Examensarbete
15 högskolepoäng, grundnivå
Ska verka spontant skrivet :-)
En undersökning om ungas användande av bloggar som
informationskällor, med fokus på dold reklam och dess
problematiker
It should seem to be written spontaneously :-)
A study regarding young people's use of blogs as information channels, with
focus on hidden advertising and its problems
Anna Olofsdotter
Examen: Kandidatexamen 180 hp Examinator: Sven Packmohr
Huvudområde: Medieteknik Handledare: Henriette Lucander
Sammanfattning
Människor utsätts dagligen för tusentals reklambudskap, varav flertalet sållas bort. Budskapen behöver således finna nya vägar mottagaren, något som görs bland annat genom dold reklam i bloggar. Konsumentverket gav i slutet av 2015 ut en vägledning marknadsföring i bloggar och sociala medier, vars syfte var att höja kunskapsnivån kring marknadsföringslagen hos bloggare och som tydliggör att mottagarna ska kunna skilja mellan marknadsföring och övrigt innehåll. Med bakgrund i vägledningen var syftet med studien att undersöka hur bloggar kan användas som verktyg för marknadsföring, hur unga förhåller sig till den dolda reklam som förekommer på bloggar och den problematik som uppkommer på grund av bristande transparens.
Undersökningens inledande metod utgjordes av kvalitativa intervjuer med två personer som ansågs ha kännedom om forskningsområdet, för att skapa en bakgrund och en bild av forskningsområdet och dess problematiker. Därefter skickades en enkät ut, baserad på den kunskap som genererats i intervjuerna samt den teori som studerats. Enkätens syfte var att kartlägga ungas medvetenhet och tankar kring Konsumentverkets vägledning, samt att undersöka hur de uppfattar och förhåller sig till dold reklam på bloggar.
Resultatet visar att endast en fjärdedel av studiens totala antal respondenter känner till
Konsumentverkets vägledning om marknadsföring i bloggar och att ännu färre känner till syftet och innehållet i den. Det visar även att respondenterna känner ett bristande förtroende för bloggare. Respondenterna uppger att de föredrar reklammärkning och transparens i bloggarna i teorin, vilket verkar baseras på en uppfattning kring att det är ”rätt” att reklammärka. Samtidigt verkar de i praktiken inte lägga lika mycket vikt vid reklammärkningen. Slutsatsen är således ett förslag om att sprida vägledningen bland bloggläsarna för att öka medvetenheten bland
bloggarna, då det skulle kunna resultera i att läsarna ställer ytterligare krav på bloggbranschen.
Nyckelord
Abstract
People are exposed to thousands of advertising messages on a daily basis, most of which are ignored by them. Therefore, the messages need to find new ways to the recipient, which can be done by hidden advertising in blogs. Konsumentverket published a guidance on advertising in blogs and social media, in 2015. It aimed to raise awareness among bloggers and clarify how to distinguish advertising from other blog content. The aim of this study was to investigate how blogs can be used as marketing tools, how young people relate to the hidden advertising messages on blogs and the problems that can occur because of a lack of transparency. The study initially consisted of interviews with two people who were considered to have
knowledge regarding the topic, to create a background and an understanding of the research area and its problems. A questionnaire was then distributed, based on the knowledge generated in the interviews. The objective was to identify young people's awareness and thoughts on
Konsumentverkets guidance, and to investigate how they perceive and relate to hidden advertising on blogs.
The results show that only a quarter of the total number of respondents was familiar with Konsumentverkets guidance on marketing in blogs and even fewer had any knowledge of the purpose and content. It also shows that the respondents have a lack of confidence in bloggers. The respondents prefer labelled advertising and transparency in blogs, in theory, which seems to be based on an idea around that it is "correct" to label advertising. At the same time, they seem to not put as much emphasis on labelled advertising when they actually read blogs. The conclusion therefore involves a suggestion to distribute Konsumentverkets guidance among blog readers to raise awareness among bloggers, as it could result in readers demanding more transparency regarding labelled advertising in the blog industry.
Keywords
Förord
Denna undersökning är ett examensarbete vid Teknik och samhälle, Malmö högskola, i ämnet Medieteknik. Jag vill tacka samtliga personer som ställt upp på intervjuer och som svarat på enkäten, för deras medverkan. Jag vill även tacka de lärare som tagit tid från sina lektioner för att sprida enkäten bland sina elever.
Ett särskilt tack vill jag framföra till min handledare Henriette, som kommit med konstruktiv kritik och engagerat sig i mitt uppsatsarbete. Du har funnits tillgänglig bortom mina
förväntningar och erbjudit feedback på både kvällar och helger. Jag har verkligen uppskattat att du varit så engagerad och hjälpt mig mer än jag förväntat mig.
Slutligen vill jag tacka Elin, som har hållit mig i örat och knuffat mig framåt, när min egen tidsplanering eller motivation har brustit. Det har visat sig att du är guld värd, även när vi inte skriver tillsammans och för detta utlovas champagne. Ett sista tack går ut till min gris, Jonas, vars tålamod har utsatts för större prövningar än vanligt den här terminen. Jag uppskattar att du uppmuntrar mig och säger att jag är duktig (även när jag inte är det) och att du ignorerar eventuellt omotiverat fräs. Från och med nu ska jag vara en snällare flickvän.
Helsingborg, maj 2016.
Innehållsförteckning
1 Inledning ... 1
1.1 Bakgrund och problemformulering ... 1
1.2 Bloggar som informationskanal ... 1
1.3 Reklamtrötthet och dold reklam ... 2
1.4 Åsikter kontra annonser ... 3
1.5 Syfte och frågeställningar ... 4
1.6 Avgränsningar ... 4
1.7 Målgrupp ... 5
1.8 Konsumentverkets vägledning ... 5
2 Metod ... 7
2.1 Kvalitativ och kvantitativ undersökningsmetod ... 7
2.2 Kvalitativa intervjuer ... 7
2.2.1 Tillvägagångssätt och Urval ... 8
2.2.2 Analys av intervjumaterialet ... 9
2.3 Kvantitativ enkät ... 10
2.3.1 Tillvägagångssätt och Urval ... 10
2.3.2 Analys av enkätmaterialet ... 13
2.4 Metoddiskussion ... 14
2.4.1 Validitet och reliabilitet ... 16
2.5 Etiska ställningstaganden ... 16
3 Teori ... 18
3.1 Marknadskommunikationslandskapet idag ... 18
3.2 Marknadsföring i bloggar ... 19
3.3 Personal branding ... 20
3.4 Förtroende och tillit ... 20
3.5 Identitetsskapande genom konsumtion ... 22
4 Resultat ... 24
4.1 Kvalitativ undersökning ... 24
4.1.1 Dold reklam ... 24
4.1.2 Problematiken med dold reklam ... 25
4.1.3 Tillit till bloggbranschen ... 26
4.1.4 Ansvarstagande kring dold reklam ... 27
4.1.5 Ungas förhållande till bloggar och dold reklam ... 28
4.1.6 Kommunikation av vägledningen ... 29
4.2.1 Kategorisering av respondenter ... 30
Bloggar och köpbeteende ... 31
4.2.2 ... 31
4.2.3 Förtroende för bloggar ... 32
4.2.4 Exempelinlägg ... 35
4.2.5 Medvetenhet kring vägledningen ... 37
4.2.6 Bristande förtroende ... 38
5 Diskussion ... 39
5.1 Dold reklam som redskap för marknadsföring ... 39
5.2 Medvetenhet och tankar kring vägledningen ... 41
5.3 Bristande förtroende och otydliga preferenser ... 42
6 Slutsats ... 45
6.1 Förslag till vidare forskning ... 46
Referensförteckning ... 47
Bilaga 1 - Intervjuguide Better bloggers ... 50
Bilaga 2 - Intervjuguide Konsumentverket ... 51
Bilaga 3 - Kompletterande frågor till Konsumentverket ... 52
Figur- och tabellista
Figur 1. Konsumentverkets förslag på reklammärkning ... 6
Tabell 1. Antal respondenter som läser bloggar i respektive åldersgrupp ... 31
Figur 2. Diagram över utsträckningen till vilken bloggar anses vara ett hjälpmedel inför köp ... 32
Figur 3. Diagram över utsträckningen i vilken respondenterna har köpt något bloggare tipsat om ... 32
Figur 4. Diagram över utsträckningen i vilken respondenterna känner förtroende för bloggare ... 33
Figur 5. Diagram över hur respondenterna upplever tips som förekommer i bloggar ... 34
Figur 6. Diagram över respondenternas åsikter om att bloggare tar betalt för att skriva om produkter .. 34
1
Inledning
Detta kapitel presenterar uppsatsens ämnesområde, som ringas in genom tidigare forskning. Inledningen mynnar ut i en problemdiskussion, samt uppsatsens syfte och frågeställningar.
