Uppsala universitet
Institutionen för informationsvetenskap Enheten för medier och kommunikation
C-uppsats i medie- och kommunikationsvetenskap Framlagd HT 2007
Livsstilar Livsstilar Livsstilar
Livsstilar kommer och kommer och kommer och kommer och gå gå gå
gårrrr, , , , men valen består men valen består men valen består men valen består… … … …
Författare: Jenny Rydqvist Handledare: Göran Svensson
ABSTRACT
Title: “Lifestyles come and go but your choices remain…” (“Livsstilar kommer och går, men valen består...”)
Number of Pages: 42 (45 including enclosures) Author: Jenny Rydqvist
Tutor: Göran Svensson
Course: Media- and Communication Studies C Period: Autumn term 2007
University: Division of Media and Communication, Department of Information Science, Uppsala University
Purpose/Aim: The aim of this essay is to make a study of how young adults between 19-25 years are influenced by commercials.
Key Questions: How are students in Uppsala influenced by commercials? Do the commer- cials influence the consumptionbehaviour? Do the commercials influence the lifestyle? Do the influences of the commercial construct the individual lifestyle? In which extent is it social related?
Material/Method: Together with literature studies, a qualitative method has been used with 5 interviews with young adults in the age of 19-25 in Uppsala. I have compared these five inter- views with earlier results and research.
Main Results: I have found out that these young adults don’t want to admit being influenced by commercials even if they know they are. These young adults have also formed consump- tionbehaviour after the commercials, which they show in for example their way of shopping and their way of acting afterwards. The lifestyle is social related, but today we have a lot more choices to make. Today we tend to choose different then before, often because of the know- ledge we got.
Keywords: Lifestyle, influence, commercials, advertising, identities, choice, social related, Giddens, Paterson, Bjurström
SAMMANFATTNING
Reklamen är idag mycket teknisk och vi möter den allt oftare i det svenska samhället. Alla blir påverkade mer eller mindre, medvetet eller omedvetet. Att diskutera frågan om påverkan på livsstil och hur detta tar sig i uttryck är ett väsentligt problem då dagens individer får en allt större möjlighet att tillägna sig reklam och därmed skapa ett köpbeteende, ett beteende som sedermera skapar individens livsstil. Valen i dagens samhälle är väldigt många och ger ett stort utbud för varje individ att forma sitt eget jag. Tidigare har forskning ofta fokuserat på konsumtion och dess problematik, eller utgått från att redan anta att människan är påverkade av reklam. Denna uppsats är istället fokuserad kring en studie angående konsumentens intryck av reklamen och hur den bidrar till livsstilen. Uppsatsen har utgått ifrån att analysera och dis- kutera Hur uppfattas reklamens påverkan? Påverkar reklamen köpbeteendet? Påverkar re- klamen livsstilen? I vilken utsträckning är livsstil socialt bunden? Metoden som används för att besvara frågeställningarna är samtalsintervjuer med studenter i Uppsala mellan 19-25 år, samt litteraturstudier. De har svarat på frågor på teman där livsstil och reklam ingår. Den teo- retiska ram som används vilar på Anthony Giddens, Mark Patersons och Erling Bjurströms resonemang kring frågorna om livsstil. De menar att livsstilar är något som vi väljer från de olika valmöjligheter det moderna samhället erbjuder och att livsstilen är föränderlig. I under- sökningen som gjorts har det framkommit delade uppfattningar. Slutsatsen är dock att indivi- derna är påverkade av reklam, men de är kritiska till den. En allmän uppfattning av de inter- vjuade är att reklamen finns överallt och att det är svårt att undvika den. Reklamens påverkan är även tydlig då de själva förklarar hur de konsumerar efter att ha sett en reklam på TV, eller i en tidning. Många av dem söker efter erbjudanden och rabatter, vilket leder alla de tillfråga- de till köp i någon form. Deras påverkan är även fokuserad på livsstilen och de blir inte på- verkade på samma sätt om det är fel slags kläder eller saker för den livsstil de har, eller om det är för dyrt, vilket har med deras studentlivsstil och ekonomiska status att göra.
Innehållsförteckning
1. INLEDNING ... 1
1.1 Syfte ... 2
1.2 Frågeställningar ... 2
1.3 Metod ... 2
1.5 Avgränsning ... 2
1.6 Disposition av uppsatsen ... 2
2. TIDIGARE FORSKNING OCH REFERENSRAM ... 4
2.1 Livsstilsbegreppet formas ... 4
2.2 1960- talets användning ... 5
2.3 Anthony Giddens och valens betydelse för livsstilen ... 5
2.3.1 Några av Giddens nyckelbegrepp ... 6
2.3.2 Livsstilsskapande enligt Giddens ... 7
2.4 Livsstil och identitet ... 8
2.5 Livsstil och kultur ... 9
2.6 Livsstil och konsumtion ... 9
2.6.1 Sucker eller Savvy? ... 10
2.7 Livsstil och reklam ... 11
3. METOD ... 13
3.1 Materialinsamling ... 13
3.2 Validitet och reliabilitet ... 13
3.3 Urval ... 14
3.4 Samtalsintervjuer ... 14
3.4.1 Praktiskt tillvägagångssätt vid samtalsintervjuerna ... 15
3.5 Bearbetning av material ... 15
3.6 Tillvägagångssätt för analys ... 16
3.7 Etiska aspekter ... 17
3.8 Kritik mot tillvägagångssätt och litteratur ... 17
4. RESULTAT OCH ANALYS ... 19
4.1 Presentation av intervjupersonerna ... 19
4.2. Hur uppfattas reklam? ... 20
4.2.1 Hur kommer du i kontakt med reklam och hur ofta? ... 20
4.3 Hur uppfattas reklamens påverkan? ... 21
4.3.1. Reklamfilm 1, om Loreal- reklamen ... 23
4.3.2 Reklamfilm 2, om Puma- parfymreklamen ... 25
4.3.3 Reklamfilm 3, om MQ- reklamen ... 26
4.4 Påverkar reklamen köpbeteendet? ... 27
4.5 Påverkar reklamen livsstilen? ... 32
4.6 I vilken utsträckning är livsstilen socialt bunden? ... 35
5. SLUTSATSER OCH DISKUSSION ... 39
5.1 Slutsatser ... 39
5.2 Diskussion ... 40 Referenslista
Bilaga 1 – Intervjuguide
1
1. INLEDNING
Idag är reklam en stor del av samhället och något vi alla påverkas av, mer eller mindre. Ge- nom reklamen offentliggörs våra möjligheter att konsumera olika produkter, varav vi köper varor av olika anledningar. Vissa efter behov och andra efter stil och smak, därefter skapar vi vår livsstil. Idag är vikten av stil och smak nästan den största i valet och kvalet av vad vi väl- jer i affären. Allt efter att tiden gått, är skapandet av identitet och livsstil ett av människans stora måsten, vare sig det är tillsammans med andra eller i förhållande till andra. Livsstil är idag ett omtalat ämne, men som utifrån perspektivet att skapa sig livsstil utifrån reklam, inte alls varit särskilt omskrivet längre än ca 30 år. Att detta blivit ett faktum kan beskrivas genom att konsumtion blivit ett allt vanligare sätt att identifiera sig genom.1
Reklamen speglar kulturen vi lever i och den erbjuder det vi vill ha i just den kulturen. Vi handlar produkter av olika anledningar. Det vi väljer skiljer sig åt beroende på var vi bor och vilken stil och åsikt vi har. I litteraturen betonas kulturen som en stor faktor till hur människan handlar och hur hon skapar sig en livsstil. Livsstil kan sägas vara allt från attityd, värderingar och uppförande till kläder och matvanor, som alla reflekterar den kultur vi lever i, till det stora ekonomiska och politiska system som finns runt omkring oss. Att livsstilen speglar många olika element hos en människa är kanske självklart, men individerna med de olika livsstilarna kanske inte är lika medvetna om hur de har skapats.
