Framtidens köpcentrum

Framtidens

köpcentrum!

Urbana studier

Examensarbete C-uppsats inom Fastighetsvetenskap Sandra Nilsson

S

ammanfattning

De senaste 10 åren har antalet köpcentrum i Sverige konstant ökat till antalet och kulmen är ännu ej nådd. Detta innebär en ökad konkurrens på området vilket gör att en del köpcentrum inte längre klarar att behålla önskvärd omsättning och tvingas att stänga igen. Samtidigt sätter byggherrar nya spadtag i jorden för ytterligare etablering av ännu ett köpcentrum. Syftet med uppsatsen är att undersöka vilka faktorer som ligger bakom det faktum att en del köpcentrum överlever konkurrensen bättre än andra, och har återkommande kunder år efter år.

Till grund för teorierna ligger forskningsrapporter och analyser av stora företag som länge verkat på detaljhandelsmarknaden. Teorierna förklarar olika framtidsscenarion som exempel på hur framtidens köpcentrum skall möta den framtida kundens krav på tillfredställande shopping. För att undersöka om analysföretagens teorier och kunskaper används av fastighetsföretag och centrumutvecklare i praktiken, har ett antal intervjuer genomförts med relevanta personer som alla har en anknytning till köpcentrum och dess komplexa värld.

Resultatet visar att det är många faktorer som ligger bakom de köpcentrum som överlever konkurrensen på marknaden, år efter år. Främst är behovet av service, oavsett vilken framtid som går oss till mötes kommer konsumentens behov av service alltid vara stort. Eftersom befolkningen kommer att bli mycket mer komplex än idag, skiljelinjer mellan åldrar och kön suddas ut, kräver den framtida kunden ett stort utbud av butiker i alla prisklasser. Tillgänglighet är en annan parameter som alltid kommer att vara viktig, vare sig det gäller den enskilda bilistens behov av parkering eller möjlighet till att kunna åka kommunalt med buss eller tåg. Totalt sett skall ett framtida shoppingcenter bjuda sina besökare på en upplevelse, en trevlig atmosfär där kunden känner trivsel och glädje över att komma tillbaka.

Slutsatsen är att de människor som idag arbetar med shopping och dess utveckling till vardags, har bra koll på vilka krav framtidens konsumenter kommer att ställa och är medvetna om hur viktigt det är att hela tiden följa med i utvecklingen av trender och shoppingbeteende. De förstår samtidigt vikten av att vara speciella och satsa på utveckling av de positiva faktorer

Future shopping mall

During the last 10 years the number of shopping centres in Sweden has increased constantly in numbers and the peak is not yet reached. This will lead to increased competition in the area and some shopping centres will have to close down, due to lack of customers. At the same time, constructor’s throw up the first sod as a start of a new establishment of yet another shopping centre. The purpose of this essay is to investigate the underlying factors of the fact that some shopping centres survive competition better than others, and have recurrent customers year after year.

The theories are based on research reports and analysis of large companies with great experience in retail marketing. Theories explaining the future like scenarios as examples of how the future shopping centre will be able to cater for future customer demands for a satisfactory shopping. To investigate if the theories and business analysis skills are used by real estate developers and city centre, in practice, a number of interviews has been implemented with relevant individuals who all have a connection to the mall and its complex world.

The results show that there are many factors behind the shopping centre on the survival of competition in the market, year after year. Foremost is the need for a service, whatever the future will bring us, the consumer's need for services will always be great. Since the population will be much more complex than today, dividing lines between ages and gender blurring, requiring future customer a wide selection of shops in all price ranges. Availability is another parameter that will always be important, whether for the individual needs of the motorist's car or the opportunity to be able to travel by public transportation by bus or train. Overall, a future shopping centre has to offer its visitors an experience, a pleasant atmosphere were customers feel comfort and joy to come back.

The conclusion is that the people who are currently working on its development and shopping for everyday use, has good control of the requirements that future consumers will be set and are aware of how important it is to constantly keep abreast of developments and trends in shopping behaviour. They also understand the importance of being special and boosting development of the positive elements already present in that particular mall.

Innehållsförteckning

2.4 Validitet och realitet 14

2.5 Datainsamling 15

2.5.1 Intervjuobjekt 15

2.6 Källkritik 16

2.7 Metoddiskussion 17

3. Teori 18

3.1 13 trender som påverkar framtidens köpcentrum 19

3.2 Köpcentrum2025 21

3.2.1 Tempo 21

3.2.2 Flit 23

3.2.3 Relax 24

3.2.4 Flex 25

3.3 Fyra scenario med miljöfokus 26

3.5 Konsumenternas shoppingbeteende 29

3.5.1 Forskning 29

3.5.1.1 Paco Underhill 29

3.5.1.2 Docere och Centrumutveckling 30

3.5.1.3 MARKET 30 3.5.2 Segment 31 3.5.3 Behov 32 3.5.4 Trender 34 3.6 Sammanfattning teorier 35 4. Resultat 38 4.1 Framtidens köpcentrum 39 4.1.1 Butiksmix 39 4.1.2 Nisch 40 4.1.3 Tillgänglighet 40 4.1.4 Evenemang 40 4.1.5 Miljöfokus 41

4.1.6 Framgång eller misslyckande 41

4.2 Konsumenternas behov 42 4.2.1 Segment 42 4.2.2 Behov 43 4.2.3 Trender 43 5. Analys 45 5.1 Framtidens köpcentrum 46 5.1.1 Trender 46 5.1.2 Scenarion 47 5.2 Framtidens konsument 48 5.2.1 Segment 48 5.2.2 Behov 48 5.2.3 Trender 49 6. Slutsats 50

6.1 Driva ett köpcentrum 51

6.2 Designa ett köpcentrum 51

Bildförteckning

1. Fyra framtidscenarion, Handelns Utvecklingsråd 26 2. Shift and Trends, The Future of Shoppingplaces 37

1. Inledning

I detta kapitel presenteras en beskrivning om vad arbetet handlar om. Bakgrunden till arbetet, dess syfte samt problemställningen presenteras.

1.1 Bakgrund

De senaste 10 åren har antalet köpcentrum i Sverige ökat markant och idag sker 1/3 av all detaljhandel genom köpcentrum, i Stockholm är siffran så hög som 50 %.1 I takt med att marknaden utökas blir också konkurrensen tuffare och flera köpcentrum har drabbats av stora vakanser. För att inte hamna i en spiral av sämre resultat till följd av tomma butikslokaler är det viktigt att hitta en nisch, något som tilltalar konsumenterna.

Enligt Lars Johansson på Rodamco Sverige AB, Nordens ledande köpcentrumsbolag, är det viktigt att satsa på ett livsstilskoncept, något som attraherar hela familjen.2 Kunder idag ställer höga krav på service och konceptet runtom själva shoppingen. Analyser om framtiden visar att detta är ett fenomen som kommer att utvecklas betydligt. Centrumutveckling och Docere har tillsammans med ett antal intressenter inom fastighetsvärlden gjort en studie och rapport om hur konsumtionen, shoppingbeteende och utveckling av köpcentrum kommer att utvecklas fram till år 2025.3 Här beskrivs just den framtida konsumentens höga krav på upplevelse och service. Rapporten har tagit fram fyra olika scenarion om hur vår konsumtion ser ut beroende på hur samhället och ekonomin utvecklats. Den röda tråden i alla scenario är dock upplevelsen.

Just denna ingrediens är det nog många fastighetsförvaltare inom konsumtion som missar. Om ett för stort fokus ligger på att enbart ha minsta möjliga vakanser och hyra ut butikslokal utan någon större grundtanke kommer detta att leda till utelämnad attraktion för kunden. Det måste finnas ett syfte med varför butikerna är placerade som de är, sammansättningen av aktörer och inslag av nyheter för att skapa ett intresse och engagemang hos kunden. Ytterligare faktorer som krävs för att ett köpcentrum skall överleva konkurrensen på marknaden, skall efterhand tas fram i detta arbete.