1.1
Bakgrund och problemformulering
Bloggar och sociala medier har blivit en marknadsplats och ett effektivt forum för annonsörer att nå många, billigt och effektivt. Människor sållar bort merparten av den reklam de utsätts för och budskapen behöver således finna nya vägar mottagaren. Samtidigt söker konsumenter information om produkter och varumärken i bloggar som således blir en kanal som kan användas för att publicera dold reklam. Gränsen mellan vad som är åsikter och reklam på bloggar är emellertid ofta otydliga.
I slutet av 2015 gav Konsumentverket ut en vägledning om marknadsföring i bloggar och sociala medier, vars syfte var att höja kunskapsnivån kring marknadsföringslagen hos bloggare. För en tydligare beskrivning av vägledningen och dess innehåll, se kapitel 1.8. Förekomsten av dold reklam i bloggar har granskats och kritiserats av såväl SVT som yrkesnätverket Better Bloggers.
Medielandskapet förändras, marknaden växer och unga tar själva del i att producera innehåll på bloggar och sociala medier. Med hänsyn till Konsumentverkets vägledning gällande
marknadsföringslagen blir det därför intressant att undersöka ungas (unga definieras i denna undersökning som åldersgruppen mellan 15-27) medvetenhet kring och inställningar till den dolda reklam som förekommer i bloggar. Om unga föredrar dold reklam, kan det innebära en problematik för spridningen och genomslagskraften för Konsumentverkets vägledning.
1.2
Bloggar som informationskanal
Morimoto och Trimble (2012) har undersökt hur konsumenter använder bloggar för att finna information om produkter och varumärken. De menar att placering av meddelanden i rätt kontext är en viktig faktor inom marknadsföring och undersöker därför hur konsumenter använder bloggar som informationskällor. Informationen som återfinns i bloggar kan påverka köpbeteenden och bloggar anses därför kunna utgöra resurser för marknadsföring.
Huang (2015) menar att många bloggare delar med sig av information och erfarenheter om produkter och konsumenter använder bloggar som informationskälla. Deras recensioner anses vara pålitliga av 70% av kunderna, jämfört med de 47% som uttrycker att de litar på reklam i traditionella kanaler som tv och tidningar. Bloggar anses vara en viktig källa till information och många bloggare ses som opinionsledare, vilkas åsikter kan ha stor betydelse. Att uttrycka sina åsikter och dela med sig av personlig information innebär ett slags självutlämnande. Huang (2015) undersöker därför hur läsarnas konsumtion påverkas av deras tillit till bloggarna, samt deras inställning till produkter efter att ha läst bloggares recensioner av dem.
1.3
Reklamtrötthet och dold reklam
Parment (2008) menar att vi lever i en konkurrensintensiv värld, som bland annat präglas av ökade kundkrav. Konsumenter möts av så många som 5000 marknadsföringsbudskap dagligen. Dessa meddelanden sållas dock bort av mottagare som vant sig vid dem och endast uppfattar 1-2% av budskapen. Många konsumenter är skeptiska inför marknadsföring och ignorerar i många fall den medvetet. (Petty & Andrews, 2008) Bloggar och sociala medier har blivit ett effektivt forum för annonsörer att nå många, billigt och effektivt, i ett marknadsklimat där det råder en utbredd reklamtrötthet (Tisell, 2016). Syftet med dold reklam är således att undvika både ointresset och skepticismen genom att kommunicera marknadsföringen på ett sådant sätt att det inte uppfattas som marknadsföring (Petty & Andrews, 2008).
I sin studie beskriver Hellqvist och Weihagen (2015) hur relationer och förtroende till bloggare kan se ut, för att belysa hur reklam i bloggar kan upplevas. Syftet med studien var att undersöka hur bloggar kan påverka unga kvinnor och fungera som kanal för marknadsföring. Resultatet visade att förtroendet för bloggarna varierade beroende på hur seriösa de ansågs vara samt i vilken utsträckning respondenterna kunde identifiera sig med dem. Respondenterna uttryckte även att de föredrog dold reklam då de ansåg att det var en mer ärlig rekommendation om de inte visste att bloggaren fått betalt. Bloggar med tydliga länkar och banderoller ansågs däremot vara mindre pålitliga.
Behrami (2012) fann liknande resultat i en studie med syfte att undersöka hur placerad
produktreklam upplevs av och påverkar bloggläsarna. Undersökningsresultatet visade att sju av tio respondenter uppgav att de köpt produkter som bloggarna tipsat om, vid mer än ett tillfälle. Reklamen som förekom i bloggarna sågs som underhållande, positiv och snarare som tips än reklam. Däremot svarade även denna studies respondenter att banners och pop-up reklam
upplevdes som störande. Sju av tio respondenter ansåg att det går bra att bloggarna får betalt för att göra reklam för produkter, varav endast fem ansåg att det var nödvändigt att tydliggöra att det rörde sig om reklam.
Enligt marknadsföringslagen ska all marknadsföring utformas på ett sådant sätt att det
framkommer tydligt att det rör sig om marknadsföring och vem som står bakom. På så vis ska mottagarna kunna skilja mellan marknadsföring och övrigt innehåll. (Konsumentverket, 2015)
1.4
Åsikter kontra annonser
Samtidigt är gränserna mellan vad som är avsändarnas riktiga uppfattningar och betalt annonsutrymme, ofta otydliga. Företag och bloggare har en kommersiell relation där det förekommer köpta kampanjer, dolda länkar och produktplacering. (Grill Pettersson, 2016) Att det råder en otydlighet kring vad som är reklam och inte, innebär en problematik kring bloggarnas trovärdighet (Martner, 2016).
SVT granskade under januari 2016 förekomsten av dold reklam i bloggar under hashtagen #DoldReklam. Genom att utge sig för att driva en blogg fick de snabbt erbjudanden från företag som ville publicera dold reklam i den. Företagen uppmanade dem till att publicera neutrala inlägg och inte berätta att det var reklam. På frågan om de skulle markera att det rörde sig om sponsrade inlägg fick de bland annat svar som: ”Nej det behövs inte. Ska verka spontant skrivet
:-)” (Grill Pettersson & Lüning, 2016a; Grill Pettersson & Lüning, 2016b) Redan innan SVT:s
granskning har förekomsten av dold reklam uppmärksammats och kritiserats, bland annat av yrkesnätverket Better Bloggers. De menar att följare ser upp till, inspireras av och litar på bloggarna och att det är viktigt att inte svika det förtroendet. Genom uppropet #JagSmygerInte uppmanar de bloggare att följa marknadsföringslagen och vara tydliga gentemot läsaren kring vilket innehåll som är köpt. (Better Bloggers, 2015) Att det råder en otydlighet kring vad som är reklam och inte, innebär en problematik kring bloggarnas trovärdighet.
Dold reklam i bloggbranschen, där konsumenterna enligt .SE Stiftelsen för internetinfrastruktur (2014) till stor del består av unga, blir därför intressant att undersöka ur ett
medvetandeperspektiv. Om det som är marknadsföring inte markeras, hur ska mottagaren då kunna skilja mellan reklam och åsikter? Martner (2016) menar att annonsörer har ett ansvar och att det finns en problematik i att unga är godtrogna konsumenter, utan verktyg att stå emot den dolda marknadsföringen. Samtidigt påpekar Grill Pettersson (2016) samt Hörnfeldt (2016) en
annan, nästan motsatt, problematik där de menar att mottagarna förutsätter att alla bloggare är ”köpta” och utvecklar egna strategier för att avläsa vilka inlägg som är ärliga respektive sponsrade.
Det som skiljer denna studie från tidigare undersökningar är det nya perspektiv som kan appliceras i och med Konsumentverkets vägledning. Med bakgrund i den kommer ungas beteendemönster undersökas som konsumenter av dold reklam, samt hur de förhåller sig till den dolda reklam de konsumerar. Undersökningen ämnar även belysa problematiken kring den tillit, eller bristande förtroende unga känner för bloggar.
1.5
Syfte och frågeställningar
Studien syftar till att undersöka hur bloggar kan användas som verktyg för marknadsföring, samt hur unga använder bloggar som informationskanaler. Fokus kommer ligga på hur unga förhåller sig till den dolda reklam som förekommer på bloggar och den problematik som uppkommer när det inte tydliggörs om det rör sig om åsikter eller reklam. Studien syftar även till att undersöka hur medvetenheten ser ut kring Konsumentverkets vägledning. Slutligen finns en förhoppning om att öka medvetenheten kring vägledningen.