Reklam idag har blivit mer avancerad och människans mottagande av denna och hur olika reklam kan bidra till en speciell livsstil beroende av förutsättningar, är mycket intressant. De bakomliggande faktorerna till skapandet av livsstilar har dessutom, som bland annat Stanley Cohen och Laurie Taylor menar, förändrats över tid och medför nya möjligheter för indivi- derna vad gäller identitet och livsstil2.
Mitt intresse för livsstilar har vuxit fram under den senaste tiden, då jag tycker om att analyse- ra andra människors kläder och stil. Kanske är anledningen att jag är intresserad av mode, men även hur detta mode skapas. När jag möter andra människor på stadens gator har jag fun- derat på hur vissa kan välja en stil, en stil som inte passar in i mitt sätt att klä mig eller identi- fiera mig genom. Baseras det på individens bakgrund eller vilja att inte vara som alla andra, eller är det bara så att vi har olika smak när vi föds? Det är en av huvudfunderingarna jag länge haft och som ligger till grund för intresset för detta ämne och frågeställningar som ställs i min uppsats.
En annan anledning är att det inte heller har gjorts så många studier de senaste åren där sam- mankopplingen reklam och livsstil varit i fokus, varvid jag anser mig kunna fylla ett hål med något nyare efterforskningar om hur människan uppfattar reklam och hur den sedan kan på- verka livsstilen.
1 Paterson, Mark(2005) Consumption of everyday. London: Routledge s. 45ff
2 Bjurström, Erling(1991) Livsstilsreklam. Vad är det? Stockholm: Norstedts tryckeri s. 7 Cohen och Taylor är två forskare Bjurström refererar till och använder sig av i sitt teoretiska resonemang.
2
1.1 Syfte
Syftet med studien är att analysera och skapa en förståelse för reklamens inflytande över unga människors livsstilsskapande och konsumtionsbeteende. Det görs genom intervjuer med unga vuxna i Uppsala.
1.2 Frågeställningar
Utifrån syftet ovan är dessa frågeställningar utformade;
1. Hur uppfattas reklamens påverkan?
2. Påverkar reklamen köpbeteendet?
3. Påverkar reklamen livsstilen?
4. I vilken utsträckning är livsstilen socialt bunden?
1.3 Metod
Den metod som används är kvalitativ och utgörs av samtalsintervjuer med fem studenter i åldrarna 19-25. Dessa intervjuer genomfördes alla på liknande sätt med intervjuguide och inspelning och nedskrevs sedan till löpande text. För att analysera mina intervjuer har tidigare forskning studeras för att kunna använda det mest intressanta och applicerbara för min studie.
Mer detaljerad redogörelse för metod finns att läsa i kapitel 3.
1.5 Avgränsning
Denna studie har jag valt att begränsa till Uppsalas studenter och med fem samtalsintervjuer, samt en litteraturstudie. Det ringa antalet intervjuade är inte avsett att göra någon generalise- ring av, utan snarare att få en förståelse för människors åsikter och påverkan hos ett fåtal indi- vider, men med ett djupare perspektiv. Intervjupersonerna är unga vuxna mellan 19-25 år.
Skälet till åldersintervallet är att de då förmodligen genomgått minst någon form av livsstils- förändring, och dessutom har de vuxit upp med reklam. Jag har även haft som tanke att det ligger mig lättare till hands att analysera och förstå en persons livsberättelse om de är i samma ålder som mig själv. Jag har valt att avgränsa mig till TV-reklam i det avseendet att intervju- personerna får diskutera filmsnuttar från aktuell reklam. Detta då jag anser att det är ett medi- um de flesta, för att inte säga alla, har kommit i kontakt med och därför har en förståelse för vad reklamen kan ha för syfte och verkan. I uppsatsen har jag använt Anthony Giddens teorier som bas till det resonemang jag fört, med hjälp av Erling Bjurström och Mark Paterson. Efter- som det är en C- uppsats och det är en begränsad tid till förfogande har endast huvuddragen från dessa forskare presenterats, för att kunna förstå och analysera det valda problemet.
1.6 Disposition av uppsatsen
Min uppsats beskrivs nedan i ett kort sammandrag för att ge läsaren en översikt om vad som berörs och tas upp i uppsatsen. I kap 1 ges en överblick över grunderna för arbetet, med syfte och frågeställningar. I kap 2 går jag igenom tidigare forskning och redogör för den teori som ligger till grund för studien. Kapitel 3 är metodavsnittet där jag förklarar varje steg och ge- nomförande av min undersökning, kap 4 tar sedan upp det resultat jag fått fram från min stu-
3
die och den teori jag valt appliceras och analyseras. I sista kapitlet, 5, redogörs de slutsatser som framkommit och en diskussion förs kring dessa, som avslutas med förslag på fortsatt forskning. Sist i uppsatsen finns en referenslista samt en bilaga på intervjuguiden.
4
2. TIDIGARE FORSKNING OCH REFERENSRAM
I detta avsnitt presenteras tidigare forskning som ligger till grund även för de teoretiska reso- nemangen som förs i min analys. Det är lämpligt att sammanföra den tidigare forskningen med teori då uppsatsen kommer att utgå från tidigare studier och forskning, med betoning på Anthony Giddens, Erling Bjurström och Mark Paterson. I det följande kommer en kort histo- rik som följs av en lite närmare beskrivning av Giddens teori och en presentation av livsstils- begreppet utifrån fyra olika perspektiv.
2.1 Livsstilsbegreppet formas
Det var Max Weber som myntade begreppet livsstil. Han hade då som avsikt att granska de första kapitalisterna i Europa. De hade en livssyn som hyllade den kapitalistiska tillväxten istället för lyxkonsumtion.3 Weber är mest känd för det arbete och det resonemang han förde kring Den protestantiska etiken och kapitalismens anda. Där intresserar han sig för den väster- ländska kulturens särprägel med en tilltagande rationalisering på de flesta av livets områden.4 Idag refererar livsstilsbegreppet till hur människan handlar och tänker i livet.5
Den tidigare forskningen om konsumtionssamhället tog sin början med Karl Marx, Thorstein Veblen och Georg Simmel under 1800- talet. Anledningen till forskningen var att före slutet av 1600-och början av 1700- talet hade man inte brytt sig om status, utseende och mode hos det kungliga hovet i England, där intresset först började växa. Enligt Mark Paterson började all konsumtion, vare sig vi talar om 1600, 1700, 1800 eller 1900-talet, med kapitalismen. Han menar att när man började konsumera så förstördes förhållandet mellan arbetare och produkt medan familjen stärktes. Karl Marx, verksam under 1800-talet använde ordet konsumtion till att beskriva ätande, drickande och en utveckling av varuproduktionen. Idag, 200 år senare, är fokus flyttat från produktion till konsumtion.6
Thorstein Veblen levde under andra halvan av 1800-talet och en bit in på 1900-talet. Hans verk och resonemang kretsade också den kring konsumtion i England och hur människor ef- terliknade den högre sociala klassen genom smak på mat och kläder. Befolkningen formade en livsstil som liknade de högre klassernas och Veblen menar att det var lätt att se rik och välklädd ut i en stad av främlingar även om skillnaden mellan att vara nyrik och etablerad i de högre skikten var markanta. Han ansåg också att smaken inte bara skiljde sig inom skikten, utan också mellan de olika skikten. De mer etablerade har en hög klass av smak, medan de från de lägre skikten, med nyfunna pengar bara själva anser sig ha samma goda smak.7 Den sista av de tre nämnda forskarna var Georg Simmel. Han levde samtidigt som Veblen och undersökte Berlin i sin studie. Han kom fram till att staden är ett ställe där vi människor både möts och interagerar med varandra och agerar individuellt. En del av agerandet menar Simmel
3 Gripsrud, Jostein( 2002) Mediekultur, mediesamhälle. Uddevalla: Media Print AB s. 102 Gripsrud refererar och diskuterar Weber i sin bok.
