till exempel Sverige som lyckats skapa starka associationer där människor vet vilken typ av klubb det är frågan om, vilket enligt Bravo et al. (2017) är en central del av definitionen på varumärkesidentitet. Som exempel nämner
Benjamin vissa klubbar som profilerat sig som klubbar som utvecklar talanger som sedan säljs vidare, vilket är en del av deras identitet.
Enligt Wang och Tang (2018) är det bland annat gruppupplevelser, historia, tradition, fysiska anläggningar, symboler och ritualer som påverkar en idrottsklubbs
varumärkesidentitet. Markus tar upp att det är helt otänkbart att man till exempel skulle byta klubbens logotyp eller färger då anhängarna av klubben enligt Markus skulle protestera starkt och det inte på något sätt skulle vara smart. Markus nämner att små finslipningar har gjorts för att uppdatera logotypen och färgerna men redan det har skapat diskussion. Även Sebastian, tänker på liknande sätt då han hävdar att det som ishockeyklubben representerar och betyder åt vissa anhängare har gått från generation till generation och det är inte något man bara kan gå och peta i. Detta är något som exempelvis enligt Markus skiljer idrottsklubbar från andra företag. Att kärleken för en klubb är något som går från generation till generation, som Sebastian nämner, blir en väldigt speciell aspekt då det går att tyda att dessa emotioner som går vidare är väldigt starka.
Wang och Tang (2018) hävdar att vissa idrottsklubbar har så starka traditioner att idrottsutövarna direkt representerar idrottsklubbens identitet och måste uppfylla vissa krav. Angående detta hävdar Sebastian att anhängarna är vana vid en viss standard och de är väldigt krävande. Att laget inte presterar och att det finns spelare som inte passar in i ramen av klubbens identitet rubbar enligt honom varumärkesidentiteten.
Utövarna i speciellt lagsporter måste även vara lämpliga för spelfilosofin enligt Wang
& Tang (2018). Detta är likaså något som Sebastian håller med om då han förklarar att spelarna måste passa in i systemet. Han tar upp ett exempel där det var en spelare som var lat och inte verkade spela för klubben, så att säga. Det gick enligt Sebastian så långt att anhängare kontaktade klubben och hotade att de inte förnyar säsongskorten eftersom klubbens identitet inte längre var den som de var vana med.
Därmed är det tolkningsbart att Sebastian har liknande syn på saken. Att spelare inte passar in i klubbens identitet kan kopplas till det som Groves (2011) skriver om Athletic Bilbao och Baskien, vilket kan kopplas till historia och tradition. Benjamin hävdar däremot helt annat då han säger att utövarna inte bygger identiteten. Han resonerar att det inte är frågan om utövarna, utan vad klubben gör för utövarna.
Detta ser han som något specifikt för en breddinriktning då de inte har ett starkt representationslag som bygger identiteten.
4.2 Brand Responses
Inom idrott har varumärkes responser, enligt Mahan (2011) starkare känslor kopplade till dem och det är tolkningsbart att Sebastian håller med om att detta stämmer inom ishockeyn. Sebastian hävdar att han ser det som en självklarhet att ishockeyklubben får väldigt starka responser, då det är mycket känslor inblandade.
Ishockeyn är störst i Finland och ju närmare man kommer våren och slutspelen, desto starkare blir dessa känslorna, förklarar Sebastian. Känslor för varumärket är, enligt Keller (2011), en av de två centrala delarna av varumärkes responser. Enligt Sebastian talar vi om en idrott som får över hälften av befolkningen att kolla på världsmästerskapen, som kan kopplas till det Mahan (2011) skriver om att det skapas mer åsikter och starkare responser då fler människor engagerar sig. Enligt Thomas skapas det starka responser inom amerikansk fotboll, fastän det är en liten idrott, och att även dessa responser är starkare än mot så att säga normala företag.
