Docere och Centrumutveckling

Som en fortsättning på Köpcentrum 2025 har Docere och Centrumutveckling under 2007- 2008 arbetat fram rapporten Handel & Livsstil. Genom fördjupningsarbeten med fyra workshops, Klimat & Miljö, Ungas Köpbeteende, Nya Målgrupper och Framtidens

Handelsplatser, har forskarna bakom rapporten tagit fram ett antal trender som beskriver hur

framtidens konsument kommer att agera i shoppingvärlden.39 Förändring på flera plan, så som segment och befolkning, intressen och åldersfördelning samt behov och trender är tydliga. Ett stort fokus ligger på, precis som Handelns Utvecklingsråd presenterade, klimatet och

miljöhantering

3.5.1.3 Market

Analysföretaget MARKET har för tredje året i rad utsett det bästa köpcentrumet respektive handelsplats i olika kategorier. Det är konsumenterna själva som fått rösta vilket ger en tydlig bild av vad det egentligen är som lockar människor att välja en plats att handla på framför en annan. Undersökningen har delats upp i två delar där den första visar på vad det egentligen är konsumenterna efterfrågar när de väljer att handla på ett köpcentrum. Är det priser, butiksutbudet, parkeringsmöjligheter, tillgänglighet, atmosfären, bekvämlighet, serveringsutbudet eller informationen om centrumet som är de viktigaste ingredienserna?

- Bästa kommun- och stadsdelscentrum - Citygallerior

- Stormarknad - Handelsområde

- Köpcentrum

3.5.2 Segment

Befolkningen i Europa och USA blir allt äldre, vi lever längre och åldras på ett annat sätt än förut.41 Idag och i framtiden kan det mycket väl vara en vanlig syn att se äldre kvinnor gå och handla i samma butik som en avsevärt mycket yngre generation. När 50-60-70-talisterna blir äldre kommer de inte att acceptera att de blir sämre behandlade för att de är äldre. De har växt upp med goda förhållanden och en ständig teknikutveckling där Internet är en självklarhet vilket gör att de vet vilka krav de kan ställa. De är vana vid att kunna påverka och vill ha bekvämlighet utan att för det behandlas som åldringar likställt med småbarn.42Idag är det en mycket liten del av världens marknadsföring, eller för den delen shoppingcenter och affärer över huvud taget, som riktar sig till övre medelåldern och pensionärer. Detta måste förändras eftersom människor i den åldern kommer att utgöra en stor del av framtidens konsumenter, med stark ekonomi, åsikter och kunskap. 43 Meningen är inte att alla fastighetsägare plötsligt skall satsa på enbart den äldre generationen men de bör vara medvetna om att inte förbise denna starkt växande konsumentgrupp i samhället. Det handlar om lätt framkomlighet på köpcentrumen, vilket även gynnar den stora barnvagnbefolkningen, bra belysning, som klargör text och tryck på ålderns höst, och inte minst en variation på butikerna som tilltalar flera åldrar.

Lika väl som den äldre generationen kommer synas allt mer i shoppingvärlden är det de minsta, det vill säga barnen som kommer att vara de stora beslutsfattarna. Barn har en enastående förmåga att övertala sina föräldrar till att handla det som faller barnet i tycke och smak. För att ta vara på den yngsta generationens inflytande över familjens shopping är det viktigt för ett köpcentrum att hitta saker som stimulerar och underhåller barnen. Har barnen roligt kommer detta även att skapa trivsel hos föräldrarna som i sin tur leder till mer shopping. Barn kan nämligen både hjälpa och stjälpa i frågan om shoppingens vara eller icke vara. Ett glatt och energifyllt barn kan få mamma och pappa till att handla mängder med varor som de egentligen inte tänkt. Detta eftersom reklamen för produkterna riktats till barn och de är oftast

41

Handelns Utvecklingsråd, 2010, sid. 11

42 _{Docere och Centrumutveckling, 2008, sid. 5} 43

fullt medvetna om att om de sköter sig extra bra i affären kommer det att leda till fler leksaker i kundvagnen. Däremot är ett trött och uttråkat barn som saknar stimulation rena döden för shoppingen. Detta har bland annat IKEA, tagit fasta på och inrättat en lekhörna med deras berömda bollhav i alla butiker över hela världen. Barnpassning i ett affärscentrum är ett typiskt europeiskt inslag i shoppingvärlden, enligt Paco Underhill. Amerikaner är mycket mer paranoida och litar inte på att en främling skall ta hand om deras barn. Detta har visat sig vara ett mycket framgångsrikt knep för att föräldrarna i lugn och ro ska kunna gå och shoppa inredning till hemmet utan ett skrikande barn i hasorna.44 En handlares mål är alltid att ha kunderna så länge som möjligt i varuhuset/shoppingcentrat eftersom det visar på ökad konsumtion.