• Hur används bloggar som informationskällor och redskap för marknadsföring? • Hur ser ungas medvetenhet och tankar ut kring Konsumentverkets vägledning kring
marknadsföring i bloggar?
• Hur förhåller sig unga till dold reklam på bloggar?
1.6
Avgränsningar
Studien avgränsas genom att undersöka läsarperspektivet på dold reklam i bloggar. Det finns en medvetenhet kring att resultatet inte kan anses vara representativt för större grupper.
Åldersgruppen som undersökts är främst unga, mellan 15-27, för att kunna definiera kategorin ”unga”. Denna avgränsning har behövts för att begränsa studiens omfång.
Ytterligare avgränsning är att studien utgår från läsarperspektivet och således inte har undersökt andra perspektiv, så som bloggarnas, annonsörernas, agenturernas eller andra aktörers
Konsumentverket inte fokuserat på bloggläsarna i kommunikationen av vägledningen. Således ansågs detta perspektivet kunna tillföra mest till forskningsfältet.
1.7
Målgrupp
Undersökningens målgrupp är aktörer inom bloggbranschen i allmänhet och de som arbetar med marknadsföring i synnerhet. Förhoppningen är att studien kan ge en insikt i läsarperspektivet i förhållande till Konsumentverkets vägledning. Det resultat som genererats kan eventuellt vara till nytta för Konsumentverket i vidare arbete med att sprida vägledningen. Målgruppen utgörs även av studenter och lärare vid Malmö Högskola.
1.8
Konsumentverkets vägledning
Konsumentverket gav under slutet av 2015 ut publikationen Vägledning om marknadsföring i
bloggar och andra sociala medier, som vänder sig till de som marknadsför företags produkter
eller tjänster på till exempel sin blogg. Bloggare och representanter för företag som arbetar med bloggare har även haft möjlighet att komma med synpunkter på vägledningen
(Konsumentverket, 2015). I vägledningen står bland annat:
Att mot ersättning göra reklam för ett företag eller dess varor och tjänster räknas som marknadsföring och omfattas därför av
marknadsföringslagens bestämmelser. Enligt marknadsföringslagen ska all marknadsföring utformas så att det tydligt framgår att det rör sig om marknadsföring och vem som står bakom den. För till exempel en bloggare är det därför viktigt att skilja på de inlägg som är
marknadsföring och övriga blogginlägg. Den som gör reklam för egna eller andras varor och tjänster är skyldig att känna till de regler som gäller. Samma regler gäller oavsett kanal. Om man inte följer reglerna bryter man mot marknadsföringslagen.
(Konsumentverket, 2015)
Marknadsföringslagen omfattar all marknadsföring oavsett vilka medier som används.
Skillnaden mellan rekommendation och marknadsföring ligger i om exempelvis en bloggare får ersättning för att göra rekommendationen. Ersättningen kan vara bland annat pengar, en
produkt, en tjänst eller annan form av kompensation. En bloggare som marknadsför en produkt eller tjänst för ett företags räkning omfattas av marknadsföringslagens bestämmelser.
(Konsumentverket, 2015)
En grundläggande regel är att mottagaren snabbt och enkelt ska kunna identifiera vad som är marknadsföring, samt vem som ligger bakom den. Det innebär att någon som får betalning eller ersättning för att lyfta fram en produkt eller tjänst, tydligt måste markera att det rör sig om marknadsföring, samt vem som står bakom. I vägledningen står det:
Läsaren ska inte vilseledas att tro att ett inlägg som innehåller marknadsföring är ett vanligt blogginlägg. Det är alltså inte
tillräckligt att läsaren kan ana och så småningom förstå att ett inlägg eller en del av ett inlägg är marknadsföring.
(Konsumentverket, 2015)
Vägledningen innehåller inga direktiv på hur annonsmärkningen ska se ut utan poängterar endast att det ska framgå för läsaren vad som är marknadsföring. Däremot ges förslag på hur märkningen skulle kunna se ut, se figur 1. Läsaren ska vid en första anblick kunna förstå att det rör sig om marknadsföring. Markeringen ska därför vara tydlig och inte endast en rad i slutet av inlägget. (Konsumentverket, 2015)
Figur 1. Konsumentverkets förslag på reklammärkning
I Konsumentverkets vägledning står det att barn och unga inte har samma kritiska förmåga som vuxna när det kommer till att granska marknadsföring. I och med det blir de också mer
mottagliga och i förlängningen mer utsatta. Konsumentverket anser därför att bloggare har ett ansvar att reflektera över vilka läsare de vänder sig till och vilka som är deras följare. De bör även ta hänsyn till att barn och unga är en utsatt grupp. (Konsumentverket, 2015)
2
Metod
Studien har krävt såväl kvalitativa som kvantitativa insamlingsmetoder, eftersom syftet har varit att dels skapa förståelse för ett fenomen, men även att kartlägga hur området ser ut. I detta kapitel presenteras insamlingsmetoder, tillvägagångssätt, urval och metoddiskussion.
2.1
Kvalitativ och kvantitativ
undersökningsmetod
Harboe (2013) förklarar att kvalitativa och kvantitativa metoder ibland kan uppfattas som varandras motsatser och beskriver det som att den ena metodens möjligheter är den andras begränsningar. Av den anledningen kan de båda metoderna emellertid även ses som
komplement till varandra och det kan därför vara bra att integrera båda metodtyper i samma forskningsdesign. I enlighet med hur Harboe (2013) beskriver att det kan gå till, har uppsatsen använt den kvalitativa metoden som förundersökning till den kvantitativa undersökningen, vilken syftar till att kartlägga problemområdet. Harboe (2013) förklarar detta som att en kvantitativ studie, förutsätter en relativt bra kännedom om de fenomen som forskaren vill veta mer om. Den kvalitativa metoden är då ett bra sätt att samla förkunskap, för att sedan
strukturera och målinrikta det kvantitativa tillvägagångssättet. Inledningsvis genomfördes därför kvalitativa intervjuer för att kartlägga, skapa en bakgrund och en bild av forskningsområdet och dess problematiker. Detta gjordes med personer som ansågs ha kännedom om
forskningsområdet, baserat på deras yrkesroller samt att de på ett eller annat sätt förekommit i debatten om dold reklam i bloggar. Därefter skickades en enkät ut, baserad på den kunskap som genererats i intervjuerna samt den teori som studerats. Enkätens huvudsakliga syfte var att kartlägga ungas medvetenhet och tankar kring Konsumentverkets vägledning, samt att undersöka hur de uppfattar och förhåller sig till dold reklam på bloggar.
2.2
Kvalitativa intervjuer
Ekström och Larsson (2010), samt Bryman (2011) menar att en kvalitativ undersökningsmetod innebär ett tolkande synsätt, samt ökad förståelse för ett fenomens struktur, egenskaper och möjliga variationer. Studiens inledande fas präglades därför av individers tolkningar och
uppfattningar av forskningsområdet. Syftet med de kvalitativa intervjuerna var att skapa en förståelse för den sociala verkligheten, varför en kvalitativ metod ansågs bäst lämpad. Anledningen till att studien valde att inledas med en kvalitativ metod var att det inte ansågs finnas så pass omfattande teori inom området, för att författaren skulle få en tillräcklig grund för enkäten.
Harboe (2013) förklarar att en kvalitativ intervju bör utgå från en frågeguide för att vara framgångsrik. Kvalitativa, semistrukturerade intervjuer kännetecknas av att vara temamässigt upplagda och innehålla både breda och öppna frågor och smalare, mer konkreta frågor (Harboe, 2013; Ekström & Larsson, 2010). Harboe (2013) förklarar att det finns både för- och nackdelar med att genomföra intervjuer över telefon. Bland fördelarna nämns att de går snabbt att
genomföra, samt att den personliga kontakten säkerställer att frågorna tolkas korrekt och besvaras. Nackdelarna som nämns är att det inte är idealiskt för längre intervjuer, samt att det finns en risk för att respondenterna blir trötta och irriterade.
2.2.1 Tillvägagångssätt och Urval
Trots eventuella nackdelar valdes telefonintervjuer som metod, då det var enda sättet att få tag på respondenterna som båda befann sig på annan ort. Att genomföra dessa intervjuer hade i annat fall varit uteslutet. Det ansågs viktigare att finna relevanta respondenter att intervjua, än att anpassa valet av respondenter efter intervjumetod. Respondenterna kontaktades
inledningsvis via mail, för att förklara syftet med studien och undersöka intresset för att medverka. Urvalsmetoden som användes var vad Harboe (2013) beskriver som ett subjektivt urval, vilket innebär att respondenterna väljs utifrån en kvalificerad bedömning.