Thomas jämför det med att anhängarna som regelbundet kommer och tittar på matcher också reagerar starkt mot t.ex. domarbeslut och liknande, men fortsätter med att säga att det är klart att starkare reaktioner skapas med fler människor på plats och med mera av motståndarens anhängare närvarande.
Varumärkes responser framkommer i dagens läge till stor del genom social media och hur människor engagerar sig där, enligt Atwal och Bryson (2017). Både Markus och Sebastian påpekar att social media blivit en väldigt kraftig plattform för
anhängare att engagera sig klubben och för klubben att engagera sig med
anhängare. Därför är det enligt Markus och Sebastian även naturligt att mycket av de responser de får kommer den vägen, men att det inte enbart begränsas där.
Enligt Sebastian skapar matcherna en plattform för dessa responser, som de flesta företag inte har. Flera delar med sig av sin åsikt under matchen, säger Sebastian.
Då anhängare ropar åt det som händer på isen ger de, enligt Sebastian, på ett sätt sin respons åt varumärket eftersom de är starkt kopplade, speciellt i anhängarnas ögon. I detta fall sker en utvärdering av varumärket genom att titta på matchen, vilket enligt Keller (2011) är vad omdöme om varumärket handlar om. Omdöme om
varumärket är den andra av de två centrala delarna av varumärkets responser (ibid.). Däremot anser Peter att social media vid simnings klubbens fall är så gott som det enda sättet att få respons, förutom diskussioner med ungdomars föräldrar.
Det är, enligt Peter, inte mycket varumärkes respons man får med så lite
engagemang men man strävar efter att få så bra varumärkes respons som möjligt, vilket enligt Mahan (2011) är helt naturligt då mer engagemang orsakar mer
varumärkes respons. Enligt Keller (2011) är en av känslorna för varumärken nöje, vilket det kan tolkas vara frågan om när medlemmarna inom fäktklubben, enligt Alexandra, varje måndag publicerar en mem på sin sociala media, som skapar
varumärkes respons. Även Alexandra tycker att social media är en viktig plattform för varumärkes respons som en breddinriktad klubb.
Sebastian tar upp ett exempel då han påstår att varumärkes responser inom idrott skiljer sig från resten, vilket även är påståendet som Mahan (2011) resonerar om.
Sebastian hävdar att om Coca-Cola skulle göra en reklamfilm där något skulle synas som går att koppla till Pepsi hade det antagligen inte skapat några större reaktioner, det hade enbart varit slarvigt av Coca-Cola. Däremot ifall ishockeyklubben hade gjort något liknande genom att ge synlighet till något som associeras med
ishockeyklubbens rivaler hade det orsakat mycket varumärkes responser och massvis med kommentarer i kommentarflödet och direktmeddelanden, enligt
Sebastian, vilket är i linje med det Mahan (2011) skriver angående starkare känslor.
4.3 Brand Relationships
Varumärkesrelationer innebär, enligt Keller (2011), i vilken grad en individ identifierar sig med ett varumärke. Enligt Markus identifierar sig anhängare väldigt starkt med fotbollsklubben och det är enligt honom frågan om starkare identifiering än vad individer har mot andra varors och tjänsters varumärken. Det är en liknande syn som Thompson et al. (2018) delar med sig då de hävdar att det inom idrott existerar en kraftig lojalitet, anhängare engagerar sig och identifierar sig med idrottsklubben.
Sara upplever att en högre nivå av identifiering även existerar inom boboll, fastän det är en mindre sport. Anhängarna är färre men de som faktiskt går på matcher och engagerar identifierar sig starkt med bobollsklubben, enligt Sara. Däremot upplever Peter att det inte uppkommer någon ovanligt stark identifiering med simklubben och han påpekar att det beror på breddinriktning.
