Här presenteras de resultat från intervjuerna som handlar om deras syn på den framtida konsumenten.
4.2.1 Segment
Målgrupp är svårt att definiera idag eftersom de förut så tydliga indelningarna på befolkningen har suddats ut. Förut delades människor in i fack utifrån ålder, kön, sysselsättning och bostadsort vilket sedan ganska enkelt förknippades med olika sätt att konsumera och handla. Johansson säger att människor idag handlar utifrån individuella intressen och dagsformen, inte vilken ålder eller arbetskategori de tillhör. IKEA har en tydlig inriktning på familjen men eftersom det idag kan innebära oändliga konstellationer blir
familjen ett uttryck för hela befolkningen, enligt Ahlgren. Likaså menar Hassel och Rengfjord att fastän fokus kan ligga på en viss ålder blir målgruppen ändå så pass blandad eftersom ålder inte längre är ett mått i siffror utan ett sätt att vara och agera. Carragher Wallner menar att den största utmaningen för shoppingcenter i framtiden blir att kunna hantera det stora åldersspann som kommer att finnas. Befolkningen idag blir allt äldre och framtidens äldre befolkning blir allt mer krävande och kräsna eftersom det arbetat hårt för sin livssituation och vet vad de vill ha och förtjänar. Samtidigt växer den yngre generationen vilket bildar ett väldigt stort spann
som sedan evenemang och andra aktiviteter utformas, vilket endast blir lyckosamt om det väcker ett intresse och faller kunderna i smaken.
4.2.2 Behov
Enligt Carragher Wallner är det viktigt för fastighetsförvaltare och centrumledare att tillgodose de biologiska behoven hos kunderna, något som oftast glöms bort i jakten på det stora, överraskande och evenemangsfyllda köpcentret. Genom att utgå från människans fem sinnen kan utformningen av ett köpcentrum ske ganska enkelt. Satsa på goda dofter, fina utrymmen, möjlighet att känna och gärna smaka på produkter. Härifrån kan utveckling sedan ske för att skapa behov hos konsumenterna som sedermera måste tillfredställas. Här kommer vikten av en bred butiksmix in för att tillgodose den stora blandningen av besökare,
överraskningar och upplevelser för att uppfylla kundernas behov av nöjen. Hassel menar att när konsumenterna känner tillfredställelse och trivsel, stannar de längre i köpcentrumet vilket också leder till ökad försäljning.
4.2.3. Trender
Dagens och framtidens kunder är mycket mer komplexa i sin konsumtion än tidigare. Det blandas friskt mellan dyra märkesplagg och billiga massproduktioner vilket alla intervjuobjekt är överrens om. Detta ökar också kravet på blandningen av butiker, inte bara med olika
produkter utan även olika prisklasser måste samsas under samma tak. Johansson ser det som en utmanande och rolig utveckling hos konsumenterna eftersom en sådan blandning av butiker bidrar till en större mångfald hos besökarna. ”Det är roligare att skapa köpcentrum
idag eftersom mixen blir större”.
Rengfjord tycker sig också ha märkt av en stor förändring på tiderna då människor väljer att shoppa. Förut fylldes butikerna med kunder mellan 10-12 på helgerna, något som idag har förlagts till eftermiddagen. En anledning kan enligt Rengfjord vara den ständigt ökande café- och fikatrenden som gör att kunderna väljer att skjuta på shoppingen till efter att kaffet är intaget. Generellt sker shoppingen idag något senare än tidigare, tidsmässigt, vilket också påverkar öppettiderna som ständigt utökas och senareläggs.
Internet blir allt viktigare så det gäller att satsa på en uppdaterad hemsida och webblayout som lockar kunderna. Rengfjord och Johansson har satsat mycket på en tilltalande hemsida för Triangeln som hela tiden håller konsumenterna uppdaterade på vad som händer på centret.
Carragher Wallner menar på att trenden för Internet och det mobila samhället ständigt kommer att utvecklas. I framtiden kommer kanske kassorna att spela en mindre roll i butikerna eftersom alla transaktioner kommer att kunna göras via nätet och mobilen.
Hög servicenivå är ett genomgående tema hos intervjuobjekten. Oavsett hur och vad fastighetsföretaget och centrumledaren väljer att satsa på för att utvecklas är en god service alltid uppskattat och viktigt. Det ska genomsyra hela företaget, butikerna och nå fram till kunderna som en självklarhet. Speciellt i dagens stressade samhälle är det oerhört viktigt med god service. Kunderna ska känna sig välkomna, uppskattade och betydelsefulla menar
5. Analys
I detta kapitel analyseras resultatet i min undersökning till de teorier som använts. Genom jämförelse kan jag se om analyser och rapporter om framtiden anammats av aktörerna i shoppingvärlden och om framtidsutsikterna skiljer sig i teorin och praktiken. Indelningen i analysen är densamma som i teorin och resultatet, först redovisas analys om köpcentrum och därefter om konsumenterna.