1.2 Syfte

Syftet med detta arbete är att undersöka och ta fram de faktorer som ligger bakom ett framgångsrikt köpcentrum. Med framgång menas förmågan att överleva den tuffa konkurrens som råder på den heta detaljhandelsmarknaden. De företag som idag förvaltar och driver de mest lönsamma och populära köpcentrumen i Sverige bedriver ständigt ett nära samarbete med analytiker och konsumtionsexperter. Det är oerhört viktigt för personerna bakom köpcentrumet, fastighetsägare och centrumledare, att hela tiden vara uppdaterade om vad kunderna efterfrågar och förväntar sig. Genom personliga intervjuer med personer på beslutsfattande poster på ett antal köpcentrum skall undersökningen visa på vad just dessa personer anser vara nycklarna till framgång och överlevnad på deras köpcentrum. Målet är att hitta medel och tillvägagångssätt för att tillfredställa kundernas behov, allra helst innan konsumenten själv är medveten om att behovet finns. Med hjälp av studier, analyser och intervjuer av nyckelpersoner, som på olika sätt besitter erfarenhet inom köpcentrumsvärlden, hoppas jag på att få en inblick i allt det arbete som ligger bakom framgången, det vill säga förmågan att överleva. Resultatet av arbetet har som mål att fungera som en vägledning för alla som arbetar med köpcentrum och detaljhandel på ett eller annat sätt. Eftersom det är fastighetsägare och centrumutvecklare som bär ansvaret för ett köpcentrums överlevnad och framgång, har det varit viktigt att resultatet speglar just beslutsfattarnas perspektiv på vilka faktorer som är viktiga för att överleva konkurrensen.

1.3 Problemformulering

Det finns många faktorer som påverkar ett köpcentrums förmåga att överleva på marknaden, viktigt är dock att hitta grundkomponenterna som ökar förutsättningarna för att lyckas. Inget köpcentrum är identiskt till utseendet eller beläget med samma geografiska förutsättningar som ett annat. Vilka är då dessa grundkunskaper som krävs för att driva ett köpcentrum, enligt personer som arbetar inom branschen? Vilka delar måste stämma överrens och på vilket sätt använder sig fastighetsägare oh centrumutvecklare sig av den kunskap som finns inom området konsumtion och konsumentbeteende idag? Det är en ständigt föränderlig värld eftersom konsumenten styr efterfrågan vilket sammanför psykologi och ekonomi i en värld. Det är den totala upplevelsen som lockar, och hemligheten bakom ett lyckat framgångskoncept är en grundläggande förståelse för hur människan fungerar, hur konsumtionen stimuleras och hur individen påverkas av samhället i stort.4

4

Frågeställningen jag har valt att arbeta utefter är följande:

”Hur uppfattar beslutsfattarna på olika köpcentra att deras köpcentra skall designas och drivas för att överleva framtidens konkurrens?”

1.4 Avgränsning

Studien baseras på forskning och analyser från hela världen, dock ligger störst fokus på storstäder eftersom det är här flertalet köpcentrum är lokaliserade och konkurrensen är som hårdast. I de områden som det finns flest aktörer på marknaden blir det också tydligast vem som överlever konkurrensen och se vilka faktorer som ligger bakom. Det företag, vars rapporter, analyser och faktiska framgångar jag bland annat tagit del av, finns stationerade i Stockholm men intervju genomfördes vid Svenska Stadskärnors konferens i Linköping där Kairos Future medverkade. Resterande intervjuer har, av geografiska skäl, utförts med företag i närheten av Malmöområdet. Kombinationen av teori från hela världen och resultat baserat på ett par stora städer i Sverige är dock ett försök till att påvisa bredden i arbetet. Enligt frågeställningen vill jag hitta de faktorer som ligger bakom framgångsrik drift och design. Med det menar jag de mjuka värdena i driften, det vill säga organisation och förhållandet mellan fastighetsägare och centrumledare. Design står för hur ett köpcentrum bör vara uppbyggt med tyngdpunkt på mixen av butiker, restauranger och utrymmen för evenemang.

2. Metod

I detta kapitel presenteras de metoder som använts i forskningen. En genomgång av ansats, vetenskapligt förhållningssätt och forskningsmetod följs av förklaring av datainsamling och källkritik.

2.1 Ansats

Det finns två sätt att bygga upp sin forskning på, det vill säga ansatsmetoder till forskningen. Deduktiv ansats kallas det när forskaren utgår ifrån en färdig teori och därefter samlar in passande empiri. Det omvända sättet, det vill säga forskaren samlar in en mängd empiri och fakta om ämnet för att utifrån det hitta en lämplig teori kallas, induktiv ansats.5

2.1.1 Val av ansats

Det har skrivits många rapporter, artiklar och analyser i ämnet shopping och köpcentrum men några direkta teorier är svåra att finna. Därför har jag valt att arbeta enligt den induktiva ansatsen, det vill säga jag började med ett digert arbete med att samla in fakta och läsa in mig på ämnet. Efter hand har jag kunnat hitta och urskilja teorier som är relevanta för min forskning och på så sätt knyta an arbetets empiri och teori på ett lämpligt sätt.

2.2 Vetenskapligt förhållningssätt

Det finns olika sätt att förhålla sig till en forskning, olika syn på hur forskning bör bedrivas och anpassas till sitt ändamål. Beroende på vad forskningen handlar om och vilket resultat forskaren önskar uppnå bearbetas studien med positivismen eller hermeneutiken som grund. Dessa två förhållningssätt härstammar från olika läror och visar därför på hur kunskap skall intas på olika sätt. 6

Positivismen härstammar från fysiken och stöder på enhetlig vetenskap. Hypoteser och teorier framställs i matematiska formler och forskningen skall bedrivas utifrån deduktiv ansats, det vill säga empiri prövas utifrån en redan angiven teori. Positivistisk forskning kan oftast brytas ner i små delar som kan studeras var för sig, istället för enbart resultatet som en enhet.

alltså kunna göras av flertalet forskare och visa på samma resultat eftersom tyngdpunkten ligger på forskarens objektivitet.7

Hermeneutiken däremot står för tolkning, värdering och åsikter. Detta sätt att förhålla sig till forskning används främst inom samhällsvetenskapliga ämnen och förespråkar talet och skriftens betydelse. Tolkningar kan ske genom texter och intervjuer och på så sätt färga resultatet på många sätt. Eftersom värderingen och tolkningen av forskningsresultaten och empirin ligger hos forskaren kan det leda till mindre skillnader i resultatet hos olika forskare.8 2.2.1 Val av förhållningssätt

Eftersom min forskning baseras på människor och shopping, och vad det är som lockar konsumenterna till att handla, vilar undersökningen på det hermeneutiska förhållningssättet. Jag har valt att intervjua personer med kunskap inom handel och förvaltning av köpcentrum. Deras svar och den diskussion som kommer att uppstå är i sin tur en tolkning av deras upplevelse och erfarenhet för hur konsumenter visar uppskattning och bevis på trivsel i deras respektive köpcentrum. Kunderna är nyckeln till ett framgångsrikt köpcentrum och fokus ligger hela tiden på att skapa trivsel och harmoni för att de skall bli återkommande. Förståelse och tolkning av detta är ett typiskt hermeneutiskt förhållningssätt och ger mig en möjlighet till en öppen dialog med mina intervjuobjekt.

2.3 Forskningsmetod

Det finns två olika forskningsmetoder att använda sig av vid vetenskaplig forskning, den kvalitativa forskningsmetoden respektive den kvantitativa forskningsmetoden. Metoderna används, precis som ovanstående förhållningssätt, vid olika sorters forskning. Trots att likheter finns mellan kvantitativ forskning och positivism respektive den kvalitativa metoden och hermeneutik, är det vanligt att dessa två metoder kombineras i en forskningsrapport för att uppnå det bästa resultatet. 9

Kvantitativ metod används vid forskning som grundar sig på insamling av data som sedan presenteras i statistisk form. Forskaren utgår oftast från en hypotes och använder metoden vid undersökning av en stor population. Forskarens objektivitet är, precis som i det positivistiska

7 _{Patel & Davidsson, 2006, sid. 26-28} 8 _{Patel & Davidsson, 2006, sid. 28-29} 9

synsättet, mycket viktig i den kvantitativa metoden. Kvalitativ metod används vid forskning som baseras på människors åsikter, känslor och handlingar. Metoden består till största delen av intervjuer där det finns möjlighet för tolkning och vidareutveckling till nya spår och insikter i ämnet. 10

2.3.1 Vald forskningsmetod

Jag har valt att arbete med den kvalitativa forskningsmetoden som går hand i hand med det hermeneutiska förhållningssättet. Min studie baseras på människors känslor och upplevelser vilket jag endast kan undersöka genom kvalitativa metoder. De forskningsrapporter jag har tagit del av är framställda av olika företags analyser och förväntningar på framtiden, vilket i sin tur är resultat av kvalitativ forskning av människors levnadsstil i framtiden.