Thompson et al. (2018) hävdar även att de starka relationerna med idrottsklubbar orsakar att anhängare väldigt sällan blir anhängare för en annan idrottsklubb, vilket gör det mer komplicerat för idrottsklubbar att få nya anhängare. Sebastian kan tydas dela liknande upplevelser då han berättar om utmaningarna ishockeyklubben ställs inför när klubben försöker skapa varumärkesrelationer. Enligt Sebastian satsas det inte på att få andra lags anhängare att byta från den andra klubben, då det inte är lönsamt. Däremot försöker ishockeyklubben, enligt Sebastian, stärka de relationer som redan existerar, vilket även Thompson et al. (2018) påstår då de säger att idrottsklubbar bör koncentrera sig på de existerande relationer. Sebastian fortsätter med att säga att de även strävar efter att skapa nya relationer med de individer som redan sympatiserar med klubben men som inte går på matcher, åtminstone
regelbundet. Sebastian tillägger dock att det är klart att man även riktar sig åt sådana människor som kanske helt enkelt inte tänkt på att ishockeyklubben faktiskt spelar i närheten eller liknande. Benjamin upplever att varumärkesrelationer skiljer sig en aning för breddinriktade fotbollsklubben. Det är, enligt Benjamin, viktigt att skapa en bra relation med barn och ungdomars föräldrar och enligt honom leder det till starka varumärkesrelationer när detta jobb sköts. Dessa relationer är de som, enligt Benjamin, blir viktiga för klubbar vars huvudsyfte inte är att tjäna pengar genom att underhålla anhängare och delvis bidrar detta även till att lojaliteten, som Mahan (2011) skriver om, inte framkommer på samma sätt.
4.4 Brand Awareness
Varumärkeskännedom innebär, enligt Keller (2011) att en individ associerar det som varumärket innefattar med något, vilket Markus kopplar till fotbollsklubbens långa historia. Markus hävdar att varumärkeskännedomen är något som kommer då
fotbollsklubben jobbar med varumärkesidentiteten och att det ytterligare inte krävs så mycket då fotboll är en så stor idrott. Problem med idrottsklubbars
varumärkeskännedom är något som Jankovic & Jaksic-Stojanovic (2019) kopplar till mindre idrotter. Mottagaren av budskapet förväntas ha en viss baskunskap om själva idrotten, vilket blir ett större problem för mindre idrotter (ibid.). Alexandra talar om något liknande, då hon säger att de haft problem med att människor inte tar fäktning
som riktigt idrott. Alexandra förklarar att hon har erfarenhet om att människor ser fäktning som något som kan jämföras med shack. Fäktklubben har, enligt Alexandra, då försökt öka kundmedvetenhet och kommunicera att det är frågan om en riktig idrott och att det är fartfyllt, vilket försvåras då man inte har pengar. Även Thomas ser problem med varumärkeskännedom då han påpekar att varumärkeskännedomen för amerikanska fotbollsklubben är en aning bristfällig. Människor vet inte så mycket om amerikansk fotboll i norden, enligt Thomas, och ofta upplevs reglerna som väldigt komplicerade. Detta innebär, enligt Thomas, att då de försöker öka
varumärkeskännedomen måste de göra det på ett sätt där de samtidigt ökar medvetenheten om amerikansk fotboll. Thomas säger att de överlägset
kostnadseffektivaste sättet för detta ändamål har varit social media, vilket även Pegoraro et al. (2018) skriver om då de påstår att social media är viktigaste
verktyget för idrottsklubbar för att öka varumärkeskännedom och kundmedvetenhet bland konsumenter. Det är även tolkningsbart att användningen av social media för detta ändamål kan gynna idrottsklubbar på andra sätt. Det finns studier, enligt Pegoraro et al. (2018), som tyder på att det finns en korrelation mellan att börja följa en idrottsklubb på social media och att börja titta på idrottsklubbens matcher och tävlingar. Enligt Thomas har amerikanska fotbollsklubben lyckats med att få både mera följare på social media, mera åskådare på matcherna och större TV tittarsiffror.
Däremot nämner han ingen direkt korrelation mellan dessa.