4 Miegel Fredrik, Johansson, Thomas (2002) Kultursociologi. Lund: Studentlitteratur s. 37
5 Gripsrud, Jostein( 2002) Mediekultur, mediesamhälle. s. 102 Gripsrud refererar och diskuterar Weber i sin bok.
6 Paterson, Mark (2006) Consumption and everyday life. London: Routledge s. 13ff Paterson refererar till de tre forskarna i sin bok om konsumtion och vardagen
7 Ibid. s. 19ff
5
är konsumtionen. Vidare resonerar Simmel om att i en storstad där man möter så många män- niskor dagligen, går det inte att känslomässigt svara på varje människas blick eller nick, utan det är endast det som syns, det som individen bär och ger uttryck för och som framför allt skiljer sig från mängden, som man reflekterar över. Enligt Simmel är individer i storstäder i behov att skapa olikheter mellan sig och de andra, för att synas. Gör man det har man också skapat ett bättre självförtroende och en starkare identitet.8
2.2 1960- talets användning av livsstilsbegreppet
Efter dessa tre forskares studier på 1800-talet är det inte förrän fram emot 1960-talet:s USA vi intresserar oss för sambandet mellan reklam och livsstil igen. Orsaken till det förstår vi när vi tittar på det samhälle som förändrats fram till 1960-talet. Det var då som den nya tekniken hade utvecklats och började användas. I Sverige var vi ett decennium senare än USA. Enligt Erling Bjurström började man på 60-talet använda sig av reklam som en intresseväckare sna- rare än som informationskälla. På 70-talet hade forskare tagit steget närmare dagens tanke- gångar kring reklam och ansåg då att livsstilsreklamen var en form av övertalning, som ge- nom sitt innehåll kunde påverka konsumenternas val av köp. Bjurström ansåg redan då att reklam var en källa till att förändra och skapa livsstilar i samhället.9
Jean Baudrillard och Roland Barthes kom under 60- och 70-talet fram till att reklamen skapas efter redan existerande livsstilar och hoppet om att kunna åstadkomma nya genom att föränd- ra de redan existerande livsstilarna. Baudrillard resonerade kring reklamens syfte på 1980- talet då han ansåg att den var en symbol och ett uttryck för identiteter och livsstilar. Produkter köptes inte endast för att uppfylla ett behov utan för att visa upp för andra, visa allt det snygga och värdefulla man ägde, och på det viset skapa sig en livsstil. Varornas funktionella betydel- se hade börjat suddas ut och beredde väg för symboliken om status, märke och stil.10
2.3 Anthony Giddens och valens betydelse för livsstilen
Sociologen Anthony Giddens lade fram sin teori i början på 1990-talet i sin bok Modernitet och självidentitet. Giddens betonar valet som ett av människans måsten i vardagen. I det mo- derna samhället finns det väldigt många val som individen nästan helt får ta ställning till själv, utan hjälp från andra. Giddens anser att detta leder till att människan inte har något annat val än att välja. Han antar också att människan måste vara medveten och ha en viss kunskap för att kunna välja i det moderna samhället.11 Dessa val är enligt författaren mycket viktiga för att bilda sig en självidentitet och för den dagliga aktiviteten som varje individ utför av något slag.12 Det egna ansvaret har blivit större, och individen måste själv söka sin identitet. En ne- gativ aspekt av identiteten, som Bjurström betonar genom att ta hjälp av Christopher Lasch, är en av de stora förändringarna i det moderna konsumtionssamhället. Nu måste människan for- ma sitt jag så att det blir en handelsvara som likt en vara finns att tillgå på den öppna markna- den och det är inte längre sådana kontraster mellan verklighet och fantasi. På senare år, menar
8 Paterson, Mark (2006) Consumption and everyday life. s. 40
Patersons resonemang utgår från Simmel som granskade Berlin och analyserade storstaden.
9 Bjurström, Erling(1991) Livsstilsreklam. Vad är det? s. 6
10 Ibid. 7 Referat till dessa forskare går att finna i Bjurström.
11 Giddens, Anthony(2002) Moderniteten och självidentiteten. s.101ff
12 Ibid. s.14
6
Bjurström, har reklamen fått en större betydelse för påverkan än tidigare vad gäller att skapa livsstilar och att fastslå de redan befintliga.13
Alla har dock inte samma valmöjligheter, fortsätter Giddens. De fattiga är de minst gynnade.
Trots att reklam utmärker sig i livsstilsskapandet, med olika produkter, menar han att det är de rådande klasstillhörigheterna som lägger grund för valmöjligheterna. Kön och etnicitet är två exempel han ger som är avgörande för dessa möjligheter och menar vidare att den modernitet som finns idag skapar skillnader, uteslutning och marginaliseringar.14
2.3.1 Några av Giddens nyckelbegrepp
Ett begrepp som är genomgående i Giddens modernitet är reflexivitet. Detta är något som be- står i att upprätthålla sammanhängande men ständigt förändrade berättelser som äger rum i en kontext av många valmöjligheter. I det moderna samhället måste individens jag utforskas och konstrueras likt en reflexiv process. Den moderna reflexiviteten som Giddens talar om är den tendens som finns i de flesta aspekter av socialt handlande och materiella relationer med natu- ren, som har att göra med en ständig minskning mot bakgrund av ny information eller kun- skap.15 Livsstilen har en särskild position i detta sammanhang då allt fler valmöjligheter och den rådande traditionen tunnas ut. Detta gör att individen tvingas skapa en livsstil bland många olika alternativ. De val man gör är också mycket viktiga för att konstruera den självidentitet man vill ha och det innebär att man överväger risker och fördelar, vilket sker genom kontakt med experter i olika situationer.16 Den moderna reflexiviteten är något som finns i individens kärna och har att göra med förändring som sker i samhället och hos indivi- den. Självidentitet är ett annat av Giddens nyckelbegrepp, som beskriver något som är bestå- ende över tid. Självets identitet förutsätter en viss reflexivitet, det är även denna självidentitet vi menar då vi talar om att vi är självmedvetna om något. Denna självidentitet skapas genom individens handlingar och bevaras även av dem. Kort sagt; ”självidentiteten är självet så som reflexivitet uppfattas av personen utifrån hans eller hennes biografi”. Har individen en god självidentitet kan hon uppleva en stabilitet i sin biografi som hon får genom kommunikation med andra.17 Ett tredje begrepp som Giddens tar upp är tillit. Detta begrepp och behov är en grundpelare för de val individen gör i vardagen. Författaren betonar att tillit inte är ett resultat av ett medvetet beslut, utan en generell mental inställning som han anser ligger till grund för de beslut och val individen bestämmer sig för att ta och att uppkomsten till tilliten ligger i personlighetsutvecklingen.18 Detta begrepp knyter Giddens an till ontologisk trygghet och det medvetna eller icke medvetna och menar att individer, likt du och jag, skapar en gemensam trygghet. Att individen uppfattar något, i detta fall kanske en produkt i en reklam, som något positivt, bygger på en gemensam verklighetsram. En känsla av att andra känner och tycker på liknande sätt, ger en trygghet, då styrkan skapas i vardagen mellan olika aktörer, i olika sam- manhang.19 Tryggheten kan i vissa fall förkastas då expertens lovord inte stämmer. Om kon- sumenten köper något som hon inte har möjlighet att kontrollera tillverkningen, måste tillit skapas till leverantören.20 Rutiner, traditioner och vanor ger tillsammans med det ovan be-
13 Bjurström, Erling(1991) Livsstilsreklam. Vad är det? s. 8 Lasch är en forskare som Bjurström stödjer sin teori om det moderna samhällsförändringarna.
