Påverkar reklamen livsstilen?

Denna fråga är mycket sammankopplad med hur reklamen påverkar köpbeteendet. Det är där-för mer av ett sammanfattande svar på alla frågor, där denna får binda samman i en mer över-gripande fråga och svar. Att skapa en livsstil utifrån reklam är förlängningen av att påverkas att konsumera och intervjupersonerna har med denna fråga kopplat samman konsumtion och livsstil. Det som framkommit ovan ger en inblick i hur dessa unga vuxna påverkas av rekla-men. Alla de citat som redovisas menar att reklamen påverkar livsstilen, mer eller mindre. Intervjupersonerna talar ofta om en förändring i deras livsstil över tid och hur de tror att kon-sumtionen är det som formar dem.

Enligt intervjupersonerna så skapas livsstilen utifrån reklamen, på ett eller annat sätt. Deras påverkan leder till köp som formar livsstilen. Ett exempel är tjej 19, som menar att hon köper mat utifrån extrapriser som hon får information om via reklamen; ”Mataffärer funkar jättebra,

nu har ICA Väst billig köttfärs, framför allt nu som student då sparar man gärna in.” Att hon

nu letar extrapriser, kan ses som en livsstilsförändring genom reklamen, där associationerna kan göras med att hon har börjat med detta under senare år, då hon flyttat hemifrån och skaf-fat eget hushåll. Hon menar vidare att hon tror sig förändra sin livsstil utifrån reklam genom

113

Bjurström, Erling (1991) Livsstilreklam. Vad är det? s. 33

114

33

att den bestämmer vad som är mode och inte. ”Man följer… t.ex. reklamen vinklar de ju

lik-som, det här ska du ha på dig eller nu är det den här datorn som är jätteinne.” Ett annat

ex-empel hon tar upp är att hon flyttar dit det är populärt att bo och man kan tänka sig att anled-ningen till att hon är sambo, med hund och lägenhet är en sådan påverkan. Vidare menar hon att hon skulle kunna följa reklam som visar det moderna och det som är nytt, vilket går att förstå med Giddens teori om att skaffa sig kunskap och information, likt den reflexiva process som han nämner. Hon har möjlighet att göra ett val, utifrån de reklamer hon ser och påverkas av. Att spara pengar är ett val som man som student i vissa fall måste göra. Som Giddens på-pekar är valen i vardagen ett måste, men bygger enligt honom på tillit som är ett medvetet val

som individen gör.¹¹⁵

Kille 20 fortsätter och berättar hur han tror att reklam påverkar konsumtionen snarare än livs-stilen och det är något han antar hör samman; ”ja man har i alla fall fått mer smak och stil än

vad man hade för säg tio år sedan… ja det brukar ju alltid bli något slags märke” Detta

utta-lande kan knytas samman med att han är intresserad av märkesjeans och även den kavaj som MQ marknadsför och som diskuterades ovan. Han menar även att trots sin kritiska ståndpunkt till reklamen, blir han påverkad i slutändan ändå. ”ja självklart, det måste den (reklamen)

göra (påverka). Man behöver ju grejerna ofta på ett eller annat sätt” Även detta köpbeteende

och utveckling av stil och smak är en livsstilsförändring som kan härledas till att han flyttat hemifrån, skaffat sig andra intressen och andra vänner. Att vara ekonomisk och leta det som är bra, men till rätt pris, med hjälp av reklamen är en livsstilsförändring. Att kille 20 anser sig skaffat sig mer stil och smak under åren kan både ses som en livsstilsförändring genom flytt, studier och vänner, men även genom att han skaffat sig kunskap, eller ett mål med livet. Bengtsson och Öberg menar till exempel att ett märke både ger en individ en tillhörighet men också ett utmärkande mot andra, både för sig själv och för andra.¹¹⁶

Kille 21 har varit med om att reklam påverkar honom på vissa sätt, bland annat så köper han inte mainstreamkläder, utan håller sig till mer indie. Han menar att ” när man söker lite mer

indiegrejer så blir man lite mer insnöad på det också. Om man ser någon grej som man kän-ner är lite annorlunda så är det klart man söker det.” Han menar även att utbudet som finns i

butiken gör att han anpassar sig och köper det som finns. ”om det är det som kanske

domine-rar utbudet så tror jag att man anpassar sig.” Detta resonemang kan man även se i hans sätt

att diskutera Loreal-reklamen, som han tror är något han kan komma att köpa i framtiden.

”jag tycker att det är en ganska naturlig del och jag tycker inte att det är svårt at gå och köpa heller, så det skulle jag nog kunna göra.”

Simmels teori om hur människorna i en storstad ville avvika från mängden kan användas för att klargöra kille 21:s agerande angående klädval och påverkan av reklam. Han menar att re-klam som passar hans livsstil är något han direkt köper och att det nya, lite ovanliga leder till köp. Detta går också att se i Bjurströms resonemang kring hur reklammakare ska skapa en

115

Giddens, Anthony (2002) Modernitet och självidentitet. s 29ff.

