I följande kapitel diskuteras de frågeställningar som presenterades i kap.1.1.1. Diskussionen jämför den empirin som har framställts ur de 4 intervjuerna med befintliga teorier. Utifrån jämförelsen görs antaganden om vilka förändringar som har skett hos musikindustrins leverantörer och konsumenter, även vilken eventuell problematik detta medför. För att förtydliga diskussionen följer igen studiens frågeställningar:
- Vilka organisatoriska förändringar har skett inom musikindustrin i och med streamingtjänsternas etablering?
- Vilka förändringar har skett hos musikkonsumenterna i lyssningsvanor och användande, i och med streamingtjänsternas etablering?
- Vilka problem och möjligheter för de med sig?
5.1
Organisatoriska förändringar
När vi fick följa det musikaliska verkets resa från leverantör till konsument, ringande Falk et al (2012) vilka aktiviteter och processer som ingår i denna. Vi kunde då konstatera att den börjar från kompositören och publicist, till en A&R och inspelning, till promotion och distribution. Är verket av fysiskt format tillverkas det även i form av en CD- skiva eller vinyl, detta sker då innan det ges ut för promotion och distribution. Slutligen levereras det till konsumenten. Det presenterades även vilka aktörer som är inblandande i denna process, där skivbolagen med sin A&R huvudsakligen står för att upptäcka artisten, spela in och distribuera verket. En viktig el av detta är även promotion som skivbolaget själva gör eller genom ett externt promotion bolag. (Anderton et al., 2013, s.31. Kusek & Leonhard, 2005, s. 67) Eftersom den musik som finns tillgänglig på en ST är i digitalt format kan vi konkludera att någon tillverkning inte behövs.
Vi vet sedan innan att ST främst fungerar som plattform som för att tillgängliggöra musik som direkt kan leverera det till sina användare. (Haupt, 2012, s. 133) Respondent D menar att detta är ett bra sätt att distribuera musik och att de lätt kan lägga upp nya releaser samt uppdatera dessa. Respondent C menar också på att det ger enorm tillgänglighet och den mesta musik som ges ut idag finns tillgänglig på en ST. På så sätt fyller det sitt syfte som distributionsplattform. Samtliga respondenter lyfte dock fram den viktiga roll som ST har fått i marknadsföringssyfte och att de har växt till att bli en värdefull marknadsföringskanal. Av de respondenterna som representerade skivbolagen menade en på att så mycket som 90 % av den digitala inkomsten
33
kom från streamingtjänsten Spotify. Den andra respondenten gav inga exakta siffor men menade på att inkomsterna från ST är en mycket viktig del av de digitala inkomsterna men också en stor del av alla inkommande pengar till företaget. Att ST är en stor bidragande faktor till ekonomiskt flöde in, gör det attraktivt att marknadsföra genom dem.
Två av respondenterna lyfte även fram ST:s enorma nätverk som också ett viktigt skäl till varför det är ett kraftfullt verktyg för promotion. De flesta ST:s har användare över hela världen och kan direkt nå ut med t.ex. nya kampanjer eller artister som ska promotas. Både genom själva sajten, mailutskick och sociala medier. Respondent B gav exempel på hur de lätt kunde artister ger en extra ”marknadsförings-push” hos de användare som vara baserade i Italien och Polen.
Skivbolagen kan alltså marknadsföra direkt där musikkonsumenten vistas, dvs. ST blir en plattform där konsumtion och marknadsföring kan ske i samma ”digitala rum”. Det vore då fullt möjligt, genom ST:s etablering, att aktualisera den process som Falk et al. (2012) ringar in sin produktionskarta för musikindustrin. Det som framgår under intervjuerna är dock att det är en tydlig skillnad om musiken som tillgängliggörs på en ST, kommer från ett indiebolag eller majorbolag. När vi aktualiserar Falks karta måste vi ha denna skillnad i åtanke.
5.2
Indiebolag vs. Majorbolag
Samtliga respondenter menar att de flesta indiebolag använder sig av en digital aggregator som mellanhand, innan musiken kan läggas upp på ST. Majorbolagen däremot, har licensavdelningar som kan direktlicensera musiken och skicka den direkt utan ett behov av en digital aggregator. Majorbolagen står för ca 80 % av det musikaliska verket som når konsumenterna idag, medan indiebolagen brukar vara dem som har en flexiblare organisation och ofta ”vågar” upptäcka de nya och banbrytande artisterna. Det är därför viktigt att ta med båda dessa aktörer när vi modifierar Falk et als. produktionskedja. (Anderton et al., 2013, s.26)
Vi kan med ST:s växande egenskap som promotor gör två stycken produktionsprocesser baserad på om det musikaliska verket licenseras från ett majorbolag eller indiebolag. Figur 4 ett illustrerar hur ett majorbolag är idag kan tillgängliggöra sin musik utan en digitala aggregator.
34
Figur 4. Ett musikaliskt verk från kompositör till konsument genom ett majorbolag.
Är istället musiken släppt genom ett indiebolag tillkommer enligt respondenterna ofta en digital aggregator som placerar musiken på en ST. Figur illustrerar detta.
Figur 5. Ett musikaliskt verk från kompositör till konsument genom ett indiebolag.
Detta innebär att vi kan i ett från ett övergripande förhållningssätt korta ner Falk et al:s
produktionskedja. Om det musikaliska verket är licenserat genom ett majorbolag så förvinner då stegen promotion, distribution och leverans. Är verket licenserat genom ett indiebolag så försvinner promotion och leverans. I båda fallen försvinner tillverkning eftersom alla verk genom en ST är i digitalt format, och en CD- skiva eller vinyl inte behöver tillverkas.
