Idrottsklubben bara ett företag bland de andra?
En kvalitativ studie om applicerbarheten av varumärkesteorier på idrottsklubbar.
Av: Andreas Nordström
Handledare: Carina Holmberg
Södertörns Högskola | Institution för samhällsvetenskaper Kandidatuppsats 15 hp
Företagsekonomi | vårtermin 2020
Abstract
This paper aims to enlarge the understanding of branding theory applicability on sports teams. A formal study has been conducted where seven (7) formal leaders of sports teams have been interviewed via telephone interviews about their
experiences of the applicability of branding theories on sports teams. The formal leaders are of large diversity and the interviews were constructed by following a theoretical framework included in the study. Five (5) different theories applicability was studied. These theories are brand identity, brand responses, brand
relationships, brand awareness and word-of-mouth. The study found that the formal leaders seem to experience the applicability of the theories being high, though with some exceptions and the variations. Some of these exceptions and the variations existence are also suggested in the theoretical framework. This study may not give an unequivocal and representative answer to the question at hand, but it enlightens the possibility of differences in the applicability of these theories.
Innehållsförteckning
1. Inledning………..1
1.1 Bakgrund………1
1.2 Problemdiskussion………...1
1.3 Syfte………..….4
1.4 Forskningsfråga………4
1.5 Avgränsningar………...………4
2. Teoretisk referensram………..…4
2.1 Brand Identity………...….4
2.2 Brand Responses……….5
2.3 Brand Relationships……….6
2.4 Brand Awareness……….…7
2.5 Word of Mouth……….…..8
3. Metod………....9
3.1 Forskningsstrategi & forskningsdesign….………9
3.2 Datainsamling………9
3.3 Urval……….10
3.4 Genomförande………10
3.5 Utvärdering av metod …..……….…12
4. Resultat & Analys………....13
4.1 Brand Identity………..13
4.2 Brand Responses………...15
4.3 Brand Relationships………...17
4.4 Brand Awareness………...…………18
4.5 Word of Mouth………....19
5. Slutsats………...………20
6. Diskussion……….……20
Referenser………22
Bilagor………,,………...…………..25
1. Inledning
Idrott är något som allt mer och mer börjat låna från den kommersiella världen och i dagens läge agerar idrottsklubbar likt de kommersiella företagen på
konsumentmarknaden. För idrottsklubbar har det blivit aktuellt att leva efter de villkor som råder i den kommersiella världen, samtidigt som de inte får glömma själva idrotten.
1.1 Bakgrund
Under majoriteten av 1900-talet följde idrotten amatörismens regler, vilket innebar att idrottarna var tvungna att tävla som amatörer. Dessa regler slopades t.ex. i Sverige först år 1967 (Peterson 2005). Innan detta var det alltså förbjudet för idrottare att få betalt för sina idrottsprestationer, något som i denna dag traditionsenligt hålls kvar bl.a. i boxning vid olympiska sommarspelen. Reglerna gjorde det även omöjligt för idrottsklubbar att i större grad professionalisera eller kommersialisera verksamheten, enligt Fahlström (2001). Djurgårdens IF hade ingått ett tröjreklamsavtal år 1959 men fotograferna för diverse tidningar var tvungna att radera reklamen från bilderna före publicering (ibid.). Peterson (2005) skriver att det var genom slopandet av
amatörismen som den gamla folkrörelseorganisationen blev tillgänglig för de största aktörerna i samhället, staten och marknaden. I början hade idrotten i stor
utsträckning enbart fungerat som nöje för adeln. Han hävdar att idrotten nu var på väg att genomgå två enorma reformerings processer, professionaliseringen och kommersialiseringen (ibid.). Dessa processer fortsätter att påverka idrotten allt mer och mer. Idrotten är väldigt starkt kommersialiserad, medan en viss del fortfarande driver sin verksamhet som under amatörismen. Trots detta påverkas även dessa organisationer av kommersialiseringen på ett sätt eller annat, oberoende om det är frågan om en idrottsklubb på elit- eller bredd nivå (ibid.). Idrottare byter klubbar för hundratals miljoner kronor och fritidsidrottare uppmanas att betala tusentals kronor för nyaste utrustningen (Slack 2004). Kommersialiseringen är en enorm kraft (Peterson 2005). På grund av detta har pressen på idrottsklubbar ökat enormt och arbetet har blivit mycket mer komplicerat (Fyrberg-Yngfalk 2014). Idrottsklubbar blev genom kommersialiseringen föremål för vinstgivande affärsverksamhet. Idrottens syfte ändrades och den gick från att anordnas för utövare och åskådare till att
generera avkastning. Dessa idrottsklubbar måste nu även tävla ur ett ekonomiskt perspektiv, inte enbart idrottsligt (ibid.).
Att idrottsklubbar fungerar likt kommersiella företag gör att frågor om varumärke blir aktuellt. Samtidigt finns det vissa specifika förutsättningar som idrottsklubbar måste förhålla sig till och beakta, t.ex. extrem lojalitet bland anhängare.
1.2 Problemdiskussion
Varumärkesarbete är utan tvekan inte lätt och Smith, Stavros och Westberg (2017) väljer att använda idrotten som en metafor då de beskriver konkurrensen inom varumärkesarbete. De hävdar att varumärkesarbete är en match med höga insatser.
Det finns regler, motståndare och en noga eftertänkt spelplan. Det finns vinnare och förlorare. Varje organisation måste “sparka” i mål för att vinna mot sina motståndare för att ta åt sig äran och den potentiella rikedom som kommer av att forma en
kontakt med konsumenten. När det tävlas inom idrott har tävlingen en dynamik som är oförutsägbar. Bra varumärken inom idrott har utvecklats till bra företag, genom att lära sig navigera genom en starkt laddad och konkurrenskraftig värld där vinnande förblir viktigast. Vägen till toppen är grym och en stor del utförs offentligt med konstant granskning och kritik (ibid.).
Jankovic och Jaksic-Stojanovic (2019) diskuterar att det råder osäkerhet kring idrottens marknadsföring. Att bygga ett varumärke inom idrott är komplicerat och skiljer sig från en del andra branscher, då det finns så många målgrupper som borde adresseras på olika sätt. En målgrupp kommer vara extremt bekant med själva idrotten i fråga, dess regler, idrottsutövarna och kommer vara mycket lojala, en annan målgrupp kommer inte vara det. En målgrupp kommer närvara på varje match/tävling, då en annan målgrupp kommer nöja sig med att sitta framför TV:n eller ta reda på resultatet efteråt. De skriver att alla dessa målgrupper måste
adresseras på olika sätt, samtidigt som alla målgrupper försöker identifiera sig med organisationen och dess värderingar (ibid.).
Doyle och Funk (2013) går likaså in på lojaliteten då de konstaterar att trots
skillnaden mellan marknadsandelar som existerar inom sportligor, tyder anekdotisk evidens på att underdog lag kan attrahera anhängare som är lika lojala som stjärn lagets anhängare. Lag med få marknadsandelar fyller sina arenor med anhängare
som lätt kan bestämma sig att byta till ett stjärnlag. Det vore attraktivt för en anhängare att byta till ett stjärnlag på grund av de ökade möjligheterna att
konsumera varumärket och engagera sig med liknande anhängare. Denna sorts byte av varumärke dock är extremt sällsynt inom sport. Sällsyntheten av detta kan
förklaras genom de högt emotionella relationerna mellan anhängare och lag (ibid.).
Wang, Zhang och Tsuji (2011) bekräftar denna lojalitets aspekt, då de hävdar att undersökningar tyder på att anhängare med sann lojalitet vägrar att byta till ett annat lag efter att de format en koppling med sitt lag. Denna anhängare hållit på sitt
favoritlag, oberoende av lagets prestationer (ibid.). Smith et al. (2017) skriver att då man tittar på de ledande idrottsklubbarnas webbsidor kan man se en omfattande uppställning av barnprodukter, i alla former man kan tänka sig. Ett barn kan enligt dem bokstavligen lindas in i sin förälders trångsynta lojalitet (ibid.). Inom
marknadsföring ses lojalitet som en ändlig hypotetisk konstruktion. Det är något man bara hoppas på att uppnå. Lojala anhängare är villiga att investera större summor tid och pengar för att se deras lag prestera. På grund av de ovanligt höga nivåerna av lojalitet är det tänkbart att sporten opererar på ett annat sätt än resten (ibid.).
Wang et al. (2011) hävdar dock att anhängare som däremot innehar en svag
koppling till deras lag hastigt kan sluta delta på matcher ifall laget börjar förlora eller ifall de blir lockade av andra icke-sportrelaterade produkter. Smith et al. (2017) instämmer, då de skriver att trots fördelarna i idrotten, går det enligt inte alltid
smidigt. Alla konsumenter är enligt dem inte passionerade och fanatiska. Smith et al.