14 Giddens, Anthony(2002) Moderniteten och självidentiteten. s.14
15 Ibid. s 30
16 Ibid. s 13ff
17 Ibid. s 67ff
18 Ibid. s. 29
19 Ibid. s 48ff
20 Ibid. s. 33
7
skrivna individen en trygghet och något som spelar roll hela livet. Rutiner utförs inte omedve- tet utan är något vi gör för att leva i vardagen.21
2.3.2 Livsstilsskapande enligt Giddens
Giddens menar att livsstil är något varje individ skapar, inte något som går i arv, vilket Pierre Bourdieu anser. Bourdieus tankar om klasstillhörighet ärvs så gör även platsen i det sociala rummet. Det sociala rummet använder han för att studera bland annat status, bestämts ofta av tidigare generationer. Bourdieu anser också att livsstilar inte endast är beroende av det sociala i samhället, utan att det också har med det ekonomiska och materiella att göra, liksom klass och kön. Dessa faktorer öppnar för möjligheter men sätter också gränser om individen inte har tillräckligt av det som behövs för att skapa en särskild livsstil.22 Vidare använder han sig av det sociala rummet som likt en karta representerar hur individer, de s.k. aktörerna, lever sina liv. I detta sociala rum lever individer med ett visst avstånd till varandra, både dem man älskar och dem man hatar, och där fokuseringen är att lyfta fram frågor inom rummet som man an- tingen är för eller emot att förändra eller bevara det som diskuteras.23 Giddens och Bourdieu går åter samman då de diskuterar skapandet av en livsstil genom de olika handlingar personen gör varje dag, de rutiner som finns och den mat, de kläder eller det uppförande som individen lagt sig till med.24 Giddens anser som berördes ovan att de olika valmöjligheter som finns inte gynnar alla människor i samhället. En svart fattig kvinna som sliter för mat på bordet varje dag har inte möjlighet att ta sig därifrån, för att de traditionella ramarna sätter stopp och hon stängs ute. Sådana situationer skapar livsstilar mycket medvetet, för att kanske upprätthålla en speciell livsstil och karaktär.25 Han fortsätter att beskriva livsstil som ett mönster av många handlingar som uppkommit under vardagen och är en stor mängd vanor som binds samman till en mer eller mindre ordnad kedja. Denna kedja är den livsstil man skapar sig och som le- der till en ontologisk trygghet (se ovan). I detta sammanhang menar Giddens att vissa val man gör kanske inte passar in i individens livsstil, men är gemensam med andra i gruppen som hon samspelar med och därför framhåller Giddens även att grupptrycket, förebilder och det socio- ekonomiska är faktorer som påverkar individens livsstil och de val man gör för att passa in.
Sammanfattningsvis trycker Giddens mycket starkt på teorin om att individen har väldigt många valmöjligheter och att det är individens val som bildar livsstilen. Han exemplifierar detta genom att man kan välja att ta till sig ny forskning som visar vad nyttig mat är och hur man tar hand om sig själv, eller fortsätta äta söta produkter. Han menar även att ett sådant val grundar sig i kunskap och medvetenhet.26 Detta menar även Michael Solomon m.fl. och går lite längre och påstår att konsumenten är mycket mer medveten och tar hänsyn till produktens olika ursprung, vilket har visat sig vara ett allt starkare beteende nu än förr, då konsumenten
21 Giddens, Anthony(2002) Moderniteten och självidentiteten. s 51
22 Bjurström, Erling(1991) Livsstilsreklam. Vad är det? s 16 Bjurström tar hjälp av Bourdieus tankar kring livs- stilen
23 Ibid. s. 16
24 Giddens, Anthony(2002) Moderniteten och Självidentiteten. s. 101ff.
25 Ibid. s 107ff
26 Ibid. s. 103
8
idag gör sina val med hjälp av sin kunskap om produkter.27 Giddens resonerar även hur miljön påverkar skapandet av en livsstil. En miljö är ofta förknippad med en specifik livsstil och den livsstilen kanske inte passar in i en annan miljö, eftersom att ett sätt att handla på ett ställe inte är att föredra på ett annat.28
Giddens binder ihop medier och den reklam som exponeras i samhället med individens val och identitetsskapande, genom att hävda att livsstilsmångfalden och möjligheter till val ökar.
De ger individen olika handlingsrecept, men det är upp till var och en att orka använda sig av all reklam och information. Han påpekar dock att medier inte endast bidrar till den svårt öka- de valmöjligheten utan också ger individen tänkbarhet att uppleva andra miljöer via t.ex. TV:n som inte annars kommit i dennes väg.29
2.4 Livsstil och identitet
Livsstil och identitet hör enligt vissa forskare samman och forskarna i detta avsnitt förklarar vad varumärken har för betydelse i skapandet av sig själv och identifikationen av individen, precis som livsstilen identifierar. Nedan kommer det visa sig att livsstil och identitet inte alls står särskilt långt ifrån varandra.
Anders Bengtsson och Jacob Östberg beskriver i boken Märken och människor individens identitetsskapande genom märken på kläder och andra produkter. De anser att identiteten idag skapas på ett annat sätt än den tidigare gjort. Förr var det genom yrket som identiteten grun- dades, medan den på senare år fokuserats på konsumtionen. Denna förändring har gett en stor skillnad för flexibiliteten av identiteten; då yrket förr varade hela livet så förändras nu kon- sumtionen över tid. Även inställningen till förändring av individens identitet har förändrats genom åren och nu är det mer godtagbart att arbeta sig uppåt i de sociala klasserna, via kon- sumtionen och varumärken.30
Bengtsson och Öberg menar att märken både ger en individ en tillhörighet men också ett ut- märkande mot andra. Genom märket ger individen en bild av hur man är, både för andra och för sig själv. Författarna menar vidare att konsumtionens roll i märkesforskningen är något relativt nytt, och att det inte varit en självklarhet att konsumtion bidragit till identitetskapan- det. Människan skapar mening med märken från reklam, men det gör hon även med hjälp av andra. Författarna anser att individen måste se sig själv genom andras ögon och att det är då man får en identitet.31Vidare menar Bengtsson och Öberg att marknadsföringen ger det första intrycket av märket för människan, vilket också gör att det är vad hon skapar sin mening om märket ifrån. Den första påverkan som sker mellan människa och reklam baseras sedan på den förförståelse, individens egna mål och självklart även vilket sammanhang reklamen uppenba- rar sig inom. Den produkt som marknadsförs måste passa den identitet man vill uppnå.32 En sista aspekt som Bengtsson och Öberg pekar på och som tagits upp ovan, är den om hur mär- ken skapar identitet och hur det symboliserar olika tillhöranden och status. Sedan 50-talet har
27 Solomon, Michael, Bamossy, Gary, Askegaard Sören,Hogg K.,Margaret ( 2006) Consumer Behaviour. A Eu-
ropean Perspective .Harlow, England ; New York : Financial Times/Prentice Hall s. 606
28 Giddens, Anthony(2002) Moderniteten och Självidentiteten. s. 105
29 Ibid. s.105
30 Bengtsson, Anders, Östberg, Jacob(2006) Märken och människor Om marknadssymboler som kulturella re- surser. s. 54ff
31 Ibid. s. 58
32 Ibid. s. 58ff
9
människan ansetts köpa produkterna främst för vad de betyder och det är detta värde som är av väsentlighet för personen. Ett märke är en symbol, en symbol för vilken livsstil du har och vem du är.33
2.5 Livsstil och kultur
För att se livsstilsskapandet utifrån en annan vinkel väljer jag att beskriva en kortfattad fram- ställning av kulturens roll vad gäller konsumtion och hur den kan påverka livsstilen. Ett bra och tydligt resonemang hämtar jag från boken Culture and consumer behaviour a european perspective skriven av bland andra Michael Salomon och Gary Bamossy. Där menar man att kulturen skapar mening av vardagsprodukter och denna mening når konsumenterna genom samhället. Kultur är en sammanstrålning av gemensamma åsikter, ritualer och normer och traditioner i ett samhälle eller organisation, både vad gäller ekonomiska och politiska system.
Vad kultur är enligt författarna, är både det övergripande systemet och de system som finns däri, det system där vi agerar. I dessa system är konsumenter involverade och bygger upp sy- stemet och blir således en del av kulturen. Att se kulturen som system där vi alla medverkar på ett eller annat sätt, är ett relativt nytt sätt att se på den, då de förut var mer något som kunde förklara olikheter i det mest centrala i ett samhälle, det ekonomiska beteendet.34
Författarna menar vidare att kultur har ett mycket stort inflytande på konsumenten idag, då det är grundläggande för att förstå de praktiska, vanliga vardagssysslorna. De anser att kultur är ofta tagen för given och menar att individen inte förstår dess betydelse förrän man saknar den.
