Resultat från fokusgrupperna

Vi har intervjuat konsumenter i fokusgrupper vid tre olika tillfällen.

Fokusgrupp 1 var 23-25 år, fokusgrupp 2 var 28-42 år och fokusgrupp 3 var 54-69 år. Vi presenterar här resultatet av deras sammanslagna konsum- entåsikter under rubrikerna färg och form, strategisk kommunikation och etik. Förpackningskategorierna presenteras separat först, därefter kon-stateras att konsumenterna med en viss tvekan anser att ekologiska för-packningar, det vill säga förpackningar som kommunicerar ekologiska budskap, är mest etiska.

4.3.1 Förpackningarnas färg och form

Förpackningarnas färg och form, Milko

Konsumenten förknippar färgerna på mjölkförpackningarna med inne-hållets fetthalt. Man konstaterar att den ekologiska mjölken har en grön förpackning med en naturfärgad bakgrundsfärg och den uppfattar kon-sumenten som en återvinningsfärg. De säger också att den ljusblå färgen symboliserar lätthet och den röda uppfattas som fetast. Den viktigaste texten på förpackningen tycker konsumenten är produktnamnet och man uppskattar dessutom frasen ”Från utvalda Milkogårdar” som gör att det närproducerade känns mer exklusivt. Att det står ”Alltid svensk mjölk” längst ner på förpackningen uppfattas av konsumenten som en särskiljare från Milkos konkurrenter eftersom det numer finns utländsk mjölk på marknaden. Grupperna tycker att det viktigaste visuella ele-mentet på mjölkpaketen är färgen och att det minst viktiga är reklam-blocket på baksidan. Illustrationen på fronten är ett smycke som är svårt att förstå, men man förstår att det är något med lokalt ursprung som ska visa att det är närproducerat. Vidare konstateras också att det finns ett broderi med som en illustration på fronten. Fokusgrupperna tycker att förpackningarna känns gedigna och genuina, att det ser gammalt och hemvävt ut och att man känner sig trygg när man ser dem. Alla tycker att skruvkorken är lätt att öppna samt att det är en bra funktion hos förpackningen. Alla pratar om återvinningsbarheten hos mjölkpaketen.

”De här [förpackningarna] går ju ofta i soporna tyvärr… Plast sparar man ju på ett helt annat sätt och slänger i gamla bunkar.

De här är det nog många som eldar.” (Fokusgrupp 2, 2011)

Konsumenten konstaterar också att krav-märket på den ekologis-ka mjölken delvis är där för att sälja. Vissa personer i grupperna letar aktivt efter krav när de handlar. Att mjölken har ett svenskt sigillmärke noterar man men det råder olika uppfattningar om hur viktigt det är.

Nyckelhålsmärkningen på mjölken uppfattar grupperna som gammal-dags och icke trovärdig.

Förpackningarnas färg och form, Scan

Det verkar vara populärt med bruna färger på skinkförpackningar, konstaterar grupperna, men man vet inte varför. Man noterar att den källarrökta plånboksskinkan också har en brun förpackning fast med mer papperskänsla. Den ekologiska skinkan har en grön förpack-ning vilken man genast kopplar till ekologi. Alla grupper reagerar på ordet källarrökt i ett av namnen och tycker att det är låter spännande men lite konstigt. Den handskrivna texten på två av etiketterna tolkar konsumenten som svensk och ganska fin. Det viktigaste elementet på skinkförpackningarna är hållbarheten men man räknar med att butiken gjort sitt jobb i sorteringen så att man slipper titta efter själv på datum- märkningen. Grupperna tycker också att det är viktigt att man kan se hur produkten ser ut genom förpackningen, att det minst viktiga är svenskheten, för den räknar man med hos ett svenskt varumärke.

Designen på den rökta skinkan i bordsask känns enligt grupperna av-skalad och man tycker att den är opersonlig, industriell och tråkig utan illustrationer. Den ekologiska rökta skinkan och den källarrökta skinkan i plånboksförpackning ser däremot mer exklusiv och hemmagjord ut.

