Musikstreamingtjänsternas inverkan på musikindustrin - Förändringar hos leverantör och konsument

Examensarbete vid

Medieteknik, Malmö högskola

Musikstreamingtjänsternas inverkan på

musikindustrin - Förändringar hos leverantör och

konsument

Music streaming services and their impact on the music

industry – Changes in the supplier and consumer

Hessler, Anton

Examensarbete i Medieteknik

Handledare: Sara Leckner

Examinator: Sven Packmohr

Examinationstermin: VT 2016

Sammanfattning

Runt millennieskiftet upplevde den globala musikindustrin en dalande försäljning av fysiska format, som under nästan ett decennium hade svårt för att återhämta sig ekonomiskt. År 2008 etablerade sig den svenska musikstreamingtjänsten Spotify som av många sedan dess betraktats som musikindustrins och skivbolagens räddare. Fler streamingtjänster har sedan dess etablerat sig världen över och många ser idag på streaming som en vedertagen digital

konsumtionsmodell. Denna studie undersöker streamingtjänsternas inverkar på musikindustrin. Studien ser efter vilka organisatoriska förändringar som har skett i och med

streamingtjänsternas etablering, samt hur musikkonsumtionen och lyssningstrender har förändrats.

Studiens empiri baseras på fyra intervjuer som har utförts med respondenter inom musikindustrin. Två av respondenterna arbetar för streamingtjänster och två arbetar för skivbolag. De tydligaste förändringarna som studien visar på är att streamingtjänsterna har intagit en multipel roll, vilket kan förkorta processen att tillgängliggöra musik för konsumenter. Förutom att vara en distributionsplattform som direkt levererar musik till konsumenter, har streamingtjänsterna blivit en attraktiv kanal för marknadsföring. De kan med sitt breda nätverk av användare, och tjänsternas integrering med sociala medier direkt nå musikkonsumenter över hela världen. När skivbolagen marknadsför genom streamingtjänsterna sker idag ingen

ekonomisk transaktion, utan handlar mer om ett utbyte av tjänster.

Streamingtjänsterna har också bidragit till att en ny aktör inom musikindustrin har inrättats, vilket är de digitala aggregatorerna. Dessa fungerar som en mellanhand mellan skivbolagen om streamingtjänsten.

Studien visar också på en eventuell förändring hos konsumenterna, d.v.s. streaminganvändarna. En, enligt respondenterna, negativ utveckling i musiklyssnandet är det minskande behovet av album som format. En positiv utveckling är att befintlig forskning tyder på att internetpirater ser streaming som ersättning för illegal nedladdning.

Nyckelord

Streamingmodellen, streamingtjänster, musikstreaming, skivbolag, musikindustrin, spotify, IFPI, STIM

Abstract

Around the turn of the century the global music industry experienced a decline in sales of physical formats, which has sent the industry into nearly a decade of poor finance. In 2008, the Swedish music streaming service Spotify was established and has since then been regarded as the financial savior of the industry. Several streaming services has since then been established around the world and many are people today perceive streaming as a conventional digital consumption model

This study examines streaming services and their impact on the music industry. The study investigates the organizational changes that have occurred in the streaming service

establishment, and how music consumption and listening trends have changed. The empirical work of the study is based on four interviews that were conducted with respondents in the music industry. Two of the respondents work for streaming services and two working for record labels. The most obvious changes that the study indicates is that streaming services have adopted multiple roles, which can shorten the process of making available music to consumers.

In addition to being a distribution platform that directly delivers music to consumers, streaming service has also become an attractive marketing channel. They can with the wide network of users, and integration with social media, directly reach music consumers worldwide. When record companies marketing through streaming services today, there is no economic transaction, but is more about an exchange of services.Streaming services have also contributed to a new entrant in the music industry has been established, which is the digital aggregators. These act as an intermediary between the record companies on the streaming service. The study also

indicates a possible change among consumers, i.e. streaming users. One, according to

respondents, negative trends in music listening is the diminishing need for the album format. A positive development is that existing research suggests that Internet pirates sees streaming as compensation for illegal downloads.

Keyword

Streamingmodel, streaming services, music streaming, record labels, music industry, spotify, IFPI, STIM

Innehållsförtäckning

1 Inledning ... 1

2 Metod ... 4

Val av kvalitativ datainsamling – Intervjuer ... 5

Respondentval ... 6

2.3 Val av forskningsstrategi - Tvärsnittsstudie ... 7

2.4 Tillvägagångssätt ... 8

2.5 Metoddiskussion ... 8

Metodval ... 8

Val av datainsamling ... 9

Validitet och tillförlitlighet ... 10

Generalisering ... 11

3 Teori... 12

3.1 Vad är streaming? Tekniska grunder, funktionalitet och användande ... 12

P2P och streaming ... 13

Utbud och funktionalitet ... 14

3.2 Ekonomisk bakgrund ... 14

Ekonomisk funktion ... 15

3.3 Streaminganvändarna - Skipparna ... 16

Streaming vs. Illegal nedladdning ... 16

3.4 Streamingtjänsternas organisatoriska omgivning – Musikindustrin idag ... 17

3.5 Inblandade aktörer ... 20

4 Resultat ... 22

4.1 Organisatoriska förändringar ... 22

Digitala aggregatorer ... 23

4.2 Streamingtjänsterna multipla funktionalitet – Promotion, distribution och leverans 24 Streamingtjänsternas dolda nätverk och indirekt marknadsföring ... 26

Integration med sociala medier- En avgörande faktor för att nå ny publik... 27

Majorbolag vs. Indiebolag – Strukturella och ekonomiska skillnader ... 28

4.3 Förändringar hos konsumenten ... 28

Förändringar format och form ... 30

5 Diskussion ... 32

5.1 Organisatoriska förändringar ... 32

5.2 Indiebolag vs. Majorbolag ... 33

5.3 Förändringar hos aktörer ... 34

5.4 Förändringar hos konsumenten ... 35

6 Slutsats ... 37

Figurlista

Figur 1. Streamingtjänstens ekonomiska flöde ... 15

Figur 2. Ett fysiskt verk från kompositör till konsument (Falk et al, 2012) ... 19

Figur 3. Ett digitalt verk från kompositör till konsument (Falk et al, 2012) ... 19

Figur 4. Huvudsakliga aktörer för det musikaliska verket ... 21

Figur 4. Ett musikaliskt verk från kompositör till konsument genom ett majorbolag. .... 34

Förord

Denna studie är gjord på Malmö Högskola vid fakulteten Teknik och Samhälle. Sara Leckner har under arbetets gång bistått med värdefull handledning och jag vill därför rikta ett tack till henne. Stort tack också till de respondenter som har låtit sig bli intervjuade och delat med sig av deras yrkesexpertis inom musikstreaming. Tack till Martin Stiebel på STIM för att pedagogiskt förklarat en ibland invecklad musikindustri. Tack Amanda Lundkvist och Tom Larsson för god korrekturläsning.

1

1

Inledning

År 2000 upplevde den svenska musikindustrin sitt bästa försäljningsår i modern tid med CD-skivan som centralt försäljningsformat. Över 29 000 enheter såldes, album och singlar

medräknade, vilket genererade intäkter i över 1,6 miljarder kronor. (IFPI, 2000) Året efter blev startskottet för en ihållande nedgång av den fysiska försäljningen, inte bara i Sverige utan världen över. Vad som orsakade det minskade intresset för det fysiska formatet råder det delade meningar om, dock framhålls den digitala utvecklingen som en huvudsaklig orsak. Ljudformatet MP3:s utveckling, etablerandet av bredband, ADSL i det gemena hemmet samt persondatorer med större lagringskapacitet kan alla ha bidragit till ett minskat behov av fysisk återförsäljning. (Hesmondhalgh, 2013, s. 343) De stora internationella skivbolagen, som ekonomiskt drabbades hårt av den minskande försäljningen, skyller ofta på fildelningstjänsten ”Napster” som den initiala orsaken till skivindustrins fall. Forskningen tyder dock på att orsaken är mångfacetterad och inte kan tillskrivas en specifik händelse. (Klein & Slonaker, 2010, s. 352; Hong, 2011, s. 321).

Oavsett vad som låg bakom CD-skivans fall befinner sig den svenska musikindustrin idag i ett betydligt mer lovande scenario. År 2012 ökade t.ex. omsättningen med 13,8 %. IFPI:s ”Digital Music Report” från 2014 beskriver en musikindustri på frammarsch, som har ökat sina intäkter tre år i rad. Det senaste året gick omsättningen från 943 miljoner kronor till 990 miljoner kronor.