Detta kan kännas igen då man vistas utomlands och inte längre kan uppföra sig som hemma, gå klädd som man är van, eller äta den mat man brukar.35
2.6 Livsstil och konsumtion
I boken Consumption of every day life gör Mark Paterson en fördelning av konsumtion i två delar varav den ene är valet och det andra identiteten. Identiteten bygger på val, och de funk- tion en produkt har får människan att välja den beroende av identitet. Genom att välja en viss produkt använder vi smak som grundar sig i klass, bakgrund och kultur. Val av produkter är ett uttryck för livsstil och det vi köper är ett sätt att visa vår ställning och smak i olika avseen- den.36 Den kulturella identiteten som Paterson förklarar handlar om hur individen skapar sin identitet och livsstil i den kultur hon lever i, samt hur hon genom sin smak och stil tar avstånd från andra.37 Paterson tar dock ett litet kliv från den klassbaserade grunden som Paterson tar hjälp av Simmels resonemang och knyter an till storstadsstudien, där det också går att läsa att individer skapar skillnader, för att skapa sin egen livsstil för att stå ut, i både klädsammanhang och kulturella sammanhang. Kanske kan detta ha blivit en mer medelklassmöjlighet idag, då de flesta kan tillägna sig en annorlunda livsstil bättre idag än förr då endast de rika hade denna
33 Bengtsson, Anders, Östberg, Jacob(2006) Märken och människor. Om marknadssymboler som kulturella re- surser s. 24
34 Solomon, Michael, Bamossy, Gary, Askegaard Sören, Hogg K., Margaret (1999) Consumer Behaviour. A European Perspective. s. 498ff
35 Ibid. s.499
36 Paterson, Mark (2005) Consumption and everyday life. London: Routledge s. 37
37 Ibid. s. 38f
10
möjlighet.38 Harvie Ferguson skriver dock i boken Lifestyle shopping, att hon tror att vi tende- rar att bli lika varandra. Att vi inte skapa den olikhet och den individualitet som de andra me- nar, utan att vi blir lika som ett led i massproduktionen. Hon menar dock att så länge nyheter kan sammankopplas med glamour är det värt att följa modet.39
Bjurström anser att det är en ökad konsumtion idag jämfört med förr, då det var vanligt att vissa individer bara ”bar upp” och ”innehade” en livsstil, som han beskriver det. Bjurström menar dock att den tid då vi inte bryr oss om vad vi bär näst intill är förbi. I takt med att allt fler är medvetna om sitt yttre har det också lett till en starkare individualisering. Vidare är reklamen enligt författaren, skapare av identitet och påverkar jaget. Reklam som anspelar på stilar och prestige ska skapa konsumenten ett behov att köpa produkten.40 Den amerikanska forskaren Daniel Bell anser att den moderna reklamens största och mest västentliga uppgift är att lära oss hur vi ska klä oss. Att den moderna reklamen fått sådant genomslag grundar de flesta tidigare forskare på att de ekonomiska och sociala resurserna förändrats till det bättre i de flesta samhällen. I en rapport från statens ungdomsråd på 80-talet menar Bjurström att re- klamen genererar inte endast i ett köp av en produkt utan en hel livsstil.41 I Bjurströms rapport om livsstilsreklam tar han även upp reklam via TV. Denna rapport är förvisso relativt gam- mal, men vissa nyckelfaktorer i reklampåverkan går ändå att använda. Han gör en jämförelse mellan TV och papper och menar att TV har en extra positiv faktor, nämligen ljudet. Genom detta ljud, skapad av musik får konsumenten ännu något som stimulerar sinnena och påverkar beteendet och kan genom ljudet öppna en ny väg till köp. Musiken kan här förmedla budskap till den önskade målgruppen och som Bjurström menar, förmedla en livsstil.42
2.6.1 Sucker eller Savvy?
Reklamen är ett expanderande marknadsföringssätt och vi möter den i olika situationer i sam- hället. Är konsumenten en medveten handlare eller är hon påverkad av reklam och falska be- hov? Paterson menar att vi individer är konstruerade till att skapa en smak, val och falska be- hov, bland annat genom reklam och marknadsföring. Paterson menar att en konsument blir manipulerad av gruppen och frågar sig om våra köp är valda av oss själva eller skapade av andra faktorer. Han menar att om vi köper produkter av falska behov, blir vi passiva konsu- menter vilket i sin tur leder till att vi tas bortom vår egen kontroll. Detta kallar han för kon- sumtion under manipulation, en sådan individ benämner Paterson för Sucker, eller Den vilse- ledde . Han förklarar vidare att det är upp till människan att köpa, men man kan påverka män- niskan att vilja lyfta på saker, prova en vara eller erbjuda en viss rabatt, för att få konsumenten till ett köp. Då har ju verkligen marknadsföringen fått individen att skapa ett falskt behov och därför även uppnått sitt syfte.43 Motsatsen till att vara en Sucker är enligt Patersons resone- mang att vara en Savvy, som också kan förklaras som Den kloke. Som Savvy är kunden med- veten om marknadsföringens påverkan, men kan ändå köpa meningsfulla produkter för att
38 Paterson, Mark (2005) Consumption and everyday life. London: Routledge s 41
39 Shields, Rob (red) (1992) Lifestyle shopping. The subject of Consumption: London och New York: Routledge s. 35 En samlingsbok där Ferguson skrivit ett av bokens kapitel.
40 Bjurström, Erling(1991) Livsstilsreklam. Vad är det? S 18ff
41 Ibid. s. 8ff Bjurström hänvisar till Bells teori om reklamens syfte och mål.
42 Ibid. s. 50
43 Paterson, Mark (2006) Consumption and everyday life. s. 146ff
11
skapa självidentitet eller för att uttrycka det sociala ursprunget och för att visa sin delade smak med någon annan grupp.44
2.7 Livsstil och reklam
Ett påstående som Bjurström resonerar utifrån är att reklamen inte skulle påverka individen om inte det var för de sociala och samhälliga förändringarna som sker parallellt. Reklamen fyller de luckor som förändringarna skapat.45 Reklamen har enligt Bjurström fyra olika sätt att koppla samman produkt med livsstil och nedan listas dessa tillvägagångssätt, där han menar att reklamen kan;46
1. anspela på t. ex stil, smak, personlighet och identitet vilket alla livsstilar har,
2. man kan också använda sig av kändisar, eller andra objekt som konsumenten kan identifie- ra sig med,
3. eller genom att skapa en reklam där livsstilen visas i ett särskilt område så att individen känner igen sig och slutligen
4. genom att visa aktiviteter eller verksamheter som uppvisar ett tydligt utmärkande drag för en viss livsstil. Ibland är det också ett sätt att locka till sig konsumenter genom att vara annor- lunda och bryta trenden.
Detta anser även Wolfgang Fritz Haug i Bjurström. Han menar även att reklammakarna an- vänder livsstil som verktyg i reklamen för att locka kunden köp.47 Stanley Cohen och Laurie Taylor, har liksom Bjurström och Haug kommit fram till att reklamen skapar olika stil bero- ende på målgruppen den riktar sig till. De menar även att individen befäster eller förändrar sin identitet efter vad som erbjuds på marknaden, vilket kan jämföras med de tidigare faktorerna som påverkade identitetskapandet, såsom social bakgrund, arbete och ort man var bosatt på.48 I en tysk undersökning anser sig över 50 procent köpa en speciell produkt med ett speciellt märke för att det får andra och dem själva att associera till en speciell livsstil. Vissa männi- skor köper vissa produkter eller är med i en speciell grupp för att det associeras till någon spe- ciell livsstil, som till exempel Rolex klockan och vissa bilmärken. Reklamen ska fylla ett syfte i en speciell livsstil, precis som Bjurströms fyra punkter och reklamen ska, enligt Solomon m.fl. öppna möjligheterna för konsumenterna att välja sina produkter på bästa sätt för att njuta av livet och utforska sin sociala identitet. Viktigt för marknadsförarna är att skapa ett långt och stadigt förhållande mellan produkt och konsument, oberoende av vara och sammanhang.