(2017) fortsätter att deras lojalitet kan variera, deras närvaro vara oregelbunden och deras intresse ombytligt. Det bör även nämnas att den höga lojaliteten bland en del konsumenter inte bara är positiv, då Smith et al. (2017) hävdar att dessa
konsumenter är känt krävande, uppfattar sig själva som experter och hastigt delar med sig sin syn. Varumärken inom idrott har därför varit tvungna att tänka hur de bör navigera de dåliga samt skörda det goda från sina konsumenter (ibid.).
Idrottsklubbars varumärke byggs upp av flera olika faktorer, Varumärket påverkas av bl.a. serien/serierna klubben spelar och dessa series varumärken, själva
idrottsutövarna med sina personliga varumärken, ägare samt övriga anställda i klubben som sportchef och tränare. Även spelfilosofin och sportslig framgång inverkar starkt på en idrottsklubbs varumärke enligt Solberg Søilen, Svensson och
Frestad Solér (2014), som använder Manchester United som ett exempel. De fortsätter med att lyfta fram att även anhängarna har en stor inverkan på hur varumärket ses. Det handlar bland annat om stämningen som åskådare skapar på läktarna. Däremot har anhängarvåld en enorm negativ effekt på idrottsklubbens varumärke, till och med större än det att idrottsklubben har en tråkig spelstil (ibid.).
Idrotten har kommersialiserats och idrottsklubbar fungerar nu likt kommersiella företag. Idrottsklubbarna har dock fortfarande idrottsliga målsättningar och en folkhälsofrämjande funktion. Det är frågan om en kombination som är väldigt unik.
Gym är kommersiella företag och har en folkhälsofrämjande funktion, men inga idrottsliga målsättningar. Det bör tilläggas att dessa idrottsklubbar inte länge fungerat som kommersiella företag på detta vis då det till exempel i Sverige först år 1999 godkändes att bolagisera tävlingsinriktad idrottsverksamhet. Idrottsklubbar kommer i olika storlekar och former, både elitinriktad och breddinriktad. De finns idrottsklubbar där verksamheten drivs av frivilliga föräldrar som säljer korv och så finns det giganter ute i världen inom till exempel fotboll som köper spelare för flera miljarder kronor.
Alla idrottsklubbar påverkas i någon mån av kommersialiseringen, enligt Peterson (2005). I och med detta kan det vara av intresse att studera hur det inom olika idrottsklubbar resoneras om varumärkesteorier.
1.3 Syfte
Syftet med studien är att skapa förståelse för hur formella ledare bland idrottsklubbar upplever applicerbarheten av varumärkesteorier på idrottsklubbar. Detta eftersom teorierna allmänt tagits fram för traditionella och fullt ut kommersiella företag på konsumentmarknaden som inte har idrottsliga målsättningar i kombination med en folkhälsofrämjande verksamhet. Med formella ledare menas t.ex. verkställande direktör, sportchef, chef inom marknadsföring och försäljning och så vidare. Som formell ledare räknas både individer som är avlönade samt olönade, det vill säga formella ledaren kan vara både anställd eller ideell, så länge hen innehar en officiell ledarposition.
1.4 Forskningsfråga
I vilken grad är varumärkesteorier applicerbara på idrottsklubbar?
1.5 Avgränsningar
Studien avgränsas till formella ledare inom idrottsklubbar i Sverige och Finland.
2. Teoretisk referensram
I den teoretiska referensramen kommer varumärkesteorier stå i fokus. Teoretiska referensramen kommer att byggas upp av teorierna brand identity, brand responses, brand relationships, brand Awareness och word-of-mouth.
2.1 Brand Identity
Varumärkesidentitet handlar om unika varumärkesassociationer som varumärket strävar att skapa eller upprätthålla (Bravo, Buil, de Chernatony & Martínez 2017).
Varumärkesidentitet är det som gör ett varumärke unikt gentemot dess konkurrenter och relevant för dess intressenter, påpekar Iglesias et al. (2020). Inom idrotten är det bland annat gruppupplevelser, historia, tradition, fysiska anläggningar, symboler och ritualer som påverkar en idrottsklubbs varumärkesidentitet (Wang & Tang 2018). I lagidrotter kommer även lagets spelfilosofi och nuvarande prestationer influera varumärkesidentiteten. Genom spelfilosifin blir även idrottsutövarna en faktor som påverkar, då de måste vara lämpliga för utnyttjas enligt spelfilosofin. Vissa
idrottsklubbar har så starka traditioner att idrottsutövarna direkt representerar idrottsklubbens identitet och måste uppfylla vissa krav (ibid.). Detta är fallet med till exempel fotbollslaget Athletic Bilbao som traditionsenligt enbart skaffar spelare som kommer från Baskien (Groves, 2011). Varumärkesidentitet byggs upp av en helhet och organisationer kan påverka sin varumärkesidentitet genom avsiktligt
implementerade aktiviteter som förbättrar varumärkets bild både internt och externt (Bravo et al. 2017). Att uppnå den rätta varumärkesidentiteten kräver
varumärkesexponering, enligt Keller (2011). Han skriver att varumärkesexponering har med varumärkets kundmedvetenhet att göra. Detta omfattar bland annat hur ofta och lätt varumärket tas upp under varierande situationer samt i vilken utsträckning varumärket är igenkännbart (ibid.).
2.2 Brand Responses
Varumärkes responser handlar om hur kunden reagerar mot varumärket,
marknadsföring och annan information, skriver Keller (2011). Han förklarar att det är frågan om vad kunder tycker och tänker om varumärket. Här spelar det även en viktig roll vilken information mottagaren har från tidigare (Sjödin & Törn 2006). Enligt Mahan (2011) skiljer sig varumärkes responser inom idrott från andra företag. Han hävdar att idrottsklubbars varumärkes responser har starkare känslor kopplade till dem, både positiva och negativa, och det uppstår mycket åsikter inom idrott. Detta blir starkare på högre nivåer där fler människor engageras (ibid.). Atwal och Bryson (2017) hävdar att varumärkes responser i dagens läge till stor del kommer fram genom vilken typ av kommentar och direktmeddelande organisationer får på sin sociala media. Varumärkes responser kan enligt Keller (2011) särskiljas till omdöme om varumärket (brand judgements) och känslor för varumärket (brand feelings).
Omdöme om varumärket fokuserar på kundens personliga åsikter och utvärderingar av varumärket. Omdöme om varumärke handlar om hur kunder lägger ihop alla varumärkes prestations- och varumärkes framställnings associationer för att forma olika åsikter (ibid.). Kunder kan göra alla sorters omdömen om varumärken, men det finns fyra stycken viktiga områden som kan bedömas. Dessa är (i viktighetsordning):
Varumärkets kvalitet (brand quality), varumärkets trovärdighet (brand credibility), varumärkets övervägande (brand consideration) och sist varumärkets överordning (brand superiority) (ibid.).
Känslor för varumärket handlar om kundens emotionella responser och reaktioner kopplat till varumärket. Känslor för varumärket är kopplat till sociala valutan som varumärket framkallar. Det handlar om vilka känslor som skapas för varumärket och hur varumärket påverkar kundens känslor om dem själva och deras relationer med andra. Det finns sex typer av dessa känslor. Dessa är: Värme, nöje, iver, trygghet, socialt godkännande och självrespekt (ibid.).
2.3. Brand Relationships
Varumärkesrelationer fokuserar på relationen mellan kunden och varumärket samt hur starkt kunden identifierar sig med varumärket, belyser Keller (2011). Vissa organisationer lyckas skapa relationer väldigt starka och positiva emotionella
relationer som liknar relationer med familj och vänner (Hupp, Robbins & Fournier 2018). Dessa relationer är dock oftast mycket svagare och kan till och med vara negativa. De negativa relationerna påverkar ett varumärke så gott som lika mycket som de positiva. En organisation måste klara av att hantera de negativa relationerna (ibid.). Inom idrott existerar det en kraftig lojalitet, anhängare engagerar sig och kopplar sig till idrottsklubben. Det skapas en känsla av samhörighet. Detta bekräftas även av Thompson, Martin, Gee och Geurim (2018). De hävdas även att det
fungerar en aning annorlunda inom idrott. De starka emotionella relationerna och lojaliteten gör det svårt, om inte omöjligt, att få vissa att byta till en annan
idrottsklubb. Vid idrottsklubbars fall handlar det om att stärka relationer med de existerande och att skapa helt nya blir svårare (ibid).
Då det talas om varumärkesrelationer kommer varumärkes resonans (brand
resonance) med i bilden (Keller 2011). Varumärkes resonans handlar om relationens natur och hur starkt kunderna känner att de är “synkroniserade” med varumärket.
