Idrott är något som allt mer och mer börjat låna från den kommersiella världen och i dagens läge agerar idrottsklubbar likt de kommersiella företagen på
konsumentmarknaden. För idrottsklubbar har det blivit aktuellt att leva efter de villkor som råder i den kommersiella världen, samtidigt som de inte får glömma själva idrotten.
1.1 Bakgrund
Under majoriteten av 1900-talet följde idrotten amatörismens regler, vilket innebar att idrottarna var tvungna att tävla som amatörer. Dessa regler slopades t.ex. i Sverige först år 1967 (Peterson 2005). Innan detta var det alltså förbjudet för idrottare att få betalt för sina idrottsprestationer, något som i denna dag traditionsenligt hålls kvar bl.a. i boxning vid olympiska sommarspelen. Reglerna gjorde det även omöjligt för idrottsklubbar att i större grad professionalisera eller kommersialisera verksamheten, enligt Fahlström (2001). Djurgårdens IF hade ingått ett tröjreklamsavtal år 1959 men fotograferna för diverse tidningar var tvungna att radera reklamen från bilderna före publicering (ibid.). Peterson (2005) skriver att det var genom slopandet av
amatörismen som den gamla folkrörelseorganisationen blev tillgänglig för de största aktörerna i samhället, staten och marknaden. I början hade idrotten i stor
utsträckning enbart fungerat som nöje för adeln. Han hävdar att idrotten nu var på väg att genomgå två enorma reformerings processer, professionaliseringen och kommersialiseringen (ibid.). Dessa processer fortsätter att påverka idrotten allt mer och mer. Idrotten är väldigt starkt kommersialiserad, medan en viss del fortfarande driver sin verksamhet som under amatörismen. Trots detta påverkas även dessa organisationer av kommersialiseringen på ett sätt eller annat, oberoende om det är frågan om en idrottsklubb på elit- eller bredd nivå (ibid.). Idrottare byter klubbar för hundratals miljoner kronor och fritidsidrottare uppmanas att betala tusentals kronor för nyaste utrustningen (Slack 2004). Kommersialiseringen är en enorm kraft (Peterson 2005). På grund av detta har pressen på idrottsklubbar ökat enormt och arbetet har blivit mycket mer komplicerat (Fyrberg-Yngfalk 2014). Idrottsklubbar blev genom kommersialiseringen föremål för vinstgivande affärsverksamhet. Idrottens syfte ändrades och den gick från att anordnas för utövare och åskådare till att
generera avkastning. Dessa idrottsklubbar måste nu även tävla ur ett ekonomiskt perspektiv, inte enbart idrottsligt (ibid.).
Att idrottsklubbar fungerar likt kommersiella företag gör att frågor om varumärke blir aktuellt. Samtidigt finns det vissa specifika förutsättningar som idrottsklubbar måste förhålla sig till och beakta, t.ex. extrem lojalitet bland anhängare.
1.2 Problemdiskussion
Varumärkesarbete är utan tvekan inte lätt och Smith, Stavros och Westberg (2017) väljer att använda idrotten som en metafor då de beskriver konkurrensen inom varumärkesarbete. De hävdar att varumärkesarbete är en match med höga insatser.
Det finns regler, motståndare och en noga eftertänkt spelplan. Det finns vinnare och förlorare. Varje organisation måste “sparka” i mål för att vinna mot sina motståndare för att ta åt sig äran och den potentiella rikedom som kommer av att forma en
kontakt med konsumenten. När det tävlas inom idrott har tävlingen en dynamik som är oförutsägbar. Bra varumärken inom idrott har utvecklats till bra företag, genom att lära sig navigera genom en starkt laddad och konkurrenskraftig värld där vinnande förblir viktigast. Vägen till toppen är grym och en stor del utförs offentligt med konstant granskning och kritik (ibid.).
Jankovic och Jaksic-Stojanovic (2019) diskuterar att det råder osäkerhet kring idrottens marknadsföring. Att bygga ett varumärke inom idrott är komplicerat och skiljer sig från en del andra branscher, då det finns så många målgrupper som borde adresseras på olika sätt. En målgrupp kommer vara extremt bekant med själva idrotten i fråga, dess regler, idrottsutövarna och kommer vara mycket lojala, en annan målgrupp kommer inte vara det. En målgrupp kommer närvara på varje match/tävling, då en annan målgrupp kommer nöja sig med att sitta framför TV:n eller ta reda på resultatet efteråt. De skriver att alla dessa målgrupper måste
adresseras på olika sätt, samtidigt som alla målgrupper försöker identifiera sig med organisationen och dess värderingar (ibid.).
Doyle och Funk (2013) går likaså in på lojaliteten då de konstaterar att trots
skillnaden mellan marknadsandelar som existerar inom sportligor, tyder anekdotisk evidens på att underdog lag kan attrahera anhängare som är lika lojala som stjärn lagets anhängare. Lag med få marknadsandelar fyller sina arenor med anhängare
som lätt kan bestämma sig att byta till ett stjärnlag. Det vore attraktivt för en anhängare att byta till ett stjärnlag på grund av de ökade möjligheterna att
konsumera varumärket och engagera sig med liknande anhängare. Denna sorts byte av varumärke dock är extremt sällsynt inom sport. Sällsyntheten av detta kan
förklaras genom de högt emotionella relationerna mellan anhängare och lag (ibid.).