Dessa människor och produkter är ett uttryck för en speciell konsumtionsstil, som nedan visas i en figur över hur produkter länkas till livsstilar. I mitten, där de alla möts, finns den livsstil som individen har skapat.49
44 Paterson, Mark (2005) Consumption and everyday life. London: Routledge. s.152
45 Bjurström, Erling(1991) Livsstilsreklam. Vad är det s. 9 Haugs teori och resonemang om detta finns i korthet i Bjurström.
46 Ibid. s.33
47 Ibid. s. 6ff
48 Ibid. s. 7
49 Solomon, Michael, Bamossy, Gary, Askegaard Sören,Hogg K.,Margaret ( 1999) Consumer Behaviour. A Eu- ropean Perspective s. 560
12
Figur 1. Visar hur person tillsammans med produkt skapar livsstil50
Solomon m.fl. anser att man måste marknadsföra sina produkter så att den målgrupp man pla- nerar ska köpa dessa, tänker på samma sätt som reklammakarna, vilket bland andra Bjurström påpekade ovan. Kulturen påverka en stor del i denna situation, då ett företag inte kan mark- nadsföra sig på samma sätt i till exempel USA och Sverige, eftersom folket i de angivna län- derna har olika livsstilar föreställda och således måste marknadsförarna visa det konsumenten vill ha.51 Denna skillnad handlar inte endast om skillnader mellan länder, utan det kan även handla om skillnader inom länder, där det finns olika folkgrupper eller traditioner såsom Itali- en och USA.52 Även om köp i allra högsta grad visar på konstruktion av livsstil kan valet att inte köpa eller att inte ta ställning också bidra till skapandet av livsstil.53
50 Solomon, Michael, Bamossy, Gary, Askegaard Sören,Hogg K.,Margaret ( 1999) Consumer behaviour. A Eu- ropean perspective.s. 560
51 Ibid. s.561,573
52 Ibid. s.573
53 Ibid. s.562
13
3. METOD
I detta avsnitt finns en redogörelse för mitt tillvägagångssätt vid materialinsamlingen, som ligger till grund för studien. Den ger en god överblick över insamlingen från början till slut och den metod som används presenteras utförligt steg för steg. Den avslutas med några syn- punkter på det som kunde ha gjorts annorlunda eller som jag tycker är värt att påpekas för förståelsen för vissa informationskällor och tillvägagångssättet.
3.1 Materialinsamling
Det finns i forskningssammanhang två olika metoder att använda sig av. Det är kvalitativ - eller kvantitativ metod. Den kvalitativa metoden används för att nå djup i studien och för att svara på hur ett problem gestaltar sig. Eftersom ett ofta för litet antal enheter analyseras, är det inte heller möjligt att generalisera. Den kvantitativa metoden är däremot inriktad på att under- söka hur ofta något förekommer, och att generalisera resultatet. Forskare använder sig gärna av enkäter i datainsamlingen och siffror och procent i analysen.54
Jag har i denna uppsats valt att använda mig av kvalitativ metod, där jag gjort samtalsinter- vjuer. Denna metod ger möjlighet till svar som är lik en berättelse och där individen har möj- lighet att berätta om sin livsvärld.55
3.2 Validitet och reliabilitet
Enligt Peter Esaiason m.fl. är validitet ett av det svåraste och mest centrala problemet inom samhällsvetenskapen. Detta problem är enligt författarna bestående under en studie, eftersom frågorna och problemen formuleras på den teoretiska nivån och undersökningarna är opera- tionella. Att överföra den teoretiska nivån till den praktiska, och undersöka det vi avser att undersöka, är vad som anses vara validitet. Reliabiliteten uppnås genom att det inte finns någ- ra slumpmässiga fel och således ger svar som mäter det vi påstår oss mäta.56 Mats Ekström och Larsåke Larsson menar att det är viktigt att kunna ge tillräckligt goda skäl för att något ska kunna påstås vara sant. I vetenskapen krävs det att vi kan underbygga våra påståenden och slutsatser. Dessa slutsatser underbyggs med argument, argument som måste vara gilti- ga(validitet) och tillförlitliga(reliabilitet).57
För att mäta det jag avser att mäta och för att intervjuerna ska få en bra validitet och reliabili- tet har jag gjort en provintervju för att se om frågorna jag tänkt ställa, fungerade i praktiken.
Därefter justerades frågorna, då det framkom att vissa frågor inte var lätta att förstå eller att svara på. Jag gjorde då provintervju två som visade en bättre förmåga att få svar på det jag ville veta, samt att den inte genererade stora missförstånd eller oflyt i intervjun. Jag testade
54Esaiasson, Peter, Gilljam Mikael, Oscarsson, Henrik, Wängnerud, Lena (2007) Metodpraktikan. Tredje uppla- gan. Vällingby: Elanders Gotab s. 284
55Ibid. s.283.
56 Ibid. s. 63
57 Ekström, Mats, Larsson, Larsåke.(red) (2000) Metoder i kommunikationsvetenskap. Lund: Studentlitteratur, s.
12
14
även inspelningsapparat och teknik för att undvika problem vid intervjun. Jag har dessutom utfört alla intervjuerna på liknande sätt, utifrån intervjuguide och eftersom inspelning gjordes, kunde jag lyssna på intervjuerna många gånger för att vara säker på att ha förstått och skrivit ned det som sades.
För att följa Ekström och Larssons råd angående att ge argument som är tillförlitliga ges det som påstås alltid ett eller flera belägg i form av citat från de intervjuade.
För att behålla så mycket av validitet och reliabiliteten som möjligt är det viktigt att vara medveten om att man mellan de olika stegen, t.ex. mellan intervju på band till att skriva ner det på papper i löpande text, läggs det in en del tolkningar och värderingar från intervjuarens sida. För att undvika detta kan nedskrivningen ske, enligt Steinar Kvale, genom att två perso- ner skriver ut samma intervju. Detta har inte skett, men jag har efter varje transkribering kor- rigerat det som missförståtts, skrivits fel eller missats helt och därigenom fått en större reliabi- litet och validitet i undersökningen.58
3.3 Urval
Urvalet av mina intervjupersoner har framförallt skett med hjälp av något som liknar snö- bollsmetoden. Mina vänner har tipsat om sina vänner, personer som jag inte känner. Egentli- gen används metoden för komplettering av det ursprungliga urvalet, men då jag behövde ett ringa antal, fem personer, och där någon relation inte skulle finnas, var det möjligt att låta vänner tipsa om intervjupersoner. Esaiason m.fl. menar att det är viktigt att intervjua ett fåtal, men att tio intervjuer kan vara tillräckligt för intressanta analyser.59, enligt Kvale är rätt antal intervjupersoner beroende av vad man vill veta som forskare.60 Med detta resonemang som grund och med den tidsaspekt som givits har jag ansett att fem personer är hanterbart material för denna uppsats. De som medverkade var tre killar och två tjejer i fördelningen tjej 19,kille 20, kille 21, tjej 23, och kille 25. I uppsatsen kommer de att identifieras på samma sätt, kön och ålder för att enkelt veta vem som sagt vad.
