4. RESULTAT OCH ANALYS
4.4 Påverkar reklamen köpbeteendet?
Något som i alla intervjuer diskuterades var konsumentens köpbeteende. Dessa tankegångar fördes på tal då frågan kring hur reklamen påverkade intervjupersonens livsstil diskuterades. De förklarade på olika sätt hur de ansåg att reklamen fick dem att agera. Några sade att de inte påverkades på en gång, särskilt inte om reklamen inte var tilltalande. Andra menade att re-klamen talar om för oss vad som är modernt och omodernt, och därefter köper vi produkterna.
Tjej 19 förklarar hur hon upplever påverkan; ” ja reklamen vinklar de(reklammakarna) ju
liksom. Det här ska du ha på dig eller nu är det den här datorn som är jätteinne. Det är ju många som tänker såhär att när någon kändis har ett par konstiga skor, att sådana där kom-mer jag aldrig ta på mig, men så ett år senare så går man i de där jävla skorna” På
följdfrå-gan om hon tror att reklamen påverkar hennes köpbeteende svarar hon; ” jag går säker och
köper om jag ser någon reklam. T.ex. H&M:s direktreklam alltså, man får jämt hem katalo-gen liksom. Varje gång man får den så… vad vill jag ha nu? Man bläddrar ikatalo-genom och prick-ar för det man vill köpa, men man köper ju inte allting med alltid någonting…”
Kille 20 tycker att reklamen inte påverkar hans livsstil, men istället hans konsumtion. Han säger att han är mycket kritisk till reklamen och att han därefter agerar mycket kritiskt. På
95
Paterson, Mark( 2006) Consumption and Everyday life. s. 152
96
Bengtsson, Anders, Öberg, Jacob (2006) Märken och människor. Om marknadssymboler som kulturella
resur-ser. s. 24 97
Ibid. s. 58
98
28
frågan om han inte tror att reklamen påverkar honom trots allt säger han; ” ja, självklart det
måste den göra. Det är så mycket intryck från den, man behöver ju grejerna ofta på ett eller annat sätt. Jag kanske inte måste köpa den nyaste 50 tums Tv:n, men när jag väl behöver en Tv, så jämför jag olika reklamer, det blir ju så till slut i alla fall. Vilken kan ge mig bäst er-bjudande”
Kille 20s resonemang kan bindas samman till Giddens resonemang kring att konsumenten vänder sig till en expert för att få kunskap av en vara. Genom att ta kontakt med en expert i en affär får han nu också möjlighet att värdera både fördelarna men också nackdelarna. På så vis, får han hjälp att välja den rätta varan och bilda sig en identitet och livsstil utifrån sitt
köp.99Man kan också härleda det till att det är så många val i dagens samhälle att han måste ta
vara på experters råd och tips om en produkt. I detta sammanhang kan även Giddens resone-mang kring att individen väljer att vända sig till någon annan expert om någon svikit honom i
förtroende, t.ex. om varan inte var så bra som experten utlovade.100Det handlar om tillit mot
någon, en tillit som skapar trygghet för individen.101 Tjej 19 visar sig även hon, som tjej 23,
vara en Sucker vad gäller att skapa falska behov och vilja köpa när katalogen kommer till dörren, precis som Paterson menar.102 Kanske är det möjligt att påstå att det är en mildare grad av Sucker, eftersom hon ändå verkar medveten om sin påverkan, men köper ändå, dock inte alltid det som är av nytta, som är ett av huvudkriterierna för Savvy.
Många av de tillfrågade säger sig införskaffa information från reklamen. När de vid senare tillfälle ska handla, är det de mest kända märkena som köps och det menar en av intervjuper-sonerna är på grund av reklamen. Kille 25 säger: ”Jo det är klart man påverkas och
köpbete-endet påverkas. Det är klart. Alltså det som får mest utrymme i reklam är det ju mest troligt att man köper” Tjej 23 säger såhär om den reklam som har påverkat henne den senaste
ti-den;” är det erbjudanden också? För de är farliga tycker jag. När man får sådant måste man
köpa. Typ H&M eller så, nu är det 20% just den här tiden eller perioden och då blir det väl såhär att man kommer ihåg det och då blir man, då blir det liksom ja.. då blir det kanske att man köper nåt linne fast man egentligen inte behövde det”
Hennes köpbeteende har förändrats mycket sedan hon blev en kundmedlem hon menar att man genom dessa blir påmind om det som finns och det som säljs, för annars menar hon;
”glömmer man ju bort det” och konstaterar att ”det kan föda ett behov… som man inte trodde att man hade”
Enligt Paterson är detta återigen ett exempel på en Sucker. Sucker är som tidigare nämnts, en person som följer reklamen och som tar kontrollen över konsumentens behov och skapar de så kallade falska behoven. Paterson menar vidare att det är en konsument som blir manipulerad och passiv i sitt köpbeteende och att en Sucker gärna kommer till butiken, provar kläder och
99
Giddens, Anthony(2002) Moderniteten och självidentiteten. s 14
100
Ibid. s. 33
101
Ibid. s. 48ff.