2.4 Validitet och reliabilitet

Validitet står för relevansen i forskningen och reliabiliteten visar på hur trovärdigt det är. Målet är alltid att uppnå en hög validitet och reliabilitet eftersom det då går att generalisera resultatet så att det passar in på flertalet studier. Främst är de två begreppen anpassade till kvantitativ forskning eftersom det då kontrolleras om själva undersökningsmetoden uppfyller en förväntad validitet och reliabilitet innan arbetet påbörjas. Syftet ligger alltså i att kontrollera så att rätt data samlas in på ett pålitligt sätt. Vid kvalitativ forskning är det viktigt att även tillämpa hög validitet och reliabilitet på den analys som följer av insamlad data.11 I mitt arbete med kvalitativ forskning är det viktigt att visa att det gjorts ett noggrant urval av intervjuobjekt och att de sedan analyserats på ett rättvisande sätt. För att försöka säkra reliabiliteten har jag valt ut ett antal intervjuobjekt som besitter den kunskap som krävs samt arbetar med mitt ämne på olika sätt, både i teorin och i praktiken. För att försöka upprätthålla en hög validitet har jag sammanställt frågor till intervjuobjekten som jag anser är relevanta för min undersökning. Flertalet färdiga frågor håller ramarna för det aktuella ämnet men lämnar även utrymme för utveckling av svaren och andra synvinklar.12

2.5 Datainsamling

All fakta, data, som samlats in under arbetets gång kan delas upp i sekundär och primär data. Sekundär data är det som redan finns skrivit, det vill säga de reportrar och den litteratur jag har tagit del av. De är framtagna och skrivna i ett annat syfte men eftersom dess fakta är relevant för detta arbete kan de användas som källor i forskningen. Sekundär data kan också delas in i extern och intern data. Det förstnämnda är data anpassad till en allmän nivå, det vill säga den forskning som berör och kan passa in på alla företag i branschen. Intern data är sådan som är framtaget inom ett specifikt företag, exempelvis deras försäljningssiffror och beskrivning av hyresavtal.13

Primär data är det som författaren arbetar fram till just dess specifika ändamål. Intervjuer, referensgrupper och enkäter är exempel på detta då den empiri som framkommer är ny och anpassad till det aktuella arbetet. Undersökningens primära data är insamlad genom personliga intervjuer med två fastighetsägare, två centrumutvecklare samt en analytiker inom shopping, se beskrivning nedan. Utifrån ett antal färdiga frågor har målet varit att skapa en dialog om hur intervjuobjektet ser på shoppingcenter och dess framtid. Det är viktigt att som intervjuare ha valt ut frågor som ger tydliga och innehållsrika svar men också bjuder in till diskussion och utväxling av tankar, idéer och reflektioner. 14

2.5.1 Intervjuobjekt

Camilla Ahlgren från IKANO Retail Center arbetar som kommersiell projektledare och

ansvarar för hela projektet vid utveckling av ett nytt Retail Center, detaljhandel. Företaget är uppdelat i förvaltning respektive projekt där Camillas uppgift i huvudsak är att hitta lämpliga hyresgäster för det nya shoppingcentret och skriva hyreskontrakt. Det är viktigt för Camilla att hitta en bra blandning på butiker och på så vis erbjuda kunderna ett brett utbud av varor. Camilla är även, i samråd med sin chef, delaktig i de beslut som fattas gällande bland annat kommunikation, arkitektur och utformning av centret.15

Hela Intervjun finns i bilaga 1

Marlene Hassel från Solkärnan AB är idag centrumutvecklare på köpcentret Lödde Centrum i

Löddeköpinge. Marlene ansvarar bland annat för butikernas hyresavtal, marknadsföring samt

13 _{Christensen m.fl., 2001, sid. 87-95} 14 _{Ibid sid. 95-105}

15

evenemang i köpcentret. Hon har tidigare erfarenhet från att vara centrumchef på Löddeköpinges stora köpcentrum, Center Syd, vilket hon bedrev med stor framgång. 16

Hela Intervjun finns i bilaga 2

Jessica Carragher Wallner arbetar som konsult och framtidsstrateg på Kairos Future med

fokus på samhället och ledarskap. Främst arbetar hon med att ta fram och undersöka olika framtidscenarion till kommuner och regioner för att på så sätt hjälpa dem att ta ställning till hur de ska förhålla sig till framtiden och de krav som ställs. 17

Hela Intervjun finns i bilaga 3

Arne Johansson arbetar som fastighetschef på Vasakronan och ansvarar för hela den fastighet

som inhyser Triangeln köpcentrum samt Hilton hotell och även några kontorslokaler. Han är även centrumchef för Triangeln och ansvarar för hyresgästerna, hyreskontrakt och själva centret i sig. Arne är även med i Malmö Citysamverkan som arbetar för att göra Malmö attraktivt som stad. 18

Hela Intervjun finns i bilaga 4

Maria Rengfjord arbetar som marknadsansvarig och centrumledare på Triangeln Köpcentrum

i Malmö. Hon är spindeln i nätet som ska hålla i alla trådar som rör centrat och dess butiker. Det innebär bland annat en daglig kontakt med butikerna, ansvarar för marknadsföring och evenemang. 19

Hela Intervjun finns i bilaga 5

2.6 Källkritik

Svårigheterna med detta arbete är att resultatet skall ge svar på hur framtiden kommer att se ut och fungera. Teorier, reportrar och information som finns att tillgå idag inom ämnet köpcentrum bygger alla på analyser och marknadsundersökningar gjorda nationellt och internationellt. Kritik kan riktas åt fakta baserad på analyser eftersom det just inte går att säkerställa fakta som vetenskaplig till hundra procent. För att i högsta möjlig mån grunda

använda teorier utifrån undersökningen i Centrumutveckling och Doceres rapporter samt Handelns utvecklingsråd. Det förstnämnda företagen har många års erfarenhet inom handelbranschen20 och deras samarbete med flertalet stora fastighetsaktörer under produktionen av deras reportrar har skapat ett stort förtroende hos aktörerna på marknaden, vilket tydligt speglas i empirin.

2.7 Metoddiskussion

Refererat till vald forskningsmetod är det människors känslor, smak, biologiska förutsättningar och sätt att handla som ligger till grund för hur shoppingen fungerar och utvecklas. För att få ytterligare inblick och förståelse för hur personer i vardagen ser på shopping och vad de anser vara detaljerna som lockar i ett köpcentrum hade även empiri från referensgrupper och enkätundersökningar varit lämpliga metodval. Svårigheten med nämnda metoder är att få en tillräckligt stor mängd insamlad data med en godkänd spridning på personer som medverkat. Referensgruppen bör spegla alla åldrar, kön, etniska bakgrunder med mera i samhället vilket kräver ett enormt arbete. Det hade varit oerhört intressant och givande till arbetet att arbeta mer med undersökning gentemot konsumenterna direkt men på grund av tidsramarna har detta ej varit möjligt att genomföra.

Intervjuerna har genomförts under personliga möten med intervjuobjekten, vilket har givit en bred bas och många infallsvinklar till arbetet. Vasakronan och IKANO är två stora aktörer på fastighetsmarknaden som besitter goda kunskaper och bra erfarenhet av att bedriva köpcentrum på olika platser i landet. De två representanterna från Triangeln Köpcentrum respektive Lödde Centrum har arbetat många år i branschen och har en enorm samlad kunskap inom området. Kairos Future är ett respekterat analysföretag inom ämnet som bidragit med en stor del av arbetets teori samt en mycket givande intervju om framtiden.

3. Teori

I detta kapitel presenteras den information som examensarbetet bygger på. Teorierna baseras på tidigare rapporter, forskning och litteratur inom området. Avsnittet är indelat på så sätt att först förklaras teorier och forskning anpassat till själva köpcentrumet, därefter följer teorier om dess besökare, det vill säga konsumenterna.

3.1 13 trender som påverkar framtidens köpcentrum

En intressant studie som år 2006 gjordes av Docere och Centrumutveckling heter Köpcentrum2025. Denna studie handlar om tre olika aspekter såsom människors köpbeteende, köpcentrum och om shopping i framtiden. Anledningen till framtagningen av denna studie är att dagens köpcentrum och handelsplatser kommer att ställas inför stora utmaningar i framtiden. Man har kunnat urskilja nya beteendemönster och ett förändrat samhälle. Dessa förändringar kommer att påverka den enskilda individen som i sin tur kommer att påverka och förändra konsumentens konsumtionssätt. Studien startade 2004 i oktober och gav en inblick och ett underlag om inspiration, insikter och andra värdefulla förberedelser inför framtiden för att på så sätt skapa ett handlingsutrymme att ta tillvara på möjligheter som bjuds. Studien arbetade fram 13 trender som påverkar framtidens köpcentrum på olika vis, presenteras nedan.21 Flera rapporter som tagits fram i ämnet visar på samma resultat, bland annat har Handelns Utvecklingsråds tagit fram liknande trender i rapporten, Detaljhandeln i framtiden.22 Docere och Centrumutveckling använder trenderna som grund för fyra olika framtidsscenarion och visioner anpassade till hur samhället kommer att se ut och fungera vid den tidpunkten. Likaså avslutar Handelns Utvecklingsråd sin rapport med en inblick i framtiden, på fyra olika sätt.