Går det att ringa in vilka faktorer som har bidragit till denna återhämtning? I samband med att den svenskgrundade fildelningstjänsten ”The Pirate Bay” åtalades och fälldes 2008, började streamingtjänsten Spotify snabbt att etablera sig på musikmarknaden. De erbjöd ett stort musikutbud, som volymmässigt kan likställas det som fanns på ”The Piratebay”, men där användare lagligt och utan kostnad kunde streama musik. (svt.se, 26-11-10).

Om man granskar vilka delar av musikindustrin som efter Spotify:s intåg har ökat, så är det uteslutande de digitala intäkterna. Inom dessa är det just streamingintäkterna som står för merparten av den ekonomiska ökningen, och där ligger Sverige i framkant. Från 2008 till 2014 har det lett till ökningar från 8 % till 70 %, samtidigt som 94 % av den digitala omsättningen kommer från streamingtjänster. (IFPI, s .34, 2014)

Denna studie granskar hur musikstreamingtjänsterna tekniskt och ekonomiskt har etablerat en till synes fungerande konsumtionsmodell byggd på streamingmodellen, samt vilka förändringar

2

detta har lett till hos leverantörer och konsumenter inom den svenska musikindustrin. Den granskar även de problem och möjligheter som har tillkommit med förändringarna. Studiens val av ämne är grundat i dess aktualitet, dess medietekniska natur och att forskarens egen

yrkeserfarenhet av musikbranschen.

1.1

Syfte

Denna studie syftar till att granska och problematisera de förändringar som har skett hos musikindustrins leverantörer och konsumenter, i och med streamingtjänsternas etablering. Primärt granskar den organisatoriska förändringar hos skivbolag, det vill säga leverantörerna och den värdekedja som omger dem. Sekundärt granskar den förändringar hos

musikkonsumenterna, vad gäller lyssningsvanor och användande.

1.2

Frågeställningar

Följande frågeställningar kommer att undersökas för att uppnå studiens syfte:

 Vilka organisatoriska förändringar har skett inom skivindustrins värdekedja i och med streamingtjänsternas etablering?

 Vilka förändringar har skett hos musikkonsumenterna i lyssningsvanor och användande, i och med streamingtjänsternas etablering?

 Vilka problem och möjligheter har etableringen fört med sig?

1.3

Avgränsningar

Då denna studie endast fokuserar på streamingmodellens utveckling inom musikindustrin, kommer inte streamingmodellens utveckling inom andra närliggande branscher att beröras annat än i illustrativt syfte, främst för att föra fram karaktärsdrag hos musikindustrin.

Studien kommer heller inte djupgående att granska närliggande digitala konsumtionsmodeller för musik, som t.ex. enstaka nedladdningar och ringsignaler till mobiltelefoner.

Studien kommer även att begränsa sig till att huvudsakligen undersöka utvecklingen inom den svenska musikindustrin och aktörer inom denna. En viss jämförelse görs mellan Sverige och

3

resterande världen, men endast för lyfta fram den svenska musikindustrin ur ett internationellt perspektiv.

1.4

Målgrupp

Musikindustrin har på kort tid byggt upp vad som för konsumenterna verkar vara en tekniskt och ekonomiskt fungerande modell baserad på streaming. Det gör studien primärt relevant för alla befintliga aktörer inom just denna industri, men även närliggande industrier såsom tv-spelsindustrin, reklambranschen och filmindustrin.

Sekundärt fokuserar studien på konsumtionsvanor hos streaminganvändare. Både personer med ett intresse för musikkonsumtion och musikkonsumenter själva är därför en sekundär målgrupp.

1.5

Disposition

I efterföljande kapitel beskrivs vilka metoder som har använts under arbetets gång, motivering och diskussion kring detta. I kapitel tre beskriver teorin hur de flesta streamingtjänster idag ser ut tekniskt, funktionellt och ekonomiskt. Kapitlet tar upp lyssningstrender och hur

streamingtjänsternas användare generellt konsumerar musik. Vidare beskrivs

streamingtjänsternas organisatoriska miljö, för att i resultatet kunna granska vilka eventuella förändringar som har skett i och med etableringen. Slutligen förs en diskussion kring detta, samt vilka problem och möjligheter det kan komma att resultera i.

1.6

Ordlista

Följande ord kan underlätta en läsning av studien;

STIM - Sveriges intresseorganisation för musikförlag och artister IFPI - Sveriges intresseorganisation för skivbolag

Playlist - Egenkomponerad spellista av låtar och album hos streaminganvändare Content - Digitalt innehåll

4

2

Metod

I följande kapitel beskrivs och motiveras de metodologiska val som har gjorts i denna studie. Kapitlet tar upp angreppsätt, metodval för datainsamling, strategi samt val av respondenter. Vidare diskuteras de olika metodvalen samt studiens validitet och källkritik.

2.1

Angreppssätt

Eftersom musikstreaming är ett relativt nytt och outforskat område, så har ett induktivt

angreppssätt använts under studien. Detta beror på att det induktiva arbetssättet tillåter forskaren att gå upptäckarens väg och börja samla in information utan att ta större hänsyn till tidigare forskning eller hypoteser. (Halvorsen, 1992, s. 79) Det möjliggör en friare och mer flexibel arbetsprocess och teorierna baseras sedan på den insamlade kunskapen (Lindfors, 1993, s. 58).

Ett alternativ hade varit att anta det deduktiva angreppssättet som går ut på att forskaren går i motsatt riktning, det vill säga börjar studera befintliga teorier för att sedan samla in data. Deduktiv forskning påstås ibland ha ett mer konkret närmande, då man ofta översätter lösare begrepp till mätningar med en objektiv grund. Insamlandet av data brukar ofta vara i form av t.ex. survey- och mängdmätningar. (Johannessen, 2002, s. 35; Ruane, 2006, s. 63)

Även ett deduktivt angreppssätt hade möjliggjort utförandet av denna studie, men eftersom fenomenet ”streaming” är ett relativt outforskat område, möjliggjorde angreppssättet induktion en öppnare forskningsprocess.

2.2

Metodval - Kvalitativt

Denna studie har en antagit en kvalitativ ansats då syftet är att få en helhetsförståelse över området, i detta fall streamingtjänster och närliggande aktörer inom musikindustrin. Teorier kring detta, som också nämns i föregående kapitel, är inte nödvändigtvis bearbetade innan data har samlats in. (Bryman, 1977, s. 77)

Inom kvalitativ forskning används s.k. ”mjukdata”, ofta i form textbearbetning. I den alternativa ansatsen, vilket är kvantitativ forskning, används ”hårddata”. Den sistnämnda brukar baseras på mätbara undersökningar eller frågeformulär med givna svarsalternativ. Syftet är sedan att kunna överföra resultaten med räkneoperationer och talkoder. (Johannessen, 2002, s. 70)

5

Inom kvantitativ forskning är också flexibiliteten för forskaren begränsad och data som samlas in går inte att ändra i efterhand. Detta är en risk med den kvantitativa metoden, eftersom frågorna kan formuleras efter vad forskaren själv tycker är viktigt vid insamlingsperioden. (Johannesen, 2002. s. 71)

Studiens kvalitativa metod tillåter istället en bredare flexibilitet och öppen forskningsprocess. Den behöver inte innebära en förutbestämd ram över hur arbetet ska utföras och inte heller vad resultatet av den ska peka mot. (Bryman, 1997, s. 85) Även om kunskapen ska vara djupgående ”är sökarljuset inriktat på helhetliga, personliga upplevelser, utifrån ett friare [egen kursivering] och vidare förståelseperspektiv.” (Befring, 1992, s. 15) Trots ett friare förståelseperspektiv krävs fortfarande ett noggrant utförande vad gäller både insamling och analys av data. Detta är en vanligt förekommande missuppfattning kring den kvalitativa metoden (Lindgren & Hjerm, 2010, s. 83)

Det är också fullt möjligt att kombinera det kvalitativa och kvantitativa förhållningssättet i samma forskningsprojekt. Den ena metoden kan komplettera den andra, vilket har gjorts flertalet gånger inom forskningen. Den kvalitativa forskningen kan t.ex. användas som grund för att formulera syftet eller frågeställningarna kring en studie, för att sedan tillämpa ett kvantitativt förhållningssätt vid datainsamlingen. Denna studie är dock endast baserad på kvalitativ datainsamling. (Bryman, 2006, s. 160)

Val av kvalitativ datainsamling – Intervjuer

Inom kvalitativ forskning är intervjuer ett vanligt tillvägagångssätt för att samla in forskningsdata. Denna typ av datainsamlingsteknik har använts då studien eftersträvar ett helhetsperspektiv där intervjuobjektens expertis ligger till grund för att undersöka det aktuella ämnet.

