Genom att utgå från våra frågeställningar diskuterar vi här vilka slutsatser vi kan dra. Företagens och konsumenternas syn på förpack-ningsetik är intressant att studera och vi har funnit skillnader och likheter mellan dem i våra studier. I det här avsnittet diskuterar vi vad resultaten kan betyda för svensk förpackningsetik och tar även upp förslag till vidare forskning. Problemet förefaller vara att industrin och konsumentens uppfattningar om vad som kännetecknar en etisk acceptabel förpackning i bland inte överrensstämmer. Förpackningar från livsmedelsindustrin och konsumentens uppfattning om produk-tionen glider allt längre isär vilket resulterar i etiska glapp.
Det etiska gränslandet
Resultatet från analysen säger oss att skillnaderna i uppfattning uppstår i tolkningen av förpackningarnas budskap och företagens varumärkes-kommunikation. Det är när visuella element är svårtolkade som konsum- enter uppfattar en förpackning som problematisk. Ett annat problem är att konsumenten rakt ut säger att brunt känns som en bättre färg för ekologiska och etiska produkter än den gröna färgen som genomgående används för att kommunicera ekologi. Det uppstår därav ett gränsland för konsumenten där de bruna förpackningarna känns lika etiska som de gröna på grund av färgvalet, trots att de inte alls är ekologiska. Detta är ett etiskt problem eftersom det lurar konsumenten att tro något om produkten som inte är sant. Signalfärger kan fungera både vägledande och vilseledande enligt vår studie. I de fall där signalfärgerna används under en lång tid och konsumenten kan koppla färgvalet till en relevant skala, fungerar det som en oskriven regel som underlättar för konsum-enten vid val av produkt. I de fall där signalfärgerna känns ologiska och nya för konsumenten uppstår ett problem där konsumenten inte vet vad de ska förvänta sig av produkten, detta gäller också den bruna förpackningen som sänder ut signaler som konsumenterna uppfattar felaktigt. Man borde således alltid utgå ifrån konsumentens referensram och skapa tydlig hållbar kommunikation för att minska glappet mellan förpackningens löfte och konsumentens upplevelse.
Kontentan av ovanstående diskussion visar att budskapsforskningen borde ta hänsyn till förpackningsetik samt att mer forskning borde göras om etiskt korrekta färgval.
Vägledande eller vilseledande märkningar
En fråga som kommit upp är huruvida positivt kontra negativt klingande ord och färgval får användas i förpackningsdesign för att peka ut de pro-dukter som konsumenten bör välja. Ett negativt klingande ord kan dra ner en produkt som enligt företaget egentligen är det bästa valet och om konsumenten inte får tillräckligt med information om produktionen på förpackningen kan denne inte göra ett ansvarsfullt val. Detta är ett beslut som borde vara strategiskt diskuterat från företagen eftersom det går ut över den etiska kommunikationen på förpackningarna. Att genom förpackningsdesign hjälpa konsumenterna att hitta den enligt företaget bästa produkten är etiskt försvarbart i förpackningsetik efter-som företagen med sin kunskap har bäst insyn i produktionen. Dock arbetar företagen strategiskt med att framhäva ekologiska produkter som bättre och mer exklusiva istället för produkter de själva anser är bra producerade. Konsumenten är villig att lägga mer pengar på en produkt som framställs som mer etisk än andra. Detta är ett problem eftersom konsumenten sällan har egen och tillräcklig insyn och kun-skap. Att företagen uppmanar till bättre köp, baserat på deras kunskaper om produktion, djurhållning och arbetsförhållanden skulle kunna vara mer etiskt. Å den andra sidan borde det inte finnas några dåliga val för konsumenten att göra. Med industrins tillväxt har konsumentens insyn i produktion minskat, vilket innebär att man köper de produkter som har märkningar man litar på, till exempel krav-märkning. Dessvärre har inte företagen möjlighet att strategiskt märka upp sina, enligt dem, bästa produkter med, för konsumenterna, trovärdiga element. Befintliga märkningars organisationer bör således lyssna på producenterna för att skapa trovärdig etisk förpackningskommunikation mot konsumenterna.
En etisk förpackning
Konsumenten förväntar sig ärlig kommunikation och litar på att för-packningars märkningar kontrollerar att produkten är etiskt producerad.
Det visade sig i fokusgrupperna att man som konsument anser att en produkt är etisk om den är ekologisk, det vill säga har en grön färg eller ett krav-märke. Företagen använder dock märkningarna som ett sälj-argument vilket leder till att konsumentens tänkta etiska handling inte alla gånger är korrekt. Detta kan bero på att ett av företagens sociala ansvar är att gå med vinst och således kan förpackningar inte alltid spegla produktionen. Så länge förpackningen är ärlig och konsum- enten kan göra ett välgrundat val är förpackningsdesignen etisk, men den måste då spegla produktionen. En förpackning som ärligt visar genom designen hur produktionen gått till är etisk i sin kommunikation, hur oetisk produktionen än varit.