Den äldre och yngre generationens påverkan av framtidens shopping utesluter självklart inte åldrarna däremellan. Idag finns det lika många familjekonstellationer som familjer och det kommer inte att minska framöver. Mamma, pappa och två barn tillhör idag nästan ovanligheten vilket gör att shoppingcenter är och kommer att bli öppna för alla. Ungdomarna är viktiga målgrupper eftersom de har en stark samhörighet med sina vänner vilket gör att shoppingen blir ett fritidsintresse, ett sätt att umgås samtidigt som vännerna fungerar som beslutsfattare vid köpbeslut, vare sig det är på nätet eller i butik. De har växt upp med Internet och vet precis hur de ska utnyttja sökmotorer för att samla kunskap om produkterna de är intresserade av. Detta gör att de ofta besitter en stor kunskap och undersöker skillnaderna mellan olika märken med mera innan de gör ett inköp.45 Centrumutvecklare och fastighetsägare som intervjuats i empirin nämner också att deras målgrupper är familjer men eftersom familj idag är ett så vitt begrepp innefattar det i princip alla i samhället. Detta gör att blandningen och mixen av butiker, upplevelser och restauranger kommer att bli viktigare än någonsin. 46

3.5.3 Behov

Kvinnor är från Venus och män är från Mars är ett vanligt uttryck med mycket innebörd. Det är en stor skillnad på kön vad gäller det mesta här i livet, så även shopping. Kvinnor och män

centrumchefen kan tillgodose dessa skilda behov. I en landsomfattande undersökning Paco Underhill gjorde som gick ut på att beräkna den tid kunderna befann sig i butiken beroende på deras sällskap, fann han att sambandet mellan sällskap och shoppingtid såg ut enligt följande:

- Kvinna i sällskap av en annan kvinna tillbringar ca 8 min 15 sek i butiken. - Kvinna med barn: 7 min 19 sek

- Ensam kvinna: 5 min 2 sek

- Kvinna med sin man: 4 min 41 sek 47

Shopping för män innebär att de först bestämmer vad de skall ha, för att sedan välja ut den butik de vet säljer varan. Efter att inte ens ha provat varan betalar de sedan och lämnar butiken. Kvinnor däremot går gärna i flera butiker, provar många gånger bara för skojs skull och kan på detta sätt bedriva flera timmar i ett shoppingcenter utan att egentligen handla någonting. Detta kan utan tvekan irritera många män vilket gör att i sällskap av en man handlar kvinnan oftast betydligt snabbare än vad hon gör med ett kvinnligt sällskap. Som utredningen ovan visade är det mer lönsamt för butikerna när kvinnor handlar med kvinnor eftersom de då inte störs av skrikande, suckande och sura barn och män. Istället för att enbart acceptera faktum att män och kvinnor är olika bör en fastighetsägare och centrumchef istället fundera på vad de kan göra för att även stimulera mannen till längre shopping vilket i slutändan brukar betyda större shoppingkassar med hem. Ett förslag som Paco Underhill ger är att installera något som liknar lekhörnan på IKEA fast för män, i de butiker som säljer produkter till endast kvinnor. Kanske några sköna fåtöljer med en tv framför där det visas läskande reklam för restaurangerna på shoppingcentrat eller ett sportprogram med anknytning till de sportbutiker som finns att erbjuda. Detta gör att männen inte tänker på hur lång tid kvinnorna spenderar i affären, och förhoppningsvis inte heller hur mycket pengar hon spenderar för.