Gruppernas medlemmar säger att det påminner om charken där man köper skinka på lösvikt. Plånboksförpackningen är grupperna eniga om är svår att öppna och att återförsluta, dessutom är det svårt att få ut skinkan ur den. Vidare anser konsumenten att det är svårt att källsortera den mjuka plasten i plånboksförpackningen, och att man därför hellre slänger den i soporna. Den rökta skinkan i bordsask tycker alla har en bra återslutningsfunktion samt att den är lätt att återvinna, man tycker också om att man lätt kan se produkten genom förpackningen. Grup-perna noterar därefter många svenska märkningar på alla skinkförpack-ningar. Nyckelhålsmärket vet man betyder att det är lite fett i produkten, men fokusgrupperna tycker att det är en ointressant märkning. Ingen av grupperna har tidigare noterat den eu-ekologiska märkningen som finns på den ekologiska rökta skinkan och de vet heller inte vad den innebär och avsaknaden på krav-märke gör många misstänksamma.

”Däremot ordet ekologiskt… är det ju inte ställt några krav på…

Om det inte är några krav på den är den ju minst etisk. Om de försöker sälja den för något den inte är. Jag vet inte vad det är för märke, det lilla lövet.” (Fokusgrupp 1, 2011)

Förpackningarnas färg och form, Pelle&Lisa

Färgvalet på den gula förpackningen med ägg från burhöns uppfattas ovanligt och den känns inte standardiserad. Dock tycker grupperna att förpackningen från frigående höns har en passande brunfärg som känns nära bondgården. Man funderar också på om förpackningens bruna färg representerar att äggen i förpackningen är bruna, att förpackningen är miljövänlig eller om den också ska uppfattas som lite mer etisk.

”Man hade bruna melittafilter i stället för vita… och man började med brunt socker på caféer… för att slå an något hos oss för att vi ska tycka att det är mer miljövänligt [med brunt].” (Fokusgrupp 3, 2011)

”Den här är brun för att den ska kommunicera mer mot [ett]

ekologiskt hjärta. [Den bruna färgen] är ju något sorts gränsland.

KRAV är ju grönt av en anledning.” (Fokusgrupp 1, 2011)

Den gröna färgen associeras inte enbart med krav när det gäller ägg, utan uppfattas även som att äggen är dåliga.

”Jag tänker inte ekologiskt när jag ser den gröna… nej, grön kara-mellfärg... associerar jag till.” (Fokusgrupp 3, 2011)

Ingen av grupperna har tidigare noterat textvalet ”Nära i norrland” på äggkartongerna och de vet inte vilka Pelle&Lisa är. Man tänker inte på vem som producerat äggen när man tar ett paket i butiken. Alla tycker att det är svårt att hitta produktnamnet på dessa förpackningar och att man får leta efter texten där det står hur hönsen har bott. Att äggen är rena och tvättade förutsätter många och man anser den textinforma- tionen aningen överflödig eller oroväckande. Det viktigaste elementet på dessa förpackningar anses med viss tveksamhet vara datummärk-ningen, det är svårt att säga vad som är viktigast då elementen är lik-värdigt stora på hela förpackningen.

Förpackningen uppfattas som väldigt funktionell då äggen kommer hem hela. Grupperna tycker att det är bra att förpackningen är lätt att

öppna så att man kan se vad det är man köper. Det är dessutom bra att den är gjord av återvunnet material. Den enda märkning som grupp-erna noterar är datummärkningen, men den anser de också vara mindre viktig, då de vet att äggen håller längre än vad som står angivet på för-packningen. Grupperna anser att det är svårt att förstå övriga märknin-gar på kartongerna.

”Klass A?... Man förstår ju inte riktigt allt… Vad betyder anlägg-ning?” (Fokusgrupp 1, 2011)

4.3.2 Strategisk kommunikation

När vi frågar vad fokusgrupperna tror är företagens mål med kommu-nikationen finner de att det finns olika mål. Man uppfattar att företaget Milko har gjort det enkelt för dem att välja och att de jobbar för att man som kund inte behöver tänka så mycket. De tror också att Milko vill förmedla en lokal och närproducerad känsla.

Pelle&Lisas budskap är enligt grupperna närhet och närproducerat få har dock tidigare tänkt på att det finns lokalproducerade ägg. Man har heller aldrig tidigare tänkt på att äggen är färgkodade i butiken, men reflekterar nu över ifall tillverkaren vill förnya synen på ägg.

”Lite kan jag känna att de försöker hotta upp äggförpackningarna som alltid har varit vita…för att få upp äggen på banan igen.”

(Fokusgrupp 3, 2011)

Grupperna är överens om att Milkos budskap på mjölkförpackningarna är närproducerat, svenskt och färskt. Budskapet är även hos Scan enligt fokusgrupperna att skinkan är svensk, vilket baseras på att det står tyd-ligt med text och bild samt på vissa förpackningar även med färgval. Det känns tryggt att det är svenskt kött för att man känner sig osäker på kött som kommer från utlandet.