Då två kvalitativa intervjuer skulle genomföras togs två frågeguider fram. Eftersom
respondenterna hade olika ingång till ämnesområdet bedömdes att olika frågeguider behövdes. De bestod till viss del av samma frågor, men även av några avvikande frågor beroende på vem som skulle intervjuas. Frågeguiderna baserades på den teori som varit relevant för ämnet, samt uppsatsens syfte och frågeställningar. Efter samråd med handledaren formulerades några frågor om och frågeföljden omstrukturerades, för att skapa ytterligare tydlighet och struktur. Frågorna som ställdes under intervjuerna var av öppen karaktär, i syfte att samla in så mycket material som möjligt. Respondenterna informerades om syftet med intervjun och att den kunskap som genererades skulle utgöra bakgrund till enkäten.
Den första intervjun var med Linda Hörnfeldt, som har grundat yrkesnätverket Better Bloggers, samt uttalat sig i bland annat SVT i frågan om dold reklam. Hörnfeldt valdes ut som respondent då hon tidigare engagerat sig i och uttalat sig om frågan om dold reklam i bloggar och sociala medier och därför skulle kunna bidra till den förförståelse som skulle behövas inför enkäten. På Better Bloggers webbplats fanns dessutom information att tillgå gällande dold reklam, vilket tydde på att Hörnfeldt var engagerad i frågan och påläst inom ämnet. Intervjufrågorna berörde dold reklam, ansvarstagande, samt unga som konsumenter och producenter av bloggar, se bilaga 1. Intervjun spelades in, med samtycke av respondenten.
Den andra intervjun var med Otto Johansson Hansson, som arbetar som jurist på konsumentverket och är en av handläggarna bakom Konsumentverkets vägledning om marknadsföring i bloggar och sociala medier. Den initiala kontakten med Konsumentverket skedde via mail med ställföreträdande konsumentombudsman Cecilia Tisell. Tisell hänvisade vidare till Johansson Hansson, som ansågs vara en relevant respondent för studien.
Intervjufrågorna berörde liknande områden som ovan nämnda, men med större fokus på Konsumentverket och vägledningen, se bilaga 2. Även denna intervju spelades in, med samtycke av respondenten. Då frågor rörande kommunikationen av vägledningen inte kunde besvaras av Johansson Hansson kontaktades i efterhand även Christina Celsing, som arbetar som kommunikatör vid Konsumentverket, via mail. Kontakten förmedlades av Johansson Hansson, som ansåg att Celsing var bättre lämpad att svara på frågor kring kommunikationen av vägledningen. Då Celsing arbetat med kommunikationen av vägledningen, ställdes frågor gällande denna, se bilaga 3. Det ansågs relevant att fråga om kommunikationen eftersom en av uppsatsens frågeställningar berör ungas medvetenhet om Konsumentverkets vägledning. Oavsett vad resultatet skulle komma att visa bedömdes det viktigt att veta hur och till vilka kommunikationen av vägledningen vänt sig.
2.2.2 Analys av intervjumaterialet
Det empiriska materialet har transkriberats, sorterats och reducerats. Den inledande analysen som gjordes var av uppsatsens kvalitativa datainsamling. Intervjuerna transkriberades i sin helhet, för att få en översikt av dem och för att skapa en tydlig grund till enkäten.
Transkriberingen skedde kort efter att intervjuerna ägt rum, för att nyanser i intervjuerna inte skulle glömmas bort. Uppsatsförfattaren har skapat en förtrogenhet med materialet genom att i enlighet med Alvehus (2013) samt Rennstam och Wästerfors (2011) läsa transkriberingarna flera gånger. Intervjumaterialet var redan inledningsvis relativt strukturerat i och med att
frågorna var ordnade efter vissa teman, se bilagorna 1 och 2. För att strukturera materialet ytterligare gjordes emellertid två mindmaps, en för varje intervju, för att koppla olika teman till varandra och säkerställa att svaren var tillräckliga för att grunda en enkät på. Enkäten grundades sedan på den förförståelse som det teoretiska ramverket utgjorde, samt analysen av
transkriberingarna. Alvehus (2013) nämner att tolkningen av materialet är beroende av
forskarens personlighet och bakgrund, vilket funnits i åtanke vid analysen. Att göra en objektiv tolkning är omöjligt, även om detta varit målsättningen. För att minska subjektiviteten har transkriberingarna lästs ett flertal gånger, för att upptäcka eventuella nyanser och vinklar som kan ha missats vid tidigare läsningar.
2.3
Kvantitativ enkät
Med bakgrund i teorin samt de kvalitativa intervjuerna sammanställdes en enkät gällande ungas konsumtion och produktion av bloggar, samt medvetenhet kring Konsumentverkets vägledning. Harboe (2013) förklarar att små skillnader i frågornas formulering kan få stora konsekvenser för de svar som genereras. Det är viktigt att frågorna täcker hela problemområdet, är relevanta för problemställningen, samt formuleras så direkt som möjligt. Bryman (2011) förklarar att enkäten måste vara lätt att förstå och besvara, därför skickades den till handledaren, som kom med förbättringsförslag. Enkäten skickades även till en testperson ur målgruppen som fick besvara enkäten och komma med åsikter gällande frågornas utformning och huruvida enkäten var lätt eller svår att svara på. Enkäten ändrades något i enlighet med handledarens och testpersonens förslag, innan den skickades ut till respondenterna.
2.3.1 Tillvägagångssätt och Urval
Enkäten skickades ut till en gymnasieskola i Helsingborg, samt studenter på Malmö högskola, respektive Lunds universitet Campus Helsingborg. Urvalet av skolor har vissa gemensamma drag med det Bryman (2011) beskriver som klusterurval, vilket innebär att urvalsprocessen baseras på grupper av människor för att begränsa respondentgruppens spridning och variationer. Bryman (2011) förklarar att klusterurval innebär att forskaren först väljer ut ett kluster och sedan ytterligare kluster. I denna studie valdes det första klustret ut baserat på ålder, men begränsades sedan ytterligare till att endast omfatta två regioner och tre skolor. De kluster som valts ut har baserats på bekvämlighetsurval, vilket Bryman (2011) förklarar, innebär personer som funnits tillgängliga för forskaren. Anledningen till att dessa skolor valdes ut kan liknas vid
det Bryman (2011) beskriver som snöbollsurval, vilket innebär att uppsatsförfattaren hade tillgång till personer på de nämnda skolorna genom vilka enkäten kunde förmedlas. På Malmö Högskola förmedlades enkäten av uppsatsförfattaren själv.
Målsättningen var att få minst 100 svar, då det i samråd med handledaren definierats som en acceptabel mängd svar för en uppsats på denna nivå. Om dessa inte uppnåtts skulle ytterligare skolor kontaktas. Enkäten fick emellertid 212 svar, varav 102 uppgav att de läste bloggar och det ansågs därför inte nödvändigt att kontakta ytterligare respondenter. De forum som enkäten valdes att skickas ut i baserades på att uppsatsen ämnar undersöka unga i åldern 15-25, då det enligt .SE Stiftelsen för internetinfrastruktur (2014) är de som är mest aktiva med att läsa bloggar. Att kontakta skolor ansågs därför vara ett effektivt sätt att komma i kontakt med den åldersgrupp som studien ämnar undersöka. Enkäten lades upp i nio olika grupper på Facebook, varav två hörde till lärarutbildningen på Lunds universitet Campus Helsingborg och de övriga sju hörde till Malmö högskola och utbildningarna Produktionsledare: Media, Medieproduktion och Processdesign, Grafisk kommunikation och Visuell kommunikation. Enkäten låg uppe cirka tre veckor innan svaren började sammanställas. På gymnasieskolan ombads cirka 120-130 elever, fördelade på fem klasser att medverka. Enkäten delades där via länk, med hjälp av fem lärare under deras lektionstid, för att fler svar skulle kunna genereras än om eleverna fått göra det på sin fritid. Samtliga svar samlades in under en vecka.