5.1 Framtidens köpcentrum
5.1.1 Trender
Många analytiker och företag bakom framtidsrapporter är relativt eniga om de trender som tagits fram för att definiera framtidens köpcentrum och konsumenter. Detta bekräftas också av de personer som intervjuats för resultatundersökningen till arbetet. Internet är en viktig marknadsföringsplats och likaså möjlighet för att kommunicera med kunderna och andra aktörer. Carragher Wallner anser att handeln över Internet kan komma att integreras med den traditionella butikshandeln där produkterna finns för att konsumenten skall kunna känna, klämma och prova men själva transaktionen sköts sedan över Internet. Ökad tillgänglighet är ett ständigt återkommande ämne hos intervjuobjekten. Det handlar om tillgänglighet i form av utvecklad infrastruktur och bra kollektivtrafik till köpcentrum vilket Ahlgren arbetar mycket med för att kunna erbjuda kunderna smidiga och miljömedvetna val. Förlängda och utökade öppettider är ett annat mått på tillgänglighet som Rengfjord nämnde som en påtaglig utveckling. Tillgänglighet och god service kommer att vara mycket eftertraktat hos konsumenten eftersom stress och tidspress är något som kommer att dominera även den framtida konsumentens vardag. Individualismen tar större plats vilket resulterar i en större blandning av butiker, en mix av dyrt och billigt. Målgruppens linjer suddas ut, vilket intervjuobjekten ser som en rolig utmaning eftersom det sätter krav på ett större utbud samtidigt som det lockar en bredare publik. Detta leder också till att många butiker kommer att satsa mer på ett multikoncept med ett utbud för hela familjen och som Carragher Wallner sa blir shoppingcentret mer som ett showroom där butikerna kryper utanför sina väggar för att
5.1.2 Scenarion
Trenderna ligger sedan till grund för de scenarion som Docere och Centrumutveckling och
Handelns utvecklingsråd utvecklat i sina rapporter. De framställs som relativt överdrivna och
dragna till sin spets, med en utgångspunkt från analyser om framtidens shopping. Ytterligheter är en nödvändighet då företagen vill visa på vilken kraft och betydelse som olika beslut och livsstilssituationer kan leda till. Docere och Centrumutveckling har delat in den framtida shoppingvärlden i Tempo, Flit, Relax och Flex vilket symboliserar olika samhällen och sätt att konsumera. Johansson, som var med och utformade rapporten Köpcentrum 2025, säger att sannolikheten för att ett specifikt scenario kommer att inträffa är ganska liten men ramarna är viktiga och ger möjlighet att plocka några bra saker från varje scenario. Handelns Utvecklingsråd utvecklade sina framtidstrender till mer miljöinriktade scenario så som Grönt
är skönt, Slit och släng, Foten sätts ner och Smutsig prispress. Scenariona är också dragna till
ytterligheter men fungerar även som bra exempel på hur framtiden verkligen kan te sig beroende på hur fokus om miljön tas på allvar eller ej.
Genomgående för alla fyra scenarion i Köpcentrum2025 är behovet och efterfrågan av högklassig service, tillgänglighet och utbud. Oavsett om det är det lyxiga Livsstilstemplet, den billigare och mer blandade Köpparken, det bekväm Just Nu centret eller den övervakade Fristaden så är dessa tre faktorer oerhört viktiga för att köpcentret skall fungera. Detta stämmer mycket bra in på de nämnare som intervjuobjekten anser är de viktigaste för att kunna driva ett framgångsrikt köpcentrum. Enligt resultaten kommer framtidens konsumenter utgöra en blandning av personerna som presenteras i de olika scenariona vilket ställer krav på en mix i utbudet av butiker, restauranger, skönhet och upplevelser. Oavsett om köpcentret är centralt beläget eller ett externcentrum kommer tillgänglighet alltid att vara viktigt. Ahlgren nämner vikten av infrastruktur och god kollektivtrafik vilket även är viktigt för centrala triangeln då Citytunnelns nya station kommer att innebära en stor ökning av besökare, enligt Rengfjord. Service mellan alla aktörer kommer alltid att vara en mycket viktig del i ett attraktivt köpcentrum oavsett butiker, prisklass och livssituation för konsumenterna.
Handelns utvecklingsråds scenarion om miljöpåverkan och dess roll i det framtida köpcentret ger en tankeställare vilket resultatet av intervjuerna visar på redan är anammat av fastighetsföretagen. Såväl IKEA-koncernen som Vasakronan arbetar aktivt med miljöprofilering vilket de anser är ett krav för att kunna fortsätta att verka och vara
konkurrenskraftig på den framtida fastighetsmarknaden, enligt Ahlgren och Johansson. Minskade utsläpp till följd av utvecklade kollektivtrafik, effektiviserad energibesparing med utvinning från bergvärme och vatten samt samordnade transporter är exempel på insatser som gjorts för att undvika Smutsig prispress eller Slit och släng.