Varumärket Pelle&Lisa är inte känt för grupperna och man tänker inte så mycket på producent när man köper ägg, det viktigaste är hur djuren har mått och färgen är inte avgörande för valet vid köp. Den ekologiska färgen grön, verkar naturlig för alla att använda som eko-logisk indikator i kommunikationen från alla företag.

Vi diskuterar hur man som konsument samtalar med företag om pro-dukterna. Alla grupper är medvetna om att det finns kontaktuppgifter till företagen på alla förpackningarna trots att man sällan använder sig

av dem. Man skulle istället i första hand gå tillbaka till butiken där man köpt varan om man skulle vilja påverka en förpackning eftersom kon-takt med en människa i butiken känns bättre. Butiken kan sedan på-verka förpackningarna genom att välja sitt sortiment. Grupperna köper hellre en helt annan vara om denne inte gillar förpackningen.

4.3.3 Etik

Eftersom begreppet förpackningsetik inte är bekant för de flesta började vi med att prata om förpackningarnas utseende och därefter definiera etik generellt. Fokusgrupperna anser att etik generellt innebär att man inte luras eller ljuger, att man följer de normer som finns i samhället samt att alla levande varelser har mänskliga rättigheter. Ordet förpack-ningsetik innebär följdaktligen enligt fokusgrupperna att förpackningar ska leva upp till de krav som märkningarna på förpackningarna ställer.

Vidare har företagen ett ansvar i att vara ärliga i sin design samt att tydliga med vad som finns i förpackningen. Det är lätt för företagen att lura konsumenten och det är svårt för konsumenten att kontrollera om förpackningarna är ärliga. Det är därför viktigt med en tydlig inne-hållsförteckning eller att man får se hur varan ser ut innan man köper den. Man vill vara säker på vad det är man köper och till exempel kött från andra länder kan vara lite tveksamt. Fokusgrupperna tror också att företagen gör designen så att varan i första hand ska sälja och att an-vända sig av olika märken är ett sätt att göra detta.

”Bönderna byter ju till KRAV för att de får bättre betalt i slutänden… Du har ju en konflikt inom KRAV, att det börjar urvattnas när det växer. Det blir ju så med alla sådana här märken, det kommer upp en ny för att behålla det gamla värdet.

Det är ju något företagen utnyttjar.” (Fokusgrupp 1, 2011)

Grupperna tycker att man som konsument inte så stor koll på produk-tionen och att man måste lita på att produkten är bra. Man när hör i media och av bekanta att djuren far illa så man vill egentligen inte se hur djuren har det. Konsumenten anser därmed att förpackningar som det ser ut idag är ”snälla” mot sina köpare.

”Om du ändrade förpackningen [till mer speglande av produk-tionen] så kommer du måsta ändra produktionen efteråt för an-nars kommer ju företaget dö ut.” (Fokusgrupp 1, 2011)

Det finns också en oro i att vi glider allt längre ifrån produktionen och får sämre insyn.

”Det är ju en gris [på den] här. Då hade man ju velat ha en kossa här och en höna här så att man kan se… att man ska tänka på vad det är och var det kommer ifrån.” (Fokusgrupp 2, 2011) 4.3.4 Personliga åsikter

Det är en tydlig skillnad mellan de tre grupperna i vad man ser som den viktigaste aspekten när man väljer förpackning. Priset spelar stor roll för fokusgrupp 1 även om man vill kunna välja bra och etiskt. Fokusgrupp 2 handlar mer med ögat och de godkänner innehållet endast en gång och därefter köper de samma produkter av gammal vana. Fokusgrupp 3 fokuserar nästan enbart på funktionen och hanteringen. Gruppernas gemensamma syn på vilka förpackningar som är mest etiska är dock att det är de ekologiska förpackningarna som talar till konsumenten på ett etiskt sätt och man hoppas att man kan lita på att de djuren har det bra.

Konsumenten tycker också att det högre priset på ekologiska produkter kan vara värt att betala eftersom det är en välgörenhet i sig att köpa en etiskt producerad vara.

Kapitel 5 Analys

I analysdelen knyter vi samman relevanta teorier med de resultat vi fått från våra undersökningar. Analysen bygger på teorikapitlet och är uppbygd i samma ordning som detta. Fokus ligger på förpackningar och de etikfrågor som uppstått i samband med diskussioner runt dessa.