Enligt Paco Underhill är det också viktigt att fundera på hur butikerna förläggs i centrat. Inte enbart att man lägger alla butiker med samma inriktning i ett kluster utan tänk även på hur butikerna kan dra nytta av varandra. Om kvinnor vill gå in och handla i till exempel en underklädesbutik kommer de antagligen inte att bli några långvariga kunder om de har en rastlös man med sig. Finns det däremot en teknik eller sportbutik i anslutning till underklädesbutiken kan mannen utan problem slå ihjäl en halvtimme där vilket ger kvinnan lugn och ro att shoppa mer.48

47 _{Underhill, 2006, sid. 82}

48

Docere och Centrumutveckling lyfter också fram det ökade behovet av internationella varor och butiker som en effekt av invandringen till Sverige. Varje år ökar antalet nationaliteter i Sverige vilket innebär att även behovet för olika sorters mat, kläder och andra produkter blir större för att kunna tillgodose flertalet kulturer. Det kräver en viss kunskap om vilka produkter som efterfrågas och som ändå passar in i det redan befintliga sortimentet. Att kunna erbjuda specialiteter till särskilda större högtider är något som utvecklats i många butiker redan idag och eftersom behovet och efterfrågan ökar kommer vi säkerligen att se mer av det framöver. 49

3.5.4 Trender

De faktorer som visat sig vara viktigast för konsumenterna är bra priser och en bred butiksmix. Mixkulturer och nischmarknader har blivit viktiga begrepp inom kundbeteenden vilket gör att just mixen av butiker, blandning av olika stilar och prisklasser blir viktigt.50

Det kan verka förvirrande när man tittar i den rapport MARKET gett ut där de redovisar hur människor funderat då de röstat fram det bästa köpcentrumet/handelsplatsen. Siffrorna visar som ovan nämnts att priserna är det absolut viktigaste och därefter kommer tillgängligheten och sådant som göra att shoppingen blir enkel och smidig. Tittar vi sedan på utmärkelserna och vad det är som gjort att ett köpcentrum vunnit över ett annat är det atmosfären och detaljer runtomkring själva handlandet som är viktigt. Slutsatsen av detta är att de köpcentrum och handelsplatser som ligger i toppen redan har så pass bra betyg på de faktorer som konsumenterna efterfrågar mest, priser och butikmixer bland annat. Därför blir det saker som egentligen ligger lägre ner på prioriteringslistan som nu blir avgörande mellan vinnaren och andraplatstagaren.

Själva prisbilden är det egentligen ingen som nämner i undersökningen eftersom det är en grundläggande förutsättning för att människor ska välja att handla. Därför är det andra saker som är oerhört viktiga att satsa på för att få nöjda och återkommande kunder.

51

ekonomiska och åldersrelaterade skäl. Konsumenter idag delas inte längre in i olika ekonomiska fack som tidigare utan kan mycket väl handla ett billigt plagg i en butik som vägs upp med ett dyrare i grannbutiken. Därför är det viktigt att kunna tillgodose kundernas efterfrågan på variation av butikerna på ett och samma ställe. Butiksmixen är också viktig eftersom shopping idag har blivit ett nöje. Många föräldrar i dagens samhälle arbetar båda väldigt mycket vilket gör att enda tiden som finns för shopping är på helgerna. Då åker hela familjen till ett köpcentrum för att införskaffa de efterfrågade varorna samtidigt som de vill njuta av en trevlig tid tillsammans.52 Utbudet av butiker för hela familjen i kombination med bra restauranger och förhoppningsvis även ett evenemang kommer att göra att alla i familjen trivs väldigt bra och chansen för nöjda och återkommande kunder är stor.

En trendutveckling som inte nämns i analysföretaget MARKETs utmärkelser eller Underhills bok Why we Buy, är omtanken om miljön och klimatet. Precis som Handelns Utvecklingsråd har dock Docere och Centrumutveckling lagt stor vikt vid detta och anser att just miljöfrågor kommer att ha ett stor fokus för såväl konsumenter som fastighetsägare i framtiden. Det finns många faktorer i ett köpcentrum som kan göras mer klimatsmart. Byggnation, förvaltning, inredning, avfallshantering och även kommunikationsmöjligheter kan på många olika sätt förbättras för att skona miljön. Detta är en trend som är här för att stanna och som kommer att vara ett bra konkurrensmedel fastighetsägare emellan eftersom kunderna kommer att kräva mer omtanke om våra omgivningar. Försäljning av närproducerade och ekologiska varor är också ett sätt för butikerna att visa sitt ansvar för miljön.53 Inom livsmedelsbranschen har varorna funnits länge men även i klädes – och möbelaffärer har just ekologiskt framtagna varor blivit en viktig del av utbudet för att kunna tillgodose den ökade trenden av miljömedvetenhet.

