Diskussion

I denna uppsats har syftet varit att diskutera hur studenter i Uppsala anser sig påverkas av reklam och dess inverkan på livsstilen. Studien ska ge en bättre förståelse för reklamens infly-tande över människans livsstilsskapande och hur detta tar sig i uttryck i konsumtion.

Detta har skapats genom förståelse kring frågorna Hur uppfattas reklamens påverkan? Påver-kar reklamen köpbeteendet? PåverPåver-kar reklamen livsstilen? I vilken utsträckning är livsstilen socialt bunden? Förståelse för frågorna har skapats genom samtalsintervjuer med fem perso-ner vid Uppsala Universitet.

Ovan kan man läsa en genomgång av resultatet jag fått fram i min undersökning tillsammans med teori och annan forskning skapat en förståelse kring de givna frågorna. Kring den inle-dande frågan, angående hur de kommer i kontakt med reklam kan tolkas som att de inte har något val än att mötas av den dagligen. Idag är individerna inte medvetna om all reklam som finns ute i samhället och all oönskad reklam på TV och Internet gör oss till om inte offer för reklam så i alla fall kontrollerade av den. Att reklamen får allt större plats i medier märks inte minst på alla reklampauser i serier och filmer. Det är minst två på en timme och ofta sitter personen kvar, kanske byter kanal men där visas det också reklam. Jag funderar på hur re-klamutbredningen kommer att sluta. Kan man se något genom TV eller laddas det ner från Internet allt oftare för att undgå reklam? Första frågeställningen som diskuterades var (1.) Hur

uppfattas reklamens påverkan? Det resultat som framkommit är inte meningen att

generalise-ra, men kan visa en tendens till hur reklamens påverkan uppfattas. Resultatet visar sig till stor del ge ett jakande svar, reklam påverkar, vare sig individen vill det eller inte. Påverkan tror jag kan uppfattas negativt och därför tar man medvetet avstånd från det. Anledningen till att de tillfrågade svarade så kritiskt men ändå tror på påverkan, tror jag beror på kunskap och förståelse för reklamens syfte, att påverka och uppmuntra till köp. Att individer i dag är med-vetna och därför kritiskt kan granska reklamen, kan å sin sida ses som något positivt. Det kan-ske inte var möjligt i början av 70 – talet att ta avstånd till reklam på grund av kunskap och kritik. Det intressanta är även att alla tillfrågade trodde att det övriga samhället har samma inställning som dem, att reklam är negativt för att det inkräktar på individens integritet. Idag är individualiseringen stor och blir enligt forskarna allt större, därför tror jag att det allt mer sträcker ut sig en negativ attityd mot det som kan ta över individen och kontrollera henne. Tidigare forskning, där Anthony Giddens och Erling Bjurström stått för två av

132

41

na, menar att valmöjligheter och individualiseringen idag gör att individen måste välja och att allt mer eget ansvar ligger på var och en av oss. Även Mark Paterson menar att det finns möj-ligheter för oss att skaffa kunskap och konsumera efter denna. Att vara en Sucker eller Savvy, att manipulerat följa reklamen eller vara kritiskt medveten om densamma. Jag skulle därför konstatera att min undersökning och de svar jag fått av de fem intervjuade, stämmer överens angående hur reklamen uppfattas, om jag tittar på de underliggande faktorerna. Ett samhälle som förändras hela tiden, en reklamindustri som utökas och satsas tid och pengar på gör att det ställs mer krav på oss alla. Jag tror därför att det inte bara är marknadsföringsintresserade som ska förstå reklamens verkan utan vi alla.