Enkäten skickades ut digitalt via Google formulär, för att kunna nå fler respondenter och lättare kunna sammanställa resultatet. Gällande Malmö högskola och Lunds universitet Campus Helsingborg delades enkäten via länk på Facebook, då det ansågs vara det mest effektiva sättet att nå många människor på en gång. Att med säkerhet fastställa hur många som nåtts av enkäten är dessvärre inte möjligt. Det går inte att avgöra hur många som sett den, hur många som är aktiva på de Facebook-sidor den delats på eller om vissa personer är med i mer än en grupp där den delats. Uppskattningsvis går det emellertid att säga att på Malmö högskola och Lunds universitet Campus Helsingborg har enkäten varit tillgänglig för cirka 1000 personer. Detta baseras på antalet medlemmar i de grupper enkäten delats i, med antaganden om att vissa är medlemmar i mer än en grupp samt att alla gruppmedlemmar inte har sett inläggen.
Harboe (2013) förklarar att två saker bör has i åtanke vid konstruerandet av en enkät, nämligen frågeställningen och respondentgruppen. För att besvara frågeställningarna ställdes därför frågor kring ungas medvetenhet om Konsumentverkets vägledning, samt hur de förhåller sig till dold reklam på bloggar. För att kunna bryta ner respondentgruppen i ytterligare undergrupper ställdes initialt en fråga om ålder. Respondenterna fick sedan frågan om huruvida de läste bloggar.
Enkäten var indelad i olika avsnitt som öppnades beroende på föregående svar. Alla
respondenter har således inte behövt svara på samtliga frågor. Frågor gällande uppfattningen av reklam i bloggar har exempelvis bara besvarats av de respondenter som uppger att de läser bloggar. De som svarade att de inte läste bloggar, behövde heller inte svara på frågor gällande dold reklam i bloggar. De som däremot svarade att de läste bloggar fick svara på ett antal obligatoriska frågor gällande uppfattningen av dold reklam i bloggar. Samtliga respondenter fick även svara på huruvida de kände till Konsumentverkets vägledning, varpå de som kände till den fick följdfrågor baserat på svaret. Valet att dela in enkäten i olika avsnitt baserades på att den skulle bli mer trovärdig om respondenterna endast svarat på frågor som de, baserat på tidigare svar, kunde uttala sig om. För att tydliggöra frågornas och avsnittens ordningsföljd har enkäten sammanställts med hänvisningar, se bilaga 4.
Frågorna var av varierande karaktär med olika sorters svarsalternativ. På ett antal frågor ombads respondenterna rangordna alternativ enligt horisontella skalor. Övriga frågor var antingen flervalsfrågor där endast ett alternativ kunde markeras, eller öppna frågor där svaret formulerades som en text av respondenten. Enkäten innehöll även tre exempel på dold och synlig reklam för att kartlägga vad som av respondenterna ansågs vara information respektive reklam, samt vad de föredrog. Exemplen konstruerades av uppsatsförfattaren och var tydliga exempel på hur blogginlägg kan se ut med och utan reklammärkning, se bilaga 4. Anledningen till att dessa exempel inkluderades i enkäten var för att antingen bekräfta eller dementera det resultat som framkommit i tidigare forskning, där respondenterna uppger att de föredrar den dolda reklamen. Att endast basera uppsatsen på resultatet från dessa undersökningar hade inte ansetts trovärdigt, varför även frågor kring uppfattningen av och preferenserna gällande dold respektive synlig reklam ansågs vara viktiga att ställa.
Harboe (2013) förklarar att digitala enkäter innebär både för- och nackdelar. Fördelen med digitala enkäter är att respondenterna ”tvingas” till vissa svarsalternativ, jämfört med en fysisk enkät där de exempelvis kan sätta kryss mellan alternativ, skriva kommentarer och så vidare. Resultatet blir mer generaliserbart när det inte är möjligt, samtidigt som det kanske hade gett en mer användbar information än om respondenterna tvingas att följa enkäten. (Harboe, 2013) För att erbjuda respondenterna en möjlighet att kommentera så som de hade kunnat om formuläret varit i fysisk form, var den sista frågan en övrigt-fråga där de fick möjlighet att kommentera fritt.
2.3.2 Analys av enkätmaterialet
Bryman (2011) förklarar att diagram är en av de vanligaste metoderna för att beskriva kvantitativ data. Eftersom de är relativt lätta att tolka och förstå, valdes därför diagram som metod för att presentera de kvantitativa delarna av enkätresultatet. Diagramform som används är stapeldiagram och cirkeldiagram. Endast de delar av enkäten som har ansetts vara relevanta för undersökningen har valts att presenteras, för att resultatet ska bli mer överskådlig. De mer öppna frågorna har analyserats med vad Harboe (2013) beskriver som innehållsanalys. Det innebär att analysen bygger på tolkning av materialet och dess kontext, i form av bland annat transkribering, kodning och kritiskt granskande. De öppna frågorna presenteras i form av utdrag av relevanta data samt citat från respondenterna. Samtliga diagram baseras endast på svaren från de 102 respondenter som uppgett att de läser bloggar.
För att undersöka om det fanns en skillnad i attityder som kunde kopplas till ålder, delades respondentgruppen in ytterligare i kategorierna 15-18 år och 19-27 år eller äldre. Uppdelningen gjordes baserat på att de som är 15-18 år kan antas gå på gymnasieskolan och de som är 19 eller äldre kan antas gå på högskola eller universitet. Här finns det en medvetenhet om att även åldersgruppen 19-20 skulle kunna gå kvar på gymnasiet och att resultatet blir något missvisande om så är fallet. Denna respondentgrupp utgörs emellertid endast av sex personer och det ansågs därför inte få några större konsekvenser om de skulle ha kategoriserats fel.
Cirkeldiagram gjordes även över respondenternas svar på frågorna gällande huruvida de känner förtroende för bloggarna, om de anser att bloggarna är till hjälp vid ett köpbeslut samt hur ofta de handlar något baserat på bloggares rekommendationer, för specifika formuleringar, se bilaga 4. Då svaren på dessa frågor inte varierade mellan de olika åldersgrupperna presenterades här de fullständiga resultaten utan uppdelning i ålderskategorier. Gällande presentation av de tre bildexemplen sammanställdes först svaren för varje bild. De var emellertid så nära varandra i antal att de ansågs kunna presenteras sammanslaget i ett cirkeldiagram. En slutgiltig analys av materialet gjordes, där teori jämfördes växelvis med såväl den kvalitativa som den kvantitativa undersökningen.
För att undersöka om det fanns samband mellan de olika frågorna i enkäterna har även statistiska beräkningar gjorts i SPSS v. 23, för Spearmans korrelation (Field, 2013). Dessa beräkningar visade emellertid att det endast fanns ett fåtal samband. Dessa samband presenteras ytterligare i uppsatsens resultat.
2.4
Metoddiskussion
De respondenter som valdes ut för intervjuer anses vara experter inom området marknadsföring i bloggar. Således bör resultatet av dessa och därmed studiens bakgrund ha god validitet. Eriksson-Zetterquist och Ahrne (2011) menar att en nackdel med telefonintervjuer är att de tenderar att bli mer formella. De lämpar sig därför bäst när syftet med intervjun är att samtala kring bestämda sakförhållanden, snarare än när nyanser i en viss social miljö vill undersökas. Telefonintervjuerna som genomfördes gjordes med avsikten att låta respondenterna beskriva nuläget inom ämnesområdet. Den information de besatt var av större relevans än deras upplevelser eller åsikter. Intervjuerna hade eventuellt gynnats av att ske vid ett fysiskt möte, vilket dessvärre inte var ett alternativ. Materialet som genererades under de två intervjuerna ansågs emellertid vara tillräckligt omfattande för att skapa en bild av området. Gällande de frågor som skickades via mail till Celsing, fanns det en medvetenhet om att respondenten skulle kunna tänka igenom och formulera sina svar mer än om en de skulle ställts under en intervju. Det kan ha haft såväl positiv som negativ inverkan för resultatet, då svaren dels kan ha blivit mer korrekta, men även mer vinklade. Respondenten föredrog emellertid att kontaktas via mail, ett önskemål som uppsatsförfattaren valde att godta då det ansågs viktigare att få svar via mail än att riskera att inte få något svar alls. Källorna har på inget sätt ansetts vara objektiva och resultatet av intervjuerna har i enlighet med Eriksson- Zetterquist och Ahrne (2011) betraktats som ett resultat av samtal vid ett visst tillfälle, där det som sagts kan ha andra syften än vad intervjuaren förstår.