Varumärkes resonans karaktäriseras av hur stark psykologisk koppling kunden har till varumärket samt hur mycket aktivitet som skapas ur kundens lojalitet (produkt köps igen, information söks om produkten, event och så vidare).
Varumärkes resonans kan enligt Keller (2011) delas in i fyra olika kategorier: (1) Beteendelojalitet, (2) anknytning genom attityd, (3) känsla av gemenskap och (4) aktiv engagemang. Keller (2011) beskriver dessa kategorier. Beteendelojalitet handlar om hur ofta en kund köper en produkt och hur mycket. Anknytning genom attityd handlar om en stark personlig koppling och handlar om mer än enbart positiv attityd för varumärket. Känsla av gemenskap handlar om att kunden känner
gemenskap med andra som associerar sig med varumärket. Aktiv engagemang handlar om kundens aktiva engagemang genom att investera tid, pengar eller andra resurser utöver de resurser som går åt vid själva köpandet/konsumtionen av
varumärket.
2.4 Brand Awareness
Brand Awareness, det vill säga varumärkeskännedom, är en fundamental del av varumärkesarbetet (Sürücü, Öztürk, Okumus & Bilgihan 2019).
Varumärkeskännedom hänvisar enligt Keller (2011) till kundens förmåga att komma ihåg och känna igen ett varumärke. Han hävdar att varumärkeskännedom är mera än bara att kunden känner till ett varumärkesnamn som de tidigare har sett
någonstans. Varumärkeskännedom innefattar att man associerar varumärket, varumärkesnamnet, logo, symboler och så vidare (ibid.). Varumärkeskännedom inverkar på hur konsumenten ser på varumärket och på besluten hen tar (Sürücü et al. 2019). Inom idrott bidrar social media till ökad varumärkeskännedom och
kundmedvetenhet för idrottsklubbar bland konsumenter, enligt Pegoraro, Scott och Burch (2018). Studier tyder på att konsumenter som börjar följa idrottsklubben på social media även börjar titta på idrottsklubbens matcher och tävlingar mer likaså.
Det är ett kostnadseffektivt sätt (ibid.). Problemet med kundmedvetenhet inom idrott kan uppstå då idrottsklubbar inte i princip kan sälja en fysisk produkt (Jankovic &
Jaksic-Stojanovic 2019). De skiljer sig från det när företag med en produkt på butikshyllan eller en konkret tjänst som t.ex. massage eller städning försöker skapa kundmedvetenhet. Då idrottsklubbar försöker skapa varumärkeskännedom förutsätts det i viss mån att mottagaren av budskapet har viss medvetenhet om själva idrotten (ibid.). För små idrottsklubbar inom t.ex. nisch-idrotter kan det även uppstå problem med att nå ut till folk (Pegoraro et al. 2018).
Att skapa varumärkeskännedom innebär särskilt att se till kunder förstår kategorin där varumärket konkurrerar, belyser Keller (2011). Han berättar att på en djupare nivå innebär det även att säkerställa att kunden vet vilka av deras behov som varumärket är designat för att tillfredsställa genom dess produkter/tjänster. Det handlar alltså sist och slutligen om att veta vilka funktioner varumärket erbjuder åt kunden (ibid.).
2.5 Word-of-Mouth
Word-of-mouth är det mest effektiva sättet att stimulera repetitiva köp, förändra varumärke och skapa varumärkes preferenser, enligt Yildiz och Akyol (2016). De förklarar att word-of-mouth handlar om att konsumenter delar med sig om sina erfarenheter om produkter och tjänster som ett företag erbjuder (ibid.). Inom idrott har betydelsen av word-of-mouth stigit, enligt Asada och Jae Ko (2019), då social media blivit en central plattform för idrotts konsumenter att dela sina erfarenheter
och kunskaper. Wakefield och Bennett (2018) hävdar dock att word-of-mouth nödvändigtvis inte kan utnyttjas av idrottsklubbar i varumärkesarbete, då
idrottsklubbar inte enligt dem kan kontrollera vad passionerade konsumenter t.ex.
publicerar på social media och tidpunkten när de gör det. Idrottsklubbars exponering begränsas till cirka två timmars event med relativt långa mellanrum mellan eventen och därför begränsas även informationen som delas om själva produkten (ibid.).
Därmed kan det anses att word-of-mouth kan kopplas till varumärkeskännedom, varumärkes responser och även varumärkesrelationer då det som dessa anhängare, bland annat, publicerar på social media kan anses ha ett inflytande i vilken grad en individ känner till varumärket, hur en individ ser på ett varumärke och därmed reagerar mot dess handlingar samt vilken sorts relation en individ har med varumärket. Detta gör teorin of word-of-mouth relevant.
George Silverman (2011) hävdar att vid word-of-mouth det handlar om konsumenter som är oberoende från de som erbjuder tjänsten. Informationen anses trovärdigare och mer relevant bland konsumenter eftersom källan är en individ som inte anses ha något ekonomiskt intresse i att försöka få någon att använda produkten eller
tjänsten. På detta sätt anses källan inte ha något incitament att vrida och vända på sanningen (ibid.). Word-of-mouth har observerats att vara sju gånger effektivare än dagstidningar och magasin, fyra gånger effektivare än individuell försäljning och två gånger effektivare är radioreklam (Sarıışık & Özbay 2012).
3. Metod
3.1 Forskningsstrategi & forskningsdesign
Denna studie använde sig av en kvalitativ forskningsstrategi och designades som en intervjustudie. Intervjuer ansågs vara bästa sätter att besvara forskningsfrågan och därför var intervjustudie en lämplig forskningsdesign, till skillnad från exempelvis fallstudie som enligt Denscombe (2018) fokuserar på att studera specifika fall vilket denna studie inte fokuserade på. Ennligt Kvale och Brinkmann (2014) är syftet med kvalitativ forskning att erhålla en bättre förståelse för det ämne som studien avser att undersöka. Studien avsåg att besvara forskningsfrågan utgående från intervjuer och strävade därmed inte efter att kvantifiera data. Empiriska datan för studien samlades
in som ord och analyserades samt tolkades därefter (Descombe 2018). Denna forskningsstrategi har valts utgående från syftet att undersöka hur formella ledare upplever applicerbarheten av varumärkesteorier på idrottsklubbar. En kvalitativ forskningsstrategi är lämplig för denna studie då den koncentrerar sig på individers uppfattningar, upplevelser och synvinklar (Bryman & Bell 2013). Enligt Kvale och Brinkmann (2014) söker kvalitativa forskningsintervjun förståelse utgående från intervjupersonens perspektiv och erfarenheter. Densombe (2018) påpekar liknande då han hävdar att datainsamling inom kvalitativ forskning skall ske muntligt eftersom intervjupersonen på detta vis ges bättre möjlighet att utveckla sina svar. Valda forskningsstrategin och forskningsdesignen kändes därför lämpligast, eftersom studien ansågs gynnas av mer djupgående svar. En kvantitativ enkätundersökning hade inte erbjudit lika djupgående data (Bryman & Bell 2013) och det alternativet hade antagligen varit lämpligt ifall studien sökte ett mer representativ svar bland exempelvis en stor mäng anhängare. En negativ aspekt med kvalitativ
forskningsstrategi är att den ger mer utrymme för tolkningsfel vid tolkning av den insamlade empiriska datan, då det är frågan om mer öppna frågor, vilket är något som måste beaktas då datan används.
3.2 Datainsamling
Studiens data samlades in genom enskilda kvalitativa intervjuer med formella ledare inom idrottsklubbar. Det skedde i form av semistrukturerade intervjuer som, enligt Bryman och Bell (2013), innebär att intervjun har en intervjuguide som grund med frågor utgående från de olika teman. I en semistrukturerad intervju använder man sig av tidigare bestämda frågor och fastslagna teman, men idén är att inte följa denna intervjuguide (se Bilaga 1) allt för noggrant (ibid.). Själva intervjufrågorna är till viss del designade på basen av den teoretiska referensramen, men även mer öppet formulerat i viss mån. Frågorna har formulerats mera öppet för att ge bredare möjligheter och utrymme för tolkning samt för att inte strikt styras av referensramen och på detta sätt få så utvecklade svar som möjligt. En fördel med detta är att
frågorna som forskaren ställer under intervjun går att anpassa utgående från de svar som intervjupersonen ger (Bryman & Bell 2013). Att hålla intervjun en aning öppen och låta den leva fritt gynnar kvalitativ forskning. Det intervjupersonen tycker är viktigt och relevant kommer enklare fram på detta sätt (ibid.). Ändamålet med
intervjuerna var att samla in data för att kunna besvara studiens forskningsfråga och har utförts som semistrukturerade intervjuer, eftersom det anses att det gynnar studien att låta intervjupersonen berätta vad hen upplever som viktigt och relevant kring de fastslagna teman. Detta var ett lämpligt tillvägagångssätt för studien, då studien vill ta reda på intervjupersonernas erfarenheter. Genom semistrukturerad intervju undviker man som intervjuare från att påverka svaren för mycket och låter intervjupersonerna diskutera en aning fritt. På detta sätt får intervjupersonen berätta det hen anser relevant. Denscombe (2018) hävdar att semistrukturerad intervju är lämplig i mindre studier eftersom det är väldigt tidskrävande, men att det är
gynnsamt för att uppnå målen med kvalitativ forskning ifall det går att utföra. Något som talar för användningen av semistrukturerad intervju i denna studie är att det upprepat används inom idrottsforskning. Bland annat Lamont, Hing och Vitartas (2016) påstår att det är fördelaktigt inom idrottsforskning och motiverar det med att säga att det bidrar till mer djupgående samtal kring de utvalda teman samt att det går att ställa följdfrågor. Ovannämnda exempel ger bekräftelse åt de styrkor som denna studie ser i användningen av semistrukturerad intervju. Det är fördelaktigt att det går att få djupgående svar kring fler olika teman.