1. E- handeln – Internet öppnar nya kanaler och möjligheter och samarbeten. De olika logistiklösningarna är en stor fördel. Att handla via E – handel medför att när vi väl är ute och shoppar traditionellt uppskattar vi verkligen känslan av att få uppleva och känna på varan.

2. Allting överallt – vi får mer och mer ökade valmöjligheter och fri rörlighet då samarbeten mellan olika internationella gränser ökar och skapar tillgänglighet.

21 _{Docere och Centrumutveckling, 2006, sid. 3} 22

3. Från enhet till mångfald - mer och mer individuella val görs och fokusen på mindre kollektivism avtar. Shoppingbeteendet kommer att styras mer av vår livsstil och fokus ligger på det personliga varumärket.

4. Tidspress ökar krav på rationalitet – detta gäller allt från fritid och arbete till shopping och tidsbesparande tjänster.

5. Maktkamp i värdekedjan – betydelsen för den traditionella värdekedjan minskar. De olika leden blir alltmer integrerade med varandra och detaljisterna blir allt starkare på marknaden. Detta leder till att leverantörerna måste ha starkare varumärken för att nå ut till konsumenterna.

6. Urbanisering – storstäderna växer så att det knakar. Inflyttning av människor och företag från landsbygden ökar drastiskt till storstäder och dess närområde.

7. Strävan efter guldkant på tillvaron – folk läger större vikt vid upplevd kvalitet och betalar gärna lite mera för att få denna känsla. Imponera på omvärlden gör vi gärna och kunna visa upp de senaste lyxigaste accessoarerna är ett krav. Det blir allt mer vanligt att kombinera lyx och lågpris i högre utsträckning.

8. Mångkulturell anpassning – Invandrarna utgör en stark och viktig konsumentgrupp med ökad köpkraft. Detta gör att varor och tjänster kommer att anpassas till olika kulturer och dess ursprung.

9. Mellansegmentet tonar ner – polarisering och ytterligheter blir vanligare och vanligare. Vi konsumerar en blandning av lyx och billiga basvaror.

10. Shoppertainment – det är en självklarhet att shopping ska vara en upplevelse och utgör en del av den moderna livsstilen. Underhållning är något som en konsument på ett shoppingcenter förväntar sig att få uppleva.

11. Allt äldre befolkning – att bilda familj sker alltmer senare i åldrarna och andelen äldre i befolkningen ökar.

12. Branschglidning – branscher preciseras av hur, var och när varorna samt tjänsterna konsumeras.

13. Multibutiker – det blir allt vanligare med butiker som erbjuder allt till en vis målgrupp och butikerna skapar ett uttryck för vår livsstil och grupptillhörighet. 23

3.2 Köpcentrum 2025

I sin rapport Köpcentrum 2025 har Docere och Centrumutveckling utarbetat fyra olika tänkbara scenarion om hur shoppingen kommer att vara en del av samhället och dess invånares liv. Beroende på utvecklingen inom ekonomi, befolkning, arbetsliv med mera förklaras de fyra scenariona, Tempo, Flit, Relax och Flex här nedan.24

3.2.1 Tempo

Det första scenariot kallas för tempo. Det råder ett ständigt tempo i samhället och människor har ont om tid. Året är 2025 och den politiska situationen i världen har äntligen stabiliserats. EU upplever ökad efterfråga på service och tjänster samtidigt som konkurrensen ökar, internationellt sett. USA:s handelsbalans är förbättrad och länderna kring Asien har fått bättre tillväxt. Tempot för den enskilde individen är högt både när det gäller karriären och konkurrensen till varandra. Klyftorna i samhället ökar successivt och mer och mer ansvar läggs på den enskilde individen. När väl fritid ges tar man till alla medel för att få det man vill snabbt och effektivt. Man lägger ned mycket pengar och tycker det är viktigt att köpa kvalitet för att få guldkant på vardagen. Behovet av service och olika tjänster är oerhört stort vilket gör att användning av en ”personal shopper” blir vanligare och vanligare.

Kärnfamiljen för seminarium tempo är Erik och Anna, 34 år och 36 år gammla. Erik arbetar som läkare på ett privatägt bolag och är vid sidan om delägare i en närklinik. Anna är konsult och arbetar ungefär 50 timmar per vecka. För att hinna med deras gemensamma dotter har de anlitat en barnflicka som sköter vardagssysslorna i lägenheten. De bor i Västra Hamnen och har en sommarlägenhet i Marbella som de ärvt. Eftersom de satsar så mycket på karriären har de en enorm tidsbrist. Av dessa anledningar inhandlar de kontinuerligt basvaror på Internet. Övriga köp prioriterar de att inhandla där professionell, personlig service kan erbjudas. Tiden räcker inte till för att hinna laga mat hemma vilket gör att de brukar köpa färdiglagad mat. Det man lägger mest fokus på är att maten ska vara lätt att ta med sig och värma. Priset spelar mindre roll.

För familjen tempo är det livsstilstemplet som är i centrum. Livsstilstemplet är ett medlemsbaserat flervåningshus med shopping, relaxavdelningar samt flertalet servicecentrum. Här får medlemmarna möjlighet att handla, motionera, äta och bli omhändertagna på ett

24

utomordentligt sätt. Livsstilstempot är placerat i södra city i Malmö och är lättillgängligt såväl till fots som med citytunnel. Konkurrensen från andra varuhus är svag. Det närmaste varuhuset är Triangeln men anses inte utgöra något hot för Livsstilstemplet trots att hela varuhuset byggdes om totalt år 2018 och fick ett kraftigt uppsving. Konkurrens av andra varuhus ligger därför inte i Malmö utan finns i och utanför Norden med kraftigt fokus på nischade citystråk och köpcentrum.

Livsstilstemplet fokuserar sig på en yngre, medelålders högutbildade storstadsmänniskor. Målgruppen ägnar stort fokus på individualism och rationalitet. All form av enklare köp i form av bokningar och biljetter sker via e-handeln medan mera krävande inköp görs av anlitade stylister. Ledordet för målgruppen är ”Personal branding”. Livsstilscentrat eftersträvar en kombination av handel, professionellt omhändertagande, avancerade och personliga tjänster och upplevelser. Grundstenarna i hela konceptet är långa öppettider, en avkopplande miljö och en exemplarisk service åt kunderna. Kunderna ska få en upplevelse som de kontinuerligt vill få uppleva vecka efter vecka.

Turning Torso som byggdes i Malmö under senare delen av 2000– talet blev en inspirationskälla för många andra byggnader. Livsstilstemplet är stationerat i de tio nedersta planen av en kontors och - bostadsskyskrapa. Templet är i direkt anslutning till citytunnelns station ”Triangeln”. Kunderna ska välkomnas av en lobby där kunderna ska kunna registrera sig. På de övriga nio planen fördelas olika områden ut på respektive avdelning. En våning för kosmetik, en för heminredning och en våning för restauranger med mera.

Livsstilscentrat ägs av en privatperson som har ett stort intresse i att investera sin förmögenhet i fastigheter där imagen av byggnaden utgör en väsentlig roll. Byggnaden är ett intressant objekt för såväl privatpersoner som entreprenörer som vill ha möjlighet att skapa ett landmärke med ett unikt koncept och identitet. En byggnad som inspirerat är Trump Tower i New York. All förvaltning sköts av ett internationellt förvaltningsbolag som har specialkompetens inom detta område. Man satsar mycket på olika marknadsföringskanaler

3.2.2 Flit

Det andra framtidsscenariot kallas för Flit och utspelas då samhället har byggts upp av flitigt arbetande invånare. Det råder global stabilitet och både USA och Asien integreras alltmer med varandra. Konkurrensen hårdnar alltmer och gamla EU har nolltillväxt och har svårt att hänga med i världsekonomin. Av denna anledning har Sverige varit tvungen att sänka sina löner för att kunna hänga med i världskonkurrensen. Den offentliga sektorn är uppskattad och skatterna blir betalda utan gnäll. Familjelivet och trygghet värderas högt. Konsumenterna fokuserar på ledord såsom bekvämlighet, rationalitet och ”färdigförpackat”. Kunden vill ha saker och ting lättillgängligt och gärna allt under samma tak. Kunden lägger stor fokus på att hitta rimliga priser.

Kärnfamiljen för Flit består av Oscar 42 år och Lollo 41 år. Oscar arbetar som tjänsteman på gatukontoret och extraknäcker som taxichaufför. Lollo arbetar som förskolelärare 48 timmar per vecka plus övertid och spenderar även mycket tid åt att ta hand om sin 78- åriga mamma. Lollo och Oscar har en gemensam dotter som är 23 år och arbetar inom äldrevården men planerar för att utbilda sig till sjuksköterska. Det andra barnet Johan är 19 år och går på gymnasiet och arbetar extra vid sidan om skolan på McDonald´s. Familjen bor i en hyresrätt i utkanten av Göteborg. När familjen handlar är priset viktigare än själva varan. För detta scenario är Köpparken idealet och är en handelsplats med stora lågprisbutiker och mindre småbutiker som är sammanbundna. Köpparken ligger längs med E6:an i östra delen av stadsdelen.