Wang, Zhang och Tsuji (2011) bekräftar denna lojalitets aspekt, då de hävdar att undersökningar tyder på att anhängare med sann lojalitet vägrar att byta till ett annat lag efter att de format en koppling med sitt lag. Denna anhängare hållit på sitt
favoritlag, oberoende av lagets prestationer (ibid.). Smith et al. (2017) skriver att då man tittar på de ledande idrottsklubbarnas webbsidor kan man se en omfattande uppställning av barnprodukter, i alla former man kan tänka sig. Ett barn kan enligt dem bokstavligen lindas in i sin förälders trångsynta lojalitet (ibid.). Inom
marknadsföring ses lojalitet som en ändlig hypotetisk konstruktion. Det är något man bara hoppas på att uppnå. Lojala anhängare är villiga att investera större summor tid och pengar för att se deras lag prestera. På grund av de ovanligt höga nivåerna av lojalitet är det tänkbart att sporten opererar på ett annat sätt än resten (ibid.).
Wang et al. (2011) hävdar dock att anhängare som däremot innehar en svag
koppling till deras lag hastigt kan sluta delta på matcher ifall laget börjar förlora eller ifall de blir lockade av andra icke-sportrelaterade produkter. Smith et al. (2017) instämmer, då de skriver att trots fördelarna i idrotten, går det enligt inte alltid
smidigt. Alla konsumenter är enligt dem inte passionerade och fanatiska. Smith et al.
(2017) fortsätter att deras lojalitet kan variera, deras närvaro vara oregelbunden och deras intresse ombytligt. Det bör även nämnas att den höga lojaliteten bland en del konsumenter inte bara är positiv, då Smith et al. (2017) hävdar att dessa
konsumenter är känt krävande, uppfattar sig själva som experter och hastigt delar med sig sin syn. Varumärken inom idrott har därför varit tvungna att tänka hur de bör navigera de dåliga samt skörda det goda från sina konsumenter (ibid.).
Idrottsklubbars varumärke byggs upp av flera olika faktorer, Varumärket påverkas av bl.a. serien/serierna klubben spelar och dessa series varumärken, själva
idrottsutövarna med sina personliga varumärken, ägare samt övriga anställda i klubben som sportchef och tränare. Även spelfilosofin och sportslig framgång inverkar starkt på en idrottsklubbs varumärke enligt Solberg Søilen, Svensson och
Frestad Solér (2014), som använder Manchester United som ett exempel. De fortsätter med att lyfta fram att även anhängarna har en stor inverkan på hur varumärket ses. Det handlar bland annat om stämningen som åskådare skapar på läktarna. Däremot har anhängarvåld en enorm negativ effekt på idrottsklubbens varumärke, till och med större än det att idrottsklubben har en tråkig spelstil (ibid.).
Idrotten har kommersialiserats och idrottsklubbar fungerar nu likt kommersiella företag. Idrottsklubbarna har dock fortfarande idrottsliga målsättningar och en folkhälsofrämjande funktion. Det är frågan om en kombination som är väldigt unik.
Gym är kommersiella företag och har en folkhälsofrämjande funktion, men inga idrottsliga målsättningar. Det bör tilläggas att dessa idrottsklubbar inte länge fungerat som kommersiella företag på detta vis då det till exempel i Sverige först år 1999 godkändes att bolagisera tävlingsinriktad idrottsverksamhet. Idrottsklubbar kommer i olika storlekar och former, både elitinriktad och breddinriktad. De finns idrottsklubbar där verksamheten drivs av frivilliga föräldrar som säljer korv och så finns det giganter ute i världen inom till exempel fotboll som köper spelare för flera miljarder kronor.
Alla idrottsklubbar påverkas i någon mån av kommersialiseringen, enligt Peterson (2005). I och med detta kan det vara av intresse att studera hur det inom olika idrottsklubbar resoneras om varumärkesteorier.
1.3 Syfte
Syftet med studien är att skapa förståelse för hur formella ledare bland idrottsklubbar upplever applicerbarheten av varumärkesteorier på idrottsklubbar. Detta eftersom teorierna allmänt tagits fram för traditionella och fullt ut kommersiella företag på konsumentmarknaden som inte har idrottsliga målsättningar i kombination med en folkhälsofrämjande verksamhet. Med formella ledare menas t.ex. verkställande direktör, sportchef, chef inom marknadsföring och försäljning och så vidare. Som formell ledare räknas både individer som är avlönade samt olönade, det vill säga formella ledaren kan vara både anställd eller ideell, så länge hen innehar en officiell ledarposition.
1.4 Forskningsfråga
I vilken grad är varumärkesteorier applicerbara på idrottsklubbar?
1.5 Avgränsningar
Studien avgränsas till formella ledare inom idrottsklubbar i Sverige och Finland.