5.3
Förändringar hos aktörer
De ekonomiska och juridiska intresseorganisationerna STIM och IFPI (2014) är som beskrivet i kapitel 3.5 är aktörer som främst är involverade i skivbolagen och kompositörens arbete. De utför sällan arbete inom marknadsföring eller distribution och bör inte påverkas i högre grad av
Kompositör Publicist A&R
Produktion & inspelning
Konsument Streamingtjänst
Kompositör Publicist A&R
Produktion & inspelning Konsument Distribution - Digital Aggregator Streamingtjänst
35
streamingtjänsternas utveckling mot en marknadsföringskanal. Stiebel (STIM, 20-05-14) beskriver det ekonomiska flödet som sker direkt mellan ST och skivbolag. Mellan ST och kompositör/musikförlag så agerar STIM som förhandlande part. Säkerligen har detta
ekonomiska flöde påverkats av ST:s allmänna utveckling. Några organisatoriska förändringar i och hur de interagerar med varandra bör dock inte ha påverkats, eftersom det inte sker något promotionarbete med intresseorganisationerna.
Anderton et al. (2013) och Kusek & Leonhard (2005) beskriver skivbolagens centrala arbete i marknadsföring och promotion. De berättar också, vilket respondent C stärker, att externa promotorer ofta anställs utomlands eftersom de känner till effektiva marknadsföringskanaler i sitt respektive land. Dessa kanaler kan vara svåra att nå som skivbolag, i synnerhet indiebolag, eftersom man saknar breda, internationella nätverk. De stora ST, däremot, har användare är geografiskt utspridda världen över (IFPI, 2014). Både respondent B och C beskriver att detta faktum utnyttjas i marknadsföringssyfte och är en viktig del i ST:s promotionarbete och som skivbolagen gärna använder. Istället för att ha en extern promotor i respektive land där en artist ska marknadsföras, kan en ST nå sina användare i många olika länder samtidigt. Eftersom det är en användare de redan har i sitt nätverk är kan de även nå sin marknadsföringsgrupp direkt. Det är intressant att spekulera i om detta kan resultera i ett minskande behov av de externa
promotorerna och att ST i högre grad kan ersätta dem i deras arbete. Om streamingmodellen växer sig ännu starkare som ett vedertaget sätt att konsumera musik på, inte bara i Norden utan världen över, kommer säkerligen ST:s som marknadsföringskanal bli ännu mer attraktiv för skivbolag. Eventuellt kan i relation till detta, de externa promotorernas roll minska.
5.4
Förändringar hos konsumenten
När vi ser efter vilka förändringar som har skett i vårt musiklyssnade i och med ST:s etablering bör man ha en något försiktig förhållning. För att undersöka detta bör vi först se på hur vi lyssnade innan ST etablerade sig på marknaden vilket inte har gjorts, de nya
konsumtionsvanorna i den meningen är mera antaganden än fakta. Lamere (2014) visade dock på ett tydligt rastlöst lyssnande när vi streamar musik, ett fenomen han kallar ”The Skip”. Vi lyssnar mer sällan, ca hälften av gångerna, inte klart på en hel låt och ännu mindre på ett helt album. ST:s enorma utbud kan vara en bidragande orsakat till detta, det också vara kopplat till hur vi konsumerar medialt innehåll i stort.
Respondent A menar att det är svårt att diskutera eftersom man inte vet ”vad som drev vad”. Skapade ST detta lyssningsmönster eller är ST:s själva existens ett resultat av
36
musikkonsumenternas behov? Oavsett anledning anser respondent C att det är synd om det är ett incitament för att albumet som format förlorar sitt artistiska värde. Om man, baserat på Lameres publicerade siffror (2014), inte ens lyssnar klart på en låt är det omöjligt att bilda sig en rättvis uppfattning om ett album. Det krävs ofta ett annat sorts lyssnande, ett mer fokuserat lyssnade för att kunna uppskatta ”bra” musik. Att vi inte värderar albumet som format lika högt tror flera av respondenterna är sammankopplat till den enorma tillgängligheten på många ST:s.
Respondent B lyfte fram kring detta fenomen dock fram att vinylförsäljningen har ökat ju mer streamingtjänsternas del har ökat. Detta är en intressant utveckling. Även om de stora massorna streamar musik, menar respondenten att vi börjar se en pendeleffekt. Att all den musik vi konsumerar inte går att fysiskt ta på och ”ligger i molnet” börjar utveckla en motreaktion. Dörr & Benlian (2013) definierade streaming som tillgänglighet istället för ägande och kanske är det just detta vi börjar vända oss ifrån, om än i liten skala. Att vinylförsäljningen ökar bekräftar även IFPI (2013) även om det fortfarande är en liten del av den totala fysiska försäljningen. I USA ökade vinylförsäljningen med 32 % och i England med 101 % år 2013. I Sverige ser vi samma utveckling fast något vagare. Vinylförsäljningen ökade även här med 22 % med står bara för 1,4 % av den totala musikförsäljningen. Om detta i sin tur påverkar musikindustrin på längre sikt, att behovet av t.ex. vinylpressar åter igen ökar är intressant att granska.
Streamingmodellen kan, enligt respondent C och Lamere (2014), bidra till ett minskat intresse för albumet som format och ett rastlöst lyssnade bland musikkonsumenter. Även om detta är fallet så finns det onekligen positiva utvecklingar hos musikkonsumenterna som använder sig av ST. Dörr & Benlian påvisar i sin nyligen publicerade artikel ”Music as a Service as an
Alternative to Music Piracy?