116

Bengtsson, Anders, Östberg, Jacob(2006) Märken och människor. Om marknadssymboler som kulturella

34

reklam, där punkt fyra är tydlig, genom att visa aktiviteter eller verksamheter som visar ett tydligt utmärkande drag för en livsstil.¹¹⁷

Kille 25 anser att reklamen kan forma hans livsstil och menar att om han hade pengar att spendera, så hade han gjort det; ” det kan väl vara så att det kanske formar var man är på väg

i så fall eftersom jag inte har pengarna nu att köpa den där snygga bilen, eller den här fina lägenheten, så kanske reklamen formar vart jag är på väg. Att ge motivation till att studera vidare” Hans livsstil idag är mycket sparsam men reklamen har uppenbarligen en påverkan

att vilja kunna spendera och konsumera. I en annan situation säger han; ” jag formas ju för att

jag är intresserad av just kost och så…” Här är det tydligt att reklam kan påverka livsstilen

och få en individ att konsumera och skapa sig en stil som man kanske inte annars hade varit medveten om. Bjurström menar att reklamen ska skapa ett behov hos konsumenten genom att anspela på stil och prestige. I detta fall har reklamen lyckats skapa en livsstil som kille 25

menar passar honom och där han vill formas efter kost och träning.¹¹⁸

Det resonemang som förs av kille 25 kan förklaras med att det ekonomiska och den sociala bakgrunden har en påverkan, likt Giddens resonemang. Han säger att grupptryck, förebilder och socioekonomiska faktorer påverkar individens livsstil.¹¹⁹ Eftersom kille 25 vill kunna handla de produkter som visas på TV, kan man tänka sig att det finns förebilder som han vill efterlikna. Han blandar även in den ekonomiska aspekten i svaret då han påpekar att pengarna inte finns just nu. Giddens lyfter fram den svarta kvinnan och anser att hon inte har de eko-nomiska tillgångarna till en specifik livsstil, precis som kille 25 tycker. Dock hoppas han kunna förändra detta med sina studier, vilket även den svarta kvinnan hade kunnat om de kul-turella möjligheterna funnits.

Kille 21 anser sig även han bli påverkad av reklam och hans livsstil bygger på att han vill köpa det han tror sig veta vad det är, han förklarar; ”… att man sett saker på TV t.ex. eller i

någon reklam som gör att man känner igen dem och så när man kommer och ska handla så ser man dem… så vet man vilket märke det är. Man köper ju helst saker man ändå vet vad det är…”

Tjej 23 förklarar att hon påverkas mycket av de kundklubbar hon är med i och menar att ” ja

det kan påverka mycket, för att man blir påmind om det, annars skulle man ju glömma bort det” Som en motsats till detta tar hon även upp hur hon genom reklam inspireras till att sy

sina egna kläder och vara annorlunda. ”jag tycker om att vara kreativ och sy mina egna

klä-der, finns inte kläderna jag vill ha så syr jag de själv.”

Dessa exempel på konsumtion är en del av personernas livsstil och hur de tänker inför ett köp. Det är lätt att vända på följden om livsstil påverkar reklamen eller om reklamen påverkar livs-stilen och det är inte helt enkelt att avgöra. Utifrån dessa citat går det dock att förstå att om inte individen hade en viss livsstil, så skulle en viss reklam inte intressera, eftersom att en

117

Bjurström, Erling (1991) Livsstilreklam. Vad är det? s. 33

118

Ibid. s.19

119

35

produkt är en del av en livsstil, precis som Bjurström antyder.¹²⁰ Kille 20 anser att

skönhets-produkter inte intresserar honom, för att de passar inte in i hans livsstil. Däremot är hans stil, smak och livsstil överens med MQ: s reklam om kavaj, där han kände sig mer mottaglig för reklamen. Kille 20s resonemang är mycket tydligt kopplat till Bjurströms teori om att kunden ska känna igen sin livsstil i reklamen. Kille 20 menar att han gärna sparar på mat för att sedan kunna tillföra sin livsstil som musiker eller vindsurfare något nytt. Detta kan, som ovan, kny-tas samman med kille 25s ekonomiska resonemang och den livsstil som kille 21 har, då han inte har råd att köpa allt, utan måste spara för att kunna köpa de produkter som kopplas till den önskade livsstilen. Tjej 23s sätt att handla utan egentliga behov är även det en livsstil, där man kan konsumera trots att budgeten kanske inte tillåter. Hon bryter mot att vara lika som

alla andra, vilket går emot Fergusons som menar att vi tenderar att bli lika varandra,¹²¹ genom

att sy sina egna kläder och sätta sin egen prägel på livsstilen.