Till skillnad från den kvantitativa intervjuformen med givna svarsalternativ, har kvalitativa intervjuer med en semistrukturerad form och öppet formulerade frågor använts i studien. Relationen mellan personen som utför intervjun och intervjuobjektet är här av stor vikt, eftersom den kan avgöra hur mycket information som ges ut under intervjutillfället. (Casell & Symon, 2004, s. 11.) Man kan påstå att intervjun snarare liknar ett samtal, med intervjuobjektet i fokus. Tanken är att intervjuaren ska styra så lite som möjligt av samtalet och låta utfyllande svar får utvecklas fritt. Det gör det lättare att uppnå syftet med den kvalitativa intervjun, vilket

6

just är att se ämnet som behandlas från intervjuobjektets synvinkel. (Bryman, 1997, s. 77. Ruane, 2006, s. 178).

Enligt Casell & Symon (2004) innehåller oftast den kvalitativa intervjun tre steg, efter det att själva studiens syfte är definierat. Det första är att utforma intervjufrågorna, det andra är att rekrytera intervjuobjekten och det tredje är att utföra intervjun. Eftersom den kvalitativa intervjun bygger mycket på relationen mellan intervjuaren och intervjuobjektet nämner

författarna (Casell & Symon, 2004) också ett antal praktiska parametrar som man i egenskap av intervjuare bör ta hänsyn till när intervjun väl är igång. De inledande frågorna bör t.ex. vara relativt enkla att svara på, för att intervjuobjektet tidigt ska känna sig avslappnad och bekväm. Om det skulle finnas mer krävande frågor bör de även ställas längre in i intervjun, då det ökar chansen för att respondenten svarar på dem istället för att gå in i försvarsställning. (2004, s. 17.) De resterande frågorna bör vara noggrant formulerade så de inte på något sätt ska indikera ett förväntat svar, eller att riskera att styra intervjuobjektet åt något håll. Intervjuaren bör också visa på ett aktivt lyssnande och tillåta tystnad för att inte avbryta i intervjun. Om nya följdfrågor skulle dyka upp så ställs dem vid lämpligt tillfälle. (Ruane, 2006, s. 181) När sedan intervjun når sitt slutskede är det viktigt att försöka avsluta i en någorlunda positiv anda. Detta kan ske genom även här undvika svåra frågor eller ge respondenten tid att tillägga något kring ämnet som inte täcktes in av frågorna. (Casell & Symon, 2004, s. 18.) Var intervjun utförs kan också spela in i vad intervjun resulterar i. Om den t.ex. utförs på forskarens kontor eller arbetsplats riskerar det att få intervjuobjektet att känna sig obekväm och det blir svårt att uppnå en avslappnad atmosfär. Att istället vara på en plats där intervjuobjektet känner sig mer hemmastadd kan vara en bättre intervjumiljö. (Johannessen, 2002, s. 100)

Respondentval

När det kommer till val av respondenter för den kvalitativa intervjun bör de enligt Casell & Symon (2004, s. 16) representera en mångfald inom området som undersöks. Respondentval till studien har därför till hälften varit personer som arbetar för streamingtjänster, alla med

djupgående kunskap och yrkeserfarenhet inom området. Den andra hälften av intervjuobjekten har valts ut från en närliggande aktör, dvs. skivbolagen. Tillsammans täcker då respondenterna ett bredd expertisområde men inom samma industri, vilket kan underlätta en förståelse dess mera invecklade aspekter.

7

Eftersom anonymitet har efterfrågats av respondenterna beskrivs inte exakta titlar eller annan information som kan avslöja respondenternas identitet. Vid intervjutillfället hade

respondenterna följande positioner:

Respondent A: Grundare och CEO på streamingtjänst.

Respondent B: Anställd på en av de största aktiva streamingtjänsterna idag, internationellt sett. Respondent C: Grundare av independent-skivbolag baserat i södra Sverige.

Respondent D: Streamingansvarig på ett skivbolag, baserat i södra Sverige.

Intervjuerna som genomfördes var ca 30 minuter långa med ett tiotal frågor (se bilaga 1). Översiktsanteckningar fördes under samtliga intervjutillfällen. De spelades också in med intervjuobjektens godkännande, för att i efterhand kunna återgå till det inspelade materialet utan att gå miste om någon information.

Forskaren har också valt att låta intervjuobjektet agera leverantör och konsument, dvs. att de ställdes frågor både rörande musikindustrin och konsumtionsvanor under intervjutillfället. Studiens sekundära frågeställning är därför baserad på samma intervjuobjekt. Detta valdes på grund av att intervjuobjektet själva är lika mycket musikkonsumenter som de är aktörer inom industrin, vilket klargjordes innan intervjutillfället av samtliga. De konsumerar musik precis på samma sätt som resterande musikkonsumenter och ansågs vara ett bra, empiriskt komplement till den studiens teoretiska delar om musikkonsumtionsvanor.

2.3

Val av forskningsstrategi - Tvärsnittsstudie

Den data som har samlats in genom intervjuerna berör hur respondenterna ser på

streamingtjänsterna och dess organisatoriska omgivning under ett givet tillfälle, vilket gör studien till en tvärsnittsstudie. (Halvorsen, 1992, s. 64)

Om studien istället skulle inkludera flera intervjutillfällen över tid, hade studien kunnat klassificeras som en longitudinell studie. Även om detta också hade varit intressant att

undersöka går det inte i linje med studiens syfte, vilket inte är att undersöka streamingtjänsterna under en längre tid. Därför anses en tvärsnittsstudie som mer lämplig. (Halvorsen, 1992, s. 65)

8

2.4

Tillvägagångssätt

En litteraturundersökning utfördes i arbetets inledande fas för att få en övergripande bild över musikindustrins historia samt för att sätta streamingtjänsternas etablering i ett större

sammanhang. Eftersom studien är induktiv gjordes detta inte för att skapa färdiga teorier kring ämnet, utan för att kunna motivera dess aktualitet och att det inte var ett trivialt område att undersöka. I litteraturöversikten granskades både vetenskapliga artiklar och böcker. Som huvudsakliga sökmotorer användes Summon, Google Scholar, Sage Journals, Pro Quest och Web of Science. Sökord som användes till litteraturöversikten samt under arbetets gång var huvudsakligen: Music industry, new music business models, music sales, music streaming, music streaming services, P2P, music streaming + economics, Spotify, Deezer, new music revenues.

En konkret och matnyttig publicering som har använts vid upprepade tillfällen, både vid skapandet av litteraturöversikten samt under arbetets gång, är IFPI:s ” Digital Music Report – Lightning up new markets” från 2014. Den har fungerat som en tillförlitlig källa med statistik över de digitala intäkternas fördelning inom musikindustrin. IFPI har även publicerat ett

pressmeddelande över varje års försäljningsstatistik för den svenska musikindustrin sedan 1998, vilka också har fungerat som ett värdefullt underlag för studien.

2.5

Metoddiskussion

Metoddiskussionen syftar till att kritiskt granska de metodval som har gjorts under arbetets gång. Den bearbetar också studiens validitet, tillförlitlighet och risk för generalisering.

Metodval

Valet att anta ett induktivt arbetssätt under arbetets gång anses ha minimerat risken för att studien skulle ha påverkats av förutfattade meningar om området. Tillräcklig teorigranskning utfördes i arbetets inledande fas, för att möjliggöra formulerandet av relevanta frågor vid intervjutillfällena. Intervjufrågorna kunde därför formuleras utan risk att förvänta sig vissa svar av respondenterna. Det är en viktig del för studiens trovärdighet. (Ruane, 2006, s. 181)

Det induktiva arbetssättet i denna studie tros också ha underlättat en relevant formulerad problematisering. Det kan, i en invecklad industri som musikindustrin, vara svårt att endast genom granskning av teori komma fram till en relevant problemformulering. Genom att börja

9

med insamling av empiri och intervjuer möjliggjorde respondenternas yrkesexpertis en god indikation på hur problematiseringen bör se ut.