Målgruppen för Köpparken bor i hyreslägenheter och radhusområden utanför Göteborg. Här lägger invånarna ingen vidare vikt på utbildning med de är flitiga och arbetar mycket, den största arbetsgivaren är den offentliga sektorn. När det kommer till privata inköp sköts gärna all dagligvaruhandeln via nätet av bekvämlighetens skull. De så kallade sällanköpsvarorna inhandlas väldigt försiktigt och köps bara om det är ett absolut måste.

Köpparken erbjuder målgruppen en rationell lösning med allt under ett och samma tak. Det finns två tydliga avdelningar i köpparken. I den ena avdelningen finns det stora lågprisbutiker som konkurrerar med priset istället för själva varan. Här läggs inget fokus på personlig service utan allt arbete sköts av robotar. Dessa enkla volymlådor döljs bakom en fasad av reklambudskap. Enstaka butiker som är mer högprofilerade som satsar mer på den personliga servicen finns för den sociala kunden men utgör minoriteten av utbudet. Denna del har mer

påkostade fasader och har ett väderskyddande tak. I den andra delen finns yta för den sociala biten för familj och vänner. Köpparken ägs av ett internationellt detaljhandelsföretag som både arbetar som hyresvärd och som ankare i anläggningen. All marknadsföring sker via e- skyltar längs tillfartsvägar där det poppar upp nya erbjudanden dagligen.26

3.2.3. Relax

Scenario nummer tre kallas för relax och utspelar sig under en tid där det råder global instabilitet och kris i Mellanöstern vilket har lett till att resandet minskar och transporter hindras. På så vis får internet en större och viktigare betydelse. Jobbet prioriteras inte utan i genomsnitt arbetar man 6 timmar per dag. Robotar styr till mesta dels produktionen och servicen. Det råder oljekris i världen och att transportera varor är väldigt dyrt vilket gör att vi vill ha nära till service och affärer. Kultur är ett viktigt inslag i vardagen och det äts mycket ute och lever ut livet till fullo. Konsumenterna eftersträvar snabba leveranser, hög servicegrad och individens fokus står i centrum.

Kärnfamiljen ”relax” består utav Lisa och Liam som både är 35 år gamla. Lisa arbetar som journalist och Liam som datakonsult. Paret har vars sin lägenhet i Västerås och lever som särbos. Både arbetar mycket hemifrån och går mestadels till jobbet bara för att få uppleva den sociala biten. Matlagningen är en stor passion för både Liam och Lisa och de är tillsammans medlemmar i ett flertal olika matlagningsklubbar. Storhandling har aldrig varit populärt utan de handlar istället lite varje dag. Mitt i Västerås ligger Just nu kvarteret nära både arbetsplatser och bostäder och hit tar man sig lättast med cykel eller till fots. Målgruppen som Just nu kvarteret söker sig till är stadsmänniskor som vill bo så nära Västerås stad som möjligt. Majoriteten jobbar väldigt lite och ägnar mycket av sin tid åt olika fritidsaktiviteter. ”On demand” är ett betydelsefullt begrepp i scenario Relax. Produkter som specialdesignas och tillverkas utifrån kundens önskemål är mycket populära och vanliga. Ledorden för detta kvarter är hög tillgänglighet, hög servicegrad och kundanpassning.

väderskyddande tak. Köpcentret är indelat i flera kluster med olika teman på butiker. Vid varje entré finns det uppsatta skärmar där olika centrala personer har kunnat skriva ned olika budskap till besökarna.27

3.2.4 Flex

Sista scenariot kallas för Flex där tid, livskvalitet och fritiden prioriteras. Städerna anses vara otrygga och man föredrar att shoppa i den övervakade Fristaden framför otrygga storstaden. På grund av terroristattacker som har skett i olika delar i världen har säkerhet och trygghet satts i fokus hos de flesta människor. Oljebristen blir mer påtaglig och EU börjar prioritera service och tjänstesektorn på grund av den hårda världskonkurrensen. Flexibilitet är ett ord som många lever efter och många söker livskvalitet i sitt liv. En livsstil som många lever efter är den såkallade countryside – living. Storstadsmiljön känns otrygg och många vill leva nära naturen. När det kommer till shopping, som är en bit av det sociala livet för en människa, föredrar många köpcentrum.

Kärnfamiljen Flex är Anton och Sofia som båda är över 40 år gamla. Tillsammans har de Agnes, 20 år och Måns, 14 år samt Karl, 6 år. Familjen bor i ett hus med trädgård och har nära till en skog. Mamma Sofia arbetar med grafisk design och pappa Anton arbetar halvtid på en barnavårdscentral och har ett distansdiagnostikföretag. Både Anton och Sofia arbetar i stora drag så mycket som de själva anser sig vara i behov av. Olika former av utomhusaktiviteter och naturaktiviteter är självklara inslag i familjens vardag. Via nätet köps majoriteten av dagligvarorna som de sedan får hemlevererade.

I den övervakande Fristaden ägnas mycket tid åt nöjen, fritidsintressen och det sociala livet. Nära E4an och E20an ligger Fristaden i Södertälje och de största konkurrenterna är belägna inom Stockholms city. Målgruppen till fristaden består av medelålders personer med barn utanför Stockholm som sökt sig till den mera trygga tillvaron. Majoriteten har en välutbildad skolutbildning i bagaget och är allmänbildade. Den sociala biten i shoppingen uppskattats mycket hos familjen Flex men det förekommer en del shopping via nätet också. Det segregerade samhället har grundat Fristaden och har ett sofistikerat utbud av varor och tjänster. Tanken bakom hela idén är att kunderna ska kunna erbjudas ett storstadsutbud i en

27

tryggare och mer koncentrerad form. För att komma in i Fristaden kontrolleras varje persons behörighet. Anläggningen är utformad som en ringmur och butikerna ligger i olika kluster. 28 3.3 Fyra scenarion med miljöfokus

Handelns utvecklingsråd, HUR, har släppt en rapport med liknande syfte som Docere och Centrumutveckling. Det vill säga en analys och reflektion över framtiden och hur shoppingen kommer att utvecklas till år 2025. I ”Härifrån till framtiden – detaljhandeln 2025” har HUR också tagit fram olika trender som kommer att spela in i framtiden, vilket sammanfattats i fyra scenarion. De kan likställas med de scenarion som presenterats ovan men har mer fokus på miljön och hur det framtida samhället hanterar frågan. Gemensamt för alla scenarion är att utvecklingen av tekniken har gjort att hantering av pengar och lager sköts helt elektroniskt och personalen kan fokusera på kunderna, samt skapa bättre service ute i butikerna. De fyra scenariona är Grönt är skönt, Slit och släng, Foten sätts ner och Smutsig prispress.29

Bild 2: Fyra framtida scenarion30

3.3.1 Grönt är skönt – ökad köpfest med miljöhänsyn

Internationaliseringen ökar och eftersom Sverige åter hamnat i en högkonjunktur blomstrar

Foten sätts ned

• Omställning till det hållbara samhället • Politik- och

konsumentdriven • Detaljhandeln agerar

reaktivt

Slit och slang

• Omställningen till det hållbara samhället uteblir

• Kortsiktiga företagsekonomiska vinster överordnade visionen om det hållbara samhället

• Detaljhandeln ar icke-aktiv

Grönt är Skönt

• Omställning till det hållbara samhället • Marknadsdrivet • Detaljhandeln agerar

proaktivt

Smutsig prispress

• Omställningen till det hållbara samhället uteblir

• Detaljhandeln är icke-aktiv • Minskad relativ köpkraft • Ökad relativ köpkraft

Hållbar utveckling ökar

Hållbar utveckling minskar Minskad relativ köpkraft Ökad relativ köpkraft

konsumtionsnivån är hög och det är en ständig utveckling av handelsplatser råder en stor skillnad i synen på hur själva konsumtionen skall hanteras. Byggföretag och fastighetsägare har förstått lönsamheten med att bygga klimatsmart och placeringen av köpcentrum skall enligt en hårdare Plan- och bygglag placeras på cykelavstånd från befintlig bebyggelse. Återvinning är en självklarhet vilket gör att avfallskostnaderna minskat drastiskt och köp, byt och säljmarknader på Internet har utvecklats enormt. Internethandeln över huvud taget har ökat över hela världen och även här ligger fokus på miljövänliga fraktsätt med mera. Trots att de stora köpcentrumen dominerar detaljhandeln finns det även plats för med specialinriktade butiker som i första hand inriktar sig på Rättvisemärkta produkter. Den stora konkurrenskraften ligger i klimatsmarta funktioner.31