3.4 Samtalsintervjuer
Samtalsintervjuer, en metod där man som forskare kan få oväntade svar och då vi vill skaffa oss information om något som vi inte har så stor kunskap om. En metod där vi får en männi- skas berättelser om dess vardagliga erfarenheter. Dessutom kan upprepade intervjuer som görs på samma sätt, med olika personer, visa sig ge mönster i de svar som framkommer som kan vara av oväntat intresse för undersökningen. Det som framkommit ovan är även mitt syfte med denna metod. Jag vill få ta del av människors livsvärld och få en inblick i hur de uppfat- tar sig själva och deras livsstil.61 Jag skulle vilja beskriva samtalsintervjun såsom Kvale gör, med citatet ” en intervju vars syfte är att erhålla kvalitativa beskrivningar av den intervjuades livsvärld i avsikt att tolka deras mening”62 Det område jag ska utforska är för mig ett mycket
58 Kvale, Steinar(1997) Den kvalitativa forskningsintervjun. s. 156
59Esaiasson, Peter, Gilljam Mikael, Oscarsson, Henrik, Wängnerud Lena (2007) Metodpraktikan s. 291ff
60 Kvale, Steinar(1997) Den kvalitativa forskningsintervjun. s. 89,98
61 Esaiasson, Peter, Gilljam Mikael, Oscarsson, Henrik, Wängnerud, Lena (2007) Metodpraktikan s. 283
62 Kvale, Steinar (1997) Den kvalitativa forskningsintervjun. s. 117
15
outforskat fält, och som Esaiason m.fl. menar, är det ett av de huvudsyften som presenteras för denna metod.63
En nackdel med samtalsintervjuer är att man som forskare och intervjuare lätt kan påverka den intervjuades svar, den så kallade intervjuareffekten. Man kan säga att forskaren på ett eller annat sätt får intervjupersonen att svara som denne tror är förväntat. Egentligen är det inget som går att planera, för det kan i princip vara vad som helst som stör interaktionen och påverkar svaren. Det är dock något man som forskare bör vara medveten om. Ett annat pro- blem man kan stöta på genom denna metod är att man tolkar svaren från intervjupersonerna fel. Sådant kan lätt hända om forskaren under intervjun inte fått klarhet i svaren och sedan i dataanalysen tolkar om så att de medvetet eller inte, stämmer med frågan. 64
3.4.1 Praktiskt tillvägagångssätt vid samtalsintervjuerna
Samtliga intervjuer, utom en, har genomförts i intervjupersonens hemmiljö, för att ge en så trygg och en så bekväm plats som möjligt för respondenten. Detta skapade en tillit och förstå- else från båda parter redan innan intervjun börjat.
Jag använde mig av en intervjuguide där jag skrivit upp huvuddragen i intervjun, men där det fanns utrymme för följdfrågor. Eftersom alla tillät bandspelare behövde jag inte anteckna allt, utan endast för att sedan kunna be dem utveckla ett resonemang eller för att kunna ställa följd- frågor. Intervjuerna varade mellan trettio och fyrtio minuter. Då jag och den intervjuade satt mitt emot varandra under hela intervjun, vid alla fem tillfällen, kunde ögonkontakt alltid hål- las. Viktigt för mig var att personen fick prata till punkt, genom att ge den möjligheten kan det inbjuda till lite djupare tankar och känslor.65
Jag ställde relativt få frågor för att få intervjupersonen att berätta om sin livsvärld. Frågorna var enkla och utan akademiskt språk och i den mån det var nödvändigt förklarades frågorna ytterligare. I början av intervjun ställdes frågor om utbildning, ålder och föräldrarnas yrke.
Detta för att kunna förstå vem de var och vilken bakgrund de hade. Efterhand blev frågorna mer av berättande karaktär, där de bland annat fick förklara sin livsstil och vad de ansåg om reklam. I en av frågorna diskuterades tre filmer på temat skönhet och mode. Dessa filmer var Puma- parfym, Loreals antirynk kräm, varav en för killar och en för tjejer, och slutligen MQ- reklamen. Vid den sista reklamen, valde jag att visa en tjej som marknadsför och sjunger för tjejer och en kille för killar, då det marknadsförs olika klädesplagg för olika artister. Att jag valt att visa tre reklamfilmer från TV var för att jag ansåg att de med största sannolikhet skulle ha sett filmerna, då unga vuxna har en genomsnittligt hög procentdel i reklamtittande.66
3.5 Bearbetning av material
Tack vare att alla intervjupersoner lät mig banda intervjuerna antecknade jag mycket lite. Det gav mig mer frihet och jag kunde ge mer koncentration till intervjupersonerna. Efter att inter-
63Esaiasson, Peter, Gilljam Mikael, Oscarsson, Henrik, Wängnerud, Lena (2007) Metodpraktikan s. 284
64 Svenning, Conny(2003) Metodboken s. 120ff
65 Kvale, Steinar(1997) Den kvalitativa forskningsintervjun. s. 138
66 Jarlbro, Gunilla (1994) Ungdomar tolkar reklam.Stockholm: Tryckeri BalderAB s. 7
16
vjuerna spelats in transkriberades de. Det innebär att de skrevs ned från tal till skrift. Enligt Kvale är utskriften en transformation mellan tal och skrift och är något som sker mellan två personer. En utskrift är på det viset inte alls lika givande som den muntliga intervjun eftersom texten då inte längre är levande. I sin transkribering sker en tolkning mellan tal och skrift och när intervjun är nedskriven är också det levande i samtalet fruset.67
Jag valde vid transkriberingen att inte skriva ner allt såsom skratt, upprepningar eller andra liknande företeelser.68 Denna avvägning har skett därför att det inte skulle tillföra något av väsentlighet till undersökningen.69
3.6 Tillvägagångssätt för analys
I min analys började jag med att läsa igenom de fem intervjuer jag gjort och som i detta skede fanns på papper. Jag markerade olika teman och svar på mina frågor så att jag skulle få en överblick över de svar som getts och för att lättare kunna sammanföra och analysera svaren.
Eftersom samtalsintervjuns syfte enligt Kvale är att ”en intervju vars syfte är att erhålla kva- litativa beskrivningar av den intervjuades livsvärld i avsikt att tolka deras mening”70 använde jag mig av Kvales meningstolkning som har som avsikt att tränga längre in i en text och ge möjlighet för tolkning av denna. Han menar att denna meningstolkningsprocess leder till en textexpansion, eftersom kontexten för tolkningen av ett uttalande kan utgöras av hela inter- vjun eller en teori.71 Esaiasson m.fl. menar att tolkningen ska ske med belägg, för att inte bli för långa eller för oväsentliga för uttalandet.72För att följa Esaiasson m.fl. råd, använder jag citat för att stödja min tolkning. Denna metod är hämtad från hermeneutiken som har som syfte att ”vinna en giltig och gemensam förståelse av en texts mening”73 Forskningsintervjun är ett samtal om den mänskliga livsvärlden och där både det muntliga och det skriftliga ska skapa förståelse för det man söker. Denna metod ger enligt Kvale därför både relevant kun- skap utifrån det muntliga och det skriftliga. Tolkningen av meningen karaktäriseras av en hermeneutisk cirkel. Kvale förklarar detta som att både helheten av texten och de enskilda delarna är viktiga för förståelsen av meningen. Förändras delarna, förändras också helheten och om helheten då förändras, har således delarna gjort det. Det är vad som kallas för en cir- kel, en cirkel av tolkning som Kvale menar, aldrig tar slut, men syftet kan sägas uppnått då man kommit fram till en rimlig mening, där det inte finns några motsägelser.74
67 Kvale, Steinar(1997) Den kvalitativa forskningsintervjun. s 152 ff.
68 Samtliga samtalsintervjuer finns att tillgå vid förfrågan.
69 Kvale, Steinar(1997) Den kvalitativa forskningsintervjun. s 156
70 Ibid. s. 117
71 Ibid. s. 175
72Esaiasson, Peter, Gilljam Mikael, Oscarsson, Henrik, Wängnerud Lena (2007) Metodpraktikan. s. 306
73 Kvale, Steinar (1997) Den kvalitativa forskningsintervjun s.49
74 Ibid. s.49ff.
17
3.7 Etiska aspekter
I forskning menar Kvale att det är mycket viktigt att vara medveten om de etiska normerna.
