Muntligt genomförda intervjuer:
• Camilla Ahlgren, IKANO Retail Center – 2010-04-07
• Marlene Hassel, Centrumutvecklare.se, Solkärnan AB – 2010-04-12 • Jessica Carragher Wallner, Kairos Future – 2010-05-06
• Arne Johansson, Vasakronan – 2010-05-18
• Maria Rengfjord, Triangeln Köpcentrum – 2010-05-18
Tryckta källor:
• Bryman, Alan., & Bell, Emma., (2005), Företagsekonomiska forskningsmetoder, Liber AB, Malmö
• Bygg och Fastighet, 2007, Vilka köpcentrum blir vinnare eller förlorare på framtidens
marknad? Blickpunkt Bygg och Fastighet, nr 5
www.byggfast.com/File.php?FileID=4160, sid. 96-100
• Docere och Centrumutveckling, 2006, Köpcentrum 2010- ett framtidsprojekt om
köpbeteende, shopping och köpcentrum
www.docere.se/projekt/bildcd/Populärversion%202025.pdf Hämtad 2010-03-16
• Docere och Centrumutveckling, 2008, Handel&Livsstil
http://www.docere.se/Handel&Livsstil/Sammanfattad%20rapport%20Handel&Livsstil.pdf. Hämtad 2010-05-07
• Christensen, L., Engdahl. N., Gräss, C., Haglund, L. 2001, Marknadsundersökning –
en handbok, 2:a uppl., Studentlitteratur, Lund
• Dagens Lokaler & Fastigheter. 2008, Nya beteendemönster påverkar framtidens
shoppingkomplex, Dagens Lokaler & Fastigheter, Nr 10,
http://www.dagenslokaler.se/2005/artiklar/2008-1/framtiden.asp. Hämtad: 2010-03-16
• Handelns utvecklingsråd, 2010, Härifrån till framtiden– detaljhandeln i Sverige 2025
Hämtad: 2010-05-07
• Jedbratt, J., Florén, P., Kempe M., & Carragher Wallner J. 2008, Trend
Lab 2. The Future of Shopping Places, White Book, Copyright Steen & Ström
• Lundahl, U. och Skärvad, P-H. 1999, Utredningsmetodik för samhällsvetare och
• Patel, R. & Davidsson B. 2006, Forskningsmetodikens grunder – att planera,
genomföra och rapportera en undersökning, Studentlitteratur, Lund
• MARKET, 2010, Sveriges största köpcentrum – styrkor och svagheter
Utdelat av Marlene Hassel, 2010-04-12
• Sit J., Merrilees B., Birch D., Entertainment-Seeking Shopping Centre Patrons: The
Missing Segments. International Journal of Retail & Distribution Management,
Vol. 31 No. 2, pp. 80-94
http://www.emeraldinsight.com/Insight/viewContentItem.do?contentType=Article&hdAction=lnkhtml &contentId=857401. Hämtad: 2010-03-16
• Underhill P. 2006, Why we Buy, Simon & Schuster, New York
Internet:
• http://www.centrumutveckling.se/ - hämtad 2010-06-08
Bilaga 1
Personlig intervju med Camilla Ahlgren, IKANO Retail Center 2010-04-07
Presentation av mig, mitt arbete och problem.
Personlig presentation och bakgrund av Camilla Ahlgren och hennes arbetsuppgifter på IKANO Retail Center i Lund.
Hur arbetar ni med IKANO Retail Center för att möta framtidens konsumenters krav på shopping och köpcentrum? Vad är er styrka i ert koncept?
Något av det viktigaste är tillgänglighet vilket är anledningen till att målet är att alltid bygga vid motorvägar och stora farleder. Centrat skall synas på långa avstånd och använder därför höga, stora skyltar.
För att skapa de bästa kommunikationsförutsättningarna anlitas speciella trafikkonsulter som enbart arbetar med hur vägar, tillfarter etc. skall förläggas för att underlätta för kunderna.
Det är viktigt att undersöka hur marknaden ser ut i det tilltänkta etableringsområdet. Hur ser förutsättningarna ut för ett köpcentrum i IKANO:s regi? Vilka sorters butiker kommer att efterfrågas och vilken sorts kundgrupp, segment, utgör invånarna i området?
Camilla använder sig av ett stort engelskt företag som gör marknadsundersökningar för att se intresset. De arbetar även med Handelns Utredningsinstituts (HUI) undersökningar för att hålla koll på den forskning som görs inom området och för att kunna leva upp till de förväntningar som ställs i framtiden.
