Skillnader i åsikter om industrin

Det har konstaterats att företag sällan tar hänsyn till etiska frågeställ-ningar när de designar förpackfrågeställ-ningar och att man heller inte tar hänsyn till etiska konsekvenser av designen (Kienzler, 1997). I vår företagsstudie noterar vi dock att alla företag faktiskt tänker på konsekvenserna av deras förpackningsdesign. Scan påvisar exempelvis att ett etiskt problem kan uppstå om ett företag kommunicerar närproducerat fast inte är det, till exempel med ett ortsnamn i varumärkesnamnet, vilket Scan själva tar avstånd ifrån. Pelle&Lisa uppmärksammar ett liknande problem där konsumenter uppfattar frigående höns som mer positivt än höns från inredd bur, vilket är etiskt problematiskt då företaget anser att burhönsen är friskare och mår bättre, och denna information når

inte konsumenten via förpackningsdesignen. Företaget Milko tillägger att man inser att tidigare förpackningars utseende hade en inverkan på bilden av mjölkindustrin som mekaniskt mejeri och har försökt ändra på denna genom att skapa mer familjära och naturnära förpackningar.

Detta är en etiskt positiv konsekvens för bonden och mjölkindustrin av förpackningsdesignen enligt företaget. Konsumentens bild av djurhåll-ningsindustrin i allmänhet är att man inte har så stor koll på produk-tionen mer än att man hör via medierna att djuren far illa och att man således inte egentligen vill veta hur de har det.

Konsumenten reagerar också på att bilden på varifrån produkten kommer blir allt otydligare i förpackningssammanhang. Människor kan uppfatta samma etiska problem på olika sätt beroende på om det är visualiserat i design eller bara beskrivet i ord, ett etiskt problem kan således försvinna i designen (Bone & Corey, 2000, s. 53). I det här fallet tas det etiska problemet med varifrån produkten kommer inte ens upp på förpackningarna och därmed uteblir det nästan från diskussionen.

Konsekvenserna av denna uteblivna information blir att konsumenten varken kan ta upp frågan med företaget utifrån förpackningen eller göra ett ansvarsfullt val. Något som omnämns som grundläggande för god förpackningskommunikation och etik (Prahalad & Ramaswamy, 2004, s. 4).

5.6.1 Det etiska gränslandet

Ett etiskt problem uppstår när konsumenter uppfattar att företag inte tagit sitt fulla ansvar (Bone & Coarey, 2000, s. 53). Detta är en användbar teori och utgångspunkt i denna studie då konsumenternas uppfattning av förpackningarna är det centrala. Konsumenternas syn på förpack-ningarna och deras etik är att de måste lita den information som finns tillgänglig samt den egna kunskapen på området eftersom de sällan har tillgång till någon ytterligare information. Till konsumenternas kännedom är de ekologiska förpackningarna mest etiska, eftersom man känner igen ekologiska förpackningselement som positiva. Man baserar detta på tidigare erfarenheter och inte på förpackningskommuni- kationen. De anser att företagens ansvar är att vara ärliga i sin förpack-ningsdesign eftersom konsumenten inte har något annat val än att lita på förpackningarna. Tidigare nämnda teori om etiska glapp fungerar där-med till stor grad på förpackningskommunikation. Dock ska en förpack-ning också fyllas med information som på ett säljande sätt ska locka till köp (Klimchuk & Krasovec, 2006, s. 82). Om perception och de visuella

elementen inte nyttjas på ett ärligt och korrekt sätt kan konsum- enten bli ledd att tro något som inte stämmer med innehållet (Bone &

Corey, 1992, s. 46). Konsumenten reflekterar över gränslandet mellan säljande budskap och sitt försök att göra etiska val. Det är svårt att göra ett bra val när kommunikationen är otydlig. Ett exempel från konsum-entstudien är att bruna förpackningar uppfattas innehålla ekologiska produkter, kommunicerar miljövänligt och naturnära men i förhåll- ande till de genomgående gröna ekologiska förpackningarna uppstår en obeslutsamhet. Konsumenten förväntar sig att de ekologiska och där-med, enligt dem, mest etiska förpackningarna är gröna. Dessutom finns de ekologiska märkningarna bara på våra gröna förpackningar vilket ytterligare förstärker konsumentens övertygelse om grön som ekofärg.

Bone och Corey hävdar att förpackningsdesign ofta baseras på bransch-normer och därför inte tar hänsyn till etik och dess konsekvenser. De hävdar också att olika märkningar kan fungera vägledande eller vilse-ledande för konsumenten (Bone & Corey, 2000, s. 203) vilket är något vi märkt av i vår konsumentstudie. Konsumenterna anser att krav-märket är vägledande vid köp av, vad man tror är, etiskt gynnsamma produkter.

Men också vilseledande då konsumenten anser att den bruna förpack-ningen bredvid också har etiska kvaliteter, så som miljöassociationer och en naturnära känsla. Det eu:ekologiska lövet finns med på de tre ekologiska förpackningarna vi visat upp men konsumenterna vet inte vad det betyder och när kombinationen med det svenska krav-märket saknas, uppfattas produkten inte som ärligt ekologisk. Svenskt sigill vet man inte vad det står för, men anser att det känns som ett bra men säljande märke. De tror att Milko använder det för att ytterligare fram-häva att mjölken är svensk. Milko själva säger att de använder Svenskt sigill som en garant för en bra och etisk produkt, man är dock med-veten om att konsumenten inte vet vad den betyder. Scan baserar sina märkningsval på vad de tror är kundens behov, exempelvis placerar de nyckelhålsmärkningen på olika sätt beroende på hur viktigt det är för konsumenten på en viss produkt. Konsumenterna anser dock att nyckel-hålet är förlegat men bekant och de tycker inte att den är särskilt viktigt.

Svenskt sigill, nyckelhålet och krav-märket är små på Milkos förpack-ningar men används flertalet gånger på förpackförpack-ningarna för att under-lätta valet för konsumenten, denne ser märkningarna och tolkar själv vad märkningarna betyder. Svenskt sigill tolkas som en garant för att mjöl-ken är svensk, vilket är felaktigt tolkat men ändå ett köpargument för konsumenten. Detta ger en tydlig koppling till teorin om märkningar som vägledare och säljargument (Bone & Corey, 2000, s. 46).