Streamingtjänsterna multipla funktionalitet – Promotion, distribution och leverans

Förutom att agera distributionsplattsform där musikkonsumenten får tillgång till ett enormt utbud av musik, agerar ST idag även som marknadsföringskanal. Både respondent A och B menar att detta är en ihållande ambition att utveckla detta verktyg och respondent B och C använder sig redan av de marknadsföringsmetoder som finns tillgängliga, i egenskap av skivbolag.

Respondent A menar att intresset för att marknadsföra genom skandinaviska ST ökar, då de vet att Skandinavien är framstående inom streaming och ligger långt fram på den tekniska biten. Vi

25

har också en lyssningspublik som gillar att upptäcka ny musik vilket gör oss till en attraktiv marknadsföringskanal.

”Vi ser absolut ST som ett marknadsföringsverktyg. Det är ju vår största digitala inkomstkälla och även viktigt del om man slår ut det på hela vår inkomst. Därför känns viktigt att driva fram musiken där.”

När promotion eller marknadsföring sker på en ST så ser processen lite olika ut. Skivbolagen brukar in samråd med artisten, ST och ibland managern diskutera sig fram

marknadsföringslösningar som passar den aktuella artisten. Här finns åter igen en viss skillnad mellan indie- och majorbolag. När ST har kontakt med majorbolaget har de separata

avdelningar som sköter promotion och marknadsföring som all kontakt går igenom.

Indiebolagen brukar inte ha samma distinktion mellan marknadsföring och licensering utan det kan vara samma person som sköter båda uppgifterna.

Respondent D berättar att de framför allt marknadsför på Spotify och Wimp vid nästan alla stora digitala releaser de gör. De erbjuds då tre olika paket som inkluderar olika mycket annonsplats för att ge artisten exponering. Den största graden av marknadsföring som går att göra på t.ex. Spotify, tror respondenten är en s.k. ”homepage- takeover”. Då exponeras artisten ifråga över i stort sätt över hela ST. Detta visas då endast för de med gratiskonto och inte för premium användare.

Respondent C stärker påståendet om de olika marknadsföringspaketen och använder själv sig av ”silverpaketet”. Vad det konkret innebär är inte helt självklart men det handlar om hur mycket annonsplats man får ta del. Annonsplatserna finns i form av ”banners” som är ett specificerat utrymme där skivbolagen kan placera information om t.ex. en artist kommande release. Det kan också vara audiella banners vilket innefattar att ett utklipp från artisten spelas upp får användare av ST. Även här visas det endast för användare med gratiskonto och premium användare är inte inkluderade. Respondent C tror också att det den största formen av exponering en ST kan erbjuda är ”homepage-takeover”.

Vad ST får i utbyte för både annonsplatser eller placeringar i spellistor brukar handla om att få tillgång exklusivt material i olika former. Skivbolaget kan, i utbyte av t.ex. en annonsplats, tillgodo se dem med en artists release under begränsad tid innan officiellt releasedatum. Eller att releasen ges ut permanent men bara att en specifikt ST får releasen medan andra exkluderas.

Eftersom de stora streamingtjänsterna har användare över hela världen har de tillgång till ett nätverk som sträcker sig över landspecifika gränser. En av respondenterna berättar att de

26

nyligen t.ex. har gett extra exponeringen till en lokal ”up- and- coming” artist i både Polen och Sydamerika, publik som hon artisten tidigare har nått. Att mer och mer lyfta fram mindre artister tror respondenten är ett bra sätt att även introducera lyssnare till ny musik som de inte tidigare har bekantat sig med. Alla respondenter intygar att det inte finns någon befintlig ekonomisk transaktion när marknadsföringen sker, utan att som tidigare nämnt handlar om en ”ge- och ta” relation.

Streamingtjänsternas dolda nätverk och indirekt

marknadsföring

Förutom annonsplats genom de olika marknadsföringspaketen, framgår det av intervjuerna att annan typ av exponering går att få genom ST, som inte är helt uttalad. Det handlar om att komma med i ST allmänna nätverk i form av mailutskick och spellistor. T.ex. har Spotify ett mottagarantal på flera hundra tusentals personer i deras mailutskickslista och ca 4, 5 miljoner ”fans” på sociala medier. Att nå dessa grupper kan resultera i stort genomslag och ibland vara värt mera än bara få annonsplatser i form av banners. Många ST har också en s.k. ”discovery- funktion” och en ”mood-funktion”, vilket är inbyggda verktyg på sajten som ska göra det lättare för användaren att upptäcka ny musik och navigera sig genom det existerande utbudet. Om användaren t.ex. besitter ett visst humör har Spotify handplockade spellistor som passar det humöret eller ett visst tillfälle. När det är sommar finns utvald musik som passar sommaren osv. En annan funktion som kallas ”relaterade artister” hjälper till med rekommendationer för användaren som passar dennes musikaliska smak. Om en användare har lyssnat på en artist så finns det närliggande artister inom samma genre bredvid artisten på sajten.