3.3.2 Slit och släng – ökad köpfest utan miljötänk

Även i detta scenario har den ökade internationaliseringen lett till en hög konsumtionsnivå och det har även blivit attraktivt för utländska investerare att satsa på expansion i Sverige. Det enorma utbudet av produkter via Internet och i detaljhandeln har lett till riktiga prispressarkrig med sämre kvalitet och hög kvantitet som resultat. Eftersom produkterna har en relativt kort livstid och saker slängs istället för att återvinnas, har avfall blivit ett stort problem. Slit- och släng mentaliteten gör sig tydlig genom sämre hållbarhet och kvalitet på både produkter och bebyggelse. Shoppingcenter etableras utanför befintliga områden vilket gör att behovet av bil är oundvikligt. Miljön drabbas alltså hårt på många fronter.32

3.3.3. Foten sätts ner – minskad köpfest med miljöhänsyn

Samhället befinner sig istället i lågkonjunktur med ökad arbetslöshet, högre räntor och stora bostadslån sedan högkonjunkturen vilket innebär ett minskat shoppingbehov. För att värna om miljön och människors hälsa har flera länder gått samman och infört straffskatter på ohälsosamma produkter och fraktsätt. Målet är att det som finns på marknaden skall stå för bra kvalitet från produktion till butik. Det har skett en strukturomvandling bland butiker inom detaljhandeln och många mindre aktörer köps upp av de största med mer kapacitet till marknadsföring och större utbud av produkter. Detta gör att köpcentrumen tappar sin nisch och blir relativt lika i sitt utbud. De nya centren som byggs måste följa strikta regler på tillgänglighet med kollektiv kommunikation och integration i befintlig bebyggelse.33

31 _{Handelns Utvecklingsråd, 2010, sid. 86-89}

32 _{Handelns Utvecklingsråd, 2010, sid. 89-92} 33

3.3.4 Smutsig prispress

Det sista scenariot pekar också på mindre omtanke om miljön och naturen. Konsumtionen är dock inte så hög beroende på höga bostads- och bensinkostnader och att människor hellre väljer att lägga det som finns kvar av lönen på resor. Den ständiga jakten på låga priser leder till sämre kvalitet och hållbarhet vilket håller slit- och släng mentaliteten levande. Eftersom priserna redan är så pass låga ligger konkurrenskraften istället på bästa service till kunderna. Stora företag som kan hålla låga priser köper upp mindre aktörer vilket leder till minskat utbud på marknaden. Det råder fri etablering av nya köpcentrum vilket leder till att befintliga platser överges till förmån av de nyare och bättre placerade centrumen, även om detta innebär att bilen måste användas för att ta sig dit.34

3.4 Fyra faktorer för att nå framgång

Enligt artikeln ”Entertainment – seeking shopping centre patrons: the missing segment” så finns det 4 betydelsefulla utmärkande egenskaper och faktorer för ett framgångsrikt köpcentrum. Handelsvarorna är en av de fyra betydelsefulla egenskaperna och utgör kärnprodukten i ett köpcentrum. Olika faktorer tas i beaktning såsom prissättning, formgivning, sortiment och mode. Nästa egenskap är tillgängligheten för såväl kunden som praktiska skäl såsom parkeringsmöjligheter. Kunderna ska även kunna ta sig till och från köpcentrumet på ett enkelt och smidigt sätt med hjälp av olika kommunikationer. Kunden ska även uppleva tillgänglighet inne i köpcentrumet och ska på så vis hitta det han eller hon söker och försöka undvika stress och frustration. En viktig aspekt är tillgängligheten kring köpcentrumets öppettider. Kunden ställer alltmer högre krav och vill kunna gå till ett köpcentrum oavsett tid på dygnet. Tredje egenskapen är utformningen av servicen i köpcentret. Ordet service inkluderar såväl den personliga som den praktiska, såsom antal toaletter, hiss och säkerhet. Till sist har studien kommit fram till att atmosfären i köpcenter är väldigt viktig. Atmosfären berör bland annat färger, dekoration, stämning och musiken i ett center. 35

3.5 Konsumenters shoppingbeteende

3.5.1 Forskning

För att shopping över huvud taget skall fungera, krävs det människor som vill handla, det vill säga hängivna konsumenter. Antalet forskare som lagt många timmars arbete med att förstå shoppingens psykologiska behov är flera. Nedan nämns några av dessa forskare som på olika sätt ägnat och ägnar sitt liv åt att förstå dagens och framtidens konsumenter.

3.5.1.1 Paco Underhill

Paco Underhill har under större delen av sitt yrkessamma liv forskat och studerat människors

shoppingbeteende i olika affärer världen över. Tusentals timmar med videoinspelat material från butiker har undersökts och lika många timmar har fördrivits av spioner som haft i uppgift att studera människors beteende i en butik. Det undersökningsföretag Paco äger anlitas av alla sorters kunder från små butiker till världsomspännande köpcentrum för att kunna hjälpa dem med frågor som bottnar i hur kunderna agerar. Genom att studera och analysera kunderna som besöker butiken kan företaget hjälpa sin uppdragsgivare att till exempel utveckla rätt marknadsföring, bygga upp en butik anpassad till kundernas efterfrågan eller ge tips och idéer på skyltning, evenemang och produktplacering.36

Något som återkommer i alla Pacos undersökningar är kundernas behov av service och bekvämlighet. Det är också oerhört viktigt för butiksinnehavaren att lära känna sina kunder, veta vilken typ av människor det är som handlar i butiken och kunna se deras behov och tillvägagångssätt vid shopping. Det är först då åtgärder kan vidtas för att locka ännu fler kunder och skapa ytterligare trivsel för de redan befintliga.

Man kan inte veta hur mycket kunderna är beredda att köpa förrän man har gjort deras shoppingupplevelse så bekväm, angenäm och praktisk som möjligt37

De största undersökningarna som genomförts av Paco Underhill är i uppdrag av endast en butik åt gången. Dock kan de resultat han kommit fram till utan problem även appliceras på hela butikscentrum eftersom det fortfarande är samma kunder som undersökningarna baserat på. Kundernas sätt att agera i butikerna grundar sig ofta i biologiska beteenden och behov

36 _{Underhill, 2006, sid. 1-10} 37

vilka är desamma oavsett om studien görs i en enskild butik eller i ett stort shoppingcenter. Människans reaktion på ljus, ljud, dofter, utrymmen etc. är i grunden lika vilket gör att Paco Underhill kan genom sina studier se ett generellt mönster för hur konsumenterna reagerar på olika saker i butiksmiljö. Den grundläggande vetskapen om hur människan fungerar, vart vi tittar och hur vi rör oss, vilket i studierna har visat sig alltid vara först åt höger, är viktig för att skapa ett naturligt flöde utan döda punkter i ett varuhus.38 I takt med att samhället förändras kommer dess konsumenter att skilja sig från dagens. Grundvärdena, knutna till biologiska aspekter kommer att vara desamma men våra behov och sätt att leva kommer att förändras.

3.5.1.2 Docere och Centrumutveckling

Som en fortsättning på Köpcentrum 2025 har Docere och Centrumutveckling under 2007-2008 arbetat fram rapporten Handel & Livsstil. Genom fördjupningsarbeten med fyra workshops, Klimat & Miljö, Ungas Köpbeteende, Nya Målgrupper och Framtidens

Handelsplatser, har forskarna bakom rapporten tagit fram ett antal trender som beskriver hur

framtidens konsument kommer att agera i shoppingvärlden.39 Förändring på flera plan, så som segment och befolkning, intressen och åldersfördelning samt behov och trender är tydliga. Ett stort fokus ligger på, precis som Handelns Utvecklingsråd presenterade, klimatet och

miljöhantering

3.5.1.3 Market

Analysföretaget MARKET har för tredje året i rad utsett det bästa köpcentrumet respektive handelsplats i olika kategorier. Det är konsumenterna själva som fått rösta vilket ger en tydlig bild av vad det egentligen är som lockar människor att välja en plats att handla på framför en annan. Undersökningen har delats upp i två delar där den första visar på vad det egentligen är konsumenterna efterfrågar när de väljer att handla på ett köpcentrum. Är det priser, butiksutbudet, parkeringsmöjligheter, tillgänglighet, atmosfären, bekvämlighet, serveringsutbudet eller informationen om centrumet som är de viktigaste ingredienserna?