Vi kommer fram till att det finns två olika sorters förpackningsetik;
den ena innefattar att själva designen av förpackningen ska vara etisk, det vill säga att den inte säger något om innehållet som inte stämmer.
Den andra sorten innefattar att märkningar används för att vägleda konsumenten till korrekt etiska köp och inte vilseleda dem att exem-pelvis betala ett premiumpris. Detta är något vi kan föreslå att vidare forskning görs om eftersom vår studie inte med säkerhet kan fastslå förpackningesetikens faktiska innebörd.
Skillnader och likheter mellan konsument och företag
Förutsättningarna för god förpackningsetik, det vill säga medskapande, är idag dåliga eftersom att synen på förpackningens funktion skiljer sig åt mellan företag och konsument. Konsumenterna ser endast förpackning-en som ett verktyg medan företagförpackning-en ser förpackningförpackning-en som förpackning-en dialog- skapare. I bildstudien kunde vi dock notera att företagens strategiska insats för dialogskapande i form av kontaktuppgifter på förpackningarna ges en undanskymd plats vilket inte uppmanar till en effektiv dialog med kund.
Både konsument och företag vill sträva efter att förpackningar ska vara ärliga med dess innehåll och varans produktion. Skillnaderna är att konsumenten inte litar på att förpackningarna faktiskt är ärliga på grund av bristande transparens från företagens sida och för lite in-formation på förpackningarna. Det resulterar i att när det står något negativt om ett varumärke i media så blir det den enda informationen som konsumenten får om produktionen. En annan skillnad är använd-ningen av märkningar så som det eu-ekologiska märket, Svenskt sigill och nyckelhålsmärkningen som företagen använder som vägledande element på förpackningarna för att kunden ska se de kvaliteter som produkten har. Dessa märkningar är dock ofta okända av konsumen-terna och har därför inte avsedd effekt. Konsumenkonsumen-terna ser dem faktiskt inte alls.
Även bristen på, från konsumenten, efterfrågad information minskar möjligheten till interaktion via förpackningarna. I många fall måste konsumenten ta reda på information om märkningar och annat på egen hand. Vår studie tyder på att konsumenten förväntar sig tillräckligt mycket information på förpackningarna för att kunna ta ställning och göra ett ansvarsfullt val.
6.1 Egna reflektioner
En tanke som har kommit upp är vem som har vilket ansvar gällande förpackningsetik. Företagen strävar efter att vara ärliga och skapa möjlig- heter till dialog med konsumenterna. Det är designbyrån som ska känna till vad företagens grundideologi är och återspegla rätt värden till rätt målgrupp på förpackningarna så att ärlighet och dialog kan uppnås.
Designbyrån måste också vara medveten om målgruppernas referens-ramar för att skapa tydlig förpackningskommunikation. Förpack-ningens ansvar är att hjälpa konsumenten att skapa rätt förväntningar på innehållet. Detta blir allt svårare med fler märkningar som för- virrar konsumenterna snarare än att hjälpa dem då de inte vet vad dessa nya märkningar betyder. Konsumenternas ansvar är att ifrågasätta den information som finns tillgänglig på förpackningarna och kräva mer information om något saknas eller är svårbegripligt. Det borde vara upp till märkningsorganisationerna att kontinuerligt kommunicera vad de står för mot konsumenterna samt ha en dialog med företagen
om produktion och regleringar. Företagen har pressat priserna enligt konsumentens behov och industrin har därför växt. Med en allt mer medveten konsument har märkningar som ställer krav på industrin dykt upp och konsumenten ser förpackningar med dessa märkningar som att ge pengar till välgörenhet och bra förhållanden för djur och människor. Istället för att skapa fler sådana märkningar borde företagen istället tillhandahålla bra producerade produkter. Märkningarna lyfter fram premiumprodukter som går att tjäna extra på då industrin egent-ligen borde formas om. Detta ser vi som ett problem då det visar sig att märkningarna gör företagen oetiska i sin förpackningskommunikation eftersom märkningarna inte kan lyfta fram de produkter som företagen anser är bäst producerade. Vi föreslår att vidare forskning görs för att ytterligare utreda hur etiska ekomärkningar egentligen är, som ställer krav på företagen istället för på industrin som helhet. Kanske kan man göra en likande studie som denna fast mellan företagen, märkningar och industrinormerna för att ytterligare skapa en bild av hur stor förvirring märkningar skapar.
6.2 Avslutande ord
Avslutningsvis ser vi att vårt syfte är mött. Vi har konstaterat grund-läggande tankestrukturer som finns om svensk förpackningsetik. På grund av uppsatsens karaktär har vi inte kunnat göra någon generell studie på området men märker att det finns ett behov av att definiera begrepp och normer angående förpackningsetik i hela samhället. Då detta bara var en kvalitativ djupdykning med få fall ser vi ändå att den ger en bild av området förpackningsetik och paralleller kan dras till övriga livsmedel i ett större omfång.