3.3 Urval
Studien avgränsas till formella ledare inom idrottsklubbar i Sverige och Finland.
Urvalet avgränsades till länderna Sverige och Finland eftersom urvalet skedde genom ett bekvämlighetsurval och personerna som intervjuades huvudsakligen valdes ut genom att utnyttja författarens personliga kontakter. Bekvämlighetsurval lämpar sig enligt Bryman och Bell (2013) bättre till en kvalitativ studie än kvantitativ, då ett generaliserbart resultat inte är lika centralt. Att intervjupersonerna är formella ledare beror på att de anses ha en bättre inblick och kunskap inom området, vilket även påverkar deras upplevelser. Detta val stärks av Alvehus (2019) som hävdar att individer innehar en högre position i en organisation på grund av en högre kunskap.
De formella ledarna i idrottsklubbar söktes inom flera olika idrottar, istället för enbart en specifik idrott. Idrottsklubbarna som söktes var både elitinriktade (liknas vid professionell) och breddinriktade (liknas vid amatör). Valet att inkludera båda inriktningarna samt flera olika idrotter har gjort för att få en stor variation mellan
idrottsklubbarna och intervjupersonerna som är aktiva i dem. Detta eftersom då forskningsfrågan i denna studie besvaras är det fördelaktigt med variation och diversitet mellan idrottsklubbarnas inriktning, storlek, gren och även
intervjupersonernas position, erfarenhet, ålder, kön och så vidare. Exempelvis kan formella ledare i breddinriktade idrottsklubbar uppleva applicerbarheten av
varumärkesteorier på ett annat sätt som en följd av breddinriktningen. Detta kan gynna studien med olika perspektiv angående applicerbarheten. Det är även
tolkningsbart att medveten exkludering av dessa vore emot forskningsetiken och god forskningssed med studiens forskningsfråga i tanke.
Som ovannämnt användes huvudsakligen författarens personliga kontakter för att få intervjupersoner till studien. En del av intervjupersonerna har varit bekanta åt
författaren från förut medan några andra inte varit det. De intervjupersoner som inte varit bekanta åt författaren har kontaktats som en följd av tips från en annan
intervjuperson, handledaren åt författaren eller övrig bekant. Alla intervjupersoner har först kontaktats via telefon eller mejl, vilket enligt Ryen (2004) är det korrekta sättet. Den första kontakten har skett på ett formellt sätt som, enligt Bryman och Bell (2013) är viktigt för att få en intervju.
3.4 Genomförande
För denna undersökning har sju telefonintervjuer utförts. Intervjupersonerna var sju formella ledare inom idrottsklubbar, varav tre var från Sverige och fyra från Finland.
För att bibehålla anonymiteten av intervjupersonerna används påhittade namn.
Markus, Sebastian, Thomas och Sara var från Finland. Benjamin, Peter och
Alexandra var från Sverige. Markus var en anställd formell ledare på en elitinriktad fotbollsklubb. Sebastian var en anställd formell ledare på en elitinriktad
ishockeyklubb. Thomas var en anställd formell ledare på en elitinriktad amerikansk- fotbollsklubb. Sara var en ideell formell ledare på en elitinriktad bobollsklubb.
Benjamin var en anställd formell ledare på en breddinriktad fotbollsklubb. Peter var en ideell formell ledare på en breddinriktad simklubb. Alexandra var en ideell formell ledare på en breddinriktad fäktklubb. För en tydligare överblick av intervjupersonerna se tabell 1 nedan. På grund av urvalet som utförts var det en stor diversitet bland intervjupersonerna. Intervjupersonerna var till exempel av varierande ålder,
bakgrund, arbetsuppgift och idrott. De hade en väldigt varierande erfarenhet i deras nuvarande positioner, allt mellan ett par år och över tio år. Erfarenheten med
liknande tidigare positioner medräknat hade en även större variation, från två år till över 20 år. Positionerna var likaså varierande, då intervjupersonerna hade titlar som sportchef, marknadsföringschef, säljchef och lagledare. Innan intervjuerna
informerades intervjupersonerna om studiens syfte och att intervjupersonerna kommer att hållas anonyma för att bibehålla forskningsetiken (Kvale & Brinkmann 2014). Innan intervjun informerades intervjupersonerna även om vad studien handlar om, varför intervjun görs och till vilket ändamål intervjupersonen intervjuas.
Intervjuns struktur följde de fem olika teman i intervjuguiden, så att frågor ställdes specifikt för de olika teman i den ordning som de uppkommer i den teoretiska
referensramen och intervjuguiden. Innebörden av de olika teman presenterades kort åt intervjupersonen och ytterligare noggrannare definition gavs vid behov. Under intervjuerna frågade Thomas, Sara och Alexandra en noggrannare definition på varumärkesidentitet, Peter och Markus bad om en noggrannare definition på
varumärkes responser, Peter, Benjamin och Sara bad om en noggrannare definition på varumärkesrelationer, Alexandra bad om en noggrannare definition på
varumärkeskännedom samt Peter och Benjamin bad om en noggrannare definition på word-of-mouth. Intervjuerna var semistrukturerade, varade i cirka 30 minuter och använde en förutbestämd intervjuguide som grund. Intervjuerna var en aning öppna och det fanns utrymme för diskussion och att ställa följdfrågor utgående från
intervjupersonens svar. På detta sätt fick intervjupersonen berätta det hen tyckte var viktigt utan att intervjun tvingades i en viss riktning, men samtidigt hölls svaren relevanta och på rätt spår. Under telefonintervjuernas gång antecknades det som intervjupersonen sade. Detta översattes sedan till skriftspråk för att underlätta utförandet av en innehållsanalys (Kvale & Brinkman 2014).
Markus (FIN) Fotboll Anställd Elit
Sebastian (FIN) Ishockey Anställd Elit
Thomas (FIN) Amerikansk fotboll Anställd Elit
Sara (FIN) Boboll Ideell Elit
Benjamin (SE) Fotboll Anställd Bredd
Peter (SE) Simning Ideell Bredd
Alexandra (SE) Fäktning Ideell Bredd
Tabell 1 - Översikt om intervjupersonerna
3.5 Utvärdering av metod
Validitets relevans inom kvalitativ forskning har, enligt Bryman och Bell (2013), diskuterats då kvalitativ forskning inte strävar efter att mäta något. Det finns dock forskare som hävdar att validitet inte enbart anses att mäta något, utan att det även är frågan om att observera samt identifiera det som forskas (ibid.).
I denna undersökning bedöms denna externa validitet som relativt låg. Detta beror på att antalet intervjupersoner likaså är relativt låg, vilket orsakar att studiens generaliserbarhet är ifrågasättbar. Däremot anses den interna validiteten vara relativt hög då det finns en stark koppling mellan den teoretiska referensramen och intervjuerna, då intervjuerna utgick från en intervjuguide som använde teoretiska referensramen som en grund. Utgående från intervjuguiden och följdfrågorna som ställts besvarar intervjupersonen under intervjuns gång det som studiens syfte anser att ta reda på. Något som anses sänka denna interna validiteten en aning är små oklarheter kring vissa begrepp som uppstod bland intervjupersonerna vid utförandet av intervjuerna.
Att antalet intervjupersoner kan anses vara lågt orsakar direkt inte en brist på den inre validiteten (Bryman & Bell 2013). Detta eftersom denna studie inte söker efter ett representativt svar, utan den söker efter mönster kopplade till den teoretiska referensramen. Resultaten i studien presenteras inte med avsikten att representera majoriteten av formella ledare inom idrottsklubbar. Däremot var diversiteten stor i dess olika mått bland intervjupersonerna (som nämnts då de presenterades) vilket kan tänkas kunna bidra till överförbarheten av resultaten på andra formella ledare inom idrottsklubbar.