Nästa fråga som ställdes var (2) Påverkar reklamen köpbeteendet? Uttryckligen skapar re-klamen ett köpbegär som inte finns där, eller som kommer att finnas inom den närmaste tiden. Intervjupersonerna är eniga om att reklamen får dem till köp, även om det inte är samma dag eller exakt samma vara som visats på reklamen. Slutsatsen kring detta är återigen att reklamen påverkar individen och att de konsumerar efter vad de sett på reklamen. Den konsumtion som utgörs efter påverkan är enligt dessa fem ganska stor, eftersom de jämför erbjudande, de handlar det billigaste, de blir informerade om olika produkter och de får rabatter. Allt detta tillsammans ger individerna ett köpbehov. Att svaret på frågan om hur reklam påverkar oftast var att det ledde till ett köp, förr eller senare, tyder på styrkan i reklamens påverkan. De som varit kritisk på den första frågan, ändrade sig nu och menade att de hamnade i en situation där de handlade efter reklamen trots allt. Jag tror att utan reklam skulle individen inte veta vad som finns på marknaden, inte heller vad som är modernt eller vad som är billigast. Människan har, tror jag, något inre begär att alltid hitta det billigaste och bästa. Hur skulle vi egentligen veta var man kan hitta det om man inte fick information? Jag tror att utan konsumtion kan inte produktionen fortlöpa eller förbättras, men konsumtion måste å andra sidan bli mer nödvändig och gjord med eftertänksamhet. Konsumtion idag kanske inte är den bästa för miljön, inte heller anses all konsumtion vara till någon nytta för konsumenten om varan inte används eller byts ut efter att reklamen påpekat den nyaste modellen av en dyr TV. Den tidigare forskning-en mforskning-enar att vi köper saker för det symboliska värdet idag, med medvetforskning-enhet om dess bety-delse för status och stil och hur andra uppfattar olika saker, det identifierar oss snarare än fyl-ler någon nytta, menar Bjurström.

Fråga (3) Påverkar reklamen livsstilen? Denna fråga har utgått från de andra diskuterade frå-gorna, men kan ändå ge ett svar. Livsstil påverkas av reklam, det är mycket tydligt eftersom om individen handlar utifrån reklamen vet hon att det finns, hon vet vad som passar henne och hennes livsstil. Livsstilen kan skapas utifrån reklam, men under uppsatsens gång har jag även tänkt tanken att reklam utformas utifrån livsstilarna som finns. Livsstilen är dock beroende av att det finns produkter som man är medveten om och kan tillägna sig. Enligt Giddens kanske ett val av en vara inte alltid passar individen, men då passar det den grupp man tillhör och det skapar återigen livsstil. Varför den påverkar livsstilen är kanske, i likhet med Harvie Fergu-sons teori, ett behov av glamour och ett vackert utseende och inte direkt någon vilja att vara annorlunda, för att inte hamna utanför.

42

Den sista frågan som diskuteras handlar om den sociala påverkan, och löd (4.) I vilken

ut-sträckning är livsstilen socialt bunden? Enligt det som framgår i studien är livsstilen mer eller

mindre socialt bunden. De intervjuade följer förvisso inte sina föräldrars spår, vad gäller ut-bildning, men bakgrunden visar sig ha ett stort inflytande på vad den tillfrågade tar sig för. Jag tror att man idag känner möjligheten att inte göra som sina föräldrar, vilket öppnar för att skapa sig en egen livsstil, egna åsikter och egna värderingar. Vi har möjlighet att resa och få intryck från olika kulturer och människor. Det ser jag som en förutsättning för att samhället ska kunna utvecklas och för att man inte ska känna tro att en hel släkt måste befinna sig på samma arbete och klass i generationer. Dessutom öppnar sig möjligheten för individer att skapa sig livsstilar som inte varit möjliga förr. Något som verkligen visar på det sociala bun-denheten är frågan om grupptillhörighet och likheten mellan de man umgås med och sig själv bör vara likartade. Här var det inga tvivel om att likhet måste finnas för förståelse för intresse, för att diskutera sakfrågor, för värderingar och för att leva sitt liv, med en speciell livsstil osv. Att vara en del av en grupp poängterar även Giddens som en del av en individs skapande av livsstil, då han menar att de val man gör kan stämma överens med gruppens gemensamma värderingar. Tillsammans med gruppen har man en livsstil och någon att dela sin smak och stil med. Kanske är det så att människan trots all individualisering inte vill bli ensam. Under arbetets gång har jag förstått att man vill tillhöra en grupp och vara en del av någonting, men samtidigt vill man inte vara som alla andra. Man vill vara lite annorlunda för att få uppmärk-samhet och avvika från mängden, vilket är en mycket komplex situation. Jag tycker att det är intressant att Bengtsson och Öberg pekar på något i dagsaktuell forskning, som redan 1980 var på tapeten, nämligen att vi handlar för att utstråla en viss status. Det som är intressant är att detta framkommit i min studie, och som jag skrivit ovan så vill man konsumera en viss typ av produkter för att hamna i rätt fack, med rätt status. Vi vill leva i grupp, eller par och enligt forskarna får inte kläder och stil någon mening förrän i andras ögon.