- Bästa kommun- och stadsdelscentrum - Citygallerior

- Stormarknad - Handelsområde

- Köpcentrum

3.5.2 Segment

Befolkningen i Europa och USA blir allt äldre, vi lever längre och åldras på ett annat sätt än förut.41 Idag och i framtiden kan det mycket väl vara en vanlig syn att se äldre kvinnor gå och handla i samma butik som en avsevärt mycket yngre generation. När 50-60-70-talisterna blir äldre kommer de inte att acceptera att de blir sämre behandlade för att de är äldre. De har växt upp med goda förhållanden och en ständig teknikutveckling där Internet är en självklarhet vilket gör att de vet vilka krav de kan ställa. De är vana vid att kunna påverka och vill ha bekvämlighet utan att för det behandlas som åldringar likställt med småbarn.42Idag är det en mycket liten del av världens marknadsföring, eller för den delen shoppingcenter och affärer över huvud taget, som riktar sig till övre medelåldern och pensionärer. Detta måste förändras eftersom människor i den åldern kommer att utgöra en stor del av framtidens konsumenter, med stark ekonomi, åsikter och kunskap. 43 Meningen är inte att alla fastighetsägare plötsligt skall satsa på enbart den äldre generationen men de bör vara medvetna om att inte förbise denna starkt växande konsumentgrupp i samhället. Det handlar om lätt framkomlighet på köpcentrumen, vilket även gynnar den stora barnvagnbefolkningen, bra belysning, som klargör text och tryck på ålderns höst, och inte minst en variation på butikerna som tilltalar flera åldrar.

Lika väl som den äldre generationen kommer synas allt mer i shoppingvärlden är det de minsta, det vill säga barnen som kommer att vara de stora beslutsfattarna. Barn har en enastående förmåga att övertala sina föräldrar till att handla det som faller barnet i tycke och smak. För att ta vara på den yngsta generationens inflytande över familjens shopping är det viktigt för ett köpcentrum att hitta saker som stimulerar och underhåller barnen. Har barnen roligt kommer detta även att skapa trivsel hos föräldrarna som i sin tur leder till mer shopping. Barn kan nämligen både hjälpa och stjälpa i frågan om shoppingens vara eller icke vara. Ett glatt och energifyllt barn kan få mamma och pappa till att handla mängder med varor som de egentligen inte tänkt. Detta eftersom reklamen för produkterna riktats till barn och de är oftast

41

Handelns Utvecklingsråd, 2010, sid. 11

42 _{Docere och Centrumutveckling, 2008, sid. 5} 43

fullt medvetna om att om de sköter sig extra bra i affären kommer det att leda till fler leksaker i kundvagnen. Däremot är ett trött och uttråkat barn som saknar stimulation rena döden för shoppingen. Detta har bland annat IKEA, tagit fasta på och inrättat en lekhörna med deras berömda bollhav i alla butiker över hela världen. Barnpassning i ett affärscentrum är ett typiskt europeiskt inslag i shoppingvärlden, enligt Paco Underhill. Amerikaner är mycket mer paranoida och litar inte på att en främling skall ta hand om deras barn. Detta har visat sig vara ett mycket framgångsrikt knep för att föräldrarna i lugn och ro ska kunna gå och shoppa inredning till hemmet utan ett skrikande barn i hasorna.44 En handlares mål är alltid att ha kunderna så länge som möjligt i varuhuset/shoppingcentrat eftersom det visar på ökad konsumtion.

Den äldre och yngre generationens påverkan av framtidens shopping utesluter självklart inte åldrarna däremellan. Idag finns det lika många familjekonstellationer som familjer och det kommer inte att minska framöver. Mamma, pappa och två barn tillhör idag nästan ovanligheten vilket gör att shoppingcenter är och kommer att bli öppna för alla. Ungdomarna är viktiga målgrupper eftersom de har en stark samhörighet med sina vänner vilket gör att shoppingen blir ett fritidsintresse, ett sätt att umgås samtidigt som vännerna fungerar som beslutsfattare vid köpbeslut, vare sig det är på nätet eller i butik. De har växt upp med Internet och vet precis hur de ska utnyttja sökmotorer för att samla kunskap om produkterna de är intresserade av. Detta gör att de ofta besitter en stor kunskap och undersöker skillnaderna mellan olika märken med mera innan de gör ett inköp.45 Centrumutvecklare och fastighetsägare som intervjuats i empirin nämner också att deras målgrupper är familjer men eftersom familj idag är ett så vitt begrepp innefattar det i princip alla i samhället. Detta gör att blandningen och mixen av butiker, upplevelser och restauranger kommer att bli viktigare än någonsin. 46

3.5.3 Behov

Kvinnor är från Venus och män är från Mars är ett vanligt uttryck med mycket innebörd. Det är en stor skillnad på kön vad gäller det mesta här i livet, så även shopping. Kvinnor och män

centrumchefen kan tillgodose dessa skilda behov. I en landsomfattande undersökning Paco Underhill gjorde som gick ut på att beräkna den tid kunderna befann sig i butiken beroende på deras sällskap, fann han att sambandet mellan sällskap och shoppingtid såg ut enligt följande:

- Kvinna i sällskap av en annan kvinna tillbringar ca 8 min 15 sek i butiken. - Kvinna med barn: 7 min 19 sek

- Ensam kvinna: 5 min 2 sek

- Kvinna med sin man: 4 min 41 sek 47

Shopping för män innebär att de först bestämmer vad de skall ha, för att sedan välja ut den butik de vet säljer varan. Efter att inte ens ha provat varan betalar de sedan och lämnar butiken. Kvinnor däremot går gärna i flera butiker, provar många gånger bara för skojs skull och kan på detta sätt bedriva flera timmar i ett shoppingcenter utan att egentligen handla någonting. Detta kan utan tvekan irritera många män vilket gör att i sällskap av en man handlar kvinnan oftast betydligt snabbare än vad hon gör med ett kvinnligt sällskap. Som utredningen ovan visade är det mer lönsamt för butikerna när kvinnor handlar med kvinnor eftersom de då inte störs av skrikande, suckande och sura barn och män. Istället för att enbart acceptera faktum att män och kvinnor är olika bör en fastighetsägare och centrumchef istället fundera på vad de kan göra för att även stimulera mannen till längre shopping vilket i slutändan brukar betyda större shoppingkassar med hem. Ett förslag som Paco Underhill ger är att installera något som liknar lekhörnan på IKEA fast för män, i de butiker som säljer produkter till endast kvinnor. Kanske några sköna fåtöljer med en tv framför där det visas läskande reklam för restaurangerna på shoppingcentrat eller ett sportprogram med anknytning till de sportbutiker som finns att erbjuda. Detta gör att männen inte tänker på hur lång tid kvinnorna spenderar i affären, och förhoppningsvis inte heller hur mycket pengar hon spenderar för.

Enligt Paco Underhill är det också viktigt att fundera på hur butikerna förläggs i centrat. Inte enbart att man lägger alla butiker med samma inriktning i ett kluster utan tänk även på hur butikerna kan dra nytta av varandra. Om kvinnor vill gå in och handla i till exempel en underklädesbutik kommer de antagligen inte att bli några långvariga kunder om de har en rastlös man med sig. Finns det däremot en teknik eller sportbutik i anslutning till underklädesbutiken kan mannen utan problem slå ihjäl en halvtimme där vilket ger kvinnan lugn och ro att shoppa mer.48

47 _{Underhill, 2006, sid. 82}

48

Docere och Centrumutveckling lyfter också fram det ökade behovet av internationella varor och butiker som en effekt av invandringen till Sverige. Varje år ökar antalet nationaliteter i Sverige vilket innebär att även behovet för olika sorters mat, kläder och andra produkter blir större för att kunna tillgodose flertalet kulturer. Det kräver en viss kunskap om vilka produkter som efterfrågas och som ändå passar in i det redan befintliga sortimentet. Att kunna erbjuda specialiteter till särskilda större högtider är något som utvecklats i många butiker redan idag och eftersom behovet och efterfrågan ökar kommer vi säkerligen att se mer av det framöver. 49

3.5.4 Trender

De faktorer som visat sig vara viktigast för konsumenterna är bra priser och en bred butiksmix. Mixkulturer och nischmarknader har blivit viktiga begrepp inom kundbeteenden vilket gör att just mixen av butiker, blandning av olika stilar och prisklasser blir viktigt.50

Det kan verka förvirrande när man tittar i den rapport MARKET gett ut där de redovisar hur människor funderat då de röstat fram det bästa köpcentrumet/handelsplatsen. Siffrorna visar som ovan nämnts att priserna är det absolut viktigaste och därefter kommer tillgängligheten och sådant som göra att shoppingen blir enkel och smidig. Tittar vi sedan på utmärkelserna och vad det är som gjort att ett köpcentrum vunnit över ett annat är det atmosfären och detaljer runtomkring själva handlandet som är viktigt. Slutsatsen av detta är att de köpcentrum och handelsplatser som ligger i toppen redan har så pass bra betyg på de faktorer som konsumenterna efterfrågar mest, priser och butikmixer bland annat. Därför blir det saker som egentligen ligger lägre ner på prioriteringslistan som nu blir avgörande mellan vinnaren och andraplatstagaren.