Generell kritik som kan riktas mot denna studie är bristfällig empiri, som en följd av det låga intervjuantalet. Att bygga sin teori på vad endast fyra respondenter anser kan leda till missvisande information, eftersom samtliga till viss grad är subjektiva i sin yrkesroll.

Förhoppningen är dock att valet av respondenter ska leda till att deras kunskaper kompletterar varandra, eftersom de representerar olika delar av samma industri. När de beskriver samma fenomen, d.v.s. streaming, är förhoppningen att deras synvinklar bidrar till en generell och mer objektiv empiri.

Att samla in empirin från intervjuobjekten gällande både studiens primära och sekundära frågeställning, dvs. att respondenterna ur den aspekten fick agera både leverantör och konsument, anser forskaren inte resulterade i någon större problematik. Detta av den anledningen att samtliga var själva stora musikkonsumenter och lyssnar genom både streamingtjänster och mer ”klassiska” format, vilket klargjordes under intervjun. Hade

musikkonsumtionsvanorna istället varit den primära frågeställningen, istället för förändringar i värdekedjan, hade forskaren behövs göra en mer omfattad undersökning om

musikkonsumtionsvanor. Denna hade t.ex. kunnat vara av mer kvantitativ karaktär.

Val av datainsamling

Som tidigare kapitel beskriver valdes respondenterna ut p.g.a. av deras kompletterande kunskap och yrkeserfarenhet. Förutom att de kompletterade varandra från varsin aktör, d.v.s.

streamingtjänst och skivbolag, besatt ”streamingrespondenterna” kompletterande kunskap gentemot varandra. En av streamingtjänsterna etablerades tidigt och har sett de förändringar som har skett under flera års tid. Den andra respondenten arbetar på en relativt nyetablerad streamingtjänst, vilket ger sannolikt ger denne en annan syn på streaming som fenomen. Tack vare respondenternas breda kunskap och varierande bakgrund anses intervjuformen som den lämpade metoden för att bygga studiens empiri.

Intervjuerna utfördes också i avslappad atmosfär för att få ett naturligt samtal där

respondenterna inte kände sig hämmade och därmed håller tillbaka information. Detta tycks ha uppnåtts eftersom alla frågor besvarades utförligt. Intervjuerna utfördes antingen på

10

Vid kvalitativa intervjuer påverkar relationen mellan intervjuaren och intervjuobjektet alltid svaren som ges, vilket självklart även gäller denna studie (Johannessen, 2002, s. 100). Samtliga respondenter hade en mer eller mindre bekant relation till forskaren redan innan studien

påbörjades, vilket kan ha påverkat empirin. Det behöver nödvändigtvis inte ha påverkat resultatet till det sämre. Relationen som fanns med intervjuobjektet kan har påverkat svaren till att bli mer utelämnade, pga. av det förtroende som fanns. Om intervjuaren hade varit helt okänd för intervjuobjekten kan man anta att intervjuobjekten hade antagit ett mer restriktivt

förhållningssätt till deras kunskapsutlämnande. Relationen som fanns till intervjuobjekten kan också ha varit anledningen till de överhuvudtaget deltog. Detta eftersom vissa av

respondenterna är i högt uppsatta positioner inom musikindustrin vilket kan vara tidskrävande. Det är inte säkert att de hade tagit sig tid till bli intervjuade av en okänd person. Hur relationen har påverkat både empirin och studien i sin helhet är svårt att avgöra, men på grund av de nämnda anledningarna ställer forskaren sig själv positiv till relationen. Läsaren kan med fördel ha detta i åtanke.

Validitet och tillförlitlighet

För att en studie ska ha ett visst mått av validitet och tillförlitlighet bör forskaren tydligt beskriva hur den samlar in, väljer ut och analyserar information rörande studien. Data som samlas in bör självklart vara relevant inom området som undersöks, den bör heller inte variera i allt för hög grad beroende på tillfälle och vem som samlar in den. Om insamlingen görs vid t.ex. intervjuer bör fokus ligga på att ställa relevanta frågor, eftersom dåligt underbyggda frågor inte

tillför något nytt till empirin. (Denscombe, 2002, s. 124.)

Här kan återigen forskarens relation till respondenterna spela in som både fördel och nackdel. Som tidigare beskrivet hade samtliga intervjuobjekt lång yrkeserfarenhet och expertis. Det fanns därför ingen risk att det vid intervjutillfället skulle visa sig att ingen av dem var en tillförlitlig källa eller ha bristfällig kunskap inom området. Detta var konfirmerat sedan länge tack vare den bakomliggande relationen.

Även om studiens angreppssätt var induktivt gjordes en litteraturöversikt i den inledande fasen. Detta för att möjliggöra uppfattning om området som skulle undersökas och för att kunna ställa relevanta frågor till respondenterna. Detta stärker studiens tillförlitlighet.

11

Generalisering

Eftersom studien bygger på en kvalitativ metod är respondenterna ett litet antal, menade att verka representativt för flera aktörer utöver dem själva. Urvalet av respondenter har gjorts efter hur deras arbetsprocesser kan appliceras på ett bredare fält. (Denscombe, 2002, s. 172) Det finns dock en viss problematik i detta. Skivbolagen som representeras bland respondenterna är independentbolag vilket gör att deras arbetssätt skiljer säg något från hur de större majorbolagen arbetar. Det går därför inte att direkt applicera empirin insamlad från dessa på hur alla skivbolag fungerar.

Alla fyra respondenter verkar inom den svenska musikindustrin. Som förklaras i kapitel 1.2. avgränsar denna studie sig till just detta. Det går inte att anta alla varken skivbolag eller andra aktörer inom musikindustrin ser likadana ut världen över. Produktionsprocessen kan skilja sig enormt mellan kontinenter och länder. Studien är inte menad att generaliseras på mer än den svenska musikindustrin.

12

3

Teori

Teorikapitlet i denna studie börjar med att ge en bakgrundsbeskrivning kring vad streaming är och hur en streamingtjänst fungerar. Detta inkluderar den underliggande tekniska

uppbyggnaden men också funktionaliteten, ekonomi samt utbud för användarna. Därefter beskrivs utmärkande trender hos streaminganvändarna, d.v.s. hur konsumenterna idag lyssnar på musik. Slutligen beskrivs den organisatoriska omgivningen och vilka aktörer som

huvudsakligen vistas i denna.

3.1

Vad är streaming? Tekniska grunder,

funktionalitet och användande

Inom alla former av digital distribution sker en överföring av data. Hur denna

överföringsprocess är schematiserad avgör vad distributionsformen kallas. De tre centrala formerna av digital distribution är idag nedladdning, progressiv nedladdning och streaming. (Johansson, 2013, s. 8.)

Nedladdning, eller ”renodlad nedladdning” som den också kallas, innebär att data laddas ned, kopieras och förvaras på en eller flera enheter. Det nedladdade innehållet går inte att konsumera eller använda förrän nedladdningsprocessen är fullbordad. Skillnaden mellan denna typ av datatransfer och progressiv nedladdning är att innehållet går att använda medan det överförs. Den etablerade videotjänsten YouTube, är ett exempel som använder sig av progressiv

nedladdning. Streaming är tekniskt sett likt progressiv nedladdning i den mening att de data som kopieras till en enhet kan konsumeras under själva överföringsprocessen. Inom streaming sker överföringen dock från en specifik server och till en specifik mottagare, vilket är den essentiella tekniska skillnaden. (Johansson, 2013, s. 8.)