4.5 Word-of-Mouth
Betydelsen av word-of-mouth har stigit inom idrott, enligt Asada och Jae Ko (2019), då social media blivit en så stor plattform för individer som konsumerar idrott att dela med sig sina erfarenheter och kunskaper. Enligt Sebastian är det viktigt för
ishockeyklubben att anhängare engagerar sig på social media och speciellt när det går bra för laget lockar de positiva uttalanden och analyserna mera anhängare till läktarna. Detta är ett påstående som Thomas kan tydas underskriva och han tillägger att det är lätt att hålla på en idrottsklubb när det går bra. Däremot när det går sämre blir det, enligt Sebastian, en aning problematiskt. Anhängare uttrycker sina negativa åsikter väldigt snabbt när de är frustrerade, säger Sebastian. Detta är, enligt Sebastian, något som väldigt lätt händer under matcher när dessa känslor är starkare och de negativaste kommentarerna kommer till stor del under själva
matchen eller inom ett par timmar efter matchen innan anhängaren hunnit lugna ner sig. Detta kan kopplas till det Wakefield och Bennet (2018) påstår angående att idrottsklubbar inte nödvändigtvis kan utnyttja sig av word-of-mouth i sitt
varumärkesarbete, eftersom det inte går att kontrollera vad passionerade anhängare publicerar på social media. Social media är dock inte det enda sättet för
idrottsklubbar att utnyttja word-of-mouth, enligt Benjamin och Peter då de nämner två andra sätt. Benjamin nämner att breddinriktade fotbollsklubben även litar på att de gör ett tillräckligt bra jobb så att t.ex. barns föräldrar personligen rekommenderar idrottsklubben som ett bra alternativ åt andra föräldrar som de känner. Enligt Peter delar simklubbens medlemmar ut broschyrer som innehåller flera medlemmars åsikter om simklubben. Det är tolkningsbart att simklubben på detta sätt utnyttjar word-of-mouth fastän de själva skapar broschyren. Enligt Wakefield och Bennet (2018) uppstår det ett hinder för idrottsklubbar då idrottsklubbars exponering begränsas till cirka två timmars event, men då dessa två sätt används, som Benjamin och Peter nämner, är det tolkningsbart att detta hinder kringgås.
5. Slutsas
Studiens slutsats redovisas utgående från det som tagits fram i avsnittet som behandlar resultat och analys. Detta görs genom att försöka besvara
forskningsfrågan, för att uppnå studiens syfte som är att skapa förståelse för hur formella ledare bland idrottsklubbar upplever applicerbarheten av varumärkesteorier på idrottsklubbar.
Studien tyder på att formella ledare upplever marknadsföringsteorier som
applicerbara på idrottsklubbar. I studien går det att hitta mönster kopplade till den teoretiska referensramen, vilket talar för applicerbarheten av marknadsföringsteorier.
Studien tyder på att teorierna är applicerbara i hög grad, fastän inte fullt ut. Studien tyder på att teorierna är applicerbara i hög grad eftersom idrottsklubbar i dagens läge agerar enligt de kommersiella företagen på de konsumentmarknaden. Studien tyder även på att de delar av teorierna som inte är applicerbara inte är det på grund av själva idrottens villkor. En av studiens slutsatser är därmed att varumärkesteorier är applicerbara på idrottsklubbar men att det finns små hinder vid applicerbarheten som beror på själva idrottens natur med tävling, starka känslor, hög nivå av engagemang
och hög lojalitet från anhängarna mot idrottsklubbarna. Lojaliteten är något som speciellt syns i varumärkes relationerna, men det påverkar även varumärkes responser, hur anhängarna talar vidare om varumärket (word-of-mouth) och hur starkt anhängaren identifierar sig med varumärket (brand identity). Varumärkes medvetenhet är något som inte direkt påverkas av detta men det influeras av bland annat höga nivån av engagemang, vilket även går att koppla till word-of-mouth som allmänt ökar medvetenheten. Tävlingen och de starka känslorna går speciellt att koppla till varumärkes responser och varumärkes identitet. Det som kopplas till varumärkets identitet kan vara väldigt känslomässigt och petandet i identiteten kan orsaka starkt negativa responser. Varumärkes responser påverkas speciellt genom att egna anhängare ger mer känslomässig respons samt att motståndarnas
anhängarnas responser är mer negativa.