Reliabilitet visar trovärdigheten av själva mätningen och överväger ifall resultatet vore konsekvent vid upprepad genomföring, enligt Bryman och Bell (2013). Studiens externa reliabilitet är väldigt svår att bedöma. Detta, bland annat, på grund av att ifall
intervjuerna utfördes igen i framtiden kan resultaten variera. Intervjupersonerna kan till exempel vara anställda på andra idrottsklubbar, vilket kan kopplas till att de då befinner sig i andra sociala miljöer. Detta är något som i sin tur kan påverka deras svar. Det är dock ifrågasättbart ifall detta är av relevans, eller i vilken grad det är, då det exempelvis inte är frågan om en longitudinell studie.
Reliabiliteten kan även kopplas till trovärdigheten av resultatens tolkning, ifall det skett på ett rättvist sätt. Något som kan anses sänka den interna reliabiliteten är att all data tolkats av enbart en person. Däremot innebär detta att tolkningen skett på ett konsekvent sätt utan variationer i tolkningen mellan flera olika tolkare.
Alla av de utförda intervjuerna har utförts som telefonintervjuer på grund av Covid-19 pandemin och den rådande samhällssituationen. Då intervjuerna har utförts som telefonintervjuer har det bland annat inte varit möjligt att läsa av intervjupersonernas kroppsspråk vilket kan anses sänka den interna reliabiliteten. Något annat som kan påpekas är att ljudkvaliteten då man talar i telefon inte är av lika hög kvalitet och att det lättare kan ske missförstånd.
Studien trovärdighet och kvalitet utvärderas även utifrån kriterier för kvalitativ forskning. Enligt Bryman och Bell (2013) är dessa kriterier överförbarhet,
tillförlitlighet, pålitlighet och konfirmering. När det kriteriet överförbarhet utvärderas innebär det hur väl det går att applicera studien vid liknande sammanhang vid senare tidpunkt samt övriga varierande situationer och sammanhang (ibid.). För att uppfylla kriteriet överförbarhet har studiens metod beskrivits så grundligt som möjligt för att öka chanserna för användning vid senare tidpunkt. Som ovannämnt har studien inte sökt efter ett representativt svar men variationen bland intervjupersoner är stor och kriteriet överförbarhet anses uppfyllas i studien. Kriteriet tillförlitlighet har säkerställts genom att använda dialogisk validering. Detta innebär att
intervjupersonen under intervjun har förtydligat det hen sagt och rättat missförstånd samt felaktiga antaganden. Kriteriet konfirmering anses uppnås då författaren inte låtit personliga tankar, åsikter värden och syn påverka studiens arbete. Detta
resulterar även i att det studien kommit fram till hade kunnat bli liknande ifall studien utförts igen och därmed anses även kriteriet för pålitlighet uppfyllas.
4. Resultat & Analys
Resultatet av undersökningen kommer att presenteras i samband med en analys.
Resultatet och analysen kommer att struktureras enligt de fem teman i den teoretiska referensramen som intervjuguiden utgick från, det vill säga varumärkesidentitet, varumärkes responser, varumärkesrelationer,
varumärkeskännedom och word-of-mouth. Intervjupersonerna kommer inte att direkt citeras, då intervjuerna utförts som telefonintervjuer och har därmed inte spelats in.
4.1 Brand Identity
En relevant del av varumärkesidentitet är att det är helheten som påverkar en konsuments varumärkesbild och att en organisation kan förbättra den genom att implementera främjande aktiviteter (Bravo et al. 2017). Fotbollsklubbens
varumärkesidentitet, enligt Markus, bygger på klubbens långa historia och starka traditioner. I Markus fall är det mera frågan om att behålla denna identitet. Man måste se till att klubbens värderingar följs och att marknadsföringen samt överlag det dagliga arbetet sker i enlighet med klubbens identitet, säger Markus. Alexandra påpekar att dessa främjande aktiviteter även uppstår i fäktklubben, inom
breddinriktad, men att det sker på en aning annorlunda sätt. Alexandra upplever att det bland annat finns en skillnad i sätten hur man förmedlar varumärkesidentiteten.
Jämfört med andra företag på konsumentmarknaden finns det enligt Alexandra inte lika många möjligheter och kanaler att utnyttja för att förmedla en identitet. Som en av de få sätten nämner hon att medlemmar klistrar upp affischer på stan, vilket kan kopplas till Kellers (2011) krav om varumärkesexponering och att göra varumärket igenkännbart för att uppnå den rätta varumärkesidentiteten. Benjamin, håller med om att breddinriktningen även i fotboll skapar vissa hinder för att etablera en varumärkesidentitet. En breddförening förväntas ta ett större samhälleligt ansvar, vilket är förståeligt då det handlar om barn och fysisk aktivitet. Det finns dock flera breddföreningar i till exempel Sverige som lyckats skapa starka associationer där människor vet vilken typ av klubb det är frågan om, vilket enligt Bravo et al. (2017) är en central del av definitionen på varumärkesidentitet. Som exempel nämner
Benjamin vissa klubbar som profilerat sig som klubbar som utvecklar talanger som sedan säljs vidare, vilket är en del av deras identitet.
Enligt Wang och Tang (2018) är det bland annat gruppupplevelser, historia, tradition, fysiska anläggningar, symboler och ritualer som påverkar en idrottsklubbs
varumärkesidentitet. Markus tar upp att det är helt otänkbart att man till exempel skulle byta klubbens logotyp eller färger då anhängarna av klubben enligt Markus skulle protestera starkt och det inte på något sätt skulle vara smart. Markus nämner att små finslipningar har gjorts för att uppdatera logotypen och färgerna men redan det har skapat diskussion. Även Sebastian, tänker på liknande sätt då han hävdar att det som ishockeyklubben representerar och betyder åt vissa anhängare har gått från generation till generation och det är inte något man bara kan gå och peta i. Detta är något som exempelvis enligt Markus skiljer idrottsklubbar från andra företag. Att kärleken för en klubb är något som går från generation till generation, som Sebastian nämner, blir en väldigt speciell aspekt då det går att tyda att dessa emotioner som går vidare är väldigt starka.
Wang och Tang (2018) hävdar att vissa idrottsklubbar har så starka traditioner att idrottsutövarna direkt representerar idrottsklubbens identitet och måste uppfylla vissa krav. Angående detta hävdar Sebastian att anhängarna är vana vid en viss standard och de är väldigt krävande. Att laget inte presterar och att det finns spelare som inte passar in i ramen av klubbens identitet rubbar enligt honom varumärkesidentiteten.
Utövarna i speciellt lagsporter måste även vara lämpliga för spelfilosofin enligt Wang
& Tang (2018). Detta är likaså något som Sebastian håller med om då han förklarar att spelarna måste passa in i systemet. Han tar upp ett exempel där det var en spelare som var lat och inte verkade spela för klubben, så att säga. Det gick enligt Sebastian så långt att anhängare kontaktade klubben och hotade att de inte förnyar säsongskorten eftersom klubbens identitet inte längre var den som de var vana med.
Därmed är det tolkningsbart att Sebastian har liknande syn på saken. Att spelare inte passar in i klubbens identitet kan kopplas till det som Groves (2011) skriver om Athletic Bilbao och Baskien, vilket kan kopplas till historia och tradition. Benjamin hävdar däremot helt annat då han säger att utövarna inte bygger identiteten. Han resonerar att det inte är frågan om utövarna, utan vad klubben gör för utövarna.
Detta ser han som något specifikt för en breddinriktning då de inte har ett starkt representationslag som bygger identiteten.
4.2 Brand Responses
Inom idrott har varumärkes responser, enligt Mahan (2011) starkare känslor kopplade till dem och det är tolkningsbart att Sebastian håller med om att detta stämmer inom ishockeyn. Sebastian hävdar att han ser det som en självklarhet att ishockeyklubben får väldigt starka responser, då det är mycket känslor inblandade.
Ishockeyn är störst i Finland och ju närmare man kommer våren och slutspelen, desto starkare blir dessa känslorna, förklarar Sebastian. Känslor för varumärket är, enligt Keller (2011), en av de två centrala delarna av varumärkes responser. Enligt Sebastian talar vi om en idrott som får över hälften av befolkningen att kolla på världsmästerskapen, som kan kopplas till det Mahan (2011) skriver om att det skapas mer åsikter och starkare responser då fler människor engagerar sig. Enligt Thomas skapas det starka responser inom amerikansk fotboll, fastän det är en liten idrott, och att även dessa responser är starkare än mot så att säga normala företag.