102
29
tittar på saker. I detta fall säger intervjupersonen till och med att hon skapar ett behov, ett
falskt behov om man ska tro Paterson.103
Kille 21 utvecklar en tanke kring hur han påverkas på olika sätt såhär; ” sitter jag och läser en
modetidning så… blir jag ju påverkad mer än annat tror jag, så där… eller inte mer än annat kanske men jag gör det nog mer naturligt. Att jag kollar på reklamen mer ingående och ana-lyserar mer och tänker om jag tycker om det eller inte om det är en produkt som jag tycker om eller inte… så där kan man ju få mer inspiration också på ett positivt sätt” Samme kille
me-nar att hans köpbeteende kan skapas utifrån tidningen då han kan gå och aktivt söka upp pro-dukten, snarare än genom en reklam på TV då han tänker ”jaja det är reklam och det är
job-bigt.” Han förklarar detta som att” man köper ju helst saker som man ändå vet vad det är, kanske inte främst för att man väljer det, utan mer att man är medveten om att det finns och därför… ähh och därför köper det…”
Tjej 19,studerar marknadsföring och praktiserar nu på Indiska där hon jobbar med reklam och tror att hon därför har en annan syn på reklamen, hon antar följande; ”jag mer analyserar
reklamen än jag kanske tänker på produkten. Mer såhär att jag… nu har de det där och nu fick de verkligen till den där slogan, eller gud vilken hemsk layout… men sen så, efterson jag tänker så också kanske jag påverkas ännu djupare i fall att jag tycker den är bra så kanske jag blir mer köpsugen.” Hon fortsätter och menar att reklamerna måste vara något extra för
att locka konsumenterna till köp och påverkan. Såhär säger hon om det;” nu är det ju så
mycket reklam och att den är riktigt riktad liksom, till rätt målgrupp, eftersom det är så myck-et(reklam) överallt. För vart man än kollar så är det ju liksom reklam. Så man ska sticka ut…”
Bjurström skriver att samhället är i förändring och att det är i de luckor som öppnar sig i sam-hället då, som reklamen fyller. Dessa luckor kan tänkas bli många, nästan för många och då är det som tjej 19 säger, svårare att påverka individen att handla. Enligt Bell är det största syftet för reklamen att visa vad som är modernt och vad som bör införskaffas. Det är således mycket mer upp till företagen att uppfylla Bjurströms fyra punketer om att anspela på smak och stil, personlighet eller identitet, eller genom aktiviteter som gör individen annorlunda med hjälp av
varan, och slutligen genom att skapa reklam där individen känner igen sig.104 Giddens menar
att det idag är väldigt många val människan ska göra. Detta kan kopplas till att en expandering av reklamen leder till fler val,105 val som kanske kräver fler experter och möjlighet till hjälp.106
En av de tillfrågade tror inte att det endast är det som marknadsförs som konsumenterna köper utan också att de varor som väljs är beroende av andra faktorer, såsom priset. Kille 25 berättar om hur han tror att konsumenterna är kritisk mot priset på en vara och att priset påverkar ho-nom, och han går mot strömmen och köper det dyra.” Många köper ju billiga saker, men jag
103
Paterson, Mark (2006) Consumption and everyday life. s. 152
104
Bjurström, Erling (1991) Livsstilreklam. Vad är det? s.9, 33
105
Giddens, Anthony(2002) Moderniteten och Självidentiteten s. 103
106
30
är nog mer någon som faktiskt går på de här, faktiskt eftersom att det inte alltid är positivt, som går på de här kända märkena. Och de är ju kända på grund av reklamen, Jag tror att det är många som också har en misstänksamhet kanske mot dem här billigaste sakerna…”