I studien kan en slutsats även dras om att det framkommer skillnader i
applicerbarheten mellan elitinriktad- och breddinriktad idrottsklubb. Vissa teorier är i högre grad applicerbara på en elitinriktad idrottsklubb och andra på en breddinriktad idrottsklubb, vilket även den teoretiska referensramen tyder på. Studien tyder på att bakomliggande orsaken är att en elitinriktad idrottsklubb naturligt är av mer
kommersiell natur. Detta kan alltså förklaras genom att de olika inriktningarna inte har liknande idrottsligt syfte, ekonomiskt syfte eller resurser i sin användning.
Breddinriktade idrottsklubbar har alltså inte lika mycket resurser att lägga på arbetet med och förmedlandet av varumärkes identitet, varumärkes medvetenhet,
varumärkes relationer, varumärkes responser och utnyttjandet av word-of-mouth.
Dessutom har de inte ett liknande syfte när de jobbar med dessa från ett idrottsligt perspektiv, eller från ett ekonomiskt perspektiv. I breddinriktade idrottsklubbar lyfts inte idrottsliga prestationer och ekonomisk vinst lika högt som i elitinriktade
idrottsklubbar.
6. Diskussion
De formella ledarnas upplevelser och slutsatsen är ganska långt överens med tidigare studie, som tas fram i den teoretiska referensramen. De formella ledarna upplever vissa hinder i applicerbarheten, vilket är tänkbart då det finns en stor
diversitet mellan intervjupersonerna och då den teoretiska referensramen även tyder
på vissa skillnader beroende på idrottsklubbens gren, storlek och inriktning. Som tidigare nämnts sökte studien inte ett representativt svar och generaliserbarheten är ifrågasättbar. Jag anser dock att på grund av, bland annat, den stora diversitet och hur bra de formella ledarnas upplevelser går att kopplas till den teoretiska
referensramen är variationerna i applicerbarheten av varumärkesteorier på olika sorters idrottsklubbar något som bör tänkas på. Jag anser även att denna studie kan utnyttjas i framtida forskning, fastän mycket ytterligare forskning krävs inom området för att säkerställa resultaten.
Studien bidrar med förståelse för applicerbarheten av varumärkesteorier på idrottsklubbar, specifikt varumärkesteori, varumärkes responser, varumärkes relationer, varumärkes medvetenhet och word-of-mouth. Detta görs genom upplevelser bland formella ledare inom idrottsklubbar. Studien bidrar speciellt i Sverige och Finland, men det anses rimligt att inkludera andra länder i norden då länderna har liknande kultur och idrottskultur. Varumärkesteoriers applicerbarhet på idrottsklubbar är något som inte studerats mycket, vilket kan anses delvis bero på att idrotten kommersialiserats så sent jämfört med andra branscher. Då studiens syfte var att skapa förståelse för hur formella ledare bland idrottsklubbar upplever
applicerbarheten av varumärkesteorier på idrottsklubbar anses det att studien uppfyllt sitt syfte och att den bidrar med kunskap inom området. Resultaten är inte generaliserbara, bland annat eftersom antalet intervjupersoner är för några, men det anses att resultaten går att använda för att komplettera framtida studier. Studien tyder tydlig på varumärkesteoriernas applicerbarhet och små komplikationer i det.
Detta är information som kan vara till nytta bland idrottsklubbar, då de genom informationen kan utveckla och adaptera sitt arbete. Med bättre förståelse för applicerbarheten av varumärkesteorier på idrottsklubbar kan de försöka utnyttja denna förståelse för att maximera nyttan av resurserna som läggs på
varumärkesarbetet.
Den metod som använts i studien anses giltig. Det måste dock nämnas att den
Den metod som använts i studien anses giltig. Det måste dock nämnas att den