Eriksson- Zetterquist och Ahrne (2011) förklarar att intervjun som metod besitter en svaghet i att den inte kan undersöka ett fenomen i helhet. De rekommenderar därför att komplettera intervjuer med ytterligare metoder. I denna studie utgörs de huvudsakliga frågeställningarna av ungas åsikter om dold reklam i bloggar, varför intervjuerna sågs främst som bakgrundsmaterial till enkäten. Informationen som erhölls ansågs vara tillräcklig för att skapa en bakgrund till enkäten. Ytterligare intervjuer hade kunnat bidra med fler perspektiv, men det ansågs inte nödvändigt då uppsatsens frågeställningar huvudsakligen rör ungas syn. Respondenterna hade även till viss del liknande svar på frågorna, trots deras olika ingångar till ämnet, vilket tydde på en tillräcklig mättnad i materialet. Studien hade kunnat genomföras med endast kvalitativ metod och intervjuer med unga kring deras åsikter om dold reklam i bloggar hade då kunnat
genomföras. Eftersom syftet med studien delvis var att undersöka medvetenheten kring Konsumentverkets vägledning, ansågs emellertid kvantitativa enkäter vara en bättre lämpad insamlingsmetod.
Bryman (2011) menar att tydliga instruktioner kring vad en enkät handlar om minskar bortfallet av svar. Det kan emellertid ses som en nackdel att informera respondenterna kring vad enkäten handlar om. Genom att i undersökningen upplysa respondenterna om att enkäten handlade om bloggar och reklam, kan detta val ha färgat deras synsätt och svar. Alternativet hade kunnat vara en längre enkät om bloggar i allmänhet, för att maskera syftet med enkäten och generera mindre färgade svar. Det ansågs emellertid finnas risk för ett större bortfall av svar om enkäten hade varit längre, vilket Bryman (2011) förklarar med att individer inte vill lägga för mycket tid på att svara på enkäter. Även testpersonen ansåg att enkäten inte borde var för lång och vissa frågor valdes därför bort. Bryman (2011) förklarar även att det finns en problematik gällande att respondenterna inte tolkar begrepp på det sätt som forskaren avsett och att svaren således kan bli missvisande. Frågorna formulerades därför med noggrannhet och omformulerades till viss del efter samråd med testpersonen. Det har även funnits en medvetenhet om att det insamlade materialet hade kunnat generera ett annorlunda resultat och således även slutsats, om frågorna formulerats annorlunda. Som tidigare nämnt omformulerades därför vissa frågor i samråd med testpersonen och handledaren, för att minska riskerna för irrelevanta svar.
Bryman (2011) förklarar att mätprocessen i en kvantitativ undersökning innebär en oäkta känsla av precision. Bilden som framkommer ur en kvantitativ undersökning är av mer förmodat än verkligt slag, Bryman (2011) förklarar detta som ”mätning på kommando”. Bryman (2011) förklarar att kvantitativa undersökningar ofta innebär en generalisering av forskningsresultaten. Resultatet baseras på ett urval av respondenter. Då det är omöjligt att uppnå ett representativt urval av en grupp innebär det även att resultatet inte nödvändigtvis är applicerbart i andra sammanhang. Eftersom studiens urval endast består av studenter på högskolor, universitet och gymnasieskolor i Helsingborg- och Malmöregionerna går resultatet bara att generalisera till liknande grupper. Resultatet går således nödvändigtvis inte att applicera på andra skolor eller regioner. Undersökningen syftar emellertid inte till att förklara fenomen i större sammanhang, utan endast till att kartlägga medvetenheten och tankarna hos en begränsad respondentgrupp. För att kunna dra ytterligare slutsatser från enkätresultatet skulle det behöva kompletteras med svar från en utökad respondentgrupp. Urvalet anses således inte vara representativt eller
generaliserbart, även om antalet respondenter anses vara tillräckligt för en studie på denna nivå. Resultatet av den kvantitativa undersökningen presenteras delvis i diagram och procent, vilket kan vara missvisande. Eftersom antalet respondenter som uppgav att de läste bloggar översteg 100 stycken valdes emellertid denna form, trots dess nackdelar. Varje procent representerar således i stort sett en persons åsikter. Fler svar hade varit önskvärt då det hade gett ytterligare säkerhet i generaliseringen.
2.4.1 Validitet och reliabilitet
Validitet innebär att undersökningens faser bör vara relevanta i förhållande till dess
problemställning (Harboe, 2013). I enlighet med Harboe (2013) har momenten därför planerats noggrant innan dess genomförande och såväl metodval som intervjuguider, enkätfrågor och analysmetoder har förankrats teoretiskt samt diskuterats med handledaren. Samtliga val som fattats under processens gång har gjorts i syfte att besvara undersökningens frågeställningar. Harboe (2013) beskriver även att validiteten ökar om respondenterna bekräftar att frågorna är relevanta för problemställningen, vilket gjordes av testpersonen. För att öka undersökningens validitet hade det emellertid varit önskvärt med ett större antal respondenter.
Harboe (2013) förklarar att reliabilitet handlar om det insamlade materialets tillförlitlighet. Tillförlitligheten kan bland annat handla om huruvida det går att upprepa en mätning och generera samma data. Tid är emellertid en viktig aspekt, då fenomen som undersöks är dynamiska och föränderliga. Undersökningen ämnar inte till att generalisera slutsatser över ett längre tidsperspektiv eftersom såväl marknadsföringsstrategier och bloggfenomenet är
föränderliga och utvecklas relativt snabbt. Därför är undersökningen inte reliabel i ett längre tidsperspektiv. För att undersöka den insamlade datans reliabilitet förklarar Harboe (2013) att forskaren kan undersöka om det går att generera samma resultat med ett annat mätinstrument. Observationer eller ytterligare intervjuer hade därför kunnat användas för att bekräfta eller dementera resultatet från enkätundersökningen. Anledningen till att detta inte gjordes, beror främst på undersökningens omfattning samt det faktum att enkäten fick ett tillräckligt antal svar.
2.5
Etiska ställningstaganden
Bryman (2011) förklarar vikten av att det inte får förekomma brist på samtycke för deltagarnas del, under insamlingen av empiri. Det är även viktigt att inte inkräkta på respondentens privatliv eller undanhålla information (Bryman, 2011). Respondenternas integritet och anonymitet har därför varit av stor vikt. Respondenterna som medverkade i den kvalitativa delen av
undersökningen har blivit informerade om syftet med studien. De har själva fått fatta beslut kring sitt medverkande och blivit tillfrågade kring huruvida de vill vara anonyma eller inte. Ahrne och Svensson (2011) beskriver detta som informerat samtycke. Då samtliga tre
respondenter uttryckte att de inte behövde vara anonyma har deras namn emellertid skrivits ut i uppsatsen. Detta val gjordes i samråd med handledaren, för att skapa legitimitet till uppsatsen.
Respondenterna för de kvalitativa intervjuerna blev initialt tillfrågade om att medverka via mail. Ingen påminnelse eller ytterligare påtryckning om medverkande förekom och deltagandet kan således anses vara helt frivilligt. Mailet innehöll en kortare beskrivning av uppsatsens
ämnesområde och syfte, samt vad som var syftet med intervjuerna. Detta för att respondenterna skulle kunna fatta beslut om det var ett ämne de kände sig bekväma att bli intervjuade om. Konfidentialitet innebär att information ska bevaras och redogöras för på ett sådant sätt att respondenternas identitet ska vara skyddad (Ahrne & Svensson, 2011). Eftersom enkäten besvarades anonymt var detta inget som riskerade att drabba respondenterna. Bryman (2011) nämner nyttjandekravet, vilket innebär att den empiri som samlas in endast får användas för forskningsändamålet. Respondenterna som medverkade i enkätundersökningen blev således informerade om båda dessa krav i en inledande text. Texten nämnde även att respondenten genom att svara på enkätfrågorna samtyckte till att medverka i studien, samt att deltagandet var frivilligt. För fullständig text, se bilaga 4.
3
Teori
I detta kapitel presenteras uppsatsens teoretiska ramverk. Teorin fungerar som såväl bakgrund som komplement till uppsatsens empiriska undersökning.
3.1
Marknadskommunikationslandskapet idag
Parment (2008) menar att marknadskommunikationslandskapet ser annorlunda ut idag i och med att det har tillkommit nya sätt att kommunicera med marknaden. Kanalerna har ökat i antal och ligger i större grad utanför organisationernas kontroll. Den nya tekniken innebär billigare vägar och bättre precision när det gäller att nå fram till målgruppen. (Parment, 2008; Dahlén, 2002)
Parment (2008) förklarar att medieintensiteten är hög och att budskap som förr hade fått uppmärksamhet, idag riskerar att passera obemärkt förbi målgruppen:
I dagens samhälle är trängseln stor - i det offentliga rummet, på marknadsplatserna och i konsumenters informationsinhämtning. Konsumenter har ont om tid och möts dagligen av tusentals
marknadsbudskap - inte konstigt att det har blivit allt svårare att få människors uppmärksamhet. Det gäller verkligen att profilera budskapet för att kunna nå fram till dem som man vill kommunicera med.