Det finns även en ekonomisk skillnad som har hjälpt till att definiera begreppet streaming, d.v.s. hur användaren betalar för innehållet. Inom streaming, kontra föregående digitala modeller, brukar oftast betalningsmetoden vara prenumerationsbaserad istället för att en användare betalar för det enstaka innehållet som laddas ned. Användaren betalar på så sätt för tillgänglighet istället för ägande. (Dörr & Benlian, 2013, s. 384)

Även om den tekniska specifikationen av streaming är att datatransfern sker från en server till en mottagare, bygger idag de stora streamingtjänsterna på en hybridliknande tekniskt grund. Överföringsprocessen av data sker då antingen mellan en streamingserver till en användare,

13

flera användare emellan varandra eller både dessa former av överföringar parallellt. (Johansson, 2013, s.8; Wikström, 2006, s. 6)

P2P och streaming

Om överföringsprocessen sker streaminganvändare emellan är den tekniska grunden så kallad ”P2P”. Det står för ”Peer-to-peer ”och innebär att en användare av en tjänst eller ett nätverk, både fungerar som distributör och mottagare av data. Det blir på ett sätt ett stabiliserat överföringssystem av information, då tekniken inte står och faller med en enda distributör i form av en server. Skulle en användare i egenskap av distributör sluta att fungera finns det en mängd andra med samma funktion. Att använda sig av P2P-tekniken kan också möjliggöra en snabbare och jämnare dataöverföringsprocess, då en mängd användare inte behöver erhålla information från en och samma server. Man slipper på så sätt en digital ”köbildning” eller flaskhals. Om man som användare i ett P2P-baserat system erhåller data så lagras en stor del ofta kvar på användarens enhet, vilket kan innebära att det går lättare nästa gång som samma dataöverföringsprocess ska ske. Den information som lagras kallas för ”cacheminnet”. (Yue et

al, 2011, s. 1129)

De största internationella streamingtjänsterna anses vara Spotify och Deezer. Exempel på regionala tjänster som endast har licensering inom specifika regioner är Rdio, KKBox, Beats Music och Wimp. Tillsammans uppskattas det att streamingtjänsterna har ca 28 miljoner betalande användare. (IFPI, 2014, s. 7) Den idag största streamingtjänsten Spotify, är i mångt och mycket en teknisk hybrid och baseras huvudsakligen på P2P-teknik. Den streamade musiken lagras på den enhet som användaren lyssnar genom och överföringsprocessen, d.v.s. lyssningsprocessen, sker nästa gång till stor del genom användarens egen enhet och är inte beroende av ett nätverk. Mottagaren, d.v.s. lyssnaren, fungerar som tidigare nämnt även som distributör och skickar därför samtidigt data till andra användare av Spotify, som i sin tur lagras på deras enheter. (Johansson, 2013, s. 9)

Endast 8,8 % av trafiken på Spotify går från deras egna webbservrar till användarna. Ca 35 % är dataöverföringar användare emellan och 55 % är redan lagrad information på användarens enhet, d.v.s. den som är lagrad på cacheminnet. Denna tekniska grund möjliggör bland annat en snabb responstid för användaren att spela låtar från tjänsten. Medeltiden för att spela en låt på Spotify från då att användaren trycker på ”play” är 256 millisekunder. (Haupt, 2012, s. 135).

14

Utbud och funktionalitet

Streamingtjänsterna som de ser ut idag brukar generellt erbjuda tre olika användarkonton. Ett reklamdrivet gratiskonto och två betalkonton, där det mest kostsamma även tillåter användaren att lyssna från mobila enheter. I den reklamdrivna kontomodellen förekommer både visuell och audiell reklam i lyssningsupplevelsen. En annan skillnad är ljudkvaliteten, som brukar vara bättre ju mer användaren betalar för ett konto. (Waelbroeck, 2013, s. 12) ljudkvaliteten brukar mätas i ”kilobyte per sekund”, där högre tal ger bättre kvalitet. För de flesta streamingtjänster lyssnar användare av gratiskonton på en ljudkvalitet med 192 kbps och betalande användare med 320 kbps. I mobila enheter brukar kvaliteten begränsas till 192 kbps, oavsett kontoform. (Haupt, 2012, s. 136)

Till skillnad från äldre digitala distributionstjänster såsom renodlade nedladdningstjänster, möjliggör många streamingtjänster ett mer avancerat rekommendationssystem. Användare erhåller rekommendationer baserat på innehåll, genre och metadata kring tidigare artister som användaren har lyssnat på. Genom att streamingtjänster integrerats med sociala medier, kan användare även ge och erhålla rekommendationer i sitt nätverk. Detta kan möjliggöra en mindre statisk lyssningsupplevelse än vid föregående digitala musiktjänster. (Dörr & Benlian, 2013, s. 385).

3.2

Ekonomisk bakgrund

De digitala intäkterna har som tidigare nämnts ökat successivt de senaste åren världen över. Från år 2009 till 2010 ökade de globala intäkterna för digital inkomst hos skivbolagen med 6 %. De digitala intäkterna stod då för ca 29 %. I USA har tillika de digitala intäkterna ökat från 0,2 biljoner dollar till 3,1 biljoner dollar från år 2004 till 2009. (Thomes, 2013, s. 81).

Idag, 2014, är de globala intäkterna från digitala tjänster 5,9 biljoner dollar. Detta motsvarar 39 % av musikindustrins totala intäkter. Detta från ytterligare en ökning förra året på 4,3 %. Om vi endast ser till streamingtjänsternas del i procenttalet står de för 27 % av de digitala inkomsterna, med en ökning på 14 % från 2011. (IFPI, 2014, s.6)

I Sverige är dessa siffror betydligt högre. Från 2008 till 2013 har de digitala tjänsternas intäkter gått från 8 % till 70 % och streamingtjänsterna står idag för 94 % av de digitala intäkterna på den svenska musikmarknaden.

15

Ekonomisk funktion

De centrala intäkterna som ST baseras på är en prenumerationsavgift från användarna. Det kan också förekomma att en ST kan inkassera annonsinkomster från de reklamdrivna kontona, d.v.s. de konton som är gratis. Via betalkontona erhåller streamingtjänsten en fast summa som är fixerad av streamingtjänsten själv. (Thomes, 2013, s. 82)

Streamingtjänstens utbetalningar sker enligt ”Pay- per- listen” modellen. Det innebär att en summa generas för varje låt som spelas i 30 sekunder eller mer, som sedan betalas ut till den aktör som streamingtjänsten har ett avtal med - i första hand STIM och skivbolagen. STIM erhåller 10 % av utbetalningen innan den går vidare till musikförläggarna och kompositörerna. Hur stor summa som slutligen når kompositören varierar beroende på vilket kontrakt denne har med det egna musikförlag. Skivbolagen erhåller en utbetalning från streamingtjänsten, där också varierade avtal existerar. Innan utbetalningar till sist når artisten erhåller skivbolaget även en procentavtalad summa. (Johansson, 2014, s. 17) (Se figur 1)

Figur 1. Streamingtjänstens ekonomiska flöde

Skivbolagens betalning från streamingtjänsten sker direkt. Här är inte IFPI inblandat som förhandlande part och inkasserar inte ersättningar till medlemmarna (som STIM gör). Skivbolagen betalar sedan ut ersättningen till artister, som kallas royalty-avtal, och

producenterna/teknikerna enligt avtal. För att summera; musikskaparna och musikförlagen får betalt via STIM. Artisterna får ersättning från skivbolagen. Skivbolagen får betalt direkt från streamingtjänsten. Artisten får betalt från skivbolaget. (Stiebel, STIM, 20-05-14) En utvecklad förklaring över STIM:s, IFPI:s och skivbolagens arbete sker i kap. 3.5.

Musikförlag Streamingtjänst Skivbolag Kompositör STIM Artist

16

3.3

Streaminganvändarna - Skipparna

Spotify och andra streamingtjänster fungerar oftast med optimal prestanda, då låtar spelas i en specifik ordning istället för randomiserad. Randomiserad ordning innebär att användare byter låt innan föregående har spelats klart. Ca 48 % av den musik som streamas på Spotify är av

randomiserad ordning medan resterande 52 % följer en förutbestämd ordning i form av t.ex. ett helt album. När de istället följer en specifik ordning kan tjänsten ladda ner datainfo från nästkommande låt innan den som spelas är klar, vilket tillåter en kortare responstid mellan låtarna. Ca 30 sekunder innan nästkommande låt spelas börjar datainsamlingen för nästa. (Kreitz & Niemelä, 2013)

Paul Lamere publicerade 20-05-14 på Musicmachinery, mer ingående data från Spotifys analysteam kring detta fenomen som kallas ”The Skip”. Enligt dessa data, har användare av tjänsten har 24,14 % sannolikhet att byta låt de inom de fem första sekunderna och 35,05 % av användarna byter låt inom de första 30 sekunderna. Under en timme byter

genomsnittsanvändare låt 14,65 gånger. Fenomenet att byta låt visar också en viss förändring kopplat till tidpunkt vid lyssnande och ålder på användaren. Användare i tidiga tonåren och användare över 40 år har högre procent i låtbyten än andra. Under helger är det ca 10-20 % högre sannolikhet att användare byter låt än på vardagar, eller när de arbetar. Detta ger en viss antydan att ju mer fritid användaren har, desto högre sannolikhet är det att användaren byter låt mer frekvent. (Lamere, musicmachinery, 20-05-14)

Streaming vs. Illegal nedladdning

I samband med streamingtjänsternas successiva etablering bland musikkonsumenter och som en fungerande ekonomisk modell, publicerade Jonathan Dörr och Alexander Benlian artikeln ”Music as a Service as an Alternative to Music Piracy?