Att få musik placerad i de handplockade spellistorna och få artister under ”relaterade artister” kan för skivbolagen vara väldigt värdefull exponering. Hur man gör det är dels ett fritt val från ST men kan också påverkas genom att hålla en god relation från skivbolaget håll, anser Respondent C.

Respondent A styrker detta med att mena att från ST håll så handlar det i mångt och mycket om en ge- och ta relation, när det kommer till marknadsföringen. Om ett skivbolag t.ex. förser dem med material, både exklusivt och icke- exklusivt, så kan ST använda deras egna nätverk i sociala medier för att exponera skivbolaget.

Det finns även begränsningar i vad en ST får marknadsföra på sin sajt och hur mycket. De är mer eller mindre juridiskt bundna att ge en exponering som är någorlunda rättvist fördelat

27

skivbolagen och artister mellan. Om en ST t.ex. besitter en katalog med enormt mycket musik som är licenserad från ett specifikt skivbolag är det inte vedertaget att de får ge utrymme åt ett annat skivbolag, som de kanske bara har en liten del musik licenserad från. Dels strider det ofta mot klausuler som framgår i kontrakten som ST skriver med skivbolagen, och också för att bibehålla en god relation. Det finns också begränsningar rent tekniskt, sajten kan ofta ha en viss kvot av utrymme som kan gå till promotion. Marknadsföringsintressena får inte krocka med utseendet eller användarvänligheten på sajten.

Integration med sociala medier - En avgörande faktor för att nå

ny publik

Redan nu börjar streamingtjänsterna integrera sina funktioner med sociala medier i högre utsträckning. Inte bara genom att Facebook och Twitter ska kunna vara en del i användandet av streamingtjänsten, utan även att det ska finnas möjlighet till socialt interagerande på själva tjänsten. Det tycks vara en viktig del streamingjänsternas utveckling.

Förutom att vara att en nödvändig del av själva lyssningsupplevelsen hos användaren, menar en av respondenterna att det är det också ett kraftfullt verktyg för marknadsföring. På

streamingtjänsterna kan du ofta hitta ett direktlänkar från en artists sida på ST till Facebook, se hur många ”fans” artisten har och hitta en utförlig biografi samtidigt som du lyssnar på artisten. En av de största ST har precis möjliggjort ett kommentars- funktion för användarna där du som lyssnare direkt kan diskutera en artist eller en låt på sajten. På sätt blir det eget socialt flöde på ST, frånskilt från externa sociala medieplattformar. Att fortsätta denna utveckling, dvs. att en ST i minskande grad bara är ett statiskt lyssningmedia tror en respondent den mest centrala utmaningen för alla existerande ST- aktörer.

”Streamingtjänsterna måste fortsätta utveckla sin integration med sociala medier och skapa flöden på deras egna sajter. Jag tror detta kommer vara den avgörande faktorn om vilka som kommer försvinna och vilka som kommer finnas kvar.”

Som marknadsföringssyfte kommer detta ge möjligheter till att nå ännu flera människor, än bara de användare som en ST har. Det ger också en möjlighet för artisterna att marknadsföra

varandra på själva sajten. De kan skapa spellistor med varandras musik och länka till varandras sidor på sociala medier.

28

Majorbolag vs. Indiebolag – Strukturella och ekonomiska

skillnader

Som tidigare nämnt finns det skillnader hur ST arbetar med indiebolag och majorbolag. Majorbolagen har särskilda avdelningar för promotion och licensering, vilket indiebolagen inte har. De digitala aggregatorerna är oftast en nödvändig mellanhand för indiebolagen medan majorbolagen direkt kan licensera ut sin musik till ST.

En av respondenterna menar också att det finns strukturella och ekonomiska skillnader som ger majorbolagen en stor fördel, vilket kan leda till en genre- diskriminering hos ST utbud.

Majorbolagen står ofta som investerare i de stora, internationella ST och kan därmed påverka vilken musik som får tillgängliggöras på tjänsten. De kan på så sätt ha en åsikt om vilken musik ska lättast kunna upptäckas av användaren, d.v.s. indirekt påverka hur många lyssningar en artist eller låt kan få. När sedan utbetalningarna sker, hamnar pengarna hos samma skivbolag som investerar i ST. Det blir då ett cirkulärt ekonomiskt flöde som riskerar att stänga ut mindre skivbolag.

Respondent C menar dock på att ha sett en ekonomisk utveckling i egenskap av indiebolag. I ett tidigt skede, när flera ST:s precis lanserades, var utbetalningarna väldigt låga i jämförelse med vad respondenten ansåg vad rimligt. Efter ett tidsmissnöje gick några av de största indiebolagen, internationellt sett, ihop och skapade den ekonomiska intresseorganisationen ”Merlin”. Merlin kom att bli en maktfaktor som ST inte kunde förbi och sedan starten förhandlat fram nya kontrakt vid två tillfällen. I samband med detta ökade utbetalningarna till indiebolagen radikalt, och idag menar de flesta ST att indiebolagen har precis samma förutsättningar och kontrakt som majorbolagen.