Det bestäms tidigt vilken sorts butiker som skall finnas i köpcentret. Det vill säga butiksmixen med ett visst antal butiker inom kosmetik, kläder, skor och husgeråd är förutbestämd men sen gäller det att fylla dem med butiker och hyresgäster. 2010 utsågs Birsta City i Sundsvall till Sveriges bästa köpcentrum, förvaltare är IKANO. Utmärkelsen är ett resultat av ett suveränt arbete av centrumledningen som ständigt ligger i framkant vad gäller utveckling bland annat av butikerna, centrat och nya sätt för marknadsföring. Gallerian har ett bra och brett utbud av butiker som lockar flera olika kundsegment. Den ligger placerad precis intill E4:an vilket gör att det är lättillgängligt för kunder att ta sig dit och att skyltarna med reklam syns på långt håll.
Konsumenterna och dess köpbeteende
Vilken målgrupp fokuserar ni på?
Den typiska IKEA kunden, det vill säga familjen. Idag finns det inte bara kärnfamiljer med mamma, pappa och två barn utan konstellationerna är oändliga vilket även innebär att i princip alla passar in som aktuell målgrupp.
För att kunna tillgodose en så pass stor målgrupp är det viktigt för IKANO att satsa på en lagom prisnivå och en god mix av butiker för alla plånböcker. Undersökningar har visat att konsumenter idag handlar på ett mycket mer blandat sätt än tidigare. En kund kan idag köpa ett plagg på en lågbudgetbutik för att blanda upp med plagg från betydligt dyrare märken.
Ser ni någon skillnad på segment och köpbeteende mellan ert första köpcentrum och det ni skall anlägga idag?
Det har skett stora förändringar på synen av hur ett köpcentrum ska utformas. Idag är det mycket större fokus på upplevelser och att skapa en trivsel som gör att kunden vill vistas en hel dag i ett och samma köpcentrum.
Har ni någon plan för att hålla era köpcentrum moderna och på en nivå som möter konsumenternas krav redan vid anläggningen?
Ansvaret ligger på centrumchefen att hålla sig ”up to date” med trender och utveckling inom det. Drift sköts av de driftansvariga för att fastigheten håller sig i bra skick.
Det är oerhört viktigt att skapa en upplevelse i centrat, ordna evenemang och hitta sin nisch. Centrumledningen måste ständigt ligga ett steg före med marknadsföring och trender
samtidigt som de försöker se kundernas behov innan de själv upptäcker det.
Kommunikationen med hyresgästerna är en annan mycket viktig del för att hålla koll på hur det går för dem, om de behöver förändra något i sina lokaler eller skulle gynnas bättre av att ha en annan placering i köpcentret.
Köpcentrum och trender
inbyggd isbana, det är standard och förväntas av alla besökare. Däremot är det kanske inget som skulle gynna butiksägarna i ett svensk köpcentrum.
Det gemensamma målet för köpcentrum är att kunden skall stanna så länge som möjligt eftersom det visat på att betydligt fler inköp görs per person. Därför är saker som dofter, ljus, mat och evenemang oerhört viktigt för att en kund skall trivas och lockas till att spendera flera timmar i centrat.
Vad anser ni vara framtida kundens största mervärde på ett köpcentrum?
Satsa på upplevelsen. Det är en stor anledning till varför Birsta City vann pris som bästa köpcentrum, centrumchefen satsar stort på att konsumenten skall få uppleva saker.
Är det gröna IKEA som byggts i Malmö ett tecken på att alla kommande handelsplatser som uppförs inom IKEA – koncernen skall vara miljöbyggda?
Miljöpolicyn är jätteviktig för IKEA och hela koncernen. Trots ökade kostnader är det viktigt att ligga i framkant med utvecklingen och möjligheterna att kunna bygga ett köpcentrum med miljöfokus. Det skall inom kort anställas en person som enbart skall arbeta med miljöfrågor. Målet är att bygga miljövänligt men effektivt och ekonomiskt. Det ställs ömsesidigt krav på miljöhantering mellan IKANO och deras hyresgäster och dess ägare. Exempel på åtgärder IKEA och IKANO arbetar med är installation av bergvärme om möjligheten ges. Energisnål belysning för att minska behovet av nedkylning samt förmåner för biogasdrivna bilar. Det skall även finnas goda möjligheter för kunderna att besöka IKEA med kollektivtrafik samt att samkörning av hemleverans av varor till kunder inom samma områden skall kunna erbjudas för att minska bränsleutsläpp.