-

tillfrågades om deras attityd till musikstreamingtjänsterna - både användarvänligt, moraliskt och ekonomiskt. Studien utfördes genom ett online-frågeformulär som var tillgängligt under två veckor. Medelåldern på de tillfrågade var 24 år. 72 % av de tillfrågade använde sig redan av illegala nedladdningstjänster medan 28 % laddade ner legalt. Undersökningsobjekten fick värdera sin inställning till streamingtjänstens olika delar på en värdeskala från 1 till 5, där 1 betydde mycket negativ och 5 betydde mycket positivt (s. 388)

17

Studien visade på en positiv inställning till att konsumera musik via musikstreaming, med ett medelvärde på 3.95 (från 1 till 5). Användarvänligheten hos streamingtjänster fick ett medeltal på 4.13 av de tillfrågade. Hur de ställde sig att använda gratisversionen av streamingtjänsten fick ett medeltal på 3.57. (s. 391) Att erhålla musikrekommendationer och ett tillgängligt gratisanvändande var två viktiga parametrar som influerade de tillfrågade positivt i deras inställning till streamingtjänsten. Jämfört med illegal nedladdning var det centralt att de tillfrågade slapp den moraliska problematiken kring att inte betala för innehållet, vilket påverkade användandet positivt. Ljudkvalitén som ST erbjöd var inte av lika stor vikt. (s. 392)

3.4

Streamingtjänsternas organisatoriska

omgivning – Musikindustrin idag

För att granska i vilken organisatorisk omgivning streamingtjänsterna verkar i, bör vi se till hur strukturen ser ut inom musikindustrin i stort. Skivbolagen är de som historiskt sett publicerar musikaliska verk och förhållandet gäller fortfarande idag. Det finns en mindre grupp

internationella skivbolag som dominerar skivindustrin och i viss mån musikindustrin, genom att tillsammans med artisterna äga rättigheterna till majoriteten av de verk som når huvuddelen av musikkonsumenterna. De fyra stora bolagen är idag Warner Music, Universal Music Group, EMI Music och Sony Music Entertainment och dessa brukar kallas för ”majorbolag”. Tillsammans ger de ut ca 80 % av alla musikaliska verk på marknaden, medan mindre och oberoende skivbolag står för knappt 20 %. (Anderton et al., 2013, s. 26)

De stora skivbolagen har i sin tur ofta en rad underbolag, d.v.s. mindre skivbolag vars

verksamhet har köpts upp av majorbolagen. Hur stor del som ägs av majorbolaget kan vara allt från en mindre del till ett 100-procentigt ägande. Detta för att både minska konkurrens från andra skivbolag, men också för att möjliggöra ett närmande av nya marknader och ny publik som majorbolagen inte tidigare har haft. (Anderton et al., 2013, s. 32)

De mindre, oberoende skivbolagen som beskrivs ovan brukar tituleras indiebolag.

Musikhistoriskt sett har de nyskapande musiktalangerna ofta upptäckts av indiebolagen. De musikgenrer som under 1900-talets andra hälft växt fram, såsom rock’n’roll och hip hop, blev till en början förbisedda av majorbolagen men uppmärksammade av indiebolagen. Som mindre skivbolag har de haft en flexiblare organisation, vilket har möjliggjort att de också lättare har anpassat sig till ett föränderligt musikklimat. Istället för att fokusera på stora

18

försäljningsvolymer har de lagt mer tid på att hitta och utveckla nya artister. (Kusek & Leonhard, 2005, s. 111)

Processen att ge ut ett musikaliskt verk, från inspelning till att det når konsumenten, kan vara invecklad. Det är ofta många aktörer inblandande, såväl under produktionsprocessen som efter, och de är alla inriktade på olika verksamheter inom musikindustrin. Det är därför vanligt att majorbolagen även äger delar av dessa närliggande aktörer. Det kan t.ex. vara tryckerier för CD- skivor, bokningsbolag för live-spelningar, marknadsföringsbolag, eller klädesproducenter som gör ”merchandise” för artisten. Att ha ett procentuellt ägande även hos dessa gör att

majorbolagen genererar ett större marknadsvärde och minskar kostnaderna för att anställa externa aktörer. (Anderton et al., 2013, s. 33)

Vilka är då de aktiviteter som ingår när ett musikaliskt verk ska nå sina lyssnare? Processen kan se olika ut beroende på format och utgivare, men går generellt att dela in i kärnaktiviteter, stödaktiviteter och relaterade industrier. Kärnaktiviteter för musikindustrin anses vara:

1. Produktion, distribution och återförsäljning

2. Administration och licensering gällande inspelade och skapade verk 3. Management, representation och promotion

4. Musikskapande

Viktiga stödaktiviteter till dessa är bl.a. musikrelaterad press, formgivning/fotografi och tryck/digital media. Närliggande industrier till musikindustrin är tv/radio, film, reklam och tv-spelindustrin. (Wikström, 2006, s. 30)

Om man granskar de olika kärnaktiviteterna och placerar dem i produktionsföljd, går det att urskilja åtta eller nio steg som är aktuellt för det musikaliska verkat att ta. Beroende på verkets format tillkommer eller försvinner tillverkning. (Falk et al, 2012, s. 13) I figur 2 ser vi ett exempel på hur processen kan se ut vid utgivning av t.ex. en CD-skiva.

19

Figur 2. Ett fysiskt verk från kompositör till konsument (Falk et al, 2012)

Om verket är i digitalt format kan vi redan här korta ner produktionsprocessen ett steg, eftersom tillverkningen faller bort. När verket är inspelat och färdigproducerat kan det direkt promotas och distribueras till konsumenterna. Processen för detta exemplifieras i figur 3.

Figur 3. Ett digitalt verk från kompositör till konsument (Falk et al, 2012)

För de olika stegen och aktiviteterna finns det organisationer som är inblandade i en eller flera av dem. Falk et al. Har i sin vetenskapliga artikel ”The Business of Production Music – A Value Chain Approach to the Swedish Production Music” (2012, s. 25) försökt definiera vilka dessa aktörer är samt vilka kärnaktiviteter de ansvarar för. Dessa är huvudsakligen musikförlag, skivbolag (som beskrivs tidigare i kapitlet), upphovsrättsliga intresseorganisationer samt musikbibliotek för produktion.

Kompositör Publicist A&R

Promotion Tillverkning Produktion _{& inspelning}

Distribution Leverans Konsument

Kompositör Publicist A&R

Promotion Produktion

& inspelning Distribution

20

3.5

Inblandade aktörer

Publicisten/musikförlagen arbetar vanligtvis med kompositören som har skapat verket och skrivit texten, och ser efter dennes rättigheter. Detta är en central skillnad mellan musikförlaget och skivbolaget. Det inspelade verket och artisten som framför det är skivbolagets fokus, medan musikförlaget ansvarar för själva kompositionen. Det sammanfaller också ofta att kompositören är densamme som spelar in verket. Ett musikförlag brukar hjälpa kompositören administrativt och kontrollera att deras verk inte framförs olovligt. De kan också erbjuda kreativ vägledning och ekonomiskt stöd för kompositören. (musikforlaggarna.se, 14-5-14)

Skivbolaget ansvarar som vi fick en kort introduktion av i kap. 3.3, för kontraktera en artist för att sedan ge ut den inspelade musiken. Oftast brukar en A & R avgöra vilka artister som skivbolagen kontrakterar. (Falk et al, 2012, s. 26) A & R står för ”Artist & Repertoar” och har haft en föränderlig roll under skivindustrins senaste år. Istället för att bara upptäcka nya musikaliska talanger och artister, arbetar idag en A & R med ett bredare administrativt arbete kring artisten. Det är dock fortfarande viktigt för personen att ha god inblick in nya musikaliska trender och den yngre generations musikkonsumtion. (Anderton et al., 2013, s. 31)

En stor del av skivbolagens arbete är att marknadsföra och promota verken som ges ut, för att uppnå ett så stort genomslag som möjligt hos potentiella konsumenter. Detta sker antingen av skivbolagen själva eller med hjälp av externa promotionsbolag. Promotionsbolag brukar användas både inom det landet som skivbolagen är verksamma inom och utomlands. Den stora fördelen med att ta hjälp av externa promotionsbolag utomlands är att de har stort nätverk i det aktuella landet och lättare kommer åt olika marknadsföringskanaler vilket kan vara svårt för en aktör som inte befinner sig i landet. Externa promotionsbolag ses därför som en viktig aktör inom musikindustrin. (Anderton et al., 2013, s.31. Kusek & Leonhard, 2005, s. 67 )