Detta tyder på en kunskap som den moderna människan bör ha för att kunna ta till sig och välja i detta samhälle. Som Giddens anser vara av väsentlighet, även om det i hans fall hand-lar om medvetenhet och kunskap för att välja det rätta i butik, så har individen trots allt på-verkats av reklamen och skapat ett behov att köpa. Även Solomon m.fl. menar att konsumen-terna har mer kunskap om varorna idag, inte bara efter vad de sett på reklam, utan också med-vetenheten om varifrån produkten kommer och under vilka förhållanden den har tillverkats eller odlats.107 Paterson ger ett exempel om en kvinna som väljer en mer hälsosamma, men dyrare olivoljan i butiken och menar att det är ett bevis på bra smak och kunskap.108 Även Giddens anknyter sig till att kunskap och medvetenhet hos befolkningen om forskning om
ohälsosam mat och menar att vi alla har ett val att äta nyttigt.109 Som tjej 19 antydde ovan är
det så många val, både vad gäller reklam och produkter att om man inte hade en livsstil där en speciell produkt passade in, skulle den reklamen inte heller vara av intresse för individen. Detta påpekar även Bjurström är möjligt i det nya moderna samhället då den nya tekniken tillåter bättre riktad reklam och möjligheter för individer att skaffa sig information och kun-skap om produkten. Påverkan av reklam, är således ett val, medvetet eller omedvetet och ett sätt att skapa sig en identitet för sig själv och för andra, likt det resonemang om självidentitet Giddens utgår ifrån. Han menar att självidentitet är något som bevaras av de handlingar vi utför och något som uppfattas av individen själv och de runt omkring. En god självidentitet leder till trygghet och stabilitet som i sin tur kan ge god grund för valen som görs i varda-gen.110
När jag bad de intervjuade ge exempel på reklam som hade påverkat direkt till köp hade alla någon gång handlat efter reklam, både i tidningar, på Internet och Tv, och kunde berätta länge om hur en särskild vara införskaffats. Tjej 19 säger såhär: ”Hmm t.ex. det här svepet som man
får hem. Det är ju, jag skulle aldrig gå och köpa några kläder eller något som kommer hem med svepet, för det är liksom skit, men mataffärer funkar jättebra, Ja men nu har ICA Väst billig köttfärs, framför allt nu som student, då sparar man gärna in.”Samma tjej fortsätter och
berättar om ett tydligt exempel på att hon påverkas av reklam.”… Fast å andra sidan just
Lo-real vet jag, de har ju haft, eller är det dem som haft det eller är det Dove, jag tror jag blan-dar ihop deras reklamer. Den där röda hudkrämsburken med gamla tanter…”
Eftersom tjej 19 lever en livsstil, såsom studenter gör menar hon att hon gärna handlar efter extrapris och sparar in på mat om det går. I citatet går att förstå att hon letar matreklam då hon inte skulle kunna tänka sig handla kläder utifrån den direktreklam som kommer med posten. Det sista citatet tyder på en klar påverkan, trots att alla intervjuade är negativt inställda till reklamen och dess påverkan, visar tjej 19 på att hon vet vad Dove gör för reklam och att hon
107
Solomon, Michael, Bamossy, Gary, Askegaard Sören,Hogg K.,Margaret ( 1999) Consumer Behaviour. A
European Perspective s. 606 108
Paterson, Mark (2006) Consumption and Everyday life. s. 45-46
109
Giddens, Anthony(2002) Moderniteten och Självidentiteten s. 103
110
31
påverkats av deras utformning. Eftersom hon menar att det är gamla tanter på förpackningen är det tydligt att hon påverkats trots att hon inte är reklamens målgrupp. I detta resonemang tyder det på kunskap om ekonomi, men även ett val av att handla vissa varor men inte andra. Giddens menar att valen idag är väldigt många och det stora ansvaret hos individen att välja sin egen väg i livet har blivit ännu större. Han talar om den moderna reflexiviteten som finns hos varje individ och som har att göra med förändring, både i samhäller och hos varje individ. Han menar också att individen måste kunna välja för att bilda sig sin självidentitet, den
identi-tet som individen skapar och bevarar med sina handlingar.111
Kille 21 berättar ett annat exempel; Ja förra hösten såg jag ett par kängor i ett reklamblad
som jag tänkte köpa i Göteborg. Jag gick till två affärer, där fanns de inte men jag kunde inte släppa dem så när jag åkte hem till Säffle så bad jag min far följa med mig till Karlstad och så köpte vi dem där.”