(Parment, 2008)
Varumärkesuppfattning har blivit alltmer kontextbunden, menar Parment (2008) samt Uggla (2015). Varumärkesambassadörer och produktplacering blir allt vanligare, vilket handlar om att samordna effekten av två kommunikationskanaler. Ambassadörskap innebär att en person sammankopplas med en produkt och/eller ett varumärke. Produktplacering innebär att en produkt sammankopplas med det sammanhang i vilken den presenteras. Om en känd person således bär eller använder en produkt av ett visst varumärke innebär det både ambassadörskap och produktplacering, men även co-branding. Co-branding innebär att personen exponerar produkten tillsammans med sitt egna, personliga varumärke. Med rätt varumärkesambassadör kan en stor och viktig kommunikativ effekt uppnås, vilket kan vara mer betydelsefullt än traditionell annonsering. (Parment, 2008) Österberg och Kaijser (2010) beskriver att genom att
konsumera på ett visst sätt identifierar sig konsumenten med grupper av likasinnade som den gärna jämför sig med.
3.2
Marknadsföring i bloggar
Marknadsföring genom bloggar har ett antal egenskaper, vilket gör dem till bra verktyg att använda sig av. Bloggar är en billigare kanal att använda än traditionella mediekanaler och tillåter även en mer noggrann kontroll av hur många som mötts av innehållet. En blogg erbjuder även omedelbar, global åtkomst och är tillgänglig för läsaren dygnet runt. (Filimon, Ioan, Alexandru & Ruxandra, 2010) Petty och Andrews (2008) förklarar att lagar och regler är tydliga när det kommer till dold reklam, att marknadsföring inte får maskeras som en tredjeparts åsikt och att det ska framgå om personen fått betalt för att marknadsföra en produkt. De beskriver emellertid även att marknadsföringens praktik utvecklas snabbare än reglerna som omger den. Det blir därför relevant att ifrågasätta huruvida konsumenterna kan identifiera den dolda marknadsföringen och om de möter den med samma skepsis som annan marknadsföring. De förklarar att missvisande marknadsföring förekommit länge. Konsumenternas skepsis kommer sannolikt att öka, oavsett om det gäller transparenta eller dolda reklambudskap och i längden blir marknadsföringen således mindre effektiv. De förklarar att problematiken med missvisande reklam inte begränsas till marknadsföringsfältet, utan även riskerar att sprida sig till andra sfärer. Det skulle i så fall kunna öka skepsisen kring hur människor relaterar till främlingar och nya bekantskaper och hur vi relaterar till varandra i både personliga och nätbaserade möten. (Petty & Andrews, 2008)
Den marknadsföring som förekommer i bloggar varierar i utformning. Behrami (2012) har listat några vanligt förekommande varianter:
• Banners – En remsa med reklambudskap, ofta placerad i toppen av en blogg och med möjlighet att klicka sig vidare till avsändaren.
• Pop-up annonser – En annons som ”poppar” upp på skärmen och som besökaren själv måste klicka bort, även här med möjlighet att klicka sig vidare till avsändaren.
• Affiliatelänkar - En annons eller länk kopplad till avsändarens webbplats, med möjlighet att klicka sig vidare till densamma. Bloggaren får ofta betalt för antal klick som genomförs från bloggen.
• Sponsrade textlänkar – Bloggaren länkar till en produkt i sin blogg och får betalt en provisionssumma för varje såld produkt som går via länken i bloggen.
• Dold marknadsföring – Bloggaren får betalt i pengar, produkter eller tjänster för att ”smyga in” reklam i ett inlägg, i form av text eller bilder.
3.3
Personal branding
Den egna kanalen, exempelvis bloggen, har blivit ett viktigt verktyg för att uttrycka och presentera sig själv, genom att skapa och underhålla sin märkesidentitet genom personal branding. Personal branding är en process i vilken människor marknadsför sig själva och som består av tre steg. Det första steget är att skapa en märkesidentitet, det är viktigt att sticka ut från mängden samt att möta publikens förväntningar. Det andra steget är att positionera sitt märke genom att hantera det med hjälp av exempelvis beteende och kommunikation. Det tredje steget är att utvärdera märket för att uppnå syftet med det. Genom att framställa sitt personliga märke som unikt skiljer de sig från mängden samt framstår som experter på sitt område och etablerar sitt rykte och sin trovärdighet. (Khedher, 2014)
Personal branding online är ofta målmedvetet utformat och det blir allt viktigare att kontrollera det egna märket strategiskt. Forumen för att sprida sitt märke är många och växer till antalet, trots detta är många omedvetna om hur mycket information det finns om dem online samt vilka konsekvenser det kan få för dem i längden. (Labrecque, Markos & Milne, 2011)
Labrecque, Markos och Milne (2011) undersöker de processer som människor använder sig av för att skapa sina personliga märken online, samt vilka utmaningar som finns i skapandet av det egna märket. Deras resultat tyder på att människor skapar sina märkesidentiteter både direkt och indirekt genom att publicera innehåll online. En viktig aspekt att ha i åtanke är att det personliga märket ska kännas autentiskt för mottagaren, för att förstärka budskapet och stärka relationen.
3.4
Förtroende och tillit
Ridings, Gefen och Arinze (2002) menar att tillit är en viktig indikator för att undersöka internetanvändares vilja att utbyta och framförallt ta emot information. När människor delar med sig av information tenderar även tilliten till dem att växa. Oavsett vilket ämne som
behandlas litar människor mer på en person om de vet något personligt om den. När människor dessutom känner att det finns en responsivitet från avsändaren, tenderar de att lita ytterligare på denne. Huang (2015) menar att bloggläsare även kan utveckla tillit baserat på en bloggs
popularitet. Faktorer som exempelvis hur ofta en blogg besöks, kan indikera popularitet och inflytande, vilket kan leda till att läsarna ser dem som oberoende informationskällor. Konsumenter anser ofta att eWOM (electronic word-of-mouth, det vill säga uttalanden som konsumenter delar via internet) är mer pålitligt än ett företags kommersiella information. Många bloggare skriver regelbundet om sina erfarenheter av vissa produkter eller tjänster och påverkar även konsumenters köpbeslut.
Heide (2011) förklarar att kvaliteten på relationer skapas och bevaras genom kommunikation. En förutsättning för att relationen ska vara välfungerande är att interaktionen ska vara givande för inblandade parter. Kvaliteten på relationen kan bestämmas av ett antal dimensioner,
däribland förtroende, trovärdighet, likhet, gemensamma intressen och närhet. Heide (2011) talar om dessa relationer ur ett organisationsperspektiv och förklarar att publikens engagemang är beroende av hur pass attraktiv organisationen uppfattas av publiken. Organisationer vänder sig till målgrupper, som traditionellt sett definierats av demografiska faktorer. På senare tid har emellertid detta ifrågasatts och forskare har påpekat att målgrupperna bör definieras baserat på människors livsstil, vilka grupper de tillhör och framförallt vilka grupper de vill identifiera sig med.
Huang (2015) förklarar att tillit är en viktig aspekt i marknadsföring. Det indikerar ett
förtroende och en tro på att det finns en välvilja, även om det föreligger en risk. Personer som känner tillit till någons handlingar och förmåga att fatta beslut är även villiga att fatta beslut baserat på deras utsagor. Flera studier föreslår olika faktorer som påverkar bloggars trovärdighet och menar att dessa kan sammanfattas i tre kategorier. Den första berör meddelandena och exempelvis argumentens kvalitet. Den andra berör bloggarens personliga karaktär, så som etnicitet, kön eller rykte. Den tredje berör själva plattformens egenskaper. Läsare använder även information kring en bloggs popularitet för att bedöma dess trovärdighet.
Rufin, Medina och Rey (2013) har undersökt hur förtroende och engagemang kan byggas bland bloggläsare, för att läsarna ska vara återkommande samt rekommendera bloggen för andra. Att bygga upp ett förtroende är inget som sker automatiskt och att någon läser en blogg är inte synonymt med att personen litar på bloggen. Det är viktigt för bloggare att hitta ett sätt att bygga förtroende och skapa engagemang bland läsarna. Förtroende kan leda till förbättrade relationer och att deras läsare rekommenderar bloggen, medan engagemang kan leda till att läsarna väljer bort andra bloggar till förmån till den de känner ett engagemang för. Tillit till en blogg gör att konsumenter känner mindre risk och osäkerhet, vilket kan leda till att de följer bloggares råd. Bloggar har blivit en inflytelserik resurs inom marknadsföring och har visat sig
ha stor genomslagskraft. Bloggens trovärdighet är avgörande i skapandet av positiva kundupplevelser som kan forma kunders avsikter och beslut gällande köp.