Egen reflektion
Vad är din personliga åsikt och reflektion över att en del köpcentrum slårförsäljningsrekord år efter år medan andra knappt går runt, och förlorar sina hyresgäster en efter en?
Camilla trycker på hur viktigt det är att värna om sina hyresgäster och att ha vetskapen och förståelsen för hur handeln, konsumenterna och butikerna fungerar på just den orten. ”Allting bygger på relationer mellan fastighetsägare, centrumledning, hyresgäster och kunder”
Det går inte att leva på gamla meriter utan det gäller att hela tiden hålla sig up to date med nyheter, nya evenemang och sätt att locka kunder.
Bilaga 2
Personlig intervju med Marlene Hassel, Centrumutvecklare.se, Solkärnan AB 2010-04-12
Presentation av mig, mitt arbete och problem
Personlig presentation av Marlene Hassel och hennes arbetsuppgifter på fastighetsbolaget Solkärnan AB och föreningen Centrumutvecklare.se
Vad baserar du ditt arbete på?
Marlene håller sig uppdaterad med analyser och marknadsföring genom Internet, andra centrumutvecklare, seminarier och medlemskap i olika organisationer. Hon deltar på alla utbildningar, möten, konferenser som finns tillgängliga eftersom det är här utbytet med andra inom branschen är som störst. Marlene har under hela sin karriär även studerat vid sidan om för att hålla sig up to date med marknaden och utvecklingen. En annan viktig sak som
Marlene poängterar är vikten av att hela tiden läsa tidningar, böcker, annonser etc. och studera hur andra köpcentrum arbetar med allt från reklam till kundhantering och utbud av
parkeringsplatser.
Vilken målgrupp fokuserar du på när du arbetar?
Centrum riktar sig till den lokala marknaden. Målgruppen är alla som går till tandläkaren, det vill säga alla människor skall vara välkomna oavsett ålder, kön, familjesammansättning, härkomst etc. Det är viktigt att vara medveten om vilka kunder som besöker affärerna för att kunna skapa evenemang som lockar.
På Center Syd är det mer barnfamiljen som är i fokus. När Marlene var centrumutvecklare där var det alltid något på gång med artister, uppträde, mässor, modevisningar med mera. Familjer idag är ju inte enbart mamma, pappa, barn utan har så många olika konstellationer att
atmosfär, parkering, tillgänglighet, service, aktiviteter och bäst av allt trivsel. Dessa kriterier tar Marlene fasta på i sitt arbete och försöker leva upp till dem på ett sätt som är anpassat till just det center där hon verkar. På ett litet ställe som Centrum är det den lokala servicen och trivsel som är det absolut viktigaste, det skall kännas lite som att komma hem.
Vad efterfrågar kunderna idag och i framtiden?
Enkelhet, service och kvalitet är viktiga faktorer som gör att människor trivs i ett köpcentrum. Andra viktiga delar är tillgänglighet och trivsel, där man känner sig hemma och mår bra. Kunderna idag handlar mer blandat än förr. De mixar dyra plagg med lite billigare vilket också kräver en bredare blandning av butiker. Hitta köpcentrets kärna och satsa hårt på att uppfylla och utveckla de egenskaper som redan finns och är starka. Återigen trycker hon på vikten av evenemang och upplevelser!
Viktigt är att hålla den nisch och följa affärsidén som man en gång satt upp. .
Köpcentrum och trender
Vad anser du vara framtida kundens största mervärde på ett köpcentrum?
Målet är att kunderna skall stanna så länge som möjligt i köpcentret vilket kräver aktiviteter och interaktiviteter. Människor skall få uppleva det icke förväntade, något överraskande som inte finns i något annat center. Självklart är service genomgående oerhört viktigt.
Egen reflektion
Vad är din personliga åsikt och reflektion över att en del köpcentrum slår
försäljningsrekord år efter år medan andra knappt går runt och förlorar sina hyresgäster en efter en?
För att ett köpcentrum skall lyckas och bedrivas på ett lönsamt sätt är det absolut
viktigaste grundstenen ett väl fungerande samarbete mellan fastighetsägare/förvaltare och centrumchefen. Kompetent ledning, rätt man på rätt plats är viktigt för att kunna satsa på rätt saker och känna förtroende för varandras arbete. Centrumchefen har ett stort ansvar och många trådar att hålla samman vilket kräver att hon/han har ett stöd bakom sig av en lyhörd fastighetsägare med en gemensam uttalad målsättning om vart man ska befinna sig på marknaden.