Tjej 23 förklarar att Internetreklam lockat henne till köp;” ja det har jag faktiskt nappat på
ibland, ähh nån prenumeration liksom. På Facebook var det faktiskt tror jag. ”Hon berättar
sedan vidare om vilken reklam som fått henne till köp och säger då;” när det gäller
teknikpry-lar och sådär, så har man, det är ju lite dyrare så då vill man ju veta. Typ dem här CDON, eller så… Ja de har man fastnat för, så har man kanske köpt nånting, det behöver inte vara precis den produkten men bara det att man har sett reklamen, annars skulle jag inte vågat köpa från Internet.”
Kille 25 säger såhär om reklam som påverkar honom; ” jag tror hela den här
hälso-kostsvängen alltså... De skickar ju fan fortfarande ut sådana här reklamblad och proteinpul-ver och skit… så det påproteinpul-verkar ju. Men där formas ju.., det är ju också intressant jag formas ju för att jag är intresserad av just kost och så vidare ju mer man läser desto mer ser man ige-nom reklamen.”
Utifrån vad som sammanfattades ovan och de intervjuades svar, kan ett resonemang som inte är entydigt urskiljas. De intervjuade vill inte och tror sig inte bli påverkad av reklam. Ändå visar deras svar och diskussion kring påverkan, att de blir påverkade i allra högsta grad och att de konsumerar utifrån reklam. Att få information från reklamen är i viss mening att bli påver-kad, eftersom de tyder på att de köper den mest kända produkten när de väl ska handla. Ge-nom en broschyr framkommer även extrapriser, vilket flera av de tillfrågade menar, är något de fastnar för och påverkas till köp. Här kan man koppla samman ett av Giddens nyckelord tillit. Tjej 23 menar att hon måste ha en trygghet för att kunna handla via Internet och det lig-ger som grund för hennes beslut. Att reklamen får henne till köp, byglig-ger enligt Giddens på en gemensam föreställning av verkligheten och därför uppfattar både hon och kanske andra den
som positiv.112 Kille 25 har ett exempel som med lätthet kan kopplas samman med hans
livs-stil, eftersom han är intresserad av kost och hälsa, han har tidigare köpt olika kosttillskott. Reklam eller informationsblad har kommit till just honom, då de (reklammakarna) redan vet att han är intresserad. Bjurström, Haug och Cohen och Taylor menar att det är viktigt att
111
Giddens, Anthony (2002) Moderniteten och Självidentiteten. s. 13,30,103
112
32
pa reklam så att individen känner igen sig och att livsstilen och produkten passar ihop.113 Samtidigt som detta är en grundpelare för att få konsumenten till köp, är samhällets föränd-ring och två av Giddens nyckelord, självidentitet och reflexivitet går att använda. Självidenti-teten för att det kopplar samman hans identitet med de handlingar han utför och bevaras av dessa, samt att hans identitet uppfattas som hälsosam och medveten av andra. Den reflexivitet han skapar är att han väljer att vara hälsomedveten och han skapar sig kunskap genom trä-ningsexperter och överväger därefter för – och nackdelar med träningen. Genom att han ge-nom god kost och träning skapar han en livsstil där han vill att andra ska uppfatta hoge-nom som hälsosam och i form. Innan detta kunnat ske har kunskap och information införskaffats och
han har sedan kunnat överväga risker och fördelar med denna livsstil.114
Alla intervjuade svarar på frågan om vad de trodde var den allmännas uppfattning av rekla-mens påverkan. Svaret var enat; de trodde att andra ansåg sig kunna bestämma över sina in-köp och att de inte blir påverkade så mycket. De flesta individer vill tro att de bestämmer över sig själva. Kille 20 yttrar att;” den allmänna uppfattningen, jag tror att folk vill säga precis
som jag. Att jag är ganska opåverkad och medveten om vad jag gör” En respondent tror att de
äldre har svårare att förstå reklamens påverkan än de yngre generationerna. Tjej 23 tänker
såhär;” Ähh äldre personer kanske skulle säga att det inte blev påverkade alls, yngre kanske skulle ha insikt att de blir påverkade…” Trots den allmänna uppfattningen om reklamens
på-verkan visar sig intervjupersonerna påverkas av reklam. Detta sker genom TV, direktreklam och tidningar, reklam på allmänna platser och på Internet. De nämner direktreklam såsom H&M, matvarubutiker exempelvis ICA, teknikaffärer som CDON och tidningsannonser som olika exempel på när de handlat utifrån påverkan av reklam.