Huang (2015) förklarar att självutlämnande innebär att någon hjälper andra att förstå den personen genom sitt självutlämnande. I en smal bemärkelse innebär det att avslöja privat information till andra. I en vid bemärkelse innebär det att överföra meddelanden som är relaterade till jaget, så som tankar, känslor och erfarenheter, för att ”dela” sig själv med andra. Självutlämnande kan stärka, utveckla och underhålla relationer mellan människor. När personer märker att de delar samma personlighetsdrag blir självutlämnandet fördjupat. Konsekvenserna av själutlämnande på bloggar är att läsarnas reaktioner ofta reflekterar normer för ömsesidighet, på så sätt att läsaren borde svara bloggaren med samma mängd självutlämnande. Denna
återspeglade reaktion på självutlämnande indikerar även tillit från läsaren.
Den undersökning Huang (2015) har genomfört visar att när bloggare delar med sig av personlig information eller värderingar får läsarna en känsla av förtrolighet och känslomässigt engagemang gentemot bloggaren. Huang förklarar att bloggare som vill bygga och förbättra relationer med sina läsare borde fokusera på att öka läsarnas tillit genom självutlämnande. Genom att beskriva sina liv i bloggen får de bloggläsarna att känna närhet till dem och således förstärka relationen med läsarna.
3.5
Identitetsskapande genom konsumtion
Östberg och Kaijser (2010) samt Bengtsson och Östberg (2011) menar att konsumenter tänker att de produkter de omger sig med och de konsumtionsaktiviteter de ägnar sig åt, berättar för andra vilka de är. Konsumtion framstår således som en allt viktigare del i människors identitetsskapande och -arbete. Identitet är ett viktigt begrepp för många, men handlar inte nödvändigtvis om vilka vi är, utan även om den identitetsskapande processen.
Parment (2008) samt Bengtsson och Östberg (2011) förklarar att köparens vilja att profilera sig genom varumärken har blivit vanligare bland konsumenters köpkriterier. Det innebär att konsumtion inte endast tillfredsställer grundläggande behov utan även erbjuder ett immateriellt värde. Ett köpmotiv som har stor inverkan på konsumenters val av produkt och varumärke, är social acceptans. Östberg och Kaijser (2010) bekräftar detta och förklarar att varumärken och reklam påverkar konsumenters beslutsfattande minst lika mycket som en produkts funktionella aspekter. De symboliska aspekterna blir en del av individens självuppfattning. Parment (2008)
förklarar vidare att konsumenter ser på individer eller grupper i sin omgivning som de vill knyta an till och således får indikationer på vad som är ”rätt” att köpa. Ett varumärkes immateriella dimension, det vill säga vad det betyder för individens självkänsla och image har därför kommit att bli allt viktigare (Parment, 2008).
I och med att identitet kan kopplas till konsumtion, blir den således även mer flexibel. Genom att ändra konsumtionsmönster kan du även ändra din identitet. Marknaden erbjuder råmaterial i form av produkter, reklam och bevakning av andras konsumtion, som konsumenter sedan kan använda för att skapa sin egen identitet. (Östberg & Kaijser, 2010; Bengtsson & Östberg, 2011) Östberg och Kaijser (2010) menar även att det idag finns en stark tro på individens möjlighet till självrealisering, oavsett exempelvis social- eller klasstillhörighet. Människor bygger upp idealbilder som de sedan försöker uppnå och åskådliggöra på sociala scener, med hjälp av konsumtionsvanor och -mönster. Identitetsskapandet kan därför ses som en reflexiv process där individer köper och använder produkter för att de utgått från att det kommer tolkas på ett visst sätt av omvärlden. Östberg och Kaijser (2010) kallar detta för symbolisk konsumtion, när den som konsumerar vill att konsumtionen ska signalera något till andra.
4
Resultat
I detta kapitel presenteras resultatet av den empiriska undersökningen. Inledningsvis presenteras den kvalitativa undersökningen, för att sedan följas av den kvantitativa enkäten.
4.1
Kvalitativ undersökning
Linda Hörnfeldt har grundat Sveriges yrkesnätverk för bloggare, Better Bloggers och har innan dess arbetat med digital marknadsföring och PR (Hörnfeldt, 2016). Better Bloggers arbetar för en professionell bloggbransch där bloggare är medvetna om sina rättigheter och skyldigheter som yrkespersoner. De har exempelvis startat uppropet #JagSmygerInte där de uppmanar bland annat bloggare att följa marknadsföringslagen och att vara öppna och tydliga mot läsarna om vilket innehåll som är köpt. (Better Bloggers, 2016)
Otto Johansson Hansson arbetar som jurist på Konsumentverket, med tillsyn av olika
konsumentmarknader samt överträdelser av marknadsföringslagen. Johansson Hansson är även en av två ansvariga handläggare som tagit fram vägledningen som getts ut om marknadsföring i bloggar och sociala medier. (Johansson Hansson, 2016)
Christina Celsing arbetar som kommunikatör vid kommunikationsenheten på Konsumentverket. Celsing har varit kommunikationsansvarig för vägledningen som Konsumentverket gett ut kring marknadsföring i bloggar och sociala medier. (Celsing, 2016)
4.1.1 Dold reklam
Enligt Johansson Hansson (2016) utmärks dold reklam av att det inte framgår på ett direkt och tydligt sätt att det är marknadsföring. Kraven som finns innebär att det ska vara så tydligt att mottagaren kan välja bort det. Det ska även vara tydligt vem det är som står bakom
marknadsföringen. Hörnfeldt (2016) förklarar att dold reklam är en marknadsföringsinsats som bloggaren fått betalt för på ett eller annat sätt, under förutsättning att varumärket får exponering på bloggen. Betalningen kan vara till exempel pengar, men även produkter och tjänster. Till skillnad från exempelvis en produkt som skickats till bloggaren, utan något krav på att skriva om den i bloggen. Hörnfeldt förklarar:
Köper du en annonsplats så är det marknadsföring, det är inte så svårt tycker jag. Men det är väldigt många som inte har velat reklammärka väldigt länge eftersom de tycker att då känns det köpt, vilket det är. […] Ingen bloggare med självrespekt skulle ju göra reklam för en produkt eller ett varumärke som de inte kan stå för. Men trovärdigheten står fortfarande på spel. Många har tyckt väldigt länge att det ska inte kännas ”reklamigt”, för då är det inte lika många som kommer bli påverkade av det, vilket också är lite fult.
Hörnfeldt (2016)
4.1.2 Problematiken med dold reklam
Johansson Hansson (2016) menar att det är viktigt att det finns fungerande regler om
annonsmärkning och reklamidentifiering. Det måste framgå när det rör sig om marknadsföring, samt vem som är avsändaren av marknadsföringsbudskapet. Johansson Hansson förklarar att det är viktigt av två anledningar. Dels för att konsumenten ska få veta när någonting är
marknadsföring. Det ska vara tydligt och konsumenten ska inte kunna vilseledas och tro att det är någons personliga uppfattning om det inte är det. Den andra anledningen är förtroendet, eftersom marknadsföring i stort bygger på att det är tydligt och transparent.
Johansson Hansson (2016) menar att det kan vara svårt att avgöra om det rör sig om dold reklam eller inte, det viktigaste är därför att det är transparent och tydligt. Det ska gå att
särskilja om bloggaren skriver om en produkt eller ett företag som denne tycker om eller är nöjd med, eller om det är reklam. Yttrandefriheten står över marknadsföringslagen om det skulle uppstå en situation där det inte går att avgöra om det är reklam eller rekommendation. Ofta handlar det om det enskilda fallet, eftersom det finns många olika situationer. Även om annonsmärkning förekommer kan fallet vara så att den inte uppfyller kraven. Johansson Hansson (2016) förklarar att även om bloggaren signalerar att det rör sig om marknadsföring, kanske det inte är tillräckligt tydligt för att uppfylla lagens krav. Vidare förklarar han:
[…]Vi har ju ingen praxis på det här området, vi har inte prövat de här frågorna i marknadsdomstolen. Om eller när vi har gjort det så kanske vi får ett bättre underlag [- - -] Vill man ha rent rättsliga svar på faktiska frågor så är det ju i slutändan att pröva någonting i marknadsdomstolen […]