Thomas jämför det med att anhängarna som regelbundet kommer och tittar på matcher också reagerar starkt mot t.ex. domarbeslut och liknande, men fortsätter med att säga att det är klart att starkare reaktioner skapas med fler människor på plats och med mera av motståndarens anhängare närvarande.
Varumärkes responser framkommer i dagens läge till stor del genom social media och hur människor engagerar sig där, enligt Atwal och Bryson (2017). Både Markus och Sebastian påpekar att social media blivit en väldigt kraftig plattform för
anhängare att engagera sig klubben och för klubben att engagera sig med
anhängare. Därför är det enligt Markus och Sebastian även naturligt att mycket av de responser de får kommer den vägen, men att det inte enbart begränsas där.
Enligt Sebastian skapar matcherna en plattform för dessa responser, som de flesta företag inte har. Flera delar med sig av sin åsikt under matchen, säger Sebastian.
Då anhängare ropar åt det som händer på isen ger de, enligt Sebastian, på ett sätt sin respons åt varumärket eftersom de är starkt kopplade, speciellt i anhängarnas ögon. I detta fall sker en utvärdering av varumärket genom att titta på matchen, vilket enligt Keller (2011) är vad omdöme om varumärket handlar om. Omdöme om
varumärket är den andra av de två centrala delarna av varumärkets responser (ibid.). Däremot anser Peter att social media vid simnings klubbens fall är så gott som det enda sättet att få respons, förutom diskussioner med ungdomars föräldrar.
Det är, enligt Peter, inte mycket varumärkes respons man får med så lite
engagemang men man strävar efter att få så bra varumärkes respons som möjligt, vilket enligt Mahan (2011) är helt naturligt då mer engagemang orsakar mer
varumärkes respons. Enligt Keller (2011) är en av känslorna för varumärken nöje, vilket det kan tolkas vara frågan om när medlemmarna inom fäktklubben, enligt Alexandra, varje måndag publicerar en mem på sin sociala media, som skapar
varumärkes respons. Även Alexandra tycker att social media är en viktig plattform för varumärkes respons som en breddinriktad klubb.
Sebastian tar upp ett exempel då han påstår att varumärkes responser inom idrott skiljer sig från resten, vilket även är påståendet som Mahan (2011) resonerar om.
Sebastian hävdar att om Coca-Cola skulle göra en reklamfilm där något skulle synas som går att koppla till Pepsi hade det antagligen inte skapat några större reaktioner, det hade enbart varit slarvigt av Coca-Cola. Däremot ifall ishockeyklubben hade gjort något liknande genom att ge synlighet till något som associeras med
ishockeyklubbens rivaler hade det orsakat mycket varumärkes responser och massvis med kommentarer i kommentarflödet och direktmeddelanden, enligt
Sebastian, vilket är i linje med det Mahan (2011) skriver angående starkare känslor.
4.3 Brand Relationships
Varumärkesrelationer innebär, enligt Keller (2011), i vilken grad en individ identifierar sig med ett varumärke. Enligt Markus identifierar sig anhängare väldigt starkt med fotbollsklubben och det är enligt honom frågan om starkare identifiering än vad individer har mot andra varors och tjänsters varumärken. Det är en liknande syn som Thompson et al. (2018) delar med sig då de hävdar att det inom idrott existerar en kraftig lojalitet, anhängare engagerar sig och identifierar sig med idrottsklubben.
Sara upplever att en högre nivå av identifiering även existerar inom boboll, fastän det är en mindre sport. Anhängarna är färre men de som faktiskt går på matcher och engagerar identifierar sig starkt med bobollsklubben, enligt Sara. Däremot upplever Peter att det inte uppkommer någon ovanligt stark identifiering med simklubben och han påpekar att det beror på breddinriktning.
Thompson et al. (2018) hävdar även att de starka relationerna med idrottsklubbar orsakar att anhängare väldigt sällan blir anhängare för en annan idrottsklubb, vilket gör det mer komplicerat för idrottsklubbar att få nya anhängare. Sebastian kan tydas dela liknande upplevelser då han berättar om utmaningarna ishockeyklubben ställs inför när klubben försöker skapa varumärkesrelationer. Enligt Sebastian satsas det inte på att få andra lags anhängare att byta från den andra klubben, då det inte är lönsamt. Däremot försöker ishockeyklubben, enligt Sebastian, stärka de relationer som redan existerar, vilket även Thompson et al. (2018) påstår då de säger att idrottsklubbar bör koncentrera sig på de existerande relationer. Sebastian fortsätter med att säga att de även strävar efter att skapa nya relationer med de individer som redan sympatiserar med klubben men som inte går på matcher, åtminstone
regelbundet. Sebastian tillägger dock att det är klart att man även riktar sig åt sådana människor som kanske helt enkelt inte tänkt på att ishockeyklubben faktiskt spelar i närheten eller liknande. Benjamin upplever att varumärkesrelationer skiljer sig en aning för breddinriktade fotbollsklubben. Det är, enligt Benjamin, viktigt att skapa en bra relation med barn och ungdomars föräldrar och enligt honom leder det till starka varumärkesrelationer när detta jobb sköts. Dessa relationer är de som, enligt Benjamin, blir viktiga för klubbar vars huvudsyfte inte är att tjäna pengar genom att underhålla anhängare och delvis bidrar detta även till att lojaliteten, som Mahan (2011) skriver om, inte framkommer på samma sätt.
4.4 Brand Awareness
Varumärkeskännedom innebär, enligt Keller (2011) att en individ associerar det som varumärket innefattar med något, vilket Markus kopplar till fotbollsklubbens långa historia. Markus hävdar att varumärkeskännedomen är något som kommer då
fotbollsklubben jobbar med varumärkesidentiteten och att det ytterligare inte krävs så mycket då fotboll är en så stor idrott. Problem med idrottsklubbars
varumärkeskännedom är något som Jankovic & Jaksic-Stojanovic (2019) kopplar till mindre idrotter. Mottagaren av budskapet förväntas ha en viss baskunskap om själva idrotten, vilket blir ett större problem för mindre idrotter (ibid.). Alexandra talar om något liknande, då hon säger att de haft problem med att människor inte tar fäktning
som riktigt idrott. Alexandra förklarar att hon har erfarenhet om att människor ser fäktning som något som kan jämföras med shack. Fäktklubben har, enligt Alexandra, då försökt öka kundmedvetenhet och kommunicera att det är frågan om en riktig idrott och att det är fartfyllt, vilket försvåras då man inte har pengar. Även Thomas ser problem med varumärkeskännedom då han påpekar att varumärkeskännedomen för amerikanska fotbollsklubben är en aning bristfällig. Människor vet inte så mycket om amerikansk fotboll i norden, enligt Thomas, och ofta upplevs reglerna som väldigt komplicerade. Detta innebär, enligt Thomas, att då de försöker öka
varumärkeskännedomen måste de göra det på ett sätt där de samtidigt ökar medvetenheten om amerikansk fotboll. Thomas säger att de överlägset
kostnadseffektivaste sättet för detta ändamål har varit social media, vilket även Pegoraro et al. (2018) skriver om då de påstår att social media är viktigaste
verktyget för idrottsklubbar för att öka varumärkeskännedom och kundmedvetenhet bland konsumenter. Det är även tolkningsbart att användningen av social media för detta ändamål kan gynna idrottsklubbar på andra sätt. Det finns studier, enligt Pegoraro et al. (2018), som tyder på att det finns en korrelation mellan att börja följa en idrottsklubb på social media och att börja titta på idrottsklubbens matcher och tävlingar. Enligt Thomas har amerikanska fotbollsklubben lyckats med att få både mera följare på social media, mera åskådare på matcherna och större TV tittarsiffror.
Däremot nämner han ingen direkt korrelation mellan dessa.
4.5 Word-of-Mouth
Betydelsen av word-of-mouth har stigit inom idrott, enligt Asada och Jae Ko (2019), då social media blivit en så stor plattform för individer som konsumerar idrott att dela med sig sina erfarenheter och kunskaper. Enligt Sebastian är det viktigt för
ishockeyklubben att anhängare engagerar sig på social media och speciellt när det går bra för laget lockar de positiva uttalanden och analyserna mera anhängare till läktarna. Detta är ett påstående som Thomas kan tydas underskriva och han tillägger att det är lätt att hålla på en idrottsklubb när det går bra. Däremot när det går sämre blir det, enligt Sebastian, en aning problematiskt. Anhängare uttrycker sina negativa åsikter väldigt snabbt när de är frustrerade, säger Sebastian. Detta är, enligt Sebastian, något som väldigt lätt händer under matcher när dessa känslor är starkare och de negativaste kommentarerna kommer till stor del under själva
matchen eller inom ett par timmar efter matchen innan anhängaren hunnit lugna ner sig. Detta kan kopplas till det Wakefield och Bennet (2018) påstår angående att idrottsklubbar inte nödvändigtvis kan utnyttja sig av word-of-mouth i sitt
varumärkesarbete, eftersom det inte går att kontrollera vad passionerade anhängare publicerar på social media. Social media är dock inte det enda sättet för
idrottsklubbar att utnyttja word-of-mouth, enligt Benjamin och Peter då de nämner två andra sätt. Benjamin nämner att breddinriktade fotbollsklubben även litar på att de gör ett tillräckligt bra jobb så att t.ex. barns föräldrar personligen rekommenderar idrottsklubben som ett bra alternativ åt andra föräldrar som de känner. Enligt Peter delar simklubbens medlemmar ut broschyrer som innehåller flera medlemmars åsikter om simklubben. Det är tolkningsbart att simklubben på detta sätt utnyttjar word-of-mouth fastän de själva skapar broschyren. Enligt Wakefield och Bennet (2018) uppstår det ett hinder för idrottsklubbar då idrottsklubbars exponering begränsas till cirka två timmars event, men då dessa två sätt används, som Benjamin och Peter nämner, är det tolkningsbart att detta hinder kringgås.