Bilaga 3
Personlig intervju med Jessica Carragher Wallner, Kairos Future 2010-05-06
Presentation av mig, mitt arbete och problem
Personlig presentation av Jessica Carragher Wallner och hennes arbetsuppgifter på analys och utvecklingsföretaget Kairos Future.
Framtidens konsument
Berätta lite om dagens konsument, generation Y och X
Befolkningen idag blir allt äldre och framtidens äldre befolkning blir allt mer krävande och kräsna eftersom de arbetat hårt för sin livssituation och vet vad de vill ha och förtjänar. Samtidigt blir den yngre generationen större vilket bildar ett väldigt stort spann mellan olika åldrar och sätt att verka på shoppingarenorna. Fokus ligger på olika saker och det är viktigt för fastighetsägare och centrumledare att fundera över hur de ska lösa den spridda efterfrågan.
Vad lockar besökare idag och i framtiden?
Jessica Carragher Wagner menar på att Knutpunkten är oerhört viktigt, allt som efterfrågas skall finns där. Samtidigt är det viktigt att hitta en nisch för köpcentret som gör att det sticker ut. Jessica nämner Skärholmen centrum som satsat på ett nytt miljöalternativ som består av ett basutbud av butiker med en större fokus på miljö och mer nischat med mindre lokala butiker. Showroom och konceptbutiker som passar in i de individuella förutsättningar som finns för varje köpcentrum att utvecklas på rätt nivå. Satsa på den potential som köpcentrumet redan har och satsa på att skapa en personlig relation med kunderna. Det efterfrågas högt av konsumenter idag, de vill känna sig ihågkomna och speciella.
Framtidens köpcentrum
Vad är den stora anledningen till att vissa köpcentrum lyckas bättre än andra?
attraktion är inte densamma idag som för ett antal år sedan och köpcentrumen måste byggas och designas för att kunna klara av förändringar i takt med tidens förändringar.
Hur skall butikerna och restauranger placeras i ett köpcentrum för att stimulera kunderna?
Jessica tror att köpcentrum i framtiden kommer att vara mer som showroom. Det handlar om ett annat sätt att visa upp vad som finns i köpcentret, locka kunderna med nya medier och krypa utanför butiksväggarna. Kanske kommer kassorna att få en mindre betydelse eftersom Internethandeln kommer att hamna i shoppingcentret. Genom att använda datorer kan man lägga ordrar på kläder och skor som kommer hemskickade till en men ett exemplar av varje produkt skall finnas i butiken för att konsumenten skall kunna känna och klämma på
produkterna innan köpet. Post och bankservice blir också mer tillgängliga med olika e- lösningar, till exempel skall man kunna handla via mobilen med hjälp av Bank ID som kopplas direkt via mobilen och ger ett enkelt och tryggt sätt att shoppa på.
Egen reflektion
Vad är din personliga åsikt och reflektion över att en del köpcentrum slår försäljningsrekord år efter år medan andra knappt går runt och förlorar sina hyresgäster en efter en?
Läge, profilering, värden, hur bra man kan sina kunder och vet vad de vill ha.
En sådan simpel sak som barnpassning skulle rädda många stressade föräldrars shopping i köpcentrum. Dock skall man inte underskatta det faktum att barnen har extremt stort
inflytande på de köpbeslut föräldrarna fattar. Det är viktigt att fundera på hur människor rent biologiskt fungerar. Att arbeta med våra fem sinnen och satsa på känsla, synen och inte minst lukten. Bagerier, godisaffärer, fräschet lockar kunder och skapar en god stämning.
Bilaga 4
Personlig intervju med Arne Johansson, Vasakronan 2010-04-18
Presentation av mig, mitt arbete och problem
Personlig presentation av Arne Johansson och hans arbetsuppgifter som fastighetschef på fastighetsbolaget Vasakronan och centrumchef för Triangeln Köpcentrum.
Hur arbetar ni på Vasakronan med era butiker, första hand Triangeln, för att möta framtidens konsumenters krav på shopping och köpcentrum? Vad är er styrka i ert koncept?
Enligt Arne Johansson är rätt mix på butikerna det absolut viktigaste. Fastighetsägare och centrumledningen måste veta vilka människor det är som handlar hos dem och vilka butiker de efterfrågar. Faktum är att i stort sett alla människor handlar på stora kedjor så som H&M, Dressman och Stadium. De butikerna har stora volymer som drar människor till centret och som då också gör besök i de andra, lite mindre butikerna.