En grundläggande förberedelse är att den som gör studien ger intervjupersonen den informa- tion den behöver, samtidigt som man bör överväga vad som kan påverka svaren i intervjun.75 Genom att generellt berätta för intervjupersonen vad studien går ut på, finns goda grunder för att intervjupersonen ska förstå och vara positiv till intervjun. Då har forskaren skapat ett in- formerat samtycke, vilket även ger intervjupersonen möjlighet att närsomhelst avbryta inter- vjun, eftersom denne gör intervjun frivilligt. Om man skapar en sådan möjlighet sker inter- vjun utan någon press76 vilket kan ge en lättare stämning under hela intervjusituationen. Vida- re har jag inte för avsikt att bryta mot konfidentialiteten, som betyder att personen som inter- vjuas uthängs med namn och andra privata data som kan kännas igen av någon annan.77 Jag har endast för avsikt att redogöra för personerna sagt och det som är av väsentlighet för min studie och identifiera personen med kön och ålder. Detta är dock att helt garantera då någon läsare kan känna igen personen.
I mina intervjuer valde jag att alltid att fråga alla intervjuade om det fanns någon invändning mot användning av bandspelare.
3.8 Kritik mot tillvägagångssätt och litteratur
I denna studie har det genomförts samtalsintervjuer med fem personer, som valts ut av mina vänner. Trots att jag inte känt dem, har det funnits en viss vetskap om personen, t.ex. hur min väns relation till intervjupersonen var. Eftersom det endast var fem personer som intervjuades, ger det inte någon representativitet i Uppsala78, men det kan ge en tendens till hur de i 19-25 års ålder anser och tänker kring ämnet. Då syftet inte är att generalisera, känns valet av antal och tillvägagångssätt dock relevant för studiens storlek.
I vissa intervjuer var det tekniskt problem med Internet, vilket gjorde att jag inte kunde visa de riktiga reklamfilmerna för intervjupersonen, utan förklarade endast hur filmerna var upp- byggda och vad de gick ut på. Det resulterade i att jag inte kunde visa filmerna i någon av de gjorda intervjuerna, för att inte göra skillnad på förutsättningarna inför de frågor som skulle föras kring filmerna. Ett sådant genomförande kanske inte ger ett lika tillförlitligt svar som den riktiga reklamfilmen hade kunnat ge.
Jag övervägde metod som fokusgrupp alternativt enkäter, men ansåg att den förra skulle bli ett för ytligt angreppssätt, då de i studien inte i samma utsträckning kunnat beskriva sina inre åsikter. Däremot skulle enkäter kunnat ge en bredare förståelse av påverkan av reklam, men jag väljer, som min frågeställning avser, att fördjupa mig i förståelsen istället för att bredda den. Detta sätt som jag funderat på är dock gångbara vid andra tillfällen, där forskaren är in- tresserad av att få en överblick av ytligare svar och resultat.
75Kvale, Steinar (1997) Den kvalitativa forskningsintervjun.. s. 107
76 Ibid. s. 107
77 Ibid. s. 109
78 Ibid. s. 89,98
18
Jag är medveten om att analysens tillvägagångssätt kunde varit annorlunda och gett andra svar om någon annan tolkat och analyserat svaren från intervjuerna. Jag har dock arbetat efter min frågeställning och på ett sätt som gjort att jag kunnat sammanställa svaren på, för mig, lämp- ligt sätt.
Det kan alltid föras diskussion kring sin transkribering av intervjuerna i löpande text ifrågasät- tas om det är objektivt, vilket det förmodligen inte är. Som forskare är man alltid en del av studien och i många fall läggs tolkningar och värderingar in. I ett försök att vara så noggrann som möjligt kan ändå tolkningar och andra personliga värderingar ha lagts i steget mellan tal och skrift,79 frågan är då hur objektiv man kunnat vara. Exempel kan ges utifrån frågan om intervjupersonens livsstil, där de svar som framkommit inte alltid är konkreta, utan där tolk- ning gjorts för att få det från tal till skrift. Dessutom kan tolkningar förekommit då bandet varit otydligt.
Att inte lämna ut privata uppgifter eller offentliggöra det som framkommit på ett sätt att inter- vjupersonerna känns igen av andra, är inte heller något som har kunnat garanteras. Jag har redogjort deras åsikter och uppfattningar, utan namn, men med detaljer som kan göra att per- sonen känns igen vid senare skede.
Det bör också beaktas att den litteratur som används varit relativt gammal även om den forsk- ning som gjorts har varit väl genomförd och kommit fram till väsentliga faktorer i reklam, konsumtion, livsstil och identitet så är samhället föränderligt och min studie utgår således inte från dagsaktuell forskning, men vilar på dagens samhälle. Litteraturen har annars varit av primärkällor i den största mån det har varit möjligt men även sekundärkällor har förekommit.
79 Kvale, Steinar(1997) Den kvalitativa forskningsintervjun. s. 156
19
4. RESULTAT OCH ANALYS
I detta avsnitt kommer jag att redovisa resultat från min studie som utförts i Uppsala under några veckor. Jag har vävt samman resultat och analys, då de i min undersökning är det- samma. Här kommer jag att använda mig av de ovan givna teorierna, med bas hos Anthony Giddens, Mark Paterson och Erling Bjurström. Resonemang kring frågeställningarna och de svar jag fått från intervjupersonerna kommer att sammanställas och besvaras. Jag börjar med en presentation av de intervjuade för att ge en inblick av vilka de personer jag talat med är. Det är en sammanfattning av vad de berättat om sig själva och hur de lever, för att sedan kunna behandla de frågeställningar som ligger till grund för uppsatsen. I det följande avsnit- tet kommer frågan om var de intervjuade kommer i kontakt med reklam och hur ofta, att be- svaras. Det kan ses som grundläggande information för att föra diskussionen vidare. Därefter följer frågeställningen om hur de uppfattar reklamens påverkan hur och köpbeteendet skapas utifrån reklam. Här kommer det bland annat fram hur de intervjuade resonerat kring reklam- filmerna som valts ut för denna undersökning. Det resonemang och de svar jag redovisar här, ligger även som grund för reklamens påverkan på livsstilen, eftersom de i denna studie är beroende av varandra och ett led av hur påverkan uppfattas. Som slutfråga diskuteras livssti- lens sociala bundenhet, och hur mycket grupptillhörighet påverkar.
4.1 Presentation av intervjupersonerna
Tjej 23, Eskilstuna: Hon studerar till civilingenjör inom kemiteknik. Hon berättar att hon hell- re sparar på vardagen så att hon kan göra roliga saker senare, som att åka utomlands. Hon är en planerande människa och vän av ordning som ofta syr sina egna kläder om hon inte hittar de i affären och är gärna först med vad det än må vara. Hon anser att det materiella inte är det nödvändigaste och tycker att man ska återanvända. Hon handlar där hon bor inne i centrum vilket blir Hemköp, framförallt för att hon är för lat för att åka till Willys för att storhandla.
Hon gillar musik och festar gärna även om det är mindre nu än förr. När hon tittar tillbaka på barndomen tror hon sig vara barnsligare nu än tidigare, kanske för att hon inte bryr sig om vad andra tycker längre, nu kan hon gå utan smink i offentliga miljöer.
Kille 21, Långserud: Han är sambo med sin tjej i Uppsala, där han för tillfället är sjukskriven, men läser annars juristprogrammet. Sjukskrivningen gör honom tillbakadragen, till skillnad från hans vanliga beteende som annars är öppet och socialt. Vidare anser han sig ha en speci- ell stil som förändrats över tid, och tror sig nu ha en dressad punkstil. Han anser sig ha haft andra normer och värderingar än många andra, kanske kommer det från hans arbetarförhål- landen eller hans försök till att finna information från andra kanaler än majoriteten. Med det kan han konstatera att han vill vara lite annorlunda och kom redan vid 14-15 års ålder att bryta sig loss och köpa andra sorters kläder, på second hand bland annat. Han gillar traditioner och menar att det är en del av identiteten. Han påstår sig vara ganska ordentlig och ordningsam, tycker om att umgås med kompisar på hemmaplan snarare än att gå ut på krogen, då han kän- ner sig mer bekväm hemma.
Kille 25, Falkenberg: Han studerar till civilingenjör inom teknisk fysik. Han prioriterar sina inköp och lägger hellre pengar på mat än kläder, även om kläderna är av märkestyp så är det