5. Slutsas
Studiens slutsats redovisas utgående från det som tagits fram i avsnittet som behandlar resultat och analys. Detta görs genom att försöka besvara
forskningsfrågan, för att uppnå studiens syfte som är att skapa förståelse för hur formella ledare bland idrottsklubbar upplever applicerbarheten av varumärkesteorier på idrottsklubbar.
Studien tyder på att formella ledare upplever marknadsföringsteorier som
applicerbara på idrottsklubbar. I studien går det att hitta mönster kopplade till den teoretiska referensramen, vilket talar för applicerbarheten av marknadsföringsteorier.
Studien tyder på att teorierna är applicerbara i hög grad, fastän inte fullt ut. Studien tyder på att teorierna är applicerbara i hög grad eftersom idrottsklubbar i dagens läge agerar enligt de kommersiella företagen på de konsumentmarknaden. Studien tyder även på att de delar av teorierna som inte är applicerbara inte är det på grund av själva idrottens villkor. En av studiens slutsatser är därmed att varumärkesteorier är applicerbara på idrottsklubbar men att det finns små hinder vid applicerbarheten som beror på själva idrottens natur med tävling, starka känslor, hög nivå av engagemang
och hög lojalitet från anhängarna mot idrottsklubbarna. Lojaliteten är något som speciellt syns i varumärkes relationerna, men det påverkar även varumärkes responser, hur anhängarna talar vidare om varumärket (word-of-mouth) och hur starkt anhängaren identifierar sig med varumärket (brand identity). Varumärkes medvetenhet är något som inte direkt påverkas av detta men det influeras av bland annat höga nivån av engagemang, vilket även går att koppla till word-of-mouth som allmänt ökar medvetenheten. Tävlingen och de starka känslorna går speciellt att koppla till varumärkes responser och varumärkes identitet. Det som kopplas till varumärkets identitet kan vara väldigt känslomässigt och petandet i identiteten kan orsaka starkt negativa responser. Varumärkes responser påverkas speciellt genom att egna anhängare ger mer känslomässig respons samt att motståndarnas
anhängarnas responser är mer negativa.
I studien kan en slutsats även dras om att det framkommer skillnader i
applicerbarheten mellan elitinriktad- och breddinriktad idrottsklubb. Vissa teorier är i högre grad applicerbara på en elitinriktad idrottsklubb och andra på en breddinriktad idrottsklubb, vilket även den teoretiska referensramen tyder på. Studien tyder på att bakomliggande orsaken är att en elitinriktad idrottsklubb naturligt är av mer
kommersiell natur. Detta kan alltså förklaras genom att de olika inriktningarna inte har liknande idrottsligt syfte, ekonomiskt syfte eller resurser i sin användning.
Breddinriktade idrottsklubbar har alltså inte lika mycket resurser att lägga på arbetet med och förmedlandet av varumärkes identitet, varumärkes medvetenhet,
varumärkes relationer, varumärkes responser och utnyttjandet av word-of-mouth.
Dessutom har de inte ett liknande syfte när de jobbar med dessa från ett idrottsligt perspektiv, eller från ett ekonomiskt perspektiv. I breddinriktade idrottsklubbar lyfts inte idrottsliga prestationer och ekonomisk vinst lika högt som i elitinriktade
idrottsklubbar.
6. Diskussion
De formella ledarnas upplevelser och slutsatsen är ganska långt överens med tidigare studie, som tas fram i den teoretiska referensramen. De formella ledarna upplever vissa hinder i applicerbarheten, vilket är tänkbart då det finns en stor
diversitet mellan intervjupersonerna och då den teoretiska referensramen även tyder
på vissa skillnader beroende på idrottsklubbens gren, storlek och inriktning. Som tidigare nämnts sökte studien inte ett representativt svar och generaliserbarheten är ifrågasättbar. Jag anser dock att på grund av, bland annat, den stora diversitet och hur bra de formella ledarnas upplevelser går att kopplas till den teoretiska
referensramen är variationerna i applicerbarheten av varumärkesteorier på olika sorters idrottsklubbar något som bör tänkas på. Jag anser även att denna studie kan utnyttjas i framtida forskning, fastän mycket ytterligare forskning krävs inom området för att säkerställa resultaten.
Studien bidrar med förståelse för applicerbarheten av varumärkesteorier på idrottsklubbar, specifikt varumärkesteori, varumärkes responser, varumärkes relationer, varumärkes medvetenhet och word-of-mouth. Detta görs genom upplevelser bland formella ledare inom idrottsklubbar. Studien bidrar speciellt i Sverige och Finland, men det anses rimligt att inkludera andra länder i norden då länderna har liknande kultur och idrottskultur. Varumärkesteoriers applicerbarhet på idrottsklubbar är något som inte studerats mycket, vilket kan anses delvis bero på att idrotten kommersialiserats så sent jämfört med andra branscher. Då studiens syfte var att skapa förståelse för hur formella ledare bland idrottsklubbar upplever
applicerbarheten av varumärkesteorier på idrottsklubbar anses det att studien uppfyllt sitt syfte och att den bidrar med kunskap inom området. Resultaten är inte generaliserbara, bland annat eftersom antalet intervjupersoner är för några, men det anses att resultaten går att använda för att komplettera framtida studier. Studien tyder tydlig på varumärkesteoriernas applicerbarhet och små komplikationer i det.
Detta är information som kan vara till nytta bland idrottsklubbar, då de genom informationen kan utveckla och adaptera sitt arbete. Med bättre förståelse för applicerbarheten av varumärkesteorier på idrottsklubbar kan de försöka utnyttja denna förståelse för att maximera nyttan av resurserna som läggs på
varumärkesarbetet.
Den metod som använts i studien anses giltig. Det måste dock nämnas att den anses begränsa datan. Metoden lägger fokus på de formella ledarnas upplevelser genom de semistrukturerade intervjuerna, vilket leder till att datan som samlats in till stor del bygger på dessa individers upplevelser. Detta kan orsaka problem då alla
individer upplever saker på olika sätt. Formella ledarna anses dock vara det bästa alternativet att intervjua för att besvara forskningsfrågan, då de innehar högre position i hierarkin i de idrottsklubbar som de delar med sig sina upplevelser om.
Detta är av relevans eftersom högre position i hierarkin anses innebära högre kompetens. För att studera mer djupgående hade det varit fördelaktigt att även inkludera t.ex. idrottsklubbars anhängare genom enkätundersökning. Detta hade kunnat ge värdefulla perspektiv och därmed mer data. Anhängarnas upplevelser hade varit värdefulla då det är anhängarna som är mottagarna av den information som idrottsklubbens varumärke förmedlar. Detta hade kunnat utföras som en
triangulering med både formella ledarnas intervjuer och anhängarnas enkäter. Detta alternativ övervägdes men ansågs vara för resurskrävande, vilket ledde till att datan begränsades. Om detta hade utförts hade resultatet kunnat bli annorlunda och mer djupgående.
Att idrottsklubbarna och formella ledarna är både från Sverige och Finland är något som jag anser att mycket väl kan påverka resultatet. Idrotterna som inkluderats är av olik storlek i länderna och resultatet hade möjligtvis varierat ifall alla idrottsklubbar hade varit från Sverige och vice versa. Även variationer mellan ländernas
befolknings förhållningssätt och kultur är faktorer som kan påverka både
intervjupersonernas upplevelser och svar, ifall man tar diskussionen ett steg vidare.
Studien har utförts under rådande pandemi, Covid-19, vilket är något som i sig kan påverka resultatet och som även har komplicerat utförandet av studien.
Intervjupersonerna har eventuellt upplevt nedsatt välmående på grund av pandemin, samhällssituationen och eventuell stress på grund av eventuell permission eller dylikt. Pandemin ledde även till att alla intervjuer utfördes som telefonintervjuer.