43

Referenslista

Bengtsson, Anders, Östberg, Jacob(2006) Märken och människor. Om marknadssymboler

som kulturella resurser. Lund: Studentlitteratur

Bjurström, Erling(1991) Livsstilsreklam. Vad är det? Stockholm: Norstedts tryckeri Ekström, Mats, Larsson, Larsåke (2002) Metoder i kommunikation. Lund: Studentlitteratur Esaiasson, Peter, Gilljam Mikael, Oscarsson, Henrik, Wängnerud, Lena (2007)

Metodprakti-kan. Tredje upplagan. Vällingby: Elanders Gotab

Gripsrud, Jostein. Mediekultur, Mediesamhälle(2002) Andra upplagan. Göteborg: Daidalos Jarlbro, Gunilla (1994) Ungdomar tolkar reklam. Stockholm: Tryckeri Balder AB

Kvale, Steinar (1997) Den kvalitativa forskningsintervjun. Lund: Studentlitteratur Miegel, Fredrik, Johansson, Thomas(2002) Kultursociologi. Lund: Studentlitteratur Paterson, Mark (2006) Consumption and everyday life. London: Routledge

Shields, Rob mfl (1992) Lifestyle shopping. The subject of consumtion. London och New York: Routledge

Solomon, Michael, Bamossy, Gary, Askegaard Sören,Hogg K.,Margaret ( 2006) Consumer

behaviour. A European perspective.Harlow, England ; New York : Financial Times/Prentice Hall

Svenning, Conny (2003) Metodboken. Eslöv: Lorentz förlag

Uppsatser

Göranzon, Ebba(2006) Bilden av svenska kyrkan. Unga människors image av organisationen

i jämförelse med organisationens profil. C-uppsats. Uppsala: Uppsala universitet

Norberg, Lotta(2007)”Vissa barn älskar faktiskt sånna dära Tv- reklamer” C- uppsats. Upp-sala: Uppsala universitet

Olausson, Lena,Rosengren, Anna(2005)Varför påverkas ungdomar av reklamen trots att de

inte vill? Luleå: Luleå universitet

Muntliga källor

44

Bilaga 1 – Intervjuguide

Namn och ålder?

Vad är det du pluggar? Vad vill du uppnå med din utbildning? (Inkomstmål?) Var kommer du ifrån?

Vad arbetar föräldrar med?

LIVSSTIL

1. Beskriv din livsstil? (Hur du lever, vilken smak du har, var du handlar både mat och kläder? Kan du beskriva en annan livsstil, än den du har?)

2. Hur har din livsstil förändrats över tid? Hur såg den ut i tonåren osv? 3. Kan du beskriva din kultur?(tradition, normer, sätt att leva samhällsmässigt)

4. Hur tror du att du skapar livsstilar med andra i din kultur? Hur tror du att din livsstil skulle se ut i en annan kultur?

REKLAM

5. Hur kommer du i kontakt med reklam? Hur ofta? Via vilka medium? 6. Hur tror du att reklamen påverkar din livsstil? Förklara!

7. Hur tror du att reklamen kan påverka ditt köpbeteende (som ger dig din stil?)Beskriv på vilket sätt? Anteckna följdfråga!

8. Vad säger orden kultur och livsstil dig, hur tror du de hänger samman?(Ska jag be dem definiera kultur innan?)

9. Hur tror du att din livsstil skulle se ut om du bodde i ett annat land?

10.Visa de tre olika reklamerna och använd det som stimulimaterial

• Loreal- kille/tjejreklam

• Puma- parfym reklam

• MQ- reklamen ”Go your own way”

Beskriv hur du uppfattar reklamens påverkan på ditt köpbeteende (som ger din stil) Fråga om alla reklamerna!

Varför tycker du att reklamen lyckats/inte lyckats påverka dig/ Får reklamen dig att vilja köpa produkten? Är den riktad till båda könen= genusneutral?

Direkta frågor

Hur tror du den allmänna uppfattningen om påverkning av reklam är? Hur uppfattar du livsstilar som ”inträde” i en grupp?

Kan du ge två exempel på reklam som får dig att vilja köpa produkten och därmed är något som skapar din livsstil?

45 Tolkningsfrågor

Har jag förstått det rätt att du tycker….Ex. Du tror alltså att om du bodde i ett u-land skulle du inte ha samma livsstil som du har i Sverige?

Tillägg av något? Något du undrar över som du vill ha med på inspelningen? Annars- stäng av bandspelaren!!