Dold reklam som redskap för marknadsföring

marknadsföring

Parment (2008) samt Uggla (2015) förklarar att varumärkesuppfattning har blivit alltmer kontextbunden. För att effektivisera marknadsföringen menar Parment (2008) samt Österberg och Kaijser (2010) att varumärkesambassadörer och produktplacering blir allt vanligare, då rätt varumärkesambassadör kan uppnå en kommunikativ effekt. Genom att konsumera på ett visst sätt identifierar sig konsumenten med grupper av likasinnade, som denne gärna jämför sig med (Parment, 2008). Bloggar kan således anses vara ett effektivt redskap för marknadsföring, förutsatt att varumärket förekommer i en säljande kontext.

Heide (2011) förklarar att marknadsföring vänder sig till vissa målgrupper som på senare tid har börjat definieras baserat på livsstil, vilka grupper människor tillhör och framförallt vilka

grupper de vill identifiera sig med. Personal branding kan således betraktas som en viktig aktivitet för bloggare att ägna sig åt, för att bygga upp ett förtroende bland sina läsare, öka sin läsarkrets och även generera större inkomster i form av reklamintäkter och samarbeten. Labrecque, Markos och Milne (2011) påpekar emellertid att det är viktigt att det personliga märket ska kännas autentiskt för mottagaren, för att förstärka budskapet och stärka relationen. Att bygga upp ett varumärke som inger förtroende bör därför vara viktigt för bloggarna i syfte att generera reklamintäkter, men trots detta uppger 70-75% av studiens respondenter att de sällan eller aldrig har köpt något som en bloggare tipsat om. Drygt hälften av respondenterna uppger även att de inte anser att bloggar är ett hjälpmedel inför köp, då de rankade sina svar mellan 1-3 på skalan. Enligt Hörnfeldt (2016) ser bloggläsarna ofta bloggarna som sina

kompisar och förutsatt att respondenterna läser bloggar som de tycker om borde de således vara mer benägna att bygga sitt varumärke på liknande sätt som bloggarens och vara mer benägna att köpa produkter som bloggarna tipsat om. Som tidigare nämnt visar en statistisk beräkning av sambandet mellan förtroende för bloggar och köpbeteende, att förtroende är viktigt för att leda

läsarna till köp. Att så pass stor andel av respondenterna uppger att de sällan eller aldrig köpt något som bloggare tipsat om skulle således kunna tyda på att det finns ett relativt lågt förtroende för bloggarna.

Huang (2015) förklarar även att tillit är en viktig aspekt i marknadsföring. Det indikerar ett förtroende och personer som känner tillit till någons handlingar och förmåga att fatta beslut är även villiga att fatta beslut baserat på deras utsagor. Som företag som placerar marknadsföring i bloggar borde det således även ligga i deras intresse att bloggaren inger förtroende. En bloggare som inte inger förtroende hos läsarna, genererar heller inga bra resultat vid en reklamkampanj. Således borde både annonsörer och bloggare vara motiverade att inge förtroende, för att kunna fortsätta använda bloggen som kanal för marknadsföring.

På frågan om hur respondenterna upplever tips som bloggare skriver om svarar 20% att de inte litar på tipsen då de förutsätter att bloggare får betalt för att skriva om produkter. Detta speglar det Hörnfeldt (2016) nämner om att läsarna har kritiska ögon och är medvetna om den dolda reklam som förekommer. Läsarna har en skeptisk syn på bloggarna, på gott och på ont. Läsarna drar ofta alla över en kam och tycker att allt känns som reklam, oavsett om det är pressutskick, egna tips eller sponsrade inlägg. Just därför är det viktigt att det finns en tydlighet kring vad som är reklam och inte, samt att de läsare som inte känner till skillnaden lär sig den. Hörnfeldt (2016) tror att bloggläsarna är mer pålästa än vad bloggarna är, när det kommer till riktlinjer för marknadsföring i bloggar. Detta påstående stämmer emellertid inte överens med

undersökningens respondenter, då det som tidigare nämnt är procentuellt fler bland de respondenter som själva bloggar som känner till vägledningen. Celsing (2016) misstänker att många unga är trötta på att mötas av reklam och eventuellt känner en viss besvikelse över att bloggare använder dold marknadsföring. Celsing menar att bloggare även får kommentarer som tyder på att följarna anser att det är ett problem när reklamen bäddas in som en del av det personliga budskapet.

Petty och Andrews (2008) förklarar att syftet med dold reklam är att undvika konsumenternas ointresse och skepticism för marknadsföring genom att kommunicera den på ett sådant sätt att det inte uppfattas som marknadsföring. Hörnfeldt (2016) bekräftar detta genom att förklara att många bloggare inte har velat reklammärka, eftersom de tycker att innehållet då känns köpt. Hörnfeldt förklarar att de bloggare som tänker så inte vill att det ska kännas som reklam, eftersom det då inte är lika många som kommer påverkas. Samtidigt talar Hörnfeldt om

bloggares trovärdighet som en viktig faktor för att skapa en legitim bloggbransch och branschen och menar att dold reklam resulterar i att läsarnas tillit till bloggarna brister. Johansson Hansson

(2016) menar att Konsumentverkets vägledning tagits emot väl av branschen och anser att det finns ett intresse för frågorna gällande dold reklam.

Här förekommer emellertid ett spänningsförhållande mellan Hörnfeldts påståenden om en trovärdig bloggbransch kontra bristande reklammärkning, Johansson Hanssons uppfattning att vägledningen blivit väl mottagen och respondenternas uppfattning av dold reklam. Hörnfeldts påstående kan tolkas som att bloggares drivkraft baseras på att få deras läsare att köpa vissa produkter, snarare än att framstå som trovärdiga. Den dolda reklamen kan därmed ses som en slags mellanväg, där bloggarna får sina läsare att köpa produkter samtidigt som de själva anser att de inte framstår som ”köpta”. Detta kan även tolkas som att bloggarna anser att effekten av dold reklam tenderar att bli större. Frågan är hur väl mottagen Konsumentverkets vägledning blir bland de bloggare som hellre främjar sin plånbok än sitt förtroende bland läsarna.