Själva prisbilden är det egentligen ingen som nämner i undersökningen eftersom det är en grundläggande förutsättning för att människor ska välja att handla. Därför är det andra saker som är oerhört viktiga att satsa på för att få nöjda och återkommande kunder.

51

ekonomiska och åldersrelaterade skäl. Konsumenter idag delas inte längre in i olika ekonomiska fack som tidigare utan kan mycket väl handla ett billigt plagg i en butik som vägs upp med ett dyrare i grannbutiken. Därför är det viktigt att kunna tillgodose kundernas efterfrågan på variation av butikerna på ett och samma ställe. Butiksmixen är också viktig eftersom shopping idag har blivit ett nöje. Många föräldrar i dagens samhälle arbetar båda väldigt mycket vilket gör att enda tiden som finns för shopping är på helgerna. Då åker hela familjen till ett köpcentrum för att införskaffa de efterfrågade varorna samtidigt som de vill njuta av en trevlig tid tillsammans.52 Utbudet av butiker för hela familjen i kombination med bra restauranger och förhoppningsvis även ett evenemang kommer att göra att alla i familjen trivs väldigt bra och chansen för nöjda och återkommande kunder är stor.

En trendutveckling som inte nämns i analysföretaget MARKETs utmärkelser eller Underhills bok Why we Buy, är omtanken om miljön och klimatet. Precis som Handelns Utvecklingsråd har dock Docere och Centrumutveckling lagt stor vikt vid detta och anser att just miljöfrågor kommer att ha ett stor fokus för såväl konsumenter som fastighetsägare i framtiden. Det finns många faktorer i ett köpcentrum som kan göras mer klimatsmart. Byggnation, förvaltning, inredning, avfallshantering och även kommunikationsmöjligheter kan på många olika sätt förbättras för att skona miljön. Detta är en trend som är här för att stanna och som kommer att vara ett bra konkurrensmedel fastighetsägare emellan eftersom kunderna kommer att kräva mer omtanke om våra omgivningar. Försäljning av närproducerade och ekologiska varor är också ett sätt för butikerna att visa sitt ansvar för miljön.53 Inom livsmedelsbranschen har varorna funnits länge men även i klädes – och möbelaffärer har just ekologiskt framtagna varor blivit en viktig del av utbudet för att kunna tillgodose den ökade trenden av miljömedvetenhet.

3.6 Sammanfattning

De totalt 8 scenarion, från Centrumutveckling och Docere samt Handelns Utvecklingsråd, som presenterats ovan visar alltså på olika föreställningar om hur shoppingen kommer att se ut och fungera i framtiden. Grunden till alla nämnda scenarion ligger i det ekonomiska läget i Sverige och resten av världen, omvårdnad eller misskötsel av vår miljö samt invånarnas levnadssätt med arbete, familj och fritid. Handelns utvecklingsråd beskriver framtiden ur miljösynpunkt med fokus på konsumtionens tillvägagångssätt inom och utanför landet samt

52 _{Underhill, 2006, sid. 114} 53

expansion av köpcentrum och dess effekt på samhället. Docere och Centrumutveckling har tagit det ett steg längre och byggt upp scenarion om hur den typiska familjen lever sitt liv i det samhälle som förknippas med respektive scenario. Även här är hanteringen av miljön en viktig faktor och en stark påverkan på hur invånarna ser på shoppingen som en del av sitt liv. Oavsett miljö och ekonomi kommer dock varorna, tillgänglighet, utformning och atmosfär av själva shoppingcentret vara ovärderliga grundstenar för att skapa ett framgångsrikt shoppingcentrum.

Det som nu presenterats ovan som teorier dels för det framtida shoppingcentret och den framtida konsumenten kan sammanfattas i den teori som tagits fram i boken The future of

shoppingplaces av Steen & Ström i samarbete med Kairos Future. De har i sin rapport, liksom

redan nämnda forskare tagit fram olika scenarion för hur framtiden kommer att se ut. Liknelsen är stor i synen på vad som kommer att krävas av shoppingcenter för att lyckas locka, stimulera och attrahera framtidens kunder. I tabellen nedan som tagits fram av författarna bakom The future of shoppingplaces beskrivs de förändringar som sker i framtiden och vad de kan komma att leda till för befolkningen och shoppingvärlden.54

Bild 2: skifts and trends55

55

Jedbratt, Florén, Kempe & Carragher Wallner, 2008, sid. 195

Förändringar Trender

1. Maktskifte Mer professionella konsumenter – mer medvetna, större

befogenheter, krävande

2. Åldersskifte Äldre befolkning med större köpkraft

Ungdomar har mer inflytande och större köpkraft Mer fokus på hälsa och skönhet

”Perfekta jag”

3. Värderingsskifte Människan

Från individualism till dualism

Mångkulturella utmaningar och förändringar för Skandinavisk kultur Otraditionella konsumenter

4. Bekvämlighetsskifte Tidsbrist gör tid till en lyx Situationskonsumtion Inget som stör

De små sakerna blir viktiga Gårdagens lyx för alla

5. Designskifte Design överallt och för alla

Erfarenhet allt viktigare, shopping som en scen Levande, uppslukande, pulserande, underhållande

6. Internetskifte Växande teknologi i samhället

Internet blir mer och mer en verklig process

Kunder får mer inflytande över utbudet på marknaden

7. Konceptskifte Högre koncentration av ägare – shoppingcenter och återförsäljare Större konkurrens mellan shoppingcenter

Sammanslagning av sektorer Fokus på format

8.Storstadsområdesskifte Städer blir regioner

Shoppingcenter har närmare förbindelser med omgivningarna och staden

Ökad efterfrågan på ny infrastruktur och nya sätt för att finansiera och hantera detta.

9. Miljöskifte Global ekonomi och befolkning växer, främst i BRIK* -länderna Brist på råvaror ( mat, olja, mineraler)

Hållbarhet regerar Grön våg

10. Klasskifte Ökande klassklyftor

Konsumenter obenägna att ta risker kräver högre säkerhet Växande kulturell mångfald leder till ökad rädsla för det okända

4. Resultat

I detta kapitel presenteras det resultat som tagits fram genom undersökningen i form av intervjuer. Fyra personer som alla arbetar med köpcentrum, direkt eller indirekt, har intervjuats och bidragit med det resultat som presenteras nedan. Först förklaras resultat anpassat till själva köpcentrum, därefter följer resultaten om dess besökare, det vill säga konsumenterna.

4.1 Framtidens köpcentrum

Här presenteras de resultat från intervjuerna som handlar om deras syn på det framtida shoppingcentret.

4.1.1 Butiksmix

De fem personer som intervjuats för att sammanställa detta resultat har alla olika

arbetsuppgifter, bakgrunder och förutsättningar för att bedriva ett shoppingcenter. Gemensamt för alla är dock deras syn på en mycket viktig del vad gäller utveckling och medel för att göra just deras shoppingcenter attraktivt i framtiden. Att kunna erbjuda en bred butiksmix med något för alla är oerhört viktigt och en grundläggande ingrediens för att lyckas. Johansson säger precis som sin kollega Rengfjord att butiksmixen är det absolut viktigaste. ”Det spelar ingen roll om man bedriver lyckade evenemang, kan man inte erbjuda en bra butiksmix förlorar shoppingcentret sina kunder i längden”.

Ahlgren berättar att innan byggnationen av ett nytt shoppingcenter i IKANO:s regi får starta måste 60 % av butiksytan vara uthyrd, vilket är hennes arbete. Själva butiksmixen på

konfektion, heminredning, skor, elektronik med mera är bestämd på förhand, det är sedan hennes uppgift att hitta rätt aktörer till de olika grupperna. Först och främst kontaktas de stora kedjorna så som H&M, Stadium, Kappahl och liknande för att fylla ut de stora butikerna. Ahlgren och Johansson är överrens om att ett köpcenter måste ha en grund med de stora aktörerna som lockar besökare. Därefter kan mindre, mer lokala butiker tas in för att skapa en egen känsla och nisch på köpcentret. För att göra ett bra arbete och lyckas skapa den

blandning av butiker som efterfrågas är det oerhört viktigt med ett grundligt förarbete och undersökning av vad konsumenterna efterfrågar. Ahlgren tar hjälp av bland annat Handelns Utvecklingsråd då hon undersöker vilket underlag och intresse som finns vid nyetablering av ett shoppingcenter. Hassel skickade ut enkäter till de boende i området runtomkring Lödde