3.6 Sammanfattning

De totalt 8 scenarion, från Centrumutveckling och Docere samt Handelns Utvecklingsråd, som presenterats ovan visar alltså på olika föreställningar om hur shoppingen kommer att se ut och fungera i framtiden. Grunden till alla nämnda scenarion ligger i det ekonomiska läget i Sverige och resten av världen, omvårdnad eller misskötsel av vår miljö samt invånarnas levnadssätt med arbete, familj och fritid. Handelns utvecklingsråd beskriver framtiden ur miljösynpunkt med fokus på konsumtionens tillvägagångssätt inom och utanför landet samt

52 _{Underhill, 2006, sid. 114} 53

expansion av köpcentrum och dess effekt på samhället. Docere och Centrumutveckling har tagit det ett steg längre och byggt upp scenarion om hur den typiska familjen lever sitt liv i det samhälle som förknippas med respektive scenario. Även här är hanteringen av miljön en viktig faktor och en stark påverkan på hur invånarna ser på shoppingen som en del av sitt liv. Oavsett miljö och ekonomi kommer dock varorna, tillgänglighet, utformning och atmosfär av själva shoppingcentret vara ovärderliga grundstenar för att skapa ett framgångsrikt shoppingcentrum.

Det som nu presenterats ovan som teorier dels för det framtida shoppingcentret och den framtida konsumenten kan sammanfattas i den teori som tagits fram i boken The future of

shoppingplaces av Steen & Ström i samarbete med Kairos Future. De har i sin rapport, liksom

redan nämnda forskare tagit fram olika scenarion för hur framtiden kommer att se ut. Liknelsen är stor i synen på vad som kommer att krävas av shoppingcenter för att lyckas locka, stimulera och attrahera framtidens kunder. I tabellen nedan som tagits fram av författarna bakom The future of shoppingplaces beskrivs de förändringar som sker i framtiden och vad de kan komma att leda till för befolkningen och shoppingvärlden.54

Bild 2: skifts and trends55

55

Jedbratt, Florén, Kempe & Carragher Wallner, 2008, sid. 195

Förändringar Trender

1. Maktskifte Mer professionella konsumenter – mer medvetna, större

befogenheter, krävande

2. Åldersskifte Äldre befolkning med större köpkraft

Ungdomar har mer inflytande och större köpkraft Mer fokus på hälsa och skönhet

”Perfekta jag”

3. Värderingsskifte Människan

Från individualism till dualism

Mångkulturella utmaningar och förändringar för Skandinavisk kultur Otraditionella konsumenter

4. Bekvämlighetsskifte Tidsbrist gör tid till en lyx Situationskonsumtion Inget som stör

De små sakerna blir viktiga Gårdagens lyx för alla

5. Designskifte Design överallt och för alla

Erfarenhet allt viktigare, shopping som en scen Levande, uppslukande, pulserande, underhållande

6. Internetskifte Växande teknologi i samhället

Internet blir mer och mer en verklig process

Kunder får mer inflytande över utbudet på marknaden

7. Konceptskifte Högre koncentration av ägare – shoppingcenter och återförsäljare Större konkurrens mellan shoppingcenter

Sammanslagning av sektorer Fokus på format

8.Storstadsområdesskifte Städer blir regioner

Shoppingcenter har närmare förbindelser med omgivningarna och staden

Ökad efterfrågan på ny infrastruktur och nya sätt för att finansiera och hantera detta.

9. Miljöskifte Global ekonomi och befolkning växer, främst i BRIK* -länderna Brist på råvaror ( mat, olja, mineraler)

Hållbarhet regerar Grön våg

10. Klasskifte Ökande klassklyftor

Konsumenter obenägna att ta risker kräver högre säkerhet Växande kulturell mångfald leder till ökad rädsla för det okända

4. Resultat

I detta kapitel presenteras det resultat som tagits fram genom undersökningen i form av intervjuer. Fyra personer som alla arbetar med köpcentrum, direkt eller indirekt, har intervjuats och bidragit med det resultat som presenteras nedan. Först förklaras resultat anpassat till själva köpcentrum, därefter följer resultaten om dess besökare, det vill säga konsumenterna.