Den ekonomiska strukturen varierar avsevärt mellan skivbolag, men generellt brukar artisten erhålla mellan 11- 15 % i royalties av de sålda verken. Det förekommer också att artisten får en större summa i förskott för att spela in ett album, för att skivbolagen själva sedan erhåller all inkomst genererad från försäljningen. När skivan sedan tillverkas gör detta oftast hos ett extern skivtryckeri. (Schulman, 2009, s. 599)

I Sverige heter den upphovsrättsliga intresseorganisationen för upphovsmän och musikförlag STIM. De licenserar musik, kontrollerar om/var musiken används (t.ex. radio-, tv- eller reklamproduktion) och utför sedan utbetalningar till upphovsmännen eller deras musikförlag. Summan för utbetalningen baseras på STIM:s eget fördelningsschema. De samarbetar också

21

med motsvarande organisationer i andra länder och utför utbetalningar/inkassering utanför Sveriges gränser. (stim.se, 12-05-14) Skivbolagens motsvarighet är ”IFPI” och utför samma arbetsprocess men för de som äger själva inspelningarna. När de inspelade verken används i reklam, tv eller bakgrundsmusik i affärer kontrollerar IFPI att skivbolagen får de avtalade utbetalningarna. De ger också ett allmänt rättsligt skydd för alla deras registrerade medlemmar, vilket är ca 95 % av den svenska musikindustrin. (ifpi.se, 14-5-14) Fig. 4 visar vart i

produktionsprocessen de olika aktörerna vistas.

Figur 4. Huvudsakliga aktörer för det musikaliska verket

Skivbolagen är alltså i högsta grad involverade i produktion, inspelning och promotion. De har även kontakt med kompositören, som många gånger är densamme som artisten. IFPI, som är skivbolagens intresseorganisation, har kontakt med både artisten och skivbolaget.

Musikförlagen har i sin tur huvudsakligen kontakt med kompositören och STIM.

Kompositör Publicist A&R

Promotion Produktion & inspelning Distribution STIM MUSIKFÖRLAG SKIVBOLAG IFPI Leverans Konsument

22

4

Resultat

Nedan följer resultatet från de fyra intervjuerna som utfördes. Resultatet delas in i

underrubriker efter de frågeställningar som studien har. Först följer de fyra respondenternas syn på streamingtjänsternas omgivning och vilka förändringar som har skett. Därefter följer deras syn musikkonsumtion genom streamingtjänster och om den har förändrats i och med det nya mediet. I resultatet tituleras nu streamingtjänsterna som ”ST”, för att underlätta

läsningen.

4.1

Organisatoriska förändringar

Samtliga intervjuobjekt är enade om att musik- och skivindustrin är ett föränderligt landskap som ser annorlunda ut beroende på om arbetsprocessen är aktuell inom Sverige eller om det är utomlands. Att försöka definiera hur ett musikaliskt verk tillgängliggörs på en ST är ett bra sätt att se hur industrin ser ut i stort, då är det lättare att se vilka aktörer och aktiviteter som är de mest centrala och återkommande. Processen kan fortfarande vara tekniskt krävande, innefatta många olika steg och förändrats i och med ST:s etablering.

Både respondent A och B som själva arbetar för/på en ST, menar att den mest konstanta och återkommande dialogen som sker från deras håll är med skivbolagen. Respondent A menar också att de har mycket kontakt med artisten själva och deras managers, beroende på vad ärendet gäller. När det kommer endast till licensering, dvs. när ett verk ska tillgängliggöras på en ST, så sker dialogen huvudsakligen med skivbolagen. Processen påverkas också dels av vilken genre som ST har inriktat sig på och om, om nu en sådan musikalisk inriktning finns. ST som respondent A själv arbetar för, rör sig i musikalisk sfär där det är vanligt att artisterna själva har mycket egen kontroll och fattar beslut själva. Detta gör att kontakt är mer frekvent med artisten eller managern och kanske mindre med skivbolagen, än vad den är för andra ST:n.

Om artisten som ska tillgängliggöras på sajten är signerad ett indiebolag eller ett majorbolag, är också en avgörande faktor. När kontakt sker med ett större majorbolag så har de oftast särskilda avdelningar som endast arbetar med licenseringsbiten, vilka ST får musiken levererad från. Alla juridiska aspekter och förfrågningar sker med denna avdelning. Avdelningen licenserar all musik som majorbolagen har rättigheter och kan direkt leverera det till ST.

När ST har kontakt med ett indiebolag kan processen se annorlunda. Dialogen är mera ”hands on” d.v.s. man har ofta en direktkontakt med skivbolaget, via telefon, där allt från licensering av

23

musiken till marknadsföringsidéer kan diskuteras. En central skillnad är också att de flesta independentbolag brukar använda sig av en s.k. digital aggregator innan de kan leverera sin musik till ST. Detta är en relativt ny aktör inom musikindustrin som har tillkommit med den ökande andelen digitala musiktjänster, som ST i allra högsta grad en del av.

Digitala aggregatorer

En digital aggregator verkar som en mellanhand mellan skivbolagen, då oftast indiebolagen, och ST. Skivbolagen förser de digitala aggregatorerna med allt sitt aktuella ”content” dvs. det inspelade musikaliska innehållet som bolagen har rättigheter till. Aggregatorerna licenserar sedan musiken och levererar den till en eller flera ST:s.

”Den enda som jag har kontakt med när vår musik tillgängliggörs på en streamingtjänst är den digitala aggregatorn, där jag har ett s.k. label login. Jag har avtal med aggregatorn och aggregatorn har avtal med streamingtjänsterna.”

Det är tydligt att det finns ett stort utbud av digitala aggregatorer eller distributörer som de också kallas. Val av digital aggregator tycks falla på flera faktorer. Dels handlar det om

skivbolagets personliga åsikter, om den digitala aggregatorns prissättning, hur många ST de kan leverera till och geografisk placering. Det är många som t.ex. föredrar att ha en digital

aggregator som är belägen i det land man själv verkar i. Främst för att undvika en språklig problematik och lättare kunna ha fysiska möten.

Det finns en mängd olika digitala distributörer och aggregatorer som alla skiljer sig åt och som skivbolagen kan välja mellan. De har alla olika fokus och olika ”reach”. När man väljer så är det mycket personliga åsikter som vägs in. Det finns flera som licenserar i stort sätt vilken musik som helst. Då betalar man tio dollar sen finns din musik Spotify och liknande. Andra digitala distributörer handplockar vad de vill licensera själva, och och man måste uppnå en viss

”kvalité” för att ens få vara med hos dem.”

De digitala aggregatorerna gör musiken, om skivbolagen så önskar, tillgänglig på samtliga digitala tjänster inkluderat nedladdningstjänster. Under intervjuerna framgår det dock att man som indiebolag inte alltid måste ha en digital aggregator. Spotify tillåter t.ex. en av

24

musik utan någon mellanhand. En stor fördel med detta är att de själva kan ha kontroll över sin musik i större utsträckning och lätt kunna uppdatera den med aktuellt innehåll.

En fördel att som indiebolag använda sig av digitala aggregatorer är att vissa erbjuder en analytisk funktion som kan vara till stort värde. Man har då tillgång till en personlig sida med login där det finns specificerad statistik och data över hur musiken konsumeras genom de olika ST. Vid varje betalningstillfälle kan skivbolagen se hur mycket inkommande pengar vardera ST ger, där den digitala aggregatorn har placerat musiken på. Det går också att erhålla geografiska indikationer på vilken musik som spelas mest i olika delar av världen, vilka artister och låtar som får flest lyssningar. Informationen uppdateras kontinuerligt och går att delas upp i tidsperioder vilket möjliggör viss insyn i uppgående och nedgående lyssningstrender för de olika artisterna.

Respondent A nämner också att den digitala aggregatorn kan ha ett veto i vilka skivbolag de själva väljer att samarbeta med, och att det inte alltid är ett fritt val utifrån skivbolagen. Detta för att stärka aggregatorns egna varumärke och vara en aktör som är mer eftertraktad än andra.