En stor del av Triangelns butiker är inriktade på konfektion till kvinnor. Enligt Arne är detta vanligt i Sveriges köpcentrum eftersom just kvinnorna är en så pass stark konsumentgrupp. Han vill dock poängtera att de även har ett utbud av teknik och hemelektronikbutiker som lockar männen vilket inte är så vanliga i andra centrum. Även om det är viktigt att ha ett basutbud som går hem hos gemeneman bör centret ha några butiker som är speciella, säger Arne. I Triangeln finns bland annat Build a Bear som Sveriges enda butik vilket lockar småbarnsfamiljer från en stor region.
”Man ska vara unik och intressant”
En annan viktig del är läget och placeringen av shoppingcentret. Triangeln är mycket bra placerat i ena änden av en gågata och i slutet av året invigs även den tunnelbanestation som kommer att heta just Triangeln och ligger placerad precis intill shoppingcentret. Vasakronan äger även många av fastigheterna på gågatan och har satsat mycket på att hålla en god miljö där för att dra folk till Triangeln.
Konsumenterna och dess köpbeteende
Vilken målgrupp fokuserar ni på?
Läget mitt i city gör att alla är välkomna. Arne tycker inte att det behövs någon speciell nisch utan istället lägga krut på att tillgodose de behov som finns. Kvinnan är överrepresenterad vilket innebär att en stor del av butiksytorna står för konfektion. ”Ha grundstenarna och
spetsa sedan därifrån med nisch”.
Grundstommen är viktigast, väljer man sedan att köra en stark nisch bör man vara mycket stor och stark aktör för att klara av att driva centret enligt de uppsatta ramarna, säger Arne.
Ser ni någon skillnad på segment och köpbeteende idag jämfört med för 10-15 år sedan?
En stor skillnad är att kunderna blivit mycket mer komplexa. De typiska facken med indelning efter ålder, arbete, bostadsort med mera har försvunnit. Konsumenterna idag blandar mycket mer än förut, de köper dyra märkeskläder innan de sedan handlar maten på Lidl. Människor handlar olika beroende på dagsformen och individuella intressen. Detta gör också att det blir svårt att definiera kundgrupper eftersom alla åldrar, kön och arbetsgrupper blandas. Arne tycker att detta är en positiv utveckling eftersom kravet på butiksmixen blir större och man får en bredare blandning på besökare i köpcentrumet.
”Det är roligare att skapa köpcentrum idag eftersom mixen blir större”
Hur arbetar ni med utvecklingen av Triangeln, för att konsumenterna skall trivas?
”Målet är att skapa någon form av attityd”. Butikerna skall utstråla rätt attityd som självklart
genomsyras av hög service. Enligt Arne är det egentligen ganska små och enkla saker som bidrar till service för kunden. De ska känna sig välkomna och uppskattade i Triangelns butiker. Detta är oerhört viktigt för såväl butikerna i sig som fastighetsägaren Vasakronan eftersom alla parter är beroende av nöjda kunder. För att hålla en hög servicenivå i centret anordnar Vasakronan service- och kundrelaterade utbildningar för sina brukare.
Arne anser att evenemang och liknande jippon inte är intressant för Triangeln, det lämpar sig bättre för externa köpcentrum. Triangeln satsar mer på mindre, överraskande events som till exempel produktvisning av en ny bil, dator, bok eller liknande. Besökarna skall inte förvänta sig ett events utan bli lite överraskade och se det som en rolig grej.
Köpcentrum och trender
Vilken kunskap och forskning använder ni för att på bästa möjliga sätt kunna tillmötesgå framtidens konsument redan idag?
Arne tycker det viktigaste är att vara ute och se hur andra arbetar och bedriver köpcentrum, såväl i Sverige som internationellt. Han är medlem i Nordic Consulting of shoppingcenters där fastighetsägare i hela Norden delar kunskap, råd och idéer om hur man skall bedriva köpcentrum. Arne har även deltagit i forskningsrapporten Köpcentrum2025 med
Centrumutveckling och Docere, där olika scenarion togs fram om framtidens köpcentrum och konsumenter. Dessa scenarion är mycket tillspetsade men de kan vara bra att använda som ramar, att ta små delar ifrån. ”Det är väldigt viktigt att ha en bra timing på allt man gör och
likaså hålla en god balans mellan det nya, utvecklande och det traditionella”.