Detta är något som jag anser att inte är idealt och det har eventuellt även påverkat resultatet i någon mån, fastän minimal då det funnits gott om tid att anpassa sig.
I denna studie har jag valt att inte skilja på idrottsklubbar istället för att exempelvis koncentrera mig på enbart elitinriktade idrottsklubbar eller en specifik sport och har därmed inkluderat allt som klassas som idrottsklubb. Fastän detta lett till bra
möjlighet att upptäcka variationer i upplevelser om applicerbarheten, har det en aning skiftat fokus från att ta reda på applicerbarheten med tanken att idrottsklubbar
agerar likt kommersiella företag. Detta är något som bättre går att koppla till en elitinriktad idrottsklubb och fokus hade eventuellt bordat riktats mer mot dessa.
Därför är ett förslag på framtida forskning att utgå från elitinriktade idrottsklubbar. Då kan större fokus läggas på att upptäcka skillnader mellan de idrottsklubbar som närmare replikerar naturen av ett kommersiellt företag på konsumentmarknaden. En annan väg att ta vid framtida forskning är att lägga fokus på breddinriktade
idrottsklubbarna för att bättre kunna belysa de hinder de ställs för vid applicering av varumärkesteorier. Om både elitinriktade- och breddinriktade idrottsklubbar
inkluderas är ett förslag att utgå från en jämförande studie mellan dessa.
En infallsvinkel som kan tas är att inkludera idrottsklubbar från enbart en idrott, vilket kan bidra till att tydligare ske skillnader mellan elitinriktade idrottsklubbar utan att de olika idrotternas villkor och position i landet påverkar upplevelserna om
applicerbarheten. Jag föreslår exempelvis fotboll som är en stor idrott nästan överallt.
Referenser
Alvehus, J. (2019). Skriva uppsats med kvalitativ metod: en handbok. Stockholm:
Liber.
Asada, A. & Jae Ko, Y. (2019). Perceived Influence of Word-of-Mouth
Recommendation on Sport-Watching Behavior: A Gender Difference Perspective.
Sport Marketing Quarterly, 28, ss. 135-147.
Atwal, G., & Bryson, D. (2017). Luxury Brands in China and India. London: Springer.
Bravo, R., Buil, I., de Chernatony, L., & Martínez, E. (2017). Brand Identity Management and Corporate Social Responsibility: an analysis from employees’
perspective in the banking sector. Journal of Business Economics and Management, 18(2), ss. 241-257.
Bryman, Alan & Bell, Emma (2017). Företagsekonomiska forskningsmetoder. 3 uppl., Stockholm: Liber
Denscombe, M. (2018). Forskningshandboken - för småskaliga forskningsprojekt inom Samhällsvetenskaperna. 4. uppl. Lund: Studentlitteratur.
Doyle, J. & Funk, D. (2013). Exploring sport brand double jeopardy: The link between team market share and attitudinal loyalty. Sport Management Review, 16(3), ss. 285-297.
Fohström, P. (2001). Ishockeyeaacher. En studie om rekrytering, arbete och ledarstil. Umeå: Pedagogiska Institutionen, Umeå Universitet.
Fyrberg Yngfalk, A. (2014). Sponsring ger föreningar svåra etiska problem. Svensk Idrottsforskning: Organ för Centrum för Idrottsforskning, (3), ss. 20-24.
Groves, M. (2011). Resisting the globalization, standardization and rationalization of football: my journey to Bilbao. Soccer & Society, 12(2), ss. 265-278.
Hupp,O., Robbins, D. & Fournier, S. (2018). At-Risk Brand Relationships and Threats to the Bottom Line. Gfk Research, 10(1), ss. 59-63.
Iglesias, O., Landgraf, P., Ind, N., Markovic, S., & Koporcic, N. (2020). Corporate brand identity co-creation in business-to-business contexts. Industrial Marketing Management, 85, ss. 32-43.
Jankovic, M. & Jaksic-Stojanovic, A. (2019). Challenges of Sports Branding. Sport Mont, 17(1), ss. 75-78.
Keller, K. (2011). Building customer-based brand equity: A blueprint for creating strong brands. Cambridge, MA: Marketing Science Institute.
Lamont, M., Hing, N. and Vitartas, P., (2016). Affective response to gambling
promotions during televised sport: A qualitative analysis. Sport Management Review, 19(3), ss. 319-331.
Mahan, J. E. (2011). Examining the predictors of consumer response to sport marketing via digital social media. International Journal of Sport Management and Marketing, 9(3-4), ss. 254-267.
Pegoraro, A., Scott, O., & Burch, L. M. (2018). Strategic Use of Facebook to Build Brand Awareness: A Case Study of Two National Sport Organizations. IGI Global, ss. 97-118.
Peterson, T. (2005). Idrottens professionaliserings-och
kommersialiseringsprocesser. Journal of the Swedish Sociological Association, 42(1), ss. 3-10.
Ryen, A. (2004). Kvalitativ intervju : från vetenskapsteori till fältstudier. 1. uppl., Malmö: Liber ekonomi.
Silverman, G. (2011). The Secrets of Word-of-Mouth Marketing. 2 uppl., New York:
Amacom.
Sjödin, H., & Törn, F. (2006). When communication challenges brand associations: a framework for understanding consumer responses to brand image incongruity.
Journal of Consumer Behaviour: An International Research Review, 5(1), ss. 32-42.
Slack, T. (2004). The commercialisation of sport. Routledge.
Smith, A.C., Stavros, C. & Westberg, K. (2017). Brand Fans Lessons from the World's Greatest Sporting Brands. Cham: Springer International Publishing.
Solberg Søilen, K., Svensson, B., & Frestad Solér, M. (2014). Bara segrar bygger inga varumärken.Svensk Idrottsforskning: Organ för Centrum för Idrottsforskning, 23(3), ss. 14-19.
Sürücü, Ö., Öztürk, Y., Okumus, F. & Bilgihan, A. (2019). Brand awareness, image, physical quality and employee behavior as building blocks of customer-based brand equity: Consequences in the hotel context. Journal of Hospitality and Tourism Management, 40, ss. 114-124.
Thompson, A. J., Martin, A. J., Gee, S., & Geurin, A. N. (2018). Building brand and fan relationships through social media. Sport, Business and Management: An International Journal, 8(3), ss. 235-256.
Wakefield, L. & Bennett, G. (2018). Sports fan experience: Electronic word-of-mouth in ephemeral social media. Sport Management Review, 21(2), ss.147-159.
Wang, M. C. H., & Tang, Y. Y. (2018). Examining the antecedents of sport team brand equity: A dual-identification perspective. Sport Management Review, 21(3), ss.
293-306.
Wang, R., Zhang, J. & Tsuji, Y. (2011). Examining fan motives and loyalty for the Chinese Professional Baseball League of Taiwan. Sport Management Review, 14, ss. 347-360.
Yıldız, E., & Akyol, A. (2016). The Mediation Role Of Brand Preference On The Relationship Between Consumer–Based Brand Equity And Word Of Mouth Marketing. Journal of Business Research-Turk, ss. 19-41.
Bilagor
Bilaga 1 Intervjuguide Bakgrundsfrågor:
- Namn?
- Idrottsklubb?
- Ålder?
- Uppgift?
- Erfarenhet?
(Noggrannare definition på teorierna ges ifall respondenten är osäker.) Brand Identity
1. Är varumärkets identitet något ni tänker på?
- Vad gör ni för att främja den? Varför?
- Upplever du att detta skiljer sig på något sätt pga att ni är verksamma inom idrott? Svårigheter/fördelar?
Brand responses
2. Är responser mot varumärket något ni tänker på?
- Gör ni något för att få “positiva(re)” responser? Vad? Varför?
- Upplever du att detta skiljer sig på något sätt pga att ni är verksamma inom idrott? Svårigheter/fördelar?
Brand relationships
3. Är relationer till varumärket något ni tänker på?
- Gör ni något för att skapa starkare/nya relationer? Vad? Varför?
- Upplever du att detta skiljer sig på något sätt pga att ni är verksamma inom idrott? Svårigheter/fördelar?
Brand awareness
4. Är kundmedvetenhet något ni tänker på?
- Gör ni något för att öka kundmedvetenhet? Vad? Varför?
- Upplever du att detta skiljer sig på något sätt pga att ni är verksamma inom idrott? Svårigheter/fördelar?
Word-of-mouth
5. Är word of mouth något ni tänker på?
- Gör ni något för att påverka Word of mouth? Vad? Varför?
- Upplever du att detta skiljer sig på något sätt pga att nu är verksamma inom idrott? Svårigheter/fördelar?
(Noggrannare definition ges ifall respondenten är osäker.)