Respondent C berättar att man också som artist kan vända sig direkt till en digital aggregator utan att vara signerad på ett skivbolag. Man får då betala en royalty- summa till aggregatorn, vilket är en procentenhet baserad på de utkommande betalningarna från alla ST. Denna brukar vara mellan 20 - 30 %, vilket av respondenten anses vara ett överens komligt avtal.

Både de två respondenterna som från ST och från skivbolagen understryker att de digitala aggregatorerna har blivit en central aktör när en digital release ska ges ut.

4.2

Streamingtjänsterna multipla funktionalitet –

Promotion, distribution och leverans

Förutom att agera distributionsplattsform där musikkonsumenten får tillgång till ett enormt utbud av musik, agerar ST idag även som marknadsföringskanal. Både respondent A och B menar att detta är en ihållande ambition att utveckla detta verktyg och respondent B och C använder sig redan av de marknadsföringsmetoder som finns tillgängliga, i egenskap av skivbolag.

Respondent A menar att intresset för att marknadsföra genom skandinaviska ST ökar, då de vet att Skandinavien är framstående inom streaming och ligger långt fram på den tekniska biten. Vi

25

har också en lyssningspublik som gillar att upptäcka ny musik vilket gör oss till en attraktiv marknadsföringskanal.

”Vi ser absolut ST som ett marknadsföringsverktyg. Det är ju vår största digitala inkomstkälla och även viktigt del om man slår ut det på hela vår inkomst. Därför känns viktigt att driva fram musiken där.”

När promotion eller marknadsföring sker på en ST så ser processen lite olika ut. Skivbolagen brukar in samråd med artisten, ST och ibland managern diskutera sig fram

marknadsföringslösningar som passar den aktuella artisten. Här finns åter igen en viss skillnad mellan indie- och majorbolag. När ST har kontakt med majorbolaget har de separata

avdelningar som sköter promotion och marknadsföring som all kontakt går igenom.

Indiebolagen brukar inte ha samma distinktion mellan marknadsföring och licensering utan det kan vara samma person som sköter båda uppgifterna.

Respondent D berättar att de framför allt marknadsför på Spotify och Wimp vid nästan alla stora digitala releaser de gör. De erbjuds då tre olika paket som inkluderar olika mycket annonsplats för att ge artisten exponering. Den största graden av marknadsföring som går att göra på t.ex. Spotify, tror respondenten är en s.k. ”homepage- takeover”. Då exponeras artisten ifråga över i stort sätt över hela ST. Detta visas då endast för de med gratiskonto och inte för premium användare.

Respondent C stärker påståendet om de olika marknadsföringspaketen och använder själv sig av ”silverpaketet”. Vad det konkret innebär är inte helt självklart men det handlar om hur mycket annonsplats man får ta del. Annonsplatserna finns i form av ”banners” som är ett specificerat utrymme där skivbolagen kan placera information om t.ex. en artist kommande release. Det kan också vara audiella banners vilket innefattar att ett utklipp från artisten spelas upp får användare av ST. Även här visas det endast för användare med gratiskonto och premium användare är inte inkluderade. Respondent C tror också att det den största formen av exponering en ST kan erbjuda är ”homepage-takeover”.

Vad ST får i utbyte för både annonsplatser eller placeringar i spellistor brukar handla om att få tillgång exklusivt material i olika former. Skivbolaget kan, i utbyte av t.ex. en annonsplats, tillgodo se dem med en artists release under begränsad tid innan officiellt releasedatum. Eller att releasen ges ut permanent men bara att en specifikt ST får releasen medan andra exkluderas.

Eftersom de stora streamingtjänsterna har användare över hela världen har de tillgång till ett nätverk som sträcker sig över landspecifika gränser. En av respondenterna berättar att de

26

nyligen t.ex. har gett extra exponeringen till en lokal ”up- and- coming” artist i både Polen och Sydamerika, publik som hon artisten tidigare har nått. Att mer och mer lyfta fram mindre artister tror respondenten är ett bra sätt att även introducera lyssnare till ny musik som de inte tidigare har bekantat sig med. Alla respondenter intygar att det inte finns någon befintlig ekonomisk transaktion när marknadsföringen sker, utan att som tidigare nämnt handlar om en ”ge- och ta” relation.

Streamingtjänsternas dolda nätverk och indirekt

marknadsföring

Förutom annonsplats genom de olika marknadsföringspaketen, framgår det av intervjuerna att annan typ av exponering går att få genom ST, som inte är helt uttalad. Det handlar om att komma med i ST allmänna nätverk i form av mailutskick och spellistor. T.ex. har Spotify ett mottagarantal på flera hundra tusentals personer i deras mailutskickslista och ca 4, 5 miljoner ”fans” på sociala medier. Att nå dessa grupper kan resultera i stort genomslag och ibland vara värt mera än bara få annonsplatser i form av banners. Många ST har också en s.k. ”discovery- funktion” och en ”mood-funktion”, vilket är inbyggda verktyg på sajten som ska göra det lättare för användaren att upptäcka ny musik och navigera sig genom det existerande utbudet. Om användaren t.ex. besitter ett visst humör har Spotify handplockade spellistor som passar det humöret eller ett visst tillfälle. När det är sommar finns utvald musik som passar sommaren osv. En annan funktion som kallas ”relaterade artister” hjälper till med rekommendationer för användaren som passar dennes musikaliska smak. Om en användare har lyssnat på en artist så finns det närliggande artister inom samma genre bredvid artisten på sajten.

Att få musik placerad i de handplockade spellistorna och få artister under ”relaterade artister” kan för skivbolagen vara väldigt värdefull exponering. Hur man gör det är dels ett fritt val från ST men kan också påverkas genom att hålla en god relation från skivbolaget håll, anser Respondent C.

Respondent A styrker detta med att mena att från ST håll så handlar det i mångt och mycket om en ge- och ta relation, när det kommer till marknadsföringen. Om ett skivbolag t.ex. förser dem med material, både exklusivt och icke- exklusivt, så kan ST använda deras egna nätverk i sociala medier för att exponera skivbolaget.

Det finns även begränsningar i vad en ST får marknadsföra på sin sajt och hur mycket. De är mer eller mindre juridiskt bundna att ge en exponering som är någorlunda rättvist fördelat

27

skivbolagen och artister mellan. Om en ST t.ex. besitter en katalog med enormt mycket musik som är licenserad från ett specifikt skivbolag är det inte vedertaget att de får ge utrymme åt ett annat skivbolag, som de kanske bara har en liten del musik licenserad från. Dels strider det ofta mot klausuler som framgår i kontrakten som ST skriver med skivbolagen, och också för att bibehålla en god relation. Det finns också begränsningar rent tekniskt, sajten kan ofta ha en viss kvot av utrymme som kan gå till promotion. Marknadsföringsintressena får inte krocka med utseendet eller användarvänligheten på sajten.

Integration med sociala medier - En avgörande faktor för att nå

ny publik

Redan nu börjar streamingtjänsterna integrera sina funktioner med sociala medier i högre utsträckning. Inte bara genom att Facebook och Twitter ska kunna vara en del i användandet av streamingtjänsten, utan även att det ska finnas möjlighet till socialt interagerande på själva tjänsten. Det tycks vara en viktig del streamingjänsternas utveckling.

Förutom att vara att en nödvändig del av själva lyssningsupplevelsen hos användaren, menar en av respondenterna att det är det också ett kraftfullt verktyg för marknadsföring. På

streamingtjänsterna kan du ofta hitta ett direktlänkar från en artists sida på ST till Facebook, se hur många ”fans” artisten har och hitta en utförlig biografi samtidigt som du lyssnar på artisten. En av de största ST har precis möjliggjort ett kommentars- funktion för användarna där du som lyssnare direkt kan diskutera en artist eller en låt på sajten. På sätt blir det eget socialt flöde på ST, frånskilt från externa sociala medieplattformar. Att fortsätta denna utveckling, dvs. att en ST i minskande grad bara är ett statiskt lyssningmedia tror en respondent den mest centrala utmaningen för alla existerande ST- aktörer.

”Streamingtjänsterna måste fortsätta utveckla sin integration med sociala medier och skapa flöden på deras egna sajter. Jag tror detta kommer vara den avgörande faktorn om vilka som kommer försvinna och vilka som kommer finnas kvar.”

Som marknadsföringssyfte kommer detta ge möjligheter till att nå ännu flera människor, än bara de användare som en ST har. Det ger också en möjlighet för artisterna att marknadsföra

varandra på själva sajten. De kan skapa spellistor med varandras musik och länka till varandras sidor på sociala medier.